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PROFESOR GUA:
JUANITA GANA QUIRZ
MIEMBROS DE LA COMISIN:
REN ESQUIVEL CABRERA
ARIEL GRINGAUS HIGILCHUK
SANTIAGO DE CHILE
ABRIL 2012
AGRADECIMIENTOS
Al finalizar esta importante etapa de mi vida, quiero agradecer en mi primer lugar a
Dios, quien ha sido mi gua constante y me ha ayudado a superar los obstculos y
cadas que tuve a lo largo de la carrera, mostrndome que la perseverancia tiene
finalmente su recompensa.
En segundo lugar, quiero agradecer a mi increble familia, quienes siempre me han
entregado su apoyo y han confiado en m, an ms de lo que yo misma he logrado
hacerlo.
Tambin me gustara dar las gracias a las personas que he conocido en la universidad
y que se han convertido en mis mejores amigos. Estas personas han sabido alegrarme,
entenderme y ayudarme en los momentos difciles, especialmente mi pololo, Arnol,
quien ha sido mi principal apoyo en el desarrollo de esta tesis. Espero que la vida nos
siga entregando momentos de alegra y compaerismo.
Finalmente, quiero dedicar esta memoria a mi sobrinito Matas, quien ha llegado a
iluminar la vida de toda mi familia y que con su sonrisa logra convertir cualquier da en
uno especial.
ii
ndice de contenidos
1.
INTRODUCCIN ............................................................................................................................. 1
2.
3.
OBJETIVOS ................................................................................................................................... 12
3.1 Objetivo general ......................................................................................................................... 12
3.2 Objetivos especficos .................................................................................................................. 12
4.
5.
6.
METODOLOGA ............................................................................................................................ 19
7.
8.
9.
iii
iv
ndice de cuadros
Cuadro n1: Mercado de Autopartes ............................................................................................ 1
Cuadro n2: Participacin por marca de Vehculos Livianos Nuevos y Usados (2010) ....... 2
Cuadro n3: Participacin por marca de Camiones (2010) ....................................................... 3
Cuadro n4: Nmero de vehculos por cada 1.000 habitantes en Amrica ......................... 3
Cuadro n5: Venta de vehculos y camiones, Enero - Noviembre 2010 ................................ 4
Cuadro n6: Ventas de Vehculos por Rango de Precio, 2010 ................................................ 5
Cuadro n7: Antigedad del Parque Automotriz en miles de unidades .................................. 6
Cuadro n8: Fallas debidas a los amortiguadores ...................................................................... 8
Cuadro n9: Importaciones de Amortiguadores por marca en valor FOB (USD) .................. 9
Cuadro n10: Cantidad importada de Amortiguadores Monroe (2005 - 2010) .................... 10
Cuadro n11: Modelo de las cinco fuerzas de Porter............................................................... 14
Cuadro n12: Anlisis PEST ........................................................................................................ 15
Cuadro n13: Anlisis FODA........................................................................................................ 15
Cuadro n14: Modelo de la Cadena de Valor............................................................................ 17
Cuadro n15: Distintas etapas para la elaboracin de un Plan de Marketing ...................... 18
Cuadro n16: Modelo utilizado para las encuestas. ................................................................. 20
Cuadro n17: Mercado total, potencial y meta de Dvalos Chile ........................................... 23
Cuadro n18: Mercado Total de Autopartes en Chile .............................................................. 24
Cuadro n19: Mercado Potencial de Autopartes....................................................................... 24
Cuadro n20: Mercado Meta de Dvalos Chile ......................................................................... 25
Cuadro n21: Principal competencia de Dvalos Chile ........................................................... 28
Cuadro n22: Modelo de las 5 fuerzas de Porter para el mercado de autopartes chileno 31
Cuadro n23: Anlisis PEST de la Industria de Autopartes en Chile .................................... 34
Cuadro n24: Participacin de mercado por marca de vehculos usados (2011) ............... 35
Cuadro n25: Proyecciones de ventas para el mercado automotor en el 2012 .................. 37
Cuadro n26: Oportunidades y Amenazas del mercado chileno de Autopartes.................. 38
Cuadro n27: Fortalezas y Debilidades de Dvalos Chile....................................................... 40
Cuadro n28: Cadena de Valor de Dvalos Chile .................................................................... 43
Cuadro n29: Ventajas y desventajas de una encuesta por correo electrnico .................. 45
Cuadro n30: Porcentaje de encuestados que son clientes de Dvalos .............................. 46
Cuadro n31: Atributo ms valorado al momento de realizar un pedido .............................. 47
vi
vii
1.
INTRODUCCIN
http://www.oficinascomerciales.es/icex/cma/contentTypes/common/records/viewDocument/0,,,00.bin?doc=4253202
MARCA
% PART
MERCEDEZ BENZ
16,6
FREIGHTLINER
10,7
VOLKSWAGEN
7,7
CHEVROLET
6,4
HINO
6,0
HYUNDAI VC
5,6
JAC
5,3
VOLVO
5,2
5,1
INTERNATIONAL
10
MITSUBISHI
4,6
11
OTROS
26,8
Fuente: http://www.nationmaster.com/graph/tra_mot_veh-transportation-motor-vehicles
Por otra parte, los precios de los camiones y buses se mueven entre los $4.000.000
de pesos y los $110.000.000 de pesos4.
Cuadro n6: Ventas de Vehculos por Rango de Precio, 2010
2.
Importaciones de amortiguadores en
valor FOB (USD) por marca (2006-2010)
9.000.000
8.000.000
GABRIEL
7.000.000
KAYABA
6.000.000
MONROE
5.000.000
4.000.000
UNICORN
3.000.000
CORVEN
2.000.000
ATSUKI
1.000.000
VARIOS
2006
2007
2008
2009
2010
Cantidad importada de
amortiguadores MONROE (Chile)
Unidades
40.000
30.000
20.000
10.000
MONROE
2005 2006
2007 2008
2009 2010
10
Esto fue posible, ya que Dvalos Import compr Atlanta y ahora ambos son los
importadores oficiales de Monroe en Chile (seguirn funcionando como empresas
separadas, aunque su dueo sea el mismo).
La justificacin de este proyecto se sustenta, por lo tanto, en lo siguiente:
Dvalos Chile pretende utilizar las caractersticas nicas del mercado automotriz chileno
a su favor, ofreciendo una oferta que actualmente no se encuentra disponible en el
pas, una completa variedad de tipos de amortiguadores, capaz de abastecer todos los
modelos/marcas de vehculos existentes en el mercado chileno, en un solo lugar.
Lo anterior es posible a travs de la venta de amortiguadores Monroe, los cuales son
los nicos amortiguadores que poseen toda una gama de productos que logra
satisfacer al mercado completo.
