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Branchenkompass 2004

Kreditinstitute
Aktuelle Entscheiderbefragung

Markttrends:
Beratung und Vorsorge
Investitionsziele:
Vertrieb und Prozessoptimierung
Benchmarking:
Budgets, Strategien, Kunden, Industrialisierung
Branchenkompass Kreditinstitute

Vorwort
Inhalt Die deutschen Kreditinstitute lassen die Krise
hinter sich und steuern auf Wachstumskurs.
Akquisitionen sind wieder ein Thema, neue Ko-
Vorwort 2 operationen werden geknüpft. Doch der Haupt-
fokus richtet sich auf die Kunden. Insbesondere
Executive Summary 4 mit ihren Bestandskunden wollen die Banken
wachsen und profitabler werden. Dazu müssen
Branchentrends 8 sie einerseits die Kundenbindung stärken, an-
dererseits den Umsatz pro Kunde aufstocken.
Ergebnisse der Entscheiderbefragung 16 Der Weg dahin führt über eine kunden-
– Vertriebswettbewerb 16 orientierte Vertriebspolitik. Das Internet ge-
– Vorsorglich beraten 22 winnt als effiziente Abwicklungsmaschine wei-
– Gewinn: Filiale/Netz: Effizienz 24 ter an Bedeutung, doch die persönliche Bera-
– Standards im Backoffice 28 tung bekommt wieder mehr Gewicht – für den
Vertrieb margenstarker Produkte.
Glossar 34
Die Kunden haben großen Bedarf an individu-
eller Beratung, um die Klippen von Renten- und
Gesundheitsreform zu umschiffen und in ei-
nem Umfeld niedriger Zinsen und ungewisser
Kapitalmarktperspektiven Vermögen aufzubau-
en und zu sichern. Vorsorgeprodukte für das Al-
Impressum
ter sind besonders gefragt.
Juli 2004
Mittlerweile haben die Banken ihre Kosten zwar
Haftungsausschluss: besser im Griff, doch im Vergleich zur interna-
Alle Angaben wurden sorgfältig recherchiert und zu-
tionalen Konkurrenz bestehen immer noch
sammengestellt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit
des Inhalts sowie für zwischenzeitliche Änderungen große Lücken bei der Rentabilität. Das deutsche
übernehmen Redaktion und Verlag keine Gewähr. Dreisäulensystem ließ privaten Banken bisher
relativ wenig Spielraum bei der Bepreisung von
Herausgeber: Krediten und anderen Leistungen. Doch das En-
©2004 Mummert Consulting AG
de von Anstaltslast und Gewährträgerhaftung
Hans-Henny-Jahnn-Weg 29, 22085 Hamburg
ab 2005 sowie Basel II werden insbesondere bei
F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- Unternehmenskrediten zu Preisanpassungen
und Medieninformationen GmbH führen. Wenn die Banken im Privatkundenge-
Postfach 20 01 63, 60605 Frankfurt am Main schäft mit Vorsorgepaketen erfolgreich sind
und lukrative Gebühren für Beratungsleistun-
Alle Rechte vorbehalten, auch die der fotomechanischen
Wiedergabe und der Speicherung in elektronischen gen durchsetzen können, werden die Gewinne
Medien. deutlich wachsen.

Redaktion: Eric Czotscher


Gestaltung, Satz und Korrektur:
Nicole Jäger, Anna-Luise Knetsch, Vera Pfeiffer
Druck: Boschen Offsetdruck GmbH,
Frankfurt am Main

Wissenschaftliche Begleitung
und Entscheiderbefragung:
forsa Gesellschaft für Sozialforschung
und statistische Analysen mbH
Max-Beer-Straße 2/4
10119 Berlin

