UNIDAD 7

Precio
Objetivos

Al finalizar la unidad, el alumno:

describir el concepto de precio y sus objetivos
distinguir las diferentes variables que se consideran en la determinacin
de los precios
describir la importancia de los mtodos y polticas que se utilizan en la
fijacin de los precios en el mercado
identificar las estrategias ms utilizadas en la determinacin de los precios

Conceptos centrales

Introduccin
E

n esta unidad continuaremos analizando las variables de la mercadotecnia, centrndonos

en el estudio del precio. El precio es la cantidad que un consumidor est dispuesto a pagar
por un producto o servicio que le ofrece una empresa. La importancia de esta variable se
genera a partir de que un cliente pueda desear o preferir el producto y no adquirirlo porque
el precio no es compatible con su poder adquisitivo o el valor que ofrece no corresponde a
lo que esta dispuesto a pagar. De ah que el precio es una variable relevante y determinante
para el xito comercial de un producto o servicio en el mercado.
Son muchos los factores que influyen en la determinacin de los precios, por ello este
proceso se vuelve trascendental y muy delicado para las organizaciones. Aqu analizaremos
numerosos aspectos del precio y los principales factores que deben considerarse: las
variables que afectan su fijacin, las estrategias y mtodos alternativos, y las polticas para
establecerlo.

7.1 Concepto de precio

Existen muchas formas de definir lo que significa el precio de un producto o servicio; una
de ellas es que puede ser interpretado como el valor econmico que est dispuesta a pagar
una persona para obtenerlo. La empresa lo define como los costos de produccin ms un
margen de utilidad. Otra ms, puede ser la suma de los beneficios o valores percibidos por el
cliente o usuario y que est dispuesto a intercambiar por una unidad monetaria establecida
en el mercado. En las economas de libre mercado los precios son la determinante del valor
que resulta de las libres oferta y demanda de un satisfactor. Finalmente, desde el punto de
vista de la mercadotecnia, podemos definir el precio como la cantidad de dinero que una
organizacin establece por un producto o servicio que ofrece al mercado.
Para el comprador, el precio que est dispuesto a pagar mide la intensidad de la
necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera. Para el vendedor, el
precio al cual est dispuesto a vender mide el valor de los componentes incorporados en el
producto, al cual se aade el beneficio que espera obtener.
El precio es una de las variables de la mercadotecnia que la empresa debe planear con
especial inters, debido a que su fijacin correcta puede ser la clave del xito comercial de
un producto; establecer un precio muy bajo o muy alto puede ser la causa del xito comercial
de un producto o servicio. No slo es un valor econmico que se fija por la venta de un
producto o la prestacin de un servicio, sino que tiene una gama adicional de elementos que
lo constituyen o modifican, como descuentos, financiamiento, entrega oportuna, diferencias
competitivas y valor percibido. Para la organizacin, el establecimiento de precios implica
definir: qu precio fijar para cada producto o servicio que se ofrece, cmo desarrollar

www.kreller.com/Consult_5_Billing.
htm
El valor econmico que los
consumidores estn dispuestos
a pagar por los beneicios de tener
o usar un producto o servicio;
es la cantidad de dinero que una
organizacin establece por un
producto o servicio que ofrece
al mercado.

Cul es la relacin del precio

con el resto de los elementos
de la mercadotecnia?

180

M ErcADOtEcNiA

Por qu es importante el precio?

Quines deben ser

los responsables de ijar
los precios de los productos
en una organizacin?

estrategias de precios, qu metodologa se debe utilizar para fijarlos, qu polticas de precios

se deben definir para la organizacin, bajo qu criterios se deben modificar los precios, qu
hace la competencia y qu sucede en el entorno internacional en materia de precios.
La importancia del precio se basa en que de l depende en gran medida la supervivencia
y competitividad del producto y de la propia organizacin. El establecimiento de los precios
para los bienes y servicios comercializados de la organizacin es un asunto complejo, sobre
todo en las empresas en las que la amplitud de la mezcla de satisfactores es muy grande. Por
tanto, el administrador de la mercadotecnia, que es el experto en el conocimiento de los
mercados, debe involucrarse con la direccin general y las reas financiera y contable para
establecer las estrategias de precios.
La determinacin del precio de un producto es una de las decisiones ms importantes
que ataen a los responsables de un negocio. Estas decisiones relacionan los costos de la
organizacin con la estrategia del mercado, las condiciones del negocio, la intensidad de la
competencia, la demanda de los consumidores, las alternativas de produccin, los canales de
distribucin y las condiciones financieras, determinando en gran medida el xito o fracaso
del negocio. coordinar dichos elementos es una tarea que debern realizar los responsables
de la administracin, tomando en cuenta:
1. La empresa, pues de acuerdo con su misin, objetivos y procedimientos deber
establecerse el precio; por ejemplo, la cadena de farmacias de similares tiene como
misin proveer medicamentos a las clases menos favorecidas econmicamente,
por lo cual sus productos se venden con precios bajos.
2. La economa, dado que todos los factores de los niveles micro y macroeconmico
pueden afectarlo; por ejemplo, el factor de inflacin, el tipo de cambio pesodlar, el poder adquisitivo de la poblacin, la poltica fiscal, el porcentaje de ivA,
etctera.
3. El mercado, que segn sus caractersticas reaccionar de manera favorable
o desfavorable al precio que se establezca. Esto incluye a los clientes y a los
competidores; siempre es conveniente comparar el precio de nuestro producto
con el de nuestra competencia y estudiar las leyes de oferta y demanda; por
ejemplo, la empresa mexicana FAMSA que comercializa muebles, aparatos elctricos y electrnicos para el hogar, permanentemente ofrece el rembolso a sus
consumidores de la diferencia que hayan pagado en sus tiendas si la competencia
ofrece el mismo producto ms barato.
Existen tres tipos de mercados cuya estructura de funcionamiento influye
fuertemente en el establecimiento de precios:
a) de competencia pura: mercado en el que muchos compradores y vendedores
comercian con un producto uniforme; ningn comprador o vendedor influye
en gran medida en el precio; por ejemplo, los precios de las frutas en un
mercado sobrerruedas en la ciudad de Mxico, sern prcticamente iguales
en cualquier puesto y los compradores no podrn influir considerablemente
para disminuirlos
b) de competencia monoplica: mercado en el que hay un solo vendedor, puede
ser gubernamental, privado, regulado o privado no regulado; por ejemplo, el
precio de las gasolinas en Mxico es fijado por Pemex y se respeta en todas las
estaciones de servicio
c) de competencia oligoplica: mercado en el que hay unos cuantos vendedores
muy sensibles a los precios y estrategias de mercado de los otros; por ejemplo,
en Mxico los productores de tequila fijan las cantidades de produccin por