El atractivo del negocio radica en la posibilidad de reposicionar la marca Monroe dentro
del mercado chileno, a travs de la experiencia que posee Dvalos en Per unido al
crecimiento y a la antigedad del parque automotriz chileno.
La oferta de Dvalos Chile est enfocada a clientes-empresas, es decir es un negocio
Business to Business7. Se ofrecern los productos a empresas que comercializan
repuestos a los consumidores finales y tambin a empresas que se dedican al servicio
de instalacin de repuestos automotores. Este ltimo segmento es muy importante, ya
que son los ms interesados en la calidad del producto, pues si ocurre algn problema
con el artculo que instalaron, deben realizar la re-instalacin gratuitamente, perdiendo
adems la confianza de sus clientes.
Asimismo, se estudiarn los beneficios y las desventajas que podran ocasionar para
Dvalos Chile una futura importacin y venta de amortiguadores chinos, dado el gran
crecimiento que stos han tenido en los ltimos aos. Segn cifras del 2009 del
mercado automotriz, en primer lugar de ventas se encuentran los autos coreanos con
34,3%, en segundo lugar los japoneses con 17,8% y en tercer lugar los chinos con un
7,0%, los cuales no superaban el 3,0% hace 5 aos8.
Por ltimo, cuando se une la experiencia de una empresa que maneja un volumen de
ventas de amortiguadores de USD 2.000.000 en otro pas, junto al constante
crecimiento del parque automotor de Chile, el cual ha sido de un 6,0%
aproximadamente durante los ltimos 5 aos9, slo se pueden esperar cifras
alentadoras para este nuevo negocio, el cual, dadas estas caractersticas, puede
generar ventas cercanas a USD500.000, lo cual significara un incremento del 25% en
ventas para Dvalos.
11
3.
OBJETIVOS
4.
12
5.
MARCO CONCEPTUAL
10
http://www.pymehelp.com.ar/articulos/plan_de_negocio.pdf
Porter, M. 1995. Estrategia competitiva, Tcnicas para el anlisis de los sectores industriales y de la competencia. Mxico:
CECSA.
12
http://www.ilustrados.com/documentos/eb-marcoteo5fuerporte.pdf
11
13
Amenaza de
Nuevos
Participantes
Poder de
Negociacin
de los
Proveedores
Intensidad de
Rivalidad
entre
Competidores
Poder de
Negociacin
de los
Clientes
Amenaza de
Sustitucin
13
http://www.eduardoleyton.com/apuntes/An%E1lisis%20DOFA%20y%20an%E1lisis%20PEST.pdf
14
Entorno
Poltico
(jurdico)
Entorno
Social
(cultural)
Mi
Proyecto
Entorno
Tecnolgico
Entorno
Econmico
Origen
Externo
Atributo
s del
ambiente
Origen
Interno
Atributos
de la
empresa
POSITIVOS
Para alcanzar el objetivo
14
http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_DAFO
15
15
http://www.fing.edu.uy/iimpi/academica/grado/adminop/Teorico/AO_8porter2.pdf
16
Fuente: http://finanbolsa.com/2010/10/26/%C2%BFque-es-la-cadena-de-valor/
5. Plan de Marketing: est compuesto por todas las acciones necesarias para alcanzar
un objetivo especfico de mercado. Debe contener la estrategia que se utilizar para
describir las cuatro P del marketing: Producto, Precio, Distribucin (Place) y
Promocin o Publicidad. Aunque el Plan de Marketing de un negocio no posee una
forma estndar, ya que depende de las caractersticas propias de cada empresa, en el
Cuadro n15 se muestran las etapas que se seguirn para su elaboracin.
17
Por ltimo, se debe realizar un anlisis econmico para saber si el negocio propuesto
es rentable, y viable con los recursos que se poseen. Para esto se desarrollar un Flujo
de Caja y se analizarn algunos indicadores econmicos.
16
http://es.wikipedia.org/wiki/Flujo_de_caja
18
6.
METODOLOGA
Se comenzar por describir las fuentes primarias y secundarias que se utilizarn para
obtener la informacin. Luego se explicar la metodologa que se usar en cada
captulo de la memoria.
Fuentes Primarias:
- Entrevistas a personas del rubro: se realizar una entrevista semi-estructurada a
personas de otras empresas dedicadas a la venta de amortiguadores. Se harn
preguntas relacionadas con precios de amortiguadores, empresas destacadas en la
industria, y tambin sobre el futuro de la industria.
17
http://www.gacetafinanciera.com/INDICAFFC.pdf
19
Revisin Bibliogrfica
Definicin de Objetivos
Recursos y
tiempo disponible
Fuentes Secundarias:
- Aduana Chilena: los datos relacionados con las importaciones de amortiguadores,
autopartes y automviles se obtienen de la Aduana Chilena.
- Asociacin Nacional Automotriz de Chile (ANAC): De esta asociacin se pueden
obtener datos muy relevantes sobre la industria automotriz, como antigedad del
parque automotriz, marcas que compiten en el mercado, porcentaje de ventas, etc.
- Cmara Nacional de Comercio Automotriz de Chile (CAVEM): se obtienen datos que
complementan los entregados por la ANAC sobre la industria automotriz.
- Instituto Nacional de Estadsticas (INE): del INE se obtienen datos sobre la
poblacin, los cuales ayudan a estimar el tamao del mercado.
- Documentos de Internet: los documentos de internet sirven para complementar
informacin sobre cmo se desarrollan los planes de marketing, recursos humanos,
operaciones, etc.
Metodologa usada por captulo:
-
21
22
7.
ANLISIS DE MERCADO
18
www.ine.cl
23
24
Por otra parte, dado que Dvalos Chile tiene sus instalaciones en Santiago y es una
empresa nueva, su mercado meta inicial ser de un 5% para la Regin Metropolitana y
de un 2% en otras regiones19. Estos porcentajes en conjunto corresponden al 3,3% del
total de empresas chilenas y fueron definidos tomando en cuenta la experiencia de los
gerentes de Dvalos Chile en el mercado autopartista.
Segn la metodologa utilizada, el mercado meta queda definido en el siguiente cuadro:
Cuadro n20: Mercado Meta de Dvalos Chile
Mercado Meta
Empresas comercializadoras de autopartes en R.M: 1.656 * 5% = 83
Total empresas R.M
TOTAL = 125
19
El total de empresas para la Regin Metropolitana y para las otras regiones fue obtenido del Servicio de Impuestos Internos.
25
26
Poseen vendedores en gran parte del pas. Esta caracterstica slo la poseen
las empresas que son la competencia ms fuerte de Dvalos Chile, es decir,
las que generan ms volumen de ventas de amortiguadores.
Empresas cuya venta a Retail representa menos del 5% del total20, es decir,
empresas que son Business to Business al igual que Dvalos Chile.
