Trabajo de Investigacin Comportamiento del Consumidor

PREGUNTAS & RESPUESTAS

1. Hacer un resumen de la lectura El consumidor Latinoamericano
Los latinoamericanos compartimos formas de ver y vivir el mundo parecido,
esto gracias a las trayectorias, procesos y realidades socioeconmicas y
culturales, que nos han definido y conformado a lo largo de los siglos.
La cultura es el modo en que viven las personas: los valores, suposiciones,
reglas y prcticas sociales comunes que constituyen y forman la identidad y la
seguridad personal y colectiva.
Pese a las grandes diferencias muchas de ellas de ndole econmico y poltico
en esencia compartimos rasgos culturales similares producto de nuestro origen
tnico comn, as como de los procesos socio-histricos similares que nos toc
vivir.
Se puede afirmar que Latinoamrica comparte una esencia sociocultural similar
que en la actualidad marca pautas de comportamiento y de formas de
visualizar el presente y el futuro, aspectos que aunados a los econmicos y
polticos, indiscutiblemente influyen en las dinmicas, costumbres y hbitos de
consumo de las diferentes categoras y marcas, ya sean locales, regionales o
globales.
EL CONSUMO: DE LA DIFERENCIA DE LA ESENCIA
Las costumbres, tradiciones, alimentos y productos regionales, marcan formas
diferenciadas de consumo y apropiacin, y con ello se suman a los elementos
de identidad nacional de cada pas. Por otra parte, los significados y
motivadores profundos pueden permear las fronteras geogrficas, para formar
parte de esta identidad latinoamericana, que poco a poco se vislumbra ms
potente de lo que aparentemente pareciera.
El consumo, es una suma de cdigos socioculturales y emocionales
compartidos que, por un lado, generan identidad y pertenencia, y por otro,
distinguen y diferencian a los grupos sociales.
A travs del consumo de productos, de la identificacin con la
comunicacin/publicidad y la apropiacin de marcas y campaas, los
consumidores latinoamericanos encuentran satisfechas sus necesidades
emocionales.
NIVELES SOCIECONMICOS Y CULTURALES: LA POBREZA EL COMN
DENOMINADOR
El segmento perteneciente a los niveles bajos (D+, D Y E) es la gran mayora
en esta franja continental.
En un esfuerzo por acercarnos a la distribucin de los NSE mayoritarios por
pas, tenemos que los niveles D y E, en trminos generales, suman en
argentina aproximadamente el 50% de la poblacin; en Brasil. El 45; en Chile,

el 45; en Mxico, el 60; en Per, el 56; en Uruguay, el 68, y en Venezuela el

77% de la poblacin total.
Nuestras naciones latinoamericanas estn compuestas mayoritariamente por
los segmentos pertenecientes a los NSE y culturales de bajo ingreso: D+, D y
E.
OJOS QUE SI VEN, CORAZON QUE SI SIENTE. LOS NIVELES BAJOS
EN LATINOAMRICA
La frustracin que se acenta en este NSE y C, obedece a mltiples factores,
entre los que podemos mencionar se encuentra el esfuerzo cotidiano para salir
adelante, las compras del da a da, la imposibilidad de ahorrar para
imprevistos o gustos, la discriminacin, el abuso laboral, la injustica social,
entre otros. Lo interesante del hallazgo radica en los mecanismos y formas que
este segmento utiliza para evadir dicha frustracin. La comida en abundancia,
la diversin, los grupos amistosos y familiares numerosos, la televisin, la
publicidad, el pensamiento mgico, son algunos de los mecanismos de evasin
que este segmento utiliza para poder evadir o matizar la frustracin y tener una
vida ms llevadera.
El consumidor latinoamericano, es buscador experto de precios bajos, y oferta,
sabe comparar productos y ofertas, es decir, sabe encontrar de lo que mejor
satisfaga su necesidad funcional o afectiva para el mejor precio.
Este consumidor busca promociones, regalos, ofertas y degustaciones
inmediata, no puede coleccionar y canjear luego de juntar X cantidad de
empaques o mandar por correo X nmero de etiquetas. Necesita promociones
y descuentos inmediatos a los del tipo, destapa, abre, voltea y gana, o
promociones de 2x10 3x2, entre otras.
Existen muchas marcas que por aos han intentado llegar a este sector, y no lo
han conseguido, as como hay otras que han logrado entrar al interior de las
familias logrando su afecto y fidelidad.
Una de las claves es la autenticidad, este segmento poblacional predominante
a nivel latinoamericano, busca la cercana afectiva, la sinceridad y la
congruencia con las que las marcas les hablan y las intentan llegar, es decir, si
una marca bien, linda, de nios ricos, intenta hablarles de una forma muy
alivianada y emptica no lograra ser percibida como real y neta siempre
habr reservas con ella. Por otro lado, las marcas que perciben como
abusivas, prepotentes y credas, en sus palabras, aunque logren el consumo
del segmento, siempre sern percibidas con desconfianza.
Por ello consideramos que las marcas que deseen hablar al consumidor
latinoamericano, en especial al segmento mayoritario que va del nivel medio al
bajo, debern acercarse de una forma sincera, sin tratar de aparentar nada,
debern hablarlas de una forma cercana y empatice, dando siempre
informacin til, pero sencilla.

