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4. LIENZO DEL MODELOS

DE NEGOCIOS
(BUSINESS CANVAS)
Dr. Thierry de Saint Pierre
Director PLEIN

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Curso Innovacion y Emprendimiento

Modelo de Negocio
Un modelo de negocios describe la
lgica por la cual una organizacin
crea, entrega y captura valor.
Alexander Osterwalder and Yves Pigneur, 2010

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Curso Innovacion y Emprendimiento

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Matriz para disear un modelo de negocio

The Business Model Canvas.
Actividades
clave

Propuesta
de valor

Relacin con
el cliente
Segmentos
de clientes

Red de
partners

Estructura
de costos

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Canales de
distribucin y
comunicaciones

Recursos
clave

Generacin

Flujos de
ingreso

Propuesta Valor

Curso Innovacion y Emprendimiento

Los 9 Componentes del modelo

Una
organizacin
sirve a uno o
mas segmentos
de clientes.

Los recursos
requeridos (activos)
para ofrecer y
entregar todos los
elementos descritos

Busca satisfacer
los problemas y
las necesidades
de los clientes
con propuestas
de valor.

...realizando una
serie de
actividades
claves

Las propuestas de
valor son
entregadas a travs
de canales de
ventas, distribucin
y comunicacin.

Las relaciones con

los clientes son
establecidas y
mantenidas en
cada segmentos
de clientes.

Algunas
actividades son
Tercerizadas y
otras son
adquisiciones

Es la estructura
de costos del
modelo de
negocios

Flujo de ingresos
que se obtiene a
partir de la
propuesta de valor
ofrecida a los
clientes.

Ref: Alexander Osterwalder

and Yves Pigneur, 2010

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1. Propuesta de Valor

Alexander Osterwalder and Yves Pigneur, 2010

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Curso Innovacion y Emprendimiento

1. Propuesta de Valor
Describe el conjunto de productos y servicios que
crean valor para un segmento especifico de clientes.
Resuelven un problema o satisfacen una necesidad
especifica de un segmento de clientes.

Cual de los problemas de nuestros clientes estamos ayudando a resolver?

Que conjunto de servicios y/o productos estamos ofreciendo a cada segmento de
clientes?
Que valor entregamos a nuestros clientes?

Alexander Osterwalder and Yves Pigneur, 2010

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Como agregamos valor?

Novedad: Producto o Servicio nuevos que satisfacen necesidades que los clientes no haban
percibido porque no haba una oferta similar. Comnmente tiene relacin con tecnologa pero no
siempre. Ej: Celulares (telecomunicaciones moviles).
Performance: Mejorando el performance de productos ya existentes. Ej: PC mas poderosos
(Disco, capacidad de calculo, visualizacion).
Customizacin: Diseo de productos y/o servicios a la medida para clientes o segmentos
especficos. customizacion de masa y cocreacion con cliente. Ej: Sara, Dell.
Getting the Job Done :Ayudar a los clientes a hacer ciertos trabajos. Ej: Rolls Royce da el
servicio completo a las lneas areas de motores y cobra por hora de motor operando.
Diseo: Hay productos que agregan valor a travs de diseo superior. En Moda (nuevas
tendencias en ropa y relojes) y electrnica (Apple, Samsung) es muy importante .
Marca/Status: Mostrar una determinada marca agrega valor a ciertos tipos de cliente.
Lujo (Rolex, Maserati) , deportivo (patagonia) , surf (DO, Billabongoo)
Precio: Ofrecer precios inferiores por productos de valor similar agrega valor a clientes sensibles
al precio. Ej: Vuelos baratos (Ryan Air), Automoviles baratos ( Nano de TATA) , productos gratis
(peridico metro, Email Gratis gmail, dropbox).
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Alexander Osterwalder and Yves Pigneur, 2010

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Como agregamos valor?

Reduccion de costo: Ayudar a los clientes a reducir sus costos. Ej: Salesforce.com (CRM
hosteado)
Reduccion de Riesgo: Los clientes aprueban reducir sus riesgos cuando compran un producto o
servicio. EJ: garantia de 1 ao para auto usado, SLA
Accesibilidad: Dar acceso a productos y servicios a los cuales no se tenia acceso.
Ej: NetJet (servicio de jet compartido), Fondos Mutuos (gestionar cartera de activos
diversificados), Departamentos tiempo compartido.
Conveniencia, usabilidad :Hacer que productos y servicios sean mas convenientes y facles de
utilizar.. Ej: ipod + itunes para buscar, comprar musica.

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Alexander Osterwalder and Yves Pigneur, 2010

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2. Segmentacin de clientes

Eficiencia
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Valor

Alexander Osterwalder and Yves Pigneur, 2010 10

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2. Segmentacin de clientes
Para quin vamos a crear Valor?
Quienes son nuestros clientes
ms importantes?