20
Al igual que en el caso de Dvalos Chile, este pequeo porcentaje se debe a que no se le niega la venta de productos a ningn
cliente, independiente de si ste es o no una empresa.
27
IMPORTADOR
MARCAS DE
AMORTIGUADORES
VALOR
IMPORTADO EN
2010 ($USD CIF)
UNIDADES
PROMEDIO
IMPORTADAS
2010
VENTAJA DE
DVALOS
DESVENTAJA DE
DVALOS
IMPORTADORA
BICIMOTO LTDA.
Unicorn
841.844
210.000
Reconocimiento
de marca
Precio ms alto
EMASA, EQUIPOS
Y MAQUINARIAS
S.A.
Kayaba
HMZ
359.714
32.230
Mayor cobertura
de mercado
GABTEC S.A.
Gabriel
CORVEN
1.655.335
320.000
Reconocimiento
de marca
Poco tiempo de
funcionamiento en el
mercado chileno
DERCO S.A.
KAYABA
465.023
58.000
Mayor cobertura
de mercado
IMPORT ALSACIA
S.A.
OLIMITA
700.724
220.850
Mayor Cobertura
y reconocimiento
de marca
Precio ms alto
ATSUKI
904.979
217.380
Mayor calidad de
los productos
ofrecidos
Precio ms alto
28
8.
21
http://www.edicionesespeciales.elmercurio.com/destacadas/detalle/index.asp?idnoticia=20111110862715&idcuerpo=001
29
22
www.sofofa.cl
http://antiguo.proexport.com.co/vbecontent/library/documents/DocNewsNo8777DocumentNo7242.PDF
24
http://antiguo.proexport.com.co/vbecontent/library/documents/DocNewsNo8777DocumentNo7242.PDF
23
30
A continuacin se presenta una tabla con el resumen de las cinco fuerzas de Porter:
Cuadro n22: Modelo de las 5 fuerzas de Porter para el mercado de autopartes
chileno
Fuerza
Competitiva
Intensidad
Amenaza de
Nuevos
Participantes
ALTA
El crecimiento del mercado chileno y el gran nmero de marcas
disponibles en todo tipo de vehculos automotores, hacen que el
mercado de autopartes sea atractivo.
TLC con importantes pases fabricantes favorecen la importacin
de productos.
Intensidad de ALTA
Gran nmero de empresas comercializadoras de autopartes
Rivalidad
aumentan la competitividad del mercado.
entre
El servicio entregado y la calidad de los productos son factores
Competidores
decisivos para ganar una mayor participacin de mercado
Poder de
Negociacin
de los
Proveedores
MEDIA - BAJA
Dependencia del mercado a insumos importados aumenta poder
de proveedores, ya que los precios se determinan en los
mercados internacionales.
Gran nmero de proveedores y TLC permiten amplia variedad de
productos para eleccin de compra, disminuyendo el poder de los
abastecedores.
Poder de
Negociacin
de los
Clientes
MEDIA - ALTA
La determinacin de compra se hace teniendo en cuenta el precio
y la calidad; sin embargo, el poder se logra por volumen y
periodicidad de compra.
Oferta amplia y variada permite a los clientes seleccionar sus
productos entre varias alternativas, dependiendo del precio, la
calidad y el tiempo de despacho.
Adems del precio priman la financiacin en la eleccin de compra
del cliente.
Amenaza de
Sustitucin
BAJA
Productos necesarios para todo tipo de automviles, sin que exista
la posibilidad de sustituirlos por productos similares, slo por
marca.
31
http://diario.latercera.com/2011/04/03/01/contenido/negocios/27-64495-9-la-euro-4-llega-a-chile-y-promete-autossubstancialmente-mas-limpios.shtml
26
http://www.mtt.gob.cl/prontus_mtt/site/artic/20100408/pags/20100408161119.html
32
Finalmente, los Tratados de Libre Comercio existentes con Estados Unidos, China,
Corea, Noruega y Suiza, pases fabricantes de amortiguadores, favorecen el
marcado de Autopartes, ya que permite traer mercadera sin pagar aranceles.
Factor Econmico: En el mercado interno la situacin econmica es estable, y el
crecimiento promedio del ao 2011 fue aproximadamente un 6,5%. Este
crecimiento bajar a un 4% el 201227, segn la Organizacin para la Cooperacin y
el Desarrollo Econmico (OCDE), debido a la incertidumbre exterior, por lo que se
debe tener cautela al momento de importar y observar cambios en el consumo
interno.
Por otra parte, la flexibilizacin y la oferta de crditos con productos especficos
para el sector automotor, continan y sustentan el crecimiento de las ventas de
vehculos nuevos y usados28, favoreciendo al mercado de Autopartes.
En el mbito externo, la crisis de la Eurozona se ha extendido y profundizado, con
desconfianza en la situacin fiscal, bancaria y econmica.
En Estados Unidos, los ltimos indicadores han mejorado respecto a lo proyectado,
sin embargo se espera un largo periodo de bajo desempeo.
Las proyecciones para el mercado automotor dependern de la evolucin en la
economa chilena y especialmente en las economas desarrolladas, donde los
riesgos son mayores. Adems se debe observar el impacto en el valor del dlar y
en la confianza de empresarios y consumidores29.
Factor Social: El GSE ABC1 posee cerca del 40% del total de vehculos, mientras
que el 60% est en manos del resto de los GSE, donde el quintil ms pobre posee
slo el 7%. Lo anterior, unido al aumento de los vehculos usados muestra que
nuevos GSE se estn introduciendo en ese mercado, lo cual es favorable para la
empresa.
Factor Tecnolgico: El gobierno chileno no invierte en tecnologa relacionada con el
mercado de autopartes, por lo que el mercado local es abastecido en su mayora
por productos importados. Lo anterior, unido a los tratados de libre comercio con
pases con alta inversin en tecnologa asociada al Mercado de Autopartes,
favorecen a la empresa.
27
http://www.df.cl/ocde-economia-chilena-crecera-un-6-5-en-2011-y-un-4-en-2012/prontus_df/2011-11-28/132621.html
www.anac.cl
29
www.anac.cl
28
33
Factor
Descripcin
Poltico
Econmico
Social
Tecnolgico
34
35
31
36
34
www.adimark.cl
37
En el Cuadro n26 se presentan las conclusiones obtenidas sobre estos dos factores.
Cuadro n26: Oportunidades y Amenazas del mercado chileno de Autopartes
Factor
Conclusiones
Participacin nmero uno de la marca Chevrolet en el
mercado de los vehculos usados es una oportunidad para
Dvalos Chile, ya que Monroe es fabricante de los
amortiguadores de esa marca.
Oportunidades
Amenazas
38
9.