2
Nichtdestotrotz müssen die Banken auch ihre Der „Branchenkompass 2004 Kreditinstitute“
Kosteneffizienz weiter steigern. Produkte und zeigt, wie sich deutsche Topbanker in diesem
Prozesse müssen stärker standardisiert, die Ab- Umfeld aufstellen wollen. Wo sehen sie mittel-
wicklung weiter automatisiert werden. Für vie- fristig die Trends? Welche Investitionen planen
le Banker ist dabei die Automobilindustrie ein sie? Mit welchen Unternehmen wollen sie ko-
Vorbild, insbesondere beim Outsourcing. Hohe operieren oder zusammengehen?
Fertigungstiefen machen für die meisten
Kreditinstitute desto weniger Sinn, je mehr Leis- Im April und Mai 2004 befragte Forsa für uns
tungen und Prozesse standardisiert sind. So zer- 100 Führungskräfte aus 100 der größten Kredit-
legen die Banken ihre Wertschöpfungskette institute Deutschlands zu den Branchentrends
und setzen dort strategische Schwerpunkte, wo sowie zu Strategien und Investitionszielen bis
sie am Markt Alleinstellungsmerkmale schaf- 2006. Die Entscheider vertreten die wichtigsten
fen können. Andere Leistungen werden extern deutschen Bankengruppen: Sparkassen, Genos-
bezogen: Zahlungsverkehr, Kredit- und Wertpa- senschaftsbanken, Großbanken, Regionalban-
pierabwicklung laufen zunehmend über spe- ken, Direktbanken und andere Kreditbanken
zialisierte Transaktionsbanken und andere sowie Bausparkassen und Hypothekenbanken.
Dienstleistungsfabriken. Die Institute gehören zur Gruppe der nach Bi-
lanzsumme größten Kreditinstitute im Land.
Befragt wurden jeweils die Vorstandsvorsitzen-
Benchmarking den, die Geschäftsführer, die Leiter der Unter-
nehmensentwicklung, die Leiter von Finanzen
Wir bieten Ihrem Kreditinstitut die Möglichkeit, und Controlling oder die Vertriebs- und Marke-
sich mit den Besten der Branchen zu messen: tingleiter. Forsa führte die Befragung mit der
Methode des Computer Aided Telephone Inter-
• Investitionsbudgets Seite 18 viewing (CATI) durch. Wir haben die Ergebnisse
• Unternehmensstrategien Seite 19 ausgewertet und durch Vergleich mit den Er-
• Kundenbeziehungsmanagement Seite 27
gebnissen des „Branchenkompass Kreditinstitu-
• Industrialisierung Seite 32
te“ vom März 2002 und des „Branchenkompass
2003 Kreditinstitute“ vom Mai 2003 Zeittrends
ermittelt. Zur Bewertung der Ergebnisse stellen
Für den Kunden macht es keinen Unterschied, wir der Studie die aktuellen Trends der Banken-
ob er seinen Bankauszug von einem Zulieferer branche voran.
bekommt oder ob sein Autokredit in einer ex-
ternen Kreditfabrik abgewickelt wird. Einen Un- Zur Vertiefung der Themen Vorsorge, Beratung,
terschied machen aber Beratungsqualität, Ser- Vertrieb und Allfinanz empfehlen wir Ihnen
vice, Zuverlässigkeit und Preise. Viele Banken aus dieser Reihe den „Branchenkompass 2004
wollen sich auf Vertrieb und Beratung konzen- Versicherungen“. Für branchenübergreifende
trieren. Es bilden sich Spezialisten für Ge- Themen im Dienstleistungsmanagement wie
schäfts- und Privatkunden heraus. Einige weni- Unternehmenssteuerung, Vertrieb und IT
ge Institute schärfen ihre Qualitäten als Trans- möchten wir Sie auf unsere gemeinsame Reihe
aktions-, Investment- oder Produktbanken. „Managementkompass“ hinweisen. Wir wün-
schen Ihnen beim Lesen und bei Ihren Unter-
nehmungen viel Gewinn.

Mummert Consulting
F.A.Z.-Institut

3
Executive Summary
쐍 Vertriebswettbewerb
쐍 Vorsorglich beraten
쐍 Gewinn: Filiale/Netz: Effizienz
쐍 Standards im Backoffice

