Dayvid KAYAL

Techniques D'expressions
Vendredi 6 Mai

L E G R E E N WA S H I N G
Face aux règlementations de plus en plus nombreuses en matière
d’environnement, les entreprises sont elles aussi contraintes de s’adapter afin
de réduire leur consommation énergétique ainsi que leur impact sur le milieu
qui les entoure. Ces impératifs environnementaux engendrent une véritable
dynamique économique dont l’expansion grandissante ouvre de larges
opportunités de développement pour les entreprises. On voit ainsi émerger de
nouveaux secteurs d’éco-activités liées au développement durable, tels que
l’éco-construction, le traitement des déchets, ou encore le recyclage. C’est ce
que l’on appelle le green business.

Au-delà d’une démarche éthique, les entreprises ont tout intérêt à modifier leur
stratégie de gouvernance d’un point de vue économique. En effet, en réduisant
leur consommation énergétique, les entreprises limitent leur empreinte sur
l’environnement en réduisant l’émission de gaz à effet de serre, mais allègent
également leur facture énergétique. Les changements climatiques ont donc un
impact direct sur le management des entreprises.

Selon un sondage IFOP (Institut Français d’Opinion Publique) paru dans Le

Monde Economie en juin 2008, « 80% des consommateurs se disent
préoccupés par l’environnement, 54% le considèrent comme un critère de
choix très important et 87% réclament plus de véracité, de sincérité et de
contrôle dans les messages publicitaires. ». Des enquêtes de l’INSEE montrent, par
exemple, que 84% des Français font attention à leur consommation d'électricité et
70% trient leurs déchets. Certains sondages placent le réchauffement au premier rang
de nos préoccupations, devant le chômage ou l’insécurité : «l’enjeu du siècle».

La prise de conscience générale, parfois conjuguée à des menaces de boycottage, a

un effet croissant sur les attitudes des entreprises, qui se veulent «plus citoyennes».
elles essayent de s’offrir une conscience écologique.

Conscientes de l’importance accordée par les consommateurs à l’image écologiste,

ces entreprises mettent en œuvre des moyens publicitaires trompeurs visant à duper
le consommateur quant à leur réelle action pour préserver l’environnement. C’est ce
que l’on appelle le greenwashing.

Greenwashing = Brainwashing + Greenbusiness

D’après l’Oxford English Dictionnary la définition de Greenwashing est : « la

désinformation disséminée par une organisation pour présenter publiquement une
image de responsabilité environnementale ». En d’autres termes, c’est l’utilisation de
l’argument du développement durable, de l’écologie pour attirer une nouvelle
clientèle. Ce procédé est employé dans le domaine de la communication cherchant à
montrer un engagement environnemental de l’entreprises qui est en réalité peu
effectif voir inexistant. Ces pseudo-actions écologiques empêchent, ou du moins
parasitent la sensibilisation initiale dont l’objectif est la protection de l’environnement.
Le greenwashing est l’utilisation de certaines techniques pour faire penser au
consommateur que l’objet vendu est écologique. Après l’analyse de plusieurs
publicités trois points sont récurrents.

L’emploi du terme « durable » et de ses déclinaisons laisse penser qu’il s’agit du

terme lié à l’expression « développement durable ». Evidemment, le mot n’est, le plus
souvent, pas employé dans un sens écologique mais simplement pour sa connotation
« verte ».

L’emploi de la couleur verte, que ce soit dans les logos utilisés, ou dans
l’environnement, induit en erreur. En effet la couleur est très importante dans une
publicité, elle modifie la perception de la cible. L’utilisation de la couleur verte rappelle
à une symbolique mondiale d’écologie, de respect de l’environnement. En effet, ancré
dans notre culture la couleur verte est associé au naturel, à la propreté, au respect de
l’environnement, par exemple, on appelle consommation verte le fait d’avoir une
alimentation bio, de recycler ses déchets… En revanche certaines expressions sont
absolument paradoxale, typiquement : la voiture « verte ». Une voiture émet
obligatoirement du CO2 que ce soit dans sa création ou son utilisation, aussi bien pour
les voitures hybrides ou électriques que pour les voitures à motorisation thermique
classique (moteur à explosion).

L’emploi de label autoproclamé est plus que trompeuse dans une publicité. Le
système est simple, une entreprise va inventer un label de qualité qui n’est
aucunement certifié. Etant donné l’afflux considérable du nombre de labels (plus de
quarante a l’échelle mondiale), les consommateurs ne cherche plus à vérifier la
véracité, ni même le sens des labels. Ils se contentent bien souvent du seul nom du
label. De plus en plus de personnes n’arrivent plus à faire la différence entre label
mondialement reconnu et label autoproclamé… Il existe pourtant des moyens très
simples de vérifier. Tout d’abord, il faut penser à vérifier sur le site internet de
l’entreprise. S’il y a peu ou pas d’informations concernant le label c’est qu’il est peut-
être trompeur. De plus, il faut garder à l’esprit qu’un véhicule est polluant, que la
production d’énergie est polluante et que tout transport de marchandises d’un bout à
l’autre du monde est polluant.