Debilidades:
La principal debilidad que posee actualmente Dvalos Chile consiste en la
importacin de un solo tipo de repuesto: el amortiguador. Esto, perjudica
su competitividad frente a otras empresas que comercializan variados
tipos de repuestos. Sin embargo, se debe recordar que esta debilidad
debera ser momentnea, porque ya est contemplado en la estrategia de
Dvalos la importacin de otros productos automotores.
Por otra parte, el poco tiempo que lleva la empresa en el mercado chileno,
tambin representa una debilidad, ya que todava no se encuentra en la
mente inmediata (Top of mind35) de sus clientes potenciales. Es por esto
que el plan de Marketing debe tomar esto en consideracin y se deben
elegir canales de difusin que ayuden a que la empresa se haga conocida
en el mercado.
En el Cuadro n27 se presentan las conclusiones obtenidas sobre estos dos factores.
Cuadro n27: Fortalezas y Debilidades de Dvalos Chile
Factor
Conclusiones
Alianza con Monroe permite abarcar todos los segmentos
del mercado con una sola marca, a diferencia de otras
empresas.
Fortalezas
Debilidades
35
http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/igomeze/9.htm
40
41
- Actividades de Apoyo:
Infraestructura de la organizacin: el local se encuentra ubicado en la calle 10 de
Julio, la cual es conocida como el principal lugar para comprar repuestos de
vehculos en Santiago. Esto presenta una ventaja para Dvalos y sus principales
clientes, ya que stos pueden visualizar a Dvalos como una bodega propia a la
que pueden acceder rpidamente en caso de quiebre de stock, evitando la prdida
de clientes. Adems, no deben esperar o pagar por el despacho, ya que la cercana
facilita el traslado de la mercadera.
Por otra parte, Dvalos Chile tambin dispone de una bodega en la calle 10 de Julio,
en la cual se guardan productos que presentan una rotacin aproximada de tres
meses (productos Fast moving) y otros de una rotacin aproximada de seis meses
(productos Low moving).
En otras regiones no se posee un lugar fsico y las ventas se concretan a travs de
vendedores que realizan visitas a los clientes.
Direccin de recursos humanos: se trabaja con vendedores en todo el pas, los
cuales reciben comisiones por las ventas logradas.
42
Infraestructura
Incentivos ventas
Personal calificado
Trabajo flexibilizado
G. Humana
Vendedores en todo
el pas
Desarrollo
Tecnolgico
Sistema computacional de acuerdo a las necesidades de la empresa y que permite tener la informacin centralizada
Abastecimiento
Manejo de
mercadera
que asegura
disponibilidad
de los
productos
Logstica
de
Entrada
Certificaciones
de calidad que
permiten
disminuir al
mximo la
cantidad de
productos
defectuosos
Operaciones
Bodega centralizada y en
buena ubicacin
Entrega rpida y
oportuna a
clientes de
Regin
Metropolitana
Pedidos en
regiones
cumplen con
solicitudes de
traslado de los
clientes
Logstica
de
Salida
Mercadeo y Ventas
Capacitaciones y charlas
motivacionales a clientes
interesados
Garanta de
productos
extendida a 180
das para
garantizar su
calidad
Servicio
43
37
38
David Pollard, A users guide to measure theoretic probability, Cambridge University Press (2003)
http://www.estadisticafacil.com/Main/TeoremaDelLimiteCentral
44
Ventajas
Desventajas
Econmico.
No se necesita personal para
realizar la encuesta.
Accesibilidad.
Flexibilidad de tiempo para el
encuestado, mejorando la
calidad de las respuestas.
Favorece el anonimato.
Fuente: http://www.borrones.net/opinion/encuesta.pdf
Por otra parte, para incentivar y aumentar el ndice de respuesta esperado, Dvalos
Chile ofrecer un descuento del 5% a cada cliente-empresa (potencial o real) que
conteste la encuesta. Los contactos de las personas dentro de las empresas a
encuestar (correos electrnicos) se obtuvieron del Gerente Comercial de Dvalos Chile,
quien posee ms de 20 aos de experiencia en el mercado de Autopartes chileno y ha
trabajado en variadas empresas de la industria, tales como Atlanta Limitada, EMASA
S.A y Monroe, antes que sta mudara sus instalaciones a Argentina.
Se debe mencionar que la eleccin de las empresas
consideracin los siguientes factores:
a encuestar, tom en
45
Luego, las siete preguntas restantes se incluyeron para conocer los atributos ms
valorados por los clientes al momento de realizar sus pedidos de amortiguadores.
Adems, se pregunt especficamente por la marca Monroe, solicitando a los
encuestados situar el nivel con el que identifican a la marca segn la calidad, el precio,
la facilidad de venta, la confiabilidad y el reconocimiento que sta posee. Se realiz el
mismo ejercicio para los amortiguadores chinos, esperando as reafirmar o desechar la
decisin de importar este tipo de amortiguadores.
Se puede observar la encuesta completa en el Anexo n 1.
Anlisis de la encuesta
Se recibieron 52 encuestas en total, sin embargo, solamente 35 estaban correctamente
contestadas, por lo que slo se utilizaron los datos de las 35 encuestas completas para
analizar los resultados.
A continuacin se entregan los principales resultados:
En el Cuadro n30 se puede observar la proporcin de encuestados que son clientes de
Dvalos:
Cuadro n30: Porcentaje de encuestados que son clientes de Dvalos
Porcentaje de encuestas respondidas segn
tipo de cliente
49%
51%
No es cliente de Dvalos
Si es cliente de Dvalos
46
Tiempo de
despacho
9%
Facilidades de
pago
6%
Marca del
producto
11%
Descuentos por
pedidos
peridicos
11%
Cercana del
proveedor
3%
Calidad
20%
39
47
8%
26%
Alta
66%
43%
Media
Baja
57%
Alta
Media
48
Para conocer la percepcin que tienen las empresas de la marca Monroe, la encuesta
consider preguntas especficas asociadas a estos amortiguadores.
A continuacin se presentan los principales resultados de esta parte de la encuesta.
En el Cuadro n33, se puede apreciar que un 80% de los encuestados considera que la
calidad de los amortiguadores Monroe es Alta y un 20% piensa que su calidad es
Media. Por ende, la alta calidad de Monroe es avalada por los clientes reales y
potenciales de la empresa y adems se puede observar que ningn encuestado
encuentra que la calidad de Monroe sea Baja.
Cuadro n33: Percepcin del atributo Calidad para los amortiguadores Monroe
Percepcin del atributo "calidad" para los
amortiguadores Monroe
20%
Alta
Media
80%
23%
23%
Alta
77%
Media
Alto
77%
Medio
Como era de esperarse, en ambos casos se tiene que un alto porcentaje de los
encuestados sita como Alta su percepcin sobre estos atributos (77%) y nuevamente
ningn encuestado encuentra que el Reconocimiento o la Confiabilidad de Monroe sea
Baja.