Branchentrend: Banken wieder expansiv werb“ löst „Kreditrisiken“ und „Kosten“ als
größte Herausforderung ab. Mehr Kosteneffizi-
Durch Abschreibungen und Kapitalerhöhun- enz bleibt deshalb das wichtigste strategische
gen haben Kreditinstitute ihre Bilanzen, durch Ziel. Der Wettbewerb wird vor allem im Vertrieb
Personalabbau und Effizienzmaßnahmen ihre ausgetragen. Hier sind bis 2006 die größten In-
Kostenstruktur entlastet. Nun gehen die Kredit- vestitionen geplant. Insbesondere das Geschäft
institute wieder auf Expansionskurs, ohne al- mit Bestandskunden soll ausgebaut, der Service
lerdings die Kosteneffizienz aus den Augen zu soll verbessert werden. Produktentwicklung ist
lassen. Denn das Wettbewerbsklima bleibt rau. dagegen eher zweitrangig. Hier verlassen sich
Das Dreisäulenprinzip verhinderte bislang eine viele Banken auf die Unterstützung von Part-
einschneidende Konsolidierung sowie risikoge- nern.
rechte Kreditpreise. Mit dem bevorstehenden
Ende staatlicher Garantien kommt jedoch Be- Bis 2006 will jede vierte Bank fusionieren oder
wegung in den Markt. Die Landesbanken su- akquirieren. Das Dreisäulensystem hat nach
chen nach neuen Geschäftsmodellen – bevor- Ansicht der Entscheider aber Bestand. Dagegen
zugt in Kooperation mit den Sparkassen. bröckelt das Universalbankprinzip: Genossen-
schaften und Kreditbanken beabsichtigen, sich
stärker zu spezialisieren, vor allem als Ver-
Befragungsergebnis 1: Banken fokussieren im triebsbanken. Der Trend zum Outsourcing ver-
Wettbewerb auf Vertrieb statt auf Produkte stärkt sich deshalb. Sparkassen wollen dagegen
möglichst viele Leistungen aus einer Hand an-
Die Bankentscheider schauen wieder zuver- bieten, um Cross-Selling-Potenzial zu nutzen.
sichtlich in die Zukunft. Das Thema „Wettbe-

Branchentrend: Vorsorge, Vermögensaufbau


Deutlich bessere Stimmung (Entwicklung der deut-
Die Produkte der Kreditinstitute ähneln einan-
schen Bankenbranche in den kommenden drei Jahren im
der immer mehr, und neue Player wie Autoban-
Vergleich zur Gesamtwirtschaft; in % der Befragten1))
ken bedrängen traditionelle Institute bei Stan-
besser schlechter 34 dardartikeln. Deshalb müssen die Banken neue
Alleinstellungsmerkmale finden. Viel verspre-
17 chende Anknüpfungspunkte sind der wachsen-
8 de Vorsorgebedarf der Bevölkerung sowie die
Nachfrage nach sicheren Anlageprodukten.
18 Hier stehen die Banken in Konkurrenz zu Versi-
cherungen und anderen Finanzdienstleistern.
34 34
20022) 20033) 2004
Befragungsergebnis 2: Beratung mit Gewinn
1) Rest zu 100%: „in etwa gleich“ oder „unvorhersehbar“.
2) Branchenkompass Kreditinstitute (2002).
3) Branchenkompass 2003 Kreditinstitute. Im Kundenwettbewerb wollen die Banken ihre
Quellen: Mummert Consulting, F.A.Z.-Institut. Kompetenz in der Individualberatung heraus-
stellen. Diese soll aber kein kostenloser Zusatz-

4
Beratung gewinnt (Erwartete „(sehr) hohe“ Profitabilität von Geschäftsfeldern und geplante „(sehr) starke“
Investitionen 2004 bis 2006; in % der Befragten1))
(sehr) hoher Wertschöpfungsbeitrag (sehr) hohe Investitionen
86 Individualberatung2) 85
78 Kreditgeschäft Privatkunden 74
77 Wertpapiergeschäft 69
71 Altersvorsorgeprodukte 76
67 Versicherungsvertrieb 57

1) Mehrfachnennungen möglich.
2) Individuelle Finanzberatung und -planung für Privatkunden. Quellen: Mummert Consulting, F.A.Z.-Institut.

