PRESENTACION

Siempre que hablamos de marketing lo hacemos entendiendo que el concepto

engloba no slo a todos los eventos necesarios para hacer llegar nuestro producto o
servicio hasta el consumidor, sino que tambin se refiere a todas las decisiones
necesarias que han de ser tomadas para ello sin perder de vista que el objetivo final no
es otro que lograr tanto la satisfaccin del consumidor asi como el beneficio de
nuestra empresa.
Ahora bien, en un entorno globalizado como en el que nos desenvolvemos, las
barreras locales han cado y todo empresario debe comprender, especialmente
quienes ven en la actividad exportadora una alternativa natural a su crecimiento, que
su entorno se ha ensanchado sin remedio, y por tanto no es posible pensar
exclusivamente en marketing domstico (o local), pues la idea prevaleciente debiera
ser ms bien la de marketing global, es decir debe manejarse ya la idea de
un marketing internacional.
Ahora bien, cuando hablamos de marketing internacional no significa aplicar all a
donde vamos las mismas estrategias que nos han dado resultado en otro mercado,
pues una regla de oro en el marketing es que los entornos econmicos nunca sern
iguales y por tanto no es posible encontrar y aplicar una frmula mgica que me
funcione tanto en uno como en otro. Existen reglas bsicas claro, que podemos aplicar
y debemos observar en cualquier mercado en que nos encontremos y con las que ya
deberamos estar familiarizados, como por ejemplo entender que la satisfaccin del
consumidor no es posible de lograr en funcin de un nico factor sino que es una
combinacin tanto de la calidad del producto como de la eficiencia en la cadena de
distribucin y la efectividad.

PERSPECTIVAS DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES

En el mundo hay ms de 200 pases. Es difcil imaginar que un mercadologo estuviera
interesado en servir a todo el mercado global. Es cierto que algunas compaas como
kodak y coca cola tienen actividades en ms de 100 pases. Sin embargo una cobertura
de mercado tan amplia se desarrolla de manera gradual. Inicialmente una compaa
puede entrar a u solo pas, o a unos cuantos pases. A partir de entonces el mbito
puede ampliarse conforme la compaa traiga a otros estados a su campo de accin.
EL MERCADO GLOBAL
La informacin necesaria ms elemental para evaluar a los mercados globales reside
en la poblacin, porque esta constituye el mercado.
La variable de poblacin nos presenta una instantnea de la oportunidad de mercado
en un pas, pero una variedad de factores ms deben ser considerados para identificar
mercados viables. Por ejemplo en el mundo en desarrollo, el incremento en cifras no
necesariamente significa una mayor oportunidad de mercado.
Tomando en cuenta factores como la urbanizacin, patrones de consumo,
infraestructura y la industrializacin general, examinaremos distintas partes del
mercado global.
El mercado de triada
se refiere a Estados Unidos y Canad, Japn y los pases de Europa Occidental.
Representa alrededor de 14 por ciento de la poblacin mundial y sin embargo ms de
70 por ciento del producto mundial bruto. Por ello estos pases absorben la mayor
proporcin de productos de capital y de consumo y por tanto son las sociedades de
consumo ms avanzadas del mundo. No solo la mayora de las innovaciones de
productos se dan en estos pases, sino que tambin sirven como los lderes de opinin
y moldean el comportamiento de compras y consumos del restante 86 por ciento de la
poblacin mundial.
Una caracterstica interesante del mercado de la triada es la universalizacin de
necesidades.
Hay muchos motivos para las similitudes y causas comunes de la demanda de los
consumidores de la triada y los estilos de vida.
Primero, el poder de compra de los residentes de la triada, expresado en ingreso
discrecional por individuo es 10 veces mayor que el de los residentes de los pases en
desarrollo
Segundo, la infraestructura tecnolgica de los pases de la triada es avanzada.
Tercero, el nivel de educativo es mucho ms alto en las naciones de la triada que en
otras partes del mundo.

Cuarto, el nmero de mdicos por 10000 personas en los pases de la triada excede 30,
lo cual crea demanda de farmacuticos y electrnica mdica.
Quinto, una mejor infraestructura de transportacin en la triada lleva a oportunidades
no realizables en mercados menos desarrollados.
La cuenca del pacifico
El creciente poder de la cuenca del pacifico es el desafo corporativo del nuevo siglo.
Algunos consideran que existe mejores oportunidades para negociar con las naciones
de la cuenca del pacifico que con Europa.
La cuenca del pacifico ofrece una variedad de oportunidades para las compaas
norteamericanas, desde autos a equipo de telecomunicaciones, reservaciones de
avin, servicios bancarios y un cumulo de productos ms. Sin embargo es un mercado
muy competitivo. No solo existen potentes compaas japonesas muy activas en este
mercado, sino tambin conglomerados agresivos en crecimiento de otros pases de la
regin.
A pesar de su creciente fortaleza, la cuenca del pacifico enfrenta riesgos. La estabilidad
econmica y poltica de la regin a largo plazo podra sufrir sacudidas ocasionales
conforme los lderes importantes entregan el poder o al extenderse demasiado en el
plano econmico.
Pases poscomunistas
El ritmo de las transformaciones polticas que han barrido Europa oriental y la antigua
unin sovitica no tienen precedente. Conforme los pueblos de estos pases
comunistas derrocaron sus gobiernos, nuevos mercados tomaron forma en esas
regiones.
Los expertos afirman que el progreso de Europa oriental depende de dos factores:

Su habilidad de atraer el capital adecuado

La capacidad del pueblo para tolerar los momentos difciles durante el cambio

Amrica Latina
Conforme los gobiernos recortan aranceles, reciben compaas extranjeras y quitan los
grilletes a sus economas, las oportunidades en Amrica Latina abundan.
Amrica Latina es ms atractiva, en especial para empresas norteamericanas, que
Europa oriental. Puede alimentarse a s misma y tiene una infraestructura de negocios
a pesar de la inseguridad. El comercio norteamericano con la regin es ya 15 veces ms
grande que con Europa oriental. En verdad, Amrica Latina tiene la solucin para el
dficit comercial de Estados Unidos.

China e India
China e India son con mucho los pases en desarrollo mas poblados del mundo. A pesar
de las enormes diferencias histricas, polticas y culturales que los separan, el tamao
de sus poblaciones y lo extenso de sus territorios han estimulado respuestas
semejantes al cambiante entorno de negocios global. Ambos pases buscan la
autosuficiencia y al mismo tiempo estn liberalizando sus economas para enlazarse a
la red global.
En china, los valores capitalistas penetran en forma lenta en ciertas partes del pas en
particular en el rea del delta cercano a Hong Kong. Despus de la anexin de Hong
Kong a china, el nivel de la actividad empresarial en el pas y por tanto la oportunidad
de mercado se ha acelerado.
El crecimiento de la india ha ocurrido en una cultura poltica que da un alto valor a la
independencia nacional y la igualdad social. El gobierno actual busca establecer una
economa mundial a travs de una liberalizacin a gran escala al eliminar las
condiciones para las inversiones extranjeras, recortar la proteccin de la industria local
y minimizar los procedimientos burocrticos, pero el proceso es lento e incierto.
Pases en desarrollo
Una realidad administrativa bsica en el mundo econmico de hoy es que los negocios
operan en una economa global muy interdependiente y que los ms de 100 pases en
desarrollo son factores muy importantes en el campo internacional de los negocios.
Son los compradores proveedores, competidores y usuarios de capital.
Los pases en desarrollo han sido mercado para alrededor de una tercera parte de las
exportaciones de Estados Unidos. Las principales exportaciones norteamericanas a los
pases en desarrollo son maquinaria y equipo de transporte, productos agrcolas y
qumicos, pero todas las categoras de productos importantes comparten estos
mercados.
Es probable que los pases en desarrollo adquieran mayor importancia en la economa
global en el nuevo siglo. La oportunidad de mercado en esos pases reside en su
capacidad de desarrollarse econmicamente. Ese desarrollo depender de dos
factores:

La disposicin de sus gobiernos a alentar el crecimiento a travs de polticas

monetarias y fiscales liberales
La capacidad de sus administradores para operar el aparato productivo de
manera eficiente, efectiva y equitativa.

DIMENSIONES DEL MERCAGO GLOBAL

Las estadsticas socioeconmicas pueden ayudar a los mercadologos internacionales a

segmentar el mercado internacional y as formular la estrategia de marketing.
Una caracterstica interesante de los mercados globales es su universalidad
emergente, en otras palabras existe un solo mercado mundial para productos que va
desde autos, aparatos electrnicos para el consumidor, a bebidas carbonatadas.
Varias fuerzas amplias han llevado a la creciente globalizacin de los mercados:
1. Creciente similitud de los pases. Dada la creciente tendencia a hacer comn la
infraestructura, los canales de distribucin y los enfoques de mercadotecnia,
cada vez son ms los productos y marcas que estn disponibles en todas
partes. Este hecho demuestra que existen necesidades de comprador similares
en diferentes pases.
2. Barreras arancelarias en reduccin. Rondas sucesivas de acuerdos bilaterales y
multilaterales han reducido los aranceles de manera notable desde la segunda
guerra mundial. Al mismo tiempo acuerdo econmicos regionales, como la
unin europea, han facilitado las relaciones comerciales entre los pases
miembros.
3. Papel estratgico de la tecnologa. La tecnologa no solo est cambiando a las
industrias, sino que contribuye a la homogeneizacin del mercado. Las
innovaciones tecnolgicas permiten el desarrollo de productos ms compactos
y ligeros que son ms baratos de embarcar. Los costos mismos de transporte ha
cado con el uso de contenedores y barcos de mayor capacidad. La tecnologa
facilita el flujo de informacin de nuevos productos y de su calidad entre los
compradores.
Los mercados globales ofrecen oportunidades ilimitadas. Sin embargo la competencia
en esos mercados es intensa. Para tener xito en el mbito global, las compaas
deben aprender a operar y competir como si el mundo fuese un solo mercado grande,
ignorando las diferencias regionales.

