Mercadotecnia

Zaira Azucena Ramrez Vargas

EJERCICIO DE EJEMPLO:
Eres el responsable de Mercadotecnia en una empresa que vende PANTALONES PARA DAMA, ellos se han dedicado
usualmente a producir pantalones de tradicionales o sin mucha carga de diseo sin embargo quieren lanzar una nueva lnea
FULL MODA para chicas de 15 a 24 aos, tratando de aprovechar el segmento de PREPARATORIA y UNIVERSIDAD que
psicolgicamente buscan estar ad-hoc a la temporalidad a fin de integrarse de mejor manera a sus grupos sociales respectivos.
Debido a que la empresa no cuenta con maquinaria de alta tecnologa en procesos secos y hmedos del pantaln pretende
dirigir su producto a chicas de NSE D+ y C, siendo estos dos niveles socioeconmicos los de mayor representatividad en Mxico.
Aunque la empresa vende a nivel nacional te solicitan calcular el mercado potencial en la ciudad de IRAPUATO, GUANAJUATO ya
que logsticamente representara menor costo y mayor control el impulsar una estrategia desde cerca de la ubicacin de la
empresa.
PROCEDIMIENTO:
1. Determinar el segmento del mercado segn los datos expuestos en el planteamiento del ejercicio
a. NSE = B+ y C (Tpico)
b. 15 a 24 aos de edad
c. Zona: Irapuato, Gto.
d. Dato Clave: Chicas que gusten de vestir con carga de diseo intermedio (SEMI MODA) o alto (FULL MODA). Se recuerda que
este dato no aplica para este ejercicio aunque es recomendable obtenerlo.
2. Obtener dato de la poblacin de Irapuato.
i. Para ello hay que entrar a la pgina del INEGI y obtener el dato a travs del sistema SIMBAD el cual es especial para BASE DE
DATOS MUNICIPALES.

ii. Habiendo sacado el tamao de la poblacin, si es necesario es importante proyectar el dato al ao 2012 ya que la informacin
obtenida es del 2010. (Para la proyeccin de la poblacin puede considerarse % de nacimientos, % de defunciones y % de
crecimiento de poblacin en Guanajuato o ver alguna proyeccin oficial elaborada por Gobierno Federal (esta ltima, no muy
recomendable)).
1. % de crecimiento de poblacin en Guanajuato: % 2.3
2. % de defunciones en Guanajuato: 4.8
3. % de nacimientos en Guanajuato: 4.2%
Nota: Dato obtenido de documento de INEGI Perspectivas estadsticas del Estado de Guanajuato 2011 el cual est en formato
PDF.

Proyeccin de poblacin
2011
4.20%
Poblacin 2010

4.80%

2.30%

551,676.48 554,853.12 541,617.12

529,440
4.20%
Poblacin 2011

4.80%

2.30%

561,133.67 564,364.77 550,901.87

538,516
Poblacin total 2012

550,902

TOTAL DE POBLACIN EN GUANAJUATO 2012 = 550,902

Estimar el nmero de MUJERES en el Estado de Guanajuato, en el ao 2012.

1. 51.8% de los habitantes en el estado son mujeres.
2. Si el total es: 550902
3. Entonces hay: 285367 mujeres
(El clculo empleado fue: 550902*51.8% = 285367.23 Redondeado = 285 367)

iv. Posterior a esto debemos obtener la informacin por grupos quinquenales que tambin es proporcionada por el INEGI de
forma directa o revisando alguno de sus estudios. (Se recomienda Hombres y Mujeres 2010 est en el INEGI de forma gratuita
en formato PDF).

v. Tomando

en cuenta lo anterior,

podemos ver que la suma de lo dos grupos quinquenales 4.8 +4.8 es igual a 9.6%, en ese sentido lo que sigue es quitar del total
de mujeres ese porcentaje.
1. Operacin matemtica: TOTAL DE MUJERES X 9.6%
2. Es decir: 285 367 x 0.096 = 27 395 mujeres.
3. An no hemos terminado an falta el porcentaje de los NSE (Niveles socio econmicos) de acuerdo al mercado meta
establecido en el ejercicio.
a. NSE: Tablas sugeridas por la AMAI para estimar el porcentaje de cada nivel socioeconmico respecto al tamao de la
poblacin estudiada. (Buscar dato en la pgina de la AMAI).

