PARTE I: SELECCIN MLTIPLE DE CONCEPTOS 30

PUNTOS
1. El Concepto de Marketing se apoya en 4 pilares, estos son:
a) Mercado Meta, Necesidades del cliente, Marketing Integrado,
Responsabilidad
b) Mercado Meta, Necesidades del cliente, Marketing Estratgico,
Rentabilidad
c) Mercado Meta, Marketing Tctico, Marketing Estratgico, Responsabilidad
d) Mercado de Consumo, Necesidades del cliente, Marketing Integrado,
Rentabilidad
e) Mercado Meta, Necesidades del cliente, Marketing Integrado,
Rentabilidad

2. En un Proceso de Investigacin de Mercado, determinar la forma en que se

desarrollar la captura de la informacin, correspondera a:
a) Objetivo de la investigacin
b) Problema de la investigacin de marketing
c) Tabulacin de la encuesta
d) Datos primarios
e) Cuestionario
3. Constituyen datos primarios:
a) Datos previamente reunidos para cualquier propsito distinto del propsito
principal (del estudio)
b) Estdios de mercado tipo focus group.
c) Datos de empresas consultoras de estudios de mercado.
d) Datos de fuentes secundarias
e) Datos originados por los objetivos propios del estudio en cuestin
4. Los factores clave del enfoque sociolgico que afectan un modelo de
comportamiento de compra son:
a) Cultura, Sociales, Personales, sicolgicos.
b) Reconocimiento del problema, alternativas y solucin
c) Fuentes comerciales y sociales
d) Necesidad, Reaccin y Respuesta
e) Ninguna de las anteriores.
5. La forma que adopta la necesidad segn, la cultura, la personalidad y la sociedad,
correspondera a:
a) Estimulo
b) Necesidad
c) Deseo
d) Comportamiento

e) Posicionamiento
6. La poca del marketing orientado a dar salida a la produccin generada, se
caracterizaba por:
a) La demanda exceda a la oferta.
b) El objetivo era vender lo producido.
c) Haba concentracin en la eficiencia y en el control de costos.
d) Se pona nfasis en la produccin y en las operaciones.
e) Se aumento la actividad promocional.
7. Para que exista un Mercado Potencial( Demanda Potencial), debe existir:
a) Necesidad, Deseo, Demanda
b) Necesidad, Poder de Compra y Propensin al Consumo(intencin de
compra).
c) Cada parte est en libertad de aceptar o rechazar la oferta
d) Debe existir una necesidad insatisfecha
e) Ninguna de las anteriores
8. Cules de los siguientes elementos son componentes del entorno interno:
a) Cadena de Valor
b) Competencia
c) Fortalezas y Debilidades
d) Investigacin y Desarrollo
e) Anlisis PESTE
i)
a, b
ii)
b, d, e
iii)
a, c
iv)
a, b, c, e
v)
Slo c.

9. La segmentacin sicogrfica considera:

a) Estilo de Vida
b) Sexo y edad
c) Renta
d) Clases profesionales
e) Ninguna de las anteriore

10. Las caractersticas fundamentales que debe cumplir un segmento para que sea
considerado como un proceso de segmentacin eficaz son:
a) Los segmentos debe ser medibles
b) Los segmentos deben ser rentables
c) Los segmentos deben ser accesibles
d) Los segmentos deben ser homogneos al interior y heterogneos entre ellos
e) Todas la anteriores de las anteriores

11. Suelen ser tcnicas de estudios de investigacin de mercados, los siguientes:

a)
La Observacin
b)
Los Focus Group
c)
Las Entrevistas en profundidad
d)
Los experimentos
e)
Todos los anteriores
12. El (los) factor (res) que inciden en el comportamiento de las personas,
corresponde (n ) a:
a) Clase social
b) Grupo de referencias
c) Valores, conocimiento, creencias, costumbres
d) Conjunto de rasgos internos y tendencias de comportamiento
e) Todas las anteriores
13. A la hora de adquirir un determinado bien o servicio, En qu tipo de costos
incurrimos?
a)
b)
c)
d)
e)

Monetario
De Energa
Psicolgicos
De Tiempo
Todas las anteriores

14. El establecimiento en la empresas de Unidades Estratgicas de Negocios (UEN),

implica lo siguiente:
I) La mayor parte de las empresas opera varios negocios.
II) El propsito de identificar las UEN de la empresa es crear estrategias
individuales y asignar el financiamiento adecuado.
III) Los negocios se manejan por medio de planes de marketing conjuntos
IV) Las empresas grandes normalmente manejan negocios muy diferentes, cada
uno de los cuales requiere su propia estrategia.
a)
b)
c)
d)
e)

Solo I
Solo II
Solo I, II y IV
Solo I, III y IV
Todas

15. Que una inmobiliaria construya departamentos de tamaos entre 40 a 50 metros

cuadrados para ejecutivos jvenes entre 25 a 35 aos, significa que esta aplicando
un tipo de segmentacin:
a) Psicografica
b) Demogrfica
c) Conductual

d) Geogrfica
e) Ninguna de las anteriores.

