2014

PLAN DE MARKETING

INTEGRANTES:

DEDICATORIA

En primer lugar a Dios, quien fue el creador de todas las cosas, de igual forma, a
nuestros Padres, a quienes les debemos la vida, les agradecemos el cario y su
comprensin, a ellos quienes han sabido formarnos con buenos sentimientos,
hbitos y valores, lo cual nos ha ayudado a salir adelante, buscando siempre el
mejor camino.

A nuestros maestros, gracias por su tiempo, por su apoyo as como por la

sabidura que nos trasmiten en el desarrollo de nuestra formacin profesional.

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AGRADECIMIENTO

Primero y antes que nada, dar gracias a Dios, por estar con nosotros en cada
paso que damos, por fortalecer nuestro corazn e iluminar nuestra mente y por
haber puesto en nuestro camino a aquellas personas que han sido nuestro
soporte y compaa durante todo el periodo de estudio.

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INTRODUCCION
Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la
amplitud y magnitud de la empresa.
Tambin es importante sealar que la empresa debe precisar con exactitud y
cuidado la misin que va a regir a la empresa, la misin es fundamental, ya que
esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a
suministrar a los consumidores.
Para que el proyecto empresarial tenga xito, es necesario que el producto o
servicio ofrecido por el empresario sea aceptado y, por tanto, adquirido por el
mercado al que va dirigido, es decir, que se produzca una relacin de intercambio.
Ahora bien, los compradores slo adquirirn los productos y servicios que oferta
la empresa si son capaces de satisfacer sus necesidades.
Las actividades realizadas por la empresa, encaminadas a satisfacer las
necesidades de los clientes, constituyen lo que en trminos econmicos se
conoce como marketing.
El sentido del trmino marketing no ha sido siempre el mismo. Ha evolucionado
adaptndose al entorno econmico en el que se ha desarrollado. En pocas
donde la demanda superaba la oferta, lo importante era producir lo suficiente para
abastecer al mercado.
Las empresas destinaban su mayor esfuerzo a mejorar y hacer ms eficiente su
sistema productivo, teniendo en cuenta que los productos podan ser vendidos sin
esfuerzo alguno. El mercado, por otro lado, lo forman consumidores que
adquieren los productos y servicios que las empresas les ofertan, con escasas
posibilidades de eleccin.
Actualmente, en nuestro entorno econmico, el mercado se caracteriza por un
exceso de oferta sobre la demanda, situacin en la que lo importante ya no es
producir, sino vender haciendo rentable la operacin.
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Por tanto, son los consumidores los que, con su comportamiento, indican cules
son los bienes y servicios que estn dispuestos a adquirir.
La empresa debe conocer sus deseos y dirigir todo su esfuerzo a satisfacerlos.

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INDICE

PORTADA

01

DEDICATORIA

02

AGRADECIMIENTO

03

INTRODUCCION

04

INDICE

06

CAPITULO I: Marketing
1.1.

Concepto y Funciones del Marketing

08

1.2.

Instrumentos bsicos del marketing

09

CAPITULO II: Plan de Marketing

2.1. Plan de Marketing

12

CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFIA

Plan de Marketing

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CAPITULO I
Marketing

Plan de Marketing

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1.1.

CONCEPTO Y FUNCIONES DEL MARKETING

En el marketing moderno podemos diferenciar dos componentes:
a) Es una actitud mental ante los problemas de la empresa, una forma de
entender la relacin de intercambio, que tiene como centro al cliente.
b) Es, a su vez, un conjunto de tcnicas y mtodos de estudio del mercado
y de accin sobre los consumidores.
Existen tantas definiciones de marketing como autores, pero todas
coinciden en sealar al cliente como el elemento esencial en la relacin de
intercambio.
Una definicin que recoge perfectamente el concepto expresado hasta
ahora es la siguiente: el marketing es un proceso responsable orientado a
identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del consumidor de forma
rentable para la empresa.
Adems de la funcin comercial, que incluye las actividades tradicionales
de venta, distribucin y comunicacin, el marketing actual se extiende, por
un lado, a la definicin del producto o servicio objeto de la actividad y a la
fijacin del precio, y por otro, engloba las actividades de investigacin del
mercado.
La idea esencial del marketing, en la que se considera al cliente el centro
de la empresa, debe impregnar al resto de los componentes que la forman
(Figura 1).
Por ejemplo, de poco sirve invertir en publicidad o disponer de buenos
vendedores si en una empresa se permite que ocurra alguno de los hechos
siguientes:
El telefonista no contesta al telfono.
Los empleados no atienden o lo hacen de forma aptica o grosera.
El pedido no es enviado por el almacn en su plazo.
Las reclamaciones no son atendidas.

