CASOS PRCTICOS:GESTION DE CALIDAD TOTAL (JUNIO

2010)

CASO UNO : EL PROGRAMA DE CALIDAD TOTAL DEL GRUPO CAMPOFRO

Fundada en 1954, el grupo Campofro es en la actualidad el mayor productor de productos crnicos en Espaa,
con un EBITDA (Beneficio antes de intereses, impuestos y amortizaciones) en el ejercicio 2001 superior a los
102 millones de euros, una cifra de negocios de 1.513 millones de euros y una plantilla de casi 2.500 empleados
en la empresa matriz.
Tras la adquisicin del grupo Navidul, el grupo Campofro es propietario de marcas tan conocidas como
Revilla, Navidul, Campofro y Oscar Mayer, lderes en el mercado nacional de productos crnicos. A nivel
nacional el grupo posee fbricas localizadas en Burgos (J. Burgaleses y La Bureba), Salamanca (Candelario),
Soria (lvega), Valencia (Torrente y Sollana), Toledo (Torrijos y Olas) y Madrid (Villaverde).
La apuesta de Campofro por la Calidad Total se fundamenta en la integracin perfecta de las actividades en el
interior de todas las unidades de la empresa, que mejora continuamente las condiciones de entrega de los
productos y de los servicios con un nico fin Satisfacer al Cliente.
Antonio Calvo, director tcnico del grupo Campofro, afirma que los cambios de la envergadura que representa
moverse hacia la Calidad Total no puede hacerse en unos das ni en unos meses. Pueden tardarse aos en
conseguir los primeros resultados tangibles.
En cambio las auditoras, los sistemas ARCPC (Anlisis de Riesgos y Control de Puntos Crticos), los registros
de empresa respecto a Normas ISO, son fotografas de la situacin, que pueden ser necesarias o convenientes
para establecer un determinado orden. Pueden ser muy tiles como paso previo, pero no han de entenderse
como una meta.
Prever, delegar, educar, responsabilizar, aprender, es la filosofa del Programa 2000 de Campofro, liderado por
el presidente de la empresa. El proceso es sencillo, aunque resulta difcil llevarlo a la prctica. En esencia se
trata de generar dos flujos, de sentidos opuestos.
1) Un impulso que abarque a toda la empresa, dirigida hacia unos resultados de satisfaccin de los clientes y de
aumento de participacin de mercado, utilizando una doble va.

Un sistema organizativo y de participacin de los empleados, que origine la mejora de la calidad de la

organizacin.

Una mayor calidad y fiabilidad del producto y del servicio, con una mayor puntualidad en las entregas,
con menos errores de todo tipo.

2) Un flujo de informacin, de sentido opuesto al anterior. Constituye el conjunto de cuadros de mando que
permite conocer la situacin y los progresos. No puede progresarse hacia la Calidad Total sin este flujo de
informacin a todos los niveles.

Cuestiones:
1. Cules son los principios bsicos de la apuesta de Campofro por la Calidad Total?
2. Busca en Internet informacin sobre las polticas de calidad de los principales competidores del grupo.

CASO DOS: CALIDAD Y BAJO PRECIO: LAS MARCAS BLANCAS

Se conocen como marcas blancas, a las pertenecientes a supermercados, hipermercados y dems tiendas de
conveniencia o tiendas descuento. Dentro de las marcas blancas se establecen varias subdivisiones. La marca
blanca "tradicional" es la que indica aquellos productos cuya denominacin es igual a la marca de la cadena que
la fabrica, fueron las primeras en aparecer y en un principio el fondo de los embalajes y envoltorios era blanco,
de donde procede su nombre actual. Los distribuidores tambin comercializan marcas blancas, denominadas de
segunda generacin; son productos de varias familias que compiten con productos lderes del mercado y se
siguen identificando con la marca de la cadena a la que pertenecen (ej. los productos de alimentacin marca
Carrefour). En tercer lugar se encuentran las "marcas privadas" que son aquellas que, an perteneciendo a
diferentes distribuidores, se acogen a una marca nica y propia, que no coincide con el nombre de la cadena, y
que se comercializa en exclusiva por parte de una gran superficie o hipermercado. Es el caso, por ejemplo, de la
marca First Line de los productos de electrnica del grupo Carrefour.

En un principio exista desconfianza en relacin a este tipo de marcas dado que sus bajos precios se asociaban a
una mala calidad del producto comercializado bajo dicha marca. Adems el consumidor desconoca el logotipo
del envase, a diferencia del de otras marcas ms conocidas. Actualmente, los datos referidos al consumo,
demuestran que esta mentalidad ha cambiado, ya que al demostrarse que la calidad es la misma el consumidor
se ha ido adaptando a esta nueva visin de compra.