U nida d 7 p r ecio

ao, los precios de venta, los canales de distribucin y los mercados donde se
vender su producto. Algo similar sucede en el estado de Morelos, donde se ha
logrado la denominacin de origen Arroz Morelos para definir un tipo de arroz,
con ciertas particularidades, que slo se produce en esa regin del pas
4. El producto, con todas sus caractersticas, costos, antecedentes comerciales y
proceso de produccin. Por ejemplo, el proceso productivo de los automviles es
diferente para cada una de las marcas que existen en el mercado, como Honda,
chevrolet, Ford, que tienen caractersticas y antecedentes diferentes.
5. Los inversionistas, quienes esperan una renta sobre el capital que arriesgan en el
negocio. Por ejemplo, el valor de las acciones, utilidades, regalas, etctera.
6. El consumidor, puesto que el producto va dirigido especialmente a la satisfaccin
de sus necesidades, esto incluye su percepcin de valor por el producto y su nivel
de satisfaccin actual. Por ejemplo, en la compra de un reloj rolex o un auto
Porsche, el consumidor asocia el valor del producto con la satisfaccin que
obtiene y el precio que paga por ello.

(1) www.verde-valle.com.mx

Desde luego, es indispensable la participacin del rea de mercadotecnia dentro del

grupo que decide acerca de los precios, pues stos afectan directamente el programa de
mercadotecnia de la organizacin. Por ejemplo, en la planeacin del producto si la gerencia
desea mejorar su calidad o aadir caractersticas diferenciales, slo puede hacerlo si el
mercado acepta el precio requerido para cubrir el costo de estos cambios. Por otra parte, hay
fuerzas que contrarrestan la importancia de los precios en el programa de mercadotecnia de
una compaa: las caractersticas diferenciales del producto o una campaa de publicidad
convincente pueden ser de ms importancia para el consumidor. De hecho, estas fuerzas
pueden engendrar rigidez en el mecanismo de determinacin de precios, de manera que no
responda con rapidez a cambios en la demanda o la oferta; de esta manera, el terico papel
tradicional del precio como colocador de recursos escasos se modifica hasta cierto grado en
el sistema econmico actual.

Para saber ms . . .

Tequila, bebida con denominacin de origen

La bebida mexicana de ms xito en el mundo es el tequila,
gracias a su sabor y una fuerte campaa de promocin y
publicidad de sus productores.
Ante el aumento de consumo mundial de tequila,
surgieron en varios pases otros licores que son vendidos
como tal, aunque no lo sean. Ante esta seria amenaza
que puso en riesgo a las empresas tequileras, el prestigio
de la bebida, el mercado en el que se vende y que caus
que por algn tiempo el precio del producto original se
desplomara, los productores nacionales lograron que el
gobierno mexicano slo permita llamar tequila a la bebida
elaborada a partir de agave azul o tequilana Weber, se
respeten las normas de calidad y que nicamente se produzca y embotelle en ciertas regiones del pas (todo Jalisco
y partes de Michoacn, Guanajuato, Nayarit y Tamaulipas).

http://www.itequila.org/jimador.htm
Fotografa de Jos-Pablo Fernndez

Durante muchos aos se busc el reconocimiento

internacional de esta bebida, al igual que el coac o la
champaa. En mayo de 1997, Mxico irm con la Unin
Europea un acuerdo para proteger la denominacin de
origen del tequila, esto ha limitado el crecimiento de la
produccin y las ventas ilegales; por ejemplo, en Japn,
an existe competencia desleal, ya que el consumidor
minorista y con poco conocimiento en bebidas se inclina
fuertemente por el precio econmico de las imitaciones
de tequila. Segn datos de la Academia Mexicana del
Tequila, por esta competencia, la produccin del producto
nacional disminuy durante 2000, 4.8% en comparacin
con 1999 (una botella de imitacin puede costar diez
dlares, mientras una original cuesta en promedio
de 35 a 40 dlares en los mercados internacionales).

181

182

M ErcADOtEcNiA

Qu relacin guarda el
precio con las condiciones
econmicas de un pas?

cuando las condiciones econmicas son buenas y los consumidores se sienten

prsperos, entonces el precio no es tan importante como la planeacin del producto o las
actividades de promocin como factor del xito de la mercadotecnia de una empresa. Sin
embargo, en pocas de recesin o de inflacin, la determinacin del precio es una actividad
muy importante que contribuye al xito de la mercadotecnia.
Por otro lado, en la determinacin de los precios es muy importante considerar las
siguientes variables: producto, mercado, economa, empresa y consumidor.

7.1.1 Objetivos en la determinacin de precios

Las organizaciones deben contar con una clara definicin de los objetivos que se persiguen
al establecer el precio de los productos que ofrecen. Stanton propone una serie de objetivos
que las empresas tienen presentes normalmente en el establecimiento de precios. Entre los
que podemos mencionar:
1. Maximizar el volumen de las ventas y la participacin en el mercado. Aumentar los
niveles de ventas y la participacin en el mercado, teniendo en cuenta hasta qu nivel es
idneo hacerlo.
2. Maximizar las utilidades de la empresa. Aumentar la utilidad, lo cual se puede lograr
elevando las ventas o el margen de ganancia. Existen varias alternativas para lograr este
objetivo.
3. Maximizar el retorno sobre la inversin. Obtener la mayor cantidad monetaria respecto
de lo que se invirti en el desarrollo, el lanzamiento y el mantenimiento del producto.
4. Consolidar una imagen de calidad del satisfactor. Generalmente los consumidores
asocian el precio con el nivel de calidad del producto o servicio. A mayor precio se
asume que el producto ofrece mejor nivel de calidad, pero no siempre es as; es
importante establecer el precio idneo respecto de la calidad real del satisfactor.
5. Asegurar el apoyo del distribuidor. Es importante considerar a los distribuidores
para fijar el precio de un producto, ya que ellos buscarn tambin tener un margen de
utilidad atractivo, el cual aadirn al precio.
6. Mejorar los mrgenes de ganancia para sostener los programas de promocin.
El precio tambin debe establecerse en un nivel que permita obtener ganancias para
cubrir adecuadamente la inversin de promocin del producto, pues en ocasiones
requiere altos niveles de recursos.
Estos objetivos son complementarios e interdependientes, no obstante que cada organizacin defina cules son prioritarios para el establecimiento de precios en sus productos y
servicios.

