INTRODUCCIN

La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la

fbrica frente al consumidor hacen necesario el transporte de bienes y servicios desde su
lugar de produccin hasta el consumidor; esta funcin se conoce con el nombre de
distribucin o funcin logstica. La distribucin permite que el producto se encuentre en
el lugar y en el momento adecuado para ser adquirido por el consumidor. Podemos
decir, por tanto, que genera utilidad de lugar, tiempo y posesin.
La distribucin es el conjunto de actividades desarrolladas por una empresa desde el
momento en que el producto o servicio sale de la empresa hasta que llega al consumidor
final. El objetivo es llevar el producto o servicio al lugar indicado, en el momento justo,
en la cantidad necesaria y al mejor precio. Es un instrumento del marketing que unifica
la produccin con el consumo. El objetivo es que el producto est al servicio del
consumidor en el tiempo (momento que l precisa), lugar (en donde l lo necesite),
posesin (utilidad de posesin) y cantidad que l desee. Una buena distribucin permite
que haya una mejor asignacin de recursos econmicos.

NDICE
Pg.

INTRODUCCIN
1.

2.

NATURALEZA ........................................................................................................ 3
1.1.

CONCEPTO ...................................................................................................... 3

1.2.

OBJETIVO ........................................................................................................ 3

1.3.

NECESIDAD ..................................................................................................... 4

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN................................................................... 4
2.1. FUNCIONES CLAVES SEGN KOTLER, BOWEN Y MAKENS ................... 4

3.

CANALES DE DISTRIBUCIN ............................................................................. 5

3.1.

4.

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN ........................................... 5

LOS INTERMEDIARIOS ........................................................................................ 7

4.1.

IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS .............................................. 7

4.2.

TIPOS LOS INTERMEDIARIOS ..................................................................... 7

4.3.

FUNCIONES QUE DESEMPEAN LOS INTERMEDIARIOS COMO

INTEGRANTES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN. .................................... 8

5.

TIPOS DE DISTRIBUCIN .................................................................................... 9

5.1.

TIPOS DE DISTRIBUCIN ............................................................................. 9

6.

TCNICAS DE DISTRIBUCIN .......................................................................... 10

7.

COMPROMISOS CON LOS INTEGRANTES DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIN CON LOS PRODUCTORES. ........................................................... 12

CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFIA
WEBGRAFIA

DISTRIBUCIN
1. NATURALEZA
La separacin geogrfica entre compradores y vendedores, la imposibilidad de situar
la fbrica frente al consumidor hacen necesario el traslado de bienes y servicios
desde su lugar de produccin hasta el consumidor, esta funcin se conoce con el
nombre de distribucin.
1.1.

CONCEPTO

La distribucin es la variable del marketing que relaciona la produccin con el

consumo dada la separacin geogrfica (fsica) que existe entre compradores y
vendedores.
La distribucin la podemos definir como El conjunto de actividades que
permiten el traslado de los productos desde su estado final de produccin al de
adquisicin y consumo.

1.2.

OBJETIVO

El objetivo que persigue la distribucin es poner el producto a disposicin del

consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite
y en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que estimule su
adquisicin en el punto de venta y a un coste razonable

DISTRIBUCION

1.3.

NECESIDAD

La distribucin es necesaria porque crea utilidad de tiempo, lugar y de posesin:

Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposicin del

consumidor en el momento que lo precisa

Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de venta

prximos al consumidor (es decir, aproxima el producto al consumidor)

Crea utilidad de posesin, porque permite la entrega fsica del producto

Por tanto, podemos decir que, en base a esta utilidad, el objetivo de la

distribucin es el que definimos anteriormente.

2. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN
La distribucin, dentro del marketing cumple la funcin de nexo entre la
produccin y el consumo. Es la encargada de facilitar que el producto este a
disposicin del consumidor, en el momento y lugar requerido por el cliente.
La distribucin posee tres utilidades:

Utilidad de tiempo: la distribucin, se encarga de poner a disposicin del

cliente el producto, en el momento en el que lo desee.

Utilidad de lugar: por medio de los puntos de venta, que estn ms

prximos al consumidor, ofrecindole la posibilidad de comprar el producto
que desee en cualquier lugar.

Utilidad de posesin: la entrega para el uso del producto.

Las funciones de la distribucin, requieren la realizacin de ciertas actividades

como las de informacin, promocin y presentacin del producto en su punto de
venta, con el objetivo de su compra por el consumidor final.
Algunas caractersticas que se pueden mencionar de la distribucin, est la de ser
una varale estratgica a largo plazo, su ejecucin y control requieren mucho
cuidado, ya que q diferencia de otros elementos del marketing mix, esta requiere
de una colaboracin externa.