CASOS DEL XITO EN EL CONSUMIDOR LATINOAMERICANO

El caso sedal, es un claro ejemplo de lo que una marca puede lograr con las
estrategias adecuadas y con el conocimiento profundo d su target objetivo
primario, en este caso la consumidora latinoamericana de nivel medio, y el
secundario de nivel medio bajo. Si bien el tema de la comercializacin es un
asunto resuelto para esta marca por la excelencia distribucin que tiene en
todo el continente , a diferencia de otras marcas que han encontrado justo en
las nuevas formas de distribucin y comercializacin , su xito.
El xito del caso sedal radica, en el profundo conocimiento de su target, ya que
lograron identificar un insight potente y diferenciador que permea en la
idiosincrasia de la mujer latinoamericana: deja que la vida te despeine. La
deteccin de este insight, junto con una asertiva comunicacin, logro captar
no solo la atencin de la consumidora latinoamericana, sino la identificacin
profunda con su nuevo rol y estilo de vida y, por ende, la apropiacin del
producto.
2. Usted es contratado como gerente de marketing por un restaurante con
especialidad en mariscos, ubicado en un lugar preferente y con vista al
mar. Como realizara un anlisis de los consumidores de este futuro
restaurante.
Se tendra que analizar al consumidor en s, al que realmente acude al
restaurante a consumir mariscos, analizar cuanto est dispuesto a pagar, sus
preferencias gastronmicas, si va acudir con regularidad, etc. En un segundo
lugar analizar al consumidor que acude por los servicios extras que le puede
ofrecer el restaurante (variedad de platos, la buena atencin, acceso a wifi,
etc.) y por ultimo al consumidor que acude al restaurante por mero capricho,
por algn sentido de que acudir a ese restaurante le da un nivel de status
social, ese consumidor que no acude necesariamente por la calidad de la
comida, sino porque se siente atrado por la clase de clientes y por la localidad
del mismo restaurante (vista al mar).
3. Considere un servicio de supermercados como las tiendas Wong de la
empresa Cencosud. Cmo hacen para crear un cierto estado de nimo
afectivo en sus clientes. Si esta misma pregunta se realiza para la cadena
de los supermercados Plaza Vea. Ud. encuentra diferencias? Si as fuera
as, cules serian estas?
Lo que tendra que hacer la cadena de supermercados Wong es hacer que la
experiencia de acudir a uno de sus establecimientos sea una experiencia nica
y diferente frente al resto de cadenas de supermercados, un ejemplo de esto
sera proporcionar al cliente de una experiencia agradable desde el momento
que ingresa al supermercado hasta el momento de su retirada, en donde
pueda interactuar con el personal del supermercado, recibiendo algn tipo de