7.2 Variables que inf luyen en la determinacin del precio

Al fijar los precios de los productos y servicios de una organizacin se deben tener en
consideracin algunos factores o variables que influyen en la determinacin del precio.
Estos factores son:
1. Los consumidores. todo producto satisface una necesidad del consumidor, ya que slo
as ser comprado por el mercado objetivo. como generalmente el comprador tiene
recursos econmicos escasos y necesidades ilimitadas, se ve obligado a jerarquizar

U nida d 7 p r ecio

183

el valor de lo que puede consumir en cuanto a su capacidad para satisfacer sus

necesidades, prescindiendo de aquellos artculos o servicios que estn fuera de sus
posibilidades econmicas; quien ejerce la decisin de compra en una familia evala
entre la conveniencia de comprar comida, una televisin, pagar la luz, la colegiatura
o un par de zapatos, y finalmente decidir por lo prioritario. Una variacin en el ingreso
de los consumidores o el precio de los artculos, introduce al mercado o excluye de l a
un nuevo grupo de compradores.
El grado de la variacin en las ventas de un producto, producido por un cambio
en el precio, depende de la elasticidad de su demanda: si es elstica, un cambio pequeo
en el precio variar el volumen de las ventas del producto; si no lo es, la variacin
no ser grande. Adems de conocer la naturaleza de la demanda de sus productos, el
fabricante debe conocer cmo respondern sus competidores a los cambios para poder
determinar su probable volumen de ventas.
como parte de la influencia de los consumidores se deben tomar en cuenta dos
aspectos muy importantes:
a) productividad del artculo para el usuario final (comercial o industrial): el rendimiento que obtenga el usuario industrial con la utilizacin del producto, o el
ingreso que genere el comerciante con su venta, depender, entre otras cosas, de
la demanda de dicho producto. Si se trata de establecer el precio de un artculo
industrial, el productor debe tomar en cuenta la disponibilidad de productos
sustitutos o competidores existentes, la posibilidad de obtener resultados similares
por otros medios y la capacidad del comprador de fabricar l mismo los productos
necesitados, etctera.
cuando se trata de fijar el precio para vender a los distribuidores, la empresa
necesita hacer una labor de equilibrio entre el precio para el ltimo consumidor y el
margen que puede dejar en el canal de distribucin
b) precio y disponibilidad de productos: con el fin de valuar la posicin relativa de un
producto en el mercado hay que tomar en cuenta la disponibilidad y precio de los
productos. como el desarrollo de la tecnologa y la globalizacin comercial trae
constantemente nuevos atributos y mejoras a los productos existentes o bien nuevas
opciones por medio de productos sustitutos, el fabricante no debe concretarse slo
a la presente situacin sino actuar con visin hacia el futuro, previendo el desarrollo
de sus productos y anticipndose a resolver los problemas que puedan surgir.
Por ejemplo, durante el ao en curso, se abrieron las fronteras comerciales
de Mxico para la entrada de productos agrcolas y ganaderos de Estados Unidos
y canad, como consecuencia de los acuerdos del tratado de Libre comercio de
Norteamrica firmados en 1993. Los productos agrcolas y ganaderos ingresan al
pas con precios ms baratos que los producidos en Mxico, donde todava se cultiva
con coa y yuntas tiradas por bueyes a diferencia de nuestros socios comerciales,
quienes gracias al uso intensivo de tecnologa son ms productivos, pudiendo
ofrecer precios ms baratos en los mercados de consumo
2. Los costos del producto. Los costos son siempre un factor muy importante que debe
considerarse, aunque no sean los nicos determinantes del precio. La empresa siempre
debe tomar en cuenta la relacin que existe entre el precio y el costo de sus productos.
Es necesario contar con informacin, lo ms exacta posible, acerca de los costos de
sus productos, como gua en las decisiones de precios. Para clarificar la variable de los
costos, es conveniente revisar los costos de produccin como de distribucin en que
incurre una empresa al generar un producto.

Los productos sustitutos satisfacen

la misma necesidad; por ejemplo,
para satisfacer su sed, el consumidor
puede comprar agua, refresco o jugo.

184

M ErcADOtEcNiA

a) costos de produccin: el costo unitario de produccin de un fabricante juega

un papel muy importante en el volumen de produccin en el que se opera; ante
un aumento del volumen de produccin se modificarn los costos variables y
permanecern constantes o casi constantes los costos fijos o indirectos
b) costos de distribucin: los costos de distribucin estn representados por los gastos
en que se incurre al llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor.
La divisin de estos costos entre el volumen de produccin mostrar que de manera
unitaria los costos de distribucin generalmente no resultan significativos, aunque
no por ello deben dejar de considerarse al fijar los precios.
cuando se utilizan varios canales de distribucin conviene determinar el
costo por cada uno, para guiar a la administracin en el establecimiento de los
precios y a determinar criterios para su fijacin y modificacin
3. La competencia. Es muy importante que se consideren y analicen los precios con los
cuales los competidores ofrecen sus productos. Al comparar los productos propios con
los de la competencia surgen tres alternativas posibles en cuanto al establecimiento de
precios:
a) vender a un precio que vaya acorde con la media del mercado: una organizacin
puede realizar una poltica de vender a precio de mercado, es decir, a un precio igual
que al de sus competidores, sin embargo, cuando los productos son diferenciados,
se necesita saber con exactitud quines son realmente los competidores para
determinar qu diferencias existen entre sus ofertas y determinar la posicin del
producto con relacin a los de la competencia.
En Estados Unidos inici una guerra de precios entre dos compaas, Sams
club y Price club, ahora costco; est se ha extendido y generalizado hasta nuestro
pas desde 1993, cuando ambas se establecieron en la repblica mexicana, Sams
club en sociedad con ciFrA, ahora Wal-Mart, y costco con comercial Mexicana.
Ambas tienen como poltica de precios ofrecer los ms bajos, esto las ha enfrentado
mercadolgica y financieramente; en nuestro pas la primera ha sido la ms
beneficiada

Fuente: informacin general de la controladora comercial Mexicana, julio de 2003, y Walmart-informacin

Financiera, mayo de 2003.

U nida d 7 p r ecio

b) vender por debajo de la media del mercado: se pueden tener muy diversos motivos
para vender a un precio menor que el de la competencia. Un anlisis de mercado
puede indicar que el producto no es tan conocido como otros de la competencia o
que su imagen no ha sido suficientemente percibida por los compradores. Desde
luego los canales de distribucin que utiliza el fabricante pueden en ocasiones
influir fuertemente en la fijacin de este tipo de precio, as como la necesidad que
tenga el fabricante de sostener una poltica de precios por debajo de la media del
mercado para dar a conocer su producto
c) vender a precios por arriba de la media del mercado: cuando una organizacin
ha adquirido prestigio en el mercado, por su alta calidad, por las diferencias de
atributos o por los valores de percepcin de los consumidores, se pueden vender los
productos y servicios con precios por arriba de la media en que venden la mayora
de los competidores. Que un producto sea caro resulta en ocasiones atractivo para
los consumidores, ventaja que puede aprovecharse, incluso en mercados altamente
competidos la poltica de vender a un precio mayor que la media del mercado puede
tener xito con una estrategia de posicionamiento bien estructurada, apoyada en
publicidad y en acciones de imagen de impacto; muchas veces los consumidores
relacionan el precio alto con calidad, por lo cual estaran dispuestos a pagar ms
aunque su expectativa no sea cumplida.

