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Esta estrategia es tambin conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajn se
conoce como: Price (precio), producto (producto), place (distribucin) y promocin
(promocin).
lista original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro P": Product, Price,
Place and Promotion, por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo
cautiv a profesores y ejecutivos rpidamente.
En 1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo consagr en su definicin de
Marketing: "Proceso de planificacin y ejecucin del concepto precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos del individuo y la organizacin".
El marketing es entonces, una filosofa de gestin empresarial que se basa en centrar
todas las actividades de la empresa en funcin de las necesidades del consumidor. Esto,
resulta evidente pues el consumidor es quien aporta las ventas para la empresa y stas
son las que aseguran su permanencia, crecimiento y desarrollo. Sin embargo, para que
esta filosofa sea realmente interesante para la empresa debe desarrollarse y plasmarse a
travs de acciones concretas.
Es mediante la aplicacin coherente y coordinada de las diferentes estrategias del
marketing que la empresa ser capaz de satisfacer las necesidades del consumidor de
forma rentable y con ello ocupar una posicin en el mercado.
As, lo que se debe evitar a la hora de aplicar una correcta estrategia de marketing, en
base al mix de marketing, es:
Tratar y gestionar el marketing mix como una suma de acciones sin coordinacin entre
unas y otras.
Es Correcto: tratar y gestionar al marketing mix como un conjunto de acciones
combinadas y coordinadas.
Es Incorrecto: segmentar el mercado una vez definidas las estrategias de marketing mix.
El precio es una ms de las variables del marketing mix y debe estar coordinada con las
restantes. Basar la competitividad en el precio traer malas consecuencias si el resto de
variables no son adecuadas al mercado.
Mezcla de marketing o marketing mix es pues el conjunto de herramientas de marketing
que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.
McCarthy clasific, como se ha indicado, estas herramientas en cuatro grupos amplios a
los que llam las cuatro "P"s" de Marketing: producto, precio, plaza y promocin.
PRODUCTO
El producto contiene una serie de atributos intrnsecos como son las caractersticas
funcionales, su composicin fsica y tcnica, as como un determinado nivel de calidad y
diseo; comprende tambin una serie de atributos externos, como pueden ser el
embalaje, el envase y el etiquetado; y por ltimo unos atributos intangibles como la marca,
el made in o pas de origen de la mercanca y, en su caso, una garanta y un servicio al
cliente.
El producto para cualquier empresa es aquello que produce y/o comercializa en los
mercados. Sin embargo, desde una ptica ms orientada al mercado, el producto no es
slo una serie de caractersticas fsicas y tcnicas, sino ms bien el conjunto de utilidades
que aprecia el cliente en aquello que le ofrece la empresa. En este sentido, el significado
de cada atributo puede variar considerablemente de un mercado a otro.
Atributos intrnsecos.
o
o
o
Atributos externos.
El envase y el embalaje.
Atributos intangibles.
La marca y el nombre comercial.
Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de productos de consumo que en
productos industriales o en servicios. En el caso de estos ltimos, el nombre comercial de
la empresa se reconoce ms fcilmente por parte de los clientes. As, muchos
consumidores de whisky J & B no conocern el nombre comercial de la empresa que lo
produce: Grand Metropolitan.
Las decisiones sobre las marcas y nombres comerciales cuando la empresa se mueve en
el mbito internacional han adquirido una gran importancia debido al convencimiento del
valor de mercado de las marcas internacionales.
La poltica internacional de marcas abarca cuestiones tales como la seleccin de marcas
internacionales, la decisin de utilizar una nica marca global o adaptar la marca a los
mercados exteriores, la utilizacin de marcas propias o ajenas y el registro y pirateras de
marcas.
Seleccin de marcas internacionales.
Antes de seleccionar una marca internacional, tanto si la marca fuera la misma que la
seleccionada en el mercado domstico como si se creara una nueva marca para los
mercados exteriores, la empresa debe llevar a cabo una investigacin de mercado para
analizar el impacto de diversas marcas y elegir, en consecuencia la ms idnea.
El uso de varias marcas comerciales para un mismo artculo puede venir impuesto por
factores externos a la empresa. Un ejemplo son los nombres o marcas comerciales
difcilmente pronunciables en otras lenguas o con significados negativos.
En ocasiones, aunque la estrategia de la empresa sea la de contar con la misma marca
en todos los mercados, la adquisicin de una empresa en un determinado mercado con
una marca muy introducida puede constituir una excepcin.
Marcas globales o marcas locales.
Una decisin importante es la de utilizar la misma marca en todos los mercados (marca
global) o la de utilizar distintas marcas segn las caractersticas propias de los mercados
(marcas locales).
Las ventajas e inconvenientes de utilizar marcas globales o locales inclinarn la decisin
en un sentido o en otro. Cuando el beneficio que aporta la adaptacin de la marca a cada
nuevo mercado es superior al incremento en los costes de promocin, publicidad y
La garanta.
El elevado desarrollo tcnico al que se ha llegado en los ltimos aos hace que, hoy en
da, existan cada vez menos diferencias en cuanto al nivel de calidad de materiales y
caractersticas tcnicas de los productos fabricados por distintas empresas. Por el
contrario, la diferenciacin que ofrecen otros atributos del producto, como son el servicio
preventa (entrega, instalacin y asesoramiento tcnico previo) y el servicio postventa
mantenimiento, servicio de reparacin y asesoramiento operativo) es cada vez mayor.