informacin sobre el producto que desea adquirir, orientacin sobre la

ubicacin de los productos, etc.
Otro ejemplo de fidelizacion seria una poltica de premiacin a los buenos
clientes y a los que concurren con mayor afluencia, tambin se podra solicitar
a los clientes sus datos ms importantes, para un pstumo saludo en fecha de
sus cumpleaos en el mismo supermercado, muchas veces estos pequeos
detalles hacen que los clientes se sientan ms identificados con el producto o
servicio que atienden su lado emocional, tambin podramos aprovechar el
marketing auditivo para hacer que la experiencia de compra del consumidor
sea nica, un ejemplo seria recrear un ambiente martimo en un puesto de
venta de mariscos de la cadena Wong, el sonido de la brisa del mar, para crear
una experiencia nica de compra. Tambin se podra aplicar el marketing de
aromas, por ejemplo, en los puestos de venta de pan, que se perciba el aroma
del pan recin salido del horno, para que se perciba un aroma agradable
dentro del establecimiento.
Si la pregunta se realizara para la cadena de supermercado Plaza Vea,
tratara de aprovechar la imagen de peruanidad forjada por la cadena, hacer
que el cliente se siente atrado por el sentido de peruanidad que la cadena
pueda mostrarle, proponerle una experiencia nica en el aspecto nacionalista,
que no pueda satisfacer en otra cadena, proponerle productos de procedencia
nacional con los que pueda identificarse, hacerle sentir que comprarle a Plaza
Vea lo haga sentir como la persona ms peruana de pas, y de aplicar las
cosas propuestas en el anterior prrafo.
Se puede encontrar diferencias siempre y cuando la cadena de supermercados
quiera diferenciarse del resto, es este caso, a mi parecer la experiencia de
compra en un supermercado Wong es diferente a comprar en Plaza Vea, ya
que las cadenas de supermercados Wong estn ubicadas en los distritos ms
selectos de la capital (Miraflores, Santiago de Surco, San Isidro y La Molina) en
donde la cadena adems de ofrecer productos ptimos, est siempre
pendiente de ofrecer un servicio diferente y personalizado a sus clientes,
haciendo que estos se sientan identificados con la cadena, contrario a Plaza
Vea, que en su afn de abarcar a toda la capital se ha extendido en diferentes
focos de la ciudad (San Juan de Lurigancho, Rmac, Cercado, Los Olivos,
Santa Anita, etc.) la atencin al consumidor sea deficiente o haya pasado a un
segundo plano, pretendiendo que al consumidor solo le atraen las ofertas y los
precios ms bajos.
Respecto a las estrategias propuestas en los dos primeros prrafos se pueden
aplicar en cualquiera de las dos cadenas.

4. La percepcin subliminal es mucha veces es cuestionada; sin embargo,

algunos comunicadores la utilizan. Por qu cree que existe esta
discrepancia?
La percepcin subliminal es definida como la captacin de un estmulo que, por
diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atencin o breve
duracin del mismo, no alcanza la representacin consciente y, sin embargo,
determina la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente.
Existen diversas opiniones con respecto a ellos, hay personas que dicen que
da excelentes resultados, otras que no creen en ella, y tambin otras que estn
en contra de su uso, incluso su uso est penalizado en diversos pases. Esta
discrepancia con respecto a ella se debe a que es una manera injustificada de
atraer al pblico y manipular a los consumidores a los que va dirigido. Nadie
tiene derecho a imponernos consumir algo que realmente no deseamos,
mediante la alteracin de nuestra percepcin subconsciente, es por eso que
est prohibido en muchos pases porque resulta poco tico influir en los gustos
y en las necesidades de los consumidores.
5. El tamao de una lata de atn puede influir en la cantidad que
comemos? Por qu cree que existe esta discrepancia?
Al observar el color, tamao, forma (estmulos) de la lata de atn damos una
respuesta (sensacin) en forma de atencin, de manera que nuestro cerebro
da un significado (percepcin) a
ese
estimulo dependiendo de las
caractersticas de cada persona como son las motivaciones, experiencias y el
conocimiento del producto. Con respecto al conocimiento del producto, la
persona sabr que el atn no es daino y que es una carne apreciada, es
decir, agradable a nuestro paladar, probablemente consuma todo el contenido
de la lata. Ahora con respecto a la experiencia, quizs la persona despus de
consumir atn, vea que tiene en su piel enrojecimiento; pues este dir que es
alrgico al pescado. Entonces para la prxima no comprara una lata grande
atn, o quizs decida no consumir atn. Luego, con respecto a las
motivaciones, si la persona est alegre y con hambre y le gusta el atn,
entonces optara por la lata ms grande de atn.
En fin, podemos afirmar que el tamao de la lata si influye en la cantidad que
consumimos sea cual sea nuestras caractersticas individuales.
6. Una empresa est diseando una prenda de vestir para mujeres de ms
de 50 aos, muy similar a la que se denomina el vestido sastre. Que
colores escogera preferentemente para que el producto sea
comercializado en las zonas de la sierra peruana y explique el por qu de
su eleccin.
Escogera colores como:

El rojo, porque es un color muy usado por las mujeres de la serrana

peruana, adems refleja el poder, atrae y mantiene la atencin de la gente.
El fucsia, porque fcilmente se puede asociar con la moda, con las
mujeres, con la elegancia, con el glamour.
El verde, porque representa la naturaleza de la sierra peruana, adems
que se puede asociar con la vida, la salud, los rboles, lo natural, lo alegre
y lo fresco.
El azul, porque representa el paisaje de la sierra como el cielo y el agua,
adems de ser un color relajante que transmite calma y confianza.

7. Cmo puede aplicar la teora freudiana al estudio del comportamiento

del consumidor?
Si bien la teora Freudiana determina que las necesidades o impulsos
inconscientes son el ncleo de la personalidad y la motivacin. Partiendo de
este nfasis se puede aplicar esta teora al estudio del comportamiento del
consumidor mediante los aspectos de la personalidad de la marca:
La personificacin de la marca: Proyectar en una caracterizacin del tipo
humano la forma que los consumidores perciben los atributos de un
producto en particular.
La personalidad de la marca : los consumidores atribuyen rasgos o
caractersticas descriptivas similares a una personalidad a las distintas
marcas por ejemplo:
- Ferrero Rocher: Elegante, sofisticado y de buen gusto.
- Nike: Lder, deportista, exitoso y confiable.
- Cruz Roja: Honesto, integro, preparado y confiable.
Personalidad y genero del producto: Algunos productos son identificados
por el gnero tales como:
- Victorias Secret (FEMENINO).
- Ermenegindo Zegna (MASCULINO).
Identidad extendida: Las posesiones de un consumidor confirman o
extienden su autoimagen. El perder una posesin muy apreciada puede
hacer que el consumidor experimente frustracin o prdida de control.
- Puede existir el sentimiento de violacin:
Por ejemplo: Perder un BlackBerry.
- Alteracin de la identidad: Cuando los consumidores desean cambiar su
persona para llegar a tener una identidad diferente o mejorada y por lo
tanto transforman sus respectivas identidades.
Personalidad virtual: Ofrece al individuo la oportunidad de ensayar
con diferentes personalidades o distintas identidades a travs del internet.

8. Cmo hara Ud. para que los consumidores de cigarros obtn por un
cigarro electrnico?
Primero, a travs de un estudio de mercado entender al consumidor y
conocerlo, creo que estas preguntas son muy importantes:
Quin usa el cigarrillo electrnico y por qu?
La mayora de los fumadores de cigarrillo electrnico son, o fueron, los
fumadores de tabaco. El cigarrillo electrnico enva nicotina al cuerpo del
fumador y produce vapor que puede ser inhalado, con lo que proporciona
similares sensaciones tctiles y fsicas, que estn asociadas al hbito de
fumar. Por ello, el cigarrillo electrnico se utiliza como una alternativa
"sana" al consumo de tabaco.
Tiene el mismo sabor y tacto que un cigarrillo normal?
En realidad, no. A diferencia del humo de tabaco, no hay olor a partir del
vapor producido por un cigarrillo electrnico, adems estn hechos de
metal, por lo que el peso es mayor que un cigarrillo normal.
Adems, aunque hay una gran variedad de sabores que los usuarios
pueden disfrutar, la mayora estara de acuerdo en que el tabaco
aromatizado "electrnico" no tiene el mismo sabor que el tabaco
tradicional.
Por otro lado, un cigarrillo electrnico satisface sus deseos de fumar
cuando se evapora el lquido y se inhala. Adems, el vapor enva un "golpe
de garganta" muy similar al de un cigarrillo tradicional. Usted puede incluso
hacer anillos de humo o expulsar el vapor de agua por su nariz si lo desea.
El vapor de un cigarrillo electrnico NO CONTIENE ninguno de los ms de
4000 productos qumicos y agentes cancergenos presentes en el humo de
tabaco tradicional.
Quin no debera usar el cigarrillo electrnico?
Cualquier
persona
menor
de
18
aos
de
edad.
Aunque no est demostrado que suponga ningn riesgo para su salud, por
motivos de seguridad y con la intencin de evitar riesgos innecesarios, es
aconsejable que las personas con afecciones cardacas y las mujeres
embarazadas no utilicen estos productos.
Son los cigarrillos electrnicos y los vaporizadores lo mismo?
S lo son. Adems de vaporizador, el cigarrillo electrnico tambin en
llamado:
Ecig,
e-cigarrillo,
cigarro
electrnico,
etc.
Segundo, evaluar las diferencias y similitudes del cigarro electrnico y el
tradicional, hacer que el primero se parezca lo ms posible al tradicional, en
cuanto a tamao, textura, olor, sabor, todos los estmulos que hacen llegar a

