ADMINISTRACION III.

Unidad 1. Introduccin y conceptos bsicos de marketing.

El Marketing: definicin. Necesidades, deseos y demandas. Conceptos bsicos en
marketing: productos, bienes, servicios e ideas.

El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas

obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e
intercambindolos con terceros.

Necesidad: es aquella condicin en que se percibe una carencia.

Carencia: ante una necesidad insatisfecha, el individuo buscar el objeto que la satisface
o tratar de disminuir la necesidad.
Deseos: cuando la cultura da forma a las necesidades humanas.
Demanda: cuando el poder adquisitivo respalda los deseos.
Productos: todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una
necesidad o un deseo.

Intercambio, transacciones y relaciones.

Intercambio: es el acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado, perteneciente a

otra persona, ofrecindole algo a cambio.
El marketing como un Enfoque Marco Conceptual Tecnologa.
La gestin del marketing.

El proceso de mercadotecnia.

Consumidores meta.

1. Medicin y pronstico de la demanda: para estimar el tamao actual del mercado, la

empresa tendr que identificar todos los productos de la competencia, estimar las
ventas presentes de estos productos y determinar si el mercado es lo bastante grande
para aguantar, con rentabilidad otro producto.

2. Segmentacin del mercado: el segmento de un mercado est compuesto por

consumidores que responden de manera parecida a una serie dada de estmulos de
mercadotecnia.

3. Seleccin de un mercado: implica evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos

y seleccionar aquellos a los que se entrar.

4. Posicionamiento en el mercado: la posicin es el lugar que ocupa un producto en la

mente de los consumidores, en relacin con los productos de la competencia. Para
lograr una ventaja competitiva, la empresa deber ofrecer mayor valor.
El proceso de aprendizaje.
La adaptacin activa a la realidad.
Tipos de marketing.
Marketing estratgico: consiste en elegir valor. Tareas realizadas antes de fabricar un producto.
Marketing operativo: proporciona valor y lo entrega. Actividades que facilitan el intercambio. Sus
elementos son las 4 P.
Evolucin del concepto de marketing.
Marketing y ventas.
Naturaleza y alcance.
La creacin de utilidad.
La mezcla de marketing. Las 4P. Las 8P. Las 4C del servicio.

Mezcla de mercadotecnia.

La mezcla de mercadotecnia es la serie de instrumentos controlables que mezcla la

empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se dirige. Las
posibilidades existentes son las 4P:
Producto: es la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado.
Precio. es la cantidad de dinero que los clientes pagarn para obtener el producto.
Posicin: se refiere a las actividades que ponen el producto a disposicin de los
consumidores.
Promocin: aquellas actividades que convencen a los clientes de comprarlo.

Administracin de las actividades de mercadotecnia.

La mezcla de mercadotecnia entraa cuatro funciones administrativas:

1. El anlisis de mercado: analizar los mercados para encontrar oportunidades

atractivas y para evitar amenazas del entorno, analizando los puntos fuertes y dbiles
de la empresa.

2. Los planes mercadotcnicos: implican decidir cuales sern las estrategias que le
servirn a la empresa para alcanzar los objetivos estratgicos globales.
3. La aplicacin de la mercadotecnia: es el proceso que sirve para convertir las
estrategias y los planes de mercadotecnia en actos mediante los cuales se alcanzarn
los objetivos.

4. El control de la mercadotecnia: es el proceso mediante el cual se miden y evalan

los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia y se toman medidas
correctivas para garantizar que se cumplan los objetivos.

Las 4 C:
1. Compaa: la organizacin protagonista.
2. Consumidores: las personas que utilizan, compran o influyen en la compra de un producto.

3. Canales: los canales de distribucin a travs de los cuales el producto llega a los consumidores.
4. Competidores: otras organizaciones dedicadas a satisfacer las mismas necesidades.
Las 2P del megamarketing.
Marketing no empresarial.
Marketing pblico y de instituciones no lucrativas: clasificacin.
Caractersticas diferenciales.
Marketing social.

Mercadotecnia social: sostiene que la organizacin debe determinar las necesidades, los
anhelos y los intereses de los mercados que sea su meta. Requiere que se equilibren tres
consideraciones: las utilidades de la empresa, los deseos de los consumidores y los
intereses de la sociedad.
Marketing poltico y electoral.
Marketing e Internet.
Unidad 2: La direccin de marketing y el entorno del mercado.
La funcin de marketing en la empresa.
El sistema de marketing.
La micro y macro comercializacin.
Sistema empresarial de marketing.
Concepto y tareas de la direccin de marketing.
Requisitos y tareas bsicas de la direccin de marketing.
El gerente de marketing el brand manager y el Product manager.
Ubicacin.
Relaciones de poder.
Caractersticas de los problemas de marketing.
Clasificacin de los mercados.

El macroentorno.

El macroambiente de la empresa.

El entorno demogrfico: estudia las poblaciones humanas en trminos de su tamao,

densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y dems estadsticas. Las tendencias
demogrficas ms importantes son:
Cambios en la composicin de la edad de la poblacin.
Cambios en la familia.
Desplazamientos geogrficos de la poblacin.

El mbito econmico: comprende factores que afectan el poder adquisitivo de los

consumidores y sus patrones de gasto. Las tendencias econmicas bsicas son:
Cambios en el ingreso.
Cambios en los patrones de gasto del consumidor.

El ambiente natural: incluye los recursos naturales que se usan como insumos o que se
ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. Las tendencias del ambiente
natural son:
Escasez de materias primas.
Aumento de la contaminacin.
Intervencin del gobierno en la administracin de los recursos humanos.

El entorno tecnolgico: toda tecnologa nueva sustituye a la anterior. Las tecnologas

nuevas producen mercados y oportunidades nuevos. Las tendencias de la tecnologa
son:
Velocidad de los cambios tecnolgicos.
Elevados presupuestos para investigacin y desarrollo.
Importancia a cambios menores.
Mayor reglamentacin.

El mbito poltico: est compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de presin
que ejercen influencia y ponen lmites a las diversas organizaciones o personas de una
sociedad cualquiera.

El entorno cultural: est compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los
valores, las preferencias y los comportamientos bsicos de la sociedad. Las
caractersticas culturales que ms pueden afectar a la toma de decisiones son:
La opinin que las personas tienen de s mismas.
La opinin que las personas tienen de otros.
La opinin que las personas tienen de las organizaciones.
La opinin que las personas tienen de la sociedad.
Medio ambiente.

El microambiente de la empresa.

La empresa: todos los grupos de la empresa forman el ambiente interno.

Los proveedores: son las compaas que proporcionan los recursos que necesita la
empresa para producir sus bienes y servicios.

Intermediarios comerciales: son aquellas empresas que ayudan a la compaa a

promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final.

Los clientes: hay cinco tipos de mercados de clientes.

Mercados de consumidores: estn compuestos por las personas que adquieren bienes
para su consumo personal.
Mercados de empresas: compran bienes para sus procesos de produccin.
Mercados de revendedores: compran bienes para revenderlos y obtener una utilidad.
Mercados gubernamentales: estn compuestos por las oficinas de gobierno que
compran bienes para producir servicios pblicos o para transferirlos a terceros.
Mercados internacionales: estn integrados por compradores de otros pases.

La competencia: las empresas tienen que lograr una ventaja estratgica, haciendo que
sus ofertas ocupen una posicin slida en la mente de los consumidores, en
comparacin con la que ocupa la competencia.

Los pblicos: es un grupo con inters en la capacidad de la organizacin para alcanzar

sus objetivos o que influye en dicha capacidad.
Entorno visual.
Unidad 3: La demanda.
Anlisis de la demanda y la toma de decisiones de marketing.

Cmo definir el mercado.

Mercado: representa la serie de compradores, presentes y en potencia, de un producto o

servicio.
Mercado en potencia: est compuesto por los consumidores que manifiestan inters por
un producto dado. Luego, el tamao del mercado depende tanto del inters como del
ingreso.
Mercado existente: est compuesto por la serie de consumidores que tienen los
intereses, el ingreso y el acceso a un producto o servicio dados.
Mercado existente calificado: son los consumidores que tienen el inters, el ingreso, el
acceso y las calificaciones necesarias para el producto o servicio.
Mercado atendido: est compuesto por la parte del mercado existente calificado que se
decida atacar.
Mercado penetrado. est compuesto por los consumidores que ya han adquirido los productos.
Dimensin de la demanda.
Enfoques y mtodos de anlisis y previsin de la demanda.

Medicin de la demanda actual del mercado.

Estimacin de la demanda total del mercado.

La demanda total del mercado de un producto o servicio es el volumen total que

comprara un grupo definido de consumidores, en una zona geogrfica definida, en un
lapso definido, en un entorno de mercadotecnia definido, bajo un nivel y una mezcla de
esfuerzo de mercadotecnia de la industria definidos.
La demanda total del mercado no es una cifra fija, sino una que est en funcin de las
condiciones definidas. Habra algunas ventas bsicas (llamado el mnimo del mercado)
sin ningn gasto para mercadotecnia. Al aumentar el gasto para mercadotecnia se
elevara el grado de la demanda. El gasto para mercadotecnia sobre cierto nivel no
producira mucha ms demanda, con lo que se obtendra un lmite superior para la
demanda del mercado, llamado el potencial del mercado.
La distancia entre el mnimo del mercado y el potencial del mercado arroja la
sensibilidad general de la demanda a las actividades de mercadotecnia. Cabra pensar
en dos tipos de mercados en los extremos. Un mercado extensible, es aqul cuyo
tamao est muy sujeto al grado de gasto para la mercadotecnia de la industria. Un
mercado no extensible, es aqul cuyo tamao no est muy sujeto al grado de gasto para
mercadotecnia. Las organizaciones que venden en un mercado no extensible pueden
tomar por dada la demanda primaria; es decir, el total de la demanda pata todas las
marcas de un producto o servicio dados. Estas organizaciones pueden concentrar sus
recursos de mercadotecnia para crear una demanda selectiva; es decir, la demanda para su
marcada de producto o servicio.
La segunda figura muestra la relacin entre la demanda del mercado y el entorno. Un
grado de gasto para mercadotecnia cualquiera siempre producir mas demanda en
tiempos de prosperidad que de recesin.

Deman
da del
mercad
o en el
perodo
especifi
cado

Deman
da del
mercad
o en el
perodo
especifi
cado

Prosperidad

Recesin

Gasto de la industria para

mercadotecnia

Gasto de la industria para

mercadotecnia

Estimacin de la demanda de rea del mercado

Las empresas enfrentan el problema de seleccionar los mejores territorios para las
ventas y distribuir su presupuesto para mercadotecnia en forma ptima entre dichos
territorios. Tienen que estimar el potencial del mercado de diferentes ciudades, estados
o, incluso, pases. Existen dos mtodos bsicos.

El mtodo de la composicin del mercado.

El mtodo de la composicin del mercado consiste en identificar a todos los

compradores en potencia de cada mercado, as como en estimar sus compras
potenciales.

El mtodo del ndice de los factores del mercado.

Las empresas de bienes de consumo tambin tienen que estimar el potencial de las
zonas del mercado.
Un mtodo usual para calcular el potencial de la zona de un mercado es identificar los
factores del mercado que guardan relacin con el potencial del mercado y combinarlos
en un ndice ponderado. Un estupendo ejemplo de este mtodo se llama el ndice del
poder adquisitivo, dicha encuesta estima el poder adquisitivo de cada regin, estado y
zona metropolitana del pas. El ndice del poder adquisitivo se basa en tres factores: la
parte del ingreso personal disponible, las ventas detallistas y la poblacin.

Cmo calcular la parte real del mercado y de las ventas.

Adems de estimar la demanda total y la de la zona, la empresa querr conocer cules

son las ventas reales de la industria en su mercado. Por consiguiente, tendr que
identificar a sus competidores y estimar sus ventas.
La asociacin de la industria en cuestin suele reunir y publicar las ventas totales de la
industria, aunque sin enumerar las ventas de las empresas individuales por separado.
De tal manera, cada empresa podr evaluar su actuacin comparndola con la de la
industria en general
Otra manera de estimar las ventas consiste en comprarle informes a empresas dedicadas
a realizar investigaciones de mercadotecnia, que contabilizan el total de ventas y las
ventas por marcas. Una empresa puede obtener datos respecto al total de ventas por
categora de producto y de ventas por marcas. As, puede comparar su actuacin con la
d4e toda la industria o la de un competidor particular, para averiguar si su posicin
relativa est mejorando o empeorando.
Enfoque subjetivo.
Enfoque de investigacin de mercados.
Enfoque de series de tiempo.
Enfoque de anlisis causal.
Dimensiones a considerar en la formulacin de modelos de demanda.
Formulacin matemtica.
Efectos dinmicos.
Incertidumbre.
Mercado potencial.

Pronstico de la demanda futura.

Los pronsticos son el arte de estimar la demanda futura anticipando el comportamiento

probable de los compradores, sujeto a una serie dada de condiciones. Son muy pocos
los productos o servicios que se prestan para hacer pronsticos fciles. Cunto ms
inestable la demanda, tanto ms necesitar la empresa contar con pronsticos exactos y
con elaborados procedimientos para hacer sus pronsticos.
Las empresas suelen usar un procedimiento de tres etapas para pronosticar las ventas.
En primer trmino, pronosticar el entorno, a continuacin pronostican la industria y, por
ltimo, pronostican las ventas de la empresa. El pronstico del entorno requiere que se
proyecten la inflacin, el desempleo, las tasas de inters, el gasto para consumo y el
ahorro, la inversin de la iniciativa privada, el gasto del gobierno, las exportaciones
netas y otros elementos. A continuacin, al empresa pronostica sus ventas, partiendo de
la hiptesis de que contar con cierta parte de las ventas de la industria.
Todos los pronsticos parten de una de tres bases de informacin: lo que dice la gente,
lo que hace la gente o lo que ha hecho la gente. La primera base comprende tres
mtodos: las encuestas de las intenciones de los compradores, los conjuntos de
opiniones de vendedores y las opiniones de expertos. Los pronsticos basados en lo que
hace la gente, colocan el producto en un mercado de prueba para evaluar la respuesta de
los compradores. La tercera base implica analizar los registros del comportamiento
pasado observado ante las compras o usar el anlisis de series de tiempo o el anlisis
estadstico de la demanda.

Lo que dice la gente.

Encuesta de las intenciones de los compradores.

Una manera de pronosticar lo que harn los compradores es formulando una pregunta
directa. Las encuestas resultan de especial valor si los compradores tienen intenciones
claras, las llevan a cabo y se las pueden describir al encuestador.

Conjunto de opiniones de los vendedores.

Cuando no puede entrevistar a los compradores, la empresa puede basar los pronsticos
de ventas en la informacin que le proporcionan su vendedores. Por regla general, la
empresa pide a sus vendedores que estimen las ventas por producto para sus territorios
particulares. Despus suma los clculos individuales y obtiene un pronstico general de
las ventas.

Los vendedores son observadores prejuiciados. Con frecuencia, desconocen las

circunstancias econmicas generales y no siempre conocen la forma en que los planes
de mercadotecnia de su empresa afectarn las ventas futuras en sus territorios. Pero a su
vez, pueden conocer mejor que cualquier otro grupo las tendencias que se estn
presentando. Los vendedores, tras participar en el proceso de los pronsticos, pueden
adquirir ms confianza en sus cuotas y tener ms inters en alcanzarlas.

La opinin de expertos.

Las empresas tambin pueden obtener pronsticos acudiendo a expertos. Los expertos
incluyen a distribuidores, proveedores, asesores en mercadotecnia y asociaciones del
gremio. No obstante, los clculos de los distribuidores estn sujetos a las mismas
ventajas y desventajas que los clculos de los vendedores.

Lo que hace la gente.

Mtodos de las pruebas de mercado.

Una prueba directa del mercado resulta muy til para pronosticar las ventas de
productos nuevos o las ventas de productos establecidos por medio de otro canal de
distribucin o en otro territorio.

Lo que ha hecho la gente.

Anlisis de series de tiempo.

Muchas empresas basan sus pronsticos en las ventas pasadas. El anlisis de series de
tiempo consiste en descomponer las ventas originales en cuatro componentes: tendencia,
ciclo, temporada y componentes errticos, para despus reunir estos componentes y
obtener el pronstico de las ventas.
La tendencia es el patrn bsico de crecimiento o disminucin de las ventas a largo plazo
de cambios bsicos en la poblacin, la formacin de capital y la tecnologa. El ciclo
capta el movimiento ondulado de las ventas, a mediano plazo, que resulta de los
cambios en la actividad econmica y competitiva en general. La temporada se refiere a
un patrn consistente de movimientos de las ventas en un ao. El trmino temporada se
refiere a un patrn recurrente de las ventas, sea por hora, semana, mes o trimestre.
Puede estar relacionado con factores climatolgicos, fiestas o costumbres comerciales.
Por ltimo, hechos errticos incluyen, modas, huelgas, tormentas de nieve, terremotos,
incendios y otras circunstancias.

Indicadores gua.

Muchas empresas tratan de pronosticar sus ventas averiguando uno o ms indicadores

gua u otras series de tiempo que cambian en la misma direccin pero antes de las ventas
de la empresa.

Anlisis estadstico de la demanda.

El anlisis estadstico de la demanda consiste en una serie de procedimientos estadsticos

usados para encontrar los factores reales ms importantes que afectan las ventas, as
como su influencia relativa. Los factores que se suelen analizarse son los precios, los
ingresos, la poblacin y la promocin.

Demanda de la compaa.
Mtodos de previsin y presupuestacin de ventas.
Tamao y valor del mercado y del negocio.
Unidad 4: Planeamiento estratgico de mercado.
El planeamiento.
Los errores ms frecuentes de las empresas.
La visin.
La misin.

Cmo definir la misin de la empresa.

La definicin de la misin es la definicin del objetivo de la organizacin, de lo que

quiere lograr en general. Sin embargo, se debe orientar al mercado. Una definicin de
la misin, orientada al mercado, describe los negocios en trminos de la satisfaccin de
las necesidades bsicas de los clientes.
La gerencia debe evitar que su misin resulte demasiado amplia o estrecha. La
definicin de la misin debe ser realista, basada en las capacidades que la distinguen y
motivante. Una empresa debe volver a definir su misin si sta ya no resulta creble o si
ya no define un curso ideal para la empresa.
Polticas generales.
Anlisis del SWOT.
Formulacin de los objetivos.

Cmo establecer los objetivos y las metas de la empresa.

Las estrategias de mercadotecnia son formuladas a efecto de respaldar los objetivos de

mercadotecnia. A continuacin cada estrategia de mercadotecnia general se tendr que
definir de manera ms detallada. De esta manera, la misin de la empresa se traduce en
una serie de objetivos para el perodo actual. Los objetivos tendrn que ser lo ms
especfico posible.
Estrategias.
Programas de accin.
Organizacin y control.
Matriz de impacto de las oportunidades y amenazas.
Luchas por el poder dentro de la empresa.
Anlisis competitivo.
Estableciendo las Unidades Estratgicas de Negocios.

La cartera de negocios es el grupo de negocios y productos que constituyen una

empresa. La empresa deber analizar su cartera de negocios y decidir cules de ellos
merecen ms o menos inversin y formular estrategias de crecimiento para sumar
productos o negocios nuevos a la cartera.

El anlisis de la cartera actual de negocios.

El anlisis de la cartera de negocios, permite que la gerencia evale los negocios que
constituyen la empresa.
El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios centrales que
constituyen la empresa. Estos se llamaran unidades de negocios estratgicos. Una
unidad estratgica de negocios (UEN) es una unidad de la empresa que tiene su propia
misin y objetivos y que se puede planear aparte de otros negocios de la empresa. La
UEN puede ser una divisin de la empresa, una lnea de productos en una divisin o, en
ocasiones, un solo producto o marca.
El siguiente paso del anlisis requiere que la gerencia determine el atractivo de las
distintas unidades y decida cunto apoyo merece cada una de ellas.
El propsito de la planeacin estratgica es encontrar la manera de que la empresa
pueda usar su potencial para aprovechar las oportunidades atractivas del entorno. Por
tanto, la mayor parte de los mtodos generales para el anlisis de las carteras evalan las
UEN con base en dos dimensiones importantes: el atractivo del mercado de la UEN y la
posicin de la UEN en ese mercado.
Asignando recursos a cada UEN.
La matriz BCG.

Con el mtodo del Boston Consulting Group, la empresa clasifica todas sus UEN, con la
matriz de crecimiento participacin. En el eje vertical, el porcentaje de crecimiento
del mercado representa la medida del atractivo del mercado. En el eje horizontal, la
participacin relativa en el mercado sirve para medir el peso de la empresa en el
mercado. Si se divide la matriz de crecimiento participacin, aparecen cuatro tipos de
UEN.
Porcentaj
e de
crecimien Poco
to de
mercado

Estrella Interrogante

Much
o

Vaca
de
efectivo o
de dinero

Mucho

Perro

Poco

Participacin relativa en el
mercado

Estrellas: las estrellas son productos o negocios que requieren fuertes inversiones para
financiar su veloz crecimiento. Con el tiempo, este crecimiento disminuir y se
convertirn en vacas de dinero.
Vacas de efectivo: las vacas de efectivo son UEN, exitosas y bien establecidas, requieren
menos inversin para conservar su parte del mercado. As pues, producen mucho
dinero, el cual es usado por la empresa para pagar cuentas y para apostar a otras UEN
que requieren inversin.
Interrogantes: son UEN que requieren muchsimo dinero para conservar su parte y ms
an para aumentarla. La gerencia debe pensar muy bien cules son las interrogantes
que debe intentar convertir en estrellas y cules debe eliminar poco a poco.
Perro: son productos y negocios que pueden generar dinero suficiente para mantenerse,
pero no guardan la promesa de producir grandes cantidades de dinero.

Cuando ha clasificado sus UEN, la empresa debe determinar el papel que desempear
cada una de ellas en el futuro. Para cada UEN se puede aplicar una de cuatro
estrategias:
La empresa puede invertir ms en la unidad de negocios a efecto de aumentar su
participacin.
Puede invertir lo justo para conservar la participacin de la UEN en su nivel
presente.
Puede cosechar la UEN, ordeando su flujo de efectivo a corto plazo, olvidndose de
las repercusiones a largo plazo.
Puede deshacerse de la UEN acabndola poco a poco y usar los recursos para otra
cosa.
Muchas UEN empiezan como interrogantes y pasan a la categora de estrellas cuando
tienen xito. Estas ltimas se convierten en vacas de efectivo conforme disminuye el
crecimiento del mercado y, se convierten en perros hacia el final de su ciclo de vida. La
empresa tiene que aumentar productos y unidades nuevas constantemente a efecto de
que algunas se conviertan en estrellas y, con el tiempo, vacas de dinero que contribuyan
a financiar las otras UEN.
El modelo de GE.

El mtodo de General Electric, es una matriz para la planeacin de negocios estratgicos.

En este mtodo se usa una matriz con dos dimensiones: una que representa el atractivo
de la industria (el eje vertical) y otra que representa el peso de la empresa en la industria
(el eje horizontal).
Fortaleza del negocio
Fuerte
Atractivo
de la
industria

Promedio

Dbil

Alto

Intermedio

Bajo

El mtodo de GE usa un ndice del atractivo de la industria (compuesto por el tamao

del mercado, el porcentaje de crecimiento del mercado, el margen de utilidades de la
industria, la cantidad de competencia, etc.); y un ndice de la fortaleza del negocio (que
incluye factores como la parte relativa del mercado que corresponde a la empresa, la
calidad del producto, los conocimientos del mercado, etc.).
La matriz se divide en tres zonas. Los cuadros gris claro en el extremo superior
izquierdo incluyen la UEN fuertes, aquellas en que debera invertir y desarrollar la
empresa. Los cuadros diagonales blancos contienen las UEN que tienen regular
atractivo general. La empresa debera conservar su grado de inversin para estas UEN.
Los tres cuadros de color gris oscuro del extremo inferior derecho sealan las UEN que
tienen poco atractivo general. La empresa debera considerar si conserva estas UEN o
si se deshace de ella.

La aplicacin de los mtodos formales del BCG y del GE, puede ser difcil y costosa,
adems de requerir mucho tiempo. Estos mtodos sirven para clasificar los negocios
actuales, pero no dicen mucho para la planeacin a futuro.
Crticas al modelo de portafolios.
Portafolio de negocios del negocio.
Estrategias genricas.

Cmo preparar estrategias de crecimiento.

El diseo de la cartera de negocios sirve para encontrar negocios y productos que la

empresa debe tomar en cuenta para el futuro. Un instrumento muy til para identificar
las posibilidades de crecimiento es la matriz de expansin de mercado / producto.
Productos Existentes Productos

Nuevos

Mercados
Existentes

1. Penetracin
de mercado

3. Desarrollo de
producto

Mercados
Nuevos

2. Desarrollo del
mercado

4. Diversificacin

1. Penetracin en el mercado: es venderle ms a los clientes actuales sin cambiar los

productos de la empresa de manera alguna, y captar nuevos clientes que prefieren
otras marcas.
2. Desarrollo del mercado: es identificar mercados nuevos para los productos actuales de
la empresa y desarrollarlos.
3. Desarrollo de producto: es ofrecer productos modificados o nuevos en los mercados
presentes.
4. Diversificacin: es adquirir negocios ajenos a sus productos o mercados presentes.
Algunas empresas tratan de identificar las industrias emergentes ms atractivas.

Cmo planear estrategias funcionales.

El plan estratgico de la empresa establece el tipo de negocios a los que se dedicar y

los objetivos de cada uno de ellos. Despus, se hacen planes ms detallados para cada
UEN.

El papel de la mercadotecnia en la planeacin estratgica.

La mercadotecnia analiza las necesidades de los consumidores y la capacidad de la

empresa para satisfacerlas. Por lo tanto, la estrategia de la empresa debe centrarse en
satisfacer las necesidades de los consumidores. La mercadotecnia ayuda a identificar
oportunidades atractivas en el mercado y evaluando el potencial de la empresa para
aprovecharlas.
Modelo de Abell.
Formulacin de la estrategia competitiva.
Fuerzas competitivas bsicas.
Nivel de anlisis.
La cadena de valor.

Cmo definir el valor y la satisfaccin de los clientes.

Los clientes quieren maximizar el valor, dentro del marco de los costos de la bsqueda y
los conocimientos limitados, la movilidad y el ingreso. Compara el valor real que
obtienen al consumir el producto y el valor que esperaban y ello afecta su satisfaccin y
el comportamiento para volver a comprar.

El valor para los clientes.

Los consumidores compran a la empresa que, en su opinin, ofrece mayor valor

proporcionado al cliente; es decir, la diferencia entre el valor total para el cliente y el costo
total para el cliente.
El valor total para el cliente es el producto, el servicio, el personal y la imagen. El costo
total para el consumidor tambin comprende el tiempo, la energa y los costos
psicolgicos que invertir el comprador.
Primero, puede aumentar el valor total para el consumidor superando los beneficios del
producto, los servicios, el personal o la imagen. En segundo lugar, puede reducir los
costos no monetarios para el comprador, reduciendo los costos del comprador en cuanto
a tiempo, energa y los psicolgicos. En tercero, puede reducir los costos monetarios
para el comprador, rebajando su precio, ofreciendo condiciones ms fciles para compra
o, a largo plazo, reduciendo los costos de operacin y mantenimiento.
Evidentemente, los compradores estn sujetos a diferentes limitaciones y, en ocasiones,
optan por salidas que dan ms importancia a sus beneficios personales que a los de la
empresa. El marco del valor proporcionado al cliente, sugiere que los vendedores
primero tienen que determinar el valor total para el cliente y el costo total para el
cliente, ligados a sus ofertas de mercadotecnia y a las de la competencia, para
determinar cmo salen libradas sus ofertas en trminos de valor proporcionado al
cliente. Si un vendedor encuentra que la competencia proporciona ms valor, tendr dos
alternativas. Puede tratar de elevar el valor total para el cliente, fortaleciendo o
aumentando los beneficios del producto, los servicios, el personal o la imagen, o puede
disminuir el costo total para el cliente, rebajando el precio, simplificando el proceso de
pedido y entrega o absorbiendo parte del riesgo del comprador, ofreciendo una garanta.

La satisfaccin de los clientes.

Satisfacer al cliente con una compra, depender del rendimiento del producto con
relacin a las expectativas del comprador. Un cliente puede experimentar diferentes
grados de satisfaccin. So la actuacin del producto no llega a cumplir sus
expectativas, el cliente estar insatisfecho. Si la actuacin est a la altura de las
expectativas, el cliente estar satisfecho. Si la actuacin supera las expectativas, el
cliente estar muy satisfecho o encantado.

Las expectativas se fundamentan en las experiencias que ha tenido el cliente al comprar,

en la opinin de amigos y compaeros y en la informacin y las promesas del
comercializador y la competencia. Si los comercializadores establecen expectativas
demasiado bajas, quiz satisfagan a quienes compran, pero no puedan atraer a
suficientes compradores. Por el contrario, si establecen expectativas demasiado altas, es
probable que los compradores se decepcionen.
En el caso de las empresas que se centran en el cliente, la satisfaccin del cliente es
tanto meta, como factor medular para el xito de la empresa. Las empresas que
obtienen calificaciones altas para la satisfaccin del cliente se aseguran de que el
mercado hacia el cual se dirigen conozca el dato.
Los clientes muy satisfechos son menos sensibles a los precios y permanecen leales
durante ms tiempo. A la larga, compran otros productos conforme la empresa va
introduciendo productos relacionados o mejorados. Adems, haban favorablemente a
otras personas de la empresa y sus productos.
Una empresa siempre puede aumentar la satisfaccin del cliente, rebajando su precio o
aumentando sus servicios, pero esto puede deriva en utilidades ms bajas. Por tanto, el
propsito de la mercadotecnia consiste en generar valor para los clientes de manera
rentable.

Cmo proporcionarle valor y satisfaccin al cliente.

La cadena del valor.

Cada empresa consta de una serie de actividades desarrolladas para disear, producir,
comercializar, entregar y respaldar los productos de la empresa. La cadena de valor
descompone a la empresa en nueve actitudes que crean valor, con el propsito de
entender el comportamiento de los costos en negocios especficos y las fuentes
potenciales de diferenciacin de la competencia. Las nueve actividades para crear valor
incluyen cinco actividades primarias y cuatro actividades secundarias.
Las actividades primarias entraan la secuencia para llevar materiales al negocio
(logstica hacia el interior), operar con ellos (operaciones), enviarlos al exterior
(logstica hacia el exterior), comercializarlos (mercadotecnia y ventas) y darles
mantenimiento (servicios). Las actividades secundarias se presentan dentro de cada una
de estas actividades primarias; el departamento de adquisiciones slo se ocupa de una
fraccin de la procuracin. El desarrollo de la tecnologa y la administracin de
recursos humanos tambin se presentan en todos los departamentos. La infraestructura
de la empresa cubre los gastos fijos de la gerencia general y de los departamentos de
planeacin, finanzas, contabilidad y jurdico, y los aspectos de gobierno
correspondientes a todas las actividades primarias y secundarias.
Infraestructura de la empresa
Margen
Gerencia dedeRecursos
Humanos
Desarrollo
tecnologa
(investigacin y desarrollo)
Operacion
Procuracin
(compras)
racin)
Logstica
para
Logstica
para
el interior es
el exterior
(inventario (distribucin)Marke ting Servicios Postventa
(abastecimiento
)
s)
y Ventas
Margen

Con este concepto de la cadena de valor, la empresa debe estudiar sus costos y desempeo para cada
actividad que crea valor, buscando la forma de mejorarlos. Adems, debe estimar los costos y la
actuacin de los competidores que le servirn como punto de comparacin. En la medida que la
empresa pueda realizar ciertas actividades mejor que la competencia, podr contar con una ventaja
competitiva.
Las empresas deben conceder ms importancia a la buena administracin de los procesos de los
negocios medulares. Estos procesos de los negocios medulares incluye, entre otros, los siguientes:
El proceso de desarrollo del producto: todas las actividades que entraa identificar, investigar y
desarrollar productos nuevos en forma veloz, con gran calidad y a costo razonable.
El proceso de administracin de inventarios: todas las actividades que entraa desarrollar y administrar
los niveles adecuados de inventarios de materias primas, as como de productos semiterminados y
terminados, de tal manera que existan suficientes suministros disponibles, al tiempo que se evita el
costo del exceso de existencias.
El proceso desde el pedido hasta el pago: todas las actividades que entraa recibir pedidos, aprobarlos,
enviar los bienes en su oportunidad y cobrar el pago.
El proceso de servicios al cliente: todas las actividades que permitan facilitar que el cliente se ponga
en contacto con las partes de la empresa que le proporcionarn servicios, respuestas a sus preguntas
y solucin a sus problemas.
Las empresas, por el hecho de dominar estos procesos totales de sus actividades, consiguen una
ventaja competitiva considerable.
El sistema para proporcionar valor.
La empresa, al buscar una ventaja competitiva, tiene que ver ms all de su cadena de valor, tiene que
ver las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y, en ltima instancia, de sus clientes.
Conforme las empresas se esfuerzan por ser ms competitivas, irnicamente, caen en un grado mayor
de cooperacin. Antes, las empresas consideraban que sus proveedores y distribuidores eran centros
de costos y, en algunos casos, adversarios. Sin embargo, hoy, estn eligiendo a sus socios con gran
atencin y preparando estrategias rentables para todas las partes interesadas. En los mercados actuales,
es muy frecuente que la competencia ya no se d entre competidores individuales, sino, ms bien, que
se presente entre los sistemas enteros para proporcionar valor que han creado estos competidores.
La mercadotecnia tiene la responsabilidad de disear y administrar un sistema extraordinario para
proporcionar, valor, con el propsito de llegar a los segmentos de clientes que estn en la mira.
El benchmarking: concepto.
Hacia una definicin del benchmarking.
El benchmarking es un proceso sistemtico y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos
de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prcticas, con
el propsito de realizar mejoras organizacionales.
Etapas y tipos de benchmarking.
Tipos de benchmarking.
Benchmarking interno.
El objetivo de la actividad de benchmarking interno es identificar los estndares de desarrollo interno
de una organizacin.
Estimula las comunicaciones internas y la solucin conjunta de problemas.
Benchmarking competitivo.
El benchmarking competitivo comprende la identificacin de productos, servicios y procesos de
trabajo de los competidores directos de su organizacin.
Es de gran utilidad cuando se busca posicionar los productos, servicios y procesos de la organizacin
en el mercado.
Benchmarking funcional (genrico).

El benchmarking funcional comprende la identificacin de productos, servicios y procesos de trabajo

de organizaciones que podran ser o no ser competidoras directas de su organizacin.
Por qu emplear el benchmarking?
Planificacin estratgica.
El benchmarking es una herramienta til para recopilar informacin. Puede literalmente moldear una
estrategia en una direccin realista, o, por lo menos, ayudar a identificar los riesgos de hacer negocios
en determinados mercados.
Pronsticos.
La informacin del benchmarking con frecuencia se utiliza para medir el estado del mercado y
predecir los potenciales de ste.
Nuevas ideas.
El benchmarking es una excelente fuente de ideas de negocios. Uno de los beneficios primarios de un
benchmarking a gran escala es que expone a los individuos a nuevos productos, procesos de trabajo y
formas de manejar los recursos de la empresa.
Comparaciones producto/proceso.
Una prctica comn de la actividad de benchmarking involucra la recopilacin de informacin sobre
los productos o procesos de los competidores o de las empresas excelentes. Eta informacin con
frecuencia se recopila y se emplea como estndar de comparacin para productos o servicios similares
en la organizacin de benchmarking.

Fijacin de objetivos.
El benchmarking se usa como un medio para identificar las mejores prcticas. Aunque muchas
organizaciones no apuntan realmente a lograr los mejores niveles o resultados, si utilizan esa
informacin para establecer objetivos especficos para sus productos o procesos.
Qu cosas someter al proceso de benchmarking?
Prcticamente cualquier cosa que se pueda observar o medir puede ser objeto del benchmarking.
Productos y servicios.
Un tema acostumbrado del benchmarking es el relacionado con los servicios y los productos
terminados que se ofrecen en el mercado a los clientes externos.
Procesos de trabajo.
Los procesos de trabajo con frecuencia se someten a benchmarking en un esfuerzo por establecer una
comprensin de los procesos de diseo, las prcticas de I&D, los procesos de produccin, el diseo del
sitio de trabajo, los equipos usados en la produccin y en la prueba del producto, los mtodos de
trabajo, la aplicacin de tecnologas especficas, la distribucin, etc.
Funciones de apoyo.

Las funciones de apoyo a menudo comprenden procesos y procedimientos de benchmarking que no

estn directamente relacionados con la produccin real de productos o servicios que se les ofrecen a
los consumidores externos.
Desempeo organizacional.
El desempeo organizacional comprende aquellos resultados que definen el xito en las utilidades de
una organizacin: costos e ingresos. Los indicadores especficos del desempeo aplicables al proceso
de produccin pueden ser el tema de las investigaciones de benchmarking.
Estrategia.
Algunas corporaciones hacen benchmarking en las estrategias organizacionales o funcionales para
entender como ciertas compaas obtienen ventajas competitivas.
Unidad 5: Identificando segmentos de mercado y seleccionando target markets.
Concepto y fines de la segmentacin.

La segmentacin del mercado.

Los mercados estn compuestos por compradores, los cuales pueden tener diferentes
deseos, recursos, ubicacin, actitud para comprar y hbitos de compra. Cualesquiera de
estas variables sirven para segmentar un mercado.

Cmo segmentar un mercado.

Cada comprador es un mercado individual en potencia. As pues, lo ideal sera que el

vendedor pudiera disear un programa, individual de comercializacin para cada
comprador.
No obstante, la mayor parte de los vendedores se enfrenta a una gran cantidad de
compradores pequeos. El vendedor identifica clases generales de compradores, los
cuales difieren en sus requerimientos del producto o las respuestas de compra.
Utilidad de la segmentacin.

Requerimientos para una segmentacin eficaz.

Los segmentos del mercado, para que resulten tiles, deben tener las siguientes
caractersticas:
Mensurabilidad: el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se
pueden medir.
Accesibilidad: los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera
eficaz.
Sustanciabilidad: los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como
para atenderlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo lo ms grandes posible
que valga la pena perseguir con un programa de mercadotecnia preparado al afecto.
Accionamiento: se pueden disear programas efectivos para atraer y atender los
segmentos.
Requisitos de la segmentacin.
Criterios de segmentacin.

Bases para segmentar los mercados de consumo.

La segmentacin geogrfica.

La segmentacin geogrfica requiere dividir al mercado en diferentes unidades

geogrficas, como pases, regiones, ciudades o barrios. La empresa puede optar por
operar en una o varias zonas geogrficas o por operar en todas las zonas, aunque
prestando atencin a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas
geogrficas.

La segmentacin demogrfica.

La segmentacin demogrfica consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de

variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia,
los ingresos, la ocupacin, el grado de estudios, la religin, la raza y la nacionalidad.
Los factores demogrficos son la base ms popular para segmentar; una explicacin es
que las necesidades, las preferencias y las tasas de uso varan de acuerdo con las
variables demogrficas. Otra es que las variables demogrficas se pueden medir con
ms facilidad que la mayor parte de otros tipos de variables.

Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los anhelos de los consumidores
cambian con la edad. Algunas empresas recurren a la segmentacin por edad y por
ciclo de vida, ofreciendo diferentes productos o usando diferentes enfoques de
mercadotecnia, para diferentes grupos de edad y ciclo de vida.

El sexo. La segmentacin por sexo se ha usado, desde hace mucho tiempo, para ropa,
peinados, cosmticos y revistas.

El ingreso. La segmentacin por ingreso ha sido usada para productos y servicios como
automviles, barcos, ropa, cosmticos y viajes.

Segmentacin demogrfica multivariable. La mayor parte de las empresas segmentan

un mercado combinando dos variables demogrficas o ms.

La segmentacin psicogrfica.

La segmentacin psicogrfica divide a los compradores en diferentes grupos con base en

las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. Las personas dentro
del mismo grupo demogrfico pueden tener composiciones psicogrficas muy
diferentes.

La clase social. Muchas empresas disean productos o servicios para clases sociales
especficas, incorporando caractersticas que agradan a estas clases.

El estilo de vida. El inters de las personas por diversos bienes est sujeto a la
influencia de sus estilos de vida y de los bienes que adquieren para expresar esos estilos
de vida.

Personalidad. Los mercadlogos tambin han utilizado las variables de personalidad

para segmentar mercados, atribuyendo a sus productos personalidades que corresponden
a personalidades de los consumidores.

La segmentacin conductual.

La segmentacin conductual divide a los compradores en grupos, con base en sus

conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma
en que responden a un producto.

Ocasiones. Se pueden formar grupos de compradores de acuerdo con las ocasiones en

que piensan comprar, cuando efectan la compra o cuando el artculo es adquirido.

Los beneficios pretendidos. Consiste en formar grupos de compradores de acuerdo con

los diferentes beneficios que pretenden obtener del producto. La segmentacin por
beneficios requiere que se averigen los beneficios que la gente espera obtener de una
clase de producto, los tipos de personas que quieren recibir cada uno de los beneficios y
las marcas principales que ofrecen cada uno de ellos. Las empresas pueden recurrir a la
segmentacin por beneficios para aclarar el segmento de beneficios al cual se dirigen,
sus caractersticas y las principales marcas de la competencia. Adems, pueden buscar
otros beneficios y lanzar marcas que los ofrezcan

La condicin del usuario. Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios,

ex usuarios, usuarios en potencia, usuarios por primera vez y usuarios
consuetudinarios.

La tasa del uso. Los mercados tambin se pueden segmentar por grupos de usuarios que
usan un producto poco, regular y mucho. Las personas que lo usan mucho suelen
constituir un porcentaje pequeo del mercado, aunque representan un porcentaje
elevado del total de las compras.

Lealtad a la marca. Un mercado tambin se puede segmentar con base en la lealtad de

los consumidores. Los consumidores pueden ser fieles a las marcas, tiendas y las
empresas. Los compradores se pueden dividir en grupos de acuerdo con el grado de
lealtad. Las empresas deben fijarse bien cuando recurren a la lealtad a la marca para sus
estrategias de segmentacin. Los patrones de compra que parecen ser lealtad a la marca
podran estar reflejando poco ms que costumbre, indiferencia, precio bajo o
inexistencia de otras marcas.

La etapa de disposicin del comprador. Un mercado est compuesto por personas que
se encuentran en diferentes etapas de disposicin para comprar un producto. Algunas
personas no tienen conocimiento del producto, otras s lo tienen, algunas estn
informadas, otras estn interesadas algunas quieren el producto y otras tienen la
intencin de comprarlo. Las cantidades relativas correspondientes a cada etapa hacen
una gran diferencia para disear el programa mercadotcnica.

La actitud ante el producto. Las personas de un mercado pueden asumir una actitud
entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil ante un producto.
Segmentacin de mercados de consumo e industriales u otras empresas.

Segmentacin de los mercados de las empresas.

Los mercadlogos que trabajan en mercados de consumidores o en mercados de

empresas usan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Las
empresas compradoras se pueden segmentar en trminos geogrficos o por beneficios
pretendidos, condicin del usuario, tasas de uso, lealtad, etapa de disposicin y
actitudes. No obstante, los mercadlogos de empresas tambin usan otras variables que
incluyen datos demogrficos (industria, tamao de la empresa), caractersticas de las
actividades, posicin ante las compras, factores de la situacin y caractersticas
personales.
Las empresas, al perseguir segmentos en ligar del mercado entero, tendrn muchas ms
probabilidades de ofrecer valor a los clientes y de obtener el mximo de recompensas
por prestar atencin a las necesidades de los consumidores.
Una vez elegida una industria, la empresa puede segmentarla ms, de acuerdo con el
tamao del cliente o la ubicacin geogrfica. Una empresa podra establecer sistemas
independientes para tratar a clientes grandes o con diferentes ubicaciones.
Dentro de una industria dada y de acuerdo con el tamao del cliente la empresa, puede
segmentarla a partir de criterios y posicin ante la compra.
No obstante, al igual que en el caso de la segmentacin de los consumidores, muchos
mercadlogos piensan que el comportamiento para comprar y los beneficios constituyen
la mejor base para segmentar los mercados de empresas. Existen cuatro segmentos:
Compradores programados: consideran que los productos no son muy importantes para
sus actividades. Compran los productos en forma rutinaria, por regla general pagan
el precio completo y aceptan un servicio por debajo de la media.
Compradores por relaciones: consideran que los productos son algo importantes y
tienen informacin sobre las ofertas de la competencia. Compran siempre y cuando
su precio sea razonablemente competitivo.
Compradores por transacciones: consideran que los productos son muy importantes
para sus actividades. Son muy sensibles a los precios y los servicios. Reciben un
servicio por arriba de la media. Tienen conocimiento de las ofertas de la
competencia y estn dispuestos a cambiar para obtener un mejor precio.
Cazadores de gangas: consideran que los productos son muy importantes y demandan
el mayor descuento y el mejor servicio. Conocen a otros proveedores, son duros
para negociar y estn dispuestos a cambiarse ante la menor insatisfaccin.

Segmentacin de los mercados internacionales.

Pocas empresas cuentan con los recursos o con el inters por operar en todos, o siquiera
en la mayor parte, de los ms de 170 pases existentes en el mundo.

Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales usando una variable o una
combinacin de ellas. Pueden segmentarlos por ubicacin geogrfica, agrupando los
pases por regiones. De hecho, los pases de muchas regiones ya se han organizado,
geogrficamente, en grupos de mercado o zonas de libre comercio, por ejemplo la
Comunidad Europea. Estas agrupaciones reducen las barreras comerciales entre los
pases miembro, creando mercados ms grandes y homogneos.
Los mercados mundiales se pueden segmentar a partir de factores econmicos. Por
ejemplo, los pases se pueden agrupar por el nivel de ingresos de la poblacin o por su
nivel general de desarrollo econmico. La estructura econmica de un pas da forma a
las necesidades de productos y servicios de su poblacin y, por consiguiente, a las
oportunidades de mercadotecnia que ofrece.
Los pases se pueden segmentar al tenor de factores polticos y jurdicos, como el tipo y
la estabilidad del gobierno, la receptividad de empresas extranjeras, los reglamentos
monetarios y la cantidad de burocracia. Los factores culturales tambin sirven para
segmentar los mercados. Los mercados internacionales se pueden agrupar de acuerdo
con lenguaje comn, religin, valores y actitudes, costumbres y patrones conductuales.
Muchas empresas aplican un enfoque diferente, llamado la segmentacin intermercados.
Con este enfoque, constituyen segmentos de consumidores que tienen necesidades y
comportamientos similares al comprar, incluso aunque se encuentren en diferentes
pases.
Mtodos y tcnicas de segmentacin.
Estrategias de segmentacin.
Modelo de segmentacin vincular.

