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SEMANA05,06 Y 07
FORMULACIN ESTRATGICA
a) Objetivos
b) Estrategia Genrica
c) Propuesta de Valor
d) Mercado y Segmentacin
e) Posicionamiento
f)
Estrategias de Crecimiento
MERCADO Y SEGMENTACIN
Segmentacin:
Proceso
por
el
cual
dividimos
el
mercado
en
segmentos
de
Determinar
mi
mercado
objetivo, conocerlo y atenderlo.
Segmentacin
Finalidad
Seleccin de
mercado
Hallar la forma de
medir el atractivo de
un segmento.
Seleccionar los
segmentos meta.
Posicionamiento
en el mercado
Desarrollar un
posicionamiento para
los segmentos meta.
Desarrollar una
mezcla de marketing
para cada segmento.
Niveles de segmentacin
Marketing
masivo
Marketing de
segmentos
Marketing de
nichos
Micromarketing
(Marketing local o
Marketing
individual)
Sin
segmentacin
Segmentacin
total
o Micromarketing
La prctica de adaptar los productos y
programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares especficos.
Marketing local: Adaptar las marcas y las
promociones a las necesidades de los
grupos locales de clientes: ciudades, barrios
e incluso tiendas especficas. Ripley de
chorrillos oferta distinto a Miraflores.
Marketing
individual:
Adaptar
los
productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes
individuales. Hecho a medida
ESTILOS *
DE VIDA
Regin
Departamento
Distrito
Zonas
Sexo
Edad
N.S.E
Ingreso
Ocupacin
Raza
Grado de Instruccin
Estado civil
Etc.
Modestos
Conservadoras
Adaptados
Modernas
Progresistas
Afortunados
* En el Per
BENEFICIOS
BUSCADOS
PERSONALIDAD
TANGIBLES
INTANGIBLES
Introvertidos
Extrovertidos
Activos
Pasivos
Autoritarios
Sumisos
Agresivos
Defensivos
Optimistas
Pesimistas
Etc.
Rendimiento
Ahorro
Variedad
Performance
Eficiencia
Eficacia
Rapidez
Etc.
Confort
Conveniencia
Seguridad
Confianza
Garanta
Tranquilidad
Estatus
Prestigio
Valores
Etc.
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA /
CONSUMO
Lugar
Frecuencia
Cantidad
Momento
Recencia
Modalidad
Etc.
Factores situacionales
Urgencia
Aplicacin
Tamao de la orden
Variables operativas
Tecnologa
Estatus de usuario o no usuario
Capacidades del cliente
Caractersticas personales
Motivacin
Relacin entre el vendedor y el comprador
Percepcin del riesgo
Enfoque de compras
Organizacin del centro de compra
Polticas de compras
Criterio de compra
Capacidad de
medicin
Poder obtener
informacin
sobre el tamao,
naturaleza y
comportamiento
de un segmento
del mercado
Accesibilidad
Grado en el cual
los segmentos se
pueden alcanzar
a travs de los
diversos medios.
Segmentacin
Sustancialidad
Tamao del
mercado.
Congruencia
Que tan
similares son los
miembros del
segmento en
cuanto a
comportamiento
o caractersticas.
Rentabilidad
Una sola
mezcla de
marketing
Un solo
mercado,
mercado
masivo no
diferenciado
Segmento 1
Mezcla marketing 2
Segmento 2
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
POSICIONAMIENTO
o Forma en que los consumidores definen
el producto con base en sus atributos
importantes (lugar que el producto
ocupa en la mente de los consumidores
en relacin con productos de la
competencia).
Ventaja
competitiva,
ventaja
sobre
los
competidores que se adquiere al ofrecer al
consumidor mayor valor, ya sea mediante precios
ms bajos o mayores beneficios que justifiquen
precios altos.
DESCRIPCION
ES MEJOR SER 1
+ Nunca hay una 2da. oportunidad para una buena 1ra. impresin!
+ Crea una "nueva" categoria - brecha, atributo, subcategoria+ Cambiar / Modificar concepto vigente - nuevo, diferente angulo-
CATEGORIA
MKTG = BATALLA DE
PERCEPCIONES
CONOCER POSICION
DE COMPETENCIA
COMO LA MIA
SINO ERES 1
REPOSICIONA COMPETENCIA
NO TRATAR DE SER
SACRIFICIOS
DESCRIPCION
Sobre la Linea
de Productos
(Line Up)
Sobre el Target
(Mercado-Meta)
Sobre los
Beneficios
Sobre el
Cambio Constante
PRODUCTO
BENEFICIO
MENSAJE
POSICIONAMIENTO
IMAGEN-PERSONALIDAD
MERCADO-META
Fuente: Carreras Jos
Comunicable
Exclusiva
Costeables
Rentable
Mayor Duracin
POSICIONAMIENTO
POR VALOR
Ms x Ms
Mayor costo
Fuente: Alvarado Mario
Mismas
caractersticas
POSICIONAMIENTO
POR VALOR
Lo Mismo
x Ms
Mayor Precio
Fuente: Alvarado Mario
Mismas
Caractersticas
POSICIONAMIENTO
POR VALOR
Lo Mismo
X
Menos
Bajo Precio
Fuente: Alvarado Mario
Menos
Servicios
POSICIONAMIENTO
POR VALOR
Menos
X Menos
BENEFICIO
RACIONAL
Precios
Menores
Fuente: Alvarado Mario
MERCADO
SANTA ANITA
Menos
Servicios
POSICIONAMIENTO
POR VALOR
Menos
x Mucho
Menos
Precios Mucho
Menores
Fuente: Alvarado Mario
3. Recursos necesarios
4. Operaciones acordes: Habituales y especiales
5. Mantenimiento
Inventario de Posicionamiento
Para .....................................................................
Mercado Objetivo
..............................................................................
Marca
Es el / la...............................................................
Singularidad
..............................................................................
Categora
Que.......................................................................
Beneficios
Competidor
Porque..................................................................
Atributos
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Matriz ANSOFF
BIBLIOGRAFA