Ref: Alexander Osterwalder and Yves Pigneur, 2010

Mercado Masivo: No distingue entre distintos segmentos, hay un solo gran grupo. Ej:
electrnica de consumo.
Mercado de Nicho: Apunta a Clientes Especializados. La propuesta de valor, los
canales de distribucion y las relaciones con clientes, son customizadas para cada nicho.
Ej: relacin Proveedor-Comprador en B2B / proveedor de partes de auto fbricas de
automoviles.
Mercados Segmentados: Mercados segmentados con pequeas diferencias.
Ej: proveedor de mecanismos de micro-precisin sirve a 3 segmentos: Industria reloj, de
equipos mdicos y de automatizacin.

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Segmentacin de clientes
Mercados Diversificados: Segmentos de clientes no relacionados con diferentes
necesidades y problemas. Ej: Amazon con su lnea Cloud Computing apuntando a
empresas de servicios web.
Multi-sided Platforms : Organizaciones que sirven a dos o ms segmentos
independientes. (Amazon, Youtube, etc.):
Ej:
Una empresa de tarjetas de crdito tiene dos tipos de clientes : tarjeta habientes y
comercios.
GOOGLE: 3 clientes y 3 propuestas de valor,
(a) apunta a agencias de publicidad - Publicacin de avisos con meta a travs
de Adword, donde las empresas licitan palabras claves ; Este segmento es el
que paga
(b) usuarios que navegan la web - Bsqueda gratis: google search, correo
gmail, google maps
(c) pginas de empresas generadores de contenido integran avisos en
paginas de terceros con Ad sense y reciben parte de los ingresos publicitarios
de google.
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3. Canales de clientes
A travs de que canales, nuestros segmentos de clientes quieren ser
servidos? Como los atendemos ahora?
Como se integran nuestros canales? Cuales funcionan mejor? Cuales son
los mas costo eficientes?
Como los integramos con las rutinas de los clientes?

TIPO CANALES
PROPIO

DIRECTO

Fuerza de venta
Venta a traves de
Web

PARTNER

INDIRECTO

Tiendas propias

INDIRECTO

Tiendas de
Partners
Mayorista

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Canales de clientes
Awarene
ss
Cmo
aumenta
mos el
conocimi
ento
acerca
de de
los
servicios
y
producto
s de
nuestra
Cia

Evaluaci
on
Cmo
ayudam
os a los
clientes
para
evaluar
nuestra
propuest
a de
valor

Compra

Entrega

Cmo
permitim
os que
los
clientes
compren
nuestros
producto
sy
servicios

Cmo
entrega
mos
nuestra
propuest
a de
valor a
los
clientes

Post
venta
Cmo
proveem
os
soporte
post
venta al
cliente

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4. Relaciones con clientes

Que tipo de relacin espera establecer y mantener con nosotros,
cada segmento de cliente?
Cuales tenemos ya establecidas ? Cun costosas son?
Cmo se integran con el resto de nuestro modelo de negocios?

Ref: Alexander Osterwalder and

Yves Pigneur, 2010

Asistencia personal: Basados en interacciones humanas. Ej: punto de venta,call center

Asistencia personal dedicada: Esta relacin implica dedicar un representante exclusivo
para un cliente Ej: servicios bancarios con clientes de alto patrimonio, key account
manager en empresas de software.
Auto servicio: El cliente se atiende a si mismo. Ej: dropbox, google, facebook, etc.
Servicios automatizados: Mezcla auto servicio con procesos automatizados ms
sofisticados. Ej: Amazon recomienda libro o musica segn perfil de compra del cliente.
Comunidades: Las companias utilizan comunidades de usuarios en linea que permiten
que estos intercambien conocimiento para resolver sus poblemas y permite que la Ca
conozca mejor a sus clientes. Ej: Comunidad de usuarios Microsoft.
Co-creacin: Invitan a sus clientes a co crear valor. Ej: Amazon con opiniones de libros,
YouTube , invita a crear contenido para los otros usuarios.
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5. Flujo de Ingresos
Por que valor estn nuestros clientes realmente dispuestos a pagar?
Por cual pagan actualmente? Cmo estn pagando?
Cmo preferiran pagar?
Cunto contribuye cada flujo de ingresos en el ingreso general?

Ref: Alexander Osterwalder and

Yves Pigneur, 2010

Venta de activos: Venta de derechos en un producto fsico.