Para saber ms . . .
(2) www.elnorte.com

Buscan Coca y Pepsi frenar a Big Cola2

Daro Celis Estrada, Tiempo de Negocios

Mxico ocupa la segunda posicin en el consumo per capita

de refrescos, donde los de cola son los ms demandados.
Slo para que se d una idea, este rubro signiica ventas
anuales por unos doce mil millones de dlares.
Coca-Cola, dirigida por Martn Machinandiarena, es sin
duda el lder indiscutible, con poco ms de 70% del mercado, seguido de PepsiCo., que capitanea scar Czares.
Sin embargo, ambas tienen un nuevo rival. Se trata de la
irma peruana Grupo Cola Real, que dirige Carlos Aaos,
fabricante de la famosa Big Cola, que paulatinamente ha
ido robando puntos a las dos multinacionales estadounidenses y a sus respectivos embotelladores. Se estima que
los peruanos ya poseen 5.7% del mercado total, lo que
equivaldra a ventas por aproximadamente unos 600 millones de dlares. Se dice fcil, pero quitarles mercado a los
dos gigantes es toda una hazaa.
Tan preocupados estn Coca-Cola y PepsiCo., que
algunos de sus franquiciatarios promovieron recientemente
una denuncia ante la Comisin Federal de Competencia,
que preside Fernando Snchez Ugarte.

Adaptado de http://www.elnorte.com/editoriales/negocios/323026/

Alegan presuntas prcticas depredatorias. Y es que Big

Cola lleg a nuestro pas con una presentacin de envase de
2.5 litros y a un precio inferior hasta en 50% a la similar de
Coca-Cola. Mientras la equivalente de esta ltima cuesta
doce pesos, los peruanos ofrecen el suyo en ocho. Pero el
asunto no va acabar ah. Big Cola ya se apresta a lanzar
una presentacin de 700 mililitros que costar 3.50, lo cual
competir directamente con la de 600 mililitros que tiene
Coca-Cola. Los peruanos estn convencidos de que podrn
crecer ms, dado el consumo en aumento de la poblacin
mexicana.
Cada punto porcentual de mercado que le arrebaten
a la irma de Atlanta o a PepsiCo., equivale a 100 millones
de dlares. En Puebla, por ejemplo, ya tienen 20% del mercado de refrescos de cola.
En el caso de Coca-Cola, el golpe fue directo a Femsa,
de Eugenio Garza Lagera, que tras asumir Panamco se
qued con esa regin, para el Grupo Bret, de Luis Regordosa, como franquiciatario de Pepsi. La expansin de los
peruanos sigue, ya tienen buena presencia en Guadalajara,
Tampico, Acapulco, Cuernavaca, Veracruz, el DF y recientemente Monterrey.

185

186

M ErcADOtEcNiA

Las obras de arte son un buen ejemplo de precio de productos que se ofrecen
por arriba de la media, ya que sus precios se encuentran sujetos al inters de los
compradores

www.bbc.co.uk/arts/rolfonart/popup/
gal_rodin.html

Qu estrategia de ijacin
de precio se implanta con mayor
frecuencia cuando se quiere
introducir un producto nuevo?

(3) www.chevrolet.com.mx

Es importante mencionar que los precios de ciertos productos pueden estar

en los tres segmentos explicados anteriormente, sin embargo, dentro de la estrategia
de precios de la organizacin el precio de un producto nuevo se puede desplazar
ya sea hacia arriba o hacia abajo del primer precio estipulado; por ejemplo, el
precio de los telfonos celulares cuando se empezarn a introducir era superior al
mercado (precio alto) y actualmente el precio es muy bajo. Esta estrategia de precios
es conocida como descreme de mercado. La estrategia inversa, cuando un producto
nuevo empieza con un precio por debajo del mercado y en cierto tiempo se posiciona
en un nivel ms alto se conoce como penetracin de mercado; por ejemplo, el caso del
automvil Chevy, el cual en un principio tena un precio por debajo del mercado,
de manera que se consolid y con el paso del tiempo el precio se ha incrementado
considerablemente hasta el grado de estar por arriba de la media del mercado.
4. Los mtodos de mercadotecnia utilizados. Es importante que las diferentes estrategias
y mtodos de mercadotecnia estn coordinados, es por ello que los precios deben ser
congruentes con los dems lineamientos que se siguen en la estrategia comercial. Para
clarificar esta idea, analicemos los siguientes aspectos:
a) canales de distribucin utilizados: la estructura del precio de un producto se ve
influida directamente por el tipo de canales de distribucin que utiliza la empresa
para hacer llegar su producto al consumidor final. No es lo mismo vender por
medio de un mayorista que hacerlo directamente al detallista o al consumidor
final. Utilizar varios intermediarios genera que el precio final se incremente por los
mrgenes de utilidad que cada canal va aplicando al producto
b) mercado geogrfico cubierto (local/forneo): cuando una empresa comercializa
sus productos en un mercado especfico, tiene que conocer a sus competidores y
establecer una estrategia particular para fijar sus precios. Sin embargo, si decide
extenderse ms all del rea local, se ampliar su grupo de competidores y ser
necesario modificar la estructura del precio.
Adems de cuidar los precios de los productos cuando se comercializan en
el extranjero, hay que hacer lo propio en el mercado nacional debido a la apertura
comercial en varios pases; por ejemplo, el mercado mexicano compite con empresas
internacionales de Japn (Sony, toyota, Minolta), Estados Unidos (Hertz, 3M,
Kimberley clark), Francia (renault, Schlmberger), Espaa (Zara, agencia de viajes
del corte ingls, Banco Bilbao vizcaya), Alemania (Siemens, Mont Blanc), Suiza
(Nestl), corea del Sur (Hyundai), canad (Scotiabank), por mencionar algunas
solamente
c) convenios con distribuidores exclusivos: cuando un fabricante opera por medio de
distribuidores exclusivos, normalmente lo hace porque dicha negociacin genera
beneficios mutuos. Por ello, el fabricante se responsabiliza de seguir polticas de
precios que permitirn al distribuidor exclusivo obtener las ventas y mrgenes
de utilidad necesarios para mantener su posicin especial y exclusiva en ese mercado
y con ese producto
d) gastos de publicidad: si un fabricante invierte grandes sumas de dinero en publicidad y en promocin para motivar la demanda de su producto, facilita la labor
de venta del intermediario, por tanto, puede aumentar sus precios aun cuando