2.1. FUNCIONES CLAVES SEGN KOTLER, BOWEN Y MAKENS

1) Informacin: renen y distribuyen informacin clave obtenida a travs de la
investigacin de mercado sobre el ambiente de mercadotecnia.

DISTRIBUCION

2) Promocin: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una

oferta.
3) Contacto: buscan clientes potenciales y se comunican con ellos.
4) Adaptacin: modifican y adaptan la oferta a las necesidades del consumidor.
5) Negociacin: establecen acuerdos sobre precios y otros trminos de la oferta.
6) Distribucin fsica: transportan y almacenan los artculos
7) Financiacin: adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costos de las
operaciones del canal.
8) Toma de riesgos: asumen los riesgos financieros tales como la incapacidad
de vender las existencias con un margen completo de ganancias.

3. CANALES DE DISTRIBUCIN
Los Canales de Distribucin son todos los medios de los cuales se vale la
Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las
cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms
convenientes para ambos Canales de Distribucin son las distintas rutas o vas,
que la propiedad de los productos toman; para acercarse cada vez ms hacia el
consumidor o usuario final de dichos productos.

3.1.

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN

a) Distribucin de los bienes de consumo

Canal directo: El canal ms breve y simple para distribuir bienes de

consumo y no incluye intermediarios

Canal detallista: Muchos grandes detallistas compran directamente a los

fabricantes y productores agrcolas.

Canal mayorista: nico canal tradicional para los bienes de consumo.

Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a

mayoristas,

muchos

productores

prefieren

servirse

de

agentes

DISTRIBUCION

intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los

detallistas a gran escala.

Canal agente/intermediario: Los fabricantes a veces recurren a agentes

intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las
grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.

b) Distribucin de los bienes industriales

Canal directo: Representa el volumen de ingresos ms altos en los

productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin.
(Fabricantes e instalaciones como aviones).

Distribuidor industrial: Los fabricantes de suministros de operacin y

de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores
industriales para llegar a sus mercados.

Canal agente/intermediario: Es un canal de gran utilidad para las

compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa
quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez
prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.

Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial: Se emplea

cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs
de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una
venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para
abastecer rpidamente a los usuarios.

c) Distribucin de servicios

Productor consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el

proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un
contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se
emplea un canal directo

Productor - agente consumidor: No siempre se requiere el contacto

entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los
agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la
propiedad u otras funciones conexas.

d) Canales mltiples de distribucin: Muchos productores no se contentan

con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como

DISTRIBUCION

lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una

sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin.
e) Canales no tradicionales. Ayudan a diferenciar el producto de una
compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan
la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una
forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin
tener que establecer intermediarios de canal.
f) Canales inversos: Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a
los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.

4. LOS INTERMEDIARIOS
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la compra y/o compra de un producto, al fluir ste del
fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algn momento
o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.
4.1.

IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS

A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre

logran disminuir los costos.
Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribucin con mayor
eficiencia o con un costo ms bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez
conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales.
4.2.

TIPOS LOS INTERMEDIARIOS

Comerciantes intermediarios: Obtienen la propiedad de los productos
que contribuyen a comercializar. Se dividen en:

Detallistas: Compran volmenes altos de mercanca para

venderlos de uno en uno. Las mercancas son vendidas para uso
familiar o personal.

DISTRIBUCION

Mayoristas: Compran y venden grandes cantidades de

mercancas para venderlas a tiendas de menudeo y otros
comercios. Tambin a usuarios institucionales y del gobierno.

Agentes intermediarios: Nunca obtienen la propiedad de los productos,

pero arreglan la transferencia de la misma. (Ej.: corredores de bienes
races, agencias de viajes).

4.3.

FUNCIONES QUE DESEMPEAN LOS INTERMEDIARIOS

COMO INTEGRANTES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.

Bsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios,

de determinados productos.

Bsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o

consumidores finales de los productos.

Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales

consumidores.

Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento

de mercado que los demandarn, conservando un surtido, lo
suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades
de la mayor cantidad posible de consumidores.

Transporte de los productos a los sitios donde sern requeridos por los
demandantes; o sea, agregndoles la utilidad o valor espacial.

Conservacin de los productos, hasta el momento en que los requiera el

consumidor, con lo cual le aade el valor o utilidad temporal.

Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios

suficientemente altos, como para estimular la produccin, y lo
suficientemente bajos, como para motivar a los compradores.

Dar a conocer los productos, sus caractersticas y bondades; mediante la

publicidad y promocin de los mismos.

Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.

Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesin de

crditos.