En la actualidad podemos considerar como principal ventaja de los productos comercializados con marca
blanca su menor precio. As, segn algunos estudios hasta un 45 por ciento ms econmicos en bebidas y
productos lcteos y un 50 por ciento en postres preparados. Esto se une a unos niveles de garanta y calidad
totalmente asegurados puesto que los fabricantes de las marcas blancas son los mismos fabricantes de las
marcas tradicionales, cambiando exclusivamente el envase y el nombre.
Segn los ltimos estudios las marcas blancas en Espaa atesoran una cuota de mercado del 22 por ciento,
porcentaje que en los prximos tres aos se duplicar hasta representar el 45 por ciento de las ventas de
productos en cada centro de distribucin.

Cuestiones:
1. Cul crees que es la ventaja que obtienen los fabricantes al servir productos a los distribuidores para
sus marcas blancas.
2. Acrcate a una cadena de supermercados o hipermercados y trata de identificar el fabricante de alguno
de los productos comercializados con marca blanca.

CASO TRES: LA GESTIN DE RECLAMACIONES, INCIDENCIAS Y AVERAS EN

TELEFNICA DE ESPAA

En un entorno liberalizado y altamente competitivo como el de las telecomunicaciones se hace evidente que las
compaas operadoras deben enfocar su trabajo a satisfacer las necesidades de comunicacin de sus clientes. Un
apoyo fundamental a esta tarea lo aportan los sistemas trouble ticketing o sistemas de reclamacin,
incidencias y averas. Las incidencias son fallos o anomalas en el funcionamiento de la red o en la prestacin
del servicio que son detectadas por el operador a travs de la supervisin o del mantenimiento. Las averas son
fallos en el servicio detectado y notificado por el cliente. Y las reclamaciones son problemas en el servicio, en
la instalacin o en la facturacin detectado y notificado por el cliente.
Telefnica de Espaa entiende que cualquiera de ellas debe ser atendida con agilidad y utilizada como fuente
de informacin sobre el cliente que permita mejorar el servicio que se le est prestando. Por eso ha desarrollado
a travs de Telefnica Investigacin y Desarrollo un sistema de gestin de reclamaciones y averas cuyo
funcionamiento se describe de forma resumida a continuacin.

Existen centros de atencin al cliente (CAC) o call centers que a travs de teleoperadoras conectadas a los
oportunos equipos informticos atienden las llamadas de los clientes. En el momento de atender una llamada, el
sistema proporciona a la teleoperadora informacin bsica acerca del cliente atendido, tales como su nombre,
direccin y tipo de cliente. Tambin suministra informacin del elemento de planta afectado por la avera o
reclamacin como su ubicacin, datos del circuito, etc. De esta forma se puede dar una atencin mas
personalizada.

La teleoperadora debe completar los datos del cliente si es necesario y recoger toda la informacin til acerca
del tipo de avera o reclamacin que se notifica para facilitar la posterior resolucin del problema. En caso de
ser necesario, tambin debe recoger las preferencias de horario del cliente para ser visitado por un tcnico o
comercial o para reservar una cita previa.
Toda esta informacin es registrada en el sistema informtico de gestin correspondiente, generando lo que se
denomina como boletn. Actualmente en Telefnica de Espaa existen dos sistemas informticos de gestin
de averas y reclamaciones. El Sistema AF se encarga de gestionar las averas de los servicios de telefona
bsica y de la RDSI con acceso bsico. Por otro lado est el Sistema SIRIO (Sistema Interactivo de
Reclamaciones e Informacin Operativa) que gestiona las averas del resto de los servicios, as como todo tipo
de consultas y reclamaciones de los clientes.
Adems de estos dos sistemas de averas y reclamaciones, existe otro sistema denominado Sistema GRI
(Gestin de Reclamaciones e Incidencias) que se encarga de recoger todas las incidencias detectadas en la
infraestructura de Telefnica, tales como cortes masivos de la red o paradas programadas del servicio para hacer
tareas de mantenimiento o mejora. Este sistema est conectado con los otros dos, de forma que se puede
conocer un problema en el servicio antes de que los clientes lo comuniquen a los CAC y cuando las
teleoperadoras los atienden les pueden informar directa y rpidamente de la causa de su reclamacin o avera.
Una vez que el boletn ya ha sido rellenado, registrado y almacenado en el sistema, ste est diseado para
distribuirlo hacia el centro o departamento responsable de su resolucin. En Telefnica existen centros
especializados en la resolucin de cada uno de los tipos de boletines que se pueden generar. Cada uno de estos
centros posee otros sistemas de apoyo con los que adems de conocer la informacin del boletn pueden
completarla con los resultados de pruebas de diagnsticos (en caso de averas) o con informaciones adicionales
obtenida de otras fuentes (en caso de reclamaciones).
El proceso acabar con la visita de un tcnico al lugar de la avera y/o con la notificacin al cliente de cundo y
cmo se ha resulto la avera o la reclamacin.
Preguntas:
1.

