MEDIR A UNA EMPRESA EN LOS MEDIOS MASIVOS

20/03/09
Tanto las empresas pblicas como privadas pueden ser generadoras de noticias ya
sea por el conjunto de actividades informativas que ejecutan estas o por ser
protagonistas de un hecho noticioso, esto ltimo sucede en tanto en cuanto se lleven
acabo actividades generadas por la propia organizacin o por la vinculacin de estas
con asuntos sociales que generan inters en las agencias informativas consiguiendo
esta manera una mencin gratuita de la Empresa en los medios masivos de
comunicacin social.
Muchas veces los departamentos de comunicacin de las empresas desarrollan y
construyen estrategias periodsticas para que la informacin resulte atractiva, contacta
a los medios de comunicacin a travs de ruedas y/o boletines de prensa,
capacitaciones, tours, material institucional como videos o cartillas.
Para que la Marca de una empresa aparezca en el medio ser necesario que los/as
periodistas hayan identificado que se trata de una estrategia que muestre su
compromiso y responsabilidad social. Sin embargo una empresa genera noticia
cuando a ocurrido algo que afecta a la sociedad y su imagen corporativa puede verse
afectada..
De manera general las acciones acompaadas por los Medios de Comunicacin son:

Lanzamiento de productos.
Campaas de accin social.
Balance social de la Organizacin.
Eventos acadmicos o corporativos.
Innovaciones tecnolgicas
Escndalos por mal manejo
Despidos masivos
Quiebra

Tambin puede aparecer en los medios por autogestin o pago de publicidad.

La Responsabilidad social y los medios masivos:
A travs de la Responsabilidad Social, la empresa manifiesta su inters por mejorar la
calidad de vida de la sociedad y es el momento en el cual se asume una posicin
tica. La Responsabilidad Social est ligada con el Mercadeo Social pues a travs de
este se difunden campaas, entre ellas:

Recoleccin de fondos para comunidades desamparadas.

Liderazgo para convocar otras empresas con fines filantrpicos.
Apoyo a las iniciativas cvicas.
Cambios en sus procesos de produccin para reducir el impacto ambiental.
Padrinazgo de escuelas y restaurantes infantiles.
Apoyo a los pequeos empresarios o discapacitados.
Respaldo a eventos deportivos, acadmicos y culturales.
Vinculacin con proyectos de intervencin social.

Es determinante en el anlisis de la responsabilidad social de la empresa, saber cmo

el sector empresarial la est interpretando, qu est haciendo al respecto, cmo
maneja la gerencia y el equipo que lo acompaa su compromiso no solo tanto para
sus trabajadores, sino para la comunidad, dentro de la tica y valores requeridos para

prestar el servicio que se han propuesto no afectando en ningn momento al medio

ambiente, entorno en donde se desenvuelven.
Esta estrategia que tambin se conoce como Mercadeo Social, adems de traer
beneficios colectivos, dota a la empresa de factores diferenciadores y sensibiliza a los
pblicos frente a la gestin de la Organizacin, incluso a sus empleados, con los
cuales hay que realizar campaas internas para promover toda una Cultura de la
Cooperacin: buen trato y buenas prcticas.
Es poco probable que una empresa asuma una poltica de responsabilidad social si
se le convierte en un gasto que va en contra de sus intereses y estados financieros,
pues no podemos desconocer que en el lenguaje empresarial todo se mide en costos
de inversin y en la recuperacin de la misma.
Cuando se adquiera conciencia de que la Responsabilidad social es una inversin que
produce retornos en utilidades, los empresarios y directivos asumirn un liderazgo
positivo en el tema, y esto es ms que probable, es una realidad hacer de la
responsabilidad social una accin de ganancias para la misma empresa
De all que los hechos medibles cuantitativamente en proceso estadstico como el que
propone Visor seran:
PRESENCIA E IMAGEN DE LA EMPRESA EN LOS MEDIOS
1.-Se usa el logotipo de la empresa?
2.-Se presenta la infraestructura la empresa?
3.-Qu genero periodstico es utilizado?
Reportaje
Noticia
Vivencial
Documental
Entrevista
Testimonial
o Qu persona fue entrevista?
4.-Cuntas veces es nombrada la empresa?
5.-El aparecimiento de la noticia es positivo o negativo para la empresa?
Si es positiva Qu se resalta?
o Lo social
o Lo econmico
o La creacin de fuentes de trabajo
o El aporte tecnolgico
o La capacidad de produccin
o La calidad de los servicios
o La calidad de los productos
o Cuidado medioambiental
Si es negativa Qu se afecta?
o Lo social
o Lo econmico
o La creacin de fuentes de trabajo
o El aporte tecnolgico
o La capacidad de produccin
o La calidad de los servicios
o La calidad de los productos
o Cuidado medioambiental
6.-Es una noticia de inters nacional o internacional?