service sein. Denn die Banken verbinden damit mehr Gewinne, doch sie verstärken auch ihre
hohe Gewinnerwartungen. Sie planen bis 2006 Internetinvestitionen, um effizienter zu wer-
umfangreiche Investitionen, um die Beratungs- den, zum Beispiel in der Kreditabwicklung.
qualität zu verbessern. In Beratungsgesprächen
wird es nach Ansicht der Entscheider vor allem Mit Vertriebspartnerschaften erhöhen die Ban-
um Altersvorsorge gehen. Privatkundenkredite ken ihre Reichweite und ergänzen ihr Produkt-
und das Wertpapiergeschäft sollen in den kom- angebot, vor allem für Vorsorgelösungen. Spar-
menden Jahren ebenfalls für Gewinn sorgen. kassen und Genossenschaftsbanken denken
mehrheitlich an Kooperationen innerhalb des
Verbunds, Kreditbanken überschreiten dagegen
Branchentrend: Persönlicher Draht gewünscht die „Säulengrenzen“. Auf den Außendienst set-
zen Kredit- und Hypothekenbanken.
Der Internetvertrieb bringt den Banken hohe
Effizienzgewinne. Insbesondere für junge Kun- Mit Kundenbeziehungsmanagement wollen die
den ist die elektronische Bank selbstverständ- Banken die zunehmend wechselfreudigen Kun-
lich. Deshalb werden die Banken diesen Ver- den binden und den Wert der Kunden für das
triebsweg ausbauen und versuchen, darauf Unternehmen erhöhen. Kundenzufriedenheits-
Standardtransaktionen mit geringen Margen befragungen und Beschwerdemanagement
zu lenken. Doch die Kunden wollen ab und zu sind bevorzugte Maßnahmen, um mehr über
auch persönlich mit einem Bankberater spre- die Kundenbedürfnisse zu erfahren, die Qua-
chen. Das Gespräch kann in einer Filiale oder lität zu verbessern und Kunden stärker zu bin-
zu Hause stattfinden. Doch nur für margenstar- den. Doch Zufriedenheit ist keine hinreichende
ke Produkte lohnt sich der Mehraufwand. Den Wechselbarriere. Cross- und Up-Selling bindet
Vorsprung von Filialbanken in der Beratung
verkleinern Direktbanken durch mobile Bera-
ter oder Kooperationspartner.
Internet für margenschwache Produkte
(Erwartete „(sehr) hohe“ Profitabilität von Vertriebswegen und geplante
„(sehr) starke“ Investitionen 2004 bis 2006; in % der Befragten1))
Befragungsergebnis 3: Gewinne in der Filiale,
Effizienz im Internet; Vertriebspartnerschaften (sehr) hoher Wertschöpfungsbeitrag (sehr) hohe Investitionen
41 Internet 62
Die meisten Vertriebsinvestitionen werden bis 42
54 Filialen
2006 in die Verbesserung der persönlichen Be- 20 SB 29
ratung, in die Vertriebssteuerung und die Stan-
dardisierung von Vertriebsprozessen fließen. 1) Mehrfachnennungen möglich. Quellen: Mummert Consulting, F.A.Z.-Institut.
Im Filialvertrieb erwarten die Entscheider zwar

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Branchenkompass Kreditinstitute

Unterschiede nach Bankengruppen


Kundenbindung vor Industrialisierung
(Bedeutung von Industrialisierung von Geschäftsprozessen sowie Kundenbindung 쐍 Sparkassen ...
und -wertentwicklung für eigenes Unternehmen bis 2006; in % der Befragten)
... wollen eher Filialen schließen und spezielle Fi-
Industrialisierung Kundenbindung
lialtypen einrichten ...
... investieren eher in Automatisierung von Wert-
eher weniger bedeutend
eher bedeutend papierabwicklung, Zahlungsverkehr ...
13
8 ... kooperieren im Vertrieb stärker mit Internet-
unternehmen und Automobilindustrie ...
... lagern eher Zahlungsverkehr aus ...
29
eher 쐍 Genossenschaftsbanken ...
bedeutend ... wollen eher Filialen schließen und spezielle Fi-
58 92
lialtypen einrichten ...
sehr bedeutend sehr bedeutend ... planen eher Fusionen und Übernahmen ...
... investieren eher in SB- und Mobilfunkbanking,
Quellen: Mummert Consulting, F.A.Z.-Institut.
Außendienst und Kunden-Service-Center ...

쐍 Kreditbanken ...
... verwenden im Vertrieb weniger Internet, SB-
die Kunden stärker. So werden Kunden entspre- Terminals und Kunden-Service-Center ...
chend ihrer Lebensphase und ihrem Kunden- ... investieren weniger in Kundenbindung und
wert angesprochen, um zusätzliche Produkte -wertentwicklung ...
zu verkaufen.
쐍 Großbanken ...
... fokussieren eher auf bestimmte Kundenseg-
Branchentrend: Vorbild Automobilindustrie mente ...
... investieren stärker in Vertrieb und Kundenma-
nagement sowie Wertpapiergeschäft, Vermö-
Um die Kosteneffizienz zu erhöhen, müssen die
gensverwaltung, Investmentbanking und
Banken ihre Prozesse verbessern und Dienstleis-
Transaction Banking ...
tungen abgeben, die sie selbst nicht effizient er- ... investieren eher in Automatisierung von Wert-
stellen und die kein strategisches Alleinstel- papier-/Kreditabwicklung, Zahlungsverkehr ...
lungsmerkmal sind. Vorbild ist die Automobil- ... lagern eher IT und Wertpapiergeschäft aus ...
industrie, da diese ihre Prozesse weit gehend
automatisiert, Bauteile standardisiert und die 쐍 Bausparkassen ...
Wertschöpfungskette auf wenige Kernfelder ... investieren mehr in Vertrieb, Kundenmanage-
verkleinert hat. Auch in der Kreditwirtschaft ment ...
bildet sich eine Zulieferindustrie aus Transakti- ... kooperieren stärker mit Maklern, Strukturver-
onsbanken für Zahlungsverkehr, Wertpapierge- trieben ...
schäft und Kredit.
쐍 Hypothekenbanken ...
... investieren stärker in Firmenkreditgeschäft ...
... investieren stärker in Prozesse, Produkte, Un-
Befragungsergebnis 4: Standardsoftware, Auto- ternehmenssteuerung ...
matisierung, Outsourcing ... lagern eher Immobiliengeschäft und IT aus ...
... bauen eher neue Alleinstellungsmerkmale
Industrialisierung bleibt neben dem Vertrieb ei- auf ...
nes der wichtigsten Themen der Branche. Das
größte Standardisierung- und Automatisie- ... als der Durchschnitt der Kreditinstitute
rungspotenzial sehen die Entscheider in der Quellen: Mummert Consulting, F.A.Z.-Institut.
Kreditabwicklung für Privat- und Geschäfts-
kunden. Die meisten Investitionen werden
mittelfristig in Standardsoftware und in die
Standardisierung des Mengengeschäfts fließen.