Qu tipo de formacin previa deben recibir las personas que trabajen en el CAC como teleoperadores?

2. Cmo implantara un sistema de gestin de reclamaciones en

CASO CUATRO: VEGA SICILIA, EL PRECIO DEL PRESTIGIO

Los vinos de la bodega Vega Sicilia son conocidos por su alto nivel de calidad, que se refleja en los precios de
sus botellas: entre 150 y 180 euros. Para alcanzar este prestigio, todos los detalles se cuidan, desde la uva
seleccionada hasta la calidad de los tapones de corcho que se utilizan para el cerramiento de sus botellas. Los
tapones comprados al proveedor son sometidos a un doble sistema de control mecnico y qumico. En primer
lugar, las muestras enviadas por el fabricante son remitidas al prestigioso laboratorio galo Excel. Si cumplen los
requisitos exigidos, se da la orden al proveedor para que mande el pedido completo. A su recepcin, se extraen
muestras aleatorias de los diferentes lotes, que son remitidas de nuevo a Francia para su estudio. Si el pedido
est conforme a las reglas de calidad de la bodega, se procede al embotellado de sus vinos utilizando estos
corchos.
Pero, como es natural, la materia prima es el elemento clave para elaborar un vino de calidad. Por eso en Vega
Sicilia se ha optado por el autoabastecimiento, de forma que toda la produccin procede de uvas obtenidas en
fincas propias. As se garantiza el control de la plantacin y el cuidado de las cepas y se asegura que todo el
vino se elabora con uva procedente del mismo terreno y del mismo clima.

En Vega Sicilia se es muy consciente del precio que hay que pagar por mantener el prestigio alcanzado. Cada
vez que se arranca una parcela de viedos viejos se deja 5 aos en barbecho y, una vez plantada la via, la uva
no se usar hasta que transcurran 10 aos, que es la edad a la que se considera madura la cepa. Tras estos 10
aos y antes de comercializar el vino, se realiza un perodo de pruebas que puede llegar a dura hasta otros 5
aos.
Los sacrificios se mantienen tambin cuando la plantacin ha alcanzado las condiciones adecuadas para utilizar
su produccin. As, se limita el rendimiento de sus cepas para que no superen los 22 hectolitros/hectrea y se
realiza una poda muy rigurosa con el objetivo de que ninguna cepa supere los 2 kilos de produccin. La
recoleccin de la uva se hace a mano y no se realiza hasta que no alcanza los 13. Estos requisitos limitan el
volumen de produccin a niveles inferiores a la demanda, pero aseguran la calidad deseada. Incluso, si una
cosecha no cumple las expectativas de calidad, no se embotella, tal y como sucedi en el ao 2003 con la marca
nico, la ms selecta. Como indica Pablo lvarez, su director general, esta decisin no se discute. Supone una
reduccin de ingresos, pero hay que pensar a largo plazo. Eso es el prestigio.
Despus de la recoleccin, las uvas se agrupan por caractersticas para someterse a diferentes procesos de
fermentacin. Despus viene el proceso de reposo y crianza en las barricas (elaboradas por la propia empresa
con maderas de roble americano) durante un perodo que oscila entre 3 aos y medio y 7 segn la marca.
Transcurrido este perodo se embotellan y se almacenan durante varios aos en unas instalaciones climatizadas.
De esta forma transcurren bastantes aos desde que se recolecta la uva hasta que se comercializa la uva.

Preguntas:
1. Qu consecuencias puede tener el tratar de aumentar la produccin de las fincas de via de Vega
Sicilia?
2. Investigue sobre qu aspecto suelen ser analizados por los productores y por los catadores de vino para
evaluar la calidad de un caldo.
3. Segn su opinin, cree que el consumidor normal es capaz de detectar la calidad tcnica de un buen
vino? Cmo se forma su percepcin de la calidad?