SEGMENTACIN DEL MERCADO GLOBAL

Un segmento del mercado se refiere a un grupo de pases que son parecidos con
respecto a su capacidad de respuesta a algn aspecto de la estrategia de marketing. La
segmentacin del mercado puede definirse como una tcnica para dividir distintos
pases en grupos homogneos.
Para sobrevivir y prosperar en un mercado global cada vez ms competitivo, muchas
compaas estn aprendiendo a encontrar y dominar merados de nicho. Para
compaas de todo tipo y tamao, los nichos se estn convirtiendo con rapidez en el
nuevo imperativo de los negocios.

Definido e trminos simples, un nicho es un segmento relativamente pequeo de un

mercado que los competidores o productores importantes pueden despreciar, ignorar
o tener dificultades de atender.
Las posibilidades del marketing de nicho son virtualmente ilimitada

El proceso de segmentacin
Se debe seguirse un proceso de cinco pasos para determinar los criterios de
segmentacin para los mercados globales:
1. Desarrollar una taxonoma de mercado para clasificar los mercados mundiales.
2. Segmentar a todos los pases en grupos homogneos; esto es grupos que
tengan caractersticas comunes con respecto a las dimensiones de la taxonoma
del mercado.
3. Determinar tericamente el mtodo ms eficiente para atender a cada grupo.
4. Elegir al grupo en el que la propia perspectiva del mercadologo este conforme a
los requerimientos del grupo.
5. Ajustar esta clasificacin ideal con las restricciones del mundo real.
Una compaa interesada en extender sus negocios en el extranjero puede utilizar este
procedimiento si decide primero un criterio para clasificar a los pases de acuerdo con
su producto. No todos los pases deben ser analizados, sino solo aquellos que
parezcan ofrecer un verdadero.

Criterios Para Agrupar pases

Como es vlido en la segmentacin del mercado nacional, los pases del mundo
pueden agruparse usando una variedad de criterios. Por ejemplo, una compaa podra
agrupar los mercados mundiales (pases) basada en una sola variable como el PIB per
cpita, o la geografa. Igualmente, la religin o el sistema poltico podran servir como
criterio. De manera alternativa, podra usarse una combinacin de unas cuantas
variables selectas, como el sistema poltico, la geografa y la posicin econmica (PIB
per cpita) o gran nmero de variables, algo similar a lo que se hace al establecer
segmentos
de
estilo
de
vida
o
variables
psicogrficos.
Agrupamientos por posicin econmica-.
La forma ms simple de formar grupos econmicos es clasificar los pases sobre la
base del PIB per cpita; se clasifican los pases como de altos ingresos, de ingreso
medio y de bajo ingreso.
Por ejemplo los pases con un PIB per cpita de ms de 12 000 dlares podran
calificarse como pases de altos ingresos, aquellos con un PIB de 1000 a 7500 dlares

como de ingreso medio y aquellos con un PIB de menos de 1000 dlares como de bajo
ingreso.
El agrupamiento de pas basado en el PIB per cpita supone, como otros criterios
econmicos para la segmentacin, que el comportamiento de mercado se relaciona
con el ingreso de manera directa.
Agrupamiento geogrfico-.

Una manera habitual de agrupar las naciones es clasificarlas por regin. Muchas MNC
organizan sus operaciones mundiales en regiones como Europa Occidental, Amrica
Latina, Lejano Oriente (incluyendo Australia y Nueva Zelanda); Medio Oriente y frica.
Tiene varias ventajas: la proximidad geogrfica facilita la administracin de los pases
en un bloque conjunto; adems las naciones en la misma regin geogrfica con
frecuencia comparten caractersticas culturales.
Agrupamiento por sistema poltico-.
Otra forma de agrupar los pases consiste en clasificarlos por su perspectiva poltica;
por ejemplo, repblica democrtica, dictadura comunista, o monarqua.
Una vez que se establece una serie de categoras polticas adecuada, los pases de
cada grupo pueden considerarse como homogneos para propsitos de desarrollar la
estrategia de marketing, en otras palabras, una estrategia de mercadotecnia sera
importante para los negocios internacionales de la empresa con todos los pases de un
grupo poltico en particular.
Agrupamiento por religin-.
La religin constituye un elemento importante de la sociedad en la mayora de las
culturas. Tiene una gran influencia en el estilo de vida y, que a su vez, afecta al
marketing. Siguiendo esta lgica, la religin podra ser un criterio vlido para la
segmentacin de mercados.Esta definicin relaciona la religin con casi todos los
aspectos de la vida de un pas, su esttica, su cultura material, su organizacin social,
su idioma y hasta su economa y poltica. Las principales religiones del mundo son:
cristianismo, budismo, hinduismo, islamismo y judasmo.
Agrupamientos culturales-.
Una forma de dividir los pases en grupos homogneos es usando el enfoque de Geert
Hofstede. Segn l, la forma como las personas de diferentes pases perciben e
interpretan su mundo vara de acuerdo con cuatro dimensiones: el distanciamiento del
poder, evasin de la incertidumbre, el individualismo y la masculinidad.
El distanciamiento del poder se refiere al grado de desigualdad que la
poblacin de un pas considera aceptable (desde relativamente igual a un
extremo desigual).