Ej: Amazon vende libros, musica, Toyots vende autos.
Por uso: Se paga por el uso de un servicio. Mientras ms se consume ms se paga.
Ej: Numero de minutos de comunicacin para una empresa telecomunicaciones, Num
de noches en un hotel.
Por suscripcin: Se tiene acceso continuo a un servicio por un perodo de tiempo.
Ej: Acceso a un gimnasio (pago mensual o anual), dropbox comercial con acceso a
disco en nube por 1 un periodo.
Arriendo/Leasing: Se entrega acceso al uso del producto por un determinado periodo
de tiempo. Ej: Zipcar: arriendo de automoviles por hora.
Licenciamiento: Da acceso a clientes a usar la propiedad intelectual a cambio de un
pago. Ej: en industria de medios: msica, libros; en industria tecnolgica, licenciamiento
de patentes
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Flujo de Ingresos
Pagos por brokerage: Ingresos por la intermediacion de servicios ente dos partes.
Ej: agente de propiedades que gana comisin de ambas partes en la venta de una
propiedad.
Publicidad: Ingresos por publicidad de un cierto producto o servicio.
Ej: industria de medios (diarios, revistas, TV), empresas de servicios en red (google).

PARA CADA FLUJO DE INGRESOS EXISTEN DIFERENTES MECANISMOS

DE PRECIO:
Precios con menu fijo: precio lista, por atributo, por tipo de segmento, por
volumen.
Precios dinmicos: Negociacin, por disponibilidad de inventario (hotel),
tiempo real (oferta vs demanda), subasta.

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6. Recursos claves
Que recursos claves requiere nuestra propuesta de
valor?
Ref: Alexander Osterwalder and
Yves Pigneur, 2010

Fsicos: activos fsicos como capacidades de manufactura, edificios, vehiculos, puntos

de venta y redes de dsitribucin. Ej: Retail como Wallmart y Amazon.com.
Intelectual: marca, propiedad intelectual, conocimiento. Estos activos representan el
80% del valor de las empresas de Fortune 500 (USA). Ej: Nike, Coca cola dependend e
la marca fuertemente, Microsoft, oracle y SAP dependen de la PI, farmacuticas
dependen fuertemente de sus patentes.
Humano: son cruciales en empresas intensivas en conocimiento y en industrias
creativas. Ej: Director de moda de una empresa de ropa de lujo, director tcnico de una
empresa de alta tecnologa (software, hardware, farmacutica).
Financiero: recursos financieros, efectivo, lneas de credito, opciones de acciones. Ej:
Ericsson e IBM proveen financiamiento a sus clientes.

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7. Actividades claves
Que actividades claves requiere nuestra propuesta de
valor?
Ref: Alexander Osterwalder and
Yves Pigneur, 2010

Produccin: diseo , produccin (cadena de procesos, planta) y entrega de productos.

Ej: industria de manufactura.
Resolucin de problemas: provee nuevas soluciones innovadoras a los problemas de
los clientes. Requieren gestin del conocimiento y capacitacin continua.
Ej: consultoras, hospitales.
Plataforma/ redes: modelos basados en redes o plataforma: plataformas de
matchmaking, . Ej: eBay require actualizar regularmente su plataforma, Plataforma Visa
conecta comercios, clientes y bancos.

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8. Partnerships claves
Quienes son los partners claves?
Quienes son los proveedores claves?
Qu recursos claves requerimos de nuestros partners?
Qu actividades claves realizan nuestros partners?

Ref: Alexander Osterwalder and

Yves Pigneur, 2010

Optimizacin y economa de escala: las empresas sub contratan parte de sus

actividades y de sus recursos para reducir costos y compartir infraestructura.
Ej: Minera: tronaduras (ENAEX), camiones (Komatsu).
Reduccin e riesgo e incertidumbre: se establece una alianza estratgica para abordar
un proyecto de alta incertidumbre y as disminuir el riesgo.
Ej: desarrollo de estndares.
Adquisicin de recursos y actividades: Cuentan con empresas para entrega de
recursos y actividades, . Ej: una empresa manufacturera de telfonos moviles licencia
un sistema operativo, una empresa de seguros se asocia con brokers.

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9. Estructura de costos
Cuales son los principales costos inherentes al modelo
de negocios?
Cuales on los recursos claves mas costosos?
Cuales con las actividades claves mas costosas?

Ref: Alexander Osterwalder and

Yves Pigneur, 2010

Dirigidos por costos: objetivo tener una estructura de costos baja (lean) con mxima
automatizacion y subcontratando en forma extensiva, y con una propuesta de valor de
bajo precio. Ej: lneas areas de bajo costo como Southwest, Ryan Air.
Dirigido por el valor: se enfoca en la creacin de valor: propuesta premium y servicios
personalizados. Ej: cirque du soleil.
Las estructuras de costos:
Costos fijos
Costos variables
Economias de escala
Economias de ambito
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EJEMPLO: BC DE NESPRESSO

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Taller Inno& Emp - DR. T. de Saint Pierre

