FACULTAD DE

INGENIERIA CIVIL

EL MARKETING RADIAL]

Dedicatoria:
A todos los universitarios que en el
presente ofrecen esfuerzo y persistencia
para convertirse en lderes en el trabajo y
su vida personal. Por supuesto tambin a
aquellos que se plantean como meta en
el futuro este objetivo, y no olvidan su
constante prctica.

CHINCHAY REYNOSO MARWY SHAYURY

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NDICE
Portada
Dedicatoria
Introduccin

CAPITULO I:
El marketing radial
El mix de marketing en la radio
Aspectos para pensar la ventaja competitiva de una radioemisora
Los clientes de la radio
Los costos y tarifas de la radio
Conceptos que definen las tarifas publicitarias
Metodologas de la medicin radial
El marketing en las radios educativas

Conclusiones

Recomendaciones

Bibliografa

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INTRODUCCIN:

Estamos en un mundo de alta y compleja competitividad, y en ese contexto las

organizaciones deben considerar gestionar obligatoriamente el tema del
marketing. Las radios tambin entendidas como organizaciones no estn
excluidas de tal proceso, incluso, para no hablar de toda la emisora, podramos
referirnos slo a un programa, entendido desde una perspectiva gerencial, tal es
el caso de aquellas empresas o proyectos que individualmente optan por alquilar
un espacio en alguna emisora, y que por tanto adems de pensar en sus
esfuerzos de produccin, deben planificar sus frmulas de promocin y
relacionamiento con sus clientes, sean estos oyentes, auspiciadores u otras
entidades vinculadas.
El marketing radial es para muchas emisoras un asunto totalmente novedoso que
se empieza a explorar. Yo dira que siempre hubo acciones de marketing, aunque
intuitiva y empricamente, slo que no fueron entendidas como tales, desde la
perspectiva del conocimiento.

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CAPITULO I

1. El MIX DE MARKETING EN LA RADIO

Londoo refiere que la empresa moderna busca acercarse cada vez ms a
cliente/usuario de su producto para garantizar la satisfaccin plena de la
mayora. Esta situacin ha provocado tambin grandes innovaciones en los
procesos de mercadeo. Dice que se ha pasado de un mercadeo que
enfatizaba la comunicacin se ha pasado a un mercadeo integral, con un
conocimiento riguroso del proceso: desde la generacin de lo que se vende
hasta el comportamiento del ltimo consumidor posible. El anlisis de las
cuatro P (producto, precio, promocin, plaza) es ahora ms dinmico.

Londoo refiere que la empresa moderna busca acercarse cada vez ms al

cliente/usuario de su producto para garantizar la satisfaccin plena de la
mayora. Esta situacin ha provocado tambin grandes innovaciones en los
procesos de mercadeo. Dice que se ha pasado de un mercadeo que
enfatizaba la comunicacin se ha pasado a un mercadeo integral, con un
conocimiento riguroso del proceso: desde la generacin de lo que se vende
hasta el comportamiento del ltimo consumidor posible. El anlisis de las
cuatro P (producto, precio, promocin, plaza) es ahora ms dinmico. Cita el
ejemplo de RCN Radio, que ha creado un rea de soporte para su estructura
comercial para ofrecer a los clientes proyectos integrales de comunicacin que
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involucren las ideas, las acciones de mercado enfocadas a ventas y a la

comunicacin misma, utilizando xito de sus propios productos como columna
vertebral de estas estrategias para conseguir los resultados esperados por los
clientes (2000: 150). Entendindose por clientes, tanto a los oyentes como a
los anunciantes.
La radio ha definido por mucho tiempo la promocin como el hecho de
comunicar el concepto de la marca de un producto o servicio. No obstante, la
promocin como elemento del marketing pretende, durante un periodo
determinado, ofrecer a los consumidores un valor agregado que los motive a
preferir el producto (en este caso un programa o una programacin radial)
respecto a otras emisoras. Este acercamiento o preferencia generara mayor
audiencia que se traduce en rating, que al mismo tiempo conlleva a generar un
crecimiento en las ventas publicitarias.
La promocin del valor agregado de una radioemisora debe reforzar to dala
estrategia de posicionamiento de la marca, resaltando sus beneficios y
valores. Por eso es importante el entrenamiento y soporte de la fuerza de
ventas en el desarrollo de proyectos innovadores, que satisfagan las
necesidades de estas tres entidades coparticipes de la comunicacin radial:
productores, anunciantes y oyentes.

1.1 ASPECTOS

PARA

PENSAR

LA

VENTAJA

COMPETITIVA DE UNARADIOEMISORA

La flexibilidad del medio por la multiplicidad de opciones

La calidad de la programacin

El carcter local del medio

El hbito de audiencia del oyente, desde temprana edad

La admiracin, credibilidad e imagen de los conductores y/o productores

El sentido de compaa que produce la propuesta: cercana, amistad, etc.