Modelo de segmentacin vincular.

Primero analiza el vnculo consumidor producto en su esencia misma y no en sus niveles objetivo:
rasgos socio y psicolgicos, hbitos de uso y consumo, o subjetivo: actitudes de aceptacin, rechazo e
indiferencia.
Segundo, considera el producto como interfase entre un sujeto y un otro y entiende que esa relacin
entre el sujeto y el otro a travs del producto tangible se vehiculiza en el simblico por intermedio de
la imagen del producto y de la marca.
Tercero, la relacin sujeto otro determina por lo menos cuatro vnculos puros. Para esto el modelo
plante un eje fundamental que transcurre entre la simbiosis y la discriminacin en esa relacin
sujeto otro (eje horizontal) y determina en una configuracin espacial separada por el vehculo
transicional (eje vertical) los vnculos ms relacionados con la simbiosis: vnculos materno filial y
comunitario, y los ms relacionados con la discriminacin: vnculos simbologista y racionalista.

Nivel emprico: vnculo consumidor producto.

Consumidor

Producto

Nivel explicativo: vnculo sujeto producto otro.

Producto

Consumidor

Producto

Imagen
Nivel aplicativo: modelo de segmentacin vincular:

Vnculo transicional

Vnculo
comunitario

Vnculo
Simbologista

Simbiosis

Discriminacin

Vnculo materno filial

Vnculo
racionalista

Los consumidores se entrelazan con los productos ms all de sus aspectos utilitarios y funcionales y
establecen con ellos relaciones diversas en una dimensin simblica. Algunas de estas relaciones se
centran en lo personal, otras en lo grupal, otras en lo prestigioso y otras en lo tcnico.
El atributo esperado por un determinado segmento depende de cul es el rol que estn
desempeando respecto de ese producto los consumidores que lo integran.
La secuencia de segmentacin consiste en tres etapas conceptuales que implican iniciar el anlisis
identificando cul es el sujeto ptimo que un determinado sujeto espera ser a travs de un
determinado producto. Luego, detectando cul es el conjunto de atributos ptimos que espera
encontrar en ese producto y cuya estructura estar dada por el deseo. Finalmente, el anlisis de las
caractersticas descriptivas del segmento permitir la evaluacin concreta de la dimensin del
segmento, su posibilidad de ser alcanzado a travs de los planes y programas comerciales y su
rendimiento econmico.
Los atributos de los productos son el conjunto de propiedades del concepto en anlisis que deben
ser satisfechas para calificar su bondad.
El objeto es un objeto de deseo y el sujeto un sujeto deseante. Lo importante es el deseo que los
une. Lo importante es de qu modo un sujeto canaliza la satisfaccin de su deseo a travs de un
objeto.
Utilizacin de los instrumentos.
Comerciales en la segmentacin.
El proceso de percepcin.
Anlisis de valor.
Posicionamiento.

Posicionamiento en el mercado para una ventaja competitiva.

Cuando una empresa ha decidido a qu segmentos del mercado entrar, debe decidir
que posiciones quiere ocupar en esos segmentos.

Qu es posicionamiento en el mercado?

El posicionamiento de un producto es la manera en que los consumidores definen un

producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto
en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia.
Para simplificar la decisin de comprar, los consumidores organizan los productos en
categoras; es decir, posicionan los productos, los servicios y las empresas dentro de
un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de
percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores en cuanto al
producto y en comparacin con los productos de la competencia.
Concepto y tcnica.
Como se realiza el posicionamiento.
La triada del posicionamiento.
Estrategias de posicionamiento.

Estrategias de posicionamiento.

Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden

posicionar su producto con base en atributos especficos del producto. Los productos se
pueden posicionar a partir de las necesidades que satisfacen o los beneficios que
ofrecen. Los productos se pueden posicionar de acuerdo con las ocasiones de uso. Otro
enfoque sera posicionar el producto de acuerdo con ciertas clases de usuarios.
El producto tambin se puede posicionar comparndolo directamente con uno de la
competencia. Un producto tambin se puede posicionar separndolo de los de la
competencia. Por ltimo, el producto se puede posicionar de acuerdo con diferentes
clases de producto.

Cmo elegir y aplicar una estrategia de posicionamiento.

Cada empresa tendr que diferencias lo que ofrece, armando un paquete singular de
ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.

Cmo identificar las posibles ventajas competitivas.

Los consumidores suelen elegir los productos y los servicios que les proporcionan
mayor valor. Por tanto, la clave para conseguir y retener a los clientes est en entender
sus necesidades y procesos de compra mejor de lo que los entiende la competencia y en
ofrecerles ms valor.
No todas las empresas tendrn muchas oportunidades para diferenciar su oferta y lograr
una ventaja competitiva. Algunas empresas encuentran muchas ventajas menores, las
cuales la competencia puede copiar con facilidad y, por consiguiente, son muy
perecederas. La solucin para estas empresas es seguir identificando otras posibles
ventajas e introducirlas, de una en una, para tener a la competencia con la guardia baja.
Una empresa puede diferencias su oferta de la de sus competidores en cuanto al
producto, los servicios, el personal o la imagen.

La diferenciacin del producto. Una empresa puede diferenciar su producto segn el

material. En un extremo se encuentran las empresas que ofrecen productos muy
estandarizados, que no permiten grandes variaciones. Existen otras empresas que
ofrecen productos que se pueden diferencias bastante. Puede ofrecer una gran variedad
de caractersticas, estndar u optativas, que no proporcione la competencia. Las
empresas tambin pueden diferenciar sus productos con base en su rendimiento. El
estilo y el diseo tambin pueden ser factores de diferenciacin importantes. Adems,
las empresas pueden diferencias sus productos a partir de atributos como la
consistencia, la resistencia, la duracin o la posibilidad de repararlos.

La diferenciacin de los servicios. Adems de diferenciar su producto material, la

empresa puede diferenciar los servicios que acompaan al productos. Algunas
empresas consiguen su ventaja competitiva en razn de una entra rpida, esmerada y
confiable. La instalacin tambin puede diferenciar a una empresa de otra. Adems, las
empresas se pueden distinguir en razn de sus servicios de reparacin. Algunas
empresas diferencian su oferta proporcionando al cliente servicios de capacitacin.
Otras empresas ofrecen servicios de asesora, gratuitos o remunerados, datos, sistemas
de informacin o asesoras que necesitan los compradores.

La diferenciacin del personal. Las empresas pueden conseguir una clara ventaja
competitiva tratando y capacitando a su personal para que sea mejor que el de la
competencia. La diferenciacin del personal requiere que la empresa seleccione con
gran cuidado al personal que tendr contacto con la gente y que lo capacite
debidamente. Este personal debe ser competente, debe tener la capacidad y los
conocimientos requeridos. Debe ser corts, amigable y respetuoso. Debe atender a los
clientes de manera consistente y exacta. Adems, debe hacer un esfuerzo por entender a
los clientes, por comunicarse con ellos con toda claridad y por responder, con rapidez, a
las solicitudes de los clientes y resolver sus problemas.

La diferenciacin de la imagen. Incluso cuando las ofertas que compiten parezcan

iguales, los compradores pueden percibir una diferencia en razn de la imagen de la
empresa o la marca. As, las empresas se esfuerzan por crear imgenes que las distingan
de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje
singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su
posicin. Los smbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y
a la diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros y logos que permiten
reconocerlas enseguida. Adems se asocian con objetos o letras que son smbolo de
calidad o de otros atributos.

Cmo seleccionar las ventajas competitivas adecuadas.

Cuntas diferencias promover? Muchos mercadlogos piensan que cada empresa debe
desarrollar una proposicin nica para vender cada marca y ceirse a ella. Cada marca
debe elegir un atributo y calificarse como la nmero uno en cuanto a ese atributo.
Los compradores tienden a recordar el nmero uno mejor, especialmente en una
sociedad con exceso de comunicacin. Las posiciones nmero uno que se pueden
promover son las de mejor calidad, mejor servicio, menor precio, ms valor y
tecnologa ms avanzada. Otros mercadlogos piensan que las empresas se deben
posiconar ellas mismas a partir de varios factores que las diferencien, y no slo de uno.
Cuando las empresas aumentan la cantidad de atributos de sus marcas, corren el riesgo
de despertar la incredulidad y de perder una posicin clara. En general, la empresa debe
evitar tres errores importantes que afectan su posicin. El rimero es la subposicin; es
decir, no poder encontrar la verdadera posicin de la empresa en absoluto. El segundo
error de la posicin es la sobreposicin; es decir, presentar a los compradores una
imagen demasiado estrecha de la empresa. Por ltimo, las empresas deben evitar la
posicin confusa; es decir, producir una imagen confusa de la empresa para los
consumidores.

Qu diferencias promover? No todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen

la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar. As pues, la empresa debe
elegir con cuidado la manera en que se distinguir de la competencia. Valdr la pena
establecer una diferencia en la medida que sta satisfaga los siguientes criterios:
Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso ara los compradores
que se tienen en la mira.
Distintiva: cuando la competencia no frece la diferencia o la empresa la puede ofrecer
de manera distintiva.
Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los
clientes obtienen el mismo beneficio.
Comunicable: cuando la diferencias se puede comunicar a los compradores y les
resulta visible.
Preferente: cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia.
Asequible: cuando los compradores tienen capacidad para pagar la diferencia.
Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.
Algunas ventajas competitivas se pueden agotar muy pronto porque son muy pequeas,
su desarrollo es muy costoso o no son consistentes con el perfil de la empresa.

Cmo comunicar y ofrecer la posicin elegida.

Cuando la empresa ha elegido su posicin, debe tomar medidas decididas para

comunicar y ofrecer la posicin deseada a los consumidores meta. Para colocar a la
empresa en su posicin se requieren medidas concretas, y no slo palabras. Si la
empresa decide que su posicin se base en la calidad y servicios superiores, primero
debe ofrecer tal posicin.
Las empresas, muchas veces, descubren que resulta ms fcil encontrar una estrategia
de posicionamiento que llevarla a la prctica. Lograr una posicin o cambiarla suele
requerir mucho tiempo. Por otra parte, posiciones que se han logrado con el esfuerzo de
muchos aos se pueden perder en un instante. Cuando una empresa ha alcanzado la
posicin deseada, debe estar atenta para conservarla por medio de un desempeo y una
comunicacin consistentes. Debe vigilar su actuacin estrechamente y adaptarla con el
tiempo, a efectos de ceirse a los cambios de las necesidades de los consumidores y de
las estrategias de la competencia. No obstante, la empresa debe evitar los cambios
abruptos que podran confundir a los consumidores.
Estrategias de guerrillas.
Unidad 6: El comportamiento de compra.
Concepto, clasificacin y alcance.
Finalidad del estudio.

Modelo del comportamiento de los consumidores.

La empresa que entienda verdaderamente las respuestas de los consumidores ante

diferentes caractersticas, precios y publicidad de su producto, le llevar una gran
ventaja sobre sus competidores.
Los estmulos de mercadotecnia estn compuestos por las cuatro P: producto, precio,
posicin y promocin. Hay otros estmulos que incluyen fuerzas y realidades centrales
del entorno del comprador; hechos econmicos, tecnolgicos, polticos y culturales.
Todos estos estmulos entran en la caja negra del comprador, donde se convierten en una
serie de respuestas observables: la eleccin de un producto, la eleccin de una marca, la
eleccin de un distribuidor, los tiempos de las compras y las cantidades de la compra.
El mercadlogo pretende entender cmo es que los estmulos se transforman en
respuestas dentro de la caja negra del consumidor, que consta de dos partes. En primer
lugar, las caractersticas del comprador influyen en la forma en que ste percibe los
estmulos y reacciona a ellos. En segundo, el proceso de decisin del comprador afecta
su comportamiento.
Caractersticas del del consumidor.

Roles de los consumidores en las compras.

El mercadlogo debe saber quines estn involucrados en la decisin de comprar y cul

es el papel que desempea cada una de estas personas.
Las personas pueden desempear uno de entre varios roles en la decisin de comprar:
Iniciador: la primera persona que concibe o sugiere la idea de comprar un producto o
servicio dado.
Influyente: la persona que ofrece opiniones o consejos que influyen en la decisin de
comprar.
Resolutivo: la persona que, en ltima instancia, toma la decisin, parte de ella, de
comprar o no, qu comprar, cmo comprarlo y dnde comprarlo.
Comprador: la persona que efecta la compra de hecho.
Usuario: la persona que consume o usa el producto o servicio.
Dimensiones comportamiento del consumidor.

Tipos de comportamiento en la decisin de compra.

El consumidor toma su decisin de diferentes maneras, dependiendo del tipo de

decisin para comprar que requiera. Las decisiones complejas suelen involucrar a ms
participantes en la compra, as como ms deliberacin por parte del comprador.

Diferencias
significativas
entre marcas

Pocas
diferencias entre
marcas

Gran involucramiento

Bajo involucramiento

Comportamiento
complicado
para
comprar

Comportamiento que busca

la variedad para comprar

Comportamiento que
reduce la disonancia al
comprar

Comportamiento
habitual
al
comprar

Comportamiento complicado para comprar.

Los consumidores adoptan un comportamiento complicado para comprar cuando se

involucran mucho en una compra y perciben diferencias notables entre marcas. Los
consumidores pueden confundirse tratndose de productos caros, arriesgados,
adquiridos con poca frecuencia.
Este comprador pasar por un proceso de aprendizaje, primero desarrollando conceptos
sobre el producto, despus actitudes y, por ltimo, eligiendo lo que comprar tras una
larga consideracin. Los mercadlogos tienen que ayudar a los compradores a aprender
cules son los atributos de categora del producto y su importancia relativa, as como
qu atributos importantes ofrece la marca de la empresa.

Reduccin de la disonancia en el comportamiento de compra.

La reduccin de la disonancia para comprar se presenta cuando los clientes requieren de un

gran involucramiento en una compra cara, poco frecuente o arriesgada y, adems,
encuentran escasa la diferencia entre las marcas.

Hecha la adquisicin, los consumidores podran experimentar disonancia o

insatisfaccin despus de la compra (incomodidad tras haberla realizado), cuando
descubren ciertas desventajas de la marca que han comprado o escuchan elogios sobre
marcas que no han adquirido. A efecto de reducir esta insatisfaccin, la comunicacin
de los mercadlogos despus de la venta debe ofrecer evidencia y respaldo a los
consumidores para que se sientan bien por haber elegido esa marca.

Comportamiento para los compras habituales.

El comportamiento para las compras habituales se adopta cuando el consumidor casi no se

involucra y la diferencia entre marcas es poco significativa. Al parecer, los
consumidores casi no se involucran en el caso de la mayor parte de los productos de
bajo costo y adquiridos con frecuencia.
Los consumidores no buscan mucha informacin sobre las marcas, no evalan sus
caractersticas no timan decisiones ponderadas sobre qu marca comprar. En cambio,
reciben informacin de manera pasiva cuando ven televisin o leen alguna revista. La
repeticin de los anuncios crea la familiaridad respecto a la marca, pero no la
conviccin respecto a la marca.
Como los compradores no estn muy comprometidos con ninguna marca, los
comercializadores suelen recurrir a los precios y a las promociones de ventas para
estimular que se prueben sus productos.

Comportamiento que busca variedad para comprar.

Los consumidores adoptan un comportamiento que busca variedad para comprar en

situaciones que requieren poco involucramiento del consumidor, pero en las que se
perciben diferencias significativas entre las marcas. En estos casos, los consumidores
suelen cambiar mucho de marcas. El cambio de marcas se da en razn de la variedad y
no a causa de la insatisfaccin.
Enfoques del comportamiento a considerar.
El proceso de decisin de compra.

El proceso de decisin del comprador.

Reconocer la
necesidad

Buscar informacin

Evaluar las
alternativas

Decidir
comprar

Comportamiento
despus de la
compra

El proceso de la compra se inicia mucho antes de la compra real y prosigue mucho

despus de sta. Por tal motivo, el mercadlogo se debe concentrar en el proceso
completo de la compra y no slo en la decisin de comprar.
Tratndose de compras ms rutinarias, los consumidores se suelen saltar algunas etapas
o revertir su orden. El modelo contiene todas las consideraciones que se presentan
cuando un consumidor se encuentra en una situacin de compra, nueva y compleja.

El reconocimiento de una necesidad.

El proceso de la compra se inicia cuando se reconoce una necesidad. El comprador

presiente una diferencia entre su situacin real y un estado ideal. La necesidad puede
ser activada por estmulos internos, si una de las necesidades normales (hambre, sed,
sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso.
La necesidad tambin se puede disparar debido a estmulos externos, un problema o una
necesidad.

La bsqueda de informacin.

Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de informacin, no hacerlo. Si el

impulso del consumidor es fuerte y si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es
probable que el consumidor lo compre en ese momento. En caso contrario, el
consumidor quiz almacene la necesidad en la memoria o empresa la bsqueda de
informacin relativa a dicha necesidad.
El consumidor puede obtener informacin de varias fuentes, entre ellas:
Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos.
Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
Fuentes pblicas: medios masivos de comunicacin, organizaciones que califican el
consumo.
Fuetes de experiencias: manejo, anlisis y uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara de acuerdo con el producto

y el comprador. Por regla general, el consumidor recibe de fuentes comerciales la
mayor parte de su informacin en cuanto al producto. Sin embargo, las fuentes ms
efectivas suelen ser personales. Las fuentes comerciales, por lo general, informan al
comprador, pero las fuentes personales le sirven al comprador para legitimar o evaluar
los productos.

La evaluacin de alternativas.

La evaluacin de alternativas es la manera en que el consumidor procesa la informacin

para llegar a la eleccin de una marca.
Ciertos conceptos bsicos sirven para explicar los procesos de evaluacin del
consumidor. En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor est tratando de
satisfacer una necesidad y est buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante
la compra de un producto o servicio.
En segundo lugar, el consumidor conceder diferentes grados de importancia a cada
atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor
cuando se le pide que piense en las caractersticas de un producto. Empero, estos
atributos no siempre son los que tienen mayor importancia para el consumidor.
En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencia en cuento a
marcas y al lugar que ocupa cada marca respecto a cada atributo. La serie de creencias
en cuanto a una marca dada se llama la imagen de la marca. Las creencias de los
consumidores pueden ir desde atributos reales basados en su propia experiencia, hasta
las consecuencias de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y la atencin
selectiva.
En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una funcin de utilidad a cada
atributo. La funcin de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la
satisfaccin total del producto vare de acuerdo con los diferentes grados de los
diferentes atributos.
En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razn de un
procedimiento de evaluacin.
La mayor parte de los compradores toman en cuenta varios atributos, pero le adjudican
diferente importancia a cada uno.

La decisin de compra.

La decisin de compra del consumidor ser adquirir la marca preferida, pero hay dos
factores que pueden intervenir entre la intencin de comprar y la decisin de comprar.
El primer facto son las actitudes de los dems. La medida en que las actitudes de otra
persona pueden afectar la eleccin depender tanto del peso que las actitudes de la otra
persona tengan en su decisin de compra, como en los motivos que tenga para satisfacer
los deseos de dicha persona.

La intencin de comprar tambin est sujeta a la influencia de los factores inesperados

que pueden surgir en la situacin, y cambiar su intencin de compra.
El consumidor puede optar por cambiar, posponer o evitar su decisin de comprar en
razn de la influencia del riesgo que perciba. Cuando los consumidores no estn
seguros del resultado de la compra se angustian. La cantidad de riesgo que perciban
variar de acuerdo con el monto de dinero que est en juego, la cantidad de
incertidumbre que entrae la compra y la cantidad de confianza que el consumidor
tenga en s mismo. El mercadlogo debe entender los factores que le producen a los
consumidores una sensacin de riesgo y debe ofrecer la informacin y el apoyo
requeridos para reducir el riesgo que perciben.

El comportamiento despus de efectuada la compra.

El producto que ha comprado el consumidor le producir satisfaccin o insatisfaccin y

el mercadlogo debe observar con inters el comportamiento del consumidor despus de la
compra. Si el producto no satisface sus expectativas, el consumidor quedar
decepcionado, si cumple con sus expectativas quedar satisfecho y si supiera sus
expectativas, el consumidor quedar encantado.
Si el vendedor exagera el desempeo del producto, las expectativas del consumidor
quedarn insatisfechas, situacin que conduce a la insatisfaccin. Cuanto mayor es la
distancia entre las expectativas y el rendimiento, tanto mayor la insatisfaccin de
consumidor.
Es importante satisfacer al cliente porque las ventas de una empresa surgen de dos
grupos bsicos: los clientes nuevos y los clientes que vuelven a comprar. Cuesta ms
trabajo atraer a clientes nuevos que conservar a los que ya se tienen. Por consiguiente,
retener a los clientes que se tienen suele ser ms importante que atraer a otros nuevos, y
la mejor manera de lograrlo es que los clientes existentes estn contentos. Un cliente
satisfecho vuelve a comprar el producto, le habla bien de l a los dems, presta menos
atencin a las marcas y la publicidad de la competencia y compra otros productos de la
misma empresa. Un cliente insatisfecho le cuenta su problema a 11 personas. 96% de
los clientes descontentos jams le comunican su problema a la empresa.

El proceso de decisin del comprador ante productos nuevos.

Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que los posibles clientes perciben como
algo nuevo.
Por proceso de aceptacin se entiende el proceso mentar que recorre una persona, desde
que oye hablar de una innovacin por primera vez haya que, por fin, la acepta y se
entiende por aceptacin la decisin que toma la persona cuando se convierte en usuario
normal del producto.

Etapas del proceso de aceptacin.

Los clientes pasan por un proceso de cinco etapas para aceptar un producto nuevo:
Conocimiento: el consumidor tiene conocimiento de que existe un producto nuevo,
pero carece de informacin l.
Inters: el consumidor busca informacin sobre el producto nuevo.
Evaluacin: el consumidor analiza si tiene sentido probar el producto nuevo.
Prueba: el consumidor prueba el producto nuevo a pequea escala para perfeccionar
su evaluacin.
Aceptacin: el consumidor decide usar el producto nuevo de manera total y regular.
Este modelo sugiere que quien vaya a comercializar un producto nuevo debe analizar
cmo ayudar a los consumidores a recorrer estas etapas.

Las diferencias individuales ante las innovaciones.

La gente no siempre tiene la misma disposicin a probar productos nuevos. En todos

los sectores de productos existen pioneros del consumo y personas que los aceptan
fcilmente. Otras personas tardan mucho ms en aceptar los productos nuevos. Esto ha
conducido a la clasificacin de las personas, de acuerdo con sus categoras de
aceptacin:
Los innovadores: son aventurados, prueban ideas nuevas que entraan cierto riesgo.
Los primeros en aceptar: son movidos por el respeto, son lderes de opinin de su
comunidad y adoptan ideas nuevas muy pronto, aunque con cautela.
La primera mayora: son voluntariosos, aunque rara vez son lderes, y aceptan las ideas
nuevas antes que la persona promedio.
La ltima mayora: son escpticos, aceptan una innovacin cuando la mayora la ha
probado.
Los rezagados: son tradicionalistas, los cambios les producen suspicacias y no
aceptan la innovacin sino hasta que se ha convertido en una especie de tradicin.

El papel de la influencia personal.

La influencia personal describe el efecto que los comentarios hechos por una persona
producen en la actitud de otra o en la probabilidad de que compre.

Influencia de las caractersticas del producto en el ritmo de aceptacin.

El ritmo de aceptacin de una innovacin est sujeto a la influencia de cinco

caractersticas de especial importancia:
La ventaja relativa: la medida en que una innovacin parece superior a los productos
existentes. Cuanto mayor es la ventaja relativa, ms pronto ser aceptada.
La compatibilidad: la medida en que la innovacin encaja con los valores y las
experiencias de los posibles consumidores.
La complejidad: el grado de dificultas para entender o usar la innovacin.
La divisibilidad: el grado en que se pueda probar la innovacin en forma parcial.
La comunicabilidad: la medida en que los resultados del uso de la innovacin se
puedan observar y describir a terceros.
Otras caractersticas influyen en la tasa de aceptacin, como los costos iniciales y
subsecuentes, el riesgo y la incertidumbre y la aprobacin social.
Determinantes internos del comportamiento.
La motivacin.
La percepcin.
La experiencia y el aprendizaje.
Caractersticas demogrficas, socioeconmicas y psicogrficas del comprador.

Caractersticas que afectan el comportamiento de los consumidores.

La eleccin del consumidor depende de la compleja interactuacin de factores

culturales, sociales, personales y psicolgicos. Aunque el mercado no puede influir en
muchos de estos factores, stos s pueden servir para identificar a compradores
interesados y para dar forma a productos y atractivos que sirvan para satisfacer sus
necesidades.

Factores culturales.

Los factores son los que ejercen mayor influencia en el comportamiento del
consumidor.

La cultura.

La cultura es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona.

El comportamiento humano es adquirido. La familia y otras instituciones importantes
de la sociedad ensean sus valores bsicas, sus percepciones, deseos y comportamiento.
Los mercadlogos siempre estn tratando de detectar los cambios culturales, con objeto
de inventar los productos nuevos que quiz se requieran.

La subcultura.

Cada cultura contiene subculturas menores, o grupos de personas que comparten

sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias comunes. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos tnicos y zonas geogrficas.
Muchas subculturas componen segmentos importantes del mercado y, con frecuencia,
los mercadlogos disean productos y programas de mercadotecnia que se cien a sus
necesidades.

La clase social.

Las clases sociales son divisiones que establece la sociedad para los miembros, de
acuerdo con los valores, intereses y comportamientos que comparten.

La clase social no se determina con base en el ingreso, sino que se mide como una
combinacin de la ocupacin, el ingreso, la educacin, la riqueza y otras variables. A
los mercadlogos, les interesan las clases sociales porque la gente de una clase social
cualquiera, cuando compra, tiende a comportarse de manera similar.
Las clases sociales manifiestan preferencias claras por productos y marcas.

Factores sociales.

Los grupos.

El comportamiento de una persona est sujeto a la influencia de muchos grupos

pequeos. Los grupos que tienen una influencia directa y a los que pertenece la
persona, se llaman grupos de preferencia. Algunos son grupos primarios, con los que
existe una interaccin regular, aunque informal (familia, amigos, etc.). Algunos son
grupos secundarios, que son ms formales, y requieren una accin recproca menos
regular (grupos religiosos, asociaciones profesionales, etc.).
Los grupos de referencia son grupos que sirven como puntos de referencia o
comparacin, directa o indirecta para dar forma a las actitudes o el comportamiento de
una persona. Con frecuencia, las personas sufren la influencia de grupos de referencia a
los que no pertenecen.
Los grupos de referencia influyen en la persona, cuando menos, en tres sentidos.
Exponen a la persona a comportamiento y estilos de vida nuevos. Influyen en las
actitudes de la persona, en su concepcin de s misma, porque l o ella quieren
encajar en el grupo. Asimismo, crean presiones para que la persona se cia a su
forma, de tal manera que podran afectar su preferencia por un producto o marca.
Un producto o marca pueden ser sobresalientes por una de dos razones. En primer
lugar, pueden ser notorios porque el comprador es uno de los pocos que lo poseen. En
segundo, un producto puede ser notable porque el comprador lo consume e pblico,
Influenci
donde
los dems pueden verlo.
a del
grupo en
la
eleccin
de un
producto

Influencia del grupo en la eleccin de una marca

Mucha

Poca

Lujos privados

Mucha

Lujos pblicos
Necesidades pblicas

Necesidades privadas

Poca

Los lderes de opinin son las personas que pertenecen a un grupo de referencia y que, en
razn de capacidades, conocimientos, personalidad u otras caractersticas especiales,
ejercen influencia en los dems. Los mercadlogos tratan de identificar las
caractersticas personales de los lderes de opinin que guardan relacin con sus
productos, con objeto de determinar qu medios usarn y qu mensajes les dirigirn.

La familia.

En la vida del comprador existen dos familias. Los padres del comprador constituyen la
familia de orientacin. Los padres orientan a la persona hacia una religin, poltica y
economa, as como hacia un sentido de ambicin personal, amor propio y amor en
general.
La familia de procreacin, el cnyuge del comprador y sus hijos, tienen una influencia
ms directa en el comportamiento cotidiano para comprar.
La participacin del marido mujer vara segn la categora del producto y la etapa del
proceso de compra. Los roles de compra van cambiando conforme evolucionan los
estilos de vida de los consumidores.

Los roles y la posicin social.

Una persona pertenece a muchos grupos, a la familia, a clubes y a organizaciones. La

posicin de la persona en cada uno de los grupos se puede definir en trminos de su rol
y su posicin. Un rol est compuesto por las actividades que se esperan de una persona,
segn opinin de las personas cercanas a ella.
Cada rol entraa una posicin social que refleja cunto la aprecia la sociedad. Con
frecuencia, las personas eligen productos que reflejan su posicin social.

Los factores personales.

La edad y la etapa del ciclo de vida.

Conforme transcurre la vida de una persona van cambiando los bienes y servicios que
adquiere. Los gustos con frecuencia, guardan relacin con la edad. Las compras
tambin tienen relacin con la etapa del ciclo de vida de la familia; las etapas por las cuales
van pasando las familias conforme maduran con el tiempo.

La ocupacin.

La ocupacin de una persona influye en los bienes y los servicios que compra.

La situacin econmica.

La situacin econmica de una persona influir en la eleccin de determinado producto.

Los mercadlogos que trabajan con bienes sensibles al ingreso vigilan estrechamente las
tendencias del ingreso personal, el ahorro y las tasas de inters.

El estilo de vida.

El estilo de vida es el patrn de la vida de una persona, expresado en sus actividades,

intereses y opiniones. No slo abarca la clase social o la personalidad de alguien,
tambin perfila el patrn entero de su actuacin y su interaccin con el mundo.

La personalidad y el concepto de s mismo.

La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas singulares que conducen a

respuestas, relativamente consistentes y duraderas, ante el entorno propio. La
personalidad casi siempre se describe en trminos de rasgos.
La premisa bsica del concepto de s mismo es que los objetos que posee la persona
reflejan, de alguna manera, su identidad y contribuyen a ella.

Factores psicolgicos.

Motivacin.

Un motivo es una necesidad lo bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar
de satisfacerla.

La teora de la motivacin de Freud.

Freud presupone que las personas no son conscientes, en gran medida, de los verdaderos
impulsos psicolgicos que dan forma a su conducta. Freud piensa que conforme la
persona va creciendo, va reprimiendo muchos impulsos. Estos impulsos no se logran
eliminar nunca ni controlar del todo; surgen en sueos, en conductas neurticas u
obsesivas, o en psicosis.
Por tanto Freud sugiere que una persona no puede entender todos sus motivos. Los
investigadores de la motivacin renen informacin de sentimientos profundos, a partir
de muchas muestras de consumidores, para descubrir los motivos profundos que los
llevan a elegir ciertos productos.

La teora de la motivacin de Maslow.

Segn Maslow, las necesidades humanas estn ordenadas en forma piramidal, de las
ms apremiantes a las menos apremiantes. Por orden de importancia son: necesidades
fisiolgicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima,
necesidades de autorrealizacin. Una persona tratar e satisfacer la necesidad ms
importante primero. Cuando esa necesidad importante queda satisfecha, dejar de ser
motivante y, entonces, la persona tratar de satisfacer la siguiente necesidad importante.

Pirmide de Maslow.

Percepcin.

Una persona motivada est dispuesta a actuar. La firma en que actuar depender de
cmo perciba la situacin. Dos personas con la misma motivacin y en la misma
situacin pueden actuar de maneras muy diferentes porque no perciben la situacin de la
misma manera.
La percepcin es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan la informacin con objeto de formarse una imagen sensata del mundo.
Las personas perciben los mismos estmulos de diferente manera debido a tres procesos
de percepcin: la atencin selectiva, la distorsin selectiva y la retencin selectiva.

Atencin selectiva. Las personas tienen contacto con muchos estmulos todos los das.
La atencin selectiva es la tendencia a que las personas descarten la mayor parte de la
informacin con la que tienen contacto.

Distorsin selectiva. Incluso aunque los estmulos se adviertan, no siempre son

captados como se pretendi que lo fueran. La distorsin selectiva describe la
propensin de las personas a darle significados personales a la informacin que reciben.
Las personas suelen interpretar la informacin de al manera que refuerce lo que piensan
de antemano.

Retencin selectiva. Las personas tambin olvidan mucho de lo que aprenden. Suelen
retener la informacin que refuerza sus actitudes y creencias.

Aprendizaje.

El aprendizaje describe los cambios que se operan en el comportamiento del individuo

en razn de la experiencia. El aprendizaje se da gracias a la interactuacin de impulsos,
estmulos, repuestos y refuerzos.
Un impulso es un estmulo interior potente que requiere accin. Su impulso ser un
motivo cuando se dirija a un objeto de estmulo particular. Las pistas son estmulos
menores que determinan cundo, dnde y cmo responde una persona.

Creencias y actitudes.

Una creencia es un pensamiento que tiene la persona para describir algo. Estas creencias
pueden estar fundamentadas en informacin real, en opiniones o en la fe, y pueden tener
el peso de emociones o no tenerlo.
Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias, relativamente
consistentes, de una persona ante un objeto o una idea. Las actitudes colocan a las
personas en una actitud mentas que hace que les gusten o disgusten las cosas, que las
acerca o las aleja de ellas.
Una empresa debe tratar de que sus productos encajen dentro de las actitudes existentes,
el lugar de tratar de cambiar las actitudes.
Las actitudes.
Condicionantes externos del comportamiento.
El macroentorno.
La clase social.
Grupos sociales.
Familia.
Influencias personales.

Modelos de comportamiento del consumidor.

Ventajas y desventajas.
Modelo de Engel Jollat y Blackwell.
Modelo de cambio de marca de markov.
El movimiento de defensa del consumidor.
Caractersticas del comportamiento de compra de las organizaciones.
Diferencias con el comportamiento del consumidor.
Personas que intervienen en el proceso de compra.
El proceso de decisin de compra industrial.
El modelo de Sheth.
Unidad 7: Sistema de inteligencia de marketing e investigacin de mercados.
El sistema de informacin de marketing.

El sistema de informacin mercadotcnica.

Un sistema de informacin de mercadotcnica (SIM) est compuesto por personas, equipos y

procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin
necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadotecnia. En primer
trmino, interacta con estos gerentes para determinar qu informacin necesitan. A
continuacin, obtiene la informacin requerida de los registros internos de la empresa,
las actividades de inteligencia de mercadotecnia y el proceso de investigacin
mercadotcnica. El anlisis de la informacin procesa la informacin para que resulte
til. Por ltimo, el SIM distribuye la informacin entre los administradores, en la forma
adecuada, en el momento oportuno, para que stos la usen para planear, aplicar y
controlar la mercadotecnia.

Evaluacin de la informacin que se necesitar.

Un buen sistema de informacin de mercadotecnia equilibra la informacin que

querran tener los administradores y la que necesitan en realidad y la que se les puede
ofrecer.
El SIM debe estar atento al entorno de mercadotecnia para ofrecerle a las personas que
toman las decisiones toda la informacin que deben tener para tomar decisiones de
mercadotecnia clave. En s, la informacin no vale nada, su valor est en cmo se use.
Concepto y contenido de la investigacin de marketing.

Cmo generar la informacin.

Registros internos.

La informacin de los registros internos est compuesta por informacin que se obtiene de
fuentes de la empresa para evaluar el desempeo de la mercadotecnia y para detectar
problemas y oportunidades en esta rea.
Por regla general, es ms fcil y rpido obtener informacin de los registros internos
que de otras fuentes, aunque hacerlo tambin presenta algunos problemas. Como la
informacin interna se rene para otros efectos, puede estar incompleta o tener una
forma inadecuada para tomar decisiones de mercadotecnia. Adems, las diferentes
reas de una empresa grande producen grandes cantidades de informacin y resulta muy
difcil seguirla toda. El sistema de informacin de mercadotecnia debe reunir,
organizar, procesar e indexar este cmulo de informacin, de tal manera que los
administradores la puedan encontrar con facilidad y recibir con rapidez.

Servicios de inteligencia mercadotcnica.

Los servicios de inteligencia mercadotcnica proporcionan informacin cotidiana sobre

circunstancias del mbito de mercadotecnia que le sirve a los administradores para
formular y ajustar los planes de mercadotecnia. Determina qu conocimientos se
necesitan, los rene buscndolos en el entorno y se los entrega a los gerentes de
mercadotecnia que los necesitan.
Gran parte de los servicios de inteligencia se pueden obtener del personal de la empresa:
ejecutivos, ingenieros, agentes de compras y vendedores. Sin embargo, loa empleados
de la empresa suelen estar ocupados y no siempre pasan a otros informacin importante.
La empresa debe convencer a su personal de que todos son muy importantes para
reunir informacin de inteligencia, los debe preparar para que detecten circunstancias
nuevas y les debe pedir que proporcionen esta informacin de inteligencia a la empresa.
La empresa tambin debe convencer a proveedores, revendedores y clientes de que le
proporcionen servicios de inteligencia. La informacin sobre la competencia se puede
obtener a partir de lo que sta dice de s misma en informes anuales, discursos y
boletines de prensa, as como en su publicidad. La empresa tambin puede saber cosas
de la competencia a partir de lo que otras personas dicen de ella en publicaciones
especializadas y ferias del ramo. Asimismo, la empresa puede observar lo que hacen
sus competidores, comprar y analizar sus productos.
Las empresas tambin pueden comprarle servicios de inteligencia a proveedores
externos.

Los servicios de inteligencia de mercadotecnia pueden servirle a la empresa, pero

tambin pueden estar en su contra. Por consiguiente, en ocasiones, las empresas deben
tomar medidas para protegerse de competidores que husmean.
Aplicaciones de la investigacin de mercado.

Investigacin de mercados.

Los administradores no siempre pueden esperar a que el sistema de servicios de

inteligencia de mercadotecnia les vaya presentando la informacin en pedacitos.
Muchas veces necesitan estudios formales de situaciones concretas.
La investigacin de mercado se define como la funcin que vincula al consumidor, al
cliente y al pblico con el mercadlogo, por medio de problemas de mercado, para
generar, afinar y evaluar actos de mercadotecnia y para vigilar la actuacin de esta
funcin.
Fases de la investigacin de mercado.

El proceso de la investigacin de mercado.

Consta de cuatro pasos:

1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin: el gerente de mercadotecnia

y el investigador deben trabajar juntos para definir debidamente el problema y se
tienen que poner de acuerdo en cuanto a los objetivos de la investigacin. El gerente
sabe ms de la decisin para la que se necesita la informacin; el investigador sabe
ms de cmo hacer la investigacin de mercado y de cmo obtener la informacin.
Cuando el problema ha sido debidamente definido, el gerente y el investigador deben
definir los objetivos de la investigacin. El proyecto de una investigacin de
mercado puede tener uno de entre tres tipos de objetivos. El objetivo de la
investigacin exploratoria es reunir informacin preliminar que servir para definir el
problema y sugerir hiptesis. El objetivo de la investigacin descriptiva es describir
elementos como el potencial de un producto dentro de un mercado y las actitudes de
los consumidores que compran el producto. El objetivo de la investigacin causal es
comprobar las hiptesis sobre las relaciones entre causa y efecto.

2. Elaborar el plan de la investigacin: el segundo paso consiste en determinar qu

informacin se necesita, preparar un plan para reunirla con eficiencia y presentar el
plan a la gerencia de mercadotecnia. El plan describe las fuentes de datos existentes
y detalla el perfil de la investigacin, los mtodos para establecer contactos, los
planes para obtener muestras y los instrumentos que usarn los investigadores para
reunir los datos nuevos.
Determinar la informacin especfica que se necesita: los objetivos de la
investigacin se deben traducir a la informacin especfica que se necesita.
Reunir informacin secundaria: para proporcionarle al gerente la informacin que
necesita, el investigador puede reunir datos secundarios, datos primarios o ambos.
Los datos secundarios son informacin que ya existe en alguna parte y que ha sido
reunida para otro propsito. Los datos primarios son informacin reunida para el
propsito concreto que se tiene en mente. Por regla general, es ms rpido y
barato obtener datos secundarios que datos primarios. Las fuentes secundarias en
ocasiones pueden proporcionar datos que una empresa particular no puede reunir
por cuenta propia; informacin que no se puede obtener directamente o que
costara mucho conseguir. El investigador debe evaluar la informacin
secundaria con atencin para asegurarse de que es pertinente (se cie a las
necesidades del proyecto de investigacin), exacta (reunida y presentada de
manera fidedigna), actual (lo bastante actualizada para las decisiones que se van a
tomar) e imparcial (reunida y presentada de manera objetiva).
Cmo reunir datos primarios: los investigadores deben evaluar cuidadosamente la
calidad de la informacin secundaria que obtienen, pero tambin deben poner
sumo cuidado al reunir datos primarios para asegurarse de que le presentarn
informacin pertinente, exacta, actual e imparcial a las personas que toman las
decisiones de mercadotecnia.
El procedimiento de la investigacin:

 Investigar por medio de la observacin quiere decir reunir datos primarios

observando a personas, hechos y situaciones pertinentes. Las investigaciones
por medio de la observacin se pueden usar para obtener informacin que la
gente no quiere o no puede proporcionar.
Investigar por medio de encuesta: es la forma ms adecuada para reunir
informacin descriptiva. Las investigaciones se pueden realizar por medio de
encuestas estructuradas o no estructuradas. Las encuestas estructuradas se
basan en listas formales de preguntas que se le formulen a todos los
entrevistados por igual.
Las encuestas no estructuradas permiten al
entrevistador dirigir al entrevistado con base en las contestaciones que va
dando. Las encuestas tambin pueden ser directas o indirectas. En el caso de
las directas, el investigador hace preguntas directas en cuanto a
comportamientos o ideas, pero tambin puede usar el mtodo indirecto. La
ventaja principal de la investigacin por miedo de una encuesta es en
flexibilidad. Esta se puede usar para obtener diferentes tipos de informacin
en diferentes situaciones de mercado. Asimismo, dependiendo del diseo de
la encuesta, sta puede proporcionar informacin a mayor velocidad y menor
costo que las investigaciones por miedo de la observacin o la
experimentacin. No obstante, las investigaciones por medio de encuestas
tambin tienen problemas. En ocasiones, las personas son incapaces de
contestar a las preguntas de la encuesta porque no recuerdan cosas o porque
jams pensaron e lo que hacan o el porqu. Adems, las personas pueden
negarse a recibir a entrevistadores o a hablar de cuestiones que consideran
privadas. Por otra parte, los entrevistados pueden contestar a las preguntas de
la encuesta a pesar de desconocer la respuesta. Por ltimo, las personas que
estn muy ocupadas podran no dedicar su tiempo a contestar la encuesta o
molestarse por la intromisin en su intimidad.
Investigar por miedo de la experimentacin: este mtodo es el conveniente para
reunir informacin causal. Las actividades de un experimento incluyen
seleccionar grupos de pares de sujetos y darles diferentes datos, controlar
factores inconexos y encontrar las diferencias en las respuestas del grupo. As
pues, se intenta explicar las relaciones entre causa y efecto.
Mtodos de contacto: para reunir informacin se puede recurrir al correo, el
telfono o las entrevistas personales.
Cuestionarios por correo: se pueden usar para reunir mucha informacin a poco
costo por encuestado. Los entrevistados suelen proporcionar respuestas ms
honradas a preguntas ms personales que cuando se las formula un
entrevistador desconocido, sea en persona o por telfono. Sin embargo tienen
ciertas desventajas. De entrada, no son muy flexibles y requieren que las
preguntas estn formuladas de manera muy sencilla y clara. Las respuestas de
las encuestas por correo tardan ms tiempo en recibirse y el porcentaje de
repuestas suele ser muy bajo. Por ltimo, el investigador normalmente tiene
muy poco control sobre las personas que componen la muestra para el
cuestionario por correo.

 Entrevistas por telfono: son el mtodo ideal para reunir informacin con rapidez
y son ms flexibles que los cuestionarios por correo. Los entrevistadores
pueden explicar a los encuestados las preguntas que no entienden y,
dependiendo de las respuestas de stos, se pueden saltar algunas preguntas o
abundar en otras. El porcentaje de respuestas suele ser ms alto que el de los
cuestionarios por correo. No obstante, el costo por encuestado es superior al
de los cuestionarios por correo; adems, ste se podra negar a hablar de
cuestiones personales con el entrevistador.
Tambin, diferentes
entrevistadores pueden interpretar y registrar las respuestas de manera
diferente.
Entrevistas personales: adoptan dos formas: las entrevistas individuales y las de
grupo. Las entrevistas individuales consisten en hablar con las personas en su
casa o en su oficina, en la calle o en centros comerciales. En las entrevistas de
grupo se rene a unas seis o diez personas con un moderador especializado,
para hablar de un producto, servicio u organizacin. El moderador tiene que
ser objetivo, conocer el tema y la industria y poseer ciertos conocimientos del
comportamiento de grupos y de consumidores.
Normalmente, los
participantes reciben un pequeo pago por su asistencia. El moderador
dirige la discusin; de ah el nombre de sesiones de grupo. Los comentarios
quedan registrados por escrito o en vdeo que se estudian ms adelante. En la
mayora de los casos, las entrevistas personales son bastante rpidas, pero los
costos y los problemas del muestreo son el principal inconveniente.
Muestras: los investigadores de mercado suelen llegar a conclusiones sobre
grandes grupos de consumidores a partir de una muestra pequea del total de la
poblacin de consumidores. Una muestra es un segmento de una poblacin,
seleccionado como representativo de esa poblacin entera. Lo ideal es que la
muestra sea lo bastante representativa como para permitir al investigador estimar
con exactitud las opiniones y los comportamientos de la poblacin
correspondiente. Para disear una muestra se deben tomar tres decisiones:
Quin ser encuestado? : el investigador debe determinar qu informacin
necesita y quin es la persona que la puede proporcionar.
Cuntas personas habra que encuestar? : el tamao de la muestra.
muestras grandes producen resultados ms confiables que las pequeas.