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Esto hace pensar que el cliente percibe la empresa como un conjunto, y el

error de un solo departamento afecta a la imagen global de la empresa.
De ah que el marketing sea la funcin integradora entre el cliente y la
totalidad de la empresa. De una forma grfica, se puede representar de la
siguiente manera:

Fig 1. Relacin de la empresa con el cliente

1.2.

INSTRUMENTOS BSICOS DEL MARKETING

La empresa, para conseguir los objetivos de marketing que se plantea,
dispone de variables cuyas combinaciones nos dan diversas mezclas, o
mix, que compondrn la poltica comercial de la empresa (Figura 2).
Estas variables aparecen enumeradas a continuacin:
Producto
Exige disear una poltica de productos y servicios que satisfagan las
necesidades de los clientes.
Precio
Establece las estrategias de precios y toma las decisiones relativas a
descuentos y condiciones de pago.
Comunicacin
Dispone la poltica de comunicacin y decide qu medios se van a utilizar.

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 Distribucin
Se decide la forma en que el producto o servicio llega al cliente.
La empresa decide cul va a ser la combinacin de los instrumentos de
actuacin del marketing, para conseguir disear la oferta de los productos
que mejor se adapten a las necesidades de los clientes.

Fig 2. Variables del marketing y su relacin con el cliente.

Para tomar las decisiones sobre cmo aplicar los instrumentos del
marketing, la empresa se apoyar en el conocimiento (conseguido a travs
de la investigacin) que tiene sobre lo que ocurre en el mercado.
Si no se tiene informacin o la que se posee es errnea, las decisiones
tomadas sern precipitadas y no las ms adecuadas (Figura 3).

Fig 3. Proceso para la toma de decisiones.

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CAPITULO II
El Plan de Marketing

Plan de Marketing

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2.1.

PLAN DE MARKETING
Antes de abordar el significado del plan de marketing, es preciso conocer
los niveles de planificacin que se dan en la empresa.
A. Planificacin de empresa o planificacin estratgica
Este tipo de planificacin afecta a toda la empresa y determina los grandes
objetivos de la misma indicando dnde se quiere llegar. Todo el personal
de la empresa debe ser consciente de la forma en que sus actividades
influyen a largo plazo sobre estos objetivos.
Los objetivos establecidos en la planificacin de empresa quedarn
reflejados en su plan de marketing.
Estos objetivos se refieren, de forma ms precisa, a las siguientes reas de
actividad:
Planificacin de la produccin.
Planificacin financiera.
Planificacin del personal.
Planificacin comercial.
El plan de marketing indica qu conjunto de acciones sucesivas y
coordinadas hay que realizar para alcanzar los objetivos definidos. Por
tanto, es esencial un mapa que indique el funcionamiento de la empresa,
dnde est y por dnde debe ir hasta alcanzar su objetivo final.
B. Instrumentos en que se apoya el plan de marketing
El plan de marketing no slo combina los elementos del marketing-mix,
sino que tambin toma decisiones sobre:
producto,
precio,
comunicacin, y
distribucin;

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apoyndose en el conocimiento de la situacin de la empresa, tanto de su

situacin interna, como del entorno que le rodea y, por tanto, le afecta.
Esta informacin la adquiere a travs del anlisis del estado de la propia
empresa y de la investigacin del entorno.
Todas las decisiones tomadas sobre el marketing-mix van dirigidas a:
Alcanzar los objetivos fijados.
Establecer los controles necesarios para no slo conocer el grado de
cumplimiento de los objetivos, sino tambin revisar y adaptar el plan a los
cambios del mercado.
C. Etapas de un plan de marketing
Consta de tres partes claramente diferenciadas, que dan respuesta a las
siguientes preguntas:
Dnde est la empresa?
Dnde quiere ir?
Cmo llegar all? (Figura 4)
Para contestar a estas preguntas, la empresa debe:
Analizar la situacin.
Fijar los objetivos.
Especificar las estrategias y las acciones que se deben ejecutar.

Fig 4. Etapas de un plan de Marketing

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D. Fases del plan de marketing

El plan se divide en siete fases.
Fase 1. Anlisis de la situacin
Supone estudiar la empresa, tanto en su situacin externa como interna.
Se trata de conocer realmente el potencial de la empresa y la situacin del
entorno, para saber cmo le va a afectar.
Situacin externa
El conocimiento del emplazamiento externo se logra analizando los
siguientes mbitos:
Entorno econmico.
Entorno legal y poltico.
Entorno social y demogrfico.
Entorno tecnolgico.
Situacin interna
El conocimiento del potencial interno se consigue mediante el anlisis de
los recursos y de las capacidades de la propia empresa en aspectos como:
Produccin.
Marketing.
Financiacin.
Recursos humanos.
Fase 2. Diagnstico de la situacin
El anlisis de situacin es una tarea que se emprende con el fin de
identificar los principales puntos fuertes y dbiles de la empresa.
Esta identificacin slo se puede realizar si se tienen en cuenta dos puntos
fundamentales:
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 Las necesidades y los deseos de los clientes.