EN TANTO LOS VALORES DE LA EMPRESA SON MEDIBLES LOS SIGUIENTES

ELEMENTOS QUE HACEN PARTE DE LA IMAGEN CORPORTATIVA:
Se habla de los valores positivos de la empresa?
Se habla de los elementos negativos de la empresa?
EN TANTO LOS ATRIBUTOS
1.- Seguridad
Produccin
Consumo de productos
Solvencia financiera
Manejo de informacin
2,.Incidencia social
3.-Confianza
4.-Transparencia.
En cuanto a los factores externos:
Huelga
Marcha a favor o en contrato
Beneficiarios
Afectados
LA IMAGEN DIFUNDIDA
Se deber tomar en cuenta que El Servicio de Rentas Internas (SRI) es una entidad
tcnica y autnoma que tiene la responsabilidad de recaudar los tributos internos
establecidos por Ley mediante la aplicacin de la normativa vigente. Su finalidad es la
de consolidar la cultura tributaria en el pas a efectos de incrementar sostenidamente
el cumplimiento voluntario de las obligaciones tributarias por parte de los
contribuyentes.
1. Acciones de los medios masivos.
De manera general las acciones acompaadas por los medios de comunicacin
masiva son:
Lanzamiento de productos
Campaas publicitarias
Campaas de accin social
Balance social de la Organizacin
Eventos acadmicos o corporativos
Innovaciones tecnolgicas
Escndalos por mal manejo
Sobre la base de estos elementos se puede medir:
La noticia generada es positiva o negativa para la imagen.
2. Servicios
En tanto los servicios, y aplicacin de competencias: Si es positiva Qu resalta?

Atencin al cliente
Las mejoras tecnolgicas para llevar adelante las labores del SRI
Mejora en los procesos con uso de nuevas tecnologas
La capacidad de recaudacin de impuestos

 La aplicacin de la ley a personas naturales o jurdicas que evaden impuestos

Los beneficios generados por la recaudacin de impuestos
Mejora en la infraestructura para atencin al cliente
Polticas empresariales que motivan el pago de impuestos
Informacin sobre los procesos de recaudacin
Si es negativa se aplican tambin los elementos anteriores.
3. Presencia

Frecuencia con que aparece en los noticieros: Nacionales y Locales o

de la comunidad.

Frecuencia de Menciones o repeticin de noticia

Es importante para una empresa conocer con cuanta frecuencia aparece en los
medios de comunicacin masiva, especficamente en los noticieros, pues este
espacio constituye una forma de obtener menciones gratuitas en la televisin
adems de ser un elemento que permite establecer en que medida la empresa
genera noticia,
Imagen corporativa o empresarial (la imagen icono)
Este es un concepto polismico y que encierra una considerable cantidad de
categoras y electos que permiten entenderlo. Sin embargo en relacin con el
campo de trabajo que nos ocupa es indispensable entender que la imagen
corporativa responde a una concepcin, una idea, una representacin mental
que ha sido construida por un grupo de personas estrechamente ligadas al que
hacer de una empresa. Existe una diversidad de elementos ligados a la
imagen corporativa que hace que este concepto se subdivida, en el caso de
Visor ser de inters la medicin de la imagen difundida.
1. En cuanto a las imgenes que aparecen en los noticieros:

Aparece el logotipo de la empresa

Aparecen imgenes de la infraestructura de la empresa. Favorables,
desfavorables
Aparecen imgenes sobre la atencin al cliente que brinda la empresa.
Favorables, desfavorables.

Estos tres elementos, al ser medidos se convierten en una herramienta importante

para evaluar los elementos cognitivos generados en las audiencias de los
noticieros en relacin con la empresa y que hacen parte de los pensamientos,
creencias e ideas que la opinin pblica se forma sobre ella. Es el componente
reflexivo.
2. En relacin con las personas que aparecen en la nota como usuarios o
como emisores de opinin.
Percepcin de la labor de la empresa (del periodista, del entrevistado, del
ciudadano/a, del funcionario/a)
Percepcin de los servicios que ofrece la empresa
Percepcin de la innovacin en los servicios
Percepcin de la aplicacin de la ley a cargo de la empresa

Percepcin del trabajo realizado por la empresa en tanto recaudacin de

impuestos
Percepcin de la poltica tributaria
Percepcin de la eficacia en la recaudacin de impuestos
Percepcin sobre la evasin fiscal

Todos estos elementos hacen parte del componente emocional que genera la nota
periodstica y que es un elemento importante en tanto la construccin del
imaginario concebido de la empresa y que por tanto puede afectar o mejorar la
imagen de esta. Pueden entonces, ser medidas tanto las percepciones de
simpata o rechazo de los beneficiarios del servicio brindado por la empresa.
3. En relacin con el vocero de la empresa

Capacidad de respuesta frente a una problemtica

La manera en que da a conocer el quehacer de la empresa
Presentacin clara, explicaciones o propuestas
Manejo del tema
Predisposicin para actuar, resolver o innovar
o Capacidad de respuesta frente a rumores tcnicos.
Lo anterior hace parte del componente conductual de la imagen corporativa.
Se entiende como rumor tcnico a toda rumor nocivo para la empresa y que
podra aparecer como una noticia.

