Estudio de Caso Bimbo

ESTUDIO DE CASO
ESTUDIO DE CASO
Caso 4: 6 noviembre 2014: BIMBO
UNIVERSIDAD GALILEO
FACULTAD DE CIENCIA, TECNOLOGA E INDUSTRIA
DOCTORADO EN ADMINSITRACIN CON ESPECIALIDAD
EN FINANZAS
ARQ. ALVARO COUTIO G.

Carnet 1300-4393
ESTUDIO DE CASO
Contenido
1.
Caso 4: BIMBO ............................................................................................................... 3
1.1.
2.
Preguntas de la investigacin: ..................................................................................... 3

Generalidades del caso: ................................................................................................... 3
2.1.
Crecimiento anual: ....................................................................................................... 3
2.2.
Objetivos: .................................................................................................................... 4
2.3.
Cronologa de expansin y desarrollo: ........................................................................ 4
2.4.
Competidores:.............................................................................................................. 4
2.5.
Factores de xito, diferenciacin y ventaja competitiva sotenible .............................. 5
2.6.
La estrategia mundial del Grupo Bimbo ..................................................................... 5
2.6.1.
2.6.1.1.
2.6.2.
2.6.2.1.
2.6.3.
2.6.3.1.
3.
Reto estratgico en Estados Unidos ......................................................................... 5

Factores que limitaron su rentabilidad: ................................................................ 6
Mejoras en Centroamrica y Sudamrica ................................................................ 8
Factores que limitaron su rentabilidad: ................................................................ 8
Oportunidad en China .............................................................................................. 9
Factores que limitaron su rentabilidad: .............................................................. 11
Conclusiones: ................................................................................................................ 19
ESTUDIO DE CASO
INTRODUCCIN:
A continuacin se presentan el siguiente caso de estudio para su anlisis, estudio y la
presentacin de posibles soluciones del caso:
1. Caso 4: BIMBO
1.1. Preguntas de la investigacin:
Es correcta la Estrategia de Crecimiento al mercado Chino?
Es correcta la Estrategia de Crecimiento al mercado USA?
Es correcta la Estrategia de Crecimiento al mercado de Centroamrica y

Sudamrica?
Es correcta la Estrategia de Crecimiento al mercado de Sudamrica?
Es correcta la Estrategia Mundial de Crecimiento?
Estaba dejando la empresa algn punto importante sobre la mesa?
Haba alguna incoherencia en su estrategia mundial?
2. Generalidades del caso:

2.1. Crecimiento anual:
En 2007, el Grupo Bimbo se haba convertido en uno de los mayores fabricantes
mundiales de panadera y dulces. El Grupo Bimbo fabricaba, distribua y comercializaba
ms de 100 marcas reconocidas y 5.000 productos, entre los que se encontraban panes,
bollos, galletas, alimentos procesados, caramelos, chocolates, tortillas, pastas y bocaditos
dulces y salados. Entre las marcas, se pueden citar Bimbo, Marinela, Barcel, Tia Rosa,
Wonder, Ricolino, Lara, Coronado, y Suandy en Mxico; Tulipan, Plus Vita, Pullman, Ana
Mara e Ideal en Centroamrica y Sudamrica; y Oroweat, Mrs. Baird's, Entenmann's,
Thomas' y Boboli en Estados Unidos. En el ejercicio fiscal finalizado en diciembre de
2005, el Grupo Bimbo haba generado unos ingresos de $5.370 millones, lo que
representaba un incremento del 6,7% en relacin con el ao anterior. La empresa registr
unos beneficios netos de $269 millones en el ejercicio de 2005, un aumento del 5%
respecto al de 2004, y el nmero de empleados ascendi a ms de 84.000. Las 72 plantas y
los 900 centros de distribucin del Grupo Bimbo se localizaban en 17 pases del continente
americano, adems de China y la Repblica Checa. Alrededor de un 70% de las ventas del
Grupo Bimbo se realizaba en Mxico, donde la empresa haba conseguido una cuota de
mercado del 90% en el segmento de productos de panadera envasados.
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ESTUDIO DE CASO
2.2. Objetivos:
2.3. Cronologa de expansin y desarrollo:
Abri en 1945, en la primera planta de la ciudad de Mxico, el Grupo Bimbo se
diferenci de sus competidores al envolver sus productos de panadera y tostados en
celofn transparente (en lugar de utilizar el papel cera convencional), de forma que
la frescura y la calidad del producto se apreciaban con claridad
En 1955, la empresa estaba lista para ampliar su gama a productos dulces y pasteles.
En dcadas posteriores, Bimbo se expandi mediante la creacin de literalmente
miles de productos de panadera y dulces que fabricaba en plantas que tenan fama
en el sector por la adecuacin de su tamao y flexibilidad.
A principios de los 70, la empresa se introdujo en el mercado de bocaditos con su