La dinmica y facilidad para las interrelaciones con los oyentes

La calidad y profundidad de los contenidos

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El protagonismo y calidad de actor social del medio, etc

1.2 LOS CLIENTES DE LA RADIO

El oyente consumidor
La segmentacin de la radio es el resultado del comportamiento y delas
actitudes de los oyentes que se han ido definiendo a partir de la propuesta
programtica y sus hbitos de audicin. Recurdese la recomendacin dada
en la unidad referida a la programacin, en la que referamos que en los
procesos de lanzamiento de una emisora era recomendable trabajar con dos o
tres targets iniciales, cuyos hbitos y fidelidad deben ser evaluados en el
mediano tiempo.
Para efectos de la publicidad, es necesario otorgar al anunciante toda la
informacin necesaria sobre el perfil de los targets y el medio, garantizando de
esta forma la confianza y la rentabilidad mutua (anunciante-emisora).

1.3 LOS COSTOS Y TARIFAS DE LA RADIO

En el marketing, uno de los aspectos importantes es la definicin de la poltica de
precios. En la radio, los precios que estn vinculadas a las tarifas de la publicidad,
obedecen a un proceso donde participan aspectos comerciales y financieros.
La definicin de las tarifas desde el aspecto comercial toman en cuenta los
descuentos de volumen por frecuencia, continuidad del esfuerzo publicitario y
estructura de la pauta.
En relacin al aspecto financiero debe considerarse el tratamiento dado al
comprador segn su plan de pago. De manera concreta, si un anunciante escoge
slo aquellos programas de alta sintona, el volumen de descuento no ser tan
significativo como en el caso de los programas de menor audiencia. La
negociacin en paquete est en funcin de la oferta y demanda de los programas
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y los horarios. Ahora, es importante advertir que el hecho de que se publicite en

un programa de alto rating, no significar necesariamente una alta rentabilidad
para el anunciante.
Otra forma muy comn para generar los descuentos est vinculada a la poltica de
pagos del anunciante. Si este lo hace de manera anticipada a la finalizacin del
pasaje de anuncios, se le aplica un descuento que se conoce como de pronto
pago, y por regla empresarial se aplica por pagos a 30 das.

1.4 CONCEPTOS

QUE

DEFINEN

LAS

TARIFAS

PUBLICITARIAS
En Latinoamrica, las formas ms usuales para definir las tarifas son:

Duraciones ordinarias o estndar. Generalmente se trata de anuncios de

15, 20 y 30 segundos.

Otras duraciones distintas a tarifas diferenciales.

Por cobertura del mensaje: nacional, regional o local.

Por ubicacin horaria: en horario espacial u horario normal.

Patrocino del programa o secciones, con derecho a emisin mediante spot

y mencin frecuente de la marca y la promesa bsica. Un derivado de sta
forma es aquella que incluye el mensaje en la despedida del programa o
seccin.

Spot ubicado en las tandas comerciales.

Patrocinio de secciones de programaciones musicales: hits, disco servicios,

etc.

En la modalidad de merchandising con apoyo a las jugadas deportivas

(ftbol, vley, etc.): El gol movistar.

Banners publicitarios en las pginas web de las emisoras y sus programas.

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1.5 METODOLOGAS DE LA MEDICIN RADIAL

Existen diversos mtodos de medicin de las audiencias. En la prctica podra
utilizarse ms de un mtodo con el propsito de comparar sus resultados y
analizar las tendencias del mercado.

El registro autoadministrado
Consiste en seleccionar un grupo representativo de informantes que conforman el
target radial para que administre de manera personal e independiente una ficha u
hoja de registro referida a su comportamiento como oyente durante una semana.
En dicho registro se reportar datos referidos a los lugares, horas de audicin,
programas y emisoras, etc. El recojo de la informacin puede hacerse de manera
personal, va correo electrnico o telefnicamente.
Es recomendable que el monitoreo se haga a travs de un grupo independiente,
en tanto que el reconocimiento de la emisora interesada puede provocar mucha
subjetividad en el registro o, en todo caso, puede provocar un heavy u ser de la
radio. La idea es evitar que el colaborador no altere su comportamiento habitual
respecto a la radio. En todo caso, la confiabilidad de este mtodo no radica en el
procedimiento sino en la calidad y veracidad del informante.

El mtodo coincidental
Mediante este mtodo se registra el comportamiento de la audiencia en el mismo
momento de la emisin, ya sea mediante encuestas a domicilio o por telfono.
El mtodo resulta tiene un poco dificultad en el trabajo de campo, por la
disposicin que pueda tener el encuestado, adems de su alto costo.