En conséquence, il faut savoir prendre du recul sur le message véhiculé par les
publicitaires. Pour preuve voici quelques extraits d’affiches publicitaires trompeur :
Figure 1 : Publicité pour une voiture de sport de la marque Allemande Porsche

Cette publicité (Figure 1) expose une Porsche dans un milieu naturel préservé : la
montagne. Les voitures Porsche comptent parmi les voitures les plus polluantes au
monde. Celle-ci en particulier émet 340 g de CO2 contre 140 g en moyenne pour une
voiture normale. Le slogan est « Tous nos modèles développent un plaisir durable ».
Accoler les mots « développent » et « durable » et « plaisir » laisse inconsciemment
penser à la cible (le consommateur) que l’utilisation d’une Porsche permet d’allier
plaisir et écologie, ce qui est absolument infondé. De plus, la phrase d’accroche qui
suit confirme cette idée d’attirer le consommateur vers un produit plus respectueux de
l’environnement : « Comment concilier sportivité, plaisir et développement durable ?
[…] [avec] les technologies Porsche ».
Figure 2 : Affiche publicitaire de la compagnie aérienne Air France.

Cette publicité pour la compagnie aérienne française Air France (Figure 2) expose un
passager allongé dans un champ. Ici encore, on est dans un milieu naturel verdoyant.
L’espace vert représenté dans cette publicité laisse penser aux consommateurs que
l’entreprise Air France emploi des méthodes écologiques. Or l’avion est le moyen de
transport le plus polluant qui existe. D’après l’étude de l’institut de l’environnement en
2004 « un passager faisant un aller-retour Paris/New-York dans de bonnes conditions
(charter fortement rempli) émet près d’une tonne de CO2». Une fois de plus, on peut
constater la manipulation publicitaire dont nous sommes victimes.

Pour conclure sur le phénomène greenwashing, on peut simplement se rendre compte

qu’il est en pleine extension. Il n’y a qu’à ouvrir un journal, observer les publicités et
les slogans des entreprises…
Pour contrer le greenwashing et tous ses dérivés certains organismes ont vus le jour
avec pour but de réguler la publicité.

Le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) a pour objectif de vérifier le

contenu de la publicité et d’empêcher le consommateur d’être induit en erreur. Son
rôle est de lier la liberté d’expression dans la publicité et le respect du consommateur.
C’est une association interprofessionnelle privée. En 2008, le BVP a été renommé
ARPP, Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. L’ARPP est associé à deux
instances :

 Le jury de déontologie publicitaire qui prend les décisions en rapport avec les
plaintes allant à l’encontre des publicités et est chargé de choisir les sanctions
des professionnels suite a une infraction.

 Le Conseil de l’Ethique publicitaire a pour but d’aider l’ARPP dans les problèmes
d’ordre éthique que pose le contenu d’une publicité.
 En avril 2008, l’ARPP, les professionnels de la publicité ainsi que le ministre
chargé de la consommation ont signé une charte d’engagements et d’objectifs pour
une publicité éco-responsable. Cette charte a pour but d’éviter la publicité
mensongère dans le domaine de l’environnement et de l’écologie.

Cependant, pour les associations écologiques, un seul organisme de contrôle ne

suffit pas. C’est pourquoi l’Alliance pour la planète a mis en ligne sa propre cellule de
contrôle et de sensibilisation : l’observatoire indépendant de la publicité (OIP). Cet
organisme a pour but d’informer le public des enjeux de la publicité et des moyens de
repérer toute publicité trompeuse ou mensongère. De plus, l’OIP peut être saisi par
n’importe quelle personne qui pense qu’une publicité est trompeuse. Elle sera alors
examinée par des experts de la communication.

D’autre part, à titre préventif, il existe de nombreux sites internet ou blog qui
mettent en garde contre les formes de greenwashing dans la publicité. (Exemple :
www.ecoblanchiment.com).

L’association Greenpeace met en ligne chaque année un classement des plus

grandes entreprises mondiale qu’elle range et note sur une échelle de 1 à 10.

Figure 3 : Echelle Greenpeace des entreprises Hi-Tech.

Dans cette partie il a été montré qu’il existe des organismes de protections qui
permettent de se prémunir du greenwashing et des abus des publicités à but
commercial. Cependant, on constate que ces organismes sont jeunes et peinent à se
mettre place. Pour le moment ; la meilleur protection reste donc la vigilance du
consommateur averti, et son bon sens.