Las

Cmo se elegir a las personas de la muestra? : qu procedimiento seguir la

muestra.
Muestras de probabilidades:
Muestra de muestra al azar: cada uno de los miembros de la poblacin tiene
una posibilidad conocida e igual de ser escogido.
Muestra fortuita estratificada: la poblacin se divide entre grupos excluyentes
entre s (como grupos por edad) y se sacan muestras al azar de cada uno de los
grupos.
Muestra de racimo (rea): la poblacin se divide en grupos excluyentes entre
s (como bloques) y el investigador saca una muestra de los grupos para
entrevistarlos.
Muestras de no probabilidades:

 Muestra de correspondencia cmoda: el investigador selecciona a los

miembros de la poblacin que le proporcionarn informacin con ms
facilidad.
Muestra segn juicio: el investigador aplica su juicio para seleccionar a los
miembros de la poblacin que pueden ser un buen prospecto para brindar
informacin exacta.
Muestra por cuotas: el investigador encuentra y entrevista a un nmero
determinado de personas, para cada una de varias categoras.
Instrumentos de la investigacin: quienes hacen investigaciones de mercado
cuentan con dos instrumentos bsicos para reunir datos primarios: los
cuestionarios y los aparatos mecnicos.
Cuestionario: es la serie de preguntas que se le presenta a un entrevistado para
que conteste. El cuestionario es muy flexible. Se deben preparar con suma
atencin y, antes de aplicarlos a gran escala, se deben probar debidamente.
Los investigadores deben saber la diferencia entre las preguntas abiertas y las
cerradas. Las preguntas cerradas incluyen todas las respuestas posibles y los
sujetos eligen alguna de entre ellas. Las preguntas abiertas permiten al
entrevistador contestar como quiera. Las preguntas abiertas suelen revelar
ms que las cerradas porque los encuestados no estn sujetos a lmites para
contestarlas. Son muy tiles cuando el investigador quiere averiguar qu
piensan las personas, pero no le interesa medir cuntas personas piensan de
cierta manera. Por otra parte, las preguntas cerradas producen respuestas que
se pueden interpretar y tabular con ms facilidad. Los investigadores deben
usar un lenguaje sencillo, directo e imparcial. El orden de las preguntas
tambin es importante. De ser posible, la primera pregunta debe despertar el
inters del entrevistado. Las preguntas difciles o personales deben ir al final,
para que el entrevistador no se ponga a la defensiva. Las preguntas deben
seguir un orden lgico.
Preguntas cerradas:
Dicotmicas: ofrecen dos opciones para la respuesta.
Opcin mltiple: ofrecen tres o ms opciones para la respuesta.
Escala de Likert: una afirmacin ante la que el encuestado tiene que
manifestar su grado de aceptacin o rechazo.
Diferencial semntico: se anota una escala entre dos trmino opuestos, el
encuestado selecciona el punto que representa la direccin y la intensidad de
sus sentimientos.
Escala de importancia: una escala que califica la importancia de algn
atributo, desde sin importancia hasta sumamente importante.
Escala de calificacin. Una escala que califica un atributo desde malo hasta
excelente.
Escala de intencin de comprar: una escala que describe la intencin de
comprar que tiene el encuestado.

Preguntas abiertas:
Totalmente abierta: se puede responder prcticamente a su voluntad.
Asociacin de palabras: se presentan palabras, de una en una, y se contesta
con la primera palabra que le viene a la mente.
Completar el enunciado: se presentan anunciados incompletos, de uno en uno,
y los encuestados los completan.
Terminar el relato: se presenta un relato inconcluso y los encuestados tienen
que terminarlos.
Terminar el dibujo: se presenta un dibujo con dos personajes, uno de ellos
hace una afirmacin. Se pide a los encuestados que se identifiquen con el otro
y llenen el globo con las palabras que faltan.
Pruebas de percepcin temtica: se presenta una imagen y se pide a los
encuestados que inventen un relato de lo que suponen que est ocurriendo o
podra ocurrir en esa imagen.
Presentacin del plan de investigacin: en esta etapa, el investigador debe resumir
el plan y presentar una propuesta por escrito. La propuesta debe incluir los
problemas administrativos correspondientes, los objetivos de la investigacin, la
informacin que se obtendr, las fuentes de la informacin secundaria o los
mtodos para reunir datos primarios y la explicacin de cmo le servirn los
resultados a la gerencia para tomar decisiones. La propuesta tambin debe incluir
los costos de la investigacin.

1. La aplicacin del plan de investigacin: el investigador debe poner en prctica el

plan de la investigacin de mercado, lo cual entraa reunir, procesar y analizar la
informacin. De todo el proceso de la investigacin de mercados, la fase de la
recopilacin de datos suele ser la ms cara y la de ms errores.

2. Interpretacin y presentacin de los resultados: el investigador debe interpretar los

resultados, sacar conclusiones y presentrselas a la gerencia. El investigador slo
debe presentar los resultados importantes que le sirvan a la gerencia para tomar
decisiones medulares. Con frecuencia, los resultados pueden dar origen a diferentes
interpretaciones y si los investigadores y los administradores las discuten, podrn
encontrar interpretaciones ms acertadas.
Diseo de la investigacin de mercado: la determinacin del problema a investigar.
Tipos de diseo de investigacin.
Definicin, clasificacin y medida de las variables.
Fuentes de informacin de marketing.

Distribucin de la informacin.

La informacin de mercado carece de valor hasta en tanto el gerente la usa para tomar
decisiones de mercadotecnia ms slidas. La informacin reunida por miedo de los
servicios de inteligencia y las investigaciones de mercado se debe distribuir entre los
gerentes de mercadotecnia adecuados, en el momento oportuno. La mayor parte de los
sistemas de informacin de mercado de las empresas est centralizada y proporciona a
los gerentes informes regulares. Los administradores necesitan estos informes
rutinarios para tomar decisiones normales en cuanto a los planes, su aplicacin y su
control. Empero, los gerentes de mercadotecnia tambin necesitan informacin
extraordinaria para situaciones especiales y para tomar decisiones al instante. En las
empresas que slo cuentan con sistemas de informacin centralizados. Con frecuencia,
la informacin tarda tanto en llegar que pierde su utilidad.
Los avances recientes en el manejo de la informacin han revolucionado su
distribucin. Gracias a los avances de computadoras y medios de comunicacin,
muchas empresas estn descentralizando sus sistemas de informacin de mercado y
estn ofreciendo a los administradores acceso directo a informacin almacenada en el
sistema.
Formas de obtener la informacin.
La encuesta.
El cuestionario.
Diseo, tamao y seleccin de la muestra.
Coleccin de datos.
Edicin, codificacin y grabacin de los datos.
Tabulacin de los resultados.
Anlisis de datos: tcnicas univariables y bivariables.
Tcnicas de anlisis multivariables.
Interpretacin de los resultados y presentacin de conclusiones.
Investigacin en publicidad y comunicaciones.
Unidad 8: Decisiones sobre poltica de producto / marca.
El concepto de producto: enfoques y dimensiones.

Qu es un producto?

Un producto es todo aquello que se ofrece a la atencin de un mercado para su

adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye
objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Tres niveles:
El producto bsico es aquel que respondera a la pregunta qu est comprando el
comprador en realidad?. Este se compone de servicios re resuelvan algn problema o
de los beneficios centrales que pretenden obtener los consumidores cuando adquieren
un producto.
A continuacin, al proyectar un producto, se debe crear un producto real en torno al
producto central. Los productos reales pueden llegar a tener hasta cinco caractersticas:
un grado de calidad, sus caractersticas, su diseo, el nombre de la marca y el empaque.
Por ltimo, debern crear un producto aumentado, ofreciendo otros servicios y beneficios
al consumidor.
Los beneficios aumentados no tardan en convertirse en beneficios esperados.
La cartera de productos.
El producto: clasificacin.

Clasificacin de productos.

Bienes duraderos, bienes no duraderos y servicios.

Los productos se pueden clasificar en tres grupos, con base en su durabilidad o

tangibilidad:
Bienes no duraderos: son bienes de consumo que se consumen en uno o unos cuantos
usos.
Bienes duraderos: son los bienes de consumo que se usan durante bastante tiempo y
que, por lo regular, llegan a ser propiedad de varias personas.
Servicios: son las actividades, los beneficios o los satisfactores que se ponen en venta.
Los servicios son, en esencia, intangibles y no conducen a la posesin de nada.

Bienes de consumo.

Los bienes de consumo son los que compran los consumidores finales para su consumo
personal. Suelen clasificarse a partir de los hbitos de compra de los consumidores:
Bienes de uso comn: son los servicios y los bienes de consumo que, el cliente suele
comprar con frecuencia, enseguida y con un mnimo de comparaciones o esfuerzo
para comprarlos. Son fciles de conseguir, a precio bajo. Se pueden dividir adems
en:
Bienes bsicos: son los que los consumidores compran en forma regular.
Bienes por impulso: son los que se adquieren con pocos planes o esfuerzo para
buscarlos, es raro que los consumidores vayan a buscarlos.
Bienes de urgencia: son adquiridos cuando la necesidad es urgente.
Bienes de comparacin: son los bienes de consumo que el cliente, durante un proceso
de seleccin y compra, suele comparar con base en su conveniencia, calidad, precio
y estilo. Hay que dedicarle bastante tiempo y esfuerzo a reunir informacin y hacer
comparaciones. Los bienes de comparacin se pueden dividir en:
Bienes uniformes: calidad similar, pero difieren lo bastante en precio como para
justificar las comparaciones para comprarlos. El vendedor tiene que hablarle de
precios al comprador.
Bienes no uniformes: las caractersticas del producto suelen ser ms importantes que
el precio.
Bienes especializados: son bienes de consumo con caractersticas singulares o una
marca que los identifica, por lo cual un grupo significativo de compradores est
dispuesto a hacer un esfuerzo especial para comprarlos.

 Bienes no buscados: son bienes de consumo que el consumidor no conoce o que s

conoce, pero que normalmente no piensa comprar. Un producto nuevo, no es
buscado hasta que la publicidad hace que el consumidor sepa de su existencia. Los
bienes no buscados requieren mucha publicidad, ventas personales y otras
actividades de mercadotecnia.

Bienes industriales.

Los bienes industriales son los que compran las personas y las organizaciones para
ampliar sus procesos o para usarlos en sus actividades. As, la diferencia entre un bien
de consumo y un bien industrial se basa en el propsito para el cual se compra el
producto.
Los bienes industriales se pueden clasificar con base en la forma en que entran al
proceso de produccin y de acuerdo con su coso. Se dividen en tres grupos:
Materiales y piezas: son los bienes industriales que entran por completo en el producto
del fabricante, sea por medio de mayor procesamiento o en forma de componentes.
Estos caben en dos categoras:
Materias primas: incluyen productos agropecuarios y productos naturales.
Materiales y piezas manufacturadas: incluyen materiales componentes y piezas
componentes. Los materiales componentes suelen estar ms procesados. Las partes
componentes entran al producto terminado sin que su forma sufra cambio extra
alguno.
Bienes de capital: son bienes industriales que entran parcialmente en el producto
terminado. Estos abarcan dos grupos:
Instalaciones: constan de edificios y de equipo fijo.
Equipo accesorio: incluye equipo y herramientas porttil de la fbrica y equipo de
oficina.
Suministros y servicios: son bienes industriales que no entran al producto terminado en
absoluto.
Suministros: incluyen abastos para las actividades y artculos para reparacin y
mantenimiento.
Servicios para empresas: incluyen servicios de mantenimiento y reparacin y
servicios de asesora empresaria.

Diferenciacin del producto.

Identificacin de producto.

Decisiones en cuanto a un solo producto.

Decisiones en cuanto a los atributos del producto.

La calidad del producto.

La calidad tiene dos dimensiones: el grado y la consistencia. Cuando se crea un

producto, el mercadlogo primero habr de elegir el grado de calidad que sostendr la
posicin del producto en el mercado hacia el cual se dirige. La calidad es uno de los
instrumentos ms importantes que tiene el mercadlogo para posicionar su producto.
En este caso, la calidad del producto es igual que la capacidad del producto para cumplir
con sus funciones.
Sea cual fuere el grado de calidad que se pretenda, todas las empresas deben luchar por
tener un elevado grado de consistencia de calidad. Es decir, independientemente del nivel
de calidad, la gran calidad tambin puede significar ofrecer a los consumidores, de
manera consistente, el grado de calidad que se pretende. En este sentido, calidad
significa ausencia de defectos o variaciones.
La calidad estratgica entraa conseguir una ventaja sobre los competidores, ofreciendo
de manera consistente productos y servicios que puedan satisfacer mejor las necesidades
y las preferencias de los consumidores en cuanto a la calidad.

Las caractersticas del producto.

Un producto se puede ofrecer con distintas caractersticas. Un modelo austero, sin

extras de ningn tipo, es el punto de partida. La empresa puede crear modelos de
grados ms altos sumando ms caractersticas. Las caractersticas son un instrumento
competitivo para diferenciar el producto de la empresa de los productos de la
competencia. Ser el primer productor que introduce una caracterstica nueva y
necesaria es una de las maneras ms eficaces para competir.

El diseo del producto.

Otra manera de aumentar la distincin del producto es por medio del diseo del producto.
Un buen diseo contribuye a la utilidad del producto, as como a su aspecto.
Concepto y finalidad de la marca.

Decisiones en cuanto a la marca.

Los consumidores consideran que la marca es una parte importante del producto y la
marca puede sumar valor al producto.
La creacin de un producto de marca requiere muchas investigaciones de mercados al
largo plazo, sobre todo en el caso de publicidad, promocin y empaques.
Los nombres de marcas fuertes imponen una gran lealtad de los consumidores. Una
cantidad suficiente de clientes demanda estas marcas y rechaza sustitutos, aun cuando
los sustitutos sean ofrecidos a precios algo ms bajos. Las empresas que desarrollan
marcas con fuerte apoyo de los consumidores estn protegidas contra las estrategias
promocionales de la competencia.

Qu es una marca?

Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos,
que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia. Las marcas difieren de otros activos como las
patentes y los derechos de autor, que tienen fechas de vencimiento. Al tenor de la ley de
marcas registradas, el vendedor recibe los derechos exclusivos para usar el nombre de
una marca por un periodo ilimitado de tiempo.
Una marca representa la promesa del vendedor de entregar, de manera consistente, una
serie especfica de caractersticas, beneficios y servicios a los compradores. Las
mejores marcas transmiten una garanta de calidad.

Una marca puede ofrecer hasta cuatro grados de significado:

Los atributos: una marca primero despierta en la mente ciertos atributos del
producto.
Los beneficios: los atributos se deben traducir a beneficios funcionales y
emocionales.
Los valores: una marca tambin dice algo respecto de los valores de los
compradores.
La personalidad: una marca tambin proyecta una personalidad.

Los mercadlogos deben decidir en qu niveles construirn la identidad de la marca.

Los compradores no se interesan tanto por los atributos de la marca como por los
beneficios de la misma. Es ms, los competidores pueden copiar los atributos con
facilidad.

Incluso promover una marca por uno o varios de sus beneficios puede ser arriesgado. Si
varias marcas competidoras surgen con un desempeo mejor o superior, se necesitar
libertad para moverse a una nueva posicin de beneficios.
Los significados ms duraderos de una marca son sus valores y personalidad.

El valor de la marca.

Las marcas varan en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado. En un

extremo estn las marcas que son desconocidas para la mayor parte de los compradores
del mercado. A continuacin estn las marcas que los consumidores conocen en grado
bastante elevado. Otras marcas ms gozan de ser marcas preferidas; es decir, los
compradores las eligen sobre otras. Por ltimo, algunas marcas consiguen un grado
elevado de lealtad a la marca.
Una marca fuerte tiene mucho capital contable en la marca. Las marcas tienen ms capital
contable en la marca en la medida que merecen ms lealtad por la marca, su nombre es
ms conocido, la calidad percibida es mayor, y existen fuertes asociaciones con la marca
y otros activos como patentes, marcas registradas y relaciones con los canales. Es un
acto valioso. De hecho, incluso se puede comprar o vender por un precio. Muchas
empresas basan sus estrategias de crecimiento en la adquisicin y creacin amplia de
carteras de marca.

Poner marca o no ponerla.

Lo primero que debe decidir la empresa es si le pondr el nombre de una marca a su

producto. Hoy da, las marcas han adquirido tanta fuerza que no existe casi nada que
carezca de una.
No obstante, en fecha reciente, se ha registrado un retorno a la ausencia de marcas
para ciertos bienes de consumo. Los productos genricos son versiones de productos de
uso comn que no llevan marca, que tienen empaques sencillos y que son menos caros.
Las marcas ayudan a los compradores en muchos sentidos. Los nombres de marcas
indican al comprador algo en cuanto a la calidad del producto. Los compradores que
siempre compran la misma marca saben que obtendrn la misma calidad siempre que la
compran. Los nombres de marcas tambin aumentan la eficiencia de los compradores.
Los nombres de marcas pueden servir para llamar la atencin de los consumidores hacia
productos nuevos que podran beneficiarlos. El nombre de la marca pasa a ser la base
sobre la cual se puede edificar toda una historia sobre las cualidades especiales del
producto nuevo.
Las marcas tambin ofrecen al vendedor varias ventajas. El nombre de la marca facilita
al vendedor procesar los pedidos y detectar problemas.

Las marcas tambin aumentan el valor que obtienen los consumidores y la sociedad.
Los partidarios de las marcas sugieren que conducen a una mejor calidad del producto, a
una ms consistente. Las marcas tambin incrementan las innovaciones, pues presentan
un incentivo para que los productores busquen caractersticas nuevas que los protejan
contra la competencia que las imita. Por tanto, la marcas derivan en mayor variedad y
seleccin de productos para los consumidores. Por ltimo, las marcas incrementan la
eficiencia de los compradores porque proporcionan mucha mas informacin sobre los
productos, as como dnde encontrarlos.

El patrocinador de la marca.

Un fabricante tiene tres opciones de patrocinio. El producto puede ser lanzado como
marca de fbrica (o marca nacional). O el fabricante puede vender su producto a
revendedores que le ponen una marca privada. Por ltimo, aunque la mayor parte de os
fabricantes crean los nombres de sus marcas, otorgan licencias a otros para que
comercialicen sus marcas.
La competencia entre las marcas de fbrica y los intermediarios se llama batalla de las
marcas. En esta batalla, los intermediarios tienen muchas ventajas. Los detallistas no
cuentan con mucho espacio en los anaqueles. Muchos supermercados ahora cobran
cuotas por espacio; es decir, los detallistas le piden a los productores que paguen una
cantidad, antes de aceptar productos nuevos, para hacerles un espacio e los anaqueles.
Los intermediarios dejan mejor espacio de exhibicin para sus propias marcas y se
aseguran que el abasto de stas sea mejor. Adems, ofrecen las marcas de su tienda a
precios ms bajos que los de las marcas de fbrica comparables, atrayendo as a los
compradores conscientes de su presupuesto, sobre todo en tiempos econmicos
difciles.
Los fabricantes han reaccionado gastando enormes cantidades de dinero en publicidad y
promociones dirigidas a los consumidores, con objeto de crear una fuerte preferencia
por la marca.
Los principales comercializadores de marcas que quieren conservar su fuerza en el
ramo, deben invertir en investigacin y desarrollo con objeto de sacar marcas nuevas,
caractersticas nuevas y mejorar la calidad de manera constante. Deben disear fuertes
programas de publicidad a efecto de que su marca siga siendo conocida y preferida.
Deben encontrar la forma de asociarse con los principales distribuidores, en busca de
economas en la distribucin y de estrategias competitivas que mejoren su actuacin
conjunta.

La estrategia de la marca.

Las actividades relacionadas con el producto nuevo de una empresa consisten en

introducir marcas nuevas, extensiones de la marca o extensiones de la lnea.

Las marcas nuevas. Una empresa puede crear un nombre nuevo de marca cuando entra
a una categora nueva de productos para la cual ninguno de los nombres presentes de las
marcas de la empresa resulta apropiado. Por otra parte, la empresa puede entrar a una
categora existente, pero pretender diferenciar su producto nuevo por alguna razn.
Otra razn para introducir un nuevo nombre de marca se debe a que la empresa quiera
manejar una gama de nombres de marca dentro de la categora para sugerir con ellos
diferentes funciones o beneficios (con frecuencia llamada la estrategia de muchas
marcas).
Las marcas de una empresa deben quitarle ventas a las marcas de la competencia, pero
no se las deben quitar entre s.

La extensin de la marca. La estrategia de la extensin de la marca representa un

esfuerzo por usar el nombre de una marca que ha tenido xito, para lanzar productos
modificados o nuevos dentro de otra categora. Las extensiones de la marca captan una
parte mayor del mercado y su publicidad es ms eficiente que la de las marcas
individuales. El nombre de una marca respetada le sirve a la empresa para entrar a otras
categoras de productos con ms facilidad y permite el reconocimiento instantneo de
un producto nuevo, as como una aceptacin ms rpida. Si una marca extendida
fracasa, puede afectar la actitud de los consumidores hacia los otros productos que
lleven el mismo nombre de marca. Es ms, el nombre de la marca puede no ser
adecuado para un determinado producto nuevo, aunque el producto estuviera bien hecho
y fuera satisfactorio. Las empresas que sienten la tentacin de transferir el nombre de
una marca deben investigar si las asociaciones de la marca encajan con el producto
nuevo. El mejor resultado sera que la extensin de una marca crear ventajas para el
producto nuevo y para los existentes. El resultado sera aceptable si el producto nuevo
se vende bien sin afectar las ventas de los productos existentes. El peor resultado sera
que el producto nuevo fracasar o que perjudicara las ventas de los productos existentes.

Las extensiones de la lnea. La extensin de una lnea significa que una empresa
introduce ms artculos dentro de una categora dada de productos y con el mismo
nombre de marca. Una empresa puede optar por introducir extensiones de su lnea por
varias razones. Podra pretender satisfacer el deseo de los consumidores de una mayor
variedad o podra detectar una preferencia latente de los consumidores y tratar de
aprovecharlo. El exceso de capacidad de produccin podra llevar a la empresa a
introducir ms artculos o la empresa podra buscar igualar el xito obtenido por la
competencia con la extensin de una lnea. Algunas empresas introducen las
extensiones de su lnea con el slo propsito de conseguir ms espacio en los anaqueles
de los revendedores. Las extensiones de las marcas entraan ciertos riesgos. El nombre
de la marca podra perder su significado especfico. La extensin de una lnea funciona
bien cuando le quita ventas a las marcas de la competencia, pero no cuando se come a
otros artculos de la empresa.
El reposicionamiento de la marca.

Independientemente de que una marca se encuentre bien posicionada en un mercado, la

empresa tendr que reposicionarla ms adelante. Un competidor podra lanzar una
marca, posicionndola junto a la marca de la empresa y quitndole parte del mercado.
Los deseos de los clientes pueden cambiar y restarle demanda a la marca de la empresa.
Los mercadlogos deben considerar la posibilidad de reposicionar las marcas existentes
antes de introducir otras nuevas.
Cuando se vuelve a posicionar una marca quizs haya que cambiar el producto y su
imagen.

La eleccin del nombre de la marca.

El nombre de la marca se debe elegir con detenimiento. Un nombre acertado puede

influir mucho en el xito de un producto.
Las cualidades deseables para el nombre de una marca seran:
1. Debe sugerir algo sobre los beneficios y las cualidades del producto.
2. No debe ser difcil de pronunciar, reconocer y recordar. Los nombres cortos ayudan.
3. El nombre de la marca debe ser distintivo.
4. El nombre se debe traducir fcilmente a otros idiomas.
5. Debe ser sujeto de registro y proteccin legales. El nombre de una marca no se
puede registrar si infringe los nombres de marcas ya registradas. Adems, los
nombres de marcas que slo son descriptivos o sugerentes no son susceptibles de
proteccin.
Muchas empresas tratan de crear el nombre de una marca que, con el tiempo, se llegue a
identificar con la categora del producto. Muchos nombres de marcas protegidos
originalmente, como celofn, aspirina, yo yo, trampoln, termo, son ahora nombres
que puede usar cualquier vendedor.
Tipologas de la marcas.
Estrategias de marcas.
El envase.

Decisiones en cuanto al empaque.

El trmino empaque se refiere a las actividades necesarias para disear y producir el

recipiente o envoltorio de un producto. El paquete puede incluir el recipiente inmediato
del producto; un empaque secundario que se tira a la basura cuando se va a usar el
producto y el empaque del embarque, necesario para almacenar, identificar y transportar
el producto. Las etiquetas tambin forman parte del empaque y contienen la
informacin impresa que aparece en o con el empaque.
Antes, la funcin primaria del empaque era contener y proteger el producto. Sin
embargo, en aos recientes, diversos factores han convertido a los empaques en un
instrumento importante de la mercadotecnia. El aumento de los autoservicios significa
que, ahora, los empaques deben realizar muchas de las tareas de ventas; desde llamar la
atencin, hasta describir el producto y realizar la venta.
Los empaques innovadores pueden ofrecer a la empresa cierta ventaja sobre la
competencia. Los paquetes mal diseados pueden representar un verdadero dolo de
cabeza para los consumidores y significar menos ventas para empresa.
La seguridad del producto se ha convertido tambin en un punto central de los
empaques. Todos hemos aprendido a resolver la dificultad de abrir paquetes a prueba
de nios.
A efecto de crear un buen empaque para un producto nuevo se deben tomar muchas
decisiones. La primera tarea ser establecer el concepto del empaque. El concepto del
empaque es un enunciado de aquello que el empaque debe ser o hacer para el producto.
A continuacin se deben tomar decisiones en cuanto a elementos especficos del
empaque, por ejemplo, el tamao, la forma, los materiales, el color, el texto y la marca.
Estos elementos se deben conjuntar a fin de respaldar la posicin del producto. El
empaque debe ser congruente con la publicidad, el precio y la distribucin del producto.
Por regla general, cuando se trata de un producto nuevo, las empresas analizan varios
diseos para su empaque. Antes de elegir el mejor empaque, suelen probar los distintos
diseos con el propsito de encontrar uno que aguante mejor el uso normal, que los
distribuidores puedan manejar con toda facilidad y que despierte la respuesta ms
favorable de los consumidores. Despus, la empresa tendr que rectificarlo, con
regularidad, debido a los cambios de las preferencias de los consumidores ya los
avances tecnolgicos.
Cuando se habla de empaque, el costo es un elemento importante. Crear el empaque de
un producto nuevo puede costar varios cientos de miles de dlares y llevar desde unos
meses hasta un ao. Los mercadlogos deben sopesar los costos del empaque y
compararlos tanto con la forma en que los consumidores perciben el valor que agrega el
empaque nuevo, como con el papel que ste desempea para la consecucin de los
objetivos de mercadotecnia. La empresa, cuando toma decisiones en cuanto a los
empaques, tambin debe prestar atencin a los problemas del ambiente relacionados con
ellos y habr de tomar decisiones que no afecten los intereses de la sociedad y que
alcancen los objetivos inmediatos de los clientes y la empresa.

Decisiones en cuanto a los servicios como apoyo del producto.

Los servicios bien ofrecidos al cliente son buenos para el negocio. Cuesta menos
conservar la buena voluntad de los clientes existentes, que atraer a clientes nuevos o
volver a ganar a clientes perdidos. Las empresas que proporcionan un servicios de gran
calidad suelen superar a sus competidores, a aquellos que no ofrecen tantos servicios.

Cmo decidir la mezcla de los servicios.

Una empresa debe disear su producto y sus servicios de apoyo con el objeto de
satisfacer las necesidades de los clientes hacia los que se dirige. Por tanto, el primer
paso para decidir qu servicios de apoyo del producto ofrecer, consiste en determinar
cules son los servicios que valoran los clientes meta, as como la importancia relativa
de dichos servicios. Los clientes no siempre adjudican el mismo valor a diferentes
servicios.
Para determinar cules son los servicios que requieren los clientes, no basta con vigilar
las quejas. La empresa debe encuestar a sus clientes, peridicamente, para conocer las
calificaciones que merecen sus servicios actuales, as como para obtener otras ideas.
Muchas veces, los productos se pueden disear para reducir la cantidad de servicios que
requieren. Una clave para que la estrategia de los servicios tenga xito radica en disear
productos que se descompongan rara vez y que se puedan arreglar con facilidad,
gastando poco en servicios.

Cmo ofrecer servicios de apoyo al producto.

Por ltimo, las empresas deben decidir cmo quieren ofrecer a los clientes los servicios
de apoyo al producto. Por ejemplo, se puede contratar y entrenar a su propio personal
de servicios y ubicarlo en todo el pas. Puede llegar a un arreglo con distribuidores y
con detallistas para que ellos proporcionen los servicios de reparacin o puede autorizar
que empresas independientes proporcionen estos servicios.

El departamento de servicios a clientes.

El departamento de servicios a los clientes, con base en sus registros del tipo de quejas e
informacin solicitada, puede pedir cambios requeridos para el diseo el producto,
control de calidad, ventas de gran presin, etc. cuando el departamento de servicios a
clientes funciona bien, coordina todos los servicios de la empresa, produce satisfaccin
y lealtad de los clientes y contribuye a que la empresa se pueda distinguir aun ms de la
competencia.
La etiqueta.

Decisiones en cuanto a la etiqueta.

Las etiquetas pueden ir desde simples pedazos de papel regados en los productos hasta
grficos complejos que forman parte del paquete. La etiqueta identifica al producto o la
marca. Una etiqueta tambin puede calificar el producto. La etiqueta puede describir
varias cosas del producto: quin lo hizo, dnde se hizo, cundo se hizo. Tambin puede
promover el producto en razn de grficos atractivos.
Las etiquetas de marcas conocidas pueden resultar anticuadas despus de cierto tiempo
y quiz deban ser remozadas.
Es posible que una etiqueta resulte engaosa para los clientes, que no describa
ingredientes importantes o que no incluya avisos necesarios para la seguridad. En
consecuencia, existen diversas leyes federales y estatales que rigen el etiquetado
(precios unitarios, fechas de caducidad, etc.). Los vendedores deben confirmar que sus
etiquetas contengan toda la informacin requerida.
Diseo y desarrollo del producto: concepto de producto nuevo.
Causas de sus fracasos.
Planificacin de nuevos productos.
Generacin de ideas.

Generacin de ideas.

El desarrollo de productos nuevos se inicia con la generacin de ideas; es decir, la

bsqueda sistemtica de ideas para los productos nuevos. La empresa tiene que generar
muchsimas ideas para encontrar un puado de ideas buenas. Si bien la empresa puede
encontrar muchas ideas, la mayor parte de ellas no servirn para su tipo de actividad.
La alta gerencia puede evitar este error si define con detalle la estrategia para el
desarrollo de los productos nuevos. Esta debe definir cules son los productos y los
mercados importantes, qu espera la empresa de los productos nuevos, sea gran flujo de
dinero, una parte del mercado o algn otro objetivo.
La empresa puede aprovechar muchas fuentes para conseguir el flujo de ideas para
productos nuevos (por ejemplo, internas, clientes, competencia, distribuidores,
proveedores, etc.).

Las fuentes internas.

Los vendedores de la empresa representan otra fuente de ideas, porque tienen contacto
diario con los clientes.

Consumidores.

Muchas de las ideas para productos nuevos surgen de observar y escuchar a los
consumidores. La empresa puede realizar encuestas para saber cules son las
necesidades y los deseos de los consumidores.
Los consumidores muchas veces crean productos nuevos por cuenta propia y las
empresas se pueden beneficiar si encuentran estos productos y los colocan en el
mercado.

Competidores.

Muchas de las ideas para productos nuevos se obtienen analizando los productos de la
competencia. La empresa puede observar los anuncios de la competencia y otras
comunicaciones para sacar pistas en cuanto a sus productos nuevos. Las empresas
compran los productos nuevos de la competencia, los desarman para ver cmo
funcionan, analizan sus ventas y deciden si a la empresa le conviene sacar un producto
nuevo propio.

Distribuidores, proveedores y otros.

Los revendedores estn cerca del mercado y pueden proporcionar informacin sobre los
problemas de los consumidores y la posibilidad de productos nuevos. Los proveedores
pueden informar a la empresa sobre conceptos, tcnicas y materiales nuevos que se
pueden usar para desarrollar productos nuevos.

Tamizado de ideas.

El propsito de esta seleccin es detectar las ideas buenas y descartar las malas lo antes
posible.
El brainstorming.
Test de concepto.
Diseo de estrategia de marketing y anlisis econmico.
Desarrollo del producto.

Desarrollo y prueba de conceptos.

A continuacin, las ideas atractivas se deben convertir en conceptos del producto. La

idea de un producto es una idea para un posible producto que la empresa piensa puede
ofrecer en el mercado. El concepto de un producto es una versin detallada de la idea
definida en trminos que tengan sentido para los consumidores. La imagen del producto
es la forma en que los consumidores perciben el producto real o en potencia.

Pruebas del concepto.

Las pruebas del concepto requieren que los conceptos del producto nuevo se prueben con
un grupo de los consumidores hacia los cuales se dirige. Los conceptos se le pueden
presentar a los consumidores de manera simblica o material.
Despus de que los consumidores han sido expuestos al concepto, se les pueden
preguntar sus reacciones ante el mismo, pidiendo que contesten a las preguntas. Las
respuestas ayudarn a la empresa a decidir qu concepto tiene mayor atractivo.
Test del producto.
Test del mercado.
Lanzamiento.
La difusin y el proceso de adopcin.
Fases del proceso de adopcin.
El concepto y fases del ciclo de vida del producto.

Estrategias del ciclo de vida del producto.

El ciclo de vida del producto (CVP) consta de cinco etapas distintas:

Desarrollo del producto: se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para
un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos
que invierte la empresa se empiezan a acumular.
Introduccin: es un perodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento,
mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades,
debido a los elevados gastos de la introduccin del producto.
Crecimiento: es un perodo durante el cual se registra una aceptacin rpida en el
mercado y un aumento de utilidades.
Madurez: es un perodo durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento,
porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales.
Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones ms
fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la
competencia.
Declinacin: es un perodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las
utilidades.

El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto.
Las clases de productos tienen ciclos de vida ms largos. Las ventas de muchas clases
de productos permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Por el
contrario, las formas de producto suelen tener el comportamiento estndar del CVP. El
ciclo de vida de una marca especfica puede cambiar rpidamente en razn de los
ataques y las respuestas cambiantes de la competencia.
El concepto del CVP tambin se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y
modas pasajeras. Un estilo es un modo de expresin bsico y distintivo. Una moda es
un estilo aceptado o popular, de actualidad, en un campo dado. Las modas tienden a
crecer con lentitud, a gozar de popularidad durante cierto tiempo y a descender poco a
poco.
Las modas pasajeras son modas que entran con rapidez, son adoptadas con gran celo,
llegan a la cspide muy pronto y decaen muy velozmente. Slo duran un periodo breve
y tienden a atraer a una cantidad limitada de seguidores.

Etapa de introduccin.

La etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez.
La introduccin toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento.

En comparacin con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas, debido a las
pocas ventas y a los elevados gastos por distribucin y promocin. Existe un gasto
relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la
existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Como el mercado no est
listo para versiones afinadas del producto, la empresa y sus pocas competidoras
producen versiones bsicas del producto.
Una empresa puede adoptar una estrategia de mercadotecnia de entre varias para
introducir un producto nuevo. Puede establecer un nivel alto o bajo para cada variable
de mercadotecnia, como el precio, la promocin, la distribucin y la calidad del
producto.

Etapa de crecimiento.

Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las

ventas empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar el producto
lo seguirn comprando y las subsiguientes empezarn a seguir los pasos de stos, sobre
todo si escuchan hablar a favor de l. Habr competidores nuevos que, atrados por la
oportunidad de obtener utilidades, entrarn al mercado. Estos suelen introducir
caractersticas nuevas en el producto y el mercado se expander.
Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de
promocin se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de
produccin por unidad. La empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento.
Mejora la calidad del producto y suma caractersticas y modelos al nuevo producto.
Cambia parte de la publicidad destinada a dar a conocer el producto, por otra para crear
conviccin del producto, y baja los precios en el momento oportuno para captar ms
compradores.

Etapa de madurez.

En algn punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja y el producto entre
en la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura ms tiempo que las etapas
anteriores y presenta fuertes desafos para la gerencia de mercadotecnia.
La lentitud del crecimiento de las ventas produce muchos fabricantes, con muchos
productos para vender. Los competidores empiezan a bajar los precios, a aumentar su
publicidad y promociones de ventas y a elevar sus presupuestos para investigacin y
desarrollo, con objeto e encontrar mejores versiones del producto. Estos pasos
conducen a una reduccin de las utilidades.
La mayor parte de los que tienen xito estn evolucionando de hecho para satisfacer las
necesidades cambiantes de los consumidores.

Modificacin del mercado.

En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y
segmentos nuevos del mercado. El gerente tambin busca maneras para aumentar el
uso entre los clientes presentes. O la empresa quizs opte por volver a posicionar la
marca, para que atraiga a un segmento ms grande o de crecimiento ms rpido.

Modificacin del producto.

El gerente de producto tambin puede cambiar las caractersticas del producto como la
calidad, las peculiaridades o el estilo, para atraer a usuarios nuevos e inspirar a un
mayor uso.
Una estrategia de mercadotecnia de la calidad pretende elevar el desempeo del
producto; su duracin, fiabilidad, velocidad y gusto.
La estrategia de mejoramiento de las caractersticas agrega caractersticas nuevas que
expanden la utilidad, la seguridad o la comodidad del producto.
La estrategia de mejoramiento del estilo pretende aumentar el atractivo del producto.

Modificacin de la mezcla de mercadotecnia.

Los mercadlogos tambin pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios
de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer
a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaa
publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas. La empresa tambin puede
entrar a canales ms grandes del mercado, o puede ofrecer servicios nuevos o mejorados
a los compradores.

Etapa de declinacin.

Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan, con el
tiempo. La disminucin puede ser lenta o veloz.
Las ventas disminuyen por muchas razones: los adelantos tecnolgicos, cambios en los
gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las
ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado.
Mantener un producto dbil puede resultarle muy costoso a la empresa y no slo en
trminos de utilidades. Existen muchos costos ocultos (puede ocupar demasiado tiempo
de la gerencia, la fama de decadencia de un producto puede despertar preocupacin en
los clientes en cuanto a la empresa, etc.). Mantener productos dbiles demora la
bsqueda de sustitutos, crea una mezcla de productos tendenciosa, afecta las utilidades
actuales y debilita el punto de apoyo de la empresa en el futuro.

La primera tarea de la empresa consiste en identificar los productos que estn en la

etapa de declinacin, revisando con regularidad las ventas, las partes del mercado, los
costos y las tendencias de las utilidades. Despus, la gerencia debe decidir si mantiene,
cosecha o abandona cada uno de esos productos decadentes.
La gerencia puede optar por mantener su marca sin cambios con la esperanza de que la
competencia abandone la industria. Puede optar por reposicionar la marca con la
esperanza de volver a ponerla en la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto.
La gerencia puede optar por cosechar el producto, que significa reducir los diversos
costos y esperar que las ventas se conserven. La gerencia tambin puede optar por
retirar el producto de su lnea. Se lo puede vender a otra empresa o simplemente
liquidarlo a un valor de salvamento.
Crticas.
Modelos de difusin o primera compra.
Modelo de Bass.
La calidad total.
Cmo aplicar la comercializacin de calidad total.
La satisfaccin del cliente y la rentabilidad de la empresa estn estrechamente ligadas a la calidad del
producto y del servicio. La buena calidad produce mayor satisfaccin de los clientes, al tiempo que
justifica los precios ms altos y, con frecuencia, disminuye los costos.
La calidad es el total de rasgos y caractersticas de un producto o servicio que repercuten en su
capacidad para satisfacer necesidades, sean tcitas o implcitas. Esta es una definicin de calidad que
gira en torno al cliente.
La calidad de actuacin se refiere a la medida en que un producto cumple con sus funciones. La
calidad de concordancia se refiere a la ausencia de defectos y a la consistencia con la que un producto
produce una cantidad especificada de resultados. La calidad total es la clave para crear valor para el
cliente, as como satisfaccin.
La gerencia de mercadotecnia tiene dos funciones en una empresa que giran en torno a la calidad. En
primer trmino, la gerencia de mercadotecnia debe tomar parte en la formulacin de estrategias y
polticas diseadas para que la empresa logre una calidad total excelente. En segundo, la gerencia de
mercadotecnia debe producir calidad de mercadotecnia, pero tambin calidad de produccin. Debe
efectuar cada una de las actividades de mercadotecnia (investigacin de mercadotecnia, capacitacin
de vendedores, publicidad, servicios a clientes y dems) sujeto a normas elevadas.
En primer lugar, los mercadlogos cargan con la responsabilidad de identificar, de manera correcta, las
necesidades y los requisitos de los clientes y de comunicar las expectativas de los clientes,
debidamente, a los diseadores del producto. En segundo, los mercadlogos deben asegurar que los
pedidos de los clientes son llenados debida y puntualmente y deben verificar si los clientes han
recibido instrucciones, capacitacin y asistencia tcnica adecuados para usar el producto. En tercero,
los mercadlogos deben establecer contacto con los clientes, despus de la venta, para cerciorarse de
que, de hecho, stos continan satisfechos. Por ltimo, los mercadlogos deben reunir las ideas del
cliente en cuanto a ,mejoras para el producto y el servicio y transmitirlas a los departamentos indicados
de la empresa.
Garanta de calidad total.
Decisiones de producto en marketing internacional.
Unidad 9: Diseo de poltica y estrategias en servicios.
Naturaleza de los servicios.
La comercializacin de servicios.
Naturaleza y caractersticas de un servicio.
Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte puede ofrecer a otra y, en esencia, es intangible
y no deriva en la posesin de nada. Poseen cuatro caractersticas fundamentales.

Lo intangible.
Un servicio es intangible porque los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, escuchar ni oler antes de
comprarlos.
Los compradores, para reducir la incertidumbre, buscan indicio de la calidad de los servicios. Por
tanto, la tarea del prestador del servicio consiste en hacer que el servicio resulte tangible en uno o
varios sentidos.

Lo inseparable.
Los servicios primero son vendidos y despus producidos y consumidos al mismo tiempo. Un servicio
es inseparable porque los servicios no se pueden separar de su prestador.
Lo variable.
Un servicio es variable porque la calidad del servicio depende de quin lo ofrece y de cundo, cmo y
dnde se ofrece.
Lo perecedero.
Un servicio es perecedero porque los servicios no se pueden almacenar para venderlos o usarlos ms
adelante.
Categoras del mix de servicio.
Caractersticas de los servicios y sus implicaciones en marketing.
Concepto y comprensin de la naturaleza del acto de servicio.
Estrategias de marketing de los servicios.
Estrategias de mercadotecnia para las empresas de servicios.
La comercializacin de servicios requiere tanto de la mercadotecnia interna, como de la mercadotecnia
interactiva. La mercadotecnia interna significa que la empresa de servicios debe capacitar y motivar en
forma eficaz a los empleados que tienen contacto con los clientes, as como a todo el personal de
apoyo a los servicios, para que trabajen en forma de equipo a fin de proporcionarle satisfaccin al
cliente.
La mercadotecnia interactiva significa que la calidad percibida del servicio depender sobremanera de la
calidad de la interaccin entre el comprador y el vendedor. La calidad del servicio depende tanto del
prestador del servicio como de la calidad del servicio prestado, sobre todo en el caso de servicios
profesionales. El cliente no slo juzga la calidad de los servicios por su calidad tcnica sino tambin
por su calidad funcional.
Existen tres tareas de mercadotecnia bsicas.
Cmo administrar las diferencias.
En la medida que los clientes consideren que los servicios de diferentes prestadores son similares, les
interesar menos el prestador que el precio.
La solucin para la competencia de precios consiste en desarrollar una oferta, una prestacin y una
imagen diferentes. La oferta puede incluir rasgos innovadores que distingan la oferta de una empresa
de las ofertas de la competencia. Por desgracia, la mayor parte de las innovaciones de los servicios se
pueden copiar con facilidad.
La empresa de servicios puede diferenciar la prestacin de sus servicios gracias a personal ms capaz y
confiable que el de la competencia, para tener contacto con los clientes. Tambin puede desarrollar un
mejor entorno material para promocionar el producto del servicio. Por ltimo, puede disear un
proceso superior para proporcionarlo.
Las empresas de servicios tambin pueden tratar de diferenciar su imagen por medio de smbolos o
marcas.
Cmo administrar la calidad de los servicios.

Una de las formas principales para que la empresa de servicios se pueda distinguir consiste en ofrecer
mayor calidad, en forma consistente, que sus competidores. La clave est en superar las expectativas
que tiene el cliente en cuanto a la calidad del servicio. Si el servicio percibido de una empresa dada
supera el servicio esperado, es probable que los clientes vuelvan a recurrir al prestador.
Cmo administrar la productividad.
Como sus costos suben rpidamente, las empresas de servicios estn sujetas a una enorme presin para
elevar la productividad de los servicios. Pueden preparar mejor a los empleados o contratar a otros
nuevos. Pueden incrementar la cantidad de sus servicios y abandonar parte de la calidad. Pueden
aumentar la productividad diseando servicios ms efectivos. Sin embargo, las empresas deben evitar
empujar tanto la productividad que, al hacerlo, reduzcan la calidad percibida.
Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios.
Marketing interno.
La triple P: poltica potenciadora de personal.
El proceso de compra en los servicios.
El precio de los servicios.
Establecimiento de honorarios.
Momento de pago.
Forma de pago.
Unidad 10: Diseo de polticas y estrategias de precios.
Concepto del precio.