IT-Dienstleister sind die wichtigsten Outsour-


cingpartner im Backoffice. Doch neben IT la-
gern die Banken zum Beispiel auch Zahlungs-
verkehr und Wertpapiergeschäft aus. So wollen
nahezu zwei von drei Instituten im Backoffice
mit Transaktionsbanken zusammenarbeiten.

6
Branchenkompass Kreditinstitute

Zusammensetzung der von Forsa befragten 100


Kategorien der Kreditinstitute
Entscheider:
(Zahl der befragten Unternehmen)

Die befragten Entscheider repräsentieren die Hypothekenbank Bausparkasse


Sparkasse, Landesbank
drei Säulen der deutschen Kreditwirtschaft: Öf- Großbank
4 4
3
fentlich-rechtliche Institute, Genossenschaften Kreditbank 42
und Kreditbanken. Zu den befragten Kreditban- 18
ken gehören – nach der Definition der Bundes-
bank – Großbanken sowie Regionalbanken, Di-
rektbanken und Privatbankiers. Die befragten
drei von insgesamt vier deutschen Großbanken 29

haben wir getrennt von den übrigen Kreditban- Genossenschaftsbank


ken ausgewertet. Die öffentlich-rechtlichen In-
stitute – Sparkassen und eine Landesbank – Quellen: Mummert Consulting, F.A.Z.-Institut.
sind in dieser Studie zu „Sparkassen“ zusam-
mengefasst.

Neben diesen Geschäftsbanken haben wir die


Spezialbanken Bausparkassen und Hypothe-
Sparten der Kreditinstitute (Sparten bzw. Hauptsparte, in denen die befragten
kenbanken befragt. Die Aussagen dieser beiden
Unternehmen tätig sind; in % der Befragten1))
Gruppen sind auf Grund der geringen Fallzah-
len nur als grobe Tendenz zu verstehen. Wir ha- Hauptsparte

ben beide in der Auswertung teilweise zu einer Privatkundengeschäft 95 Private Banking Sonstiges
Gruppe der „Realkreditinstitute“ zusammenge- 3 4
Firmenkundengeschäft 88 Firmen-
fasst. kunden- 21
Private Banking 74
geschäft
Investmentbanking 46
Wenn nicht anders angegeben, beziehen sich al-
le Ergebnisse auf die aktuelle Befragung mit Transaction Banking 37

den Trends bis 2006. Wenn wir zum Vergleich Zentralbankfunktion 1 72

den „Branchenkompass Versicherungen (2002)“ Privatkundengeschäft

mit den Trends bis 2004 und den „Branchen- 1) Mehrfachnennungen möglich. Quellen: Mummert Consulting, F.A.Z.-Institut.
kompass 2003 Versicherungen“ mit den Trends
bis 2005 herangezogen haben, weisen wir aus-
drücklich darauf hin.

Funktion der Entscheider


(Zahl der befragten Entscheider)

Vorstandsvorsitzender/
Leiter Vertrieb/Vertriebssteuerung/Marketing
-mitglied, Geschäftsführer
23 26

18
33
Leiter Unternehmens-
Leiter Finanzen/Controlling entwicklung/-steuerung

Quellen: Mummert Consulting, F.A.Z.-Institut.