 La evasin de la incertidumbre se ocupa del grado al que la poblacin de un

pas prefiere situaciones estructuradas a las no estructuradas.

El individualismo denota el grado al cual las personas de un pas son alentadas

a actuar ms como individuos que como miembros de grupos cohesivos (o sea,
de un comportamiento colectivista a uno individualista).
La masculinidad se refiere al grado al cual los valores masculinos, que
resaltan la seguridad, el desempeo, el xito y la competencia, prevalecen
sobre los valores femeninos, que resaltan la calidad de vida, las relaciones
personales, el servicio, la proteccin a los dbiles y la solidaridad.
Agrupamientos de variables mltiples-.
Un nmero de estudios de marketing han usado mltiples para formar grupos de
pases. El argumento detrs de estas variables es que los pases se relacionan entre
ellos de acuerdo con sus caractersticas culturales, religiosas, socioeconmicas y
polticas. Por tanto, todas estas caractersticas, y no solo la proximidad geogrfica,
o la posicin econmica, deben ser consideradas al formar segmentos
internacionales.
Agrupamientos entre mercados-.

El mercado de cada pas consiste en diferentes segmentos y, cada segmento, en

clientes de distintos pases. Estos segmentos son llamados segmentos entre
mercados.Hay cuatro tipos de consumidores que dominan el mundo: negociadores
de tratos, buscadores de precios, leales a la marca, innovadores de lujo.
o
o
o
o

Negociadores de tratos
Buscadores de pecios
Leales a la marca
Innovadores de lujo

El concepto de la segmentacin entre mercados es relevante, no solo en una base

mundial, sino especial, dentro de una regin. Por ejemplo, sera un error suponer
que todas las mujeres del mundo tienen mismos patrones de comportamientos
similares en cuanto al uso de cosmticos. Como otros cosmticos de estilo de vida, el
uso de cosmticos tiene una fuerte influencia de la cultura .se supone que las mujeres
musulmanas deben usar velo en pblico, as que el uso de cosmticos debe ser muy
bajo .alguna mujeres latinas (dependiendo de la regin especifica) consideran el uso
excesivo de cosmticos como una autocomplacencia.
Enfoque de portafolio.-.

Propone dividir las naciones sobre una base tridimensional de acuerdo con el potencial
del pas, su fuerza competitiva y el riesgo.

El potencial del pas en el enfoque de portafolio se refiere al potencial de mercado

para el producto o servicio de una empresa en un pas determinado y se basa en
factores como el tamao de la poblacin, la tasa de crecimiento econmico, el ingreso
nacional real del PIB per Cpita, la distribucin de la poblacin, la produccin
industrial, los patrones de consumo, etc.
Tanto los factores internos como los externos determinan la fuerza competitiva. En un
pas determinado, los factores internos abarcan la participacin de mercado de la
empresa, sus recursos e instalaciones que posee para alcanzar esas caractersticas. Los
factores externos incluyen la fuerza de los competidores en la misma industria, la
competencia de las industrias de productos sustitutos y la estructura de la industria en
el
plano
local
e
internacional.

El riesgo, es decir el riesgo poltico, financiero y del negocio, es cualquier factor que
ocasione variaciones en las utilidades, el flujo de efectivo u otros resultados generados
por la participacin en un pas.

SEGMENTACION DENTRO DEL PAIS

Adems de productos y clientes, un mercado tambin puede ser segmentado por el
nivel de servicio al cliente, etapa de la produccin, caractersticas de preciodesempeo, trminos de crdito con los clientes, ubicacin de las plantas,
caractersticas del equipo de manufactura, canales de distribucin y polticas
financieras.
Una vez que los segmentos se forman, el siguiente punto estratgico es decir cules
sern determinados como objetivo. Los criterios son los siguientes:
1. El segmento debe ser tal que el diferencial mximo de la estrategia competitiva
pueda desarrollarse.
2. Que los segmentos sean viables de ser aislados para poder mantener la ventaja
competitiva.
3. El segmento debe ser vlido, aun cuando sea copiado.
Bases para la segmentacin:
Factores demogrficos
o Edad
o Sexo
o Estado marital
o Ingresos
o Educacin
o Ocupacin
Factores socioeconmicos-.

o Ciclo de la vida familiar, cada etapa

del ciclo de vida tradicional (soltera,
luna de miel, paternidad, pos
paternidad y disolucin) representan
un segmento meta importante para
diferentes mercadologos.