U nida d 7 p r ecio

los intermediarios trabajen con menor margen unitario de utilidad; por ejemplo,
el costo de una bolsa de botana de maz o papa se integra en 75% por gastos de
publicidad y el resto por los gastos y la utilidad del producto

Ejercicio 1
1. El precio de un producto est representado por el valor monetario
o social que en ocasiones se paga por l.
voF ( )
2. El precio es la suma de los ______________________ o valores percibidos por el cliente
o usuario y que est dispuesto a ______________________ por una unidad monetaria
establecida en el ______________________.
3. Explica por qu es importante el precio en el desarrollo de una organizacin.
4. La fijacin de precios debe considerar el conocimiento de la misin,
los objetivos y procedimientos de la empresa.
voF ( )
5. La competencia oligoplica se refiere a un mercado en el que slo
existe un vendedor.
voF ( )

7.3 Mtodos para determinar el precio

Se analizaron el concepto de precio, sus elementos y sus objetivos, as como las variables
que influyen en su determinacin y algunas alternativas que tienen las organizaciones para
establecerlos, sin embargo, an no hemos tratado el tema de los mtodos para fijar los
precios. Estos mtodos se agrupan de forma general en cuatro tipos, los cuales se presentan
a continuacin:
1. Mtodos de determinacin de precios orientados por los costos. El uso de un
sistema de costos como gua para las decisiones de precios ha recibido un amplio
reconocimiento debido a que proporciona un criterio slido para determinar y adecuar
las polticas de precios y distribucin. Los mtodos que pertenecen a esta categora se
basan en los tipos de costos del producto:
a) precios basados en el costo total: los precios son establecidos agregando material
directo, mano de obra directa, gastos de fabricacin, gastos administrativos y de
venta, y un margen de utilidad. Este mtodo ofrece la ventaja de cubrir los costos
totales ms un margen de utilidad, sin embargo, tiene sus limitaciones, por ejemplo,
no considera la competencia o la demanda
b) precios basados en el costo de conversin: las utilidades deben basarse solamente
en el valor agregado de la mano de obra y de los gastos de fabricacin, y los
materiales no deben generar utilidad alguna. El costo de conversin es usado en
ciertas industrias donde el costo de la materia prima constituye gran parte del costo
total del producto. En algunos otros casos es usado para fijar precios porque los
materiales son suministrados por el cliente
c) precios basados en una tasa de rendimiento objetiva: se aplica principalmente
en aquellas organizaciones que producen muchos artculos o lneas de artculos
diferenciados, cada una de las cuales requiere una inversin diferente de capital.

(4) www.barcel.com.mx

187

188

M ErcADOtEcNiA

Los datos de rendimiento sobre la inversin generalmente son calculados para

una lnea de producto ms que para productos individuales, y cuando existen varios
productos o lneas de producto, la inversin total debe ser dividida o prorrateada
entre todos los productos. La principal desventaja de este mtodo es que el volumen
de ventas se establece primero y a partir de esta cifra se determina el precio,
existiendo el riesgo de que el pronstico de venta no se cumpla
d) fijacin de precios meta: por medio de este mtodo la organizacin intenta determinar el precio del producto que habr de dar un rendimiento especfico de
inversin, sealado como meta, respecto de sus costos totales y volumen de ventas
calculado. El procedimiento consiste en calcular los costos totales correspondientes
a diversos niveles de produccin, calcular el porcentaje de la capacidad con el cual
probablemente opere en el prximo periodo, especificar un rendimiento meta sobre
la inversin y obtener la curva de ingresos, lo cual finalmente nos dar el precio.
La debilidad principal de este mtodo es que utiliza un volumen estimado de ventas
para obtener el precio
2. Mtodos de determinacin de precios orientados por el consumidor. Entre los
mtodos de fijacin de precios orientados por el consumidor encontramos los
siguientes:

(5) www.montblanc.com

a) precios de prestigio: en numerosas ocasiones el cliente compra los artculos ms

caros por que considera que un precio alto significa mayor calidad. Para atraer a
este tipo de clientes, la empresa puede subir deliberadamente los precios de sus
artculos; este mtodo de precios es el indicado cuando el producto est respaldado
por publicidad acertada, actividad eficiente de los vendedores y excelente promocin
de ventas relacionada con la calidad y la imagen del producto
b) discriminacin del precio: una base comn para fijar precios orientada por la
demanda es la discriminacin de precios, en la que una mercanca se vende con dos
o ms precios diferentes. Existen varios criterios en este mtodo: fijacin de precio
que discrimina sobre una base segn el tipo de cliente (precios de prestigio), versin
del producto, base de lugar fsico y base de tiempo, entre otros. Este mtodo tiene
como desventaja que en ocasiones puede daar las relaciones con ciertos clientes
y adems requiere un seguimiento minucioso, debido a que los productos tienen
precios diferenciados
3. Mtodos de determinacin de precios orientados por la competencia: hemos visto
que un factor importante que debe tomarse en cuenta es el de la competencia, pues
en funcin de los precios que sta ofrece es posible establecer los precios de nuestros
productos y definir la direccin hacia un nivel ms alto, en el promedio o por debajo
del promedio. Las estrategias que se utilizan son:
de imitacin: consiste en examinar las listas de los competidores y establecer
precios iguales a los de los competidores directos. No se toma en cuenta ningn
otro factor, el riesgo con este mtodo es que la competencia sea ms eficiente y
alcance las utilidades que desea con esos precios y la empresa que imita no lo
consiga
de precios por la tarifa corriente: consiste en mantener el precio en el nivel
promedio que cobra la industria o sector al que se pertenece. Generalmente se
sigue este mtodo cuando se tienen productos homogneos (poco diferenciados)
y se est en un mercado altamente competido