4. En cuanto a la redaccin de la nota periodstica podran considerarse los

siguientes elementos:
Origen de la noticia: positivo o negativo
Genera una imagen favorable o desfavorable de la empresa
Es de inters nacional o local
Luego de la nota hay un espacio de opinin periodstica: favorable o desfavorable
Se presentan documentos de apoyo, favorecen la imagen, desfavorecen la
imagen.

Inters de la noticia:
Personas naturales
Personas jurdicas
Audiencias

Se entiende por audiencias a agrupaciones sociales afectadas o interesadas por la

temtica abordada en la noticia. Por ejemplo audiencia financiera, ecolgica,
maestros, ongs, gremios etc.

Aparecen en la noticia los gremios grupos sociales interesados o afectados

La opinin de estos grupos es positiva o negativa en relacin con la empresa
Se presentan opiniones de los profesionales, usuarios o empresas vinculadas
al quehacer del SRI estas intervenciones son positivas o negativas.
En la noticia aparecen opiniones de representantes del Estado. Positivas o
negativas.

El Gnero Periodstico.

Se deber medir el uso de estos gneros periodsticos, informacin que le sirve a la

empresa para conocer la intensidad de presencia y la forma periodstica ms
usada para referirse a la empresa.
Noticia.- Una noticia es el relato o redaccin (cada cual con sus propias reglas de
construccin enunciacin) que refiere a un hecho novedoso o atpico -o la
relacin entre hechos novedosos y/o atpicos-, ocurrido dentro de una
comunidad o determinado mbito especfico, que hace que merezca su
divulgacin. Cuando hablamos de noticia nos referimos a cualquier productos
comunicativo con el consiente objetivo de informar al pblico, sin hacer
distincin de gnero periodstico alguno.
Reportaje.- Narracin de hechos que pueden ser de actualidad o ser atemporales. En
este gnero, se explica con palabras, imgenes, y desde una perspectiva
actual, acontecimientos de inters pblico. En el reportaje se tiene
caractersticas de otros gneros periodsticos, tales como la noticia, la crnica y
la entrevista pero tambin, la expresin del reportero o de tcnicos. Tambin,
suele incluir las observaciones propias del reportero.
Documental .- El documental es un gnero cinematogrfico y televisivo, realizado
sobre imgenes tomadas de la realidad. La organizacin y estructura de imgenes,
sonidos (textos y entrevistas) segn el punto de vista del autor determina el tipo de
documental. La secuencia cronolgica de los materiales, el tratamiento de la figura del
narrador, la naturaleza de los materiales -completamente reales, recreaciones,
imgenes infogrficas, etctera dan lugar a una variedad de formatos tan amplia en
la actualidad, que van desde el documental puro hasta documentales de creacin,
Entrevista.- Este gnero periodstico, aparentemente, reproduce una conversacin
entre entrevistador y entrevistado. Sin embargo, no se trata de una charla
casual aunque muchas veces logre crear la ilusin de hacer testigo al lector de
un encuentro entre dos personas significativas socialmente. Una entrevista es
el resultado de un proceso compuesto de distintas instancias. El dilogo con el
entrevistado/a es solamente el elemento visible de este gnero, que esta sujeto
a una investigacin previa, estructuracin de preguntas, el dilogo en si mismo,
la edicin de no ser en vivo y la publicacin.
La crnica.- es un relato detallado de los acontecimientos. Se diferencia de la noticia,
empieza por el desenlace y luego sigue con los acontecimientos de acuerdo a
como fueron desarrollndose temporalmente.
Las notas informativas.- parten de los acontecimientos que se consideran noticia y
constituye el gnero bsico de los gneros periodsticos.
Opinin.- Es el ejercicio periodstico vinculado al ejercicio de comentar un hechos
social, poltico o econmico que ha generado noticios
Publirreportaje.- Espacio publicitario que suele tener una duracin superior a un
minuto, donde las proposiciones de compra u ofrecimiento de servicios se
fundamentan ms sobre la base de la informacin que sobre la de la
persuasin. Suelen ser muy utilizados para campaas de imagen corporativa.
Los gneros periodsticos pueden combinarse.

En la noticia la empresa aparece como actor directo de la noticia.

En la noticia la empresa aparece vinculada a otra institucin como actor
secundario

En los dos casos se deber observar si es positivo o negativo para la empresa su

aparecimiento en el noticiero