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UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA

ESTUDIO DE CASO: COLOMBINA S.A.CASO DE XITO EN

EXPORTACIONES A ESTADOS UNIDOS.

STEPHANIA CARDENAS REPIZO

TUTOR
ENIT GODOY

UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA
2013

TABLA DE CONTENIDO

Introduccin
1. Objetivos
1.1. Objetivo general
1.2. Objetivos especficos
2. Justificacin
3. Descripcin de la empresa
3.1. Objetivos de la Empresa
3.2 Valores Corporativos.
3.3 Logstica
3.3.1. Canales de distribucin
3.4. Logstica Internacional.
4. Estrategias de aperturas de mercados.
5. Ingreso mercado de los Estados Unidos
5.1. Descripcin del mercado
5.2. Implementacin
6. Conclusiones
7. Bibliografa

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INTRODUCCION

Colombina S.A., una empresa Calea de carcter familiar, con casi 8 dcadas en
el sector de alimentos y con ms de 40 aos en el mercado internacional, es hoy
en da una de las empresas ms grandes de Colombia y es la empresa lder en
exportaciones de confites en el pas, con plantas en pases como Guatemala y en
diferentes ciudades de Colombia, logra llegar a alrededor de 49 pases en el
mundo.

Las claves del xito de esta empresa se basan en la innovacin, la calidad de sus
productos, en las estrategias de marketing internacional y en la rpida adaptacin
a los mercados cambiantes en procesos de globalizacin.

Con el paso del tiempo para Colombina S.A en su proceso de internacionalizacin

ha sido de vital importancia evolucionar de la misma forma en que van cambiando
los mercados, por ello logr identificar aquellos mercados que contaban con pocos
o limitados recursos para la produccin de determinados productos, en este caso
de confites.

En este ensayo describe la empresa, esto con el fin de analizar el caso del xito
generado por Colombina S.A., al ser una de las primeras empresas Colombianas
en ingresar al mercado Norte Americano.

Palabras claves. Innovacin, Localizacin, Mercadeo, Calidad, Posicionamiento

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1. OBJETIVOS

1.1. Objetivo General:

Analizar las estrategias utilizadas por Colombina S.A, las cuales permitieron ser un
caso de xito en la exportacin de confites a Estados Unidos, posicionndola
entre los 15 primeros exportadores del pas en los ltimos 3 aos.

1.2. Objetivos Especficos

Identificar las estrategias de mercados que llevaron a Colombina S.A, a ser

hoy una empresa con reconocimiento en el mercado Estadounidense.

Identificar qu aspectos generaron valor agregado en los confites para ser

competitivos con el mercado Estadounidense.

Estudiar el Mercado objetivo y las oportunidades del mismo.

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2. JUSTIFICACIN

Este Ensayo como requerimiento para optar el ttulo de Administradora de

Empresas, tiene como propsito dar seguimiento a los objetivos anteriormente
propuestos: identificar las teoras de negocios internacionales y estrategias de
marketing e innovacin que ayudaron a generar un valor agregado y permitieron a
Colombina S.A. ser una de las empresas de mayor nivel de exportaciones a
Estados Unidos en Colombia.

Esta informacin puede ser de gran utilidad para aquellas personas con inters en
conocer el caso de xito de una empresa Colombina de carcter familiar, y como
esta logra convertirse en una empresa de reconocimiento internacional.

Por medio de investigaciones previas, la historia de la empresa, teoras de

negocios internaciones y la situacin econmica del pas, se lograran identificar
aquellas teoras y estrategias utilizadas por Colombina S.A para lograr ingresar en
un mercado de grandes competidores como el de los Estados Unidos.

Colombina S.A una empresa de carcter familiar, inicio en el ao 1918 con Don
Hernando Caicedo, un hombre visionario del Valle del Cauca, cuando empez a
moler caa para la produccin de panela en un trapiche.

Hoy Colombina S.A. es uno de los complejos industriales lderes en Amrica

Latina, realizando grandes inversiones y alianzas, con nuevas plantas de
produccin en pases como Guatemala.
Su lema Colombina el sabor es infinito.