El recall
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Mediante este mtodo no se registra el comportamiento de la audiencia en el

momento de la emisin, porque se realiza posteriormente a la audicin (se
recomienda que la pregunta se haga en funcin del da anterior) y en locaciones
predeterminadas, presentando mayor margen de error que en la forma anterior,
por cuanto se apela a la recordacin del oyente.

1.6 EL MARKETING EN LAS RADIOS EDUCATIVAS

Para leer y comprender estas lneas es necesario no mirar con los ojos delos
pases desarrollados, ni con la mente puesta en los medios de comunicacin
conocidos en estos pases, ni mucho menos con los ojos de personas
acostumbradas a poder acceder a todo tipo de informacin por gran variedad de
canales: Internet, radio, prensa escrita, televisin... Les invito a mirar con unos
ojos diferentes: los ojos de millones de personas que viven en comunidades
alejadas de cualquier centro poblado, de miles de personas que viven sin
posibilidades de acceder a los medios de comunicacin, ni de compartir sus
intereses y necesidades, ni siquiera de participar de sus procesos de desarrollo y
que viven aisladas porque adems las vas de comunicacin son deficientes o
simplemente inexistentes. Si podemos mirar a estos seres humanos que viven
excluidos en sociedades donde no se les toma en cuenta y con medios de
comunicacin controlados, entonces podremos comprender lo que aqu tratar de
explicar.

Vayamos al tema. Luego de mi experiencia en Per con Radio Maran y otras

radios educativas, as como con otras muchas experiencias a travs de viajes,
reuniones y contactos personales, me ha quedado claro que las radios educativas
tienen un proyecto poltico y que su razn de ser es este proyecto poltico. Y esto,
porque educar en la cultura de paz, educar en democracia, educar en s, tiene
sentido cuando se est vinculado a la vida real, cuando se parte de un contexto
concreto y se expresa un proyecto que necesariamente se traduce en una accin
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poltica. La comunicacin significa desarrollo, y esta dimensin slo se puede

comprender cuando tomamos contacto con estas multitudes de personas
incomunicadas, desconectadas de todo lo que ocurre a su alrededor, porque o los
medios de comunicacin no llegan a sus comunidades, o no facilitan la
participacin activa de la poblacin pues se trata de medios de la capital, con
fines comerciales ya los que es muy difcil tener acceso.
El rol de las radios educativas es cualitativamente diferente. En ellas la educacin,
se entiende como un proceso de cambio de comportamientos permanente,
integral y de interaccin (retroalimentacin), a travs del cual el individuo recibe y
da informacin y construye conocimientos que le permiten socializarse y participar
en la sociedad con una visin crtica, transformadora, pudiendo participar de sus
propios procesos de desarrollo. Esa educacin, esa propuesta educativa y poltica
debe responder a los intereses y necesidades de cada regin, de cada poblacin.
Por eso es que la vigencia y la razn de ser de las radios educativas est
asociada a su capacidad de democratizar la palabra, las voces y temas que no se
escuchan en otros medios, a travs de su cercana, interaccin y solidaridad con
los ms excluidos (casi el acoio de la poblacin peruana).Con su vocacin de
servicio, de formar parte de las comunidades, con ser formas de expresin de
estas, facilitan la concertacin y la organizacin. Las radios educativas estn al
servicio de la gente y de sus proyectos, son instituciones plurales, coherentes,
que basan su trabajo en la participacin en la retroalimentacin con sus oyentes y
esta es, bsica y muy resumidamente, la razn de su xito. Esto explica el por
qu los oyentes las sienten suyas. Ellas hablan de sus necesidades e intereses,
de sus alegras y de sus problemas. Ellas son actores sociales de cada regin,
que hacen posible al pueblo expresar lo que son y cmo son, hablar y concertar
con sus autoridades, compartir su vida, educarse en miles de temas diferentes:
salud, democracia, medio ambiente, organizacin, comercializacin, identidad
cultural... pero tambin radioemisoras que les acompaan, les alegran y les
entretienen en muchos momentos del da, medios por los que se sienten
comprendidos pues se compran el pleito por sus comunidades, medios que les
informan con veracidad y credibilidad, comprometidos y con una propuesta
educativa y poltica clara. En una palabra, la cultura organizativa de estas radios
educativas se basa en el servicio, al facilitar respuestas concretas y vlidas a
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determinadas necesidades de la audiencia. La sostenibilidad social e institucional