Todas las organizaciones lucrativas y muchas no lucrativas deben establecer precios

para sus productos o servicios.
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Es la suma de
los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar el
producto o servicio.
Histricamente, los precios eran establecidos en razn de las negociaciones entre los
compradores y los vendedores. Hoy, la mayor parte de los vendedores establecen un
precio para todos los compradores. Histricamente, el precio ha sido un factor central
en la eleccin de los compradores. Esto sigue ocurriendo entre los grupos pobres y los
productos de primera necesidad. Sin embargo, otros factores, ajenos al precio, han ido
adquiriendo importancia para el comportamiento que observan los compradores al
elegir.
El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos,
pues todos los dems elementos representan costos. Adems, el precio es uno de los
elementos ms flexibles de dicha mezcla. El precio puede ser sujeto a cambios rpidos.
Los errores ms frecuentes son la fijacin de precios que est demasiado orientada a los
costos, no revisar los precios con la frecuencia suficiente para que reflejen los cambios
del mercado; poner precios que no toman en cuenta el resto de la mezcla de
mercadotecnia y poner precios que no son lo bastante variados para los diferentes
productos, segmentos del mercado y ocasiones de compra.
El precio como instrumento de marketing.

Enfoques generales de la fijacin de precios.

El precio que cobre la empresa se ubicar entre uno que es demasiado bajo como para
producir utilidades y otro demasiado alto como para producir demanda. Los costos del
producto marcan la base del precio, la forma en que los consumidores perciben el valor
del producto marca el tope. La empresa debe tomar en cuenta los precios de la
competencia y otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio entre
estos dos extremos.
Condicionantes en la fijacin de los precios.

Factores a considerar en la fijacin de precios.

Factores internos que afectan las decisiones de fijacin de precios.

Objetivos de mercadotecnia.

La empresa, antes de poner un precio, debe decidir cul ser la estrategia del producto.
Si la empresa ha elegido debidamente el mercado hacia el cual se dirige y su posicin
en dicho mercado, entonces su estrategia para la mezcla de mercadotecnia, incluyendo
el precio, ser bastante directa.
Por otra parte, la compaa podra tener objetivos diferentes. Cuanto ms claros sean
los objetivos de la empresa, tanto ms fcil le ser establecer precios. Algunos ejemplos
de objetivos son:
Supervivencia: una empresa quiz fije un precio bajo con la esperanza de elevar la
demanda. En este caso, las utilidades pierden importancia ante la supervivencia.
Mientras los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, ellos podrn
continuar con sus actividades hasta que cambien las condiciones o se corrijan otros
problemas.
Elevar las utilidades actuales: muchas empresas estiman la demanda y los costos
usando diferentes precios y eligen el precio que les producir ms utilidades
corrientes, flujos de efectivo o rendimiento sobre la inversin. En todos los casos, la
empresa quiere obtener resultados financieros en el presente antes que un
rendimiento a largo plazo.
Aumentar la participacin en el mercado: otras empresas quieren obtener la parte
dominante del mercado y establecen sus precios lo ms bajo posible.
Liderazgo en la calidad del producto: una empresa puede decidir que quiere tener el
producto de mayor calidad del mercado. Esto suele requerir el cobro de un precio
elevado para cubrir dicha calidad y los grandes costos de investigacin y desarrollo.
Otros objetivos: una empresa puede fijar precios bajos para impedir que la
competencia entre al mercado o establecer precios al nivel de la competencia para
estabilizar el mercado. Para retener la lealtad y el apoyo de los revendedores o para
evitar la intervencin del gobierno. Puede reducir los precios temporalmente a
efecto de despertar el inters por un producto o para atraer a mayor cantidad de
clientes a una tienda detallista.

Estrategia de la mezcla de mercadotecnia.

Las decisiones en cuanto a los precios se deben coordinar con las decisiones de diseo,
distribucin y promocin del producto, con el propsito de constituir un programa de
mercadotecnia congruente y eficaz.

El precio pretendido determina cules son los costos de produccin que se puede
reducir. Algunas empresas apoyan estas estrategias de la posicin por medio del precio
mediante una tcnica llamada costos con un objetivo. Las empresas suelen disear el
producto nuevo, determinar su costo y despus preguntar si pueden venderlo a ese
precio. Este enfoque no parte del concepto del precio que debera tener el producto.
La empresa, al alcanzar sus costos con un objetivo, puede fijar el precio objetivo y
establecer la posicin deseada para el precio. Otras empresas restan importancia al
precio y usan otros instrumentos de la mezcla de mercadotecnia.
Si la posicin del producto depende de factores ajenos al precio, en tal caso las
decisiones en cuanto a la calidad, la promocin y la distribucin afectarn mucho el
precio. Si el precio es un facto medular para la posicin, entonces el precio
evidentemente afectar las decisiones que se tomen con respecto a los otros elementos
de la mezcla de mercadotecnia.

Los costos.

Los costos son el fundamento del precio que la empresa puede cobrar por su producto.
La empresa querr cobrar un precio que cubra todos sus costos de produccin,
distribucin y venta del producto incluyendo una tasa justa de rendimiento por su
esfuerzo y riesgo.

Tipos de costos. Los costos fijos son aquellos costos que no varan con la cantidad de
ventas ni de produccin. Los costos variables varan directamente de acuerdo con la
cantidad de la produccin. El costo total es la suma de los costos fijos y los variables
con una cantidad de produccin dada cualquiera. La gerencia pretender cobrar un
precio que, cuando menos, cubra los costos totales de la produccin, con una cantidad
determinada de produccin.

Los costos con diferentes grados de produccin. La gerencia, para establecer los
precios debidamente, tendr que saber cunto varan sus costos de acuerdo con los
diferentes grados de produccin. La curva tpica de los costos promedio a corto plazo
(CCCP), muestra que el costo aumenta si la fbrica slo produce unas cuantas unidades
al da. Sin embargo, conforme la produccin aumenta, el costo promedio baja. Esto se
debe a que los costos fijos se repartes entre ms unidades y cada una de ella lleva un
costo fijo menor. Si se trata de producir ms, los costos promedio aumentarn porque la
planta resulta insuficiente. Si la empresa pensar que puede vender ms, la empresa debe
analizar la posibilidad de construir una planta ms grande.

Los costos en funcin de la experiencia de la produccin. El costo promedio tender a

bajar de acuerdo con la acumulacin de experiencia en la produccin. Esta disminucin
se conoce por el nombre de la curva de la experiencia (o curva de aprendizaje).

Consideraciones en torno a la organizacin.

La gerencia debe decidir quin establecer los precios en la organizacin. En las

empresas pequeas, la alta gerencia suele ser la que establece los precios, en lugar de
los departamentos de mercadotecnia o ventas. En las empresas grandes, los precios
suelen estar a cargo de los gerentes de lneas de productos o de divisiones. En los
mercados industriales, los vendedores quiz puedan negociar con los clientes dentro de
ciertos rangos de precios. En las industrias donde los precios son un factor central, las
empresas suelen contar con un departamento de precios para establecer los mejores
precios o ayudar a que oros los pongan. Otros que tienen influencia en los precios
seran los gerentes de ventas, los de produccin, los de finanzas y los contadores.

Factores externos que afectan las decisiones de fijacin de precios.

El mercado y la demanda.

As como los costos establecen el lmite inferior de los precios, el mercado y la

demanda establecen el lmite superior. Tanto el consumidor como el comprador
industrial comparan el precio de un producto o servicio y los beneficios por tenerlo. Por
consiguiente, el mercadlogo, antes de poner precios, debe entender la relacin entre el
precio y la demanda, en el caso de su producto.

Fijacin de precios en diferentes tipos de mercados. La libertad del vendedor para

poner sus precios vara de acuerdo con el tipo de mercado. Existen cuatro tipos de
mercados:
Competencia pura: el mercado est compuesto por muchos compradores y vendedores
que negocian una mercanca uniforme. Ningn comprador o vendedor aislado tiene
grandes repercusiones en el precio de venta del mercado.
Competencia monoplica: el mercado consta de muchos compradores y vendedores
que negocian una amplia gama de precios, y no un solo precio de mercado. La gama
de recios se presenta porque los vendedores pueden diferenciar lo que le ofrecen a
los compradores.
Competencia oligoplica: el mercado consta de unos cuantos vendedores, en el cual
unos son muy sensibles a los precios y a las estrategias mercadotcnicas de otros. El
producto puede ser uniforme o no uniforme. Existen pocos vendedores, porque no
es fcil que entren al mercado vendedores nuevos. Si una empresa recorta sus
precios, los compradores rpidamente optarn por este proveedor. Los dems
fabricantes tendrn que responder reduciendo sus precios o aumentando sus
servicios. Por esta parte, si la empresa oligoplica eleva sus precios, sus
competidores quiz no sigan su ejemplo. En este caso, el oligopolista tendra que
reducir su aumento de precios o correr el riesgo de perder clientes a manos de la
competencia.

 Monopolio puro: el mercado est compuesto por un solo vendedor. El vendedor puede
ser monopolio del gobierno, un monopolio regulado del sector privado o un
monopolio del sector privado, no regulado. El monopolio del gobierno puede
establecer un precio muy inferior al costo, porque el producto es importante para
compradores que no pueden pagar el costo entero. Incluso puede poner un precio
bastante alto para desalentar el consumo. En el caso del monopolio regulado, el
gobierno permite a la empresa establecer tarifas que le produzcan un rendimiento
justo, el cual le permitir a la empresa mantener y expandir sus operaciones
conforme lo necesite. Los monopolios no regulados estn en libertas de poner los
precios que aguante el mercado.

Las percepciones de los consumidores en cuanto al precio y el valor. En ltima

instancia, el consumidor decidir si el precio del producto es adecuado. La empresa,
cuando establece los precios, debe tomar en cuenta la forma en que los consumidores
perciben el precio y la forma en que estas percepciones afectarn la decisin de comprar
de los consumidores. Las decisiones en cuanto a los precios deben estar orientadas al
comprador. Los precios eficaces, orientados al comprador, implican que se ha
entendido la cantidad de valor que los consumidores conceden a los beneficios que
obtienen del producto y que se ha establecido un precio que encaja con este valor. Estos
beneficios pueden ser tangibles o intangibles. Si el consumidor percibe que el precio es
superior al valor del producto, el consumidor no comprar el producto. Si el
consumidor percibe que el precio es inferior al valor del producto, lo comprar, pero el
vendedor perder la oportunidad de obtener utilidades.

Anlisis de la relacin entre demanda y precio. Cada uno de los precios que cobre la
empresa conducir a un grado diferente de demanda. La curva de demanda muestra el
nmero de unidades que comprar el mercado, en un lapso dado, a los diferentes precios
que se pueden cargar. En el caso normal, la demanda y el precio guardan una relacin
inversa; es decir, cuanto mayor el precio, tanto menor la demanda. Los cambios en la
curva de la demanda, muestran las repercusiones que los factores ajenos al precio
producen en la demanda.

La elasticidad de precios de la demanda. La elasticidad de los precios es la medida en que

la demanda responder a los cambios de precios. Si con un cambio de precio la
demanda casi no cambia, se dice que la demanda es inelstica. Su la demanda cambia
mucho, se dice que la demanda es elstica. La elasticidad de los precios de la demanda
se obtiene con la siguiente frmula:
Elasticidad de precios de la demanda

% de cambio en la cantidad demandada

% de cambio en el precio

Los compradores son menos sensibles a los precios cuando el producto que compran es
nico o cuando es de gran calidad, prestigio o exclusividad. Asimismo, son menos
sensibles a los precios cuando es difcil encontrar productos sustitutos o cuando no
resulta fcil comprar la calidad de los sustitutos. Por ltimo, los compradores son
menos sensibles a los precios cuando el total del gasto para un producto es poco en
comparacin con sus ingresos, o cuando los costos son compartidos con un tercero.

Costos, precios y ofertas de la competencia.

Otro factor externo que afecta las decisiones de precios de una empresa son los costos y
precios de la competencia, as como las posibles reacciones de los competidores ante los
precios que establece la propia empresa. La estrategia de precios de la empresa puede
afectar el carcter de la competencia que enfrenta. Si se aplica una estrategia de precios
elevados y mrgenes grandes, puede atraer competencia. No obstante, la estrategia de
precios bajos y mrgenes pequeos, puede detener a los competidores o sacarlos del
mercado.
La empresa tendr que comparar sus costos con los costos de la competencia para saber
si est operando con ventaja o desventaja de costos. Tendr que conocer los precios y la
calidad de cada una de las ofertas de la competencia. Podra enviar a compradores
comparativos con el encargo de ver sus precios y comparar los productos. Puede
conseguir listas de precios de la competencia, as como comprar equipo de sus
competidores y desarmarlo. Adems, puede pedirle a los compradores su opinin en
cuanto a los precios y la calidad de los productos de cada competidor.
Cuando conozca los precios y las ofertas de la competencia, los podr usar como punto
de partida para sus propios precios.

Otros factores externos.

Las condiciones econmicas pueden tener muchas repercusiones en las estrategias de

precios de la empresa. La empresa debe considerar las repercusiones que tendrn sus
precios en terceros dentro de su entorno (revendedores). El gobierno es otra influencia
externa importante para las decisiones de fijacin de precios. Por ltimo, los intereses
de la sociedad se deben tener bien presentes. Al establecer sus precios, es probable que
as ventas a corto plazo, la participacin en el mercado y las metas para las utilidades de
una empresa tengan que ser templadas, a causa de consideraciones sociales generales.
Objetivos de la empresa.
Mltiples partes interesadas.
Interdependencia entre demandas cruzadas.
Interaccin entre los instrumentos comerciales.
Respuesta de la demanda.
Costes y curvas de experiencia del producto / servicio.
Ciclo de visa del producto / servicio.
Mtodos de fijacin de precios: costes competencia demanda.
Estrategia de precios.

Fijacin de precios basada en el costo.

Fijacin de precios a partir de costo ms utilidades.

El mtodo del precio sobre el costo ms utilidades, consiste en sumar un recargo cualquiera
al costo del producto. Cualquier mtodo para poner precios que ignore la demanda y la
competencia corrientes seguramente no desembocar en el mejor de los precios. Los
sobreprecios slo funcionan cuando esa parte del precio produce, de hecho, la cantidad
esperada de ventas.
Los recargos de precios son muy populares por diferentes motivos. En primer lugar, los
vendedores tienen ms seguridad en cuanto a los costos que en cuanto a la demanda. En
segundo, cuando todas las empresas de la industria usan este mtodo para poner precios,
los precios tienden a ser similares y, por tanto, la competencia de precios es mnima. En
tercero, muchas personas piensan que le precio sobre el costo es ms justo para
compradores y vendedores. Los vendedores obtienen una ganancia justa sobre su
inversin, pero no se aprovechan de los compradores cuando la demanda de los
compradores aumenta.

El costo para el fabricante por unidad, se obtiene:

Costo por unidad CV

CF
ventas de unidades

Ahora suponga que el fabricante quiere obtener un porcentaje sobre sus ventas. El
recargo del precio de fabricante se obtiene as:

Sobreprecio

costo por unidad

(1 rendimiento sobre ventas deseado)

Anlisis del punto de equilibrio y fijacin de precios a partir de las utilidades meta.

En la fijacin de precios a partir de las utilidades meta, la empresa trata de determinar el

precio que le permitir alcanzar las utilidades que pretende. Este mtodo de precios
tambin es usado por las empresas que brindan servicios pblicos y que tienen lmites
en cuanto al rendimiento que pueden obtener sobre su inversin.
Si la empresa cobra un precio ms alto, no tendr que vender tantas unidades para
alcanzar la meta de su rendimiento. Empero, el mercado quiz no compre siquiera el
volumen inferior a ese precio mayor. Mucho depender de la elasticidad de precios y de
los precios de la competencia.

El fabricante tendr que buscar la manera de bajar los costos fijos o variables, haciendo
con ello que descienda el volumen del punto de equilibrio.
El volumen de equilibrio es para que el total de ingresos cubra el total de costos. El
volumen de equilibrio se puede calcular con la frmula siguiente:
Volumen de equilibrio

CF
precio costos variables

Fijacin de precios basada en el comprador.

Los precios establecidos segn el valor percibido parten de la forma en que los
compradores perciben el valor, y no en los costos del vendedor, como fundamento para
los precios. La empresa usa las variables de la mezcla de mercadotecnia, ajenas a los
precios, para crear el valor que perciben las mentes de los compradores y establece un
precio acorde con el valor percibido.
La empresa debe saber qu valor le asignan los compradores a las diferentes ofertas de
la competencia. En ocasiones se le pregunta a los consumidores cunto pagaran por
cada uno de los beneficios que se van sumando a la oferta. Si el vendedor cobra una
cantidad ms alta que el valor que perciben los compradores, las ventas de la empresa se
vern afectadas.

Fijacin de precios basada en la competencia.

Fijacin de precios a partir del nivel actual de precios.

En la fijacin de precios a partir del nivel actual de precios, la empresa se basa

principalmente, en los precios de la competencia, prestando menos atencin a sus
propios costos o a la demanda. La empresa puede cargar un precio, ms o menos, igual
al de sus principales competidores. En las industrias oligoplicas, las empresas suelen
cobrar el mismo precio. Las empresas ms pequeas siguen a la lder, cambian sus
precios cuando cambian los precios de la lder del mercado, en lugar de hacerlo cuando
cambian sus costos o su demanda.

Fijacin de precios por propuesta sellada.

En el caso de los precios por propuestas selladas, la empresa basa su precio en su idea de
los precios que podra poner la competencia, y no en sus propios costos ni en la
demanda. La empresa quiere conseguir un contrato y para lograrlo tendr que
establecer un precio ms bajo que el de otras empresas.

Estrategias de precios para productos nuevos.

Las estrategias de los precios suelen ir cambiando conforme el producto pasa por su
ciclo de vida.

Precios para los productos innovadores.

Las empresas que sacan un producto innovador, protegido por una patente, pueden optar
por una de dos estrategias.

Fijacin de precios por tamizado del mercado.

Muchas empresas que inventan productos nuevos establecen precios altos, en un

principio, para desnatar, capa por capa, los ingresos del mercado. La empresa marc
un precio que justo permita que algunos segmentos del mercado consideraran que vala
la pena adoptar la cmara nueva. Cuando las ventas iniciales empezaron a disminuir,
entonces baj el precio para captar a la siguiente capa de clientes sensible a los precios.
El tamizado del mercado slo tiene sentido en ciertas condiciones. En primera
instancia, la calidad y la imagen del producto deben justificar el precio alto y debe haber
suficiente cantidad de compradores que quieran adquirir el producto a ese precio. En
segunda, los costos de produccin de un volumen bajo no deben ser tan altos que
cancelen la ventaja de cobrar ms. Por ltimo, la competencia no debe tener capacidad
para entrar al mercado fcilmente y socavar el precio alto.

Fijacin de precios por penetracin de mercado.

Algunas empresas marcan un precio inicial bajo con objeto de penetrar en el mercado
con rapidez y a profundidad; es decir, para atraer a una gran cantidad de compradores
rpidamente y obtener una parte importante del mercado. La empresa edifica una
fbrica grande, establece un precio lo ms bajo posible, consigue abarcar una parte
grande del mercado, realiza la disminucin de costos y, despus, baja su precio incluso
ms conforme bajan los costos.
Se requieren varias condiciones para establecer un precio bajo. En primera instancia, el
mercado debe ser muy sensible a los precios, de tal manera que el precio bajo fomente
el mayor crecimiento del mercado. En segundo, los costos de produccin y de
distribucin deben bajar conforme el volumen de ventas aumenta. Por ltimo, el precio
bajo debe servir para impedir el ingreso de la competencia.

Precios para imitaciones de productos nuevos.

La empresa que proyecta desarrollar la imitacin de un producto nuevo enfrenta un

problema para colocar su producto. Tendr que decidir dnde colocar el producto en
trminos de calidad y de precios.

Estrategias de fijacin de precios segn la mezcla de productos.

Muchas veces es preciso cambiar de estrategia para ponerle precio a un producto

cuando ste forma parte de una mezcla de productos. En tal caso, la empresa buscar
una serie de precios que maximicen las utilidades generadas por la mezcla total de
productos. En estos casos, es difcil poner precios porque los distintos productos tienen
costos y demandas relacionadas y se enfrentan a diferentes grados de competencia.

Fijacin de precios para productos opcionales.

Muchas empresas aplican precios para productos opcionales; es decir, ofrecen vender
productos optativos o accesorios con su producto principal. No es fcil ponerle precio a
estas opciones. Los fabricantes tienen que decidir qu puntos incluir en el precio bsico
y cules ofrecer como opciones. El modelo econmico carece de tantas comodidades y
extras que la mayor parte de los compradores lo rechazan.

Fijacin de precios para productos cautivos.

Las empresas que fabrican productos que se deben usar con un producto bsico recurren
a los precios para productos cautivos. Los productores de los artculos bsicos suelen
ponerles un precio bajo y despus establecer recargos considerables para los
suministros.
En el caso de los servicios, la estrategia se llama fijacin de precios en dos partes. El
precio del servicio se descompone en una cuenta fija y en una tarifa variable por uso.
La empresa de servicios tendr que decidir cunto cobrar por el servicio bsico y
cunto por el uso variable. La cantidad fija debe ser lo bastante baja como para
propiciar que se use el servicio y la utilidad se obtendr en razn de las tarifas variables
por uso.

Fijacin de precios para productos derivados.

Si los productos derivados carecen de valor y si cuesta mucho deshacerse de ellos, los
precios del producto principal se vern afectados. Al aplicar los precios de los productos
derivados, el fabricante buscar un mercado para estos productos derivados y aceptar
cualquier precio que cubra una cantidad superior al costo por su almacenaje y entrega.
Esto le permitir al vendedor disminuir el precio del producto principal para que resulte
ms competitivo.

Fijacin de precios por paquete de productos.

Con los precios para paquete de productos, los vendedores suelen combinar varios
productos y ofrecer un paquete a un precio muy bajo. Los paquetes a buen precio
pueden promover la venta de productos que los consumidores no adquiriran en caso
contrario, pero el precio de la combinacin debe ser lo bastante bajo como para
convencerlos de que adquieran el paquete.
Condiciones para precios: de penetracin de paridad.
Estrategias diferenciales.

Estrategias para ajustar precios.

Las empresas suelen ajustar sus precios bsicos para tomar en cuenta las diferencias del
consumidor y los cambios de situacin. Existen seis estrategias para ajustar precios.

Fijacin de precios por descuento y bonificaciones.

La mayor parte de las empresas ajustan sus precios bsicos para recompensar a los
clientes por ciertas acciones (pronto pago de cuentas, compras por volumen, etc.).

Descuentos por pago en efectivo.

Un descuento por pago en efectivo es una reduccin del precio que se concede a los
compradores que pagan sus cuentas de inmediato. Estos descuentos son normales en
muchas industrias, contribuyen a la liquidez de los vendedores y sirven para disminuir
los gastos de cobro de crditos y de las cuentas incobrables.

Descuentos por volumen.

Un descuento por volumen es una reduccin de precio que se concede a los compradores
que adquieren volmenes grandes. Los descuentos por volumen se deben ofrecer a
todos los clientes y no deben ser superiores a los costos que se ahorra el vendedor por
vender cantidades grandes. Estos ahorros incluyen la reduccin de gastos por concepto
de ventas, inventarios y transportes. Los descuentos son un aliciente para que el cliente
compre a un solo vendedor una cantidad ms grande, en lugar de comprar a diferentes
fuentes.

Descuentos funcionales.

Un descuento funcional (o descuento comercial) es el que le ofrece un vendedor a los

miembros de un canal comercial que desempean ciertas funciones.

Descuentos por temporada.

Un descuento por temporada es una reduccin de precio que se le concede a los

compradores que adquieren mercancas o servicios fuera de temporada. Los descuentos
por temporada permiten al vendedor mantener su produccin constante durante todo el
ao.

Descuento por bonificacin.

Los descuentos por bonificacin son otro tipo de descuentos que se aplican a la lista de
precios. Por ejemplo, los descuentos por trueque son los descuentos de precio que se
conceden por entregar a cambio un artculo viejo en la compra de otro nuevo. Los
descuentos promocionales son pagos o descuentos de precios que sirven para
recompensar a los distribuidores por participar en programas de publicidad y apoyo a
las ventas.

Precios discriminatorios.

Los precios discriminatorios sirven para que la empresa entregue un producto o servicio a
dos precios o ms, aunque la diferencia de precios no est basada en diferencias de
costos. Los precios discriminatorios adoptan diversas formas.
Precios para un segmento de clientes: diferentes clientes pagan diferentes precios por el
mismo producto o servicio.
Precios para una forma del producto: diferentes versiones del producto tienen diferentes
precios, pero no por diferencias en sus costos.
Precios por la ubicacin: las diferentes ubicaciones tienen precios diferentes, aun
cuando el costo de la oferta en cada ubicacin sea el mismo.
Precios segn el momento: los precios varan de acuerdo con la estacin, el mes, el da
o incluso la hora. Los usuarios comerciales pagan diferentes precios por los
servicios pblicos de acuerdo con la hora del da y dependiendo de que sea un da
laboral o uno festivo.

Para que los precios discriminatorios resulten una estrategia eficaz, el mercado debe ser
segmentable y los segmentos deben tener diferentes grados de demanda. Los miembros
del segmento que pagan el precio ms bajo no deben tener capacidad para revender el
producto al segmento que paga el precio ms alto. Los competidores no deben tener
capacidad para vender ms barato que la empresa en el segmento donde se cobra el
precio ms alto.

Precios promocionales.

Con los precios promocionales, las empresas ponen precios temporales a sus productos,
por abajo del precio de lista y, en ocasiones, aun por abajo del costo. Los precios
promocionales adoptan diversas formas los supermercados y los almacenes ponen
precio a unos cuantos productos que sern lderes de prdida, pero que atraern a los
clientes de la tienda, con la esperanza de que stos compren otros artculos con precios
normales. Los vendedores tambin aplican precios para eventos especiales en ciertas
temporadas para atraer mayor cantidad de clientes. En ocasiones, los fabricantes
ofrecen descuentos en efectivo a los consumidores que compran su producto a
distribuidores dentro de un tiempo especificado. Algunos fabricantes ofrecen
financiamiento con intereses muy bajos, garantas ms largas o mantenimiento gratis,
para bajar el precio de consumidor.

Precios de valor.

Las estrategias de los precios de valor consisten en ofrecer justo la combinacin adecuada
de calidad y buen servicio a un precio justo.

Precios segn las regiones.

La empresa tambin debe decidir cmo fijar el precio de sus productos para clientes
situados en diferentes partes del pas o del mundo.

Fijacin de precios de origen LAB.

La fijacin de precios de origen LAB, significa que los bienes se entregan libre a bordo
a un transportista y en ese momento el ttulo de propiedad y la responsabilidad pasan al
cliente, quien paga el transporte desde la fbrica hasta su destino.

Fijacin de precios uniformes de entrega.

En los precios uniformes de entrega, la empresa cobra el mismo precio, ms el

transporte a todos los clientes, sea cual fuere su ubicacin. El cargo del transporte se
establece a partir de un costo promedio.

Fijacin de precios por zona.

En los precios por zona, la empresa delimita dos o ms zonas. Todos los clientes dentro
de una zona dada pagan un nico precio total; cuanto ms lejana la zona, tanto mayor el
precio.

Fijacin de precios para un punto de partida.

Con los precios para un punto de partida, el vendedor elige una ciudad cualquiera que
ser su punto de partida y le cobrar a todos los clientes el costo del transporte desde
dicha ciudad hasta la ubicacin de cada cliente, sea cual fuere la ciudad desde la cual se
envan los bienes.

Fijacin de precios por absorcin de flete.

El vendedor muy deseoso de hacer transacciones con cierto cliente o zona geogrfica
puede aplicar la fijacin de precios por absorcin de flete. Con esta estrategia se
absorben todos los cargos de transporte reales, o parte de ellos, con objeto de conseguir
el negocio deseado. Los precios que absorben los costos de transporte se usan para
penetrar en mercados y para aguantar en mercados muy competitivos.
Fijacin de precios internacionales.

Las empresas que comercializan sus productos internacionalmente deben decidir qu

precios cobrarn en los diferentes pases donde operan. En algunos casos, una empresa
puede establecer un precio mundial uniforme. No obstante, la mayor parte de las
empresas ajustan sus precios de acuerdo con las condiciones de los mercados locales y
las consideraciones referentes a los costos.

Cambios de precios.

Cmo iniciar el cambio de precios.

Cmo iniciar las rebajas de precios.

Varias situaciones podran llevar a una empresa a considerar la posibilidad de bajar sus
precios. Una de estas circunstancias sera el exceso de capacidad. En este caso, la
empresa necesita ms negocios y no los puede conseguir aumentando las actividades de
los vendedores, mejorando el producto ni con otras medidas.
Otra situacin que propicia los cambios de precios se presenta cuando disminuye la
participacin en el mercado a causa de la fuerte competencia de precios.

La empresa tambin puede bajar sus precios con la intencin de dominar el mercado en
razn de que cuesta menos. La empresa puede empezar con costos ms bajos que sus
competidores y bajar sus precios con la esperanza de ganar parte del mercado, con lo
cual reducir ms los costos, en razn del aumento de volumen.

Cmo iniciar los incrementos de precios.

Por otra parte, muchas empresas han tenido que elevar los precios. Lo han hecho a
sabiendas de que clientes, distribuidores o, incluso, sus propios vendedores podran
resentir el aumento de precios. Empero, un incremento de precios exitoso puede elevar
notablemente las utilidades.
Un factor primordial de los incrementos de precios es la inflacin de los costos. El
aumento de costos disminuye los mrgenes de utilidad y lleva a las empresas a aplicar
rondas regulares de aumentos de precios. Es frecuente que las empresas suban sus
precios ms que el incremento de los costos, anticipndose al aumento de la inflacin.
Otro factor que conduce a los incrementos de precios es el exceso de demanda, cuando
una empresa no puede satisfacer todas las necesidades de sus clientes puede elevar sus
precios, racionar sus productos a los clientes o hacer ambas cosas.
Las empresas pueden incrementar sus precios de diferentes maneras. Los precios se
pueden elevar, de manera casi invisible, dejando de hacer descuentos y aumentando a la
lnea unidades de mayor precio. Adems, los precios se pueden subir abiertamente. Los
incrementos de precios se deben respaldar con un programa de comunicacin de la
empresa, explicando a los clientes por qu se aumentan los precios.
En la medida de los posible, la empresa debe buscar la manera de satisfacer la demanda
o los costos ms altos sin elevar los precios.

Reacciones de los compradores ante los cambios de precios.

Los clientes no siempre interpretan los precios en forma directa. Pueden tomar la
reduccin del precio de diferentes maneras. Podra pensarse que la calidad ha
disminuido o que el precio bajar incluso ms y que vale la pena esperar para ver qu
ocurre.
Con un incremento de precios, podra pensarse que el artculo es lo ltimo y que
quiz no lo pueda conseguir ms adelante su no lo compra de una vez.

Las reacciones de la competencia ante los cambios de precios.

Es ms probable que la competencia reaccione cuando no hay muchas empresas

involucradas, cuando el producto es uniforme y cuando los compradores estn bien
informados.

El problema es complejo debido a que el competidor puede interpretar la rebaja de

precios de una compaa de varias maneras. Puede pensar que la compaa lo hace para
obtener una parte ms grande del mercado, y lo est haciendo para impulsar sus ventas,
o que la compaa desea que toda la industria rebaje sus precios para incrementar la
demanda.
Cuando existen varios competidores, la compaa debe de adivinar la probable reaccin
de los competidores. Si todos stos se comportan de modo semejante, esta cantidad se
analiza considerando un competidor tpico. En cambio si los competidores no se
comportan de manera semejante, por diferencia en tamao, parte del mercado o
polticas, entonces ser necesario un anlisis por separado. Sin embargo, si algunos
competidores aceptan el cambio de precio, es probable que el resto tambin lo acepte.

Cmo responder a los cambios de precios de la competencia.

La empresa tendr que analizar la etapa del ciclo de vida de su propio producto, su
importancia dentro de la mezcla de productos de la empresa, las intenciones y los
recursos del competidor y las posibles reacciones de los consumidores ante los cambios
de precio. Sin embargo, la empresa no siempre puede hacer un anlisis amplio de sus
alternativas en el momento del cambio de precio. La nica manera de reducir el tiempo
de la reaccin es hacer planes anticipados tanto para los posibles cambios de precio de
la competencia, como para las respuestas posibles.
Estrategias de precios psicolgicos.

Precios psicolgicos.

El precio habla del producto. Muchos consumidores usan el precio para juzgar la
calidad. Al usar los precios psicolgicos, los vendedores toman en cuenta la psicologa de
los precios y no simplemente su economa. Cuando los consumidores no pueden juzgar
la calidad porque carecen de informacin o capacidad, el precio se convierte en una
seal importante de calidad.
Otro aspecto de los precios psicolgicos son los precios de referencia; es decir, los
precios que los compradores tienen en mente y a los cuales se refieren cuando ven un
producto dado cualquiera. Los precios de referencia se pueden formar anotando los
precios corrientes, recordando los precios pasados o evaluando la situacin de compra.
Algunos psiclogos opinan que cada dgito tiene cualidades simblicas y visuales que
se deben tomar en cuenta al fijar los precios.
Estrategias para lnea de productos.

Fijacin de precios por lnea de producto.

Las empresas suelen tener lneas de productos y no productos nicos. En el caso de los
precios segn la lnea de producto, la gerencia debe decidir qu escalones de precios
establecer entre los distintos productos.
Los escalones de los precios deben tomar en cuenta las diferencias de costos entre los
productos, la forma en que los clientes evalan las diferentes caractersticas y los
precios de la competencia. Si la diferencia de precios entre dos productos sucesivos no
es grande, los compradores, por regla general, comprarn el producto ms avanzado.
Esta probabilidad aumentar las utilidades de la empresa, siempre y cuando la
diferencia de costos sea menor que la diferencia de precios. Sin embargo, si la
diferencia de precios es grande, los clientes, por regla general, comprar los productos
menos avanzados.
En muchas industrias, los vendedores recurren a puntos de precios bien establecidos
para los productos de su lnea. Es probable que el cliente asocie la calidad baja,
promedio y alta con los tres puntos de precios. La tarea del vendedor consiste en
establecer diferencias de calidad que se puedan percibir y sustentes las diferencias de
precio.

Decisiones en cuanto a la lnea de productos.

La lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados

porque funcionan de manera similar, se le venden a los mismos grupos de
consumidores, se comercializan por el mismo tipo de canales o caben dentro de un
rango dado de precios.

Decisin de extender la lnea de productos.

Una lnea se puede calificar de demasiado corta si el gerente puede incrementar las
utilidades sumndole artculos y una lnea ser demasiado extensa si el gerente puede
elevar las utilidades eliminando artculos de ella.
Las lneas de productos se suelen extender con el tiempo.
gerente va agregando artculos, algunos costos suben.

No obstante, conforme el

La empresa puede aumentar la amplitud de su lnea de productos, de manera

sistemtica, en dos sentidos: extendiendo su lnea o rellenando su lnea.

La decisin de ampliar la lnea de productos.

La lnea de productos de toda compaa cubre un rango dado de los productos ofrecidos
por la industria en general. La ampliacin de la lnea de productos ocurre cuando una
empresa ampla su lnea de productos para salir de su rango presente. La empresa
puede ampliar su lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.

La ampliacin hacia abajo.

Al principio, muchas empresas se ubican en el extremo superior del mercado y despus

amplan sus lneas hacia abajo. Por diversos motivos, puede haber empezado en el
extremo superior con el propsito de establecer una imagen de calidad y haber tenido la
intencin de ir bajando ms adelante. Asimismo, la empresa puede aadir un producto
en el extremo inferior con objeto de tapar un agujero en el mercado que, en caso
contrario, podra atraer a un competidor nuevo.

Al ampliarse hacia abajo, la empresa corre algunos riesgos. El artculo colocado en el

extremo inferior puede hacer que la competencia contraataque, movindose al extremo
superior. Los distribuidores de la empresa quiz no quieran o no puedan manejar los
productos del extremo inferior. Adems, el artculo nuevo del extremo inferior se
podra comer las ventas de los artculos del extremo superior de la misma empresa,
empeorando su situacin.

La ampliacin hacia arriba.

Las empresas en el extremo inferior del mercado podran querer ingresar en el extremo
superior. Se pueden sentir atradas por una tasa ms veloz de crecimiento o por los
mrgenes de utilidad del extremo superior o quiz slo se quieran colocar como
fabricantes de lnea completa. En ocasiones, las empresas se amplan hacia arriba con
objeto de aumentar el prestigio de los productos que tienen.
La decisin de extenderse hacia arriba tiene sus riesgos. Los competidores del extremo
superior no slo estn bien atrincherados, sino que pueden devolver el golpe entrando al
extremo inferior del mercado. Los posibles clientes podran pensar que el recin
ingresado no tiene capacidad para producir productos de calidad. Por ltimo, los
vendedores y los distribuidores de la empresa podran carecer del talento o la
preparacin para atender el extremo superior del mercado.

La ampliacin en ambos sentidos.

Las empresas en el rango intermedio del mercado quizs opten por extender sus lneas
en ambos sentidos.

La decisin de completar la lnea de productos.

Una lnea de productos puede ampliarse sumando ms artculos dentro del rango actual
de la lnea. Existen varias razones para completar la lnea de productos: buscar ms
utilidades, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de usar la capacidad oficiosa de
produccin, tratar de ser la empresa lder con una lnea completa y llenar huecos para
que no se cuele la competencia.
No obstante, al completar la lnea se habr exagerado si algunos de sus productos
engullen a otros y si confunde al cliente. La empresa debe estar segura de que los
artculos nuevos son notoriamente diferentes de los existentes.

La decisin de modernizar la lnea de productos.

En algunos casos, la amplitud de la lnea de productos es adecuada, pero la lnea exige

su modernizacin.
Para modernizar la lnea de productos la pregunta medular es si remozar la lnea poco a
poco o de una sola vez. Al hacerlo pieza por pieza, la empresa podr ver en qu tanto le
gustan los estilos nuevos a los clientes y a los distribuidores, antes de cambiar la lnea
entera. Al modernizar gradualmente, la empresa tambin registra menor drenaje en el
flujo de dinero. Una desventaja importante de modernizar pieza por pieza es que los
competidores pueden ver los cambios y empezar a redisear lneas nuevas.
Decisiones sobre la mezcla de productos.

La mezcla de productos (o variedad de productos) representa la serie de todas las lneas de

productos y artculos que una organizacin cualquiera ofrece para su venta.
La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes:
Amplitud de la mezcla: se refiere a la cantidad de lneas diferentes de productos que
tiene la empresa.
Extensin de la mezcla: se refiere al total de artculos que tiene la empresa. Se puede
calcular dividiendo su extensin total.
Profundidad de la mezcla: se refiere al nmero de versiones que se ofrecen de cada uno
de los productos de la lnea.
Congruencia o consistencia de la mezcla: se refiere al grado de relacin que guardan las
diversas lneas de productos y su uso final, los requisitos de produccin, los canales
de distribucin o algn otro aspecto. Las lneas son menos congruentes en la medida
que cumplen diferentes funciones para los compradores.
Estrategias para nuevos productos.

Estrategia para desarrollar productos nuevos.

Los clientes quieren productos nuevos y mejores, que surgen en razn de la

competencia. Toda empresa necesita un programa para desarrollar productos nuevos.
La empresa puede encontrar productos nuevos por dos vas. Una es por medio de la
adquisicin; es decir, comprando una empresa, una patente, o una licencia para producir
el producto de un tercero. La otra es por medio del desarrollo de productos nuevos,
surgidos del departamento de investigacin y desarrollo de la propia empresa.
Por productos nuevos se entiende productos originales, productos mejorados, productos
modificados y marcas nuevas que la empresa desarrolla por medio de sus actividades en
el campo de la investigacin y el desarrollo.
Las innovaciones pueden entraar muchos riesgos. Algunos productos nuevos fracasan
por, aunque una idea puede ser buena, el tamao del mercado quiz se haya
sobrestimado, o le producto tal vez no se haya diseado debidamente, o bien se
posicion en el mercado en forma equivocada, se le marc un precio demasiado alto o
se cometi algn error en la publicidad. En ocasiones, los costos del desarrollo del
producto superan las expectativas y, a veces, la competencia contraataca con ms fuerza
de la que se esperaba.
El primer factor del xito radica en tener un producto superior singular, un producto de
mayor calidad, con caractersticas nuevas, cuyo uso produzca mayor valor y otros
atributos similares. Otro factor clave para el xito radica en definir bien el concepto de
un producto antes de desarrollarlo, lo que significa que la empresa, antes de proceder,
define y evala con detalle el mercado al cual se dirigir, los requisitos del producto y
los beneficios que producir.
Los productos nuevos deben ceirse a lmites sociales y gubernamentales cada vez ms
estrictos; por ejemplo la seguridad para los consumidores y las normas ecolgicas. Los
costos por concepto de descubrimiento, desarrollo y lanzamiento de productos nuevos
irn subiendo en forma constante porque los costos de produccin, publicidad y
distribucin tambin irn aumentando. Cuando un producto nuevo triunfa, las rivales
tardan tan poco en copiarlo que, por regla general, el producto nuevo est condenado a
vivir una corta vida feliz.
El rol del producto puede ser contribuir a que la empresa conserve su posicin en la
industria como innovadora, defender la parte del mercado que abarca, o sentar bases
para el futuro en un mercado nuevo. Por otra parte, el producto nuevo puede servirle a
la empresa para aprovechar sus ventajas especiales o para explotar la tecnologa de una
manera diferente.
La gerencia debe tomar una decisin en cuanto al monto del presupuesto que se
destinar al desarrollo de productos nuevos. Los resultados de los productos nuevos son
tan inciertos que, para presupuestar la inversin que se les asignar, no se pueden usar
criterios normales. Algunas empresas resuelven el problema fomentando y financiando
la mayor cantidad posible de proyectos, con la esperanza de obtener un puado de
ganadores. Otras empresas presupuestan su investigacin y desarrollo aplicando una
cifra convencional de un porcentaje de las ventas o gastando la misma cantidad que
gasta la competencia. Otras empresas ms deciden la cantidad de productos nuevos
triunfadores que necesitan y de ah retroceden para estimar la inversin que requiere su
investigacin y desarrollo.

El proceso de desarrollo de productos nuevos para encontrar y desarrollar los productos

nuevos consta de ocho pasos centrales.
Modelos de fijacin de precios: modelo de Simon.
Modelo de Dolan y Jeuland.
Internet y sus efectos en el precio de los compradores y vendedores.
E commerce y su impacto.

Unidad 11: Diseo de polticas y estrategias de distribucin.

La distribucin como instrumento del marketing.

Las decisiones referentes al canal para la comercializacin se cuentan entre las

decisiones ms importantes de la gerencia. Las decisiones que tome la empresa sobre el
canal, afectan de forma directa, todas las dems decisiones de mercadotecnia. Las
decisiones en cuanto al canal de distribucin suelen involucrar compromisos a largo
plazo con otras empresas.
El concepto del canal de distribucin.

Naturaleza de los canales de distribucin.

Un canal de distribucin es una serie de organizaciones interdependientes involucradas en

el proceso de lograr que el consumidor o el usuario industrial pueda usar o consumir el
producto o servicio.

Por qu existen intermediarios?

Se recurre a intermediarios porque stos son ms eficientes tratndose de llevar los

bienes a los mercados que se tienen en la mira.
Desde el punto de vista econmico del sistema, el papel del intermediario consiste en
transformar las variedades de productos fabricadas por los productores en las variedades
que desean los consumidores. Los productores fabrican grandes cantidades de
productos de variedades limitadas, pero los consumidores quieren pequeas cantidades
de productos de muchas variedades. En los canales de distribucin, los intermediarios
compran grandes cantidades de muchos productores y las descomponen en variedades
ms amplias y en cantidades ms pequeas que quieren los consumidores. Por tanto,
los intermediarios desempean un importante papel para ajustar la oferta y la demanda.
Funciones de los intermediarios.

Funciones de los canales de distribucin.

Un canal de distribucin lleva los bienes de los productores a los consumidores. Supera
las principales brechas de tiempo, lugar y posesin de los bienes y servicios
individuales de quienes los usarn. Los miembros de un canal de comercializacin
realizan muchas funciones bsicas:
Informacin: recabar y distribuir informacin e investigaciones de mercado sobre los
actores y las fuerzas del entorno mercadotcnico necesaria para planear y ayudar al
intercambio.
Promocin: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
Contacto: encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos.
Adaptacin: conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores.
Negociacin: llegar a arreglos en cuanto al precio y otros trminos de la oferta, de tal
manera que permita la transferencia del dominio o la posesin.
Distribucin fsica: transportar y almacenar bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operacin del
canal.
Aceptacin de riesgos: asumir los riesgos que entraa realizar las operaciones del
canal.
Las primeras cinco funciones sirven para realizar transacciones, las ltimas tres sirven
para cumplir las transacciones terminadas.
Seleccin de los canales.

Cmo establecer los objetivos y las limitaciones de los canales.

Los objetivos del canal se deben definir en trminos del grado de servicios que desean
los consumidores que estn en la mira. La empresa debe decidir qu segmentos
abarcar y cules sern los mejores canales para cada caso.
Las caractersticas del producto influyen muchsimo en el diseo del canal. Por
ejemplo, los productos perecederos requieren una comercializacin ms directa,
requieren canales que reduzcan al mnimo la distancia del transporte y la cantidad de
manejo.
Las caractersticas de la empresa tambin desempean un papel importante. Por
ejemplo, el tamao de la empresa y su situacin financiera determinan cules funciones
mercadotcnicas puede manejar ella misma y cules debe dejar en manos de
intermediarios.
Las caractersticas de los intermediarios tambin influyen en el diseo del canal. La
empresa debe encontrar intermediarios dispuestos a realizar las tareas que se necesitan y
que tienen la capacidad para hacerlo. La capacidad de los intermediarios para manejar
las promociones, los contactos con los clientes, el almacenaje y el crdito casi nunca es
igual.
La empresa tambin debe tomar en cuenta los canales de sus competidores. En algunos
casos, la empresa quiz quiera competir en los mismos puntos de venta que cuentan con
productos de la competencia o cerca de ellos,
Por ltimo, los factores ambientales, como la situacin econmica y las limitaciones
jurdicas, afectan las decisiones en cuanto al diseo del canal.

Cmo identificar las alternativas ms importantes.

Tipos de intermediarios.

Una empresa debe identificar los tipos de intermediarios existentes para realizar el
trabajo de su canal.
En ocasiones, la empresa no puede desarrollar el canal que prefiere debido a cierta
dificultad o el costo por usarlo, y tiene que desarrollar otro. No obstante, la decisin
puede tener resultados excelentes.

Nmero de intermediarios.