3. DESCRIPCION DE LA EMPRESA.

Colombina S.A. es una compaa global enfocada, a cautivar el consumidor con

alimentos prcticos, y agradables fundamentada en el bienestar y compromiso de
su capital humano, en el desarrollo de marcas lderes y productos innovadores de
alto valor percibido, dirigidos a la base de consumo a travs de una
comercializacin eficaz.

3.1. OBJETIVOS DE LA EMPRESA

Ser una empresa lder en el mercado en produccin y distribucin de

productos alimenticios.

Tener un crecimiento y mejoramiento continuo con el lanzamiento de

nuevos productos, la innovacin y la investigacin.

Elaborar productos de calidad, teniendo en cuenta siempre el valor

agregado en cada uno de nuestros servicios.

Alcanzar el liderazgo en el mercado, por medio de la aplicacin de la

gestin de calidad en todos y cada uno de los procesos de la cadena de
abastecimiento.

Lograr que el talento humano este cada vez ms comprometido, y motivado

al hacer parte de esta gran familia.(Colombinotas, 2006)

3.2. VALORES CORPORATIVOS

Trabajo en Equipo.
Participamos y colaboramos con entusiasmo en cada uno de los procesos;
buscamos con nuestro trabajo individual y colectivo la sinergia del equipo para
lograr, los mejores resultados.

Compromiso
Estamos comprometidos con esmero a participar activamente en el desarrollo de
nuestros objetivos individuales y organizacionales con honestidad y lealtad en todo
momento y en todo lugar.

Respeto
Respetamos y conocemos las iniciativas, de cada uno; damos un trato digno,
franco y tolerante donde aceptamos la crtica para seguir creciendo y
desempeando un papel importante en el logro de nuestra meta.

Orientacin al cliente
Nos orientamos decididamente a conocer las necesidades y deseos de nuestros
clientes internos y externos para satisfacer sus expectativas, proporcionndoles
los mejores productos y servicios.

Creatividad e Innovacin

Creemos en nuestro talento y creatividad, proporcionamos constantes

desarrollos e innovamos en el diseo de nuestros productos, teniendo como
objetivo primordial la satisfaccin de nuestros consumidores.
(Colombinotas, 2006)

3.3. LOGSTICA
3.3.1. CANALES DE DISTRIBUCIN.
COLOMBINA S.A. tiene cuatro canales de distribucin; el canal tradicional que son
las tiendas; el canal de autoservicios que son las grandes superficies
(supermercados); puntos de venta directos de COLOMBINA S.A. En las
principales ciudades de Colombia; y los distribuidores que se encargan de atender

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los puntos de venta donde la red de distribucin propia de la Compaa no tiene
cubrimiento.

En

Colombia,

la

red

de

distribucin

propia

de

la

Compaa

atiende

aproximadamente 88 mil clientes directos y los distribuidores atienden 167 mil

clientes indirectos, los cules son principalmente tiendas en lugares de difcil
acceso. (Bienvenido a Colombina, 2011)

3.4. COLOMBINA EN EL MUNDO

En los mercados internacionales el principal canal de distribucin son los
distribuidores de COLOMBINA S.A. en cada uno de los pases donde la Compaa
exporta. De los ms de 250.000 clientes que la Compaa tiene en el mundo,
aproximadamente el 97% de los clientes son atendidos por distribuidores. Los
pases donde la Compaa logra atender a un mayor nmero de clientes
directamente

son

Guatemala

con

un

10%

y Venezuela

con

un

5%.

(http://www.bvc.com.co Recuperado el 7 Diciembre 2013)

3.4.1 EXPORTACIONES:

La calidad e innovacin de Colombina S.A. permite exportar a ms de 49 pases

de todo el mundo, incluyendo Estados Unidos, Australia, Espaa e Inglaterra,
entre otros.
Colombina S.A. fue uno de los precursores de la exportacin de productos de
valor agregado en Colombia. Con una experiencia de 46 aos exportando y hoy
en da est entre los 15 primeros exportadores del pas.