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Business canvas de Nespresso

n

PROPUESTA DE VALOR: La proposicin de valor de Nespresso es clara: el mejor caf que

puedas tomar, en tu casa
CLIENTES: Nespresso se dirige principalmente a dos perfiles: Por un lado a uno de un perfil
adquisitivo medio-alto y por otra parte a un usuario de empresa/profesional
CANAL:: Para entregar sta propuesta utiliza diversos canales: telfono, tiendas fsicas, postal o
internet.
RELACIN: La relacin, uno de los aspectos ms clave, se gestiona a travs del club Nespresso,
que no slo fideliza y premia peridicamente a sus clientes sino que es capaz de avisar a un
cliente de forma proactiva cuando le toca hacer una limpieza de su cafetera.
INGRESOS: Los principales flujos de ingreso son dos: El principal viene de la venta de cpsulas
(modelo bait&hook), mientras que un flujo inferior de ingresos viene de los fabricantes de
cafeteras licenciatarios de su tecnologa
RECURSOS: Para entregar ste modelo de negocio, los principales recursos que utiliza
Nespresso son el de la logstica, la produccin de las cpsulas y la publicidad.
ACTIVIDADES: Las actividades que consumen dichos recursos son las fabriles (produccin de
cpsulas), la I+D y la gestin del club Nespresso.
ALIANZAS: La alianza ms relevante que tiene la compaa es con diversos fabricantes de
cafeteras (Kruppsetc).
COSTES: La estructura de costes que soporta el modelo de negocio tiene 3 elementos clave:
coste del marketing y publicidad, coste de la produccin y coste de la logstica

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ALGUNOS MODELOS DE
NEGOCIOS TIPOS
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Long Tail
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Definido por Chris Anderson para describir un modelo de negocios donde se

venden pocas cantidades a muchos tipos de segmentos de clientes. Esto
agregado puede sumar mas que la venta de grandes exitos que venden
masivamente.
Las nuevas tecnologias permiten que productores de video, msica,
software puedan disear y producir sus productos en forma simple
El canal de distribucion de Internet permite la distribucin de contenido
disminuyendo los costos transaccionales.
Los sistemas de bsqueda sofisticados permiten contactar al proveedor de
productos especializados con el comprador interesado.
Ejemplo: NETFLIX que tiene una gran oferta de videos de baja demanda
(no xitos) pero que algunos interesados consumen.
Ejemplo: publicacin de libros de contenido (Lulu.com): todos pueden ser
autores y publicar sus libros
Ejemplo: LEGO: Lego factory / Lego Digital Designer dnde los usuarios
pueden disear sus propios kits (edificios, vehculos, etc) para su uso y
tambin para venderlos en internet.

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Ejemplo: BC para Long Tail de LEGO

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BC para Long Tail

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Multi sided platforms

Organizaciones que sirven a dos o ms segmentos

independientes (Amazon, Youtube, etc.)
GOOGLE: 3 clientes y 3 propuestas de valor,

(a) apunta a agencias de publicidad - Publicacin de avisos con

meta a travs de Adword, dnde las empresas licitan palabras
claves ; Este segmento es el que paga.
(b) usuarios que navegan la web - Bsqueda gratis google search,
correo gmail, google maps..
(c) pginas de empresas generadores de contenido integran
avisos en pginas de terceros con Ad sense y reciben parte de los
ingresos publicitarios de google.

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BC para Multi sided platforms

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Gratis como un modelo de negocios

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Freemium: obtenga los servicios bsicos gratis ,

pague por mas servicios
q

Gmail para empresas , gratis hasta 10 casillas. Qu

pasa cuando la empresa crece o quiere un respaldo?
Open source: red Hat ofrece el software open source
gratis pero cobra por soporte y mantencin.
Skype: las llamadas entre clientes skype son gratis ,
pero cobra cuando se quiere llamar a una lnea
telefnica (mvil o fija)

Publicidad permite generar servicios gratis para

ciertos segmentos de clientes (usuarios) pero
pagan las agencias de publicidad. Modelo Google.
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BC para Freemium

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ALGUNAS HERRAMIENTAS
DE APOYO
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Plataformas para hacer un business canvas

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https://drive.google.com/templates?
q=business
+canvas&type=drawings&sort=hottest&view=
public

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The business model Canvas

Key Partners
Your Body text

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Key Activities
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Value Proposition
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Customer Segments
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Channels
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Revenue Streams
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Partners
claves

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Taller Inno& Emp - DR. T. de Saint Pierre

Actividades
claves

Relacin con
cliente

Propuesta
de valor

Recursos
claves

Segmentos de
clientes

canales

Estructura
de costo

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Iteration #1

Customer Relationship
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Key Resources
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Cost Structure
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21-April-2013

XYZ Company

Flujo de
ingresos

Curso Innovacion y Emprendimiento

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