producto Palomitas (palomitas de maz); al mismo tiempo, se diversific con la
fabricacin y marketing* de sus propias marcas de chocolate y caramelos.
En 1980, sus acciones empezaron a cotizarse en la Bolsa de Valores de Mxico.
Entre 1984 y 1997, bajo la direccin de Roberto, el to de Daniel, la empresa ampli

sus fronteras, expandindose a EEUU, Centroamrica y Sudamrica. Daniel
Servitje, que haba obtenido su titulacin MBA en Stanford, asumi el puesto de
presidente en 1997.
En 2001, la empresa extendi su presencia mundial con la adquisicin de una gran

empresa brasilea,
En 2002, adquiri las importantes empresas en EEUU de Mrs. Baird's y la divisin

occidental de Weston,
En 2006 adopt la decisin de convertirse en una de las primeras y escasas

empresas latinoamericanas de productos de consumo en China.
2.4. Competidores:
Interstate Bakeries Corporation (IBC).
Sara Lee
George Weston.
Flowers Foods.
Panrico S.A.
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2.5. Factores de xito, diferenciacin y ventaja competitiva sotenible
Capital humano
Desarrollo tecnolgico
Gama de productos
Finanzas
Marketing y distribucin
Produccin
2.6. La estrategia mundial del Grupo Bimbo

En 2007, el Grupo Bimbo haba crecido hasta convertirse en una de las cinco mayores
empresas de panadera/bollera del mundo.
Beneficios provenan en buena parte de sus actividades en Mxico
Pobre desempeo de las operaciones fuera de Mxico. En consecuencia, sus

inversiones no han sido rentables.
Bimbo haba lanzado una serie de iniciativas estratgicas con el fin de que sus
operaciones en el extranjero tuvieran xito.
En consecuencia, cules eran tales iniciativas estratgicas?

2.6.1. Reto estratgico en Estados Unidos
A mediados de los 80:
Adquisicin de una serie de empresas. Ej. Pacific Pride Bakeries (en California)
A finales de los 90:
$1.000 millones en la adquisicin de una serie de empresas de panadera/bollera en

el oeste de Chicago
En 1997,
Se invirtieron $315 millones en la adquisicin de Mrs. Baird's en Texas
En 2002
Se invirtieron $610 millones en 2002 en la adquisicin de Oroweat (la divisin

occidental de George Weston con sede en Toronto).
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ESTUDIO DE CASO
En resumen:
Con estas adquisiciones, el Grupo Bimbo se convirti en la cuarta empresa de
panadera/bollera de EEUU, siendo propietaria de marcas tan prestigiosas como
Entenmann's y Thomas's English Muffins en la regin occidental de EEUU.
La empresa esperaba poder entrar en los grandes supermercados estadounidenses con
estas marcas tan conocidas y a la vez intentar introducir sus productos de panadera y
dulces desarrollados y popularizados en Mxico.
Sin embargo, an despus de adquirir una importante cuota de mercado, durante los
primeros aos el Grupo Bimbo tuvo dificultades para conseguir beneficios.
En las operaciones estadounidenses perdi $40 millones en 2003 y $30 millones en
2004, antes de llegar al "punto de equilibrio " en 2005 y conseguir un pequeo beneficio en
2006.
2.6.1.1.
Factores que limitaron su rentabilidad:
La empresa haba adquirido algunas de las principales marcas en EEUU y sin embargo
la rentabilidad fue menor de la esperada debido fundamentalmente a tres factores:
Primer factor que repercuta en la rentabilidad del Grupo Bimbo:
Creciente concentracin de responsables de compras de los supermercados, que