Durante los ltimos 3 aos, la compaa ha ampliado sus mercados y logr

incursionar en nuevos pases, entre ellos: Nueva Caledonia, Mali, Marruecos,
Argelia, Costa de Marfil, Zambia, Israel, Kuwait, Polonia, Gabn, Angola e Italia.

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Los productos que exporta la compaa hacen parte de todo su portafolio de
Dulces, Chicles, Chocolates, Galletas, Salsas y Mermeladas.

Con Presencia directa en 11 pases:

Casa Matriz: Colombia.

Filiales Colombina S.A.:

Estados Unidos.
Venezuela.
Ecuador
Per
Chile
Puerto Rico
Guatemala
El Salvador
Panam
Costa Rica.
(http://www.colombina.com/Sostenibilidad/paginas/corporativo/nuestraempresa Recuperado el 5 Diciembre 2013)

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4. ESTRATEGIAS.
Las empresas a nivel mundial consideran importante y desean crecer en
nuevos

mercados,

alcanzar

un

nivel

superior

de competitividad en

su produccin y distribucin a nivel mundial, por lo cual se torna importante hacer

referencia a aquellos conocimientos tericos y prcticos que le permiten
desenvolverse en los mercados internacionales.
En el ao 1965 Colombina S.A, inicio sus primeras exportaciones, llevando sus
productos a competir en el mercado de dulces ms grande del mundo: Estados
Unidos, esto la llev a convertirse en la primera fbrica Suramericana que lleg a
competir con la dulcera europea y estadounidense.
Una de las estrategias que fueron de gran importancia para que Colombina. S.A
llegara a ser hoy en da uno de los primeros casos de xito en exportaciones de
sus productos a mercados Norte Americanos, consiste en identificar y fortalecer
los productos que podran llegar a ser de mayor crecimiento y que a su vez
lograran ser una ventaja en dicho mercado, identificar las fortalezas y a su vez las
necesidades de los estadounidenses fue necesario para ingresar a este.
Aqu se observa que Colombina S.A. cuenta con una ventaja competitiva1, en
calidad2 a nivel internacional e innovacin3, por lo cual su estrategia consisti en
especializarse en la produccin y exportacin de aquellos bienes que fabricaba
con un costo relativamente ms bajo respecto a otros pases y en los que es
comparativamente ms eficiente, a esto se le conoce como el modelo de la
Ventaja Competitiva.

En 1968 se construy una nueva fbrica en el corregimiento de La Paila, con el fin

de atender la creciente demanda internacional. Colombina logr ocupar el

Consiste en una o ms caractersticas de la empresa diferenciales respecto de sus competidores

La calidad de un producto o servicio es la percepcin que el cliente tiene del mismo,
3
Innovacin: creacin o modificacin de un producto, y su introduccin en un mercado
2

11
segundo lugar como proveedor de dulces a los Estados Unidos, despus de
Inglaterra. (Colombina Sin Fronteras, 2008)

De acuerdo a las estrategias de marketing internacional, las cuales plantean

desarrollar mtodos de negocios mediante alianzas estratgicas a nivel nacional e
internacional, que logaran como consecuencia

condiciones ptimas para el

intercambio comercial de mercancas nacionales e importadas, Colombina S.A.

durante la dcada de los ochenta se expandi, prosperaron contratos
internacionales y se lograron importantes asociaciones con empresas como Peter
Paul, famosa lnea de chocolates rellenos; Meiji Seika, empresa japonesa de
productos alimenticios; y General Foods, dedicada a la produccin y exportacin
de refrescos. Hacia finales de los 80s ingresa a la categora de galletas con la
adquisicin de Splendid. (Colombinotas, 2004)

Aos ms tarde, se convertira en el complejo industrial lder en Amrica Latina,

Colombina

S.A. realiz grandes inversiones, hizo nuevas alianzas e inaugur

nuevas plantas.