Al analizar la percepcin del precio de los amortiguadores Monroe, se puede ver en el
Cuadro n35 que un 54% piensa que el precio de Monroe es Medio y un 46% de los
encuestados cree que el precio de los amortiguadores Monroe es Alto. Los resultados
entregados sugieren que los precios definidos por Dvalos para los amortiguadores
Monroe estn siendo percibidos de acuerdo a lo esperado, ya que stos se han fijado
por encima del precio promedio, debido a su alta calidad.
Cuadro n35: Percepcin del atributo Precio para Monroe
Percepcin del atributo "precio" para los
amortiguadores Monroe
46%
54%
Alto
Medio
Medio
Bajo
89%
Se puede observar que el 89% de los encuestados piensa que el precio de los
amortiguadores chinos es Bajo y el 57% piensa que su calidad tambin es Baja.
Tambin se pregunt por la disposicin a pagar por un amortiguador chino, si el precio
del mismo modelo, pero de marca Monroe cuesta $5.000 pesos. En el Cuadro n37 se
pueden observar los resultados:
Cuadro n37: Disposicin a pagar por un amortiguador chino
Disposicin promedio a pagar por un
amortiguador chino respecto a uno Monroe
$ 5.000
$ 4.000
$ 2.000
$ 5.000
(100%)
$ 1.500
$ 2.000
$ 1.000
$ 2.500
$ 1.000
$ 3.000
$ 500
$ 1.895
(38%)
$ 2.030
$ 900
$-
$0
Actualmente
comercializa
51
Esto quiere decir que dentro del mercado, la empresa se caracterizar por entregar una
oferta especfica y que actualmente no se encuentra presente en el mercado.
Esta diferenciacin viene dada por su caracterstica nica de entregar una completa
variedad de amortiguadores, la cual es capaz de satisfacer a todos los modelos/marcas
de vehculos de Chile. Por otra parte, a diferencia de otras empresas, Dvalos se
caracteriza por ser una empresa ESPECIALIZADA en amortiguadores, siendo ste su
nico producto de venta. A esto se une la experiencia que poseen sus trabajadores, los
cuales poseen ms de 20 aos en el mercado autopartista.
Lo anterior queda esquematizado en el Cuadro n38:
Cuadro n38: Estrategia Genrica de Dvalos
Completa variedad de modelos de amortiguadores
Empresa especializada en amortiguadores
Calidad asegurada
41
http://www.estoesmarketing.com/Estrategias/Posicionamiento.pdf
52
Esto quiere decir que para llegar a su pblico objetivo, Dvalos se encargar de
enfatizar la calidad asociada a los amortiguadores Monroe. Esta calidad debe ser
transmitida desde los gerentes hasta el consumidor final.
Dado lo anterior, Dvalos Chile realizar las siguientes acciones:
- Todo vendedor de la empresa debe asistir a una capacitacin, donde se le explicarn
los detalles de la calidad de los amortiguadores Monroe y sus caractersticas Premium.
Esto es muy importante, ya que la fuerza de venta de la empresa es su cara visible con
el cliente, son los vendedores quienes pasan la mayor parte del tiempo con stos y
conocen sus necesidades.
- Por otra parte, los vendedores deben ser capaces de transmitir esta calidad a los
clientes, a travs de lo aprendido en la capacitacin. Deben informar a todos los
clientes sobre la garanta extendida que entrega Dvalos, los descuentos por volumen y
periodicidad de los pedidos, entre otros. Es por esto que la remuneracin de los
vendedores es a travs de incentivos a las ventas, ya que as tambin se incentiva la
comunicacin con los clientes.
- El Gerente Comercial y el Gerente de Operaciones realizarn visitas mensuales a los
clientes de regiones para crear lazos de confianza y observar personalmente sus
necesidades y el movimiento de ventas de los amortiguadores Monroe. Segn el
anlisis que obtengan, ofrecern capacitaciones, las cuales tienen como objetivo el
conocimiento integral de las funcionalidades de los amortiguadores Monroe, logrando
de esta forma, que los clientes de Dvalos tambin transmitan lo aprendido a los
consumidores finales.
En el Cuadro n39 se presenta la esquematizacin de la estrategia de posicionamiento
de Dvalos Chile
Cuadro n39: Estrategia de Posicionamiento de Dvalos
CALIDAD
VISITAS
CALIDAD
DVALOS
CHILE
CAPACITACIN
COMUNICACIN
CALIDAD
CALIDAD
TRANSMISIN
CALIDAD
10.3.1 Producto
Como ya se ha mencionado anteriormente, la gran ventaja de la comercializacin de
amortiguadores Monroe radica en su completa variedad de amortiguadores. Dado esto,
se describirn solamente las lneas de productos, ya que incluir la lista completa de
modelos por tipo de vehculos y adems por marca, no tendra sentido.
Dvalos diferencia los amortiguadores ofrecidos, segn las caractersticas que stos
poseen y el valor agregado que entregan. Dado lo anterior, la empresa divide a los
amortiguadores en 5 lneas de productos, una Bsica y cuatro Premium.
A continuacin se entrega una breve descripcin de cada lnea de producto:
- Monroe Matic Plus (MMP): se presenta como una alternativa econmica de reemplazo
de los amortiguadores originales del vehculo. Son ideales cuando slo se quiere
realizar el reemplazo del antiguo juego, ya que otorgan la misma calidad y
funcionalidades, a un precio menor.
- Gas Magnum (GM): son amortiguadores reforzados diseados especialmente para
camionetas y vans de capacidad mediana a alta.
- Sensa Trac (ST): son amortiguadores que tienen como caracterstica principal su
doble prestacin: Suavidad y Reforzamiento, es decir son amortiguadores ideales
para conductores que desean optimizar el confort con un control adicional.
- Reflex (RFX): son amortiguadores cuyo principal atributo es la respuesta rpida que
entregan en condiciones adversas, como frenado inesperado o resaltos reductores de
velocidad42, entre otros.
- Rancho: lnea de productos diseada para vehculos 4x4 (traccin en las 4 ruedas)
que permite un excelente control del vehculo, tanto dentro como fuera del camino (off
road).
42
54
10.3.2 Precio
Dadas las caractersticas del parque automotor chileno, el cual, a diferencia de otros
mercados, posee no slo una gran competitividad de marcas sino tambin de modelos
por marca, resulta complicado presentar en este Proyecto de Ttulo, el precio definido
para cada amortiguador, ya que ste puede variar enormemente dependiendo de la
Marca del vehculo (Ford versus Mercedes Benz) o el modelo que ste posee
(Chevrolet Luv versus Chevrolet Pacifica).
Sin embargo, se entregar la frmula que se utiliza para la formacin de los precios y se
presentarn los rangos en los que stos se mueven para cada lnea de producto, con
su precio promedio tambin.