DISTRIBUCION

5. TIPOS DE DISTRIBUCIN
a) La distribucin intensiva: Tiene como objetivo este tipo de distribucin llegar
a la gran mayora de establecimientos de productos los cuales van a garantizar
que el producto que ofrezcan sea ms adquirido por los clientes lo cual todo ello
garantice la produccin de una organizacin.
b) La distribucin selectiva: Este tipo de distribucin comparado con la anterior
cuenta con una minina distribucin de establecimientos para lo que deben de
realizar nuevas estrategias los cuales garanticen su xito dentro del mercado ya
que es lo que una organizacin busca con su producto.
c) La distribucin exclusiva: Este tipo de distribucin lo que trata es que si tu
producto puede ser reconocido por los clientes debemos de tratar de mantenerlo
es ese nivel o mas ya que la innovacin puede ser una respuesta para que tu
producto sea an ms comprado. En una conclusin ser an ms exclusivos con
tu producto.
d) Distribucin extensiva: Aqu tarta de que mientras sea mayor sean tus
contactos lo que debe de hacer es tratar de satisfacerlos y no diferenciarlos ya
que ello garantiza una disminucin de demanda por lo que se debe de abracar lo
ms que se puede y dar ms disponibilidad a tu consumidor.
5.1.

TIPOS DE DISTRIBUCIN

Analizar los tipos de distribucin que hay en el mercado supone repasar tanto
vertical como horizontalmente el camino que sigue su producto hasta llegar al
consumidor final.
a) Estrategias de distribucin: anlisis horizontal del proceso de
distribucin: Sabemos que lo que una organizacin busca muy a parte de su
segmentacin de pblico es que se diferencie del resto de la competencia ya
que si tiene su propia identidad va a garantizar ms aun la identificacin de
su producto en cuanto a sus consumidores. Dependiendo del nmero de
intermediarios por los que su producto pase hasta llegar al consumidor final
tendr las siguientes opciones:

Canal directo: Es cuando el producto llega directamente al cliente.

DISTRIBUCION

Canal corto: Se da cuando el cliente accede al producto tras el paso

por ste de un nmero reducido de intermediarios. Ya que prefieren
muchas personas antes de comparar comprobar su calidad.

Canal largo: es el ms representativo de los mercados de consumo y

su uso implica el de un nmero ms elevado de intermediarios. Es el
que tiene que soportar los mayores costos.

6. TCNICAS DE DISTRIBUCIN
a) Distribucin propia: La empresa fabricante debe, en primer lugar, resolver la
disyuntiva entre llevar sus productos al cliente (consumidor o industrial) por sus
propios medios o utilizar canales ya establecidos.
Ventajas de la distribucin propia

Tienes el control de todo el proceso. Realizar en forma directa la

distribucin de tus productos te asegura que cada paso se realice de
acuerdo con tus expectativas, que en muchos casos resulta
un diferenciador esencial ante tus clientes.

Si eres

eficiente, tus costos mejoran. Por lo

general, los

distribuidores cobran un porcentaje fijo del precio de venta o un costo

fijo por unidad. Esto, por un lado, te permite prever tus costos con
precisin, pero puede implicar que resignes una parte importante de
tu rentabilidad.

Recibes informacin en forma directa. Estar en contacto con los

puntos de venta o los clientes te permite conocer ms rpidamente sus
necesidades de reposicin, problemas o devoluciones, as como
recibir feedback que permita mejorar los productos o los procesos.

Desventajas de la distribucin propia

Puede resultarte difcil tener acceso a los compradores. Los

distribuidores se enfocan en establecer y mantener relaciones con los
comercios o compradores a los que sirven, ofrecindoles un volumen
y variedad que posiblemente no puedas alcanzar solo. As, aun si

DISTRIBUCION

10

sabes quines son los compradores, en sectores donde la red de

distribucin est bien establecida puede costarte que te reciban y
tengan confianza en tu propuesta comercial en forma aislada.

Implica inversiones y costos fijos. Es posible que para realizar la

distribucin en forma directa debas invertir y sumar costos: vehculo,
chofer, personal de carga y descarga, etc.

Requiere habilidades que no necesariamente son las esenciales

para tu negocio. Dedicar tu tiempo y esfuerzo a planificar la
logstica, balancear cargas, negociar con supermercados o preparar
pedidos individuales puede quitar el foco de las actividades centrales
de tu emprendimiento.

La mejor decisin para tu negocio depender del tipo de producto, los volmenes de
venta, los planes de crecimiento y la capacidad de tu estructura para responder a las
demandas de la distribucin propia.
b) Distribucin por intermediarios: La distribucin por intermediarios implica el
uso de canales ajenos para atender a sus consumidores. Los canales propios
acarrean grandes costos, por lo cual la mayora de los productos de consumo,
por cuestiones de economa, se distribuyen en forma indirecta, a pesar de la
prdida de control del canal.
Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos
directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos
discurren a travs de uno, o ms, Intermediarios.
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a
los canales de distribucin, y que estn colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos.
Las funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de vital importancia
en la cadena que representa todo canal de Distribucin.
El nmero y clase de Intermediarios depender de la clase y tipo de producto, as
como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al
que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.
Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos
a los consumidores y facilitarles su adquisicin, en alguna forma.
Los Intermediarios se clasifican as:

DISTRIBUCION

11

Mayoristas

Mercantiles

Intermediarios Minoristas o Detallistas

Agentes y Corredores

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son
los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego
venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. Tambin se les llama
Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran.
Los Agentes o Corredores jams llegan a ser dueos de los productos que
venden; porque actan en representacin de los productores o de los
Intermediarios de tales productos.
Todos ellos colaboran en las actividades de marketing, facilitando la adquisicin
de los productos para quienes, en ltima instancia, habrn de consumirlos o
utilizarlos.
Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios
de venta de los productos, en pago de sus servicios.
c) Distribucin mixta: Un canal mixto podra utilizar una distribucin y venta
propia hasta donde sea rentable, y ajena cuando el costo de distribucin as lo
aconseje.

7. COMPROMISOS

CON

LOS

INTEGRANTES

DE

LOS

CANALES DE DISTRIBUCIN CON LOS PRODUCTORES.

Cuando se firma un contrato o convenio entre productor e intermediario, se tiene
que especificar claramente, que tipo de responsabilidades deben asumir ambas
partes, y los trminos que se deben de cumplir para realizar tal compromiso.
En tales convenios debern especificarse Clusulas, tan importantes como las de:
a) Determinacin de los precios: a los cuales habrn de venderse los productos
a los intermediarios y despus cual es el precio que se le dar a los
consumidores. Fijando tambin el margen de utilidad.

DISTRIBUCION

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Para esta decisin se tomara en cuenta los costos de ambas partes, as mismo
otros factores como el rea geogrfica y el tipo de mercado que se abastece.
b) Estipulacin de las condiciones generales de ventas: Se hace referencia a
las formas d pago, lmite de crdito, as como tambin a la respuesta del
fabricante ante la calidad del producto u alguna falla en l.
c) Delimitacin del rea geogrfica de cada componente del Canal de
Distribucin: de forma que los intereses de cada uno de ellos queden
garantizados con claridad y sepan hasta dnde pueden extender sus esfuerzos de
comercializacin y que otros no se aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran
los lmites de una parcela de terreno, de algn Distrito o Estado.
Da la ventaja de conocer en donde est ubicada, su competencia y hasta donde
estos pueden afectarla.
d) Especificacin de todos los pormenores y detalles a que habrn de
atenerse las relaciones de los productores con sus distribuidores; tales
como: las facilidades que el productor brindara a los elementos de su canal de
distribucin.

DISTRIBUCION

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CONCLUSIONES
PRIMERA. Con la distribucin ponemos a disposicin de nuestros clientes nuestro
producto o servicio. Uno de los aspectos ms importantes de la distribucin son los
canales por los que se va a realizar, ello depende del producto o servicio que vamos a
ofrecer a nuestro pblico.
SEGUNDA. El Canal de Distribucin lo constituye un grupo de intermediarios
relacionados entre s, que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales. Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a
los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El
benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para
que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una
necesidad.
TERCERA. Si la empresa va a distribuir su producto lo que debera de pensar en todos
los sectores geogrficos que influirn en que su producto sea el ms adquirido por los
clientes. Otra de las maneras que se mencionan es que deben de innovar para que el
producto que ofrezcan sea diferenciado de la competencia ya que de lo va a garantizar
que aumente ms sus clientes. Fuesen los intermediarios los cuales lleven tu producto
hacia las manos de tus clientes deben de ser muy analizados ya que importa mucho pues
de ello depende tu xito como empresa.
CUARTA. La empresa puede tomar cualquiera de las tcnicas de distribucin ya sea
propia, por medio de un intermediario o mixta con el nico fin de acercarse cada vez
ms y de forma efectiva hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.

BIBLIOGRAFA

GMEZ R., Francisco Mercadotecnia en Venezuela.

KOTLER, Philip y Fundamentos de Mercadotecnia.

MONFERRER Tirado Diego. Fundamentos de marketing. Primera edicin,

2013

WEB GRAFA

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http://www.5campus.org/leccion/districom

http://es.slideshare.net/sudatec/tema-i-ii-iii-2439204

http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/36/candistrib.h
tm

http://pymerang.com/logistica-y-supply-chain/logistica/distribucion/modelos-de
distribucion/397-modelos-de-distribucion/577-tipos-de-distribucion

http://complumarketing.blogspot.com/2011/12/distribucion-intensiva-selectivay.html

http://cvb.ehu.es/open_course_ware/castellano/social_juri/marketing/tema-7-ladistribucion/la-distribucion.pdf

http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/493/7/Capitulo%201.pdf

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http://cursos.aiu.edu/distribucion%20y%20logistica/pdf/tema%201b.pdf