Las actividades de la competencia.
El instrumento ms utilizado en el plan de marketing para diagnosticar la
situacin de la empresa es el DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades) (Figura 5).

Fig 5. Cuadro DAFO

Debilidades: son las desventajas que presenta la empresa en su aspecto

interno (puntos dbiles) que perjudican el cumplimiento de los objetivos
establecidos (Tablas 6 y 7).
Amenazas: son aquellos factores del entorno de la empresa (no
controlables por ella) que perjudican el cumplimiento de los objetivos
propuestos.
Fortalezas: son las ventajas que presenta la empresa en su aspecto
interno (puntos fuertes) que favorecen el cumplimiento de los objetivos
sealados.
Oportunidades: Son factores del entorno de la empresa que favorecen el
cumplimiento de los objetivos propuestos.

Fig 6. Factores del entorno: resumen de oportunidades y amenazas

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Fase 3. Objetivos del marketing

Una vez conocida la situacin de la empresa, se deben formular los
objetivos del marketing, teniendo en cuenta que:
Deben ser coherentes con la situacin de la empresa.
Han de estar supeditados a los objetivos estratgicos.
Debe establecerse un plazo de cumplimiento.

Fig 7. Factores internos: resumen de debilidades y fortalezas

Por ltimo, se debe poder responder a la pregunta:

Qu se pretende conseguir?
Los objetivos de marketing ms habituales son, entre otros:
Incrementar la participacin en el mercado.
Aumentar el volumen de ventas.
Posicionar la imagen de un producto, servicio o marca.
Introducir un producto, de una marca, de una lnea.
Potenciar un producto en declive.
Defender un mercado ante actuaciones de los competidores.
Fase 4. Formulacin de las estrategias
Una vez definidos los objetivos, se deben formular las acciones o
estrategias que permitan conseguirlos.
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La estrategia es un conjunto de decisiones sobre acciones a emprender y

recursos a utilizar para alcanzar los objetivos.
La estrategia de marketing toma decisiones teniendo en cuenta la
posicin que ocupa el producto en el mercado respecto de sus
competidores y decide, adems, sobre los siguientes aspectos:
penetracin en nuevos mercados, y
especializacin en un segmento del mercado.
Por ltimo, la estrategia de marketing debe ejecutar lo decidido por la
estrategia global, que se ocupa de alcanzar los objetivos generales de la
empresa.
Fase 5. Planes y acciones de marketing
Son las acciones realizadas para ejecutar la estrategia de marketing
decidida en el nivel anterior, para ms tarde concretar las estrategias en
programas detallados, dando lugar al denominado marketing-mix.
El marketing-mix opera combinando los cuatro instrumentos (producto,
precio, comunicacin y distribucin) para conseguir los objetivos sealados
en la estrategia del nivel inmediatamente superior.
Fase 6. Presupuesto comercial
Del conjunto de objetivos, estrategias y acciones definidas, debe surgir un
presupuesto y una cuenta de explotacin provisional. La ejecucin del plan
de marketing exige el uso de los recursos necesarios para su realizacin.
Si los recursos asignados no son los realmente necesarios, ser preciso
revisar el plan y equilibrar el presupuesto.

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Fase 7. Control y seguimiento

Todo proceso de planificacin exige un seguimiento del plan para ver si se
van cumpliendo los objetivos y, en caso contrario, aplicar medidas
correctoras
E. Ventajas del plan de marketing
Vista la necesidad de realizar un plan de marketing y cmo ponerlo en
prctica, sus ventajas radican en los siguientes aspectos:
Analiza la situacin de la empresa.
Investiga el entorno de la empresa.
Proporciona una visin clara del objetivo final.
Informa de las etapas que se han de cubrir.
Establece los plazos de tiempo en que se van a realizar las acciones.
Valora los recursos necesarios para hacerlo.
Refleja las diferencias entre lo que estaba proyectado y lo que ocurre
en la realidad.
El plan de marketing es, en definitiva, un documento en el que se ofrece
una visin global y detallada de nuestro proyecto empresarial, donde se
especifican los objetivos, medios y acciones a ejecutar en el caso de que la
empresa se crease.

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CONCLUSIONES

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BIBLIOGRAFIA

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