sus

sentidos

hacen

percibir

lo

que

proporciona

el

segundo.

Tercero, realizar una campaa de marketing y publicidad que pueda penetrar

la mente del consumidor, que el cigarro electrnico puede satisfacerlo, y an
ms beneficiarlo saludable, porque no contiene los mismos qumicos del
tradicional que ocasiona diversas enfermedades como el cncer; emocional,
las personas ms importantes de su vida estarn a salvo, ser aceptado en
cualquier lugar sin perjudicar a nadie; social, su entorno lo percibir cmo
alguien importante y que se preocupa por s mismo y econmicamente, porque
se ahorrar los gastos de lo perjudicial que le ocasionar las enfermedades, y
hasta la muerte.
9. Indique tres grupos de referencia que influyen en su comportamiento
como consumidor y establezca un orden de importancia de los mismos.
Los grupos de referencia que influyen en el consumidor segn el orden de
importancia son:
La Familia: Es el grupo que tiene mayor influencia en el comportamiento
del consumidor. El consumidor crece y se desarrolla dentro de ella,
aprende pautas, patrones y roles de comportamiento, adopta hbitos de
consumo. Esta desempea directamente la funcin de consumo final
operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer
esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades
individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas
comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros
de la familia, ya que pude haber cierto rechazo hacia algunos productos o
marcas por parte de algunos de los miembros.
Los Amigos: Despus de la familia, es el grupo que ms influye en los
consumidores, ellos satisfacen una amplia gama de necesidades: brindan
compaa, seguridad, comprensin, es con los amigos con quienes se
comentan temas que no podramos tocar con la familia. Ellos influyen al
momento de elegir los artculos, la ropa que compramos, las marcas,
incluso adoptamos algunos de sus hbitos, lugares los que frecuenta, etc.
Las Celebridades: Las grandes empresas invierten grandes cantidades de
dinero para que las celebridades promuevan el bien o servicio que ofrecen,
ya que ellos paran en constante interaccin con sus seguidores por medio
de las redes sociales, los consumidores, asocian el producto con ellos y lo
compran, ellos promueven la marca ya sea actuando en algn comercial
que es visto por todos, siendo portavoz de la marca, recomendndolo o
dando testimonio de sus beneficios al decir que lo ha usado personalmente.

10. Es una costumbre en los supermercados encontrar en la seccin

pescados y mariscos una cama de hielo sobre la cual se presentan las
especies para que se conservan frescas; sin embargo, en los mercados
de barrio los productos no son depositados de igual manera. Por qu
cree que existe tal diferencia? Es cuestin de percepcin? Explique.
Ms que costumbre es aspecto estratgico de marketing, de tal manera, que
atrae al cliente, ya que ellos perciben la frescura y el color luminoso (que le da
la luz del congelador), y los lleva a un ambiente de frescura y naturalidad del
mar, por otro lado, el conocimiento que tienen algunos consumidores sobre la
conservacin, tambin es importante porque al tener en cuenta que: Se ha
demostrado cientficamente que la congelacin es el mejor sistema de
conservacin y el que mantiene casi intactas todas las propiedades de los
alimentos, su valor nutritivo, sus vitaminas y sus minerales, hace que la
presentacin en los supermercados, est dirigida a un cierto sector de nivel
econmico y cultural con respecto al consumidor. A diferencia de los mercados
de barrio los consumidores tiene un concepto diferente, ellos se fijan en el
color, el olor y utilizan el tacto, cosa que no se puede hacer en los
supermercados, y algunos la limpieza, saben recocer cuando el pescado est
fresco y se aseguran que lo sean, porque tienen sus caceras y van muy
temprano al mercado, su precio es accesible y est acorde a sus posibilidades
econmicas.