o Clases social, este concepto implica

una jerarqua en la cual los individuos
de una misma clase tienen el mismo
nivel de estatus, y otros miembros de
otras clases poseen un estatus muy alto
o ms bajo.
Factores geogrficos-.
Se refiere a la divisin de mercados en regiones de un pas o del
mundo, tamao del mercado, densidad del mercado o clima.
o Regiones o zonas, pueden ser las regiones
geogrficas establecidas polticamente u
otras zonas establecidas con criterios
diferentes.
o Tamao del lugar de residencia, poblaciones
de ms de tanto nmero de habitantes, etc.
o Densidad del mercado, significa el nmero
de personas que existe en una unidad de
superficie. como una regin censal.
o Clima, pude darse para la segmentacin por su influencia
definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de
los habitantes, fra, templada, clida, etc.
Factores psicolgicos-.
o Estilo de vida, esta segmentacin divide a las personas de
acuerdo con:
La forma en que pasan o aprovechan su tiempo.
La importancia que dan a las cosas a su alrededor.
Sus creencias o ideologas
Sus gustos o intereses
Las caractersticas socioeconmicas con las que viven,
como ingreso o educacin.
o Personalidad, la personalidad refleja los rasgos, actitudes,
carcter y hbitos de una persona.
Patrones de consumo (usuarios frecuentes, moderados y espordicos)
Patrones de marca y lealtad

 Atributos del producto

APENDICE
MERCADO DE CONSUMO INTERNACIONALES
Presentamos aqu informacin estadstica de los mercados de distintos tipos de bines
y servicios en pases selectos : aun cuando los consumidores de todo el mundo son
impulsados por necesidades y deseos similares ,su comportamiento en el mercado
tiene la influencia definitiva de su cultura .
CONSUMO GENERAL
Los gastos de consumo privado de Estados unidos fueron de 5.5 millones de dlares,
ms que los de cualquier otro pas. En general, el consumo privado es el principal y
nico componente del PIB de un pas. La inversin, los gastos gubernamentales y las
exportaciones netas integran el resto.
Desglose de los gastos del consumidor
Los pases pobres gastan una mayor proporcin de su ingreso en alimentos, bebidas y
tabaco. As, tanto en China como en india, el gasto en esta categora excede 50 por
ciento, en tanto que en ESTADOS UNIDOS, La unin europea y Japn es de menos de
20 por ciento.

Bebidas calientes
Las ventas mundiales de bebidas calientes llegaron a 53 mil millones de dlares
en 1997,23 por ciento ms que en 1993.Los patrones de consumo de caf y t
varan mucho. Sin embargo en la mayora de las naciones se bebe ms caf
que te. El caf se vuelve ms popular en muchos pases consumidores de t,
como Gran Bretaa. No obstante, las preocupaciones por la salud a las
personas a cambiarlos por caf descafeinado y por ts de hierbas.

Penetracin de Coca-Cola
En estados unidos el consumo per cpita de los productos Coca-Cola es de 376
raciones de ocho onzas, en comparacin con las 6 de china y 3 de india.
Asumiendo que no existen barreras econmicas y culturales para tomar CocaCola, eventualmente, china e india debern emerger como grandes mercados.

Consumo de cerveza
Los checos toman ms cerveza que cualquier otra nacin. All las ventas al
detalle superaron los 179.5 litros en 1996, casi medio litro al da. En otras
partes estn estancadas o cayendo en la mayora de los pases que toman
cerveza. En Rumania, las ventas cayeron ms, en un 25 por ciento.

Consumo de alcohol

Los alemanes ingirieron un promedio de 100 litros de bebidas alcohlicas cada

uno en 1998. Pero es una cifra inferior a los 104 litros por persona de 1994. Los
australianos beben casi tanto alcohol como los alemanes.

INVESTIGACION DE MERCADO DIRECTA:

la cantidad de informacion a recopilar en un caso determinado depende de la
relacin costo-beneficio de tal informacin .por ejemplo ,supongamos que una
compaa tiene la oportunidad de exportar maquinaria a Kenia .aun cuando con
norma la compaa verifica la calificacin de crdito de un importador antes de
hacer un embarque ,esa demora podra arruinar una transaccin en particular
.la empresa determina que ,si el importador no cumple con el pago estipulado
,se expone a perder 2000 dlares ,despus de contabilizar el anticipio del
importador por otra parte la compaa podra pedir que una empresa de
investigacin de mercados realizara un estudio sobre la capacidad de crdito
del importador por 3000 dlares en un plazo breve. As, el costo excede el
beneficio, lo cual no justifica el gasto en el estudio .este ejemplo aunque
demasiado simplificado, ilustra la importancia de relacionar el costo con el
beneficio en trminos de tiempo y dinero antes de emprender un proyecto de
investigacin en marketing.