de las radios educativas es entonces clara y no admite dudas.
Entonces, qu tienen que ver el marketing y la sostenibilidad? Entramos ahora a
una de las claves de la realidad de las radios educativas, sugestin y su
sostenibilidad: y es precisamente aqu donde se busca el principal espacio del
marketing, aunque veremos luego que no es el nico. Desde ya podemos
observar una clara diferencia: si bien el marketing en la mayora de medios de
comunicacin es el canal para satisfacer las necesidades de los oyentes y con
ello lograr la mayor cantidad de recursos econmicos y por lo tanto ganancias, en
las radios educativas el rea de marketing o de mercadeo debe ser un rea que
genere recursos econmicos y facilite la sostenibilidad de la emisora, pero
tambin, y sobretodo, que impulse el proyecto poltico, educativo y las metas de
cada institucin. Se busca generar recursos pero no a costa de perder su razn
de ser.
Las radios educativas como organizaciones sociales que son tienen una misin y
unos objetivos que cumplir, para lo cual deben organizar los recursos de que
disponen de la manera ms eficiente y eficaz posible, necesitan producir
resultados y, por lo tanto, algn modo de valorar y medir esos resultados. Las
buenas intenciones no son sustitutivas de la organizacin y el liderazgo, de la
responsabilidad, los rendimientos y los resultados. Es necesaria una buena
gestin. Ac puede y debe ayudar mucho el marketing ya que son muchas las
radios

educativas

que

necesitan

mejorar

su

capacidad

de

gestin

profesionalizacin. De las organizaciones sin nimo de lucro, como son las radios
educativas, se debe saber que necesitan incluso mayor nivel de gestin que las
empresas con nimo de lucro, precisamente porque carecen de la disciplina de
los resultados econmicos.
La gestin consiste en definir la misin de la institucin, y motivar y organizar las
energas humanas para alcanzar dicho fin. La gestin y el marketing es lo que
posibilita integrar individualidades en un proyecto comn, comprometer a las
personas con objetivos y valores compartidos; se basa en el desarrollo
permanente de los miembros de la organizacin y est orientado al servicio de las
personas. Es algo realmente complejo, pero se trata de facilitar y promover la
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sostenibilidad de estos medios de comunicacin y potenciar su propuesta

educativa, que es su razn de ser. Por lo tanto el marketing es un rea que se
suma a un proyecto y que desde su misin y capacidades trata de favorecer y
mejorar la situacin econmica y la propuesta poltica y educativa de cada radio
popular, pues no podemos olvidar que la funcin del marketing es la de escuchar
las necesidades de nuestros oyentes y tratar de mejorar constantemente lo que
se ofrece a cada pblico meta.
Por otro lado, hacer radio popular o educativa es caro. La competencia comercial
pertenece a grandes y muy poderosos grupos econmicos en las ciudades y a
emisoras musicales con costos muy bajos en los pueblos, barrios o comunidades,
algunas de estas enganchadas a redes nacionales musicales con costos an ms
bajos. Por eso una radio con produccin propia, con personal adecuado,
trabajando y apostando por un proyecto y una propuesta educativa, es costosa y
comercialmente difcil de vender. A esto debemos aadir una nueva dificultad: son
muchas las radios que deben vender sus horas para sobrevivir, pero a cambio
tienen una programacin dbil y poco competitiva ya que han tenido que ofrecerla
como medio de financiamiento.
La sostenibilidad de las emisoras pasa pues por vender sus espacios publicitarios,
pero tambin pasa por un importante nivel de relacionamiento con instituciones
gubernamentales o no gubernamentales de caracteres sociales y coherentes con
sus propuestas educativas; por articularse con otras instituciones y emisoras,
trabajar en red, en conjunto, por unir esfuerzos. Ac se encuentra la mayor
necesidad actual de las emisoras educativas y la principal razn por la que el
marketing se hace necesario.

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CONCLUSIN

La radio ha definido por mucho tiempo la promocin como el hecho de

comunicar el concepto de la marca de un producto o servicio. No obstante,
la promocin como elemento del marketing pretende, durante un periodo
determinado, ofrecer a los consumidores un valor agregado que los motive
a preferir el producto (en este caso un programa o una programacin
radial) respecto a otras emisoras. Este acercamiento o preferencia
generara mayor audiencia que se traduce en rating, que al mismo tiempo
conlleva a generar un crecimiento en las ventas publicitarias.
El marketing radial es para muchas emisoras un asunto totalmente
novedoso que se empieza a explorar. Yo dira que siempre hubo acciones
de marketing, aunque intuitiva y empricamente, slo que no fueron
entendidas como tales, desde la perspectiva del conocimiento.
En el marketing, uno de los aspectos importantes es la definicin de la
poltica de precios. En la radio, los precios que estn vinculadas a las
tarifas de la publicidad, obedecen a un proceso donde participan aspectos
comerciales y financieros.
Existen diversos mtodos de medicin de las audiencias. En la prctica
podra utilizarse ms de un mtodo con el propsito de comparar sus
resultados y analizar las tendencias del mercado.

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