utilizaban su poder de mercado para imponer una reduccin de precios y un
suministro constante de productos "especiales" de panadera, que a menudo no se
vendan y se devolvan a los fabricantes
Facilitando un producto para cada nicho de mercado, independientemente de la

irregularidad de la demanda.
Las empresas de panadera/bollera se vean obligadas a adaptar las frmulas de sus

productos y los horarios de reparto para hacer frente a estos cambios en la demanda.
Segundo factor que repercuta en la rentabilidad del Grupo Bimbo:
ESTUDIO DE CASO
Los resultados financieros de las operaciones estadounidenses en su conjunto no

eran boyantes. En consecuencia, la empresa tenan buenos mrgenes en el mercado
hispano pero no as en el norteamericano.
La alta direccin de Bimbo U.S.A. consideraba que una cartera de productos amplia
era una ventaja competitiva, porque disponan de un producto para cada segmento
de ingresos, un producto que poda formar parte en cada comida del da y un
producto para cada categora de consumidores.
La empresa era consciente de que el empleo del nombre de la marca Bimbo en el

mercado hispano de EEUU tena valor y, a pesar del significado de la palabra en
ingls, la empresa no haba detectado ningn aspecto negativo derivado del nombre
Bimbo Bakeries U.S.A de su sucursal local.
Los empleados de la empresa, cuando se les entrevistaba, tendan a disociar el

significado en ingls de la palabra de la identidad de marca.
Los camiones de reparto de la empresa que distribuan los productos en el mercado

llevaban de manera destacada, no el nombre de la sucursal, sino el de la marca que
mayormente transportaban, ya fuera Oroweat, Boboli, Thomas o Entenmann's.
Tercer factor que repercuta en la rentabilidad del Grupo Bimbo:
Poder de negociacin de los transportistas afiliados a los sindicatos Teamster y el de

empleados de produccin, en estados clave como California, Oregn y Colorado.
La empresa consideraba que estos contratos con los sindicatos limitaban su

flexibilidad para hacer frente a las necesidades de los clientes.
Los trabajadores sindicados en estos estados clave para exigir importantes aumentos
salariales,
La empresa era consciente del considerable aumento anual del coste del seguro
mdico y del seguro de compensacin de los trabajadores.
Los sindicatos representaban un obstculo para la expansin de la conversin en

operadores independientes
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2.6.2. Mejoras en Centroamrica y Sudamrica

2.6.2.1. Factores que limitaron su rentabilidad:
Los importantes costes fijos del Grupo Bimbo no se cubran con una demanda
suficiente de productos de panadera hispanos,
En Sudamrica los patrones de consumo de estos productos variaban dependiendo

del pas y de la regin
La empresa consigui hacerse con el liderazgo del mercado en la regin a travs de

una serie de adquisiciones.
el Grupo Bimbo obtuvo en la regin unos beneficios de explotacin* de $5 millones

sobre $370 millones en ventas en el ejercicio fiscal de 2005. Aunque representaba
una mejora teniendo en cuenta las prdidas de la empresa en los aos anteriores,
segua sin estar a la altura de los beneficios de explotacin que la empresa obtuvo
en la planta de Mxico, que alcanzaron $483 millones sobre unas ventas de $5.200
millones en ese ao
La empresa se dio cuenta de la existencia de diferencias importantes tanto en la

cultura como en el mercado - incluso en comparacin con Mxico que haba que
abordar para tener xito.
Como las siguientes:

En primer lugar,
Haba diferencias culturales en el rea de gestin de los recursos humanos.
Diferencias en el idioma
Consumo de productos de panadera industrial
El mercado del pan industrial no slo era ms pequeo, sino muy competitivo.
Mismas marcas y la misma estrategia de distribucin que haba funcionado

perfectamente en Mxico
Aprender a adaptar los productos dependiendo del pas.
Enfocar sus recursos de marketing en los pequeos establecimientos familiares,

aun cuando en estos pases fueran cada vez ms predominantes los
hipermercados
Entorno macroeconmico difcil.