Necesidades de informacin para determinar el potencial de exportacin

Entorno demogrfico /fsico:
tamao, crecimiento y
densidad de la
poblacin.
distribucin urbana rural.
Variaciones del clima y
la temperatura.
Distancia de embarque.
Demografa importante
para el producto.
Distribucin fsica y red
de comunicacin.
Recursos naturales.
Entorno poltico:
Sistema de gobierno.
Estabilidad y continuidad
poltica.
Orientacin ideolgica.

Entorno econmico:
Nivel general del
desarrollo.
Crecimiento econmico,
PBI, sector industrial.
Papel del comercio
exterior en la economa.
Divisas, tasa de
inflacin, disponibilidad,
controles, estabilidad de
las tasas de cambio.
Balanzas de pago.
Ingreso y distribucin
per cpita.
Entorno social y cultural:
ndice de alfabetizacin,
nivel educativo.
Existencia de una clase
media.

Participacin
gubernamental en las
comunicaciones.
Actitudes hacia los
negocios extranjeros
(restricciones
comerciales
,arancelarias ,barreras
no arancelarias
,acuerdos comerciales
bilaterales)

Similitudes y diferencias
en relacin con el
mercado nacional.
Idioma y otras
consideraciones
culturales.

Recopilacin de datos secundarios Y PRIMARIOS en el propio pas:

Hay dos tipos de datos.
los
datos
los datos
primarios:
primarios:
son recopilados por el
investigador

Los datos
secundarios :
Recolectados por un individuo
o una organizacin

caracteristicas de datos primarios y secundarios:

DATOS PRIMARIOS:
*de individuos que conocen el tema.
*pueden ser costosos en tiempos y viajes.
*pueden tender hacer subjetivos.
*necesitan prueba pilotos:
*pueden ser especificos en cuanto a los problemas.
*no pueden requerir revelacion de informacion
confidencial

DATOS SECUNDARIOS:
*de fuentes publicadas,o al nivel profesional
,recolectados por otros
*por lo comun gratuito o de bajo costo
*pueden recolectarse con rapidez.
*pueden ser perjudicados o ser incompletos .
*pueden estar absoletos desde que se reciben
*requieren un analisis cuidadoso de sus limitaciones

Agencias internacionales:
Las naciones unidas (ONU),el banco mundial y el fondo monetario internacional
(FMI)hacen acopio de una variedad de informacin econmica y social sobre
diferentes pases del mundo .esta informacin est a disposicin del pblico
.por ejemplo ,el anuario de la ONU publica informacin demogrfica mundial .
El banco mundial resume informacin sobre patrones de vida que comprenden
indicadores como la provisin calrica diaria ,las expectativas de vida al nacer y
la inscripcin en la escuela .
El FMI presenta informacin histrica de indicadores econmicos nacionales de
los pases miembros .esta informacin est disponible en discos para
computadora .sin embargo la informacin proveniente de setas organizaciones
internacionales tiene dos desventajas:

La primera:
La informacin est basada en informacin aportada por
cada pas miembro y es difcil determinar qu criterios y
medios fueron usados .en algunos casos, la veracidad de los
datos debe ser cuestionada.

La segunda:
La informacin puede no estar actualizada, se requiere
tiempo para que una organizacin internacional recabe
informacin de todo el mundo, la analice y al ponga a
disposicin del pblico en forma resumida.

La mayora de las bibliotecas universitarias y publicas de ciudades importantes

cuentan con las publicaciones de la ONU y el banco mundial .
Gobierno de estados unidos:
el departamento de comercio de estados unidos es la fuente de informacion
secundaria ms importante .48 oficinas de distrito de administracin de
comercio internacional y 19 sucursales del departamento de comercio en
ciudades en todo el pas y puerto rico ,ofrecen informacin y asesora
profesional sobre exportaciones al hombre de negocios. Cada oficina est
encabezada por un director, apoyado por especialistas comerciales y dems
personal .estos profesionales pueden ayudar a los tomadores de decisiones de
una compaa a obtener una comprensin bsica de las oportunidades
redituables en determinada exportacin y ayudarlos a evaluar el potencial de
mercado de la compaa en el extranjero.
Cada oficina de distrito puede proporcionar informacin sobre:

Oportunidades comerciales y de inversin en el extranjero.

Mercados extranjeros para productos y servicios
norteamericanos.
Servicios para ubicar y evaluar compradores y
representantes en el extranjero.
Financiamiento para los exportadores.
Ferias y exposiciones comerciales internacionales.
Requerimientos de documentos para exportar.
Estadsticas econmicas extranjeras.
Seminarios y conferencias de exportacin.

La mayora de las oficinas de distrito tienen extensas bibliotecas de negocios

que contiene los reportes ms recientes del departamento.