Las empresas tambin deben determinar el nmero de intermediarios que usarn en

cada nivel. Existen tres estrategias:

Distribucin intensiva. Los productores de bienes bsicos y materias primas comunes

normalmente optan por la distribucin intensiva; estrategia mediante la cual abastecen de
sus productos al mayor nmero posible de negocios. Estos bienes deben estar a
disposicin de los consumidores en el lugar y en el momento en que los quieren.

Distribucin exclusiva. Algunos productores limitan, a propsito, el nmero de

intermediarios que manejan sus productos. Mediante la distribucin exclusiva el productor
otorga a una cantidad limitada de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus
productos en sus territorios. Cuando concede la distribucin exclusiva, el fabricante
espera que el distribuidor apoye ms las ventas y ejercer mayor control en los precios,
las promociones, el crdito y los servicios de los intermediarios. La distribucin
exclusiva con frecuencia refuerza la imagen el producto y da cabida a recargos ms
altos.

Distribucin selectiva. En la distribucin selectiva se recurre a ms de un intermediario,

pero no todos los que estn dispuestos a manejar los productos de una empresa. Puede
desarrollar una buena relacin de trabajo con los intermediarios que elige y esperar un
esfuerzo para vender por arriba de la media. La distribucin selectiva permite que el
productor cubra el mercado bastante bien y tenga ms control y menos costos que
recurriendo a la distribucin intensiva.

Responsabilidades de los miembros del canal.

El productor y los intermediarios se tienen que poner de acuerdo en cuanto a los

trminos y las responsabilidades de cada miembro del canal. Deben estar de acuerdo en
las polticas de precios, las condiciones de venta, los derechos de territorios y los
servicios especiales que cumplir cada una de las partes. Los servicios y las
obligaciones de las partes se deben definir con cuidado, especialmente en el caso de los
canales de franquicias y de distribucin exclusiva.

Evaluacin de las principales alternativas.

Suponga que una empresa ha identificado varios canales alternativos y que quiere elegir
el que satisfaga mejor sus objetivos a largo plazo. La empresa debe evaluar cada una de
las alternativas usando diferentes criterios.

Criterios econmicos.

Cada uno de los canales alternativos producir diferentes grados de ventas y de costos.
El primer paso consiste en averiguar la cantidad de ventas que produciran los
vendedores de la empresa, en comparacin con las ventas de la agencia. El siguiente
paso consiste en estimar los costos que entraa vender diferentes volmenes por medio
de cada canal. Los costos fijos por usar una agencia de ventas son inferiores a los de
montar una oficina de ventas de la empresa. Sin embargo, los costos aumentan a mayor
velocidad en el caso de la agencia de ventas, porque sus agentes obtienen comisiones
ms altas. En general, las empresas de menor tamao suelen recurrir a los agentes de
ventas, tambin las empresas de tamao mayor, pero en territorios ms pequeos, donde
el volumen de ventas es demasiado bajo para ameritar un cuerpo de vendedores de la
empresa.

Criterios de control.

A continuacin, se debe ampliar la evaluacin y tomar en cuenta los problemas de

control de los dos canales. La agencia de ventas presenta ms problemas de control,
porque es un negocio independiente.

Criterios de adaptacin.

Cada canal entraa un compromiso a largo plazo, as como cierta prdida de

flexibilidad. La empresa que utiliza una agencia de ventas quiz tenga que establecer
un contrato a largo plazo. Durante este perodo no puede abandonar la agencia de
ventas.

Diseo de canales internacionales de distribucin.

Cada pas cuenta con un sistema de distribucin singular. Los sistemas de estos canales pueden variar
mucho de un pas a otro. Los mercadlogos mundiales deben adaptar las estrategias de sus canales a
las estructuras existentes dentro de cada pas.
Aspecto a considerar.

Anlisis de los servicios que necesitan los consumidores.

El diseo del canal de distribucin empieza por averiguar cules son los servicios que
los consumidores, de los diversos segmentos que se tienen en la mira, quieren obtener
del canal. Cuanto ms descentralizado el canal, tantos ms servicios ofrece. La entrega
ms rpida significa ms servicios para el canal. Cuanto mayor la variedad que ofrezca
el canal, tanto mayor su grado de servicios. La suma de servicios al canal significa una
cantidad mayor de servicios.
El diseador, para crear un canal efectivo, debe saber qu grados de servicio desean los
consumidores. Empero, quiz no sea posible ni prctico ofrecer todos los servicios
deseados. La empresa y los miembros de su canal tal vez carezcan de los recursos o las
capacidades necesarias para ofrecer todos los servicios deseados. Adems, el aumento
del grado de servicios proporcionados deriva en el aumento de costos para el canal y de
precios para los consumidores. La empresa debe comparar los servicios que necesitan
los clientes no slo con su viabilidad y con los costos de estas necesidades, sino tambin
con los precios que prefieren los clientes.
Factores condicionantes.
Seleccin del mercado.

Los mercados.

Cada empresa debe tratar de identificar las partes del mercado que podr atender mejor,
en lugar de tratar de competir en un mercado entero, en ocasiones contra competidores
superiores.
Los vendedores no siempre se han atenido a esta filosofa. Su lgica ha pasado por tres
etapas:
La mercadotecnia masiva: el vendedor fabrica un producto, lo distribuye y lo
promueve en masa para todos los compradores. El razonamiento para la
mercadotecnia masiva es que deber conducir a los costos y precios ms bajos
posibles y a crear el mayor mercado potencial.
La mercadotecnia de producto diferenciado: el vendedor fabrica dos o ms productos con
diferentes caractersticas, estilos, calidad, tamao, etc. El argumento para la
mercadotecnia de producto diferenciado es que los consumidores tienen gustos
diferentes que cambian con el tiempo. Los consumidores quieren variedad y
cambio.
La mercadotecnia hacia mercados meta: el vendedor identifica segmentos del mercado,
elige a uno o varios, y prepara mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados
para cada uno de ellos.

Dada la creciente fragmentacin de los mercados de masas, que se han convertido en

cientos de micromercados, cada uno de ellos con necesidades y estilos de vida
diferentes, la comercializacin resulta, cada vez ms, una forma de micromercadotecnia.
Las empresas adaptan sus programas de comercializacin a las necesidades y los
anhelos de segmentos geogrficos, demogrficos, psicogrficos o conductuales,
definidos por marcos muy estrechos. La forma ltima de la mercadotecnia dirigida
hacia mercados meta comercializacin a pedido, en la cual la empresa adapta su
producto y si programa de comercializacin a las necesidades de un cliente o de una
organizacin compradora esp4ecicos.

La siguiente figura muestra los tres pasos principales de la mercadotecnia de seleccin

de mercado meta.
Seleccin de mercado meta

Segmentacin del mercado

1. Identificar las bases para

3.

segmentar el mercado.
Desarrollar los perfiles de los
segmentos resultantes

4.

2.

Desarrollar mediciones del

atractivo de los segmentos.
Seleccionar los segmentos
meta.

Posicionamiento en el mercado

5. Desarrollar posicionamiento para cada

6.

segmento meta.
Desarrollar la mezcla de mercadotcnica
para cada segmento meta.

Seleccin del mercado meta.

La segmentacin mercadotcnica revela las oportunidades que tiene la empresa en un

segmento del mercado. La empresa tendr que evaluar los diferentes segmentos y
decidir hacia cuntos y cules enfocar la mira.

Evaluacin de los segmentos del mercado.

Una empresa tiene que analiza tres factores para evaluar los diferentes segmentos del
mercado.
El tamao y el crecimiento.

La empresa primero debe reunir y analizar datos sobre las ventas, las tasas proyectadas
para el crecimiento de la ventas y los mrgenes de utilidad esperados para los diversos
segmentos. Se interesar por los segmentos que cuenten con las caractersticas
adecuadas de tamao y crecimiento. Aun as, el tamao y el crecimiento adecuados, son
una cuestin relativa.

El atractivo estructural del segmento.

Un segmento puede tener el tamao y el crecimiento deseables y, sin embargo, no ser

atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios
factores estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo.
Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya contiene muchos competidores
fuertes y agresivos. Asimismo, un segmento es menos atractivo si ya existen sustitutos
reales o en potencia para el producto. El poder relativo de los compradores tambin
afecta el atractivo del segmento. Si los compradores de un segmento tienen un poder de
negociacin fuerte o creciente ante los vendedores, tratarn de obligar a stos a bajar los
precios, exigirn ms calidad o servicios y enfrentarn a un competidor con otro, todo
ello a expensas de la rentabilidad del vendedor. Por ltimo, un segmento es menos
atractivo si los proveedores de materias primas, equipo, mano de obra y servicios del
segmento son lo bastante fuerte como para elevar los precios o disminuir la calidad o la
cantidad de los bienes y servicios requeridos.

Los objetivos y los recursos de la empresa.

La empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos para ese segmento
del mercado. Es posible descartar, enseguida, algunos segmentos atractivos porque no
caven dentro de los objetivos de la empresa, a largo plazo.

Si un segmento encaja dentro de los objetivos de la empresa, en tal caso, sta tendr que
decidir si cuenta con la capacidad y los recursos necesarios para triunfar en ese
segmento. Si la empresa cuenta con el peso requerido, tendr que aplicar capacidad y
recursos superiores a los de la competencia para ganar, en verdad, en ese segmento del
mercado. La empresa slo debe ingresar a los segmentos en los que pueda ofrecer un
valor superior y llevarle a la competencia.

Seleccin de segmentos del mercado.

La empresa, tras evaluar los diferentes segmentos, tendr que decidir cules y cuntos
segmentos cubrir. Esta es la tarea de seleccionar los mercados metas. Un mercado meta
est compuesto por la serie de compradores que comparten las necesidades o las
caractersticas que la empresa ha optado por atender. La empresa puede adoptar una
estrategia de entre tres, para cubrir el mercado.

Mercadotecnia indiferenciada.

La empresa que utilice la estrategia de mercadotecnia indiferenciada, puede optar por

ignorar las diferencias del segmento del mercado y atacar el mercado entero con una
oferta. La oferta se centrar en los aspectos comunes de las necesidades de los
consumidores, ms que en los diferentes. La empresa disea un producto y un
programa mercadotcnico para atraer a la cantidad mayor de compradores. Depende de
la distribucin en masa y de la publicidad de masas y pretende dar al producto una
imagen superior en la mente de las personas.
La mercadotecnia indiferenciada permite la economa de costos. La estrecha lnea de
productos mantiene bajos los costos de produccin, inventarios y transporte. El
programa de publicidad indiferenciada mantiene bajos los costos de publicidad. La
ausencia de investigaciones y de planes de mercadotecnia para el segmento recorta los
costos de la investigacin de mercadotecnia y de la administracin del producto.

Mercadotecnia diferenciada.

La empresa, al usar una estrategia de mercadotecnia diferenciada, opta por dirigirse a

varios segmentos del mercado y disea diferentes ofertas para cada uno de ellos. Al
ofrecer variantes de su producto y comercializacin espera obtener ms ventas y una
posicin ms firme en cada uno de los segmentos del mercado.

La mercadotecnia diferencia suele producir un total mayor de ventas que la

mercadotecnia indiferenciada. Tambin incrementa los costos de las actividades. El
desarrollo de planes de mercadotecnia independientes para segmentos independientes
requiere ms investigaciones de mercadotecnia, pronsticos, anlisis de ventas, planes
de promociones y administracin de canales. Adems, el hecho de tratar de llegar a
diferentes segmentos del mercado con publicidad diferenciada eleva los costos de
promocin. Por tanto, la empresa debe comparar el incremento de ventas y el
incremento de costos cuando opte por una estrategia de mercadotecnia diferenciada.

Mercadotecnia concentrada.

La mercadotecnia concentrada, resulta muy atractiva cuando los recursos de la empresa

son pocos. En lugar de ir tras una parte pequea de un mercado grande, la empresa
persigue una parte grande de uno o varios submercados.
Gracias a la mercadotecnia concentrada, la empresa alcanza una posicin slida en el
mercado, en los segmentos (o nichos) que sirve, porque conoce mejor las necesidades
de los segmentos y por la reputacin de especialista que adquiere.
Por otra parte, la mercadotecnia concentrada requiere que se corran ms riesgos de lo
normal, el segmento especfico del mercado se puede echar a perder. Por tal razn,
muchas empresas prefieren la diversificacin en varios segmentos del mercado.

Cmo elegir una estrategia de cobertura del mercado.

Cuando los recursos de la empresa no son muchos, la mercadotecnia concentrada resulta

la ms lgica. La mercadotecnia indiferenciada es ms indicada para productos
uniformes. Los productos cuyo diseo es muy variable, son ms indicados para la
comercializacin con diferencias o concentrada. Cuando una empresa introduce un
producto nuevo, es conveniente lanzar slo una versin, y la mercadotecnia
indiferenciada o la concentrada resultan las ms lgicas. Sin embargo, en la etapa de
madurez del ciclo de vida del producto, la mercadotecnia diferenciada empieza a
resultar ms lgica. Si la mayor parte de los compradores tienen los mismos gustos,
compran las mismas cantidades y reaccionan de igual manera a las actividades de
mercadotecnia, conviene usar una mercadotecnia indiferenciada. Por ltimo, cuando la
competencia est segmentada, la mercadotecnia indiferenciada puede ser suicida. Por el
contrario, cuando la competencia usa una mercadotecnia indiferenciada, la empresa
puede sacar provecho de la mercadotecnia indiferenciada o concentrada.
Seleccin del lugar de emplazamiento.

Decisiones sobre la distribucin fsica.

La distribucin fsica (tambin llamada logstica del mercado) entraa hacer planes,
aplicarlos y controlar el flujo fsico de las materias primas y de los bienes acabados, de
su punto de origen a su punto de uso, con objeto de satisfacer los requisitos de los
clientes y obtener una utilidad. El propsito de la distribucin fsica es manejar las
cadenas de suministro, los flujos del valor aadido, desde los proveedores hasta los
usuarios finales:
Consecucin

Produccin Distribucin material

Proveedores

Canales

Clientes

Por tanto, la labor logstica consiste en coordinar las actividades de proveedores,

agentes de compras, comercializadores, miembros del canal y clientes.
El costo ms importante de la distribucin fsica es el transporte, despus el de manejo
de inventarios, almacenaje, procesamiento de pedidos y servicio a clientes. La gerencia
de casi todas las empresas se preocupa mucho por el total de costos de la distribucin
fsica. Una equivocacin en la distribucin material deriva en un aumento de costos.

El objetivo de la distribucin fsica.

Muchas empresas definen su objetivo como hacer que los bienes adecuados lleguen a
los lugares indicados en el momento oportuno, al costo ms bajo posible. Por desgracia,
no existe ningn sistema de distribucin fsica que pueda aumentar al mximo los
servicios para los clientes y reducir al mnimo los costos de distribucin.
El punto de partida para el diseo del sistema est en analizar qu quieren los clientes y
qu ofrece la competencia. Los clientes quieren obtener varias cosas de los
proveedores: entregas oportunas, inventarios grandes, capacidad para satisfacer
necesidades urgentes, manejo cuidadoso de la mercanca. Una empresa debe analizar la
importancia que le conceden los clientes a estos servicios.
Normalmente, la empresa pretender ofrecer, cuando menos, el mismo grado de
servicios que sus competidores. Empero, el objetivo es maximizar las utilidades y no
las ventas. Por consiguiente, la empresa debe analizar los costos que entraa ofrecer
grados superiores de servicios. Algunas empresas ofrecen menos servicios y cobran
precios ms bajos. Otras empresas ofrecen ms servicios que sus competidores, pero
cobra precios ms elevados para cubrir el aumento de costos.

El procesamiento de los pedidos.

La distribucin material empieza con el pedido del cliente. El departamento de pedidos

prepara las facturas y las enva a distintos departamentos. Aquellos artculos de los que
no hay existencia se vuelven a pedir. Los artculos que se envan van acompaados de
documentos de envo y cobranza, con copias dirigidas a diversos departamentos.

El almacenamiento.

Toda empresa debe almacenar sus bienes mientras espera a que se venda. Se necesita la
funcin del almacenamiento porque es raro que los ciclos de produccin y de consumo
sean concurrentes.
La empresa tiene que decidir cual es la cantidad ideal de puntos de almacenamiento.
Cuantos ms puntos de almacenamiento, tanto ms rpido se podrn entregar las
mercancas a los clientes. Sin embargo, el aumento de la cantidad de puntos
representar ms costos por concepto de almacenamiento.
Las empresas pueden usar depsitos de almacenamiento o centro de distribucin. Los
depsitos sirven para almacenar bienes por lapsos breves o largos. Los centros de
distribucin estn diseados para el movimiento de bienes y no slo para su
almacenamiento. Se trata de almacenes grandes y muy automatizados, diseados para
recibir bienes de diversas plantas y proveedores, tomar pedidos, llenarlos con eficacia y
entregar los bienes a los clientes a la brevedad posible.

Los inventarios.

Los niveles de inventarios tambin afectan la satisfaccin de los clientes. A los

mercadlogos les gustara que sus empresas tuvieran suficientes existencias para llenar
los pedidos de los clientes enseguida. Sin embargo, a la empresa le sale demasiado caro
llevar un inventario demasiado grande.
Las decisiones en cuanto a inventarios entraan saber cundo colocar el pedido y cunto
pedir. La empresa, para decidir cundo pedir, tiene que ponderar los riesgos de
quedarse sin existencias, comparndolos con los costos por llevar demasiadas. La
empresa, para decidir cunto pedir, tiene que comparar los costos del procesamiento del
pedido con los costos por llevar inventarios. Cuanto mayor el tamao promedio del
pedido, tanto menor cantidad de pedidos y tanto menos costos por procesamiento de
pedidos, pero tambin tanto mayores los costos por llevar inventarios.

El transporte.

La eleccin del medio de transporte afecta los precios de los productos, la oportunidad
de las entregas y la condicin de los bienes cuando se reciben, y todos ellos afectarn la
satisfaccin de los clientes.

Los ferrocarriles.

Los ferrocarriles son una de las formas ms baratas de enviar grandes cantidades de
productos a granel a grandes distancias.

Los camiones.

Los camiones tienen rutas y horarios muy flexibles, pueden transportar mercanca de
puerta en puerta y ahorrarle a la persona que enva la mercanca la necesidad de
transbordar los bienes del camin al ferrocarril y de nueva cuenta al camin, perdiendo
tiempo y corriendo el riesgo de robos o daos. Los camiones son eficientes para
trayectos cortos y mercanca muy valiosa.

Martima.

El costo del transporte martimo es muy bajo para enviar productos a granel, no
perecederos, baratos y voluminosos. Por otra parte, el transporte martimo es el ms
lento de todos y, en ocasiones, se ve afectado por el clima.

Los ductos.

El envo de productos petrolferos por medio de ductos es menos caro que su envo por
ferrocarril, pero ms que el martimo.
El areo.

Las tarifas de la carga area son muy superiores a las de los ferrocarriles o camiones,
pero es ideal cuando se necesita velocidad o hay que llegar a mercados muy distantes.
Entre los productos que se envan con ms frecuencia por carga area estn los
perecederos y los de gran valor y poco volumen.

Cmo elegir las formas de transporte.

Al elegir una forma de transporte para un producto, las personas que lo envan toman en
cuenta cinco criterio: velocidad (avin), confiabilidad (ducto), capacidad (martimo),
disponibilidad (camin), y costo (martimo).

Distribucin fsica a partir de las respuestas.

Hoy, muchas empresas estn abandonando las cadenas de suministro anticipado y

optando por las cadenas de suministro en razn de la respuesta. En el caso de la
distribucin fsica anticipada, la empresa produce la cantidad de bienes que seala el
pronstico de ventas. Crea y mantiene existencias en diferentes puntos de abasto, como
la fbrica, los centros de distribucin y los puntos de venta al detalle. Cada punto de
abasto coloca pedidos en forma automtica cuando llega al punto de colocar pedidos.
Cuando las ventas son ms lentas de los esperado, la empresa trata de reducir sus
inventarios haciendo descuentos y promociones.
Por otra parte, los clientes son los que activan la cadena de abasto en razn de la
respuesta. El productor est creando y reemplazando, en forma constante, las
existencias conforme entran los pedidos. Produce lo que se est vendiendo.
Relaciones entre miembros del canal de distribucin.

Cmo seleccionar a los miembros del canal.

No todos los productores tienen la misma capacidad para atraer a intermediarios

calificados. Algunos productores no tienen problemas para controlar a intermediarios.
En el otro extremo se encuentran los productores que tienen gran dificultad para reunir
suficientes intermediarios calificados.
La empresa, al elegir a los intermediarios, tendr que decidir cules son las
caractersticas que distinguen a los mejores intermediarios. Podra evaluar la cantidad
de aos que el intermediario lleva en el negocio, las otras lneas que maneja, su
crecimiento y las utilidades obtenidas, su tendencia a cooperar y su fama.

Cmo motivar a los miembros del canal.

Una vez elegidos los intermediarios deben ser motivados constantemente para que
hagan las cosas lo mejor posible. La empresa no slo debe vender por medio de los
intermediarios, sino que tambin le debe vender a ellos. Muchos productores
consideran que el problema radica en encontrar la manera de asegurar la cooperacin de
los intermediarios. En ocasiones, ofrecen motivadores positivos, por ejemplo mrgenes
ms amplios. En otras ocasiones usan motivadores negativos, como amenazas de que
reducirn los mrgenes.
Las empresas avanzadas tratan de establecer sociedades a largo plazo con sus
distribuidores. Esto implica crear un sistema de comercializacin vertical, bien
planeado y administrado de manera profesional, un sistema que satisfaga las
necesidades del fabricante y las de los distribuidores.

Cmo evaluar a los miembros del canal.

El productor debe evaluar la actuacin de los intermediarios en forma regular. La

empresa debe ofrecer reconocimiento y recompensas a los intermediarios que actan
debidamente. Los intermediarios que no estn actuando bien deben recibir ayuda o, en
el ltimo de los casos, ser relevados.
Por ltimo, los fabricantes tienen que ser sensibles a sus distribuidores. Quienes no
tratan debidamente a sus distribuidores no slo corren el riesgo de perder su ayuda, sino
tambin el de originar algunos problemas legales.
Caractersticas y funciones del comercio mayorista.

Tipo de mayoristas.

Mayoristas mercantiles.

Los mayoristas mercantiles son negocios propiedad de personas independientes que

adquieren el ttulo de propiedad de la mercanca que manejan.

Los mayoristas con servicios completos.

Los mayoristas con servicios completos ofrecen toda una serie de servicios, por
ejemplo, llevan existencias, usan un cuerpo de vendedores, ofrecen crdito, hacen
entregas y proporcionan ayuda administrativa.
Son mayoristas mercantiles o
distribuidores industriales.

Los mayoristas con servicios limitados.

Los mayoristas con servicios limitados ofrecen menos servicios a sus proveedores y
clientes. Existen varios tipos.
Los mayoristas que requieren pago en efectivo llevan una lnea limitada de bienes de gran
movimiento, venden a detallistas pequeos contra pago en efectivo y, normalmente, no
hacen entregas de mercanca.
Los mayoristas camioneros venden y tambin entregan. Llevan una lnea limitada de
bienes, que venden contra pago en efectivo cuando hacen rondas por supermercados,
pequeas tiendas de abarrotes, hospitales, restaurantes, etc.
Los transportistas de volteo operan en las industrias que manejan productos a granel.
Cuando reciben un pedido, se dirigen al productor que enviar los bienes directamente
al cliente. El transportista de volteo adquiere la posesin y el riesgo de la mercanca,
desde el momento en que acepta el pedido hasta el momento en que la entrega al cliente.
Los intermediarios de estantes se dirigen a los detallistas que manejan productos que no
son alimentos. Los intermediarios de estantes envan camiones para entregar la
mercanca en las tiendas y la persona que entrega arma las pilas de juguetes, libros, etc.
adems, le ponen precio a los artculos, vigilan que estn frescos y llevan registros de
inventarios. Los intermediarios de estantes venden a consignacin, conservan la
propiedad de los bienes y expiden facturas a los detallistas tan slo por la cantidad de
bienes que se hayan vendido a los consumidores.
Las cooperativas de productores son propiedad de los campesinos que pertenecen a ellas y
renen sus productos agrcolas para venderlos en los mercados locales. Las utilidades
se dividen entre sus miembros al trmino de cada ao.

Los mayoristas de pedidos por correo envan catlogos a clientes detallistas, industriales e
institucionales. Sus clientes principales son los negocios de zonas pequeas y remotas.
No cuentan con cuerpo de vendedores para visitar a los clientes. Los pedidos se
colocan por correo y se envan por correo, camin o algn otro medio.

Corredores y agentes.

Los corredores y agentes se diferencian de los mayoristas mercantiles en dos sentidos:

no tienen la propiedad de los bienes y slo efectan unas cuantas funciones. Su funcin
principal es ayudar a comprar y vender, y por tal servicio obtienen una comisin sobre
el precio de venta.

Los corredores.

Un corredor rene a compradores y vendedores y les ayuda en las negociaciones. La

parte contratante es la responsable de pagarle a los corredores.

Los agentes.

Los agentes representan a los compradores o a los vendedores de manera ms

permanente. Existen varios tipos:
Agentes del fabricante: representan a dos o ms fabricantes de lneas relacionadas.
Conocen bien la lnea de productos de cada fabricante y usan sus muchos contactos
para vender los productos. Los contratan los pequeos productores que no pueden
darse el lujo de mantener un cuerpo de vendedores de campo, as como los
productores grandes que quieren abrir territorios nuevos o vender en campos donde
no pueden sostener a un vendedor de tiempo completo.
Agentes de ventas: firman un contrato con un productor para vender su produccin
entera, sea porque el fabricante no le interesa dedicarse a la venta o porque siente
que no est calificado para hacerlo. El agente de ventas tambin hace las veces de
departamento de ventas y ejerce gran influencia en los precios y los trminos y
condiciones de la venta.
Agentes de compras: establecen una relacin a largo plazo con los compradores. Se
encargan de hacer adquisiciones para los compradores, y con frecuencia, reciben,
inspeccionan, almacenan y envan los bienes a los compradores.
Comerciantes a comisin: son agentes que adquieren el ttulo de propiedad de los
productos y negocian su venta.

Sucursales y oficinas de venta de los fabricantes.

El tercer tipo bsico de mayoreo es el realizado por vendedores o compradores, en lugar

de por medio de mayoristas independientes, en las sucursales y oficinas de ventas del
fabricante. Con frecuencia, los fabricantes establecen sus propias sucursales y oficinas
de ventas para mejorar el control de inventarios, las ventas y las promociones.

Decisiones de mercadotcnica del mayorista.

La decisin del mercado meta.

Los mayoristas deben definir sus mercados meta, pues no pueden servirle a todo el
mundo. Dentro del grupo que colocan en la mira, pueden identificar a los clientes ms
rentables, disear ofertas ms slidas y establecer mejores relaciones con ellos.

La decisin sobre la variedad de productos y servicios.

El producto del mayorista es su surtido. Los mayoristas tienen la enorme presin de

manejar una lnea completa y de contar con existencias suficientes para hacer entregas
inmediatas. Sin embargo, dicha situacin puede afectar sus utilidades.

La decisin sobre los precios.

Los mayoristas, por regla general, suman un porcentaje determinado al costo de los
bienes. En ocasiones, quiz reducen su margen en algunas lneas. En otras, tal vez
pidan descuentos especiales de precios a los proveedores.

La decisin sobre las promociones.

La mayor parte de los mayoristas no se inclinan por las promociones. Adems, los
mayoristas tendran que adoptar algunas de las tcnicas de promocin, no personales,
que usan los detallistas. Deberan desarrollar una estrategia global para sus
promociones y aprovechar mejor los materiales y programas promocionales de los
proveedores.

La decisin sobre la ubicacin.

Los mayoristas, tpicamente, se ubican en zonas donde tanto los alquileres como los
impuestos son bajos y suelen invertir poco dinero en sus edificios, equipo y sistemas.
Tendencias del mayoreo.

Los mayoristas progresistas estn siempre dispuestos a encontrar maneras que les
permitan satisfacer mejor las necesidades cambiantes de sus proveedores y
consumidores meta. Reconocen que, a la larga, la nica razn de su existencia consiste
en mejorar la eficiencia y la eficacia del canal de mercadotecnia entero. Para alcanzar
esta meta, deben estar mejorando, de manera constante, sus servicios y reduciendo sus
costos.
Clasificacin del comercio detallista: segn actividad, segn propiedad, segn
localizacin, segn estrategia seguida, segn venta sin tienda.

La venta al detalle.

La venta al detalle se refiere a todas las actividades que entraa la venta directa de bienes
o servicios a los consumidores finales para uso personal, no comercial. Los detallistas
son los que se encargan de la mayor parte de las ventas al detalle; es decir, los negocios
cuyas ventas se basan primordialmente en el detalle.

Las tiendas detallistas. Clasificacin.

La cantidad de los servicios.

Cada producto requiere una cantidad diferente de servicios y cada cliente prefiere
diferentes servicios.

Detallistas por autoservicio.

Los clientes estaban dispuestos a realizar sus propios procesos de localizar comparar
seleccionar para ahorrarse dinero. En la actualidad, normalmente lo usan los
vendedores de bienes bsicos y bienes de consumo que se mueven con rapidez y tienen
marcas nacionales.

Detallistas con servicios limitados.

Ofrecen ms ayuda para realizar las ventas, porque manejan ms bienes de los cuales
los clientes necesitan informacin para comprarlos. El incremento de sus costos de
operacin resulta en precios ms altos.

Detallistas con servicios completos.

Los vendedores ayudan a los clientes en todas las fases del proceso de compra. Suelen
manejar ms bienes especializados y artculos que se mueven con ms lentitud. A los
clientes les gusta que los atiendan para comprarlos. Cuentan con polticas ms
liberales para las devoluciones, entrega gratis e instalaciones.

La lnea de productos.

Los detallistas tambin se pueden clasificar con base en la amplitud y la longitud de su

variedad de productos.

Tiendas especializadas.

Una tienda especializada maneja una lnea reducida de productos, con muchas
variedades dentro de esa lnea. Adems, las tiendas especializadas se pueden clasificar
de acuerdo con la limitacin de sus lneas de productos en tiendas de lnea limitada de
una sola lnea o tienda superespecializada.

Las tiendas de departamentos.

Una tienda de departamentos maneja una amplia variedad de lneas de productos. Cada
lnea es manejada como si se tratara de un departamento independiente.
El trnsito, los problemas de estacionamiento y la decadencia general del centro de las
ciudades, donde muchas tiendas de departamentos haban hecho sus grandes
inversiones, provocaron que las compras ah resultaran menos atractivas.

Los supermercados.

Los supermercados son las tiendas de autoservicio, ms grandes, con menos costos,
mrgenes ms estrechos y volumen ms grandes, que manejan una gran variedad de
productos alimenticios, de limpieza y para el hogar.
Practican la comercializacin miscelnea, manejando muchos productos no
comestibles, productos para la belleza y para el hogar, juguetes, farmacia,
electrodomsticos, artculos deportivos, de jardn, etc., con la esperanza de encontrar
lneas que tengan mrgenes grandes y les sirvan para mejorar sus utilidades.
Los supermercados tambin estn mejorando sus instalaciones y sus servicios con miras
a atraer a ms clientes. Algunas mejoras tpicas son la ubicacin en puntos ms
accesibles.

Las tiendas de abarrotes.

Las tiendas de abarrotes son tiendas pequeas que manejan una lnea limitada de bienes
bsicos, de mucha rotacin. Tienen que cobrar precios altos para compensar sus
elevados costos de operacin y su menor volumen de ventas. Empero, satisfacen una
necesidad importante de los consumidores. Los consumidores recurren a las tiendas de
abarrotes para completar sus compras en horas inhbiles o cuando tienen poco tiempo
y estn dispuestos a pagar por esa comodidad.

Las supertiendas, las tiendas combinadas y los hipermercados.

El tamao de las supertiendas es casi el doble que el del supermercado normal y

manejan una amplia variedad de productos comestibles y no comestibles. Ofrecen
servicios de tintorera, correo, fotografa, pago de cheques, pago de cuentas,
mostradores para comer, atencin de autos y de mascotas. Debido a su gran variedad,
los precios de las supertiendas son ms altos que los de supermercados convencionales.
Las tiendas combinadas son tiendas que combinan alimentos y medicinas. En cuanto a
tamao, son el doble que las supertiendas.
Los hipermercados son incluso ms grandes que las tiendas combinadas. Combinan el
comercio detallista del supermercado, el almacn de descuento y la tienda de bodega.
Manejan algo ms que los bienes que se compran en forma rutinaria, tambin venden
muebles, electrodomsticos, ropa y muchas otras cosas.

Los negocios de servicios.

Para algunos negocios, la lnea de productos es un servicio. Los detallistas de

servicios incluyen hoteles y moteles, bancos, lneas areas, universidades, hospitales,
cines, teatros, clubes, boliches, restaurantes, etc.

Los precios relativos.

Los detallistas tambin se pueden clasificar de acuerdo con los precios que cobran.

La tienda de descuento.

Una tienda de descuento vende mercanca normal a precios ms bajos, porque acepta
mrgenes ms estrechos y vende mayor volumen. Una verdadera tienda de descuento
vende regularmente su mercanca a precios ms bajos y, en su mayor parte, ofrece
marcas nacionales, pero no bienes de menor calidad.
Los detallistas con precios rebajados.

Los detallistas con precios rebajados compran a precios de mayoreo inferiores a los
normales y cobran a los consumidores menos que los detallistas. Estas suelen manejar
una coleccin cambiante e inestable de mercanca de gran calidad, con frecuencia
excedentes, productos discontinuados y defectuosos.
Los tres tipos principales de detallistas con precios rebajados son las tiendas de fbrica,
los independientes y los clubes de bodega.
Las tiendas de fbrica son propiedad de los fabricantes y son operadas por ellos mismos
y sueen manejar los productos excedentes, discontinuados o defectuosos de los
fabricantes.
Los comercios detallistas independientes con precios rebajados son propiedad de los
empresarios o estn administrados por ellos, tambin son divisiones de sociedades
detallistas ms grandes.
Los clubes de bodega venden una variedad limitada de artculos alimenticios de marca,
aparatos elctricos, ropa y un batiburrillo de bienes, con grandes descuentos, a socios
que pagan una cantidad de dlares al ao por su inscripcin. Los clubes de mayoreo
operan en inmensas instalaciones, tipo bodega, con pocos gastos fijos y ofrecen pocos
extras. Estos clubes no entregan a domicilio ni aceptan tarjetas de crdito. Sin
embargo, s ofrecen precios muy bajos, ms bajos que los de supermercados y tiendas
de descuento.

Las salas de exhibicin con catlogos.

Una sala de exhibicin con catlogo vende una gran variedad de artculos con alto
margen de utilidad y de marca, que se mueven rpido, a precios con descuento. Ganan
dinero porque recortan sus costos y mrgenes, con el propsito de ofrecer precios bajos
que producen un volumen mayor de ventas.

El control de los puntos de vista.

La cadena corporativa.

Las cadenas de tiendas estn compuestas por dos o ms puntos de venta que, por regla
general, son propiedad y estn controladas por la sociedad, emplean mtodos de
adquisicin y comercializacin centrales y venden lneas similares de mercanca. Su
tamao les permite comprar cantidades muy grandes a precios muy bajos. Adems, se
pueden dar el lujo de contratar a administradores especialistas en aspectos como
precios, promociones, comercializacin, control de inventarios y pronsticos de ventas.
Adems, las cadenas tienen economas en su promocin, porque sus costos de
publicidad se reparten entre muchas tiendas y un gran volumen de ventas.

La cadena voluntaria y la cooperativa detallista.

La cadena voluntaria es un grupo de detallistas independientes patrocinado por

mayoristas, que compran en grupo y comercializan en comn. La otra forma de
asociacin contractual es la cooperativa detallista, es decir, un grupo de detallistas
independientes que se renen para montar una operacin central de mayoreo, de
propiedad en comandita, que realiza actividades de comercializacin y promocin en
conjunto.

La organizacin de franquicias.

Una franquicia es una sociedad contractual entre un fabricante, un mayorista o una

organizacin de servicios (el otorgante de la franquicia) y empresarios independientes
(los franquiciatarios) que adquieren el derecho de poseer y operar una o varias unidades
del sistema de franquicias. La diferencia principal entre una franquicia y otros sistemas
contractuales es que el sistema de franquicias normalmente se basa en algn producto o
servicio singular, en un mtodo para realizar las actividades o en un nombre de marca,
proceso o patente que el franquiciador ha desarrollado.

El conglomerado para la comercializacin.

Los conglomerados para la comercializacin son sociedades que combinan varias

formas de menudeo bajo un dominio central y que comparte algunas funciones de
distribucin y administracin.

El tipo de conjunto de tiendas.

El distrito comercial del centro.

Cuando la gente empez a cambiarse a los suburbios, estos distritos comerciales del
centro, con sus problemas de trnsito, estacionamiento y delincuencia, empezaron a
perder negocios. Los comerciantes del centro abrieron sucursales en los centros
comerciales de los suburbios.

El centro comercial.

Un centro comercial es un grupo de negocios detallistas proyectados, desarrollados,

posedos y administrados como una sola unidad. El centro de compras regional es el
centro de compras ms grande y llamativo, es como una pequea zona comercial del
centro. Cuentan con varias tiendas de departamentos y una amplia variedad de tiendas
especializadas en diversos niveles de compras.

Venta al detalle sin tiendas.

La comercializacin directa.

La comercializacin directa recurre a varios medios de publicidad para interactuar de

manera directa con los consumidores, y por regla general, requiere que el consumidor
responda de manera directa. La publicidad masiva suele llegar a un nmero
indeterminado de personas que, en su mayora, no estn en el mercado de un producto
ni lo comprarn hasta una fecha futura. Los vehculos de la publicidad directa se usan
para obtener pedidos inmediatos, directamente de los consumidores que se tienen en la
mira.

Crecimiento y ventajas de la comercializacin directa.

La comercializacin directa permite a los vendedores concentrarse, con eficacia, en

estos minimercados, con ofertas ms adecuadas para las necesidades especficas de los
consumidores.
Las personas que compran por correo directo o por telfono dicen que estas compras
son cmodas, sin presiones y divertidas. Los consumidores pueden comparar productos
y precios sentados en sus mecedoras, contemplando catlogos. Pueden pedir y recibir
los productos sin tener que salir de sus casas. Los clientes industriales pueden averiguar
sobre productos y servicios y ordenarlos sin dedicar valioso tiempo a reuniones o a
escuchar a los vendedores.
La comercializacin directa tambin tiene ventajas para los vendedores. Permite mayor
selectividad. El comercializador directo puede comprar una lista de correos con los
nombres de miembros de casi cualquier grupo. El mensaje de la comercializacin
directa puede ser personal y a medida.
Con la comercializacin directa, el vendedor puede establecer una relacin continua con
cada cliente. Es ms, como el material de la comercializacin directa llega a los
prospectos ms interesados, en los momentos ms oportunos, es ms ledo y recibe ms
respuestas.
Por ltimo, la comercializacin directa proporciona intimidad, la
competencia no ve la oferta ni la estrategia del comercializador directo.

Formas de comercializacin directa.

La comercializacin directa por correo y catlogo. La comercializacin directa por

correo entraa simples envos que incluyen cartas, anuncios, ejemplos, folletos, etc.
estas listas de correo se obtienen a partir de listas de clientes. La comercializacin por
catlogo implica vender por medio de catlogos que se envan a una lista de clientes
seleccionados o que se regalan en tiendas. Muchas empresas que venden a otras
empresas tambin usan bastante los catlogos. Sea en forma de folleto simple, de
carpeta anillada o libro, o grabado en una videocinta o un diskette.

Las ventas por telfono. La reciente explosin de llamadas telefnicas de ventas no

requeridas ha molestado a muchos consumidores que se oponen a la cantidad de
llamadas basura diarias que los levantan de la mesa cuando estn comiendo o atascan
sus mquinas contestadoras.

Comercializacin por televisin. La comercializacin por televisin adopta una de dos

formas bsicas. A primera es la publicidad para obtener una respuesta directa. Los
comercializadores directos proyectan anuncios por televisin que persuasivamente
describen un producto y ofrecen a los clientes un nmero, gratuito, para pedirlo. Los
canales para las compras caseras, son programas de televisin o canales enteros
dedicados a vender bienes y servicios.

Las compras electrnicas. Actualmente, la forma ms importante de compra es sta,

que se realiza a travs de email o Internet.

Comercializacin directa integrada y bases de datos para la comercializacin directa.

La comercializacin directa integrada implica usar varios vehculos y campaas de

varias etapas. En este caso, el anuncio pagado crea conciencia del producto y estimula
las preguntas. De inmediato, la empresa enva correspondencia directa a quienes
preguntan. A los pocos das, la empresa hace una llamada telefnica para conseguir un
pedido. Algunos prospectos quiz hagan su pedido por telfono, otros podran solicitar
una visita de ventas frente a frente. Con esta campaa, el mercadlogo pretende elevar
el porcentaje de respuestas, as como las utilidades, sumando medios y etapas que ms
que aumentar los costos, contribuirn a aumentar la cantidad de ventas.
Las empresas, para tener xito con la comercializacin directa integrada, deben contar
con buenos sistemas de bases de datos mercadotcnicos. Una base de datos
mercadotcnicos es una serie organizada de datos de clientes o prospectos individuales
que la empresa puede usar para generar y calificar pistas de clientes, para vender
productos y servicios y para mantener relaciones con los clientes.

Ventas directas

Las ventas de puerta en puerta tienen la ventaja de que son cmodas para los
consumidores y brindan atencin personal. Sin embargo, los elevados costos que
implica contratar, capacitar, remunerar y motivar al cuerpo de vendedores, derivan en
precios ms altos. Las ventas directas tienen un futuro incierto. Al aumentar la
cantidad de hogares con una sola persona o con una pareja que trabaja ha disminuido la
probabilidad de encontrar a un comprador en casa.

Los vendedores automticos.

Las mquinas expendedoras estn en todas partes, en fbricas, oficinas, antesalas, etc.
Las mquinas vendedoras ofrecen a los clientes mayor comodidad (24 horas) y menos
bienes daados. Empero, el costoso equipo y el trabajo que requieren las ventas
automticas, hacen que sea un canal muy costoso y los precios de los bienes vendidos
as suelen ser ms caros que los de las tiendas detallistas. Los clientes tambin se
enfrentan a la molestia de encontrar que la mquina est estropeada, los artculos estn
agotados y que no pueden devolver la mercanca.

Decisiones de mercadotecnia del detallista.

La decisin del mercado meta.

Los detallistas deben definir sus mercados meta y despus decidir cmo se posicionarn
en estos mercados. Los detallistas, mientras no definan y perfilen sus mercados, no
podrn tomar decisiones congruentes en cuanto a variedad de productos, servicios,
precios, publicidad, decoracin de la tienda o cualesquiera otras decisiones que
sustenten sus posiciones.
Son muchos los detallistas que tratan de tener algo para todo el mundo y acaban por
no satisfacer bien a ningn mercado. Los detallistas que triunfan definen muy bien sus
mercados meta y se posicionan en ellos slidamente.
Un detallista debe realizar investigaciones mercadotcnicas peridicas para constatar si
est satisfaciendo a los clientes meta.

Variedad de productos y decisin sobre los servicios.

Los detallistas deben tomar decisiones en cuanto a tres variables bsicas de los
productos.

La variedad de productos del detallista debe ceirse a las expectativas de los compradores
meta. El detallista debe determinar tanto la amplitud de la variedad de productos como
su extensin. Otro elemento de la variedad de los productos es la calidad de los bienes.
Sea cual fuere la variedad de productos de la tienda y su grado de calidad, siempre
habr competidores que tengan variedades y calidades similares. Por consiguiente, el
detallista debe encontrar otras maneras de distinguirse de competidores similares.
Puede usar alguna de las estrategias que existen para diferenciar sus productos. En
primer lugar, puede ofrecer mercanca que no maneje ningn otro competidor. En
segundo, el detallista puede organizar eventos llamativos para vender. Por ltimo, el
detallista se puede diferenciar mucho ofreciendo una variedad de productos dirigidos a
un segmento especfico.
Los detallistas tambin deben decidir qu mezcla de servicios ofrecern a los clientes. La
mezcla de servicios es uno de los instrumentos, ajeno a los precios, clave para competir
y para distinguir a una tienda de otra.
Los detallistas tambin deben decidir el ambiente de la tienda. Cada tienda tiene una
distribucin de espacios que facilita o dificulta los movimientos en su interior. Cada
tienda tiene un toque especial. El ambiente que proyecte la tienda se debe ceir al
mercado hacia el cual se dirige y debe motivar las compras por parte de los clientes.

La decisin sobre el precio.

La poltica de precios del detallista es un elemento crucial para su posicin y la decisin

s debe tomar en relacin con el mercado hacia el cual se dirige, su variedad de
productos y servicios y sus competidores. La mayor parte de los detallistas quieren
recargos grandes sobre volumen bajo (tiendas de especialistas) o recargos bajos sobre
volumen grande (tiendas masivas o de descuento).
Tambin deben prestar atencin a las tcticas de fijacin de precios. La mayor parte de
ellos marcarn precios bajos para algunos artculos, con el objeto de que sirvan como
creadores de trfico o lderes de prdidas. En algunas ocasiones, tienen rebajas en
toda la tienda, en otras proyectan rebajas para la mercanca que se mueve con ms
lentitud.

La decisin sobre las promociones.

Los detallistas usan los instrumentos normales de las promociones; es decir, publicidad,
ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas, para llegar a los
consumidores. Los detallistas se anuncian en peridicos, revistas, radio y televisin. La
publicidad puede complementarse con circulares y correspondencia directa.

Decisin sobre la plaza.

La ubicacin de un detallista es clave para su capacidad de atraer clientes. Adems, los

costos de la construccin o el alquiler de instalaciones repercuten en las utilidades de
los detallistas. Los pequeos detallistas quiz tengan que conformarse con las
ubicaciones que puedan encontrar o pagar. Los grandes detallistas suelen emplear
especialistas para que elijan su ubicacin, aplicando mtodos muy avanzados.

El comercio detallista.