Formacin del Precio
Dvalos Chile ofrece una gran variedad de productos y precios, los cuales dependen
adems del tipo de cliente al cual se le est vendiendo, ya que se hacen descuentos
por pedidos peridicos y por volmenes de ventas. No obstante, la empresa tiene como
poltica de precios manejar un margen de utilidad mnimo y un mximo.
En el Cuadro n40 se presenta la lgica utilizada en la formacin de los precios de cada
producto:
Cuadro n40: Formacin de los precios de Dvalos Chile
55
En el Cuadro n41 se presentan los rangos y precios promedios para las lneas de
productos de Dvalos Chile. Se debe tener en cuenta que los precios promedios no
fueron calculados con la frmula simple igual a: (Precio Max - Precio Min) / 2, sino que
se tom en cuenta la lista completa de productos por lnea.
Cuadro n41: Precios por lneas de productos
Lnea de Producto
Monroe Matic Plus
Gas Magnum
Sensa Trac
Reflex
Rancho
Mnimo
8.000
17.850
25.590
39.300
76.000
Mximo
107.600
109.950
161.950
152.900
95.000
Precio Promedio
24.770
31.760
50.350
81.160
79.600
10.3.3 Promocin
La promocin de la empresa pretende destacar los puntos principales de su estrategia:
Diferenciacin y Calidad.
A continuacin se presentan los detalles de la Promocin de Dvalos Chile:
Pgina Web: Dvalos Chile est consciente que contar con una pgina web ya no es
una ventaja competitiva, es una necesidad. Es por esto que adems de invertir en una
pgina web que sea atractiva para sus clientes, pretende diferenciarse a travs de la
creacin del Monroe Club, al cual se accede a travs de la pgina de internet de la
empresa, con inscripcin online. El Monroe Club es un programa que ofrece a sus
miembros, interesantes premios por las ventas que consigan con los amortiguadores
Monroe. Cada amortiguador tiene asociado una cantidad de puntos, los cuales son
acumulables y canjeables por artculos asociados al mundo de las autopartes. Con esta
iniciativa, Dvalos no slo crea un valor agregado, sino que tambin incentiva la visita
de sus clientes a la pgina web, donde se recalcan las caractersticas y ventajas de
Monroe, como su calidad, garanta extendida, confiabilidad, entre otras.
Es importante destacar que slo se puede ser miembro del Monroe Club si se es cliente
de Dvalos Chile, es decir, es un programa exclusivo para empresas que realizan
instalaciones de amortiguadores y tiendas comercializadoras de autopartes.
Programa de Incentivos: dado que Dvalos valora a sus clientes que son empresas
instaladoras de repuestos, debido a que son los ms preocupados por la calidad de sus
productos; ha creado un programa de incentivos slo para ellos, el cual entrega una Gift
Card para compras en el supermercado a sus clientes43 Premium.
43
56
10.3.4 Plaza
La distribucin de los productos en Dvalos, est pensada para que entregue la mayor
confianza y calidad posible a sus clientes. Es por esto que con el amplio conocimiento
que se posee de la industria, se ha identificado que la mayora de las empresas que
comercializan repuestos a los consumidores finales, poseen acuerdos con empresas de
transportes, las cuales llevan hasta sus negocios todos los pedidos que stas realicen.
Dado lo anterior, Dvalos decidi dejar en manos de sus clientes, la distribucin de los
productos, para que as los productos no tengan costos asociados al traslado de la
mercadera y los clientes pueden acceder a los descuentos que poseen con sus
empresas de transporte de confianza.
Por otra parte, Dvalos ofrece a sus clientes de la Regin Metropolitana la opcin de
traslado de mercadera sin costos extras. Esto se debe a que en este caso Dvalos
puede utilizar las camionetas de Atlanta Limitada, ahora que ambas pertenecen al
mismo dueo44.
44
Recordar que Atlanta Limitada est orientada a otro segmento, el de los consumidores finales.
57
11.1 Organigrama
En el Cuadro n 42 se presenta el organigrama de Dvalos Chile S.A. Se considera
para ste el funcionamiento de la empresa ya establecida y se incluyen adems los
cargos externos y sus dependencias.
Cuadro n42: Organigrama de Dvalos Chile
Directorio
Gerente
General
Gerente de
Operaciones
Gerente
Comercial
Jefe de
Sucursal
Vendedores
Contabilidad
(Externa)
Asistente
Comercial
58
59
Gerente Comercial
Jaime Echeverra. Licenciado en Administracin de Empresas. Posee 22 aos de
experiencia en el mercado de Autopartes.
Funciones:
- Determinar las polticas comerciales de la empresa, tales como definicin de precios y
posibles clientes, determinacin de plazos de pago, pedidos de importacin y contacto
con los proveedores internacionales.
- Realizar la eleccin y contratacin de nuevos vendedores cuando corresponda y
determinar las zonas y los clientes que atendern.
Gerente de Operaciones
Fernando Espinoza. Abogado con especializacin en leyes internacionales. Posee 5
aos de experiencia en el mercado de Autopartes.
Funciones:
- Controlar y asegurar el correcto envo de mercadera a los clientes.
- Verificar peridicamente el stock de cada producto en bodega (cantidad y calidad).
- Coordinar con los clientes los servicios de distribucin que stos utilizarn para la
entrega de los pedidos (tipo de transporte seleccionado por el cliente, y tiempos de
despacho).
- Contactarse con los proveedores nacionales45 y analizar nuevos proveedores que
puedan abastecer las necesidades de Dvalos.
Jefe de Sucursal
Anglica Vargas. Trabaja en el mercado de autopartes hace ms de 25 aos. Posee un
amplio conocimiento de los participantes de la industria y del funcionamiento de una
empresa comercializadora de repuestos automotores.
Funciones:
- Atender telefnicamente los pedidos de cada vendedor y los realizados directamente
por los clientes.
- Coordinar junto al Asistente Comercial el embalaje de los pedidos para su despacho.
- Enviar a cada vendedor la lista de cobranza de sus clientes asignados.
45
Los proveedores nacionales NO son fabricantes de amortiguadores, son empresas que venden amortiguadores y que abastecen a
Dvalos en caso de quiebre de stock de algn producto.
60
SUELDO MENSUAL
Gerente General
$ 2.000.000
Gerente Comercial
$ 1.500.000
Gerente de Operaciones
$ 1.500.000
Contador
$ 250.000
Jefe de Sucursal
$ 500.000
Asistente Comercial
$ 350.000
Vendedores
(*)
3% sobre el valor neto de la venta (Venta TIPO 3): el vendedor recibir este
porcentaje cuando el cliente realice el pedido directamente a los funcionarios de las
instalaciones de Dvalos Chile, pertenezca a la zona del vendedor en cuestin, pero
ste NO le ha realizado una venta en menos de tres meses. Tambin recibir este
porcentaje si el cliente realiza el pedido a la empresa, y el vendedor NUNCA le ha
realizado una venta, pero el cliente pertenece a su zona.
