La optima toma de decisiones gerenciales mediante el

uso de la tecnologa de informacin.

Caso:
Kola Real
Introduccin:
Creacin de Kola Real en Per por la familia Aaos
La regin peruana de Ayacucho fue devastada durante el conflicto con el grupo guerrillero
Sendero Luminoso, provocando la salida de los principales proveedores de bebidas. Fue
entonces cuando la familia Aaos comenz a producir bebidas gaseosas bajo la marca "Kola
Real" a partir de una bebida con sabor a naranja. Centraron su actividad en la venta de bebidas
a los segmentos de la poblacin no atendida por las marcas lderes en ese momento, que se
centraban slo en los consumidores con mayor poder adquisitivo. La eleccin de AJE de
ofrecer productos de alta calidad a las personas con recursos limitados fue clave para su xito.
AJE se expandi a las principales ciudades del Per Huancayo, en 1991, Bagua en 1993 y
Sullana en 1994 y posteriormente la cuidad capital Lima en 1997.

Familia Aaos

Ingreso a provincia de Kola Real.

Entrada en Mxico
La incursin de Kola Real en Mxico ha dado mucho que hablar tanto en el mbito empresarial
como en el periodstico. Teniendo como fecha de llegada marzo de 2002 (cuando se inaugur
la planta de Puebla), actualmente la empresa ostenta el 4% de participacin a nivel nacional,
toda una proeza si se tiene en cuenta que este pas es el segundo mercado gaseosero ms
grande del mundo (despus de Estados Unidos, con ventas anuales de cerca de 15 mil millones
de dlares) y tambin el segundo en consumo per cpita, por lo que Mxico es la joya de la
corona en las operaciones internacionales de Coca-Cola (11% de sus ganancias mundiales son
obtenidas en este mercado).
Con una inversin de siete millones de dlares en la mencionada planta, Ajemex (la razn
social de Kola Real en este pas, por las letras iniciales de Aaos Jer Mxico) inici la
conquista de los estados de Puebla, Michoacn y Jalisco, para luego apuntar hacia otros
puntos, incluyendo Guadalajara, Monterrey y el vital Distrito Federal.
El refresco del precio justo es el eslogan que se puede leer en los afiches de la gaseosa en
los puntos de venta mexicanos (muy parecido al lema utilizado en Per). Este mercado tiene la
particularidad de ser atendido, en un 80%, a travs de pequeos establecimientos,
caracterstica que ha aprovechado Ajemex para dirigirse directamente a los pequeos
comerciantes y ofrecerles mejores condiciones que la competencia (una estrategia ya utilizada
con xito en nuestro pas).

Cuenta con tecnologa de punta; trabaja con dos proveedores internacionales (alemanes y
franceses). En cuanto al nmero de trabajadores en planta, tiene alrededor de 350 personas.
Por otro lado, en toda la repblica mexicana laboran para el grupo, entre trabajadores directos
e indirectos, aproximadamente 3,200 personas.
Tiene sus propios almacenes y centros de distribucin. Cuenta con mil vendedores. Lo nico
que terceriza es el transporte (paga comisiones a los camioneros). En este sentido, lo que tiene
es una alianza estratgica con muchos pequeos empresarios, que antes no eran formales,
pero que hoy da con Aje se han formalizado.

Foda
Fortalezas
1. Precios competitivos. Situacin que se ha logrado principalmente por no incurrir en los
altos costos que significa el pago de un Royalty a la propietaria de una marca.
2. El sistema de distribucin en alianza a pequeos comercializadores regionales y el uso de
envases desechables le permite a las bebidas de Industrias AJEGROUP estar en puntos en los
que sus principales competidores no estn.
3. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan el 85% del
mercado peruano.
4. La estructura de costos de la empresa le permite tener mrgenes por arriba del promedio
de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio.
5. Internacionalizacin, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y en el
futuro le reducir tambin sus problemas de estacionalidad.
Oportunidades
1. Aceptacin de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor rendimiento para
el consumidor y menores costos de produccin y distribucin.
2.

Bajo consumo per cpita de bebidas gaseosas en el Per.

3. Desarrollo del Fenmeno del Nio, situacin que acortar la estacin de invierno en el
Per, con lo que perodo de mayores ventas se alarga.
4. Expansin hacia mercados externos. La aceptacin que ha tenido Kola Real en mercados
como los de Venezuela, Ecuador y recientemente Mxico son indicios del xito que
la empresa tendra en emprendimientos internacionales a travs de exportacin del producto
o la instalacin de plantas. Las oportunidades de crecimiento en el extranjero colocaran a
Industrias AJEGROUP como un serio competidor para las grandes empresas de bebidas
gaseosas en Latinoamrica. Dentro de los pases que Kola Real viene observando se
encuentran Colombia, Bolivia y los principales pases de Centro Amrica.
5.