El mayoreo incluye todas las actividades que entraa vender bienes y servicios a
quienes los compran para revenderlos o usarlos en su empresa. Se consideran
mayoristas aquellas empresas que se dedican primordialmente a las actividades de las
ventas al mayoreo.
Los mayoristas le compran, en su mayor parte, a los productores y le venden, en su
mayor parte, a detallistas, consumidores industriales y otros mayoristas. Los mayoristas
se usan porque, con frecuencia, los mayoristas efectan mejor una o varias de las
siguientes funciones del canal:
Ventas y promociones: la fuerza de ventas de los mayoristas ayuda a los fabricantes a
llegar a muchos clientes pequeos a bajo costo.
Compras y creacin de variedades: los mayoristas pueden elegir artculos y crear las
variedades que necesitan sus clientes, ahorrando trabajo a los consumidores.
Desmenuzar grandes volmenes: los mayoristas le ahorran dinero a sus clientes porque
compran lotes enormes y desmenuzan el volumen (descomponen lotes grandes en
cantidades pequeas).
Almacenamiento: los mayoristas llevan inventarios, reduciendo con ello los costos por
inventarios y los riesgos de proveedores y clientes.
Financiamiento: los mayoristas financian a sus clientes otorgndoles crditos y
financian a los proveedores colocando pedidos con anticipacin y pagando sus
facturas puntualmente,
Correr riesgos: los mayoristas absorben los riesgos adquiriendo el dominio y
corriendo con los costos derivados de robos, daos, estropicios y obsolescencia.
Informacin al mercado: los mayoristas ofrecen informacin a los proveedores y
clientes sobre la competencia, los productos nuevos y los cambios de los precios.
El merchandising.
Integracin de los canales de distribucin.

Nmero de niveles de canal.

Los canales de distribucin se pueden describir en razn de la cantidad de niveles que

incluyen. Cada uno de los estratos de intermediarios que efecten algn trabajo para
reunir el producto y acercar su propiedad al comprador final es un nivel del canal. La
cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la longitud del canal.
El canal 1, llamado canal de comercializacin directa, no tiene niveles de intermediarios.
Est compuesto por un fabricante que vende, de manera directa, a los consumidores. El
canal 2 contiene un nivel de intermediarios. En los mercados de consumo, este nivel
suele ser un detallista. El canal 3 contiene dos niveles de intermediarios. En los
mercados de consumo, estos niveles suelen ser un mayorista y un detallista. El canal 4
contiene tres niveles de intermediarios. El intermediario compra a los mayoristas y
vende a detallistas ms pequeos que, por regla general, no son atendidos por los
grandes mayoristas. Desde el punto de vista del productor, cuanto mayor es la cantidad
de niveles, tanto menor es el control sobre el canal y su mayor complejidad.

Canales en el sector de servicios.

Los productores e servicios y de ideas tambin enfrentan el problema de hacer que su

producto llegue a manos de las poblaciones que tienen en la mira. Estos desarrollan
sistemas de distribucin educativa y sistemas de servicios de salud. Deben inventar
organismos y ubicaciones para alcanzar a una poblacin muy extendida.

Conducta y organizacin de los canales.

Los canales de distribucin son complejos sistemas de conducta donde las personas y
las empresas interactan para alcanzar metas individuales, empresariales y las del
propio canal.

Conducta del canal.

Un canal de distribucin est compuesto por diferentes empresas que se han reunido
para provecho comn. Cada uno de los miembros del canal depende de los dems.
Cada miembro de un canal se desempea en un papel y se especializa en realizar una o
varias funciones.
En un plano ideal, puesto que el xito de los miembros individuales del canal depende
del xito general del canal, todas las empresas del canal deberan trabajar juntas sin
problemas. Deberan entender y aceptar sus papeles, coordinar sus metas y actividades
y cooperar para alcanzar las metas globales del canal. Al cooperar, pueden sentir, servir
y satisfacer con ms eficacia el mercado que tengan en la mira.

No obstante, los miembros individuales del canal rara vez adoptan una posicin tan
general. Normalmente, estn ms interesados en sus propias metas a corto plazo y en
sus tratos con las empresas ms prximas a ellos en el canal. Aunque los miembros del
canal dependen unos de otros, es frecuente que acten solos, en aras de su propio
inters, a corto plazo. Estos desacuerdos en cuanto a las metas y los roles generan
conflictos en los canales.
El conflicto horizontal es un conflicto entre empresas que estn en el mismo nivel
dentro del canal.
El conflicto vertical es incluso ms frecuente y se refiere a conflictos entre diferentes
niveles del mismo canal.
Algunos conflictos en el canal adquieren forma de una competencia sana. Esta
competencia puede ser buena para el canal; sin ella, el canal se podra tornar pasivo y
poco innovador. Empero, en ocasiones, el conflicto puede perjudicar al canal. La
cooperacin, la asignacin de roles y el manejo de conflictos en el canal se logran por
medio de un claro liderazgo dentro del canal.

Organizacin del canal.

Histricamente, los canales de distribucin han sido la libre unin de empresas

independientes, cada una de ellas con poco inters por el desempeo global del canal.

El crecimiento de los sistemas verticales de comercializacin.

Un canal convencional de distribucin consta de uno o varios productores independientes,

mayoristas y detallistas. Cada uno es un negocio independiente que pretende aumentar
sus propias utilidades al mximo, incluso a expensas de las utilidades del sistema en
general. Ningn miembro del canal tiene mucho control sobre los otros miembros y no
existe una manera formal de determinar los roles ni de resolver los conflictos del canal.
Por el contrario un sistema de comercializacin vertical (SCV) consta de productores,
mayoristas y detallistas que actan como si fueran un sistema unido. Un miembro del
canal es dueo de los otros, tiene contratos con ellos, o ejerce tanto poder que todos
cooperan. Los SCV pueden estar dominados por el productor, el mayorista o el
detallista.
Existen tres tipos fundamentales de SCV. En un SCV corporativo, el manejo de los
conflictos y la coordinacin se logra por medio de la propiedad comn en diferentes
niveles del canal. Un SCV contractual se logra por medio de contratos firmados entre
los miembros del canal. En un SCV administrado el liderazgo es asumido por uno o
varios miembros dominantes del canal.

SCV corporativo. Combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un solo

propietario. En estos sistemas corporativos, la cooperacin y el manejo de los
conflictos se administran por medio de los canales normales de la organizacin.

SCV contractual. Est compuesto por empresas independientes de diferentes niveles de

produccin y distribucin, que se unen por medio de contratos para obtener ms
economa o impacto de ventas que los que podran tener cada una de ellas por cuenta
propia. Hay tres tipos de SCV contractuales:
Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: son sistemas en que los mayoristas
organizan cadenas voluntarias de detallistas independientes para ayudarles a
competir con organizaciones de cadenas grandes. El mayorista desarrolla un
programa para que los detallistas independientes estandaricen sus prcticas de ventas
y logren economas de compra que permitan al grupo competir de manera eficaz con
las organizaciones de cadenas.
Cooperativas de detallistas: son sistemas donde estos distribuidores organizan un
negocio nuevo, de propiedad en comandita, para realizar el mayoreo y posiblemente
la produccin. Los miembros compran la mayor parte de sus bienes por medio de la
cooperativa detallista y planean su publicidad conjuntamente. Las utilidades se
regresan a los miembros en proporcin con sus compras.
Organizaciones de franquicias: un miembro del canal, el otorgante de la franquicia, liga
varias etapas del proceso de distribucin de la produccin. Existen tres formas de
franquicias:
Sistema de franquicias para detallistas patrocinado por el fabricante: se otorga una
licencia a sus distribuidores, los distribuidores son empresarios independientes que
aceptan satisfacer varias condiciones de ventas y servicios.
Sistema de franquicias para mayoristas patrocinado por el fabricante: se otorga
licencias a los mayoristas de diversos mercados que venden el producto determinado
a los detallistas de los mercados locales.
Sistema de franquicias para detallistas patrocinado por la empresa de servicios: una
empresa de servicios otorga licencia a un sistema de minoristas para que ofrezcan su
servicio a los consumidores.

SCV administrado. Coordina etapas sucesivas de produccin y distribucin, no por

medio del dominio comn o vnculos contractuales, sino por medio del tamao y la
fuerza de una de las partes.

El crecimiento de los sistemas de comercializacin horizontal.

Otro desarrollo del canal es el sistema de comercializacin horizontal en el que dos o ms

empresas de un nivel se unen para ir tras una nueva oportunidad de mercadotecnia. Al
trabajar juntas, las empresas pueden combinar su capital, capacidad de produccin o
recursos de mercadotecnia para lograr ms de lo que podra lograr una de las empresas
trabajando por su cuenta. Las empresas pueden unir fuerzas con competidores o con no
competidores.

Crecimiento de sistemas de mercadotecnia de canales mltiples.

Esta mercadotecnia de canales mltiples se presenta cuando una sola empresa establece
dos o ms canales de comercializacin para llegar a uno o varios segmentos de clientes.
El comercializador que usa muchos canales, con cada nuevo canal, aumenta sus ventas
y la cobertura del mercado, adems tiene la posibilidad de adaptar los canales a las
necesidades especficas de diversos segmentos de clientes. Sin embargo, estos sistemas
son ms difciles de controlar y generan conflictos en la medida en que aumenta la
cantidad de canales que compiten por clientes y ventas.

Decisiones en cuanto al diseo de los canales.

La empresa nueva suele empezar vendiendo en una zona limitada del mercado. Como
su capital es limitado, normalmente slo usa unos cuantos intermediarios de los
existentes en cada mercado.
Si la nueva empresa tiene xito, tal vez se ramifique a mercados nuevos. De nueva
cuenta, el fabricante propender a trabajar con los intermediarios existentes, aunque eta
estrategia quiz signifique que tiene que usar diferentes tipos de canales para
comercializar su producto en zonas diferentes. En los mercados pequeos, la empresa
puede venderle directamente a los detallistas; en los mercados grandes puede vender por
medio de distribuidores.
La venta directa.
El frachising.
Unidad 12: Diseo de polticas y estrategias de comunicacin. Fuerza de ventas.
La comunicacin: concepto y fines.

Una empresa moderna maneja un complejo sistema de comunicacin mercadotcnico.

La empresa se comunica con sus intermediarios, consumidores y pblicos. Sus
intermediarios se comunican con sus clientes y pblicos. Los consumidores sostienen
comunicacin verbal entre s y con otros pblicos. Mientras tanto, cada grupo
realimenta a los dems grupos.
El programa entero de comunicacin mercadotcnica de una empresa, llamado su
mezcla de promocin, est compuesto por una mezcla especfica de instrumentos. Los
cuatro instrumentos principales para las promociones seran:
Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin, que no sea personal.
Ventas personales: una presentacin oral en una conversacin con uno o varios
posibles compradores.
Promocin de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la adquisicin de un
producto o servicio.
Relaciones pblicas: establecer buenas relaciones con los diferentes pblicos de una
empresa, derivando de ello una publicidad favorable, creando una buena imagen
corporativa y manejando o desviando los rumores, los cuentos y los hechos
desfavorables.
Aunque la mezcla para las promociones es la actividad comunicativa primaria de la
empresa, la mezcla de mercadotecnia entera debe estar coordinada para lograr un mayor
impacto de la comunicacin.
Instrumentos de la comunicacin.

Pasos para el desarrollo de una comunicacin eficaz.

La comunicacin entraa nueve elementos:

Emisor: la parte que enva el mensaje a otra parte.
Codificacin: el proceso de expresar los pensamientos en forma de smbolos.
Mensaje: la serie de smbolos que transmite el emisor.
Medios: los canales de comunicacin por los cuales el mensaje pasa del emisor al
receptor.
Decodificacin: el proceso mediante el cual el receptor asigna significado a los
smbolos transmitidos por el emisor.
Receptor: la parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte.
Respuesta: la reaccin del receptor despus de haber estado expuesto al mensaje.
Retroalimentar: la parte de la respuesta del receptor que le regresa al emisor.
Ruido: la esttica o la distorsin no proyectadas durante el proceso de comunicacin,
que da lugar a que el receptor reciba un mensaje que no es el que envi el emisor.

Identificacin de la audiencia meta.

El comunicador mercadotcnico empieza por tener en mente, con claridad, el pblico

hacia el cual se dirigir. El pblico puede estar compuesto de posibles compradores o
usuarios presentes. La audiencia meta afectar decididamente las decisiones del
comunicador en cuanto a qu se dir, cmo se dir, cundo se dir, dnde se dir y
quin lo dir.

Determinacin de la respuesta que se pretende.

El comunicador debe decidir qu respuesta pretende obtener. La respuesta final es la

compra. Sin embargo, una compra es resultado de un largo proceso de decisiones por
parte del consumidor.
La audiencia meta puede encontrarse en alguno de seis estados de madurez para la
compra.

Informacin previa.

Lo primero que debe saber el comunicador es el grado de informacin acerca del

producto o la organizacin que tiene la audiencia meta. El pblico tal vez no tenga
conciencia de que stos existen, quiz slo conozca el nombre o sepa unas cuantas cosas
de ellos. Si la mayor parte del pblico no tiene conciencia de su existencia, el
comunicador tratar de crear dicha conciencia, a lo mejor partiendo del reconocimiento
del nombre. El proceso puede empezar con mensajes sencillos que repiten el nombre de
la empresa o el producto.

Conocimiento.

El pblico que est en la mira quiz tenga conciencia de que existe una empresa o
producto, pero podra no saber mucho ms.

Atractivo.

Suponiendo que la audiencia meta conoce el producto, hay que saber que opinan del
mismo. Se puede recurrir a una escala para determinar los grados de aceptacin. Si el
pblico tiene una opinin desfavorable del producto, entonces el comunicador deber
averiguar por qu y despus preparar una campaa de comunicacin para despertar
sentimientos favorables. Si la opinin negativa se basa en problemas reales del
producto, en tal caso las comunicaciones no podrn llegar a su objetivo.

Preferencia.

El pblico meta quiz manifieste agrado por el producto, pero no lo prefiera sobre otros.
En tal caso, el comunicador debe tratar de conseguir la preferencia de los consumidores,
promoviendo la calidad, el valor, la actuacin y otras caractersticas del producto. El
comunicador puede evaluar el xito de la campaa midiendo las preferencias del
pblico, de nueva cuenta, despus de la campaa.

Conviccin.

La audiencia meta quiz prefiera el producto, pero tal vez no est convencido de
comprarlo. La labor del comunicador ser crear la conviccin de que comprar el
producto representa el camino indicado.

Compra.

Algunos miembros del pblico meta pueden tener la conviccin, aunque no estar del
todo decididos a efectuar la compra. Quiz quieran esperar a contar con ms
informacin o tal vez proyecten actuar ms adelante. El comunicador debe llevar a
estos consumidores a que den el ltimo paso. Para ello, podra ofrecer el producto a un
precio bajo, ofrecer algn servicio extra o permitir que los consumidores lo prueben con
ciertos lmites.
Los compradores pasan por la etapa cognoscitiva (conciencia, conocimiento), la
afectiva (agrado, preferencia, conviccin) y la conductual (compra), en ese orden. Esta
secuencia de aprender sentir actuar es la indicada cuando los compradores tienen
gran inters en una categora de productos y perciben las marcas de la categora como
algo muy diferenciado.

Eleccin de un mensaje.

El mensaje debe llamar la atencin, mantener el inters, despertar el deseo y motivar un

acto (modelo AIDA).

Contenido del mensaje.

El comunicador tiene que encontrar un reclamo o tema que produzca la respuesta

deseada. Existen tres tipos de reclamos.
Los reclamos a la razn se dirigen al propio inters del pblico. Muestran como el
producto producir los beneficios deseados (mensajes que exhiben la calidad, la
economa, el valor o la actuacin del producto).
Los reclamos a las emociones tratan de despertar las emociones positivas o negativas que
pueden conducir a una compra, que hacen que la gente haga lo que debera hacer o deje
de hacer lo que no deberan hacer.
Los reclamos a la moral estn dirigidos al sentir del pblico en cuanto a lo bueno y
aceptable. Con frecuencia se usan para que la gente apoye causas sociales, como un
entorno ms limpio, mejores relaciones raciales, igualdad de derechos para las mujeres
y ayuda para los pobres.

Estructura del mensaje.

El comunicador tambin debe decidir cmo manejar tres problemas relacionados con la
estructura del mensaje. El primero es si debe llegar a una conclusin o dejar que el
pblico mismo la descubra. El segundo problema de la estructura del mensaje es si
debe presentar un argumento unilateral (hablar slo de las virtudes del producto) o un
argumento bilateral (alabar las virtudes del producto, pero tambin admitir sus fallas).
El tercer problema de la estructura del mensaje es decidir si los argumentos ms fuertes
se deben presentar al principio o al final.

Formato del mensaje.

En el caso de un anuncio impreso, el comunicador tiene que decidir cul ser el titular,
el texto, la ilustracin y el color. Si el mensaje pasar por radio, el comunicador tendr
que elegir las palabras, los tonos del sonido y las voces.
Si el mensaje va a pasar por televisin o se va a presentar en persona, entonces se tienen
que proyectar todos estos elementos, ms el lenguaje corporal. Si el producto o su
empaque llevan el mensaje, el comunicador tendr que estar atento a la textura, el olor,
el color, el tamao y la forma.

Eleccin de los medios.

Canales de comunicacin personal.

En los canales de comunicacin personal, dos o ms personas se comunican entre s, de

manera directa. Se pueden comunicar frente a frente, de una persona a su pblico, por
telfono o incluso por correo. Son efectivos porque dan cabida al trato personal y a la
retroalimentacin.
La influencia personal tiene mucho peso en el caso de productos caros o que entraan
riesgos evidentes.

Canales de comunicacin no personal.

Los canales de comunicacin no personal son medios que llevan el mensaje, sin que
haya contacto ni retroalimentacin personales. Incluyen a los medios masivos, los
ambientes y los acontecimientos. Los medios masivos constan de medios impresos,
medios de transmisin, y medios de exhibicin. Los ambientes son entornos diseados
para crear o reforzar la propensin del comprador a adquirir un producto. Los
acontecimientos son situaciones preparadas para comunicar mensajes a los pblicos
meta. La comunicacin no personal afecta a los compradores directamente.

Seleccin de la fuente del mensaje.

Las repercusiones del mensaje en el pblico tambin estn sujetas a la forma en que el
pblico ve al emisor. Los mensajes presentados por fuentes muy crebles son ms
persuasivos.
Los tres factores ms frecuentes que hacen que una fuente resulte creble seran, la
experiencia, lo confiable y lo apetecible. La experiencia se refiere a la autoridad que
tiene el comunicador para respaldar su afirmacin. Lo confiable habla del grado de
objetividad y honradez que parece tener la fuente. Lo apetecible se refiere al atractivo
que la fuente le ofrece al pblico.

Conseguir retroalimentacin.

Tras enviar el mensaje, el comunicador debe investigar sus repercusiones en el pblico

hacia el cual se dirige. Esto entraa preguntarle a los miembros de la audiencia meta si
recuerdan el mensaje, cuntas veces lo vieron, qu puntos recuerdan, qu opinan del
mensaje y su actitud pasada y presente ante el producto y la empresa. El comunicador
tambin pretende medir cuntas personas compraron el producto, si hablaron con otras
del mismo o fueron a una tienda.
El proceso de la comunicacin. Condicionantes en la eleccin de los insturmentos de
comunicacin.
Objetivo de las acciones comunicacionales.
Modelos: AIDA jerarqua innovacin / adopcin comunicaciones.
La venta personal: concepto, importancia y finalidad.
Caractersticas de la venta personal.
Tipos de venta personal.
El proceso de la venta personal.

El proceso de las ventas personales.

Todas las corrientes de capacitacin tratan de convertir al vendedor de un tomador

pasivo de pedidos a un conseguidor activo de pedidos. Los tomadores de pedidos
presuponen que los clientes conocen sus necesidades.
Existen dos maneras de capacitar a los vendedores. El enfoque orientado a las ventas,
ensea al vendedor tcnicas de ventas de gran presin. El enfoque orientado a los
clientes ensea a los vendedores a resolver problemas de los clientes. El vendedor
aprende a identificar las necesidades del cliente y a encontrar soluciones.

Los pasos del proceso de ventas.

Cmo buscar prospectos y calificarlos.

La bsqueda de prospectos consiste en identificar a clientes en potencia calificados.

El acercamiento previo.

Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe averiguar todo lo posible de la

organizacin y sus compradores. Este paso se llama el acercamiento previo. Otra tarea
es decidir cul ser el mejor acercamiento, que puede ser una visita personal, una
llamada telefnica o una carta.

El acercamiento.

En el paso del acercamiento, el vendedor debe saber cmo reunirse y saludar al

comprador y empezar la relacin con un buen inicio. Este paso entraa el aspecto del
vendedor, sus primeras palabras y los comentarios del seguimiento.

La presentacin y la demostracin.

En el paso de la presentacin del proceso de venta, el vendedor presenta el caso del

producto al comprador, mostrando la forma en que el producto le producir o ahorrar
dinero.

Cmo manejar las objeciones.

El vendedor, para manejar las objeciones, debe usar un enfoque positivo, buscar
objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objecin, considerar las
objeciones como oportunidades para ofrecer ms informacin y convertir las objeciones
en razones para comprar.

El cierre.

Los vendedores deben saber cmo reconocer las seales del cierre que enva el
comprador, incluyendo actos fsicos, comentarios y preguntas.

El seguimiento.

El seguimiento es necesario para que el vendedor se asegure de la satisfaccin del cliente

y ste haga ms negocios en el futuro.
Direccin de ventas: concepto y funciones.
Planificacin del sistema de venta.

Cmo disear la estrategia del cuerpo de vendedores.

Diseo de la estrategia de la fuerza de ventas.

Toda empresa debe fundamentar su estrategia en el conocimiento del proceso que sigue
el cliente para comprar. Un vendedor se puede limitar a hablar con un prospecto o
cliente, en persona o por telfono. Puede hacer una presentacin de ventas ante un
grupo de compradores. Un equipo de ventas puede hacer una presentacin de ventas
ante un grupo de compradores. En la conferencia de ventas, el vendedor hace que el
personal de recursos de la empresa se rena con varios compradores para analizar los
problemas y las oportunidades. En el seminario de ventas, el equipo de una empresa
ofrece al personal tcnico del cliente un seminario educativo sobre los ltimos avances
del ramo.
Cuando la empresa ha optado por una forma de vender deseable, puede recurrir a un
cuerpo de vendedores directo o a contrato. Un cuerpo de vendedores directo est
compuesto por empleados que trabajan en exclusiva para la empresa. Un cuerpo de
vendedores a contrato est compuesto por representantes, agentes de ventas o
corredores del fabricante que reciben una comisin sobre sus ventas.

La estructura de la fuerza de ventas.

Estructura territorial de la fuerza de ventas.

Cuando la fuerza de ventas se estructura por territorios, se asigna un territorio exclusivo a

cada vendedor, dentro del cual vender la lnea entera de productos o servicios de la
empresa. Ofrece muchas ventajas. En primer lugar, define con claridad la labor del
vendedor y, como slo una persona cubre el territorio, sta se lleva todo el mrito o la
culpa del territorio de ventas. En segundo, la estructura por territorios fomenta el afn
del vendedor por establecer vnculos comerciales locales que, a su vez, mejorarn la
eficacia del vendedor para vender.

Estructura de la fuerza de ventas por producto.

Los vendedores deben conocer sus productos, sobre todo su los productos son muchos,
no estn relacionados y son complejos. En una estructura por productos el cuerpo de
vendedores vende lneas de productos.

Estructura de la fuerza de ventas por clientes.

Muchas veces, las empresas usan la estructura por clientes para su fuerza de ventas, en
cuyo caso organizan al cuerpo de vendedores de acuerdo con clientes o industrias.

Estructuras complejas de la fuerza de ventas.

Cuando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes,
en una zona geogrfica extensa, con frecuencia combina varios tipos de estructuras para
su fuerza de ventas.

Magnitud de la fuerza de ventas.

Muchas empresas usan algn tipo de enfoque de la carga de trabajo para establecer el
tamao de su fuerza de ventas. Con esta idea, la empresa agrupa las cuentas en
diferentes categoras por tamao y, despus, determina el nmero de vendedores que se
requieren para visitarlas la cantidad deseada de veces.

La remuneracin del cuerpo de vendedores.

La remuneracin est compuesta por varios elementos: una cantidad fija, una cantidad
variable, gastos y prestaciones. La cantidad fija permite al vendedor tener un ingreso
fijo. La cantidad variable, que podran ser comisiones o bonos sobre las ventas
realizadas, recompensa al vendedor por realizar un esfuerzo mayor. Los estipendios
para gastos, con los que se reembolsa a los vendedores los gastos relacionados con su
trabajo, permiten a los vendedores realizar actividades de ventas necesarias y deseables.
Las prestaciones como vacaciones pagadas, permisos por enfermedad o accidente,
pensiones y seguro de vida, ofrecen seguridad laboral y satisfaccin.

Especificacin de los objetivos de venta.

Cmo establecer los objetivos de la fuerza de ventas.

Las empresas establecen diferentes objetivos para su fuerza de ventas. Por regla
general, los vendedores encuentran y cultivan a clientes nuevos y les comunican
informacin sobre los productos y servicios de la empresa. Venden productos
contestando objeciones. Ofrecen servicios a los clientes, efectan investigaciones de
mercado, etc.
Conforme las empresas se perfilan ms hacia los mercados, su fuerza de ventas tambin
tendr que enfocarse ms hacia los mercados y los clientes. Los vendedores se deben
interesar en mucho ms que slo producir ventas; tambin deben saber cmo lograr la
satisfaccin de los clientes y las utilidades de la empresa.
Eleccin de sistema y equipos de venta.
Organizacin del sistema de ventas: diseo de la red y territorios de venta.
Seleccin, formacin, motivacin, evaluacin y control del equipo de ventas.
Determinantes del rendimiento de los vendedores.
Unidad 13: Diseo de polticas y estrategias de comunicacin, publicidad promocin
y relaciones pblicas.
Concepto y objeto de la publicidad.

Publicidad.

La publicidad se define como cualquier forma remunerada de presentaciones no

personales y de promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador
identificado.
Fines.
Efectos econmicos y sociales de la publicidad.
Regulacin de la publicidad.
El mensaje publicitario.

Cmo crear el mensaje publicitario.

Los estudios sealan que la creatividad de los mensajes publicitarios puede ser ms
importante para el xito de la publicidad que la cantidad de dinero invertida. La
publicidad slo tiene xito si los comerciales captan atencin y comunican con
propiedad. Por tanto, el presupuesto se debe invertir en mensajes publicitarios eficaces.
Los publicistas pasan por tres pasos para crear una estrategia creativa.

Generar el mensaje.

Muchos creativos empiezan por hablar con los consumidores, los distribuidores, los
expertos y los competidores. Otros tratan de imaginar a los consumidores usando el
producto y averiguan los beneficios que buscan los consumidores cuando compran y
usan el producto.

Evaluar y elegir el mensaje.

El publicista debe evaluar los mensajes posibles. Los reclamos usados deben tener tres
caractersticas. En primer lugar, deben tener sentido, sealando los beneficios que
hacen que el producto sea ms deseable o interesante para los consumidores. En
segundo, los reclamos deben ser distintivos; es decir, deben indicar en qu aspectos es
mejor el producto que los de la competencia. Por ltimo, deben ser crebles. Este
ltimo objetivo es difcil porque muchos consumidores dudan de la veracidad de la
publicidad en general.

Ejecutar el mensaje.

El impacto del mensaje no slo depende de lo que se dice, sino de cmo se dice. El
publicista tiene que presentar el mensaje de tal manera que capte la atencin y el inters
del mercado al que se dirige.
El contenido del mensaje.
La formulacin del mensaje.
Requisitos del mensaje.
Estilos publicitarios.
Formato del anuncio.
Medios publicitario. Medio y soporte.

Cmo seleccionar los medios de la publicidad.

Cmo decidir el alcance, la frecuencia y el impacto.

El alcance mide el porcentaje de personas del mercado meta que quedan expuestas a la
campaa publicitaria durante un lapso dado. La frecuencia mide la cantidad de veces
que la persona media del mercado meta queda expuesta al mensaje. El publicista
tambin debe decidir qu impacto desea que tengan los medios; es decir, el valor
cualitativo de una exposicin al mensaje por va de un medio dado.

Cmo elegir los medios de entre los tipos principales.

Los planeadores de los medios toman en cuenta muchos factores cuando eligen los
medios que usarn. La costumbre de los consumidores meta en cuanto al uso de los
medios que influir en la seleccin de los mismos. El carcter del producto tambin
influir. Los diferentes tipos de mensajes pueden requerir diferentes medios. El costo
tambin es un factor importante.

Cmo elegir los vehculos especficos de los medios.

A continuacin, el planeador de los medios debe elegir los mejores vehculos de los
medios; es decir, los medios especficos dentro de cada tipo general de medio.
El planeador de los medios clasificara cada medio de acuerdo con su costo por millar
de lectores y preferira los medios con menor costo por millar, para llegar a los
consumidores meta.
El planeador tambin debe tomar en cuenta los costos de la produccin de los anuncios
para diferentes medios. As como la produccin de anuncios de peridico puede costar
muy poco, los llamativos anuncios de televisin pueden costar millones.
En primer trmino, el planeador deber comparar los costos con la calidad del pblico
del vehculo del medio. En segundo, el planeador de los medios deber tomar en cuenta
la atencin del pblico. En tercero, el planeador deber evaluar la calidad editorial del
vehculo.

Cmo decidir los tiempos de los medios.

El publicista tambin debe decidir cmo programar la publicidad durante el transcurso

del ao. La empresa puede variar su publicidad adaptndola al patrn estacional,
oponindola a dicho patrn o de tal manera para que sea igual todo el ao.

Por ltimo, el publicista tendr que escoger el patrn de los anuncios.

Cmo evaluar la publicidad.

Cmo medir los resultados de la comunicacin.

Cuando se miden los resultados de la comunicacin de un anuncio se sabe si el anuncio

est comunicando debidamente. Las pruebas se pueden hacer antes o despus de
imprimir o transmitir el anuncio.

Cmo medir los resultados en las ventas.

Muchas veces, las consecuencias de la publicidad en las ventas son ms difciles de

medir que las consecuencias de la comunicacin. Adems, la publicidad, hay muchos
factores que afectan las ventas.
Caractersticas de los medios.
La audiencia.
La difusin.
Alcance y repeticin.
Gross Rating Point.
Cobertura neta.
Estrategia publicitaria.
Condicionantes.
Definicin de los objetivos publicitarios.

Cmo establecer objetivos.

El primer paso para preparar un programa publicitario es establecer los objetivos de la

publicidad. Estos objetivos se fundamentarn en las decisiones que se hayan tomado
antes en cuanto al mercado meta, la posicin en el mercado y la mezcla de
mercadotecnia.
La publicidad informativa se usa mucho para introducir una categora nueva de
productos. En este caso, el objetivo es crear demanda primaria. La publicidad
persuasiva va adquiriendo importancia conforme aumenta la competencia. En este caso,
el objetivo de la empresa es crear demanda selectiva.
La publicidad de recordatorio es importante en el caso de productos maduros, pues hace
que los consumidores sigan pensando en el producto.

Determinacin del presupuesto.

Cmo establecer el presupuesto para publicidad.

La empresa tiene que establecer el presupuesto publicitario para cada uno de los
productos. El papel de la publicidad es influir en la demanda de un producto. La
empresa querr gastar la cantidad necesaria para alcanzar la meta de ventas. Existen
algunos factores especficos que se deben tomar en cuanta al establecer un presupuesto
de publicidad, como son la etapa del ciclo de vida del producto, la participacin en el
mercado, la competencia y la saturacin, la frecuencia de la publicidad y la
diferenciacin del producto.

Establecimiento del presupuesto total y de la mezcla de promocin.

Establecimiento del presupuesto total de promocin.

Mtodo de lo factible.

El mtodo de lo factible, consiste en establecer el presupuesto para promociones en un

nivel al cual la empresa puede tener acceso. Este mtodo pasa por alto las
repercusiones de las promociones en el volumen de las ventas.

Mtodo del porcentaje de ventas.

El mtodo del porcentaje de ventas consiste en establecer su presupuesto para

promociones de acuerdo con cierto porcentaje de las ventas, presentes o pronosticadas.
Tambin presupuestan un porcentaje sobre el precio de venta.
Cuando se usa este mtodo, el gasto para promociones seguramente variar con la
cantidad accesible que tiene la empresa. Adems, sirve para que la gerencia analice la
relacin entre el gasto para promociones, el precio de venta y la utilidad por unidad.
Este mtodo produce estabilidad competitiva, supuestamente, porque las empresas de la
competencia tienden a gastar, ms o menos, el mismo porcentaje de sus ventas para
promociones.
Sin embargo, el mtodo del porcentaje sobre las ventas no tiene muchos elementos que
lo justifiquen. Considera las ventas, equivocadamente, como la causa de las
promociones y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de
fondos, y no en las oportunidades. Puede impedir que se aumente el gasto que, en
ocasiones, se requiere para cambiar el curso de las ventas que caen. Como el
presupuesto vara con las ventas de un ao a otro, los planes a largo plazo resultan
difciles.

Mtodo de la paridad competitiva.

El mtodo de la paridad competitiva, consiste en establecer su presupuesto para

promociones a semejanza de las partidas de la competencia. Observan la publicidad de
la competencia o consiguen estimaciones del gasto para promociones de la industria, de
publicaciones o asociaciones del gremio, y despus establecen sus presupuestos con
base en el promedio de la industria.

Este mtodo est sustentado en que los presupuestos de la competencia representan la

idea general de la industria y en que al gastar lo que gasta la competencia se evitan las
guerras de promociones. No existen bases para suponer que la competencia tiene ms
idea de lo que debera estar gastando una empresa en las promociones que la idea que
pueda tener la propia empresa. Tampoco existe prueba alguna de que los presupuestos
basados en la semejanza con la competencia eviten las guerras de promociones.

Mtodo de objetivo y tarea.

La empresa establece su presupuesto para promociones con base en lo que quiere lograr
con sus promociones. Los mercadlogos preparan sus presupuestos para promociones:
1) definiendo los objetivos especficos, 2) determinando las tareas que se deben realizar
para alcanzar estos objetivos, y 3) estimando los costos por realizar estas tareas. La
suma de estos costos se convierte en el presupuesto de promocin que se propone.
Planificacin de medios: aspectos a considerar.
Modelos de planificacin de medios.
Medida de eficacia de la publicidad.
Relaciones pblicas: concepto y fines.

Relaciones pblicas. Son muy crebles. Pueden alcanzar a muchos prospectos que
evitan el contacto con los vendedores y los anuncios: el mensaje llega a los
compradores en forma de noticia, y no como una comunicacin dirigida a las ventas.

Factores en el establecimiento de la mezcla de promociones.

El tipo de producto / mercado. La importancia de los diferentes instrumentos de

promocin vara segn se trate de mercados de consumo o de empresas. Las empresas
del amo de los bienes de consumo suelen dedicar mayor cantidad de fondos a la
publicidad, seguidos por los destinados a la promocin de ventas, las ventas personales
y las relaciones pblicas. Por otra parte, las empresas de bienes industriales dedican la
mayor cantidad de sus fondos a las ventas personales, seguidos por los de promocin de
ventas, publicidad y relaciones pblicas.

La estrategia de atraer y la de impulsar. La estrategia para impulsar implica impulsar

el producto por medio de canales de distribucin para que lleguen al consumidor final.
El producto dirige las actividades de mercadotecnia hacia los miembros del canal para
inducirlos a que manejen el producto y lo promuevan hasta que llegue a los
consumidores finales. El productor, al recurrir a la estrategia para atraer, dirige sus
actividades de mercadotecnia hacia los consumidores finales, con el objeto de inducirlos
a que compren el producto. Si la estrategia para atraer es eficaz, los consumidores
demandarn el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo demandarn a los
productores.

El estado de madurez del comprador. La publicidad, as como las relaciones pblicas,

desempea un papel central en las etapas de conciencia y conocimiento, ms importante
que el desempeado por las visitas en fro hechas por vendedores. Las ventas
personales afectan ms el agrado, la preferencia y la conviccin del cliente, y la
publicidad les sigue muy de cerca. Por ltimo, las ventas normalmente se cierran con
visitas de ventas o promociones de ventas. Est claro que las ventas personales, dado
que son muy caras, se deben concentrar en las ltimas etapas del proceso de compra del
cliente.

La etapa del ciclo de vida del producto. En la etapa de introduccin, la publicidad y las
relaciones pblicas sirven para producir mucha conciencia y las promociones de ventas
sirven para fomentar las primeras pruebas. Las ventas personales se deben usar para
que los comerciantes manejen el producto. En la etapa de crecimiento, la publicidad y
las relaciones pblicas siguen siendo influencias poderosas, mientas que las
promociones de ventas se pueden disminuir, porque no se necesitan tantos incentivos.
En la etapa de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser importante con relacin a
la publicidad. Los compradores conocen las marcas y la publicidad slo sirve para
recordarles el producto. En la etapa de declinacin, la publicidad queda a nivel de
recordatorio, las relaciones pblicas se hacen a un lado y los vendedores prestan poca
atencin al producto. Sin embargo, la promocin de ventas podra seguir siendo fuerte.

Las relaciones pblicas.

Las relaciones pblicas consisten en establecer buenas relaciones con los diversos
pblicos de la empresa, obteniendo propaganda favorable, creando una imagen social
buena, y manejando o desviando los rumores, casos y hechos negativos. Los
departamentos de relaciones pblicas usan muchos instrumentos, entre ellos las
relaciones con la prensa, la propaganda del producto, los comunicados de la sociedad, el
lobby, la asesora, etc.
Las relaciones pblicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas,
actividades, organizaciones e incluso, pases.
Las relaciones pblicas pueden tener muchas repercusiones en la conciencia del
pblico, a un costo mucho menor que los anuncios. La empresa no paga el espacio ni el
tiempo usados en los medios. En cambio, le paga a un equipo para que prepare y
distribuya informacin y maneje los eventos. Si la empresa inventa un relato
interesante, ste puede ser cubierto por varios medios y tener las mismas consecuencias
que un anuncio que costara millones de dlares. Adems, resultara ms creble que el
anuncio.

Insturmentos de las relaciones pblicas.

Principales instrumentos de las relaciones pblicas.

Uno de los principales instrumentos de las relaciones pblicas son las noticias. Los
profesionales encuentran o inventan noticias positivas referentes a la empresa y sus
productos o personal. Los discursos tambin pueden hacerle propaganda al producto y
la empresa. Otro instrumento son los eventos especiales, que van desde conferencias de
prensa, recorridos con la prensa e inauguraciones magnas, desde fuegos artificiales
hasta espectculos con lser, presentaciones ante diversos medios, y programas
especiales con personajes y estrellas.
El personal de relaciones pblicas tambin prepara material escrito. Este material
pueden ser informes anuales, folletos, artculos, boletines internos y revistas. El
material audiovisual, el material de identidad de la corporacin puede servir para crearle
una identidad a la sociedad que el pblico reconozca de inmediato.
Las empresas tambin pueden mejorar la aceptacin del pblico contribuyendo con
dinero y tiempo a actividades para el bienestar pblico.

Decisiones bsicas de las relaciones pblicas.

Cmo establecer los objetivos de las relaciones pblicas.

La primera tarea consiste en establecer los objetivos de las relaciones pblicas.

Cmo elegir los mensajes y los vehculos de las relaciones pblicas.

A continuacin, la organizacin debe encontrar cosas interesantes que relatar sobre el

producto. Si no existen suficientes temas, la organizacin crea la noticia, en lugar de
encontrarla.

Cmo poner en prctica el plan de las relaciones pblicas.

Las relaciones pblicas se deben poner en prctica con gran cuidado. Los
publirrelacionistas profesionales muchas veces fueron periodistas y conocen a muchos
editores de los medios y adems saben lo que quieren stos.

Cmo evaluar los resultados de las relaciones pblicas.

No es fcil medir los resultados de las relaciones pblicas, porque stas se usan con
otros instrumentos para las promociones y sus repercusiones suelen ser indirectas.
La medida ms fcil es la cantidad de exposiciones en los medios. Una medida ms
acertada sera el cambio de conciencia y conocimiento del producto, as como la actitud
que resulta de la campaa publicitaria.
Promocin de ventas: concepto y fines.

Promocin de ventas. Incluye una amplia gama de instrumentos: cupones, concursos,

descuentos de dinero, premios y otros. Todos ellos captan la atencin del consumidor y
proporcionan informacin. Ofrecen muchos incentivos para comprar porque incluyen
atractivos o contribuciones que ofrecen ms valora los consumidores. Adems, las
promociones de ventas invitan a una respuesta rpida y la recompensan. Se puede usar
para representar las ofertas de productos y revivir las ventas que bajan. Sin embargo,
suelen durar poco y no son eficaces para lograr la preferencia por la marca a largo
plazo.

La promocin de ventas.

La promocin de ventas consta de incentivos a corto plazo para fomentar la adquisicin o

las ventas de un producto o servicio.

El veloz crecimiento de la promocin de ventas.

Son varios los factores que han contribuido al veloz crecimiento de la promocin de
ventas. En primer trmino, dentro de la empresa, la promocin es ms aceptada como
la alta gerencia un instrumento de ventas eficaz. En segundo, fuera de la empresa, sta
enfrenta ms competencia y las marcas que compiten estn menos diferenciadas. Los
competidores recurren cada vez a ms y ms promociones, y los consumidores ahora
buscan ms gangas. En tercero, la eficiencia de la publicidad ha disminuido en razn
del aumento de costos, la saturacin de los medios y las limitaciones jurdicas. Por
ltimo, los detallistas estn pidindole ms tratos especiales a los fabricantes.
El abundante uso de la promocin de ventas ha producido una saturacin de
promociones, parecida a la saturacin de la publicidad. Los consumidores estn
olvidndose cada vez ms de las promociones, debilitando con ellos su capacidad para
activar una compra inmediata.

El propsito de la promocin de ventas.

Existen tres tipos de personas que prueban el producto por primera vez: las que no usan
la categora del producto, los usuarios fieles a otra marca y los usuarios que cambian de
marca con frecuencia. Las promociones de ventas suelen atraer al ltimo grupo. Las
personas que cambian de marca suelen estar buscando precios bajos y buen valor. Es
poco probable que la promocin de ventas las conviertan en usuarios leales a la marca.
Por tanto, la promocin de ventas aplicadas en mercados donde las marcas son muy
parecidas suelen producir una respuesta en muchas ventas a corto plazo, pero muy
pocas ganancias permanentes de participacin en el mercado.
Cuando una empresa promueve los precios de una marca con demasiada frecuencia, los
consumidores empiezan a considerarla una marca barata. En breve, muchos
consumidores slo comprarn la marca cuando est de oferta.

Cmo establecer los objetivos de la promocin de ventas.

Los vendedores pueden recurrir a las promociones para los consumidores con el
propsito de aumentar las ventas a corto plazo o crear una participacin mayor en el
mercado, a largo plazo. El objetivo quiz sea convencer a los consumidores de que
prueben un producto nuevo, robarle consumidores a los productos de la competencia,
conseguir que los consumidores se llenen de un producto maduro o retener y
recompensar a los clientes fieles. Los objetivos de las promociones mercantiles, seran
conseguir que los detallistas manejen artculos nuevos y ms inventarios, que anuncien
el producto y le concedan ms espacio en los anaqueles y que efecten compras
anticipadas. En el caso de la fuerza de ventas, los objetivos seran conseguir ms apoyo
de los vendedores para productos nuevos o actuales, o lograr que los vendedores
consigan firmar cuentas nuevas.

Cmo seleccionar los instrumentos para la promocin de ventas.

Los instrumentos de las promociones de consumo.

Las muestras son ofertas para probar una cantidad cualquiera de un producto. Algunas
son gratis, otras son por un precio mnimo que sirve a la empresa para compensar los
costos. Las muestras representan la forma ms eficaz, aunque la ms cara, de introducir
un producto nuevo.
Los cupones son certificados que ofrecen a los compradores el ahorro de cierta cantidad
cuando adquieren productos especficos.
Los reembolsos de metlico (o rebajas) se parecen a los cupones, pero la disminucin del
precio se presenta despus de la compra y no en la tienda detallista. El consumidor
enva una prueba de que ha comprado al fabricante, quien a su vez reembolsa parte
del precio de compra por correo.
Los paquetes a precio especial ofrecen a los consumidores ahorrarse unos centavos sobre
el precio normal de un producto. El productor marca el descuento del precio
directamente en la etiqueta o el paquete. Pueden ser un solo paquete que se vende a
precio ms bajo o dos productos relacionados y reunidos.
Los extras son bienes que se ofrecen gratis o a bajo costo, como incentivo para que se
compre un producto. El extra puede venir en el interior del paquete o en el exterior del
mismo. El empaque, si se puede volver a usar, podra ser el extra.
Los artculos publicitarios son objetos tiles que llevan impreso el nombre del anunciante
y se regalan a los consumidores.
Los premios por preferir la marca son premios en metlico o de otro tipo ofrecidos por
usar, de manera regular, los productos o servicios de una empresa.

Las promociones en el punto de comprar (PEP) incluiran los exhibidores y las

demostraciones que se presentan en el punto de compra o de venta.
Los concursos, las rifas y los juegos ofrecen a los consumidores la probabilidad de ganar
algo por azar o por alguna actividad extraordinaria. Un concurso requiere que los
consumidores entreguen algo que ser calificado por un juzgado que eligir las mejores
entregas. Las rifas requieren que los consumidores entreguen sus datos para participar
en un sorteo. Los juegos entregan algo a los consumidores cada vez que compran algo
y ello puede servirles para ganar el premio o no.

Instrumentos para las promociones mercantiles.

La promocin mercantil puede convencer a los mayoristas o detallistas de que manejen

una marca, le concedan espacio en los anaqueles, la promuevan en su publicidad y la
impulsen ante los consumidores.
Muchos de los instrumentos usados para las promociones de consumo tambin se
pueden usar para las promociones mercantiles. El fabricante puede ofrecer un descuento
directo sobre el precio de lista por cada caja que se compre dentro de determinado
perodo de tiempo. Los distribuidores pueden usar el descuento para obtener utilidades
de inmediato, para publicidad o para rebajar el precio a sus clientes.
Los fabricantes tambin pueden ofrecer un margen (un descuento dado cualquiera por
caja) a cambio de que el detallista acepte llevar los productos del fabricante de alguna
forma determinada. El margen para publicidad compensa a los detallistas por anunciar
el producto. El margen por exhibir el producto los compensa por usar exhibidores
especiales.
Los fabricantes pueden ofrecer bienes gratis, es decir cajas extras de mercanca, a los
intermediarios que compran cierta cantidad o que respaldan un sabor o tamao
determinado. Tambin pueden ofrecer dinero para impulsar los bienes del fabricante; es
decir, dinero o regalos para los distribuidores o los vendedores que impulsan el
producto. Los fabricantes pueden entregar a los detallistas artculos publicitarios gratis,
con el nombre de la empresa.