U nida d 7 p r ecio

189

basada en el liderazgo de una empresa: en el oligopolio puro, en el que algunas

empresas grandes dominan el sector, la empresa tiende a establecer el mismo
precio que fija la competencia; al haber pocas empresas, cada una de ellas est
muy bien enterada de los precios de la demanda como tambin lo estn los
compradores, por tanto, una ligera diferencia favorecer a la empresa que lo fij
ms bajo y sacar del mercado a la que tenga un precio ms alto
4. Mtodos especiales. Existen circunstancias especiales propias del producto, del
mercado y de la situacin que se toman en cuenta para establecer el precio, y para ello
se deben utilizar mtodos particulares para la determiancin del precio. Analicemos
dichos mtodos:
a) determinacin de precios para licitaciones: este mtodo es el que utilizan por ley,
el gobierno federal y local en nuestro pas para comprar bienes y servicios, aunque
tambin empieza a ser utilizado en las empresas privadas que quieren obtener los
mejores precios de sus proveedores, que cumplan con la calidad necesaria y que
den transparencia a las adquisiciones. Este mtodo ofrece un precio por el trabajo
(producto o servicio) y las empresas compiten para ganar el contrato y llevarlo a
cabo. La empresa que ofrezca el menor precio ser la que logre conseguir el trabajo.
El precio que ofrece cada organizacin no puede ser menor a los costos totales,
porque atentara contra su supervivencia en el mercado.
Una presa es un buen ejemplo de obra pblica que el gobierno pone en
licitacin entre diferentes constructoras, una de estas empresas mexicanas, famosa
a nivel mundial, es icA (ingenieros civiles Asociados), la cual ha ganado licitaciones
en nuestro pas y en el extranjero
b) determinacin del precio de un nuevo producto: las razones para lanzar un nuevo
producto deben estar claramente establecidas antes de proceder a fijar el precio;
una equivocacin podra entorpecer los verdaderos objetivos de la organizacin.
cundo estn debidamente establecidos los objetivos se aplica el siguiente
procedimiento: estimar el impacto del precio sobre el volumen de ventas que se
calcula alcanzar; evaluar las necesidades del mercado y definir un plan conveniente
de mercadotecnia (servicios, garantas, segmento que se cubrir, distribucin,
participacin del mercado), estimar el crecimiento con diferentes niveles de precios,
definir la informacin necesaria para el clculo del costo aproximado, evaluar las
posibilidades de los competidores y estimar sus costos, y decidir el precio con base
en esta informacin
c) modelo econmico: en este mtodo se tiene como premisa que el objetivo de la
organizacin al fijar un precio es elevar al mximo las utilidades de un producto
determinado en el corto plazo. El nico factor que debe considerarse para determinar
el precio puede fijarse de manera independiente de los niveles establecidos para las
otras variables de mercadotecnia del producto. Las funciones o ecuaciones de la
demanda y el costo son conocidas y pueden calcularse con suficiente exactitud.
La funcin de demanda describe la cantidad demandada esperada por
periodo, respecto de los diversos precios que pueden cobrarse, y la funcin del costo
describe el nivel esperado del costo total correspondiente a las diversas cantidades
por periodo que podran producirse
Los mtodos para determinar precios descritos anteriormente son complementarios.
cada organizacin debe elegir el ms conveniente segn sus caractersticas y necesidades.

http://pic.templetons.com/brad/pano/
arizona-rest.html

190

M ErcADOtEcNiA

Ejercicio 2
1. cuals son los cuatro grupos metodolgicos de la determinacin de precios?
2. El mtodo de fijacin de precios orientado por los costos proporciona:
a) un mejor control financiero
b) mayor flexibilidad de operacin
c) slido criterio para determinar y adecuar
polticas de precios y distribucin

d) mayor responsabilidad del fabricante

para seguir las polticas de precio
y mrgenes de utilidad.

3. Explica a qu se refiere el mtodo de precio basado en el costo final.

4. Es el mtodo por medio del cual la organizacin intenta determinar el precio del producto que dar un rendimiento especfico de inversin sealado como meta, respecto
de sus costos totales y volmenes de ventas calculados.
a) basado en el costo total
b) basado en la competencia

c) basado en el costo de conversin

d) basado en una tasa de rendimiento objetivo

5. Explica a qu se refiere el mtodo de fijacin de precios por prestigio.

7.4 Polticas de precio

Las organizaciones toman decisiones diversas a lo largo del proceso de fijacin de precios, es
por ello que en ocasiones stas se vuelven repetitivas. Las organizaciones deciden establecer
lineamientos aprendidos respecto del manejo de precios, los cuales se aplican con frecuencia;
dichos lineamientos se conocen como polticas de precios.
cada organizacin tiene la libertad de definir sus propias polticas o criterios para
fijar o modificar sus precios establecidos, sin embargo, existen algunas polticas que por la
frecuencia con la que se presentan deben ser mencionadas.
Las organizaciones deciden
establecer lineamientos aprendidos
respecto del manejo de precios, los
cuales son aplicados con frecuencia.
Dichos lineamientos son conocidos
como polticas de precios y permiten
adecuar con un criterio estndar
el manejo del precio, buscando
mejorar las ventas y la posicin
comercial en el mercado.

7.4.1 Poltica de descuentos

Los descuentos implican una reduccin en el precio que hace variar el precio final del producto.
Estas reducciones se aplican en circunstancias especiales de cada transaccin: para adaptar el
precio al entorno competitivo y a la estrategia comercial de la empresa, buscando incrementar
su participacin de mercado o sacar productos obsoletos. Los criterios de aplicacin de los
descuentos pueden ser: por cantidad, comerciales, por pronto pago, estacionales, rebajas
promocionales y de compra de lnea completa.

7.4.2 Polticas de precios para nuevos productos

En relacin con la introduccin de un nuevo producto, se pueden considerar dos extremos
en las polticas de precios:
a) descreme de mercado: consiste en establecer el precio a un nivel relativamente alto
para hacer llegar el producto al mercado con los clientes de los cuales se puede obtener
un mayor margen de utilidad. Esta estrategia de precios es una adecuada forma de
compensar rpidamente el alto desembolso realizado en la investigacin del producto,
en su desarrollo, en su produccin y en la inversin promocional requerida por su

U nida d 7 p r ecio

lanzamiento. Sin embargo, la desventaja generalmente es que la aceptacin del mercado

es ms lenta y posiblemente atraer ms rpidamente nuevos competidores. En general
esto sucede con productos farmacuticos o con alto contenido de tecnologa, que
necesitan recuperar la inversin
b) penetracin en el mercado: comprende el establecimiento de un precio ms bajo, as
como un punto de vista de largo plazo. La utilidad inmediata por unidad ser menor,
pero durante la vida del producto las utilidades pueden resultar mucho ms altas, adems
de que con un precio menor se alcanza una base ms amplia de clientes en el mercado

7.4.3 Poltica de liderazgo de precios

Este criterio puede ser al mismo tiempo un mtodo para la fijacin de precios y una poltica.
consiste en establecer precios idnticos a aquellos de la empresa dominante de la industria
y variarlos en el momento y la cantidad que lo hace el lder del precio. Esta poltica es
necesaria en las industrias en que el precio es un motivo de compra importante y una o
pocas empresas grandes son dominantes de la situacin competitiva.
Esta poltica es conveniente porque se supone que se sigue a la empresa lder de ese
sector, que debido a la magnitud de su negocio cuenta con personal mayormente capacitado
que el de otras empresas para planear sus precios; sin embargo, se corre el riesgo de caer en
el error de seguir ciegamente el camino del lder desaprovechando oportunidades de tomar
ventaja en el mercado con la manipulacin independiente de los precios.