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ESTUDIO DE CASO
Valoraba ms el crecimiento que la rentabilidad
La empresa obtuvo un margen de explotacin* negativo del 13% y los costes de

distribucin, que representaban el 32% de ventas, se consideraron excesivos
La empresa haba reproducido su sistema de distribucin de Mxico, que

consista en un sistema de distribucin para el pan y otro para los productos
dulces. Esta estrategia perjudicaba la rentabilidad de la empresa en estos
mercados ms pequeos, ya que los productos dulces no generaban suficiente
volumen como para cubrir los costes fijos.
La rentabilidad de la empresa mejor considerablemente una vez que se unieron

los dos sistemas de distribucin, se eliminaron las rutas no rentables y se
aadieron nuevas rutas en reas potenciales.
Algunas innovaciones, como la segmentacin de canales, se implementaron por

primera vez en Sudamrica y, tras ser depuradas, se pusieron en prctica en
Mxico.
2.6.3. Oportunidad en China

Cronologa:
En marzo/abril de 2006, el Grupo Bimbo adquiri el Panrico Food Processing

Center de Beijing por una cifra ligeramente superior a $11,1 millones (adems de
asumir una deuda de $1,6 millones).
Hechos:
Una cartera existente de marcas reconocidas por los consumidores chinos, entre las
que se encontraban Panruiki (PANRICO), Dip Dip, Tronkito, Bollycao, Duo Na
Cao, Duo Na Quan, Xiao Duo Na Quan, Te long Gao, Pan Pan Pai y Quiao Wei
Nong
Ventas:
El conjunto de la empresa consista en un edificio de oficinas centrales, una planta

de fabricacin, cinco oficinas de ventas en Beijing y una oficina de ventas en
ESTUDIO DE CASO
Tianjin. La empresa china haba obtenido en 2005 unas ventas de $11,1 millones y
unas prdidas de explotacin de $ 0,8 millones.
Cuota mercado: Competencia
La empresa tena la mayor cuota de mercado en la categora de bollos y panes

dulces: la de bollos dulces alcanzaba un 55% y la de panes dulces un 35%. En el
mercado total de pan industrial de beijing, la empresa tena una cuota de mercado
del 38%, seguida de yi li (18%), hongwei (12%), mankatan (11%), yuen duo (7%) y
de otros competidores de menor tamao.
Factores de xito: VCS

La empresa era potencialmente atractiva debido a:
Gran mercado prximo al que poda abastecer
A su red creciente de distribucin
Potencial del grupo de optimizar su proceso de fabricacin y alargar la fecha de

caducidad de los productos.
Objetivo:
Estrategia de Crecimiento 2006
Estrategia y estudio de mercado:
Equipo de inmigrantes chinos que vivan en Mxico para que probaran cientos de
productos Bimbo
La empresa delimit la lista hasta quedarse con los cinco productos con mayor
potencial de ser trasplantados, entre los que se encontraban algunos de los productos
de bollera, dulces y chocolate ms importantes
Introduciremos productos occidentales, ya que la poblacin china tiene ganas de

probar nuevos sabores, nuevas formas, nuevas combinaciones
Estamos utilizando un proceso llamado "Conocimiento en profundidad de los

consumidores":
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ESTUDIO DE CASO
Los grupos de control nos estn aportando informacin acerca de las formas, los
tamaos y los precios que estaran dispuestos a pagar por los diferentes tipos de
productos. Estamos trabajando para comprender las necesidades y los gustos de los
consumidores chinos
Prueban nuestras muestras y les gustan algunos de nuestros productos. Tambin

estamos intentando reproducir recetas locales.
Es un proceso que llevamos a cabo internamente, ya que tenemos empleados chinos

en la compaa que conocen los gustos de la poblacin china. Tenemos en cuenta
sus opiniones e intentamos desarrollar productos de acuerdo con los gustos locales
Prioridad esencial que era la mejora de la productividad en la planta

2.6.3.1.
Factores que limitaron su rentabilidad:
El idioma y la distancia geogrfica
Al diseo y la limpieza de la planta, y a la forma en que las lneas [de produccin]
Cambios operativos pueden duplicar o triplicar la productividad de la planta en el

caso de algunos productos
Conocimiento de las mejores prcticas en el sector
La empresa se dio cuenta de que resultaba ms rentable que los empleados

emplearan bicicletas para transportar los productos y reponer las estanteras
Segmentacin de establecimientos tipo USA
Adaptacin del servicio a grandes cadenas multinacionales de hipermercados. La