Pour conclure, nous avons montré à quel point le marché du green business est
porteur et offre d’importantes perspectives de développement pour l’avenir.

Nous avons également vu qu’il est la cible d’entreprises opportunistes qui, n’étant pas
encore résolues à suivre cette dynamique de conversion écologique, tentent d’abuser
le consommateur. En employant des techniques publicitaires associées au
greenwashing (principalement l’utilisation de la couleur verte, l’emploi du terme
durable, et l’auto-proclamation de labels), elles prétendent agir pour la planète mais
concentrent en réalité plus de moyens dans des actions de promotion ou de publicité
que dans de véritables gestes écologiques.
Il existe cependant des organismes de régulation, comme l’ARPP (Autorité de
Régulation Professionnelle de la Publicité), qui en accord avec le ministère de la
consommation et les professionnels de la publicité, ont mis en place une charte
d’engagement en faveur d’une publicité éco-responsable, et contrôlent de manière
générale toutes les formes de publicité illégales : trompeuse, mensongère… De plus,
des ONG (Organisations Non-Gouvernementales) comme Greenpeace désignent les
bons et les mauvaises élèves comptant parmi les entreprises sur la scène
internationale, évaluées selon des critères précis afin d’en informer les
consommateurs.

Malgré l’existence de certaines pratiques déloyale vis-a-vis du consommateur il est

important de souligner la prise de conscience globale pour la plupart des entreprises
ainsi que les consommateurs deviennent de moins en moins dupes concernant ces
pratiques. On soulignera aussi que certaines entreprises ont déjà fait le nécessaire
pour réduire leur impact sur l’environnement.

SOURCES

-Internet :

Greenpeace. Greener Electronics.

Site officiel de l’association écologique Greenpeace sur lequel a été récuperé
l’échelle des entreprises Hi-tech.
Site disponible sur
<http://www.greenpeace.org/international/campaigns/toxics/electronics>

ARPP (Autorité de Régulation professionnelle de la Publicité).

Site officiel de l’ARPP, permet de porter plainte envers une publicité ou encore
de savoir si une publicité peut être jugée légitime ou non.
Site disponible sur <http://www.arpp-pub.org/Bilan-2009-Publicite-et.html>

Wikipédia. Ecoblanchiment.
Page encyclopédique traitant du terme «Ecoblanchiment» traduction française
du terme «greenwashing».
Site disponible <http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89coblanchiment>

Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP).

Site de l’OIP regroupant plusieurs exemples de publicités proposées par des
internautes exploitant le greenwashing. Ces publicités sont soumis aux votes de l’OIP
et des internautes.
Site disponible sur <http://observatoiredelapublicite.fr/ressources-infos> (Page
consultée le 15 Décembre 2009).

Site Géo.fr. Actualité du développement durable.

Site regroupant toutes les informations relatives à la régulation du
greenwashing et aux associations écologique.
Site disponible <http://www.geo.fr/environnement/actualite-durable>

-Livres :

BAUDIN Mathieu. Le développement durable, nouvelle idéologie du XXIè

siècle ? :
L’Harmattan, 2009. 94 p. ISBN : 978-2-296-08622-7.
JURGENSEN Phillipe. L’économie verte Comment sauver notre planète :
Odile jacob, 2009. 334 p. ISBN : 978-2-7381-2249-0.

Annexes : Exemples supplémentaire de Greenwashing

Jeep :
Techniques trompeuses employées :

 Présence d’un ours qui représente la nature

 Slogan : « L’homme a toujours rêvé d’apprivoiser la nature. »

 Le 4X4 est, avec le monospace, la voiture la plus polluante.

Volvo :

Techniques trompeuses employées :

 Présence d’un insecte sur de la terre

 Slogan : « La nature est si belle »

 Le XC90, 4X4 de Volvo est un des plus polluants du marché de l’automobile.

Total :
Techniques trompeuses employées :

 Présence d’un milieu naturel sous marin

 Le poisson présent est un tétrodon qui ne vit qu’en zone tropical et non en zone
profonde

 La recherche sous-marine n’est pas, et de loin, l’acte le plus destructif des fonds
marins

Leroy Merlin :

Techniques trompeuses employées :

 Présence d’un milieu naturel verdoyant et neigeux

 Slogan : « Vous voulez une maison où l’air est plus nous aussi »
  En réalité, Leroy merlin propose très peu de produits écologiques.

Audi :

Techniques employées :

 Détournement du logo qui permet de classer la consommation d’énergie

d’un objet. Logo qui n’a rien à voir avec l’automobile.

 Slogan : « N’ayons pas peur de dire qu’une voiture de 650ch peut être un
progrès pour l’environnement ».

 Audi a d’ailleurs été poursuivi en justice pour « publicité fausse ou de

nature à induire en erreur ».