PARTE II CASO (70 puntos)

(Informacin real, alterada slo para efectos de discusin acadmicaLos datos corresponden a aos
anteriores al actual, por lo que se deben considerar de referencia y en ese contexto)

Cortos se quedaron en la Asociacin Nacional Automotriz de Chile

(ANAC) con las proyecciones que hicieron respecto de las ventas de
vehculos para este ao.
Esto, porque la meta de llegar a las 175 mil unidades y equiparar, de
esta manera, los resultados obtenidos en los mejores aos del que se
tiene registro en la industria, ser revisada por la institucin,
pudiendo incluso subir a las 180 mil unidades. "Estamos revisando las
proyecciones de venta no slo para este ao, sino tambin para los
prximos dos", explica el gerente de la ANAC.
Esta sera la segunda revisin que la industria hace, ya que en mayo
ANAC corrigi sus estimaciones, que hablaban de un crecimiento en
torno al 10%.
Para los Distribuidores lo ms importante y que explica este Boom, lo
tiene la situacin econmica del pas: crecimiento del P.I.B. y del
empleo, un dlar estable y facilidad de acceso al crdito.
Lo alcanzado en agosto no es menor, teniendo en cuenta que los
concesionarios han debido lidiar con el cambio de ao y la
introduccin en el pas de nuevos modelos que hacen que el cliente
postergue, muchas veces, su compra para el mes siguiente.
Cabe destacar que de los 116.197 vehculos vendidos, el 63% se
explica por los modelos del segmento pasajeros, seguido por las
camionetas, con el 17,68%. Ms atrs se ubicaron los utilitarios
(10,96%), los furgones (5,59%), los minibuses (1,60%) y los jeep, con
el 0,75% del total acumulado este ao.
Confort y seguridad son los principales requerimientos que hacen los
consumidores al momento de elegir un auto. Segn cifras dadas por
la ANAC, el 92% elige autos con direccin hidrulica, el 89% prefiere
autos con radio con compact disc, el 64% con cierre centralizado, el
62% con alzavidrios elctricos y el 39% con airbag. La transmisin
automtica y el techo corredizo an no son caractersticas tan
demandadas. No cabe duda que la incorporacin de los atributos
antes sealados y los nuevos diseos de los autos y SUV han
provocado un impacto positivo en la preferencia de los compradores.
El gerente de ANAC destac el importante crecimiento experimentado

por las camionetas -uno de cuyos modelos en venta se ubica en el

tercer lugar entre los ms vendidos en lo que va del ao-, as como
tambin por los vehculos de pasajeros, de los cuales los 10 modelos
ms vendidos representan el 34% de las ventas totales acumuladas
durante el ao. Igualmente seal que los fabricantes han invertido
fuertemente en lograr autos que satisfagan mejor las necesidades de
ahorro energtico como lo son los autos hbridos y elctricos.
Las distintas distribuidoras en bsqueda de captar mayores clientes
han implementado una serie de estrategias como el Test Driver ,
que le permite a los potenciales compradores probar el vehculo en la
propia ciudad. Otra muy particular es ofrecer rebajas sustanciales y
atencin preferencial en el mantenimiento del auto. Igualmente
utilizan una serie de promociones como recibir el auto usado en parte
de pago y al mejor precio de mercado, regalos promocionales o
accesorios para el auto, etc., pensando en las necesidades de cada
cliente.
En cuanto a las marcas ms vendidas, Chevrolet se sita en el primer
lugar (21.834 unidades), seguido de Toyota (13.597), Hyundai (11.608
unidades), Nissan (10.659) y Peugeot (8.054 unidades).
Dahiatsu se ubic en el ltimo lugar, con un total de 10 unidades
vendidas con un alza fuerte respecto a 2004. Lo mismo ocurre con las
marcas consideradas de lujo, como Jaguar, que lleva 13 unidades
vendidas.

Si bien el mercado chileno es muy pequeo (poblacin: 16.000.000

aprox.) existen ms de 40 marcas y ms de 350 modelos diferentes,
lo que lo convierte en un mercado piloto para el resto de Sudamrica.
Es as como existen marcas Premium como Ferrari, BMV, Mercedes
Bens, Porsche, caracterizadas por ser marcas que se destacan por ser
exclusivas, de diseo vanguardistas
que entregan seguridad y
confort y las recientes marcas chinas que han entrado con un precio
ms bajo que el promedio del mercado y con una tecnologa menor a
las marcas americanas, europeas o coreanas. No es menor el caso
que los fabricantes chinos son poco conocidos en nuestro pas y
adems tienen una cultura muy diferente a la nuestra y adems la
baja reputacin de los productos Made in China, por tanto, no es
fcil que penetren en un mercado tan competitivo.
El mejor agosto del que se tengan datos registraron las ventas de
autos, llegando a las 15.540 unidades, 25% ms que El ao anterior.