Instrumentos para las promociones empresariales.

Estas promociones sirven para generar pistas de negocios, estimular las compras,
recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Incluiran muchos de los
instrumentos que se usan para las promociones de consumo y las mercantiles. Dos
instrumentos bsicos.

Convenciones y ferias del ramo. Las empresas que le venden a una industria exhiben
sus productos en una feria del ramo. Las empresas vendedoras obtienen muchos
beneficios, por ejemplo, la posibilidad de encontrar pistas para ventas, ponerse en
contacto con sus clientes, introducir productos nuevos, encontrar clientes nuevos,
vender ms a los clientes presentes y educar a los clientes por medio de publicaciones y
material audiovisual.
Las ferias tambin le sirven a las empresas para llegar a muchos prospectos que no
alcanzan por medio de su fuerza de ventas.

Concursos de ventas. Un concurso de ventas es un concurso para vendedores y

distribuidores que pretende motivarlos para que aumenten la cantidad de ventas durante
un perodo dado. Estos concursos, motivan a los buenos vendedores y reconocen sus
mritos, y stos pueden obtener viajes, premios en metlico u otro tipo de premios.

Cmo desarrollar un programa de promocin de ventas.

En primer trmino, el mercadlogo debe decidir el tamao del incentivo. Un incentivo

grande producir una mayor respuesta en las ventas.
El mercadlogo tambin debe establecer las condiciones de la participacin.
incentivos se le pueden ofrecer a todo el mundo o slo a grupos seleccionados.

Los

A continuacin, el mercadlogo tendr que decidir como promover y distribuir el

programa de promociones mismo.
La duracin de la promocin tambin es importante. Si el lapso de la promocin de
ventas es demasiado corto, muchos prospectos se la perdern. Si la promocin dura
demasiado, la ganga perder parte de la fuerza que tiene el acte ya.
Por ltimo, el mercadlogo debe determinar el presupuesto para la promocin de
ventas, el cual se puede preparar de dos maneras. Puede elegir las promociones y
estimar el total de costos. Sin embargo, la manera ms comn consiste en aplicar a la
promocin de ventas un porcentaje del total del presupuesto.

Cmo hacer pruebas previas y cmo aplicarlas.

Siempre que sea posible, los instrumentos de la promocin de ventas se deben probar
con antelacin para averiguar si son los adecuados y si el incentivo es del tamao
indicado.

Cmo evaluar los resultados.

La evaluacin tambin es muy importante. Sin embargo, las empresas no siempre

evalan sus programas de promocin de ventas y otras los evalan en forma muy
superficial. El mtodo ms comn es comparar las ventas, antes, durante y despus de
la promocin.
Instrumentos.
Unidad 14: Diseo de polticas y estrategias de comunicacin. Marketing directo
online marketing telemarketing.
El marketing directo: concepto y crecimiento.
Beneficios del marketing directo.
Crecimiento del uso integrado del marketing directo.
El marketing directo: base de datos.
Ventas face to face.
Correo directo.
Marketing de catlogo.
Telemarketing.
Otras formas de marketing directo.
Sistemas hbridos de marketing.
Plan de marketing directo.
E commerce: el cliente online.
Satisfaccin de las necesidades del consumidor.
Los consumidores no abandonan los mtodos convencionales de adquisicin de productos a menos que
les convenga por alguna razn.
Precio ms bajo.
Dado que el precio es una de las motivaciones ms importantes del consumidor, muchas compaas
estn aprovechando la cadena de valor virtual para eliminar costos.
Mayor variedad.
Al ampliar las opciones para el consumidor, tendr una clara ventaja en sus actividades de comercio en
lnea sobre sus competidores y los negocios minoristas convencionales.
Mejor servicio.
Una ventaja del comercio en lnea es la posibilidad de crear un depsito completo y actualizado de
toda la informacin que el consumidor podra requerir acerca del producto.
Una buena estrategia interactiva permitir al consumidor hacer las preguntas que desee, las cuales
podra responder un especialista de la compaa con los conocimientos adecuados.
Satisfaccin instantnea.
Otra necesidad humana a considerar es el deseo de satisfaccin instantnea.

En cuanto a la distribucin de productos fsicos, suele suceder que Internet no satisfaga la necesidad en
cuestin. Piense en la diferencia entre comprar en centros urbanos y en poblados pequeos. En
ciudades pequeas, el consumidor slo tiene acceso a un nmero limitado de bienes. Si requiere otros,
debe viajar a un gran centro urbano u olvidarse del producto. En el caso de una compra en Internet la
espera de uno o dos das para recibir el producto podra generar mayor y ms pronta satisfaccin que
esperar hasta el siguiente viaje a la ciudad.
Satisfaccin de necesidades mltiples.
Las compaas que tendrn ms xito en el comercio en Internet sern las que puedan satisfacer
necesidades mltiples de los consumidores.

Ventajas y desventajas.
Barreras al comercio en Internet.
En esta etapa temprana del comercio en Internet, el mayor impacto en las utilidades puede provenir de
la reduccin de costos y el mejoramiento de las comunicaciones y de la imagen de marca en el
mercado.
Conduciendo online marketing.
Estrategias de sitios web de bases de datos e interactivos.
La etapa de personalidad.
El carcter de un sitio Web depende de varios factores:

El estilo de redaccin.
El tipo de fuente que se use para el contenido textual.
El color de las fuentes y del fondo.
El uso de grficos y fotografas.
El uso de tecnologas avanzadas, como las de archivos de audio, vdeo clips, animacin, etc.
Enfoques especficos que den personalidad a su sitio Web.

La etapa de aplicaciones.
Esta etapa consiste en que la empresa pone las aplicaciones de que dispone al alcance de usuarios que
cuenten con visualizador Web.
Proporcionar a los clientes el acceso a aplicaciones avanzadas debe mejorar el servicio a clientes.
Usar estas aplicaciones tambin mejorara la lealtad de los clientes, lo cual debe ser favorable en las
ventas.
Especifique su capacidad para el comercio global.
Revise sus pginas Web para cerciorarse de que explican claramente la capacidad de su compaa para
el comercio y servicio a clientes a nivel mundial. Si sus productos o servicios estn disponibles slo
en algunos pases o regiones, debe ponerlo en claro.
Traduzca sus pginas Web a diversas lenguas.
Traducir las pginas Web dar a su compaa un alcance internacional mucho mayor, incluso si los
visitantes de sus pginas Web hablan otro idioma adems de su lengua materna, apreciarn su esfuerzo
de traducirlas.

Traducir las pginas Web a otros idiomas, no es slo tomarse la molestia de pensar en los dems, sino
tambin puede originar ventas importantes para su compaa en mercados internacionales.
Precios de productos en diversas unidades monetarias.
Fijar el precio de sus productos en las unidades monetarias de diversos pases tambin es ms
complejo que el simple uso de los tipos de cambio actuales. Hay que tener en cuenta ciertos costos
adicionales, como los de embarque, aranceles y otros.
La etapa de alianzas estratgicas.
Consiste en la creacin y puesta en prctica de sistemas corporativos entre socios comerciales de la
cadena de valor. Hay dos razones principales de que tenga sentido crear alianzas estratgicas con otras
compaas:
Alcance global: las alianzas pueden mejorar su alcance global al ponerlo en una mejor posicin de
servicio al mercado global.
Alcance de las aplicaciones: la formacin de alianzas puede mejorar el alcance de las aplicaciones,
al crear aplicaciones conjuntas superiores, que sern ms tiles a los consumidores.

Ejemplos y aplicaciones.
Desde el punto de vista lingstico y cultural, estas alianzas deben celebrarse con compaas que estn
en mejor posicin para brindar servicio y lograr penetracin del mercado en el pas objetivo.
La etapa de asa cerrada.
Consiste en un programa continuo de control de calidad para garantizar que:
El sitio Web satisface las necesidades de los destinatarios.

El sitio Web permite reducir costos, aumentar ventas o mejorar la comunicacin con los
destinatarios.
El sitio Web cumple con los objetivos establecidos.

Estrategias avanzadas de desarrollo de sitios web.

Una dificultad de la mercadotecnia en sitios Web radica en satisfacer las necesidades de una
comunidad global, lo que requiere el uso de varios idiomas y monedas, as como la consideracin de
una amplia gama de culturas.
La etapa de personalizacin masiva.
Se denomina etapa de personalizacin masiva a la creacin de contenido personalizado para cada
visitante de un sitio Web. El contenido personalizado se basa por completo en lo que el usuario
especifique o defina respecto de sus propias necesidades.
Ventajas y desventajas de la personalizacin.
El uso de Web es una estrategia de atraccin es decir, el usuario debe ir proactivamente a Web para
tener acceso a la aplicacin personalizada. Los enfoques de correo electrnico y de paquetes

especializados son una estrategia de empuje o sea que el contenido se enva con regularidad a los
usuarios en forma automtica (previa autorizacin de ellos).
Enfoque de
Ventajas
Desventajas
personalizacin masiva
Pgina Web.
Slo se requiere el visualizador WebEstrategia pasiva. Hay que estar
estndar. No se precisa cargar software. conectado a Web mientras dure la
sesin.
Correo electrnico.
Estrategia de empuje que capturara
Slo texto.
espacio valioso en el escritorio de la
computadora de usuario. Slo requiere
software estndar de correo electrnico.
Software especializado del Se puede hacer ofertas completas. No esDemora en la actualizacin del
cliente.
necesaria la conexin permanente en vivocontenido. La necesidad de cargar
con Internet. Mejores oportunidades parael software podra limitar la
lograr la lealtad del cliente. Menoresaceptacin generalizada de este
tiempos de respuesta de aplicaciones.enfoque.
Intimidad.
La etapa proactiva.
Para lograr el mximo impacto, los mercadlogos deben explotar tambin una estrategia proactiva.
Tal vez slo tenga una sola oportunidad para vender algo a los visitantes o iniciar una relacin con
ellos. Esta oportunidad se da desde la primer visita a su sitio Web. Una vez que salen de l, quiz sea
para no volver.
Tasa de conversin de visitantes en clientes.
La medida clave del xito de un sitio Web no es el nmero de visitantes de la pgina, sino el de
individuos a los que pueda convertir de visitantes en personas comprometidas en dialogar con usted.
Esto se denomina tasa de conversin de visitantes en clientes.
Consideraciones de los costos de la mercadotecnia proactiva.
Un aspecto clave de la fuerza de Internet para crear relaciones con los clientes se refiere a los factores
de costos incrementales. El costo de llegar a 10000 clientes con las tcnicas de mercadotecnia
proactiva en Internet es casi idntico al de llegar a 100 clientes.
Una vez que se tiene el contenido original, el costo de aadir varios miles ms de suscriptores es casi
nulo.
La etapa de integracin.
La etapa de integracin es la siguiente en el desarrollo de sitios Web. Consiste en establecer vnculos
entre diversos sitios Web para que compartan sus contenidos.
La etapa de comercio.
La etapa de comercio es donde se pueden generarse ingresos para su compaa. La etapa de comercio
consiste en realizar transacciones comerciales mediante sistemas de pedidos, catlogos y software de
compras.
Reduccin de la complejidad de solicitud del producto o servicio.
Una manera de simplificar el proceso sera limitar el nmero de modelos que estn a la venta en Web.
En siguiente trmino, podra disearse la pgina Web a modo de enfocarla en las necesidades del
consumidor, en vez de que simplemente muestre el catlogo completo.
Esta estrategia simplific el proceso de eleccin sin limitar la variedad de modelos disponibles para
venta.

Software de carrito de compras.

El software de canasta de compras o carrito de compras, permite convertir un ambiente sin estado en
otro con estado. A medida que el usuario se mueve por las pginas haciendo compras y escribiendo
informacin, el software en cuestin rastrea todo ello como una sola sesin con un solo usuario.
La miopa de Internet.
Como dirigir trfico a su sitio web.
Una estrategia de mercadotecnia proactiva es cualquier tcnica Internet que lo lleve al consumidor, en
contraste con estar inactivo y esperando a que el consumidor llegue a usted.
La clave para una estrategia proactiva viable es que se debe basar por completo en el deseo que el
cliente tenga de recibir su informacin.
Cmo capturar la atencin de los usuarios de Internet.
Si captura su atencin durante varios minutos u horas, las probabilidades de que logre ventas sern
mayores que si hojean simplemente su sitio Web unos cuantos segundos. En algunos casos, la
exposicin adicional a su mensaje podra no aumentar sus probabilidades de venta, pero si tener
impacto favorable en la imagen de su marca.
Recordatorios.
En los recordatorios (que por lo general se envan por correo electrnico), usualmente resaltara
actividades relacionadas con su compaa, nuevos anuncios, adiciones a su sitio Web y direcciones
URL especficas donde el usuario puede encontrar informacin detallada.
Informacin personalizada.
La clave para el xito de una estrategia proactiva en Internet radica en proporcionar a los usuarios
informacin personalizada con base en sus necesidades. Cada usuario crea un perfil en el que solicita
tres tipos especficos de informacin. Luego, recibe automticamente y con regularidad todo
contenido que se ajuste a su perfil.

Boletines y revistas electrnicas (e zines).

Los boletines y revistas electrnicas (e zines) tambin pueden ser tiles como extensiones de su sitio
Web. El objetivo es fortalecer la imagen de marca, aumentar las ventas y crear una especie de
comunidad con los lectores.

Captulo 13. Mercadotecnia proactiva en Internet.

Una estrategia proactiva en Internet es una manera de capturar una parte del ancho de banda y espacio
de pantalla de los usuarios.
Contestadores automticos.

Los infobots permiten distribuir eficientemente la informacin. El usuario solicita documentos

especficos que se le envan en forma automtica, sin intervencin humana. Este proceso
automatizado suele tardar un minuto o menos.
Consideraciones de la creacin de grupos de discusin.
Es importantsimo que no sobrecargue a los destinatarios, tanto por la cantidad de notas enviadas,
como por el tamao de stas.
Integracin de estrategias de mercadotecnia convencionales y en Internet.
Dirigir usuarios hacia su sitio Web o a infobots ayuda a lograr que se muevan en el ciclo de ventas sin
intervencin de su personal administrativo o de ventas. Esto puede originar ahorros adicionales de
costos, abreviar el ciclo de ventas y aumentar las ventas mismas.
Los disquetes y CD-ROM como medio de distribucin.
Millones de personas tienen acceso al contenido de Internet, en tanto que el contenido de los disquetes
slo llegan a los cientos o miles de personas que los reciban.
Otra ventaja de Internet es el costo de distribucin, mucho menor si se compara con la distribucin
fsica de disquetes o CDROMS.
El usuario slo requiere una computadora con la unidad de disquete adecuada para tener acceso al
contenido de un disquete, mientras que requiere una cuenta de Internet para tener acceso al contenido
de Internet.
La distribucin en disquetes tambin sera adecuada cuando el mercado objetivo est concentrado
geogrficamente o es posible llegar con facilidad a l por otros medios.
Beneficios.
El infomediario. Concepto y requisitos.
Unidad 15: El plan de marketing, planificacin organizacin y control de la estrategia
de marketing.
El plan de marketing: el concepto.
Formulacin de la estrategia de marketing.

La planificacin de estrategias.

Perspectiva de la planificacin.

El plan anual es un plan mercadotcnico a corto plazo que describe los objetivos de la
empresa, la estrategia de mercadotecnia para el ao, el programa de accin, los
presupuestos y los controles. El plan a largo plazo describe las fuerzas y los factores
principales que afectarn a la organizacin en el transcurso de varios aos. Este incluye
objetivos a largo plazo, las principales estrategias de mercadotecnia que se usarn para
alcanzarlos y los recursos que se requerirn.
La planeacin estratgica es el proceso que permite crear y conservar el encuadre
estratgico de las metas y capacidades de la organizacin ante las oportunidades de
mercadotecnia cambiantes. Establece el escenario para el resto de los planes de la
empresa; permite definir con claridad la misin de la empresa, los objetivos que la
sustentan, una cartera de negocios estables y la coordinacin de las estrategias
funcionales.
Anlisis del mercado.
Anlisis del entorno.
Anlisis de la competencia y del sector.
Anlisis de la competencia.
La empresa, para planear estrategias de mercadotecnia competitivas y eficaces, tiene que averiguar
todo lo posible acerca de sus competidores. Debe comprar, de manera constante, sus productos,
precios, canales y promociones con los de sus competidores cercanos. De tal manera, la empresa
podr encontrar campos con potencia para una ventaja o desventaja competitiva.
Cmo identificar a los competidores de la empresa.
Cabe suponer que una empresa puede identificar a sus competidores sin mayor problema. La empresa
puede definir a la competencia como las empresas que ofrecen un producto y servicios similares, a los
mismos clientes, a precios similares.
Sin embargo, en la actualidad, las empresas se enfrentan a una gama mucho ms extensa de
competidores. En trminos ms amplios, la empresa puede definir a la competencia como todas las
empresas que fabrican el mismo producto o clase de productos. En trminos incluso ms amplios, la
competencia incluira a todas las empresas que fabrican productos que ofrecen el mismo servicio. Por
ltimo, en un sentido todava ms amplio, la competencia podra incluir a todas las empresas que
compiten por obtener los dlares de los mismos consumidores.
Las empresas deben evitar la miopa que impide ver a los competidores. Es ms probable que una
empresa sea enterrada por competidores latentes que por competidores presentes.
El punto de vista de la industria.
Muchas compaas identifican a sus competidores desde el punto de vista de la industria. Una
industria es un grupo de empresas que ofrecen un producto o clase de producto que son sustituidos
entre s. En cualquier industria, si se eleva el precio de un producto, ocasiona que se eleve la demanda
por otro producto.
El punto de vista del mercado.
El punto de vista del mercado, define a la competencia como las empresas que estn tratando de
satisfacer la misma necesidad de los clientes o servir al mismo grupo de clientes.
Cmo determinar los objetivos de la competencia.

Al principio, el mercadlogo podra suponer que todos los competidores quieren maximizar sus
utilidades y determinar sus acciones, en consecuencia. Sin embargo, las empresas no siempre
conceden la misma importancia a las utilidades a corto plazo y a las de largo plazo. Adems, algunos
competidores pueden inclinarse por satisfacer, en lugar de por maximizar las utilidades.
Deben ver ms all de las metas de las utilidades de la competencia. Cada competidor cuenta con una
mezcla de objetivos, cada uno de ellos con diferentes grados de importancia. La empresa querr
conocer la importancia relativa que el competidor concede a la rentabilidad corriente, el crecimiento de
la participacin en el mercado, el flujo de efectivo, el liderato tecnolgico, el liderato en los servicios y
otras metas. El hecho de conocer la mezcla de objetivos del competidor revela si ste est satisfecho
con la situacin presente y cmo podra reaccionar ante diferentes actos de la competencia. La
empresa deber vigilar los objetivos de sus competidores en cuanto al ataque de diversos
productos/segmentos del mercado. Su la empresa encuentra que un competidor ha descubierto un
segmento nuevo, podra ser una oportunidad. Si encuentra que la competencia tiene planes de entrar a
segmentos cubiertos actualmente por la empresa. Quedar advertida y, cabe esperar, que prevenida.
Cmo identificar las estrategias de los competidores.
Cuanto ms se parezca la estrategia de una empresa a la estrategia de otra empresa, tanta ms
competencia habr. En la mayor parte de las industrias, los competidores se pueden clasificar por
grupos que persiguen diferentes estrategias. Un grupo estratgico es un grupo de empresas, en una
industria, que siguen la misma estrategia, o una similar, dentro de un mercado dado.
Al identificar los grupos estratgicos se obtiene informacin. Por ejemplo, si una empresa entra dentro
de uno de los grupos, los miembros de dicho grupo pasan a ser sus competidores principales.
Aunque la competencia es ms intensa dentro de un grupo estratgico, tambin existe rivalidad entre
grupos. En primer trmino, algunos grupos estratgicos podran resultar atractivos para segmentos de
clientes que se trasladan. En segundo, los clientes podran no notar grandes diferencias en las ofertas
de los diferentes grupos. Por ltimo, los miembros de un grupo estratgico podran expandirse a
segmentos estratgicos nuevos.
La empresa tiene que analizar todas las dimensiones que identifican a los grupos estratgicos dentro de
la industria. Debe conocer la calidad, las caractersticas y la mezcla del producto de cada competidor,
sus servicios a los clientes, polticas de precios, cobertura de la distribucin, estrategia de su fuerza de
ventas, as como los programas de publicidad y promocin de ventas. Adems, debe estudiar detalles
de las estrategias de cada competidor para investigacin y desarrollo, produccin, adquisiciones,
finanzas y otras ms.
Cmo medir la fuerza y la debilidad de los competidores.
La empresa rene datos clave de las actividades de cada competidor en el transcurso de los aos
pasados. Quiere conocer cosas acerca de las metas, las estrategias y la actuacin del competidor.
Sobra decir que parte de esta informacin ser muy difcil de conseguir. Toda la informacin que
puedan conseguir les ayudar a estimar mejor la fuerza y la debilidad de cada competidor.
Las empresas suelen conocer la fuerza y la debilidad de sus competidores por medio de datos
secundarios, experiencias personales y palabras de terceros. Adems, pueden adquirir ms
informacin realizando investigaciones de mercado primarias con clientes, proveedores y
distribuidores. En fecha reciente, muchas compaas se han dirigido a encontrar puntos de
comparacin; es decir, a comparar los productos y los procesos de la empresa con los de la
competencia o los de empresas lderes en otras industrias, con objeto de encontrar la manera de
mejorar la calidad y el rendimiento.
Una empresa, cuando busca las debilidades de la competencia, debe tratar de identificar hiptesis sobre
sus actividades y el mercado que ya no sean vlidas. Algunas empresas piensan que tienen la mejor
calidad de la industria, cuanto ya no es as. Muchas empresas caen vctimas de reglas tradicionales.
Cmo calcular los patrones de reaccin de la competencia.
Los objetivos, las estrategias, las fuerzas y las debilidades de un competidor coadyuvan a explicar
cmo podra actuar y tambin cmo podra reaccionar ante algunas medidas de la empresa. Por otra
parte, cada competidor tiene una filosofa dada para realizar negocios, as como cierta cultura interna y
postulados generales. Los gerentes de mercadotecnia deben conocer a fondo la mentalidad de la
competencia para poder anticiparse a los actos y las reacciones de sus competidores.

En algunas industrias los competidores conviven en relativa armona; en otras estn luchando
permanentemente. El hecho de saber cmo reaccionar la competencia presenta a la empresa pistas
para saber cmo atacar a sus competidores o cmo defender bien sus posiciones actuales.
Cmo decidir a quin atacar y a quin evitar.
Ahora, la gerencia tendr que decidir hacia cules competidores dirigir su mayor lucha. La empresa
puede dirigir su ataque considerando los diversos tipos de competidores.
Competidores fuertes o dbiles.
La mayor parte de las empresas prefieren dirigir sus tiros hacia los competidores dbiles, pues ello
requiere menos recursos y tiempo. Empero, al hacerlo as, la empresa podra salir ganando muy poco.
Cabe afirmar que la empresa tambin debe luchar contra competidores fuertes a efecto de aguzar sus
capacidades. Es ms, incluso los competidores fuertes tienen algunas debilidades y, vencerlos, suele
brindar ms frutos.
Un instrumento de gran utilidad para medir las fuerzas y las debilidades de un competidor es el anlisis
de los valores de los clientes; es decir, preguntar a los clientes cules son los beneficios que, en su
opinin, tienen valor y la calificacin que le otorgan a la empresa, en comparacin con otros
competidores, en cuanto a atributos importantes. El anlisis de los valores de los clientes tambin
detecta aquellos campos donde la empresa podra ser vulnerable a los actos de la competencia.
Competidores prximos o distantes.
La mayor parte de las empresas compiten con los competidores que ms se les parecen. Una empresa
logro perjudicar a una rival prxima, pero propici la entrada de ms competidores rudos.
Competidores bien portados o perturbadores.
La existencia de competidores produce varios beneficios estratgicos. La competencia puede servir
para aumentar la demanda total. Los competidores comparten los costos del desarrollo de mercados y
productos y coadyuvan a legitimar la tecnologa nueva. Adems, pueden abarcar segmentos menos
atractivos o conducir a mayor diferenciacin de los productos. Por ltimo, reducen el riesgo de que
aparezcan monopolios y aumentan el poder de negociacin ante los sindicatos y los reguladores.
Sin embargo, la empresa quiz piense que no todos sus competidores son benficos. Una industria
suele contener competidores bien portados y competidores perturbadores. Los competidores bien
portados juegan de acuerdo con las reglas de la industria. Son partidarios de una industria estable y
sana, establecen precios que guardan una relacin razonable con los costos, motivan a otros para que
bajen sus costos o mejoren la diferenciacin y aceptan un grado razonable de participacin en el
mercado y las utilidades. Los competidores perturbadores, por otra parte, infringen las reglas. Tratan
de comprar su participacin del mercado en lugar de ganrsela, corren grandes riesgos, invierten en
demasiada capacidad y, en trminos generales, convulsionan a la industria. La empresa har bien en
respaldar a los competidores bien portados y en dirigir sus ataques contra los perturbadores.
Las empresas bien portadas deben tratar de configurar una industria que est compuesta slo por
competidores bien portados. Por medio de licencias otorgadas con sumo cuidado, venganzas selectivas
y coaliciones pueden dar forma a la industria, de tal manera que la competencia se comporte en forma
racional y armnica, siga las reglas y trate de ganar su participacin el lugar de comprarla, y se
diferencia un poco para competir de manera menos directa.
Cmo disear un sistema de inteligencia sobre la competencia.
El sistema de inteligencia sobre la competencia empieza por identificar los tipos de informacin vital
sobre la competencia, as como las fuentes ms adecuadas para reunirla. A continuacin, el sistema se
dedica a reunir informacin, en forma permanente, del campo (fuerza de ventas, canales, proveedores,
investigaciones de mercado, agrupaciones comerciales) y de datos publicados (publicaciones del
gobierno, discursos, artculos). Luego, el sistema analiza la informacin para conocer su validez y
confiabilidad, la interpreta y la organiza en forma adecuada. Por ltimo, enva la informacin a las
personas correspondientes para que stas tomen decisiones y respondan a las preguntas formuladas por
los administradores acerca de los competidores.
Los administradores se pueden poner en contacto con el sistema cuando necesitan interpretar el
movimiento repentino de un competidor, cuando quieren conocer la fuerza y la debilidad de un

competidor o cuando tienen que saber la forma en que un competidor responder a una accin
proyectada por la empresa.
Las empresas pequeas que no tengan capacidad para establecer una oficina formal de inteligencia
sobre la competencia, pueden pedir a determinados ejecutivos que se encarguen de la tarea de vigilar a
competidores especficos.
Estrategias para la competencia.
La empresa, tras identificar y evaluar a los competidores ms importantes, tendr que disear
estrategias de mercadotecnia generales para competir y colocar su oferta, en la mente de los
consumidores, en la mejor posicin posible ante las ofertas de la competencia; estrategias que le darn
a la empresa o a sus productos la ventaja competitiva ms slida posible.
No existe una nica estrategia conveniente para todas las empresas. Cada empresa tendr que
determinar cul tiene ms sentido dada su posicin en la industria y sus objetivos, oportunidades y
recursos. Incluso dentro de una empresa, quiz se requieran diferentes estrategias para diferentes
actividades o productos. Las estrategias de mercadotecnia generales que pueden usar las empresas
para competir.
Posiciones competitivas.
Las empresas que compiten en un determinado mercado meta, en un momento dado cualquiera,
tendrn diferentes objetivos y recursos. Habr empresas grandes y pequeas, algunas tendrn muchos
recursos y otras tendrn pocos fondos, algunas sern antiguas y estarn bien establecidas, otras sern
nuevas y frescas, algunas lucharn porque su participacin en el mercado crezca velozmente, mientras
que otras buscarn las utilidades a largo plazo. Adems, las empresas ocuparn diferentes posiciones
competitivas en el mercado meta.
Porter dice que existen cuatro estrategias bsicas para ocupar sus posiciones competitivas: tres
estrategias para ganar y una para perder. Las estrategias para ganar seran:
Liderato general de costos: en este caso la empresa se esfuerza por alcanzar los costos ms bajos de
produccin y distribucin, de tal manera que le permitan poner precios ms bajos que sus
competidores y abarcar una parte grande del mercado.
Diferenciacin: en este caso, la empresa se dedica a crear una lnea de productos y un programa de
mercadotecnia sumamente diferenciados, de tal manera que se proyecta como lder de su clase
dentro de la industria.
Punto focal: en este caso la empresa dirige su punto focal a atender a uy bien a unos cuantos
segmentos del mercado, en lugar de abarcar el mercado entero.
Las empresas, que aplican una estrategia clara, tienen muchas probabilidades de funcionar bien. La
empresa que aplique mejor esa estrategia ser la que obtenga ms utilidades. Sin embargo, las
empresas que no aplican una estrategia clara, las que se quedan a medio camino, saldrn muy mal
libradas.
Se adoptar una clasificacin diferente para las posiciones competitivas, con base en el papel que la
empresa desempea en el mercado hacia el cual se dirige: lder, retadora, seguidora y ocupante de
nicho. La empresa lder del mercado (40%), es la empresa que abarca mayor parte del mercado. Una
retadora del mercado (30%), es una empresa ascendente que est luchando duro por ampliar su
participacin en el mercado. Una empresa seguidora del mercado (20%), es otra empresa ascendente
que quiere conservar su participacin, pero sin hacer olas. El 10% restante est en las empresas que
ocupan nichos, es decir, empresas que cubren los segmentos pequeos que no le interesan a las dems.
Anlisis interno de los recursos y capacidades.
El sistema de informacin de marketing.
Definicin de los objetivos.
Desarrollo de acciones estratgicas: el marketing mix.

Desarrollo de una estrategia de mercadotecnia.

El siguiente paso consiste en desarrollar una estrategia de mercadotecnia, en disear una

estrategia inicial para introducir el producto al mercado.
La definicin de estrategia de mercadotecnia consta de tres partes. La primera parte
describe el mercado meta; la forma en que se proyecta posicionar el producto y las
metas de ventas, la participacin en el mercado y las utilidades para los primeros aos.
La segunda parte describe el precio, la distribucin y el presupuesto de mercadotecnia
para el primer ao.
La tercera parte de la definicin de la estrategia de mercadotecnia describe las metas
proyectadas para las utilidades y las ventas a largo plazo y la estrategia para la mezcla
de mercadotecnia.

Anlisis financiero.

El anlisis financiero implica una revisin de las proyecciones de ventas, los costos y las
utilidades del producto nuevo, a efecto de averiguar si satisfacen los objetivos de la
empresa. En caso afirmativo, el producto podr pasar a la etapa de desarrollo del
producto.
Para estimar las ventas, la empresa debe analizar el historial de ventas de productos
similares y debe encuestar la opinin del mercado. La empresa debe estimar las ventas
mnimas y mximas para conocer el alcance de los riesgos. Tras preparar el pronstico
de ventas, la gerencia puede estimar los costos y las utilidades esperadas para el
producto, inclusive los costos por concepto de mercadotecnia, investigacin y
desarrollo, produccin, contabilidad y finanzas. A continuacin la empresa se basar en
las cifras de ventas y costos para analizar el atractivo financiero del producto nuevo.

Desarrollo del producto.

En este caso, el departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera,

desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un producto material. Aqu se
demostrar si la idea del producto se puede convertir en un producto viable.
El departamento de investigacin y desarrollo crear una o varias versiones materiales
del concepto del producto.
El prototipo debe tener las caractersticas funcionales requeridas y tambin transmitir
las caractersticas psicolgicas pretendidas.
Cuando los prototipos estn listos, se deben probar. Se realizan pruebas de
funcionamiento en condiciones de laboratorio y de campo, para cerciorarse de que el
producto acta de forma segura y eficaz.

Pruebas de mercado.

Las pruebas de mercado son la etapa donde el producto y el programa de mercadotecnia

se introducen en ambientes de mercado ms realistas.
Permiten al mercadlogo detectar problemas potenciales y averiguar donde se necesita
ms informacin, antes de pasar al gran gasto de la introduccin completa. El propsito
bsico es poner a prueba el producto mismo en situaciones reales de mercado. La
empresa usa los mercados de prueba para averiguar cmo reaccionarn los
consumidores y los distribuidores al manejar, usar y readquirir el producto. Los
resultados se pueden aprovechar para hacer mejores pronsticos de ventas y utilidades.
Las modificaciones menores de productos existentes o las copias de productos
triunfadores de la competencia podran no requerir pruebas. Pero cuando la
introduccin del producto nuevo requiere una inversin grande, o cuando la gerencia no
est segura del producto o del programa de mercadotecnia, la empresa podra hacer
muchas pruebas de mercado.

Los mercados de prueba estndar.

Los mercados de prueba estndar sirven para probar productos de consumo nuevos, en
situaciones similares a las que enfrentaran con un lanzamiento total.
Su aplicacin requiere mucho tiempo; si son muy amplios, pueden resultar muy caros.
Por ltimo, permiten que la competencia conozca el producto nuevo de la empresa
mucho antes de su introduccin nacional.

Los mercados de prueba controlados.

Diversas empresas cuentan con muestras controladas de tiendas que han aceptado llevar
varios productos nuevos a cambio de cierta cantidad de dinero. La empresa del
producto nuevo especifica la cantidad de tiendas y de ubicaciones geogrficas que
quiere. La empresa de la investigacin entrega el producto a las tiendas participantes y
controla la ubicacin en los anaqueles, la cantidad de espacio en stos, los exhibidores y
las promociones en el punto de venta, as como los precios de acuerdo con los planes
especificados. Se siguen los resultados para determinar el impacto que tienen estos
factores en la demanda.
Los mercados de prueba controlados toman menos tiempo que los mercados de prueba
estndar y cuestan menos. No obstante, algunas empresas opinan que la cantidad
limitada de la muestra que usan los servicios de investigacin podran no ser
representativos de los mercados para sus productos o de los consumidores meta.
Adems, permiten que la competencia vea el producto nuevo de la empresa.

Mercados de prueba simulados.

La empresa o el despacho de investigaciones exhibe anuncios y promociones, a una

muestra de consumidores, de una serie de productos, inclusive el producto nuevo objeto
de la prueba. La empresa entrega a los consumidores cierta cantidad de dinero y los
invita a una tienda real o a una de laboratorio, donde se pueden quedar con el dinero o
usarlo para comprar artculos. Los investigadores registran la cantidad de consumidores
que compran el producto nuevo o las marcas de la competencia. Esta simulacin
proporciona una medida de la eficacia de la prueba y la comercial, comparndola con
los comerciales de la competencia. Despus los investigadores preguntan a los
consumidores qu motivos tuvieron para comprar o no comprar. Algunas semanas
despus, entrevistan a los consumidores por telfono, para determinar la actitud ante el
producto, l uso, la satisfaccin y la intencin de volverla a comprar. A continuacin, los
investigadores proyectan ventas nacionales a partir de los resultados del mercado
simulado de prueba.
Los mercados de prueba simulados cuestan mucho menos y no permiten que la
competencia vea el producto nuevo. Empero, como las muestras son pequeas, muchos
mercadlogos consideran que los mercados de prueba no son tan exactos ni confiables.

Las pruebas de mercado para los bienes industriales.

Los mercadlogos industriales pueden realizas pruebas de uso del producto. En este
caso, el mercadlogo industrial elige a un grupo pequeo de posibles clientes que
aceptan usar el producto nuevo durante cierto tiempo. A partir de esta prueba, el
fabricante averigua cules son los requisitos de capacitacin y servicios del cliente.
Despus de la prueba, el mercadlogo pregunta al cliente cul es su intencin de compra
y otras reacciones.
Tambin se pueden probar en exposiciones especializadas. Estas exposiciones atraen a
una gran cantidad de compradores que ven los productos nuevos en unos cuantos das.
El fabricante observa la forma en que los compradores reaccionan ante las diversas
caractersticas y puede determinar el inters del comprador y su intencin de comprarlo.
Tambin puede probar productos industriales nuevos en salas de exhibicin de
distribuidores o agencias distribuidoras, donde se pueden colocar junto a otros
productos de la empresa y quiz productos de la competencia. Este mtodo produce
informacin sobre preferencias y precios en el entorno normal de ventas del producto.
Algunos mercadlogos usan mercados de prueba normales y controlados para medir el
potencial de sus productos nuevos. Producen una oferta limitada del producto y se la
entregan a los vendedores para que la vendan en una cantidad limitada de zonas
geogrficas. La empresa dedica una publicidad completa al producto, las promociones
de ventas y otros apoyos para su comercializacin. Estos mercados de prueba permiten
a la empresa probar el producto y su programa de mercadotecnia en situaciones reales
de mercado.

La comercializacin.

La comercializacin es la introduccin del producto. La empresa que lanza un producto

nuevo debe tomar cuatro decisiones.

Cundo?

La primera decisin es determinar si el momento es oportuno para introducir el

producto nuevo.
Dnde?

La empresa debe decidir si lanza el producto nuevo en una sola ubicacin, una regin,
varias regiones, el mercado nacional o el mercado internacional.

A quin?

Dentro de los mercados abarcados, la empresa debe dirigir su distribucin y promocin

a los mejores grupos de prospectos. Gracias a las pruebas anteriores de mercado, la
empresa ya cuenta con el perfil de los prospectos de primera. Ahora, debe afinar la
identificacin de sus mercados, buscando en especial a las personas que lo aceptarn
pronto, lo usarn mucho y a lderes de opinin.

Cmo?

La empresa tambin debe preparar un plan de accin para introducir el producto nuevo
en los mercados elegidos. Debe dedicar un presupuesto de mercadotecnia para la
mezcla de mercadotecnia y otras actividades. Por ejemplo, el lanzamiento de un
producto podra estar respaldado por una campaa publicitaria y por la oferta de
premios para atraer a ms personas a las salas de exhibicin.
Tipos de estrategias.
Estrategias del lder del mercado.
La empresa lder cuenta con la parte ms grande del mercado y, por regla general, dirige a las otras
empresas tratndose de cambios de precios, introduccin de productos nuevos, cobertura de la
distribucin y gasto para promociones. La empresa lder es el punto focal de la competencia, una
empresa digna de desafos, imitaciones o evasiones.
La empresa lder debe estar siempre vigilante. Las dems empresas estn siempre desafiando sus
fuerzas o tratando de sacar provecho de sus debilidades. No es difcil que la empresa lder del
mercado no vea un recoveco en el mercado y caiga a segundo o tercer lugar. Adems, la empresa lder
puede engrosar, volverse torpe y perder terreno ante rivales nuevas y ms vigorosas.
Las empresas lder quieren seguir siendo nmero uno. Esto requiere que acten en tres fuentes. En
primer lugar, la empresa debe encontrar la manera de aumentar la demanda total. En segundo, la
empresa debe proteger su participacin presenten en el mercado, por medio de medidas defensivas y

ofensivas. En tercero, la empresa puede tratar de expandir an ms su parte del mercado, incluso
cuando el tamao del mercado sea constante.
Cmo expandir el mercado total.
Casi siempre, la empresa lder es la que sale ganando ms cuando el mercado total se expande.
Usuarios nuevos. Cada clase de productos atrae a compradores que todava no tienen conocimiento
del producto, que se resisten a l en razn del precio o la ausencia de ciertas caractersticas.
Usos nuevos. El mercadlogo puede ampliar los mercados encontrando y promoviendo usos nuevos
del producto.
Mayor uso. La tercera estrategia de expansin del mercado consiste en convencer a la gente de que
use el producto con ms frecuencia o que use mayor cantidad en cada ocasin de uso.
Cmo proteger la parte del mercado.
Al tiempo que trata de ampliar el tamao total del mercado, la empresa tambin debe proteger, en
forma constante, sus negocios existentes en contra de los ataques de la competencia.
Una empresa lder debe prevenir o hacer ajustes en aquellas debilidades que ofrecen oportunidades a
los competidores. Debe mantener sus costos bajos y sus precios de acuerdo con el valor que los
clientes encuentran en la marca. La empresa lder debe tapar agujeros de tal manera que los
competidores no puedan entrar. La mejor defensa es una buena ofensiva y la mejor respuesta es la
innovacin constante. La empresa lder no se contenta con el estado presente de las cosas y encabeza a
la industria tratndose de productos nuevos, servicios a clientes, eficacia de la distribucin y valor para
los clientes. Toma la ofensiva, establece el ritmo y explota las debilidades de la competencia.
La posicin defensiva. La empresa levanta fortificaciones en torno a su posicin presente. Sin
embargo, la mera defensa de la posicin o de los productos actuales rara vez funciona.
La defensa de los flancos. La empresa lder del mercado, al cuidar su posicin global, debe vigilar
estrechamente sus flancos dbiles. Las competidoras inteligentes suelen atacar los puntos dbiles de la
empresa.
La defensa preventiva. La empresa lder puede iniciar una defensa preventiva ms agresiva, atacando
a sus competidores antes de que stos se muevan en su contra. La defensa preventiva presupone que
ms vale prevenir que lamentar.
La defensa de contraofensiva. Cuando una empresa lder del mercado es blanco de ataques, a pesar de
sus medidas preventivas y de defender sus flancos, puede iniciar una defensa contraofensiva.
La defensa mvil. La defensa mvil no consiste en slo defender agresivamente la posicin presente
en el mercado. La empresa lder se extiende a otros mercados que le pueden servir de base, en el
futuro, para lanzar ofensivas y defensivas. Al ampliar el mercado, la empresa cambia el punto focal
dirigindolo del producto presente a la necesidad general bsica del consumidor. La diversificacin
del mercado entrando a industrias inconexas es otra alternativa para generar profundidad estratgica.
La defensa por contraccin. En ocasiones, las empresas grandes descubren que no pueden defender
todas sus posiciones. La dispersin adelgaza mucho sus recursos y los competidores estn
mordisqueando en varios frente. En tal caso, la mejor medida sera la defensa retractiva (o la retirada
estratgica). La empresa abandona las posiciones ms dbiles y concentra sus recursos en las ms
fuertes.
Cmo expandir la parte del mercado.
Las empresas lderes del mercado tambin pueden crecer aumentando an ms su parte del mercado.
En muchos mercados, un pequeo aumento de la participacin en el mercado puede significar un
aumento muy grande en las ventas.
Muchos estudios han arrojado que la rentabilidad aumenta cuando crece la participacin en el
mercado. Los negocios con una parte relativamente grandes del mercado produjeron un rendimiento

bastante mayor sobre la inversin. Debido a estos resultados, muchas empresas han buscado expandir
su parte del mercado para mejorar su rentabilidad.
Otros estudios han arrojado que muchas industrias contienen una o unas cuantas empresas grandes
muy rentables, varias empresas rentables y ms enfocadas y una gran cantidad de empresas medianas
con resultados pobres en sus utilidades.
Sin embargo, existen muchas empresas que tienen una gran participacin y una escasa rentabilidad y
muchas empresas que tienen una escasa participacin y una elevada rentabilidad. El costo que entraa
comprar una participacin mayor en el mercado puede ser muy superior a sus frutos. La participacin
mayor tiende a producir ms utilidades slo cuando los costos por unidad bajan al incrementar la
participacin en el mercado o cuando la empresa ofrece un producto de calidad superior y cobra un
precio extra que cubre con creces el costo por ofrecer la mayor calidad.
Estrategias de la retadora del mercado.
Las empresas que ocupan un segundo, tercero o sucesivo lugar en una industria, en ocasiones, tambin
son bastante grandes. Estas empresas, que van subiendo, pueden adoptar una de dos estrategias
competitivas. Pueden atacar a la empresa lder y otras competidoras con una oferta agresiva para
conseguir una parte mayor del mercado (retadoras del mercado), o pueden seguir el juego de la
competencia y no mover el barco seguidoras del mercado. A continuacin se analizan las estrategias
competitivas para las retadoras del merado.
Cmo definir el objetivo de la estrategia u al competidor.
La retadora del mercado primero tiene que definir el objetivo de su estrategia. La mayor parte de las
retadoras del mercado pretenden incrementar su rentabilidad aumentando su participacin en el
mercado. Empero, el objetivo estratgico elegido depende de quin es el competidor.
La retadora puede atacar a la empresa lder del mercado, una estrategia de mucho riesgo, pero con
potencial para grandes ganancias, que tiene sentido si la empresa lder no est atendiendo debidamente
su mercado. Para triunfar, una empresa debe tener una ventaja competitiva sostenible sobre la empresa
lder; una ventaja de costos que conduzca a precios ms bajos o la capacidad para proporcionar ms
valor, a un precio de primera.
La retadora puede evitar a la empresa lder y, en cambio, atacar a empresas de su propio tamao o a
empresas regionales o locales ms pequeas. Muchas de estas empresas tienen poco financiamiento y
no atienden bien a sus clientes.
Por tanto, el objetivo estratgico de la empresa retadora depender de la competidora que elija para su
ataque. Si la emprende contra la empresa lder del mercado, su objetivo sera conseguir cierta
participacin en el mercado. Si la empresa se lanza contra una empresa local pequea, su objetivo
podra ser sacar a la empresa del mercado.
Cmo elegir una estrategia para el ataque.
El ataque frontal. En un ataque frontal completo, la retadora iguala el producto, la publicidad, el
precio y la distribucin de la competidora. Ataca los puntos fuertes de la competidora y no dbiles. El
resultado depender de cual tenga ms fuerza y resistencia.
El ataque por los flancos. La empresa retadora puede emprender un ataque por los flancos. La
competidora, con frecuencia, concentra sus recursos para proteger sus posiciones ms fuertes, pero por
regla general tiene algunos flancos ms dbiles. Al atacar estos puntos dbiles, la retadora puede
dirigir su fuerza contra las debilidades de la competidora. Los ataques por los flancos tienen sentido
cuando la empresa tiene menos recursos que la competidora. Otra estrategia para atacar por los
flancos es encontrar lagunas que no han sido llenadas por los productos de la industria, llenarlas y
convertirlas en segmentos fuertes.
El ataque de cerco. En el ataque de cerco, se avanza desde todas las direcciones, de tal manera que el
competidor tiene que proteger su frente, sus flancos y su retaguardia al mismo tiempo. Tiene sentido
cuando la retadora tiene muchos recursos y piensa que puede romper, velozmente, el dominio del
competidor en el mercado.
El ataque de evasin. La retadora evita al competidor enfocando su mira a mercados ms fciles. La
evasin puede implicar diversificarse en productos no relacionados, dirigirse a otros mercados
geogrficos o dar un salto aplicando tecnologas nuevas que sustituyan a los productos existentes.