Es decir, el sueldo de un vendedor en un mes ser:
Sueldo Vendedor i =
63
Existe quiebre de stock del modelo en Dvalos: cuando ocurre esto se opta por
la solucin ms rpida, la cual es comprar a proveedores nacionales la cantidad
necesaria para generar un stock de seguridad para un mes.
Monroe slo fabrica los amortiguadores delanteros o traseros de ese modelo:
esto ocurre en algunos modelos, y en este caso Dvalos Chile decide comprar
los amortiguadores faltantes a empresas chilenas para as poder ofrecer el
juego completo de amortiguadores a sus clientes y no correr el riesgo de perder
una venta por no poseer ambos tipos de amortiguadores (delanteros y traseros).
- Clientes: se refiere a empresas chilenas que compran amortiguadores para venderlos
a consumidores finales, ya que Dvalos Chile concentra su fuerza de venta y su
estrategia en este tipo de clientes.
Las ventas que se consiguen a travs de consumidores finales slo significan un 5% de
la contribucin final y no son el foco de la empresa, es decir, no se les realizan
descuentos ni se les ofrece plazos de pago. En otras palabras, Dvalos Chile no les
niega la venta de amortiguadores, pero tampoco la incentiva.
Una vez que el Jefe de Sucursal recibe el pedido debe comprobar que el stock sea
suficiente para satisfacer el encargo solicitado; adems se debe verificar el estado del
cliente, es decir, las condiciones de compra que tiene y revisar que el cliente no
presente una situacin pendiente con la empresa.
64
En caso que existan problemas con alguno de los puntos anteriores, el Jefe de Sucursal
debe solicitarle al Vendedor que resuelva la situacin con el cliente.
Si existe stock suficiente y todos los aspectos comerciales entre el cliente y la empresa
estn validados, entonces el Jefe de Sucursal le solicita al Asistente Comercial que
realice la requisicin de los productos solicitados.
Una vez efectuada esta labor, el Jefe de Sucursal verifica el pedido y realiza la factura
por los productos solicitados e informa al Asistente Comercial para que proceda con el
embalaje y el despacho de los productos solicitados por el cliente. El despacho se
realiza segn la va acordada entre el cliente y la empresa.
Finalmente el cliente recibe su pedido, y slo en caso de presentarse inconvenientes
con ste, contacta al vendedor para gestionar la solucin del problema.
65
66
67
68
69
46
http://www.dt.gob.cl/1601/w3-channel.html
71
Cliente 1
Cliente 2
Cliente i
Cliente i+1
Cliente N
72
Porcentaje de
empresas en el rango
80%
14%
6%
73
47
74
75
Participacin
45%
42%
1%
2%
10%
100%
Demanda Mensual
641
598
14
28
142
1425
2010
2011
2012
2013
2014
2015
76
Dado esto, se utilizaron los datos del INE del parque vehicular del 2010 y las
proyecciones de la ANAC para el periodo del 2010 al 2012, para obtener la siguiente
tabla de crecimiento del parque automotor (PA) que incide en la demanda de Dvalos:
Cuadro n52: Estimacin del crecimiento del parque automotor con ms de dos
aos de antigedad, periodo 2011-2015
Ao
2011
2012
2013
2014
2015
PA con ms de 2 aos
Corresponde a
de antigedad
2.955.303
PA del 2008
3.068.220
PA del 2009
3.299.446
PA del 2010
3.530.407
PA del 2011
3.761.368
PA del 2012
Fuente: Elaboracin Propia
Crecimiento
3,82%
7,54%
7,00%
6,54%
48
77
78
- RFX: el anlisis es similar al caso de GM, es decir, esta lnea debiera absorber parte
de las ventas que hoy concentra la lnea MMP, debido a los requerimientos de los
vehculos nuevos.
- ST: el anlisis es anlogo al explicado para las lneas GM y RFX.
Finalmente, al incorporar estos efectos en la estimacin de la demanda es posible
obtener la demanda anual por lnea de producto y para cada ao de operacin. Esto se
presenta en el siguiente cuadro:
Cuadro n56: Demanda anual de amortiguadores para Dvalos, periodo 2011-2015
Ao
2011
2012
2013
2014
2015
Depreciaciones
Para el clculo de los montos asociados a los gastos de depreciacin de los activos
fijos de la inversin, se utiliz la informacin entregada por el SII49.
En el Cuadro n57 se detalla el costo de depreciacin para cada activo:
Cuadro n57: Depreciaciones
Activo
Precio
Vida til
unitario
Computadores
$ 210.000
6
Sillas
$ 25.000
7
Mesas
$ 40.000
7
Mesa de reunin $ 70.000
7
Total anual
Costo
Cantidad Depreciacin
depreciacin
Total
$
35.000
4
$
140.000
$
3.571
12
$
42.857
$
5.714
4
$
22.857
$
10.000
1
$
10.000
$
215.714
49
http://www.sii.cl/pagina/valores/bienes/tabla_vida_enero.htm
79
13.2 Inversin
La inversin realizada por Dvalos Chile es pequea, considerando que no se invirti
en comprar un terreno y se decidi empezar con una opcin ms econmica como el
arriendo.
En el Cuadro n58 se muestra el detalle de la inversin realizada:
Cuadro n58: Inversin de Dvalos Chile
Item
Cantidad
Computadores
Sillas
Mesas
Mesa de reunin
Software y pginas WEB
Reparacin del local
Pedido inicial de amortiguadores
Precio unitario
4 $
210.000
12 $
25.000
4 $
40.000
1 $
70.000
1 $ 4.800.000
1 $
350.000
1 $ 300.000.000
Inversin total
Total
$
840.000
$
300.000
$
160.000
$
70.000
$ 4.800.000
$
350.000
$ 300.000.000
$ 306.520.000
Por ltimo se evalu el proyecto sin financiamiento debido a que todo el capital fue
aportado por el dueo, inversin que puede realizar sin problema gracias a las
ganancias que recibe en el Per a travs de su red de locales distribuidos en todo el
pas.
Considerando los puntos anteriores, se elabor un flujo para el perodo comprendido
entre el 2011 y el 2015, del que se obtuvo un Valor Actual Neto (VAN), una Tasa
Interna de Retorno (TIR) y un Perodo de Recuperacin de Capital (PRC).