forma de negociar en los diferentes canales era variable
Es necesario aprender a tratar con las personas "a la manera china". Aprendizaje.
El problema principal mala gestin de los precios o la segmentacin.
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ESTUDIO DE CASO
2.7. Cuestiones a considerar:
Para continuar con el anlisis del caso Bimbo, necesitamos reflexionar y responder las
siguientes preguntas clave:
Era clave tener ms sueos que recuerdos?
Tendencia a proteger el pasado?
Adoptar los cambios positivos que eran necesarios para situar a Latinoamrica en
el mapa empresarial mundial?
El xito conduce normalmente a la rigidez?
Detectar los cambios en el entorno?
Deberamos reflexionar sobre nuestra situacin actual y al mismo tiempo mantener

los ojos abiertos a los cambios?
Como siguiente punto, analizaremos el caso Bimbo, utilizando los conceptos de Porter
sobre: Los factores que limitan la rentabilidad, para evaluar las estrategias de crecimiento
y rentabilidad seguidas por la empresa Bimbo. En consecuencia, poder realizar las
conclusiones del caso:
3. Factores que limitan la rentabilidad:
Cinco fuerzas de Porter:
El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un marco de reflexin estratgica

sistemtica para determinar la rentabilidad de un sector en especfico, en nuestro
caso bajo estudio, nos referimos al caso Bimbo, la cual se dedica a la produccin y
comercializacin y distribucin de productos de panadera/bollera industrial.
En consecuencia, con el modelo de Porter procederemos a evaluar el valor y la

proyeccin futura de la empresa, bajo la perspectiva de eficacia y eficiencia de las
cinco fuerzas.
En consecuencia, procederemos con el anlisis del factor 1 segn Porter:

3.1. Factor 1 segn (Porter, 2014)
Poder de negociacin de los Compradores o Clientes
Si los clientes son pocos, estn muy bien organizados y se ponen de acuerdo en
cuanto a los precios que estn dispuestos a pagar se genera una amenaza para la
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ESTUDIO DE CASO
empresa. Ya que estos adquirirn la posibilidad de plantarse en un precio que les
parezca oportuno pero que generalmente ser menor al que la empresa estara
dispuesta a aceptar. Adems, si existen muchos proveedores, los clientes
aumentaran su capacidad de negociacin ya que tienen ms posibilidad de cambiar
de proveedor de mayor y mejor calidad.
Anlisis: USA
En este caso, se puede observar que en los Estados Unidos, la estrategia de

crecimiento de Bimbo se bas en la compra de empresas ya existentes, que tenan
una base slida de penetracin en el mercado hispano-americano. Sin embargo, la
penetracin en el mercado anglosajn fue pobre. Como consecuencia de lo anterior
las rentabilidades obtenidas son bajas.
Otro punto importante son las negociaciones con los distribuidores sobre los canales
de distribucin y los costos de transporte y costos salariales. Por lo tanto, implica un
aumento en los costos y una baja de las rentabilidades.
Otro factor importante, son los cambios en los hbitos de consumo por parte de una
parte de los consumidores, en donde las dietas bajas en harinas son el mayor
desafo.
Anlisis Centro y Sudamrica:
En este caso, la estrategia de crecimiento de Bimbo se bas en la compra de

empresas ya existentes.
Los patrones de consumo de estos productos variaban dependiendo del pas y de la

regin
Diferencias importantes tanto en la cultura como en el mercado.
Anlisis China:
En este caso, la estrategia de crecimiento de Bimbo se bas en la compra de

empresas ya existentes.
Los patrones de consumo de estos productos variaban dependiendo del pas y de la

regin
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ESTUDIO DE CASO
Diferencias importantes tanto en la cultura como en el mercado.
A continuacin, procederemos con el anlisis del factor 2 segn Porter:

Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores
El poder de negociacin se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por

parte de los proveedores, a causa del poder que estos disponen ya sea por su grado
de concentracin, por la especificidad de los insumos que proveen, por el impacto
de estos insumos en el costo de la industria, etc. La capacidad de negociar con los
proveedores, se considera generalmente alta por ejemplo en cadenas de
supermercados, que pueden optar por una gran cantidad de proveedores, en su
mayora indiferenciados.
Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:

1. Tendencia del comprador a sustituir
2. Evolucin de los precios relativos de sustitucin
3. Los costos de cambio de comprador
4. Percepcin del nivel de diferenciacin de productos
5. Nmero de productos sustitutos disponibles en el mercado
Anlisis: USA
Las empresas de panadera/bollera se vean obligadas a adaptar las frmulas de sus

productos y los horarios de reparto para hacer frente a estos cambios en la demanda.
Creciente concentracin de responsables de compras de los supermercados, que

utilizaban su poder de mercado para imponer una reduccin de precios y un
suministro constante de productos "especiales" de panadera, que a menudo no se
vendan y se devolvan a los fabricantes.
Los camiones de reparto de la empresa que distribuan los productos en el mercado

llevaban de manera destacada, no el nombre de la sucursal, sino el de la marca que
mayormente transportaban, ya fuera Oroweat, Boboli, Thomas o Entenmann's.
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ESTUDIO DE CASO
Poder de negociacin de los transportistas afiliados a los sindicatos Teamster y el de

empleados de produccin, en estados clave como California, Oregn y Colorado.
La empresa consideraba que estos contratos con los sindicatos limitaban su

flexibilidad para hacer frente a las necesidades de los clientes.
Los trabajadores sindicados en estos estados clave para exigir importantes aumentos
salariales,
La empresa era consciente del considerable aumento anual del coste del seguro
mdico y del seguro de compensacin de los trabajadores.
Los sindicatos representaban un obstculo para la expansin de la conversin en

operadores independientes
Anlisis: Centro y Sudamrica:
La empresa haba reproducido su sistema de distribucin de Mxico, que consista

en un sistema de distribucin para el pan y otro para los productos dulces. Esta
estrategia perjudicaba la rentabilidad de la empresa en estos mercados ms
pequeos, ya que los productos dulces no generaban suficiente volumen como para
cubrir los costes fijos.
Anlisis China:
Conocimiento de las mejores prcticas en el sector
La empresa se dio cuenta de que resultaba ms rentable que los empleados

emplearan bicicletas para transportar los productos y reponer las estanteras
Segmentacin de establecimientos tipo USA
Adaptacin del servicio a grandes cadenas multinacionales de hipermercados. La

forma de negociar en los diferentes canales era variable
Es necesario aprender a tratar con las personas "a la manera china". Aprendizaje.
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ESTUDIO DE CASO
Amenaza de nuevos competidores entrantes
Este punto se refiere a las barreras de entrada de nuevos productos/competidores.

Cuanto ms fcil sea entrar mayor ser la amenaza. O sea que si se trata de montar
un pequeo negocio ser muy fcil la entrada de nuevos competidores
Anlisis USA:
Alta competencia:
Interstate Bakeries Corporation (IBC).
Sara Lee
George Weston.
Flowers Foods.
Panrico S.A.
Alta competencia y pequeo mercado
Adaptacin de los productos dependiendo del pas.
Entorno macroeconmico difcil
Anlisis China:
Alta competencia y potencialmente atractiva debido al gran mercado prximo al que

poda abastecer, a su red creciente de distribucin y al potencial del Grupo de
optimizar su proceso de fabricacin y alargar la fecha de caducidad de los
productos.
En Beijing, la empresa tena la mayor cuota de mercado en la categora de bollos y

panes dulces: la de bollos dulces alcanzaba un 55% y la de panes dulces un 35%.
En el mercado total de pan industrial de Beijing, la empresa tena una cuota de

mercado del 38%, seguida de Yi Li (18%), Hongwei (12%), Mankatan (11%), Yuen
Duo (7%) y de otros competidores de menor tamao.
El mercado total de panadera/bollera en China estaba muy fragmentado (como se

muestra en el anexo 7), sin que ninguna empresa tuviera una cuota de mercado
superior al 2%.
16
ESTUDIO DE CASO
Si bien las firmas multinacionales intentaron introducirse en el mercado con una

combinacin de I+D en alimentos y una estrategia de marketing activa, las firmas
locales se beneficiaban del conocimiento de las preferencias locales de los
consumidores.
El fabricante ms importante de productos de panadera era Ting Hsin International

Group, que tena una cuota de mercado del 1,7%,
En cuanto a los productos de panadera, el mayor fabricante era AFG Co. Ltd., que
tena una presencia importante en el norte y el noreste del pas.
En el resto del pas, las marcas privadas dominaban el mercado del pan a travs de
la asociacin con cadenas de supermercados.