Elevacin de mrgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas.

6. La empresa podra incrementar el valor agregado de su producto con nuevas

presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce actualmente.
Debilidades
1. El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participacin de
mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepcin de la marca dentro de su
pblico objetivo.
2. Estrecha correlacin de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultara sus
intenciones de expansin hacia mercados de niveles A y B.
3. Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situacin que se espera se
vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado mexicano que cuenta con
picos de ventas en los meses que tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas
en Sudamrica.

4.

Facilidad de imitacin de sabores.

Amenazas
1. La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de los
productos hacen que los mrgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos.
La principal amenaza para la empresa es que contine la guerra de precios.
2. Ingreso de nuevas bebidas gaseosas econmicas al mercado peruano. Dado el xito que
ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una imitacin de su estrategia. Existen a lo largo del
pas diversos embotelladores regionales que estn empezando a embotellar bebidas gaseosas
bajo su propia marca y distribuyndola en mercados minoristas.
3. Aumento de la informalidad en el mercado de fabricacin de bebidas gaseosas. Ante la
gran aceptacin que tuvo Kola Real existen empresas informales de fabricacin de bebidas
gaseosas que pretenden emular su xito presentndose como una amenaza latente dentro del
mercado.
4. Incremento en los costos de produccin y comercializacin por aranceles a
la importacin de insumos o la imposicin de gravmenes al producto.

Estrategia:
La bebida del precio justo
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeo, la empresa utiliz una ingeniosa
estrategia de posicionamiento " La Bebida del Precio Justo" con lo que creci el mercado por la
incorporacin de consumidores de los sectores C, D y E. La ingeniosa estrategia de colocar a
Kola Real como la bebida del precio justo y no como la ms barata, hizo alusin a que las
dems bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus
comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza.
Concentracin en un sector con amplio potencial de crecimiento
AJEGRUP decidi no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo al
consumo a sectores que antes no lo hacan, al concentrarse mercados con amplio potencial de
crecimiento como los extractos socioeconmicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que
representa el 85% de la poblacin total urbana.
Ofrecer al consumidor latinoamericano un producto de calidad a precio justo.
La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas de las empresas ms grandes
con las que compite, lo cual les permite ofrecer a menor precio presentaciones de mayor
litraje que la competencia. Adicionalmente el uso intensivo de envases de PET posibilit
el transporte de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados poco accesibles para las
gaseosas con envase de vidrio.
Internacionalizacin
En 1999, Industrias AJEGROUP decide internacionalizar su marca en busca de no depender
exclusivamente del mercado peruano previendo la dura respuesta de las dems
embotelladoras para defender su participacin en el mercado local. As, la empresa ingresa al
mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentndose en el factor climtico
(temperaturas altas durante la mayor parte del ao) y en el hecho que el mercado Venezolano
es el doble en tamao que el peruano. Cabe mencionar que antes de la introduccin en
Venezuela de Kola Real en envase plstico no retornable, las gaseosas en ese pas se
distribuan solo en envases de vidrio. La estrategia permiti a Industrias AJEGROUP capturar el
12% del mercado, equivalente al 30% del mercado Peruano.
Distribucin y cobertura horizontal propia.
Industrias AJEGROUP incorpor a su red de distribucin a microempresarios quienes, con sus
propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas
asignadas, lo cual coadyuv al rpido crecimiento de las ventas ya que se prescindi de la
necesidad de invertir en una red de distribucin propia. Actualmente la empresa llega a 180
mil puntos de venta en el Per.
Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases PET desechables
Industria AJEGROUP produce bebidas de tipo fantasa (Kola Real) para competir con marcas
como Fanta y Crush; bebidas de color caramelo (Plus Cola) para competir con Coca Cola y Pepsi
y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir con la tradicional Inca Kola. Mediante esta
estrategia, la empresa est en capacidad de hacer frente a las diversas marcas existentes en el
mercado por sabor y/o litraje a precios menores al emplear envases PET desechables.

Menos inversin en publicidad y ms valor en producto.

Su publicidad no es tan cara ni masiva como otros productos de su competencia, con lo
que hace q bajen menos sus costos del producto.
Nos debemos al consumidor y trabajamos para satisfacer sus necesidades.
Le dan gran valor a las necesidades del consumidor y tratan de satisfacer sus necesidades al
precio justo.
Trabajar con las mejores materias primas e insumos de proveedores globales.
Las capacidades clave del grupo AJEGROUP son las relacionadas a su estrategia de enfoque en
los segmentos de mercado de menor poder adquisitivo a travs de productos de bajo precio y
buena calidad. Se han distinguido dos capacidades clave, la Penetracin a nuevos mercados y
crecimiento rpido y Acercamiento de su producto a segmentos objetivo.