Empresas consultoras norteamericanas:

Muchas empresas consultoras administrativas se especializan en servicios

para negocios norteamericanos en el extranjero .algunas de estas empresas
realizan sus propias investigaciones .sus resultados estn estn a disposicin
del mercadologo internacional .una de esas empresas es business international
corporation ,una divisin de the economist .emite varias publicaciones .de igual
modo empresas de contadores importantes y los principales bancos emiten una
variedad de informacion relativa a finanzas y contabilidad sobre distintos pases
del mundo .
Oficinas de gobiernos extranjeros en estados unidos:
Casi todos los pases tienen embajada en Washington .adems estos pases
tienen consulados y misiones ante la ONU en la ciudad de nueva york .un pas
puede tener ms de una oficina consular en estados unidos .por ejemplo el
gobierno de Brasil tiene oficinas consulares en nueva york, Chicago ,dallas y
los ngeles ,adems de su embajada en Washington .otras unidades de los
gobiernos extranjeros en estados unidos pueden servir como fuente de datos
importantes .muchos gobiernos mantienen oficinas especiales en estados
unidos con el propsito de promover el comercio y los negocios con compaas
norteamericanas .por ejemplo ,el centro de inversiones del gobierno de la india
en la ciudad de nueva york ofrece toda clase de informacion relacionada con
los negocios .
Banco multinacionales norteamericanos:
Tanto los bancos norteamericanos activos a nivel mundial (como CITICORP,
bankAmerica corp.)y sucursales de bancos extranjeros en estados unidos ,son
fuentes adicionales de informacion secundaria .muchos de estos bancos tienen
bibliotecas .por lo comn ofrecen acceso libre a sus clientes actuales y
prospectos .sin embargo en algunos casos ,un banco puede tener informacion
que un investigador busca en alguno de sus reportes ,pero los datos pueden no
estar disponibles .sin embargo ,merece la pena establecer contacto con un
banco multinacional para obtener datos secundarios.
Ventajas de la investigacin secundaria en casa:
La investigacin secundaria realizada en estados unidos es ms barata y
requiere menos tiempo que la investigacin en el extranjero .la investigacin
dentro del pas mantiene el compromiso financiero de os proyectos a un bajo
nivel .no hay necesidad de establecer contactos en el extranjero y no tienen
que tomar decisiones de alto nivel para explorar mercados fuera de estados
unidos .la investigacin en el entorno nacional permite una comunicacin fcil
con las fuentes de informacion con frecuencias son recibidas mejor por las
fuentes extrajeras ubicadas en estados unidos ,en donde la presin poltica y
los clientes de negocios no inhiben la respuesta .

Desventajas de la investigacin secundaria en casa:

La investigacin secundaria emprendida en estados tiene varias limitaciones
.primera la informacion actualizada puede ser escasa en el pas ,existe un
lapso entre la recoleccin de datos en un pas extranjero y su transmisin all
.es probable que la investigacin realizada en estados unidos revele un buen
potencial para este equipo con base en datos secundarios como ingresos per
cpita altos, clima clido, baja tasa de acondicionadores de aire por cada 100
hogares y el apoyo del gobierno de arabia saudita .estos datos omiten un
hecho importante sobre la vida en el pas ,una gran proporcin de las personas
viven en casas de adobe .adicionalmente hay regiones que no tiene corriente
elctrica .tales hechos serian obvios de inmediato para un investigador en un
lugar de origen.
Investigacin secundaria en el extranjero:
Una alternativa para realizar investigacin secundaria en estados unidos se
emprender en el extranjero .debe reconocerse que la abundancia de
informacion disponible en estados unidos, tanto de fuentes gubernamentales,
como privadas no se encuentra en la mayora de los pases del mundo,
incluyendo los desarrollados.
A continuacin presentamos las principales fuentes de informacion secundaria
para un mercadologo internacional:

Fuentes de informacion extrajera

Fuentes gubernamentales
Es la fuente ms importante en un
pas en el gobierno nacional .la
calidad y cantidad de la informacin
variara de un pas a otro ,pero en la
mayora de los casos ,la informacin
sobre estadsticas de poblacin,
estndares de consumo ,produccin
industrial
,importaciones
y
exportaciones
.est
disponible
convenientemente en su gobierno .por
lo comn ,los datos gubernamentales
estn disponibles atraves de una
agencia oficial .en muchos estados la
informacion
relacionada
con
el
marketing recopilada por el gobierno
no esta desligada de otros tipos de
informacion.

Fuentes privadas

En muchos pases hay empresas

consultoras privadas que recopilan y
venden informacin comercial. De hecho,
la informacin de fuentes privadas puede
haber sido recolectada originalmente por
el
gobierno,
pero
las
empresas
consultoras la analizan y organizan de
manera que los ejecutivos de os negocios
puedan darle sentido con mayor facilidad.

Embajadas de estados unidos:

La embajada norteamericana tambin puede proporcionar datos secundarios
sobre el pas .en ocasiones ,personal de la embajada recopila informacion
sobre una industria en particular de un pas para conocer su impacto en los
negocios de estados unidos .podra pedirse a los asignados en la embajada
que tengan presente prospectos comerciales norteamericanos para materias
primas especiales. Adems la embajada puede guiar al investigador en
marketing a otras fuentes de datos secundarios del pas como asociaciones
comerciales.
Los investigadores deben estar conscientes de los problemas de deficiencias
que existen para interpretar datos secundarios del extranjero.