En el Cuadro n 59 se presentan los resultados obtenidos:
Cuadro n59: Resultados del Flujo de Caja
VAN
626.804.523
TIR
58%
PRC (meses)
25,1
81
Punto de equilibrio
$ 800.000.000
$ 600.000.000
VAN
$ 400.000.000
$ 200.000.000
$0
100%
90%
80%
70%
60%
50%
45%
40%
30%
20%
-$ 200.000.000
-$ 400.000.000
82
nro clientes
GM
MMP
Precios
RANCHO
RFX
ST
$
$
$
$
$
normal
125
31.760
24.770
79.600
81.160
50.350
pesimista1
94
$
31.760
$
24.770
$
79.600
$
81.160
$
50.350
escenarios
optimista1
156
$
31.760
$
24.770
$
79.600
$
81.160
$
50.350
pesimista2
optimista2
125
125
$
23.820 $
39.700
$
18.578 $
30.963
$
59.700 $
99.500
$
60.870 $
101.450
$
37.763 $
62.938
343.687.354
TIR
41%
PRC (meses)
32,5
781.546
TIR
15%
PRC (meses)
50
50
Recordar que se utilizaron precios promedios para cada lnea de producto, debido a la gran variedad de modelos que
comercializa la empresa.
83
908.489.453
TIR
74%
PRC (meses)
19,7
$ 1.251.395.261
TIR
88%
PRC (meses)
16,6
84
85
14. CONCLUSIONES
Del anlisis del mercado autopartista chileno se concluye que ste es un mercado muy
competitivo, donde la mayora de las empresas se dedica a la venta de todo tipo de
repuestos y poseen una gran variedad de marcas, por lo que para destacar en el
mercado es necesaria una clara estrategia de diferenciacin. En el caso de Dvalos
Chile, esta diferenciacin estar dada por su especializacin en un solo tipo de
producto, los amortiguadores, y por la calidad de los mismos, cualidad entregada por la
marca Monroe, la cual es la nica marca capaz de abastecer a todos los
modelos/marcas que circulan en el pas.
Por otra parte, del plan de marketing se desprende que la fidelizacin de los clientes es
un factor clave en una industria tan competitiva, por lo que es fundamental contar con
una fuerza de venta capacitada y con experiencia en el mercado, la cual sea capaz de
transmitir confianza a los clientes, mantenindolos informados de los beneficios que
entrega la empresa, tales como la calidad mundial de la marca, la garanta extendida
que poseen los productos, los descuentos que ofrece la empresa y los programas a los
que pueden acceder como el Monroe Club.
En relacin al plan de operaciones, se evalu como mejor opcin la ubicacin
estratgica de la empresa en la Regin Metropolitana, particularmente en la calle 10 de
Julio, debido a los beneficios asociados a la misma, tales como la cercana a la mayora
de los clientes, la entrega rpida de mercadera y el fortalecimiento de la marca en la
mente de los clientes.
Sin embargo, se piensa que se debera cambiar el arriendo del local por la compra de
un terreno en la misma calle, ya que as se eleva el valor de la empresa, asegurando
adems su permanencia en esta atractiva y estratgica ubicacin.
En cuanto al plan de recursos humanos, se concluye que la mejor opcin es separar las
expectativas en contratacin de personal por periodos. No se justifica tener, por
ejemplo, jefes de lneas de producto para el primer o segundo ao; cambiando el
escenario cuando la empresa comience a crecer y a su vez se haga necesario
aumentar la capacidad humana.
De la evaluacin econmica se concluye que el proyecto es altamente rentable,
logrndose la recuperacin del capital en aproximadamente dos aos.
Finalmente, del anlisis de sensibilidad se observa que el negocio es ms sensible a
cambios en el precio que a cambios en la demanda, lo cual se debe principalmente al
gran margen de ganancia que ya poseen los amortiguadores Monroe. Dado esto, se
debe tener cuidado en no disminuir el margen que se obtiene con los amortiguadores
Monroe, ya que los costos deberan mantenerse relativamente estables, segn el juicio
experto de los gerentes de Dvalos.
En todos los escenarios analizados, los indicadores VAN, TIR y PRC resultaron
positivos, avalando en todo momento, la viabilidad del negocio.
86
15. REFERENCIAS
Libros
HITT, M. IRELAND, R. 2004. Administracin estratgica, competitividad y conceptos
de Globalizacin. International Thomson Editores. Tercera edicin. 436p.
KOTLER, P. KELLER, K. 2006. Direccin de Marketing. Pearson Educacin.
Duodcima edicin. 816p.
NASSIR SAPAG CHAIN. 2007. Proyectos de inversin: formulacin y evaluacin.
Pearson Educacin. 488p.
PORTER, M. Competitive
Performance, 1985.
Advantage:
Creating
and
Sustaining
Superior
87
16. ANEXOS
Anexo n 1: Encuesta a clientes potenciales
NO
88
MEDIO
ALTO
CALIDAD
PRECIO
FACILIDAD DE VENTA
CONFIABILIDAD
RECONOCIMIENTO
89
MEDIO
ALTO
CALIDAD
PRECIO
FACILIDAD DE VENTA
CONFIABILIDAD
RECONOCIMIENTO
11. Est interesado en comercializar amortiguadores chinos?
S
NO
YA LO HAGO
12. Qu porcentaje aproximado de sus ventas mensuales de amortiguadores corresponde a:
0% - 20% 21% - 40% 41% - 60% 61% - 80% 81% - 100%
AMORTIGUADORES MONROE
AMORTIGUADORES CHINOS
OTROS AMORTIGUADORES
13. Si un amortiguador MONROE cuesta 5.000 pesos. Cunto estara dispuesto a pagar
(aproximadamente) por un amortiguador CHINO del mismo modelo?
RESPUESTA:
MUCHAS GRACIAS POR CONTESTAR! Exija a su Vendedor su ticket de un 5% de descuento en
su prximo pedido en Dvalos Chile. (Si ya es cliente de Dvalos, este descuento se le sumar
al que ya posee).
90
37%
40%
43%
Alta
Alta
Media
Media
Baja
20%
Baja
34%
35
30
GABRIEL
25
KAYABA
23
20
TOKICO
16
CORVEN
10
UNICORN
BOGE
ATSUKI
HMZ
Marcas
RECORD
29%
Alta
Media
57%
Baja
91
24.053.756 -$
73.320.000 -$
-$
-$
-$
-$
$
IVA crdito
Costos Fijos
Depreciaciones
Depreciaciones
382.448.800
382.448.800
-$
-$
17.690.000
FLUJO DE CAJA
-$
Flujo de Capitales
Capital de trabajo
Valor residual
UDI
58.238.800
Impuesto (17%)
-$
UAI
215.714
224.878.581
EBITDA
-$
224.662.867
Pago de IVA
224.878.581
46.015.286
270.678.153
310.028.824
666.676
4.617.000 -$
-$
58.238.800
-$
63.522.476
215.714 -$
4.617.000 -$
Inversin fija
-$
24.300.000 -$
$
-$
IVA crdito
-$
306.520.000
63.522.476
334.328.824
2011
IVA dbito
2010
Ao
$
138.486.087
138.486.087
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92