7.4.4 Polticas de precios fijos o variables

La poltica de vender a precio fijo implica vender al mismo nivel de precio a todos los clientes
que compren un artculo en condiciones similares en lo que se refiere a lugar, tiempo de
compra y trminos de crdito, calidad y cantidad. Slo los artculos no similares pueden ser
vendidos con diferentes precios.
La poltica de precios variables consiste en ofrecer productos a precios diferentes a
pesar de que se venden en tiempo, lugar y cantidades iguales y a clientes similares. Dichas
variaciones en el precio se pueden dar como resultado del regateo del cliente, favoritismo del
vendedor u otro tipo de razones personales.
Por lo general, la poltica de precio fijo reduce el nfasis en el precio como argumento
de venta, favoreciendo la concentracin en factores como calidad, servicio, atencin, rapidez,
etc. En cambio una poltica de precio variable tiene gran adaptabilidad a las costumbres del
comprador de regatear los precios establecidos, por ejemplo, quien acude a la zona comercial
de La Lagunilla, en el centro de la ciudad de Mxico, podr regatear en las tiendas de ropa
precios bajos por un alto volumen de compra.

7.4.5 Poltica de precio final de venta al consumidor

Bajo esta poltica, la organizacin que fabrica el producto establece el precio mnimo al cual
debe ser revendido al consumidor final. Este tipo de poltica surgi por el incremento de la
competencia en el campo del menudeo (venta al detalle), ayudando a proteger la aceptacin
y prestigi del producto, pues el fabricante considera que si se vende al consumidor final
con precios distintos en diferentes establecimientos en una misma zona, el producto pierde
prestigio y corre el riesgo de ser desplazado por otro competidor. Esta poltica es aplicable
principalmente en bienes de consumo.

191

El descreme de mercado se utiliza

con mayor frecuencia en productos
nuevos que entran en el mercado
con precios altos y que con el paso
del tiempo van disminuyendo hasta
ubicarse en un precio adecuado.
Por el contario, el precio de
penetracin es utilizado para
ciertos productos que entran en
el mercado con precios bajos y se
van incrementando hasta encontrar
un precio adecuado para la
organizacin.

192

M ErcADOtEcNiA

7.4.6 Polticas geogrficas del precio

El precio de productos como la leche,
la tortilla o los refrescos lucta
dependiendo de las diversas zonas
geogricas del pas, es decir, existe
una diferencia entre los precios de
estos productos en la frontera norte,
en el centro y en el sur del pas.

cuando los costos en que se incurre por la transportacin de los productos llegan a afectar
en forma importante el precio final de los artculos, se hace necesario que el fabricante
establezca polticas tendientes a manejar precios con criterios geogrficos que le permitan
actuar en condiciones competitivas, sobre todo cuando se trata de abarcar mercados
muy distantes o de difcil acceso. Esta poltica depende de lo extenso del mercado, de la
localizacin de los compradores (distancia), de la naturaleza del producto o servicio, del
costo por unidad transportada, de la rapidez con que se surta cada pedido, etctera.

7.5 Estrategias de precio

Una estrategia de mercadotecnia es una forma intencional y definida de conseguir lo que
se desea y ganarle al competidor en el mercado. Una estrategia de precios es entonces la
forma en que debemos definir o fijar los precios para que generen una ventaja frente a
los adversarios que compiten por los mismos clientes y convencer a estos ltimos de que
nuestros ofrecimientos son los mejores.
Aun cuando el precio no es el nico factor para la decisin de compra, es sin duda una
variable crtica, cuya interrogante fundamental sigue siendo cul ser el mejor precio para
nuestro producto o servicio?

7.5.1 Estrategias de precios en funcin de la calidad del producto

Uno de los criterios ms comunes respecto a las estrategias de precios es tener presente la
relacin entre la calidad del producto y el precio. La calidad del producto o servicio puede
ser clasificada en tres dimensiones: alta, media y baja. El precio del producto puede ser alto,
medio o bajo. La combinacin de cada nivel de calidad con los niveles de precio implica una
estrategia de precio distinta.
cuando se habla de calidad alta se quiere sealar que es la ms elevada que existe
en un mercado especfico para un producto o servicio en concreto, por lo que se puede
concluir que son pocos los productos de un sector los que cubren dicha caracterstica. La
calidad media implica que es comn o frecuente encontrar productos y servicios con nivel
de calidad media o estandar. La calidad baja es la mnima aceptable por el mercado para
decidir comprar el producto.
Los precios tienen la misma gua: el precio alto significa mayor costo en el mercado
para ese producto o servicio en particular, el precio medio supone los ms frecuentes o
promedio y finalmente los precios bajos, son los menores que existen o que se pueden
ofrecer a los consumidores.
cada empresa puede elegir entre estas nueve opciones, dependiendo de las
caractersticas del producto y la empresa, el mercado y sus competidores. A continuacin
se describe brevemente cada una de las estrategias que resultan al combinar los diferentes
niveles de calidad del producto y precio:
a) estrategia del premio: la calidad es ms alta que el precio. Se ofrece un valor agregado
en la calidad del producto, por una cantidad adicional en el precio que el cliente est
dispuesto a pagar. Un ejemplo de ello son los automviles Mercedes Benz
b) estrategia de sobreprecio: la calidad es media y el precio alto. En cierta forma le
permite a la empresa ganar una cantidad que no invirti en la calidad del producto,
siempre y cuando el cliente est dispuesto a pagarla. En ocasiones esto sucede en la
ropa de marca que esta de moda, ejemplo Mango, Armani, christian Dior

U nida d 7 p r ecio

c) estrategia de abuso: se ofrece una baja calidad a precio alto. No es conveniente