Para las empresas que venden en el extranjero, los servicios preventa y postventa tienen
un valor aadido an superior, ya que de no ofrecerlo los posibles clientes preferirn
comprar productos nacionales, por la mayor garanta implcita que supone la proximidad
geogrfica del proveedor. Incluso aunque la empresa extranjera ofrezca un servicio en
mercados exteriores, si no cuenta con una amplia red de atencin al cliente, ste tender
a valorar ms positivamente a la empresa nacional en el sentido de que lo normal es que
pueda ofrecerle una red de servicio ms eficaz.
Las distintas capacidades e infraestructuras de los distribuidores en cada mercado y las
distintas necesidades de los clientes, as como las distintas formas de uso y la capacidad
de la propia empresa de ofrecer el servicio, hacen muchas veces inviable una uniformidad
en el servicio ofrecido en los diferentes mercados.
ESTANDARIZACION VS ADAPTACION
La empresa puede comercializar sus productos con los mismos atributos en todos los
mercados donde opera o adaptarlos a las caractersticas de cada uno de ellos.
Normalmente, las empresas no optan por ninguno de estos dos extremos, sino por una
poltica intermedia entre la estandarizacin absoluta y la adaptacin total a cada mercado.
Estas dos posturas vienen reflejadas por las ventajas de la uniformidad en la estrategia de
producto en todos los mercados (estandarizacin) y por las distintas necesidades y
condiciones de cada mercado (adaptacin). Las razones ms significativas que favorecen
una y otra estrategia son las siguientes:
El mix producto/mercado.
Factores internos.
Los objetivos de la empresa, sus recursos y el beneficio potencial esperado.
Los objetivos generales de la empresa para salir a los mercados exteriores pueden ser
muy variados: diversificacin de riesgos, mayor utilizacin de la capacidad productiva,
economas de escala, crecimiento rpido, hacer frente a la competencia, etc.; en otros
casos la internacionalizacin obedecer a la necesidad de dar la salida a excedentes que
no ha podido vender en su mercado domstico; cuando la empresa tiene una poltica
orientada al mercado, el objetivo de su posicionamiento en mercados exteriores ser
conocer las necesidades de los consumidores extranjeros para fabricar el producto que
demandan.
Los recursos e infraestructuras de la empresa son determinantes directos de la
oportunidad de entrada de un producto en mercados exteriores o de la amplitud de la
lnea de productos a comercializar. La empresa con recursos limitados slo podr
introducirse en los mercados ms accesibles, previendo las posibilidades de incremento
de la demanda y su capacidad productiva para hacer frente al aumento de pedidos
cuando comienza sus actividades en un mercado exterior. Una falta de capacidad para
atender una demanda ya creada puede convertirse en una barrera que impida la entrada
y desarrollo del mercado en una fase posterior.
Lgicamente, la expectativa de beneficio por la introduccin de productos en mercados
exteriores es tambin una variable importante en cuanto a la seleccin de mercados y
productos que recibirn una atencin prioritaria.
La forma de entrada en mercados exteriores.
Asimismo, la estrategia que la empresa adopte para acceder a los mercados exteriores es
un factor interno que influir en la decisin del mix producto o lneas de
productos/mercado.
Suponiendo que el resto de los factores no se alteren, cuando la empresa accede a un
determinado mercado a travs de cesin de licencias, contratos de fabricacin, piggyback
o joint-ventures estar ms limitada en la variedad de productos de la lnea a introducir
que si la forma de entrada es la exportacin, de establecimiento de una sucursal de
ventas o la fabricacin propia en el mercado exterior. La diferencia radica en la libertad de
eleccin por parte de la empresa.
En las formas de entrada en las que tenga que contar con otras empresas, la decisin
depender de las dos partes, mientras que en el caso de la exportacin, sucursales de
venta o establecimientos de fabricacin propios, el poder de decisin y el control son
totalmente suyos.
Factores externos.
Las demandas de los consumidores/clientes.
Las demandas incluyen las necesidades, los gustos, las condiciones de uso y los hbitos
de los consumidores o clientes potenciales. Estarn influidas, sobre todo, por los valores
culturales y sociales, as como por la imagen del pas de origen del producto.
La importancia de este factor radica en que sirve para determinar la oportunidad en
cuanto a comercializacin de un producto o lnea de productos en un conjunto de
mercados exteriores o en cada uno de ellos aisladamente.
La competencia.
La empresa tendr que analizar la lnea de productos ofrecida por los distintos
competidores en los mercados exteriores donde quiera operar. En ocasiones decidir
introducir en el mercado exterior lneas de producto complementarias a las de la
competencia; otras veces entrar compitiendo directamente con otros proveedores porque
considere que su producto tiene una ventaja competitiva, ya sea en calidad, precio, red de
comercializacin, etc.
El ciclo de vida internacional del producto.
De acuerdo con la teora del ciclo de vida internacional del producto la demanda crece
primero en el pas de origen y en otros mercados de avanzado desarrollo industrial.
Posteriormente, surge en los mercados menos desarrollados.
Normativas y exigencias legales sobre el producto.
PRESENTADO A :
KAREN CARRILLO
PROFESIONAL EN COMERCIO EXTERIOR