PREGUNTAS
1. De acuerdo a lo sealado en el texto y considerando el
Boom de las ventas de autos, SUV y vehculos
comerciales, seale el tipo de enfoque marketing que
emplean las Distribuidoras? 5 Puntos
R:
El enfoque es centrado en el cliente. Las Distribuidoras han
implementado una estrategia que busca la fidelidad del cliente, ya
sea a nivel de Mantenimiento, como de recibir su auto en parte de
pago y que se lleven un 0 Km.
2. Seale y explique 3 factores del entorno externo, que han
influido en el boom de
la compra de automviles. 10 puntos
R:
Econmicos: - el pas est creciendo a una tasa del 4,5 %
- Crecimiento del empleo y estabilidad de este
- Dlar estable
- Promociones
Social
: - Estabilidad social
Tecnolgico: - Las marcas de autos provenientes de todos los
pases han

incorporado una serie de innovaciones como:

diseo, atributos
tcnicos.
Ecoambiental: las empresas han incorporado una serie de
atributos que
permiten una mejora en el aspecto ambiental:
autos elctricos,
hbridos, ahorro de combustible.

3. De acuerdo al texto, seale y explique la estrategia de

segmentacin ( a nivel micro) que estn utilizando las
distribuidoras en Chile. 5 puntos
R:
Estrategia: Diferenciada.
Justificacin: Las distintas marcas han distinguido varios nichos en el
mercado, adaptando sus ofertas a las distintas necesidades de los
potenciales compradores.

4. Seale 3 variables y subvariables de segmentacin para el

caso de un auto Mercedes Bens ( alemn ) y para un Jeely
( chino ) 15 puntos
R:
Mercedes Bens: - SocioDemogrfica : ABC1
40 aos o ms
Mayoritariamente hombres.
- Ventajas Buscadas: Calidad superior
Seguridad
Confort
- Psicogrfica

: Estilo de Vida
Imagen de Marca- Status
- SocioDemogrfica : C2 C3
25 aos o ms
Hombres y mujeres

Jeely :

Ventajas Buscadas: Calidad media media baja

Econmico
- Psicogrfica

: Estilo de Vida
Nivel de autoestima
5. Un exportador de vehculos chinos quiere penetrar el
mercado chileno: Indique el
problema de marketing principal que enfrenta: 10 puntos
R:
*China no es conocido como pas fabricante de autos, a
diferencia de los japoneses, coreanos, americanos o europeos.

*La cultura oriental es muy diferente a la occidental, por ello

pueden surgir controversias respecto al manejo o como entrar en
nuestro pas.
No hay un cabal conocimiento de los fabricantes chinos hacia el
mercado chileno.
*Por otra parte la tecnologa china no est a la altura de los
fabricantes antes
Mencionados, de ah entonces que su estrategia haya sido
entrar va bajos
precios.
6- Sugiera cmo la Investigacin de Mercados puede resolver
dichos
problemas y qu estudios propone Uds. Fundamente. 15
puntos
R:
Sugerencia:
La investigacin de mercados puede aportar con informacin
relevante y puede ayudar en la definicin de una estrategia
destinada a enfrentar dichos problemas de gestin. Por ejemplo
puede aportan con informacin sobre la imagen pas que tiene
los chilenos sobre china, informacin acerca de cmo se percibe
a las marcas chinas en relacin a sus atributos y beneficios.
Estudios:
En primer lugar se recomienda realizar Focus Group, con el fin de
capturar informacin de tipo general acerca de las situaciones
palanteadas precedentemente.
En segundo lugar, se recomienda realizar un estudio
Concluyente-Descriptivo, con el fin de determinar el perfil del
comprador de un auto chino y adems
cuantificar
comportamiento, tales como cunto es lo que estn dispuestos a
gastar, determinar la forma de financiamiento, beneficios
buscados, etc. Lo anterior se hara va una encuesta a los
compradores de autos.
7. Determine la participacin de mercado de Chevrolet y
Toyota en el segmento
de vehculos de pasajeros. 10 puntos
R:
La suma de todas las marcas y modelos es = 40.384 unidades
En el caso de Chevrolet los dos modelos es = 11.840 u.
En el caso de Toyota los dos modelos es

= 10.094 u.

Participacin de mercado Chevrolet : 11.840 = 29,3 %

40.384

Participacin de mercado de Toyota : 10.094 = 25,0 %

40.384