Amenaza de productos sustitutos
Como es en el caso citado de Bimbo, se puede observar que en los mercados en los
que existen muchos productos iguales o similares, suponen por lo general una baja
rentabilidad.
Podemos citar los factores que limitan la rentabilidad, entre ellos podemos mencionar los
siguientes:
1. Propensin del comprador a sustituir.
2. Precios relativos de los productos sustitutos.
3. Coste o facilidad del comprador.
4. Nivel percibido de diferenciacin de producto o servicio.
5. Disponibilidad de sustitutos cercanos.
6. Suficientes proveedores.
Anlisis USA:
17
ESTUDIO DE CASO
Anlisis China:
Prueban nuestras muestras y les gustan algunos de nuestros productos. Tambin

estamos intentando reproducir recetas locales.
La empresa delimit la lista hasta quedarse con los cinco productos con mayor
potencial de ser trasplantados, entre los que se encontraban algunos de los productos
de bollera, dulces y chocolate ms importantes

Rivalidad entre los competidores
Ms que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de
las cuatro anteriores. La rivalidad define la rentabilidad de un sector: cuanto menos
competido se encuentre un sector, normalmente ser ms rentable y viceversa.
4. Porter identific seis barreras de entradas que podran usarse para crearle a la
organizacin una ventaja competitiva:
1. Economas de escala.
2. Diferenciacin del producto.
3. Inversiones de capital.
4. Desventaja en costos independientemente de la escala.
5. Acceso a los canales de distribucin.
6. Poltica gubernamental.
Anlisis USA:
Existe una alta competitividad en el mercado de bollera y panadera industrial. Por

lo tanto, an despus de adquirir una importante cuota de mercado, durante los
primeros aos el Grupo Bimbo tuvo dificultades para conseguir beneficios.
La empresa tenan buenos mrgenes en el mercado hispano pero no as en el

norteamericano.
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ESTUDIO DE CASO
Anlisis China:
La empresa tena la mayor cuota de mercado en la categora de bollos y panes

dulces: la de bollos dulces alcanzaba un 55% y la de panes dulces un 35%. En el
mercado total de pan industrial de beijing, la empresa tena una cuota de mercado
del 38%, seguida de yi li (18%), hongwei (12%), mankatan (11%), yuen duo (7%) y
de otros competidores de menor tamao.
Introduciremos productos occidentales, ya que la poblacin china tiene ganas de

probar nuevos sabores, nuevas formas, nuevas combinaciones
5. Conclusiones:
Se puede observar que la empresa debe de tener una estrategia global que est orientada
a escuchar al cliente segn las necesidades, gustos, cultura y precio al que se est
atendiendo. Por lo tanto la estrategia no puede ser nica globalizada, sino debe de ser como
resultado de los gustos del consumidor, tratando de mantener como estrategia global, los
mejores precios y la ms alta calidad, pero manteniendo los costos bajos y los estndares
altos.
Adems se puede observar, que cada regin debe de tratarse por separado, con polticas
de distribucin segn sus propias caractersticas de distribucin, logstica y transporte.
Es imposible el tratar de duplicar un modelo de negocios que funciona en un pas y
trasplantarlo a otro. Por lo tanto, las caractersticas de cada pas son claves para el diseo de
estrategias vlidas y exitosas.
Al analizar el caso Bimbo, bajo el modelo de Porter, se puede observar que en todos las
regiones analizadas existen varios factores que limitan la rentabilidad de la empresa Bimbo.
En consecuencia, no es de extraar que se requiera una reingeniera bajo la cual se
identifiquen
cules son las causas de los bajos resultados en la rentabilidad y qu
estrategias se deben de seguir a nivel mundial, regional y por pas.

19
ESTUDIO DE CASO
Como primer punto, es adaptarse a los cambios y nuevas culturas de alimentacin.
Como segundo punto, es indudable que se debe de mantener la estrategia de la mejor
calidad y el mejor precio y como tercer punto, se debe de escuchar al cliente, y darle lo que
est esperando recibir, en forma del mejor producto, servicio y precio.
20
ESTUDIO DE CASO
6. Bibliografa
Porter, M. (2014). Google. Recuperado el 2014, de
http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas
Siegel, J. (2007). Harvard Business School. Recuperado el Noviembre de 2014
21

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ARQ. ALVARO COUTIO G.