El ataque de guerrilla. Es otra opcin a disposicin de las retadoras del mercado, sobre todo las
pequeas con poco dinero. La retadora emprende ataques pequeos y peridicos para molestar y
desmoralizar al competidor, con la esperanza de establecer, a la larga, puntos de avanzada
permanentes. Puede recurrir a recortes selectivos de precios, redadas ejecutivas, explosiones de
promociones intensas o diversos actos legales.
Estrategias de la seguidora del mercado.
Muchas empresas prefieren seguir a la empresa lder en lugar de atacarla. Una seguidora puede tener
muchas ventajas. La empresa lder del mercado suele sufragar enormes gastos por concepto de
desarrollo de productos y mercados nuevos, expansin de los canales de distribucin, brindar
informacin y educar al mercado. La recompensa para todo este trabajo y riesgo, normalmente, es el
liderato del merado. La seguidora del mercado, por otra parte, puede sacar provecho de la experiencia
de la empresa lder y copiar o mejorar los productos y los programas de mercadotecnia de la empresa
lder, por regla general, con una inversin mucho menor. Aunque es poco probable que la seguidora
desbanque a la empresa lder, muchas veces s puede llegara ser tan rentable como ella.
Una seguidora del mercado debe saber cmo retener a sus clientes presentes y cmo ganar una
cantidad respetable de clientes nuevos. Cada seguidora, puede introducir ventajas distintivas en el
mercado meta: ubicacin, servicios, financiamiento. La seguidora es un blanco importante para los
ataques de las retadoras. Por consiguiente, la seguidora del mercado debe mantener sus costos de
produccin bajos y sostener una gran calidad en sus productos y servicios. Adems debe entrar a los
merados nuevos que se vayan abriendo. Ser seguidora no es sinnimo de ser pasiva ni de ser copia fiel
de la empresa lder. La seguidora tiene que definir una ruta de crecimiento, pero una que no desate la
venganza de la competencia.
Existen tres tipos de empresas. La clon, que copia exactamente los productos, la distribucin, la
publicidad y dems medidas mercadotcnicas de la empresa lder; no origina nada. La imitadora, que
copia algunas cosas a la empresa lder, pero conserva ciertas diferencias en trminos de empaques,
publicidad, precios y otros factores; incluso puede servirle a la empresa lder para evitar acusaciones
de monopolio. Por ltimo la adaptadora, se fundamenta en los productos y los programas de
mercadotecnia de la empresa lder, pero suele mejorarlos. La adaptadora puede optar por vender en
otros mercados a efecto de evitar una confrontacin directa con la empresa lder; muchas veces se
convierte en una retadora a futuro.
Estrategias para las que ocupan un nicho en el mercado.
Casi toda industria incluye empresas que se especializan en cubrir nichos del mercado. En lugar de
dirigirse al mercado entero, o incluso a segmentos grandes del mercado, estas empresas se enfocan
hacia segmento dentro de segmentos, o nichos. Esto es frecuente tratndose de empresas pequeas,
porque stas cuentan con pocos recursos. Empero, las divisiones pequeas de empresas grandes
tambin aplican estrategias para ocupar nichos.
Lo importante es sealar que las empresas que abarcan una parte pequea del total de un mercado
pueden ser muy rentables si se ocupan nichos con inteligencia.
La empresa que ocupa el nicho acaba conociendo tanto a los clientes que tiene en la mira, que satisface
sus necesidades mejor que las otras empresas que, casualmente, le venden a este nicho.
Las empresas que ocupan nichos tratan de encontrar uno o varios nichos en el mercado que resulten
seguros y rentables. El nicho ideal en el mercado es lo bastante grande para resultar rentable, aunque
tambin debe tener potencial para crecer. Es uno que la empresa puede atender con eficacia. Sin
embargo, lo ms importante es que el nicho no despierta el inters de los competidores importantes.
Adems, la empresa puede aumentar su capacidad y el favor de su clientela para defenderse contra los
ataques de los competidores grandes, conforme crece el nicho y adquiere mayor atractivo.
El concepto medular de los nichos est en la especializacin. La especializacin de la empresa se debe
establecer con base en el mercado, el cliente, el producto o la mezcla de mercadotecnia. Existen varios
roles de especializacin para la empresa que ocupa un nicho:
Especialista en usuarios finales: la empresa se especializa en atender a un tipo de usuario final.
Especialista en nivel vertical: la empresa se especializa en algn nivel del ciclo de la produccin
distribucin.
Especialista en tamao del cliente: la empresa se dedica a vender a clientes grandes, medianos o
pequeos.
Especialista en cliente especfico: la empresa limita sus ventas a uno o unos cuantos clientes
importantes.
Especialista geogrfico: la empresa slo vende en un lugar, una regin o una zona del mundo.

Especialista en un producto o una caracterstica: la empresa se especializa en la produccin de un

producto, una lnea de productos o una caracterstica del producto.
Especialista en calidad precio: la empresa opera en el extremo inferior o superior del mercado.
Especialista en servicios: la empresa ofrece uno o varios servicios que no proporcionan otras
empresas.
Los nichos entraan el gran riesgo de que el nicho del mercado se puede agotar o ser blanco de
ataques. Por tal motivo, muchas empresas ocupan varios nichos. La empresa, al desarrollar dos nichos
o ms, tendr ms posibilidades de sobrevivir.
Evaluacin de la estrategia de marketing.
Organizacin e implantacin de la estrategia de marketing: aspectos a considerar.
Tipos de organizacin.
Implantacin de la estrategia de marketing.
Control de la estrategia de marketing.
Otros.

La administracin mercadotcnica.

La administracin mercadotcnica es el anlisis, la planificacin, la aplicacin y el

control de programas diseados para crear, ampliar y sostener intercambios benficos
con los compradores que estn en la mira, con el propsito de alcanzar los objetivos de
la organizacin.

Administracin mercadotcnica: como manejar la demanda con eficacia.

Demanda negativa: a una parte importante del mercado le desagrada el producto y puede
llegar a pagar para evitarlo.
Ausencia de demanda: los consumidores podran no tener inters por el producto.
Demanda latente: los consumidores podran tener una carencia que no satisface ningn
producto.
Disminucin de la demanda: toda organizacin enfrenta la disminucin de la demanda de
alguno de sus productos.
Demanda irregular: la demanda vara de acuerdo con las temporadas, los das incluso las
horas.
Demanda plena: la organizacin tiene exactamente la cantidad de demanda que quiere y
puede manejar.
Demanda saturada: la demanda es superior a la que la compaa desea o puede manejar.

Filosofas de la administracin mercadotcnica.

Existen cinco conceptos alternativos segn los cuales las organizaciones desarrollan sus
actividades mercadotcnicas: la produccin, el producto, las ventas, la mercadotecnia y
la mercadotecnia social.

El concepto de produccin.

El concepto de produccin sostiene que los consumidores optarn por los productos
disponibles que sean asequibles y, por consiguiente, sostiene que la administracin se
debe enfocar a mejorar la eficiencia de la produccin y de la distribucin.
Es muy til para cuando:
La demanda de un producto es superior a su oferta. En este caso, la administracin
debe encontrar la manera de aumentar la produccin.

 El costo del producto es demasiado alto y se requiere aumentar la productividad para

bajarlo.

El concepto de producto.

El concepto de producto, sostiene que los consumidores preferirn aquellos que

ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovacin y, por consiguiente, que la
organizacin debe realizar un esfuerzo constante para mejorar los productos.

El concepto de venta.

El concepto de venta, sostiene que las consumidores no comprarn bastante cantidad de

productos de una organizacin, salvo que sta realice ventas y promociones a gran
escala. El concepto se suele aplicar a bienes no buscados, y en el campo de las
actividades no lucrativas. El objetivo es conseguir la venta y no preocuparse por la
posterior satisfaccin de los clientes.

El concepto de la mercadotecnia.

El concepto de mercadotecnia sostiene que para alcanzar las metas de la organizacin se

deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les
deben proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la
competencia.

Las metas del sistema mercadotcnico.

Maximizar el consumo.

Muchos piensan que la labor de la mercadotecnia es estimular el consumo al mximo, lo

que a su vez elevar la produccin, el empleo y la riqueza al mximo. La hiptesis es
que cuanto ms gaste, compre y consuma la gente, tanto ms feliz ser.

Maximizar la satisfaccin de los consumidores.

Otros afirman que la meta es aumentar la satisfaccin de los consumidores al mximo y

no slo aumentar el consumo. Por desgracia, no es fcil medir la satisfaccin de los
consumidores.

Maximizar las opciones.

Algunos piensan que la meta del sistema mercadotcnico debe ser aumentar al mximo
la variedad de productos y las opciones de los consumidores. Esto permitira a los
consumidores encontrar los bienes que satisfacen sus gustos con precisin. Los
consumidores podran realizar sus estilos de vida a plenitud, y por ende, podran
aumentar al mximo su satisfaccin general.
Pero por desgracia, esto conducira al aumento de precio de los bienes y servicios; lo
que disminuira el ingreso real y el consumo de los consumidores. A su vez, el aumento
de la variedad exige de los consumidores un mayor esfuerzo en su bsqueda.

Maximizar la calidad de vida.

Muchas personas piensan que la meta de un sistema mercadotcnico debe ser mejorar la
calidad de vida. Esto no slo entraa la calidad, la cantidad, la disponibilidad y el costo
de los bienes, sino tambin la calidad del ambiente fsico y el cultural.
Cada empresa debe encontrar el plan de accin que le resulte ms sensato, dada su
situacin, sus oportunidades, objetivos y recursos. La tarea de escoger una estrategia
global para largo plazo se conoce con el nombre de planeacin estratgica.

Investigaciones de mercados internacionales.

Los investigadores de mercados internacionales siguen los mismos pasos que quienes
investigan la nacional. No obstante, estos investigadores suelen enfrentar ms
probables y de otra ndole. Los investigadores de mercados nacionales cubren
mercados bastante homogneos en un solo pas, pero los investigadores internacionales
abarcan los mercados de muchos pases. Los diversos mercados suelen tener grados de
desarrollo econmico, culturas, costumbres y patrones de compra sumamente
diferentes.

El comportamiento de los consumidores ms all de las fronteras.

Aunque los consumidores de diferentes pases quiz compartan elementos en comn,

sus valores, actitudes y comportamientos suelen diferir enormemente.

El mercado de empresas est compuesto por todas las organizaciones que compran
bienes y servicios que usarn para producir otros productos y servicios que se vendern,
alquilarn o abastecern a terceros. El proceso de comprar de las empresas es el
proceso para tomar la decisin, mediante el cual las empresas compradoras establecen la
necesidad de comprar productos y servicios y de identificar, evaluar y elegir entre
alternativas de marcas y proveedores.

Los mercados de empresas.

Caractersticas de los mercados de empresas.

La estructura y la demanda del mercado.

El mercadlogo para empresas normalmente maneja muchos menos compradores pero

mucho ms grandes que los que maneja el mercadlogo de bienes de consumo. Los
mercados de empresas tambin estn ms concentrados geogrficamente.
La demanda de empresas es una demanda derivada, en ltima instancia se deriva de la
demanda de bienes de consumo. Muchos mercados de empresas tienen demanda
inelstica, es decir, el total de la demanda de muchos productos comerciales no se ve
muy afectada por los cambios de precios, sobre todo en el corto plazo.
Por ltimo, los mercados de empresas tienen una demanda ms fluctuante. La demanda
de muchos bienes y ser vicios por parte de las empresas tiende a cambiar ms, y a ms
velocidad, que la demanda de bienes y servicios de consumo. Un pequeo incremento
porcentual en la demanda de consumo puede ocasionar grandes incrementos en la
demanda de las empresas.

El carcter de la unidad compradora.

En comparacin con las ventas de consumo, la compra empresarial suele involucrar a

ms compradores y un esfuerzo ms profesional para comprar. Muchas veces, las
compras de las empresas son realizadas por agentes de compras especializados.

Tipos de decisiones y el proceso de decisin.

Los compradores empresariales suelen enfrentar decisiones ms complejas para

comprar que los compradores de bienes de consumo. Las compras suelen involucrar
enormes cantidades de dinero, complejas consideraciones tcnicas y econmicas y la
interaccin de muchas personas en muchos estratos de la organizacin compradora.
Como las compras son ms complejas, los compradores empresariales quiz requieran
ms tiempo para tomar decisiones.
El proceso de las empresas para comprar suele ser ms formal que el proceso de compra
de bienes de consumo. Las grandes empresas normalmente requieren especificaciones
detalladas del producto, pedidos de compra por escrito, cuidadosa bsqueda de
proveedores y el visto bueno formal.
Por ltimo, en el proceso de compra de las empresas, el comprador y el vendedor suelen
depender mucho ms el uno del otro. Los mercadlogos empresariales quiz se pongan
a trabajar estrechamente con sus clientes durante todas las etapas del proceso de
compra. Al corto plazo, las ventas se las llevan los proveedores que satisfacen las
necesidades inmediatas de productos o servicios del comprador. No obstante, los
mercadlogos de empresas tambin deben establecer relaciones estrechas, a largo plazo,
con sus clientes. A largo plazo, los mercadlogos de empresas conservan las ventas a
sus clientes satisfaciendo las necesidades presentes y pensando por adelantado como
satisfacer las necesidades futuras de los clientes.

Otras caractersticas de los mercados de empresas.

Las compras directas. Las empresas compradoras suelen comprarle directamente a los
productores, en lugar de hacerlo por va de intermediarios, sobre todo tratndose de
artculos tcnicamente complejos o caros.
La reciprocidad. Las empresas compradoras suelen practicar la reciprocidad, eligen a
proveedores que tambin les compran a ellas.

El arrendamiento. Las empresas compradoras estn, cada vez ms, arrendando equipo
en lugar de comprarlo de entrada. El arrendatario puede obtener una serie de ventajas,
como tener ms capital disponible, contar con los productos ms modernos del
vendedor, recibir mejor servicio o tener algunas ventajas fiscales. El arrendador, con
frecuencia, obtiene ms ingresos netos y la oportunidad de venderle a clientes que quiz
no habran podido pagar una compra directa.

Un modelo del comportamiento de la empresa compradora.

Como en el caso del comprador de bienes de consumo, los estmulos de mercadotecnia

para la empresa compradora estn representados por cuatro P: producto, precio,
posicin y promocin. Otros estmulos incluyen las fuerzas ms importantes del
entorno: econmicas, tecnolgicas, polticas, culturales y competitivas. Estos estmulos
entran en la organizacin y se convierten en respuestas del comprador: eleccin del
producto o servicio, eleccin del proveedor, cantidad del pedido, trminos de la entrega,
el servicio y el pago. Con objeto de disear estrategias con una buena mezcla
mercadotcnica, el mercadlogo debe entender qu ocurre dentro de la organizacin,
para as poder convertir los estmulos en respuestas de compra.
Dentro de la organizacin, la actividad de compra est compuesta por dos partes
principales: el centro de compras, integrado por toda las personas involucradas en la
decisin de compra, y el proceso de decisin de compra. El centro de compras y el
proceso de decisin de compra estn sujetos a factores personales, interpersonales e
internos de la organizacin, as como a factores del entorno externo.

El comportamiento de la empresa compradora.

Qu decisiones de compra toman las empresas compradoras?

Tipos principales de situaciones de compra.

La readquisicin directa. En una readquisicin directa, el comprador vuelve a ordenar

algo sin modificacin alguna. Por regla general, sta se maneja en forma rutinaria. Con
base en la satisfaccin obtenida en la compra anterior, el comprador se limita a elegir de
entre la lista de sus proveedores. Los proveedores aceptados trata de mantener la
calidad de sus productos y servicios. Los proveedores no agraciados tratarn de ofrecer
algo nuevo.

La readquisicin modificada. En el caso de una readquisicin modificada, el comprador

puede querer una modificacin en las especificaciones, los precios, las condiciones o los
proveedores del producto. La readquisicin modificada suele involucrar a ms personas
en la decisin que la readquisicin directa. Los proveedores aceptados pueden ponerse
nerviosos o sentirse presionados para presentar su mejor cara a efecto de proteger la
cuenta. Los proveedores no agraciados pueden encontrar en la situacin de la
readquisicin modificada una oportunidad para presentar una oferta mejor y conseguir
negocios nuevos.

La tarea nueva. Una empresa que compra un producto o servicio por primera vez
enfrenta la situacin de una tarea nueva. Cuanto mayor sea el costo o el riesgo, tanto
mayor ser la cantidad de personas que participarn en la decisin y tanto mayores sus
esfuerzos por reunir informacin.

Las decisiones especficas para comprar.

El comprador toma el mnimo de decisiones en el caso de la readquisicin directa y el

mximo en la decisin de la tarea nueva. En la situacin de la tarea nueva, el
comprador tendr que decidir en cuanto a las especificaciones del producto, los
proveedores, los lmites de precios, las condiciones de pagos, las cantidades del pedido,
los tiempos de entrega y las condiciones del servicio.

La compra y la venta de sistemas.

Muchas empresas compradoras prefieren comprarle a un solo vendedor una solucin en

paquete para un problema dado, esto se llama compra de un sistema.
La venta de sistemas es un proceso de dos pasos. En primer trmino, el proveedor
vende un grupo de productos entrelazados. En segundo, el proveedor vende un sistema
de produccin, control de inventarios, distribucin y dems servicios para satisfacer las
necesidades del comprador en cuanto a un producto que funcione sin problemas.

Quin participa en el proceso de compras de las empresas?

La unidad que toma las decisiones en una organizacin de compras se llama el centro
de compras y se define como todas las personas y unidades que p<rticipan en el proceso
de la empresa para tomar la decisin. Hay cinco roles:
Los usuarios: son aquellos miembros de la organizacin que usarn el producto o
servicio. En muchos casos, los usuarios inician la propuesta de comprar un producto
t contribuyen a definir sus especificaciones.

 Los influyentes: son las personas que afectan la decisin de la compra. Con
frecuencia, ayudan a definir las especificaciones y adems proporcionan informacin
para evaluar las alternativas. El personal tcnico representa a un tipo de influyentes
muy importantes.
Los compradores: las personas que tienen autoridad formal para elegir al proveedor y
concertar las condiciones de la compra. Los compradores pueden dar forma a las
especificaciones del producto, pero su rol ms importante es la eleccin de empresas
vendedoras y las negociaciones con ellas. En el caso de compras ms complejas, los
compradores pueden incluir a los mandos altos para que participen en las
negociaciones.
Los resolutivos: son aquellas personas que tienen facultades formales o informales
para elegir a los proveedores finales o darles su visto bueno. En las compras
rutinarias, los compradores suelen ser los resolutivos, o cuando menos los que dan su
visto bueno.
Los porteros: son las personas que controlan la informacin que fluye hacia terceros.

El centro de compras no es una unidad fija, normalmente identificada dentro de la

organizacin de adquisiciones, sino una serie de roles de compra que asumen diferentes
personas para diferentes compras. Dentro de la organizacin, el tamao y la
composicin del centro de compras, variar para diferentes productos y en diferentes
situaciones al comprar.

Cules son las principales influencias en las empresas compradoras?

Las empresas compradoras estn sujetas a muchas influencias cuando toman la decisin
de compra. Algunos mercadlogos presuponen que las influencias de ms peso son las
econmicas. No obstante, las empresas compradoras responden a factores econmicos
y personales tambin.
Cuando las ofertas de los proveedores se parecen mucho, las empresas compradoras no
tienen gran fundamento para una eleccin del todo racional. Los compradores,
permiten que los factores personales tengan un papel mayor en las decisiones. Sin
embargo, cuando los productos que compiten varan mucho, las empresas compradoras
son ms responsables de su eleccin y tienden a prestar ms atencin a los factores
econmicos.

Los factores ambientales.

Las empresas compradoras estn sujetas a la influencia de factores del entorno

econmico, en curso o en expectativa, por ejemplo el grado de la demanda primaria, las
perspectivas econmicas y el costo del dinero. Conforme aumenta la incertidumbre
econmica, las empresas compradoras evitan hacer nuevas inversiones y tratan de
reducir sus inventarios.

Un factor que adquiere cada vez ms importancia es la escasez de materias

fundamentales. Asimismo, los cambios tecnolgicos, polticos y de la competencia que
se operan en el entorno afectan a las empresas compradoras. La cultura y las
costumbres pueden influir en gran medida en las reacciones de las empresas
compradoras.

Los factores de la organizacin.

Cada organizacin compradora cuenta con sus propios objetivos, polticos,

procedimientos, estructura y sistemas.

Las compras mejoradas. Los departamentos de compras, con frecuencia, han ocupado
un puesto bajo en la jerarqua administrativa. Sin embargo, en fecha reciente, muchas
empresas han subido de categora a sus departamentos de compras.

Las compras centralizadas. En las empresas que incluyen muchas divisiones con
diferentes necesidades, gran parte de las adquisiciones e hacen a nivel de divisin. Sin
embargo, en fecha reciente, algunas empresas grandes han intentado volver a centralizar
las adquisiciones. Las adquisiciones centralizadas confieren a la empresa ms peso al
comprar, lo que puede redundar en ahorros sustanciales. Para el mercadlogo de
empresas, este cambio significa que tendr que tratar con menos compradores, de nivel
ms alto.

Los contratos a largo plazo. Las empresas compradoras estn buscando, con ms
frecuencia cada vez, contratos a largo plazo con sus proveedores. Los mercadlogos de
empresas tambin estn empezando a ofrecer sistemas electrnicos de intercambio de
pedidos a sus clientes. El vendedor, para usar estos sistemas, conecta terminales de sus
computadoras al equipo de cmputo de las oficinas del cliente. Despus, el cliente
puede pedir los artculos que necesita, al instante, activando los pedidos directamente en
la computadora. Los pedidos son transmitidos, de manera automtica, al proveedor.

La evaluacin de la actuacin de las compras. Algunas empresas estn montando

sistemas de incentivos de recompensar a los gerentes de compras por una actuacin
especialmente buena en las compras, as como los vendedores reciben bonos por una
actuacin muy buena en las ventas. Estos sistemas llevan a los gerentes de compras a
incrementar la presin que ejercen en los vendedores con objeto de conseguir mejores
condiciones.

Los sistemas de produccin justo a tiempo.

Los factores interpersonales.

El centro de compras suele incluir muchos participantes que ejercen influencia entre s.
El participante del centro de compras que ocupa el lugar ms importante no siempre es
el que tiene ms influencia. Los participantes pueden influir en la decisin de comprar
porque controlan las recompensas y las sanciones, son requeridos, tienen experiencia
especial o tienen una relacin especial con otros participantes importantes. Con
frecuencia, los factores interpersonales son muy sutiles. Siempre que sea posible, los
mercadlogos de empresas deben tratar de entender estos factores y disear estrategias
que los tomen en cuenta.

Los factores individuales.

Cada participante del proceso de decisin de la empresa para comprar aporta motivos,
percepciones y personales. Estos factores individuales estn sujetos a caractersticas
personales como la edad, el ingreso, la educacin, la identidad profesional, la
personalidad y las actitudes ante el riesgo. Asimismo, los compradores tienen diferentes
estilos para comprar. Algunos pueden ser del tipo tcnico que hacen anlisis profundos
de las propuestas de la competencia antes de elegir a un proveedor. Otros compradores
pueden ser negociadores intuitivos que tienen aptitud para enfrentar a un vendedor con
otro y as conseguir mejores tratos.

Cmo toman las decisiones de compra las empresas compradoras

Los compradores que enfrentan una situacin de compra del tipo de tarea nueva
normalmente pasan por todas las etapas del proceso de compra. Los compradores que
hacen readquisiciones directas o modificadas quiz se salten algunas de las etapas.

Reconocer un problema.

El proceso de compra se inicia cuando alguien de la empresa reconoce un problema o

una necesidad que se pueden superar mediante la adquisicin de un bien o servicios
especficos. El problema se puede reconocer en razn de estmulos internos o externos.
Internos son cuando surgen de la empresa, y externos son los que obtenemos por medio
de sugerencias de clientes, o problemas de personas ajenas a la organizacin.

Describir la necesidad.

Tras reconocer la necesidad, el comprador pasa a preparar una descripcin general de la

necesidad que incluye las caractersticas y la cantidad del artculo que se necesita. En el
caso de artculos normales, el proceso presenta pocos problemas. Sin embargo, en el
caso de artculos complejos, el comprador quiz tenga que trabajar con otros
(ingenieros, usuarios, consultores) para definir el artculo.

Especificar el producto.

A continuacin, la organizacin de compras, elabora las especificaciones tcnicas del

producto. El anlisis de valores es un enfoque para la reduccin de costos, en el que se
estudian los componentes cuidadosamente para determinar si es posible redisearlos,
estandarizarlos o fabricarlos con mtodos de produccin menos caros. El equipo decide
cules son las mejores caractersticas del producto y las especifica en consecuencia.

Buscar a un proveedor.

A continuacin, el comprador se dedicar a buscar a un proveedor con objeto de encontrar

las mejores empresas vendedoras. Cunto ms nueva la tarea de comprar, y cuanto ms
caro y complejo el artculo, tanto ms tiempo dedicar el comprador a buscar
proveedores.

Solicitar una propuesta.

La etapa del proceso de compra en que la empresa solicita una propuesta, el comprador
invita a proveedores calificados a que le presenten propuestas. Algunos proveedores
contestan enviando un catlogo o a un vendedor. Sin embargo, cuando el artculo es
complejo o caro, el comprador normalmente requerir propuestas detalladas por escrito,
o presentaciones formales, de cada posible vendedor.

Elegir a un proveedor.

Los miembros del centro de compras pasan a revisar las propuestas y a elegir a un
proveedor o varios. En la etapa de eleccin de un proveedor, el centro de compras suele
preparar una lista de los atributos que se quieren del proveedor y de su importancia
relativa. Los miembros del centro de compras calificarn a los proveedores en cuanto a
dichos atributos y as identificarn a los mejores proveedores.
Los criterios econmicos resultaban ms importantes en las situaciones que entraaban
compras rutinarias de productos normales. Por otra parte, los criterios de la actuacin
adquiran ms importancia tratndose de las compras de productos ms complejos, fuera
de lo normal.

Especificar la rutina de los pedidos.

A continuacin el comprador especifica la rutina del pedido. Esta incluye el pedido que se
coloca con el proveedor o los proveedores elegidos y contiene una lista de puntos como
las especificaciones tcnicas, la cantidad necesitada, el tiempo de entrega esperado, las
polticas para devoluciones y las garantas. En el caso de los puntos referentes al
mantenimiento, las reparaciones y el funcionamiento, los compradores estn usando
cada vez ms, los contratos generales, en lugar de los pedidos peridicos de compras.
Un contrato general establece una relacin a largo plazo, en la que el proveedor se
compromete a reabastecer al comprador de acuerdo con sus necesidades, a los precios
convenidos, durante un perodo establecido.

Revisar la actuacin.

En esta etapa, el comprador revisa la actuacin del proveedor. El comprador se pone en

contacto con los usuarios y les pide que califiquen su grado de satisfaccin. La revisin
de la actuacin permite al comprador decidir si prosigue, modifica o suspende el arreglo.

Los mercados de instituciones y del gobierno.

Los mercados de las instituciones.

El mercado de instituciones est compuesto por escuelas, hospitales, asilos, crceles y

otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a las personas que atienden. Unas
instituciones son diferentes de otras dependiendo de sus patrocinadores y de sus
objetivos.
Muchos mercados de instituciones se caracterizan porque tienen presupuestos bajos y
patrocinadores cautivos.
Muchos mercadlogos establecen divisiones independientes encargadas de buscar la
satisfaccin de las caractersticas y las necesidades especiales de las instituciones
compradoras.

Los mercados del gobierno.

Las organizaciones compradoras del gobierno estn en los niveles federal, estatal y
local. El nivel federal es el mayor y sus unidades de compras funcionan para el sector
civil y el militar.

Principales influencias en los compradores del gobierno.

Al igual que los compradores de bienes de consumo y los de empresas, los compradores
del gobierno estn sujetos a factores ambientales, organizativos, interpersonales e
individuales. Una caracterstica singular de las compras de gobierno es que estn
cuidadosamente vigiladas por pblicos externos, que van desde el Congreso, hasta una
serie de agrupaciones privadas interesadas en saber cmo gasta el gobierno el dinero de
los contribuyentes. Debido a que las decisiones en cuanto al gasto de las organizaciones
gubernamentales estn sujetas a revisin por parte el pblico, se ven sujetas a montaas
de papeleo. Antes de que las compras sean aceptadas ser preciso llenar y firmar
elaboradas formas.
Las organizaciones gubernamentales, por regla general, requieren que los proveedores
se sujeten a concursos y, normalmente, otorgan los contratos a las ofertas ms bajas. No
obstante, en algunos casos, los compradores del gobierno dan cabida a la calidad
superior o a la reputacin de la empresa que cumple sus contratos a tiempo. Los
gobiernos tambin compran a base de contratos negociados, sobre todo si se trata de
proyectos complejos, que entraan grandes costos y riesgos en investigacin y
desarrollo, o cuando hay poca competencia efectiva. Los gobiernos suelen favorecer a
los proveedores nacionales ante los proveedores extranjeros.

Decisiones sobre la administracin de los canales.

La administracin del canal requiere seleccionar y motivar a intermediarios individuales

y evaluar su rendimiento con el paso del tiempo.
Establecimiento de la mezcla de promocin.

A continuacin la empresa debe dividir el total del presupuesto para promociones entre
los instrumentos bsicos para las promociones: publicidad, ventas personales,
promociones de ventas, y relaciones pblicas. Debe mezclar los instrumentos de las
promociones con cuidado para formar una mezcla coordinada de promociones que
alcance sus objetivos publicitarios y de mercadotecnia. Existen factores que influyen en
los instrumentos de promocin que elige un mercadlogo.

Naturaleza de cada instrumento de promocin.

Cada uno de los instrumentos de promocin tiene caractersticas y costos propios.

Publicidad. El carcter pblico de la publicidad sugiere que el producto anunciado es
algo normal y legtimo. Tambin permite que el vendedor repita un mensaje muchas
veces y hace posible que el comprador reciba y compare los mensajes de diversos
competidores. La publicidad tambin es muy expresiva y permite que la empresa
represente sus productos por medio del uso artstico de las impresiones, el sonido y
color. La publicidad puede llegar a masas de compradores geogrficamente dispersos, a
un costo bajo por cada exposicin. La publicidad tambin tiene sus fallas. Es
impersonal y no puede ser tan convincente como un vendedor de la empresa. Slo
puede ser una comunicacin unilateral con l pblico, y el pblico no siente la
necesidad de prestar atencin ni de responder. Adems, puede ser muy cara.

Ventas personales. Las ventas personales son el instrumento ms efectivo en ciertas

etapas del proceso de compra. Entraan la interaccin personal entre dos personas o
ms, de tal suerte que cada una de ellas puede observar las necesidades y las
caractersticas de las otras y hacer ajustes rpidos. El vendedor eficaz recuerda bien los
intereses del cliente con el propsito de crear una relacin a largo plazo. Por ltimo,
con las ventas personales, el comprador suele sentir una mayor necesidad de escuchar y
responder, incluso aunque la respuesta sea un corts no, gracias. Pero requieren una
inversin a plaza, el tamao de la fuerza de ventas no se cambia con facilidad y son el
instrumento ms costoso
Las empresas, para ganar en los mercados contemporneos, deben centrarse en el
cliente; es decir, deben proporcionar ms valor a los clientes que tienen en la mira.
Deben ser aptas para crear consumidores y no slo para crear productos.
Cmo conservar a los clientes.

El costo de los clientes que se pierden.

En primer trmino, la empresa debe definir y medir su porcentaje de retencin de clientes. A
continuacin, la empresa tendr que identificar las causas que llevan a los clientes a desertar y
determinar cules se pueden reducir o suprimir. No se puede hacer mucho en cuanto a los clientes que
cambian de zona ni a las empresas compradoras que cesan sus actividades.
Las empresas pueden estimar el monto de las utilidades que pierden cuando los clientes desertan sin
necesidad. En el caso de un cliente individual, esto sera equivalente al valor duradero para el cliente.
La empresa tiene que averiguar cunto le costara reducir el porcentaje de defecciones. Si el costo de
stas es inferior a las utilidades que se pierden, la empresa debera dedicar ese monto a reducir la
desercin de clientes.
La necesidad de conservar a los clientes.
Muchos mercados han llegado a su madurez y no hay muchos clientes nuevos ingresando a casi
ninguna categora de mercado. La competencia va en aumento y los costos por atraer a clientes nuevos
tambin estn subiendo. En estos mercados, atraer a un cliente nuevo quiz cueste cinco veces ms
que mantener contento a uno existente. La mercadotecnia ofensiva normalmente cuesta ms que la
mercadotecnia defensiva, porque para robarle clientes satisfechos a la competencia se requieren
grandes esfuerzos y gastos.
La clave: comercializar mediante relaciones con los clientes.
La comercializacin por medio de relaciones entraa establecer, mantener y reforzar relaciones slidas con
los clientes y otros interesados. La comercializacin por medio de relaciones se orienta ms a largo
plazo. La meta es proporcionar a los clientes n valor a largo plazo y la medida del xito es la
satisfaccin del cliente a largo plazo.
Son cinco los niveles o las relaciones que se pueden establecer con los clientes que han comprado un
producto de la empresa:
El bsico: el vendedor de la empresa vende el producto, pero no le da seguimiento en forma alguna.
El reactivo: el vendedor vende el producto y pide al cliente que le llame si llega a tener alguna duda
o problema.
El responsable: el vendedor llama al cliente, poco despus de la venta, para saber si el producto est
cumpliendo sus expectativas. Adems, el vendedor pide al cliente que le comunique sugerencias
para mejorar el producto y decepciones concretas. Esta informacin sirve a la empresa para
mejorar su oferta de manera constante.
El proactivo: el vendedor o alguna otra persona de la empresa llama al cliente, de tiempo en tiempo,
para hablarle de los usos mejorados del producto o de productos nuevos que le podran ser de
utilidad.
El de la sociedad: la empresa trabaja, en forma sostenida, con el cliente y con otros clientes para
encontrar la forma de porporcionarles ms valor.
La estrategia de una empresa para la comercializacin por medio de relaciones depender de la
cantidad de clientes que tenga y de su rentabilidad:
Margen de Utilidad

Cant
idad
de
clien
tes

Grande
Muchos Responsables

Mediano
Reactivos

Escaso
Bsicos

Regular

Proactivos

Responsables

Bsicos

Pocos

Sociedad

Responsables

Reactivos

Puede adoptar alguna de las tres posiciones para crear valor para el cliente. La primera consiste,
primordialmente, en sumar beneficios econmicos a la relacin con el cliente.
El segundo enfoque consiste en sumar beneficios sociales, a la par que beneficios econmicos. En este
caso, el personal de la empresa se esfuerza por aumentar sus vnculos sociales con los clientes,
averiguando cules son las necesidades y los anhelos de clientes individuales y, despus, individualiza

y personaliza los productos y servicios; hace que los compradores se conviertan en clientes. Los
compradores forman parte de la masa o de los segmentos grandes que reciben servicios, los clientes
reciben atencin individual.
El tercer enfoque para establecer relaciones slidas con los clientes consiste en sumar vnculos
estructurales, a la par que beneficios sociales y econmicos.
A continuacin se presentan los pasos bsicos para establecer en una empresa un programa de
comercializacin por medio de relaciones:
Identificar a los clientes bsicos que ameritan la administracin por medio de relaciones. Elegir a los
clientes buenos o grandes y sealarlos para la administracin por medio de relaciones. Los clientes
que registren crecimiento excepcional o sean pioneros en avances de la industria tambin se
pueden sumar al grupo.
Asignar a un administrador, hbil para las relaciones, para cada cliente clave. El vendedor que est
atendiendo al cliente debe recibir capacitacin en la administracin por medio de relaciones o ser
reemplazado por alguien que tenga ms capacidad para este tipo de administracin. El
administrador de relaciones debe contar con caractersticas que se cian al cliente o que le sean
atractivas.
Formular una descripcin clara de las funciones de los administradores de relaciones. Describir su
ubicacin en el organigrama, sus objetivos, obligaciones y criterios para la evaluacin. Hacer que
el administrador de relaciones sea el punto focal para todos los tratos con el cliente y respecto al
mismo. Encargar a cada administrador el manejo de slo una u unas cuantas relaciones.
Pedir a cada administrador de relaciones que prepare planes anuales y a largo plazo de sus relaciones con
el cliente. Estos planes deben establecer objetivos, estrategias, medidas concretas y recursos
requeridos.
Nombrar a un gerente general encargado de supervisar a los administradores de relaciones. Esta persona
preparar la descripcin de las funciones, los criterios de evaluacin y la cantidad de recursos para
mejorar la eficacia del administrador de relaciones.
La prueba ltima: la rentabilidad de los clientes.
Los clientes grandes exigen ms servicios y reciben mayores descuentos, reduciendo as la utilidad de
la empresa. Los clientes pequeos pagan el precio entero y reciben menos servicios, pero los costos de
las transacciones con los clientes pequeos disminuyen su rentabilidad. En muchos casos, los clientes
medianos, que pagan el precio casi entero y reciben buenos servicios, son los ms rentables. Esto
explica por qu muchas empresas grandes, que antes slo se dirigan a los clientes grandes, ahora estn
invadiendo el mercado intermedio.
Algunas organizaciones tratan de hacer todo o cualquier cosa que sugieren los clientes. Sin embargo,
aunque los clientes muchas veces han sugerencias vlidas, tambin sugieren ,muchas otras cosas que
no son viables ni rentables. El seguir estas sugerencias al azar no tiene nada que ver con el enfoque
hacia el mercado; es decir, con elegir, en forma disciplinada, qu clientes se deben atender, y con qu
combinacin especfica de beneficios y precios se les proporcionarn los servicios (y cules se les
negarn).
Se entiende por cliente rentable, aquella persona, hogar o empresa cuyos ingresos superan, con el
tiempo, en monto aceptable, los costos de la empresa por atraer a ese cliente y ofrecerle y venderle
servicios.
Las empresas pueden conseguir una ventaja competitiva apoyndose en el concepto de mercadotecnia,
diseando ofertas que satisfagan las necesidades de los clientes meta mejor que las ofertas de la
competencia. Pueden proporcionar ms valor a los clientes, ofreciendo a los consumidores precios
ms bajos que los de la competencia, por productos y servicios similares, o bien ofreciendo ms
beneficios que justifiquen los precios ms altos. El primer paso es el anlisis de los competidores.
Mientras que el segundo consiste en elaborar estrategias competitivas.
Cmo equilibrar la orientacin hacia los clientes y la competencia.
Una empresa centrada en la competencia es aquella cuyos movimientos se basan principalmente en las
acciones y las reacciones de los competidores. La empresa dedica la mayor parte de su tiempo a
seguir la pista de los actos de la competencia y su participacin en el mercado, y a tratar de encontrar
estrategias para contrarrestarlas.
Esta forma de planificacin estratgica tiene algunas ventajas y desventajas. En la parte positiva, la
empresa desarrolla una orientacin de combatiente. Prepara a sus mercadlogos para que estn
siempre alerta, vigilantes de las debilidades de su propia situacin y atentos a las debilidades de los

competidores. En la parte negativa, la empresa se vuelve demasiado reactivo. En lugar de aplicar su

propia estratgica orientada hacia los clientes, en forma consistente, fundamenta sus acciones en los
movimientos de la competencia. Por consiguiente, no acta siguiendo un curso proyectado hacia una
meta.
Una empresa enfocada hacia los clientes, por otra parte, para disear sus estrategias, centra ms su punto
focal en las circunstancias de los consumidores. Sobra decir que la empresa que se centra en los
clientes est en mejor posicin para detectar oportunidades nuevas y para arma una estrategia que tiene
sentido a largo plazo. Al observar cmo evolucionan las necesidades de los clientes, puede decidir qu
grupos de clientes y qu necesidades emergentes merecen mayor atencin, dados sus recursos y
objetivos. En la prctica, las empresas de hoy deben ser empresas centradas en el mercado, que vigilan
tanto a los clientes como a los competidores.
Las empresas han pasado por cuatro orientaciones con el transcurso de los aos. En la primera etapa,
se orientaban hacia los productos, prestando poca atencin a clientes y competencia. En la segunda
etapa, se orientaron hacia los clientes y empezaron a prestarle atencin a stos. En la tercera etapa,
cuando empezaron a prestarle atencin a la competencia, se orientaron hacia los competidores. Hoy,
las empresas tienen que orientarse hacia el mercado, prestando una atencin equilibrada tanto a cliente
como a competidores.
La comercializacin de la organizacin.
La comercializacin de la organizacin consiste en todas aquellas actividades emprendidas para crear,
mantener o cambiar las actitudes y el comportamiento de los pblicos en la mira, en cuanto a la
organizacin.
La comercializacin de personas.
La comercializacin de personas consiste en todas aquellas actividades emprendidas para crear, mantener
o cambiar las actitudes y el comportamiento en cuanto a una persona concreta.
La comercializacin de lugares.
La comercializacin de lugares entraa las actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar las
actitudes y el comportamiento en cuanto a lugares concretos.
La comercializacin de ideas.
La comercializacin social consiste en disear, aplicar y controlar programas destinados a mejorar la
aceptacin de una idea, causa o costumbre sociales, entre los miembros de un grupo en la mira.

Pronostico de la demanda actual.

Mtodos:
1) Potencial de mercado total: es la cantidad mxima de ventas que podra estar disponible para todas
las empresas de una misma industria, para un perodo determinado.
Frmula general: Q = n . p .q; n es el nmero de compras en el mercado, p es el precio promedio
por unidad, y q es la cantidad adquirida por un comprador promedio.
Para sacar p y q, las saco de encuestas. Para sacar n hay que usar el mtodo de proporcin en
cadena. Ejemplo: Nueva empresa de emergencias mdicas.
Poblacin total La Plata
600000
Clase media, media alta y alta
75%
No jubilados (los jub. tienen PAMI)
80%
No jubilados que ya tienen el servicio
85%
No jubilados que quieren el servicio
70%
Mercado: 214200 personas, si lo quiero en pesos tengo que multiplicarlo por la cuota
2) En base al total de ventas del mercado.

3) Mtodo para sacar el potencial del rea del mercado: indicador directo (tasas de crecimiento del
mercado de muestra producto). No es muy realista. Por ejemplo:
Poder de compra = 0.5 ingreso + 0.3 ventas + 0.2 poblacin
Lo que nos da es un porcentaje. Ese porcentaje es el porcentaje de ventas esperado en esa ciudad
con respecto a las ventas totales.
Pronstico de la demanda futura.
1) Lo que la gente dice.
a) Intenciones del comprador (pocos compradores, crebles y de fcil acceso).
b) Preguntar a los vendedores (muy subjetivo).
c) Opinin de expertos (proveedores, distribuidores, etc.).
1) Lo que la gente hace.
a) Prueba de mercado (hay que tener en cuenta las caractersticas de las ciudades, y el furor de la
primera compra).
1) Lo que la gente hizo.
a) Se analiza la tendencia, el ciclo de ventas. Luego se analiza la temporada (para pronosticar a
corto plazo). Ejemplo:
Diciembre 2000:
Vendi 12000 plizas.
Tendencia 5% (12000 * 1.05 = 12600)
Recesin 12600 * 0.90 = 11340 plizas anuales, 945 plizas por mes.
945 * 1.2 = 1134 plizas.
Mtodos para determinar el precio.
1. Basado en los costos.
Al costo le sumamos la rentabilidad que queremos alcanzar.
Por ejemplo:
CV = $20
CF = $ 60
Ventas esperadas: 100 u.
(por mes)

Costo por unidad =

20

CV

CF
Ventas por unidad

600
26
100
Costo + 20%

Costo
Sobreprecio = 1 rendimiento sobre ventas = 26 / (1 0,2) = $ 32,5 $ 6,5 por unidad.
Desventaja: causa problemas de los que esperaba.
Se puede hacer sobre el costo (26.20%= o sobre las ventas y es lo que hicimos arriba.
2. Basado en las utilidades meta.
Volumen de texto

CF
600

48 unidades
Preco - CV 32,5 20

El volumen de equilibrio es la cantidad que debe vender para satisfacer la utilidad que quiere.
Las 48 unidades son las utilidades que vamos a tener que vender para alcanzar las utilidades que la
empresa quiere.
3. Basado en el comprador.

La empresa fija el precio sobre lo que percibe la persona (valor que le da el consumidor).
4. Basado en la competencia.
Solamente se fija en el precio y los costos de la competencia. Suele pasar en los mercados
oligoplicos. Lo nico que importa es estar acorde con la competencia. No interesa el costo.
Una vez determinado el precio hay que adaptarlo segn nuestra cartera de negocios. Hay varias
estrategias:
1. Otorgar descuentos y rebajas.
Descuentos: por pago en efectivo, por cantidad, por temporada.
Rebajas: de trueque.
2. Precios promocionales.
Las promociones tienen que ser por un perodo especfico. Pueden ser: por propaganda, por intereses
bajos, por descuentos psicolgicos.
3. Precios segmentados.

Precios especiales para determinados sectores (por ejemplo, estudiantes y jubilados).

Segn la forma del producto (modelos ms modernos tienen precios ms altos).
Por tiempo, por ejemplo las empresas telefnicas.

1. Precios psicolgicos.
Distintos nmeros que son ms atractivos que penetran ms en la mente del consumidor.
Nmeros ms lindos: 3, 6 y 9. Nmeros ms fros: 2, 5 y 7.
Tambin importan la imagen, la publicidad, etc. cunto ms se ofrezca, mejor. Cuanto ms crea el
consumidor que le ofrecemos, mejor. Y hay que tener en cuenta a los otros participantes del sistema.