NOTA: Dato obtenido de la pgina de la AMAI http://www.amai.org/ el 1ro de Septiembre del 2012 a las 12:00 hrs. Este dato se
encuentra anexo en el apartado de Niveles Socio Econmicos de dicha pgina. (Es importante recordar que este tipo de datos se
mueven ao con ao, por tal motivo es muy probable que cambie el dato el prximo ao).
NOTA 2: Podemos observar en la grfica la aparicin del nivel C-, por tal motivo es importante tomar todo el rango de NSE que
va desde el C tpico al D+, es decir: D+, C-, y C tpico.
NOTA 3: Se recomienda revisar las caractersticas y los cambios a los niveles C- y D+.
b. La suma los porcentajes mencionados es: 17.1+17.0+18.5 =52.6%
c. Al total de mujeres de 15 a 24 que es: 27 395 se le toma solamente el 52.6%
d. Es decir: 27 395 x 0.526 =
e. El mercado meta para la nueva lnea en Irapuato es de 14, 410 mujeres.

4. Dato clave, al total de mujeres resultante pudiera drsele otra rebanada con la justificacin de que solo se sacar cierto
nmero de tallas o bien que va dirigido a un tipo de mujer ms especfico. Sin embargo para efectos de este ejercicio, no se
calcular este dato.
a. Obtencin de datos clave: Un dato clave usualmente pude obtenerse de una fuente secundaria, principalmente de
algn estudio ya hecho, estudios sectoriales, cmaras empresariales, artculos, estudios independientes, revistas
especializadas, tesis, planes de negocio hechos anteriormente, PROFECO, ANTAD, etc.
5. Promedio de Compra: Este dato es un estimado de la frecuencia con que se compra un producto o se contrata algn servicio,
puede ser obtenido a travs de fuentes primarias o secundarias.
a. Promedio de compra de pantalones de mezclilla por el sexo femenino: 1 por mes.
b. Por ao una mujer de la edad sealada llega a adquirir: Puede llegar a adquirir 14 pantalones por ao

NOTA: Dato obtenido de la Cmara Nacional de la Industria del Vestido.

6. Teniendo ya obtenidos los datos anteriores se prosigue a realizar el clculo final:

a. FORMULA: MP = FC X (MM-% DC) X PP
b. Sustituimos: Mercado Potencial = 14 * 14, 410 * 400
i. La frecuencia de compra se obtuvo de la CANAIVE
ii. El estimado de mujeres del segmento buscado se obtuvo del INEGI, y algunos subclculos.
iii. El precio promedio se obtuvo de la lista de precios de la empresa.
iv. No se toma en cuenta el Dato Clave para este ejercicio.
7. El resultado de clculo final es:
a. MERCADO POTENCIAL = $ 80, 696, 000 pesos.

8. Clculo del Market Share: Supongamos que la empresa se anim a meter su nueva lnea de productos al mercado y quiere
conocer el Market Share de ese producto.
a. Se realiza lo siguiente:
i. Obtener Estado de Resultado del 2012
ii. Supongamos que en ese ao vendi $2, 000,000 de pesos tan solo de esa lnea.
iii. Entonces averiguaremos el porcentaje que corresponden los 2 millones respecto al mercado potencial.
iv. $ 2, 000,000 / $ 80, 696, 800 pesos = 0.02478437593= 2.48% del total del mercado.

Market Shared - Linea de pantalones para dama "FULL MODA".

1

2
2%

98%