Caso 4: BIMBO ............................................................................................................... 3

Preguntas de la investigacin: ..................................................................................... 3

Crecimiento anual: ....................................................................................................... 3

Cronologa de expansin y desarrollo: ........................................................................ 4

Factores de xito, diferenciacin y ventaja competitiva sotenible .............................. 5

La estrategia mundial del Grupo Bimbo ..................................................................... 5

Reto estratgico en Estados Unidos ......................................................................... 5

Es correcta la Estrategia de Crecimiento al mercado USA?

Es correcta la Estrategia de Crecimiento al mercado de Centroamrica y

Es correcta la Estrategia de Crecimiento al mercado de Sudamrica?

Es correcta la Estrategia Mundial de Crecimiento?

Estaba dejando la empresa algn punto importante sobre la mesa?

Haba alguna incoherencia en su estrategia mundial?

2. Generalidades del caso:

A principios de los 70, la empresa se introdujo en el mercado de bocaditos con su

En 1980, sus acciones empezaron a cotizarse en la Bolsa de Valores de Mxico.

Entre 1984 y 1997, bajo la direccin de Roberto, el to de Daniel, la empresa ampli

En 2001, la empresa extendi su presencia mundial con la adquisicin de una gran

En 2002, adquiri las importantes empresas en EEUU de Mrs. Baird's y la divisin

En 2006 adopt la decisin de convertirse en una de las primeras y escasas

2.6. La estrategia mundial del Grupo Bimbo

Beneficios provenan en buena parte de sus actividades en Mxico

Pobre desempeo de las operaciones fuera de Mxico. En consecuencia, sus

En consecuencia, cules eran tales iniciativas estratgicas?

A finales de los 90:

$1.000 millones en la adquisicin de una serie de empresas de panadera/bollera en

Se invirtieron $315 millones en la adquisicin de Mrs. Baird's en Texas

Se invirtieron $610 millones en 2002 en la adquisicin de Oroweat (la divisin

Factores que limitaron su rentabilidad:

Creciente concentracin de responsables de compras de los supermercados, que

Facilitando un producto para cada nicho de mercado, independientemente de la

Las empresas de panadera/bollera se vean obligadas a adaptar las frmulas de sus

Segundo factor que repercuta en la rentabilidad del Grupo Bimbo:

Los resultados financieros de las operaciones estadounidenses en su conjunto no

La empresa era consciente de que el empleo del nombre de la marca Bimbo en el

Los empleados de la empresa, cuando se les entrevistaba, tendan a disociar el

Los camiones de reparto de la empresa que distribuan los productos en el mercado

Tercer factor que repercuta en la rentabilidad del Grupo Bimbo:

Poder de negociacin de los transportistas afiliados a los sindicatos Teamster y el de

La empresa consideraba que estos contratos con los sindicatos limitaban su

Los sindicatos representaban un obstculo para la expansin de la conversin en

2.6.2. Mejoras en Centroamrica y Sudamrica

En Sudamrica los patrones de consumo de estos productos variaban dependiendo

La empresa consigui hacerse con el liderazgo del mercado en la regin a travs de

el Grupo Bimbo obtuvo en la regin unos beneficios de explotacin* de $5 millones

La empresa se dio cuenta de la existencia de diferencias importantes tanto en la

Como las siguientes:

Haba diferencias culturales en el rea de gestin de los recursos humanos.

Consumo de productos de panadera industrial

Mismas marcas y la misma estrategia de distribucin que haba funcionado

Aprender a adaptar los productos dependiendo del pas.

Enfocar sus recursos de marketing en los pequeos establecimientos familiares,

Entorno macroeconmico difcil.

Valoraba ms el crecimiento que la rentabilidad

La empresa obtuvo un margen de explotacin* negativo del 13% y los costes de

La empresa haba reproducido su sistema de distribucin de Mxico, que

La rentabilidad de la empresa mejor considerablemente una vez que se unieron

Algunas innovaciones, como la segmentacin de canales, se implementaron por

2.6.3. Oportunidad en China

En marzo/abril de 2006, el Grupo Bimbo adquiri el Panrico Food Processing

El conjunto de la empresa consista en un edificio de oficinas centrales, una planta

La empresa tena la mayor cuota de mercado en la categora de bollos y panes