Debido a los procesos de globalizacin que consisten en el crecimiento de la

comunicacin y relacin entre los distintos pases del mundo en donde se busca
unificar los mercados, las sociedades y las culturas de los mismos,

para

Colombina S.A. ha sido de vital importancia evolucionar de la misma forma en que

van dichos mercados, por eso su estrategia aplicando la teora de localizacin4,
consisti en el 2001 entrar en funcionamiento una planta dulcera en Guatemala,
que se constituy en asocio con el Grupo Pantalen Concepcin. A travs de ella,
se impulsa la fabricacin y distribucin de la lnea de dulces y galletas, llegando a
todo Centroamrica y el Caribe. (Colombina sin Fronteras, 2011)

En el ao 2010 despus de un proceso de investigacin y desarrollo que dur

cerca de dos aos, y tras una inversin de 2.000 millones de pesos en mercadeo y
4

Considera que debido a la distribucin desigual de los recursos, se generan condiciones diferentes para la
produccin de bienes de acuerdo a cada regin.

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2.500 millones en infraestructura, ingreso al mercado del Arequipe y Leche
Condensada, con estos nuevos productos, Colombina S.A. se consolida como una
empresa integral de alimentos. (Colombina Sin Fronteras, 2011)

Por medio de la teora del ciclo de vida del producto, la cual consiste en
determinar la localizacin geogrfica de los productos nuevos, esta a su vez tiene
3 fases: en la primera se fabrica el producto en el pas de origen, en la segunda el
producto se estandariza, y en la tercera se disminuyen los costos y se exporta, por
lo cual la estrategia de Colombina S.A. fue Inauguracin Zona Franca Permanente
Especial Colombina S.A. del Cauca
Este proyecto es el ms ambicioso e importante que ha realizado la Compaa en
los ltimos 3 aos, que permite ser ms competitivos en el mercado de galletas en
Colombia y en el exterior.
En el 2013, Colombina S.A. anunci un acuerdo de compra con C.I. COMEXA
S.A., compaa dedicada a las salsas y materias primas de aj picante; para
incorporar a su estructura comercial en Colombia y a nivel internacional los
productos picantes de la marca Amazon. En el mismo ao, Colombina en conjunto
con LivSmart, compaa lder en industria de bebidas saludables en las Amricas,
concretaron una alianza estratgica histrica para el desarrollo, fabricacin,
comercializacin y distribucin de bebidas saludables. De esta manera, Colombina
ingresa como jugador en el mercado de las bebidas saludables, dando continuidad
y fortaleciendo su portafolio de alimentos en el territorio colombiano e
internacional. (Colombina Sin Fronteras, Especial Zona Franca, 2011)

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5. INGRESO AL MERCADO DE LOS ESTADOS UNIDOS
5.1. Estados Unidos de Amrica (EUA o EE. UU)
Es una Repblica Federal constitucional compuesta por 50 estados y un distrito
federal. Entre los ocanos Pacfico y el Atlntico, limita con Canad al norte y
con Mxico al sur. Con 9,83 millones de km y con ms de 316 millones de
habitantes, el pas es el cuarto en rea total, y el tercero en poblacin. Es una de
las naciones del mundo tnicamente ms diversas y multiculturales, es, por otro
lado, la economa nacional ms grande del mundo, con un PIB estimado en 15,7
billones

de

dlares

(una

cuarta

parte

del PIB

global

nominal).

(http://www.esa.doc.gov/about-economic-indicators Recuperado el 7 Diciembre

2013)
El estilo de vida agitada y el cambio en los patrones de alimentacin de los ltimos
tiempos llevan a la adquisicin de productos fciles de portar y consumir en
movimiento, por lo cual las barras de chocolate son una buena alternativa.
Existe una gran oportunidad en las temporadas como San Valentn, Halloween,
Pascua, Navidad, entre otras, en donde los consumidores compran mayor
cantidad de confites.
El mercado tnico se presenta como una gran oportunidad para los productos
colombianos. En la actualidad, aproximadamente el 15% de la poblacin
norteamericana es latina (ms de 43 millones de personas), es decir, un mercado
potencial de gran tamao y con gustos en alimentacin, cultura e idioma, similares
a los colombianos. (http://www.euromonitor.com/colombia - Recuperado el 5
Diciembre 2013)
5.2. Implementacin
Segn el informe de Oportunidades de Negocio publicado por Proexport, Estados
Unidos es el segundo destino de las exportaciones colombianas de confitera.
Entre 2002 y 2007 las ventas a este pas han tenido un crecimiento promedio