aplicarla, sin embargo hay organizaciones poco ticas que lo hacen. Por ejemplo, existen
establecimientos que venden ropa de imitacin como si fuese original
d) estrategia de penetracin: el precio es medio y la calidad alta. La empresa ofrece una
alta calidad pero no a un precio alto para hacer ms accesible el precio al cliente y as
ganar mayor participacin de mercado. Un ejemplo de esto son los restaurantes en
los que se ofrece una alta calidad en comida y en servicio, que para darse a conocer
inician ofreciendo precios bajos y una vez que son conocidos ajustan sus precios a la alza
e) estrategia promedio: implica una calidad media a un precio medio. Es la estrategia ms
comn en los productos y servicios. Por ejemplo, los restaurantes de vips y Sanborns
ofrecen productos de calidad acorde con el precio y un servicio adecuado
f) estrategia de convencimiento: se ofrece un nivel de baja calidad a un precio medio. El
nombre de sta se debe a que la empresa se ve en la necesidad de motivar y convencer
al cliente para que compre a un precio mayor que la calidad que se ofrece, lo cual no es
precisamente justo para el consumidor. Por ejemplo, la venta por catlogo y televisin,
en la cual se ofrecen productos de baja calidad con precios medios, convenciendo al
cliente por medio de la facilidad de pagos, quien de cualquier manera termina pagando
un sobreprecio
g) estrategia de superoferta: se ofrece alta calidad a un precio bajo; la empresa decide hacer
una promocin de descuento u oferta, como la liquidacin de la mercanca porque la
empresa va a cerrar y quiere recuperar por lo menos el costo
h) estrategia de buena oferta: se ofrece calidad a un precio bajo. Esto puede darse en
situaciones normales de promocin, en la que se hace una estrategia de descuento para
favorecer al cliente con algn motivo especial, por ejemplo, la venta de da de las madres
i) estrategia de baratera: implica vender un producto de baja calidad a un precio bajo. Esto se
ofrece regularmente en productos que son comprados de manera espordica o que no son de
primera necesidad, por ejemplo, los juguetes para nios de se usa y se tira (carritos, relojes,
muequitos, etc.) y ms recientemente en nuestro pas con algunas tiendas de productos
chinos
como hemos podido observar a lo largo de la unidad, el establecimiento del precio, junto
con las bondades del producto o servicio que ofrece una empresa, son los dos pilares sobre los
cuales se construye lo que puede ser una empresa de xito.

Ejercicio 3
1. Las polticas de precio son lineamientos respecto del manejo de precios, los cuales se aplican con mucha frecuencia.
voF( )
2. Los descuentos son una reduccin en el precio que hacen variar significativamente el costo final de un producto.
voF( )
3. Explica en qu consiste el descreme de mercado
4. Establecer precios idnticos a los de la empresa dominante de la industria y variarlos en la
misma cantidad y al mismo tiempo se refiere a:
a) poltica de liderazgo de precios
b) penetracin del mercado

c) descreme de mercado
d) poltica de precio final de venta

5. El criterio ms comn para generar estrategias de precios en funcin de la calidad del

producto es la relacin:
a) calidad y costo
b) calidad y precio

c) calidad y misin
d) calidad y mercadotecnia

193

194

M ErcADOtEcNiA

Actividades recomendadas
1. Selecciona tres productos que sean de consumo comn para ti, posteriormente ubica
cules seran sus variables respecto de la determinacin de su precio.
2. Ubica el caso Big Cola y analiza qu polticas y estrategias de precio ha implantado la
organizacin que comercializa esta marca de refresco, posteriormente comntalo con
tus compaeros y profesor.
3. Menciona cmo piensas que Telmex determina el precio de sus servicios.

Resumen
En esta unidad revisamos la estrategia de precios, la cual, como hemos comprobado, es
un proceso complejo que requiere un sistema detallado para la determinacin de precios
que considere los mltiples factores que afectan las variaciones del importe. Asimismo,
observamos un panorama completo, aunque no necesariamente exhaustivo, de la variable de
la mercadotecnia que es el precio. La estrategia que debe seguirse depende de las necesidades
de cada empresa, lo importante es ver y analizar esta funcin en toda su magnitud como
factor importante en el xito comercial de un producto o servicio en el mercado.
En el primer apartado analizamos el concepto y la generalidad del precio, los factores
generales que un administrador de mercadotecnia debe considerar para involucrarse
conscientemente en la funcin de determinacin de precios.
Se analizaron y clasificaron las variables que afectan de manera ms especfica
el establecimiento del precio, como, por ejemplo, la influencia de los consumidores, los
costos, el producto, la competencia y otras variables adicionales. Posteriormente estudiamos
diversas estrategias de precios que las empresas pueden utilizar. La primer categora de estas
estrategias est integrada por las que vinculan el precio del producto con la calidad; al
combinar estas dos variables y sus niveles se generan nueve estrategias diferentes.
Posteriormente se estudiaron los diferentes mtodos para determinar precios, los
cuales son tan variados que los clasificamos en: mtodos de fijacin de precios orientados
por los costos, el consumidor, la competencia y otros ms, como la fijacin de precios para
licitaciones, nuevos productos y mediante un modelo econmico. Finalmente se revisaron
las polticas de precios como descuentos, precios para nuevos productos, liderazgo en precios,
precios fijos o variables, precio final y polticas geogrficas.

Respuestas de los ejercicios

Ejercicio 1
1.
2.
3.
4.
5.

Ejercicio 2

F
beneficios/intercambiar/mercado
respuesta abierta
v
F

Ejercicio 3
1. v
2. v
3. respuesta abierta

4. a)
5. b)

1. orientados por los costos/por el consumidor

/por la competencia/mtodos especiales
2. c)
3. respuesta abierta
4. a)
5. respuesta abierta


Mercadotecnia

Unidad 7. Precio

Nombre:
Grupo:

Nmero de cuenta:

Profesor:

Campus:

Autoevaluacin
1. Qu conocimientos deben poseer los responsables de fijar los precios?
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
2. La competencia oligoplica se establece cuando en el mercado existen slo unos cuantos vendedores, siendo estos muy
sensibles a los precios y estrategias de mercado. v o F ( )
3. Se recomienda que la fijacin de _________________ se desarrolle mediante un grupo _________________ formado
por diferentes empleados de la empresa que tengan los suficientes conocimientos, _________________, informacin y
experiencia para definir el precio adecuado.
4. Menciona y explica por lo menos tres de los objetivos que Stanton propone en la fijacin de precios.
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
5. consiste en obtener la mayor cantidad monetaria respecto de lo que se invirti en el desarrollo, el lanzamiento y el
mantenimiento del producto en el mercado.
a)
b)
c)
d)

consolidar una imagen de calidad del satisfactor

asegurar el apoyo del distribuidor
maximizar el retorno sobre la inversin
maximizar las utilidades de la empresa

6. cundo se deben fijar precios por arriba de la demanda del mercado?

_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
7. Qu debe respaldar la utilizacin de un mtodo de fijacin de precios por prestigio?
a)
b)
c)
d)

acertada publicidad, promocin y actitud eficiente de los vendedores

poseer precios diferenciados
direccionarse hacia un nivel socieconmico alto
acertada publicidad, discriminacin de precios y direccionamiento hacia un nivel socioeconmico alto

195

8. cundo se deben utilizar los mtodos especiales para la determinacin de precios?

_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
9. El criterio ms comn para generar estrategias de precios en funcin de la calidad del producto es:
a)
b)
c)
d)

calidad y costo
calidad y precio
calidad y misin
calidad y mercadotecnia

10. cuando se habla de ofrecer una calidad ms alta que el precio nos referimos a una estrategia de:
a)
b)
c)
d)

196

sobreprecio
abuso
penetracin
premio