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anual del 21%, un aumento muy superior al de las importaciones norteamericanas
de confitera, que fue del 9,4%.
El crecimiento neto entre 2002 y 2007 fue de US$12 millones, al pasar de US$16
millones en 2002 a US$28 millones en 2007; durante este lapso, el ao 2004 fue
el de mayor valor en exportaciones a este pas, con US$44 millones. En el perodo
enero-julio de 2008 las exportaciones a este pas se han mantenido estables en
US$15,9

millones.

(http://www.colombiatrade.com.co/oportunidades/estudios/informes-estadisticos

Recuperado el 7 Diciembre 2013)

Los principales productos exportados en el perodo 20022007 han sido los
bombones, caramelos, confites y pastillas, con una participacin promedio del
60% y un valor exportado en 2007 de US$17,4 millones. Les siguen los chicles,
con una participacin del 26% y exportaciones en 2007 por US$7,4 millones, y el
14% restante corresponde a productos de confitera con chocolate, los cuales
tuvieron

un

valor

exportado

de

US$3,3

millones

en

2007.

(http://www.americaeconomia.com/analisis-opinion/colombia-en-el-mundo-de-laconfiteria-y-la-chocolateria, Recuperado el 6 Diciembre 2013)

La participacin se mantiene en el perodo de enero a julio de 2008, comparado
con los aos anteriores.
En la actualidad los confites colombianos llegan a 14 distritos norteamericanos:
New York (29,6%); Baltimore (17%); San Juan (15,3%); Chicago (11,7%), y
Houston-Galveston (11,2%), reciben el 84,8% de estas exportaciones.
Las exportaciones a los Estados Unidos proceden el 81% del Valle del Cauca,
lugar donde se encuentran ubicadas las principales empresas exportadoras de
estos

productos.

(Informe

http://www.colombiatrade.com.co)

recuperado

el

Diciembre

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6. CONCLUSIONES
Luego de haber dado una breve descripcin de la empresa lder en Colombia en
exportaciones de confites e identificar que estrategias pudo haber utilizado esta
empresa se pueden llegar a las siguientes conclusiones:
Colombina S.A. es una empresa de alimentos que durante dcadas ha logrado
mantener su presencia en los mercados extranjeros, gracias a que ha fijado su
atencin en la constante innovacin, la cual ha consistido en desarrollar nuevos
productos y en modificar los ya existentes con el propsito de satisfacer las
necesidades de sus clientes y consumidores de todo el mundo.
Aplicar diversas estrategias ha sido la clave del xito de esta empresa
Multinacional, contar con una ventaja comparativa de sus productos para
posicionarse en el mercado internacional, evolucionar de la misma forma en que lo
hacen los mercados con la globalizacin, implementar el marketing internacional
generando alianzas estratgicas con empresas mundialmente reconocidas con el
fin de llegar a nuevos nichos de mercado.
Colombiana S.A. cuenta con un programa de promocin como la participacin en
diversas ferias de confitera realizadas en pases como Estados Unidos, Europa y
Japn, esto contribuye a que sus productos tengan una excelente imagen y gran
reconocimiento en los crculos internacionales de confitera.
No importa que tan grande o pequea sea una empresa, la clave del xito est en
la innovacin y en identificar aquellos vacos que pueden presentar mercados ya
posicionados por otras empresas, identificando y satisfaciendo la necesidades de
los clientes, implementando las estrategias de negocios internacionales que son
una base del xito del ingreso a nuevos mercados.

16
7. BIBLIOGRAFA

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Castro Figueroa, A. (2008) Manual de Exportaciones: La Exportacin en
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Colombinotas, 2004, Especial Celebracin de los 75 aos
Colombina en Revista, 2007, Edicin 22.
Colombina en Revista, 2007, Edicin 23.
Colombina Sin Fronteras, 2008, RSE, Edicin 26

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Colombina Sin Fronteras, 2009, Edicin 28.
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