Problemas con los datos secundarios:

1)El propsito subyacente de la recoleccin de datos: este problema es grave ,en
especial en los pases en desarrollo donde el gobierno puede alterar el contenido de la
informacion para presentar una imagen de color rosa de la vida econmica del pas.es muy
posible que la veracidad de los datos se vea comprometida por consideraciones polticas.
2) Actualidad de la informacin: Recopilar informacin es costosa y algunos gobiernos no
lo realizan con frecuencia y esto causa que en el extranjero la informacion no este
actualizada.
3) Veracidad de los datos: las consideraciones polticas pueden afectar la veracidad de los
datos, los investigadores deben juzgar ellos mismos hasta donde pueden aceptar esos
datos basados en insumos de distintos contactos en el pas ,relativos a sus propias
experiencias con datos secundarios en la plaza .
4) Clasificacin de los datos: en muchos pases ,los datos tienen una clasificacin
demasiado amplia para ser usados a nivel micro. Afortunadamente el problema de la
clasificacin de datos est en proceso de ser resuelto.
5) Capacidad de comparacin de los datos: con frecuencia ,a los ejecutivos de
corporaciones multinacionales les gusta comparar informacion de pases anfitriones en
cuestiones como el anlisis de desempeo del mercado ,efectividad de la estrategia en
diferentes entornos .lamentablemente ,los datos secundarios no son fcilmente
comparables .
6) Disponibilidad de los datos: en muchas naciones en desarrollo ,los datos secundarios
son muy escasos.es difcil obtener informacion sobre el comercio al mayoreo y al detalle .en
tales casos, la recoleccin de datos se vuelve vital.

Recoleccin de datos primarios:

Una alternativa de datos secundarios es la recoleccin de los datos primarios
.en teora los datos primarios presentan informacin ms relevante porque son
recopilados en especial para el proyecto en cuestin .sin embargo el acopio de
datos primarios es una opcin costosa en trminos de tiempo y dinero .as ,el
propsito subyacente debe justificar el esfuerzo .por otra parte ,si la compaa
est considerando el establecimiento de una planta de manufactura en el pas,
puede importante emprender un estudio del potencial del mercado .
La recoleccin de datos primarios en un entorno extranjero plantea una
variedad de problemas no encontrados en estados unidos .estos problemas se
relacionan con factores sociales, culturales y el nivel de desarrollo econmico.
Problemas de la recoleccin de datos primarios:
1)problemas de muestreo: una buena muestra de la poblacin a investigar
debe reflejar las perspectivas de todas ellas ,esta solo es factible cuando se
escoge al azar .por desgracia en muchos pases es difcil obtener informacion
completa representativas de las caractersticas socioeconmicas de la
poblacin ,esa informacin es tan incompleta ,que la mayora de las muestras
tienen finalmente fuertes desviaciones.
2)problemas con el cuestionario: en muchos pases se hablan distintos
idiomas .por ello el cuestionario debe prepararse en varios idiomas
.desafortunadamente ,traducir un cuestionario de un idioma a otro no es fcil
.por eso en el proceso de traduccin quedan muchos puntos eclipsados porque
muchas fases o enunciados tienen diferentes significado en distintas culturas.
3)el probema de la falta de respuesta: aun cuando se llegue con xito al
entrevistado ,no hay ninguna seguridad de que l o ella coopere
proporcionando la informacion deseada .hay muchos motivos para la falta de
respuesta una de ellas son los hbitos culturales de muchos pases prohben
virtualmente la comunicacin con un desconocido ,en especial para las mujeres
y as entre distintas culturas de distintos pases.

Solucin de los problemas:

 Se ha propuesto que el esfuerzo de investigacin de marketing

internacional se realice junto con una empresa local respetable.
Los recursos de la empresa colaboradora serian en extremo valioso por
ejemplo entrevistar a una ama de casa mientras su esposo est en el
trabajo.
Entrevistas personales en distintas partes del pas como fuentes para
integrar una muestra.
El cuestionario puede redactarse primero en ingls y luego traducirse al
idioma local por alguien del lugar que domine ingls.
Las personas que sern los traductores deben trabajar en conjunto para
eliminar diferencias o palabras diferentes.
El cuestionario en el idioma local debe reflejar con precisin las
preguntas del cuestionario original.
Las personas que entrevistaran deben tener experiencia previa .

Organizacin para la investigacin en marketing internacional:

Puede realizarse en la sede norteamericana y en el pas anfitrin ,realizarse en
la sede es til para la planificacin y la asignacin de presupuesto a corto plazo
y formulacin de estrategias .por ejemplo pronsticos de ventas anuales de
diferentes productos en diferentes pases sern parte del presupuesto anual
.los estudios en los pases anfitriones se ocupan en mayor grado en las
operaciones diarias ,tcticas para alcanzar metas establecidas y planificacin
de marketing a corto plazo .para la previsin de planes el gerente del pas
anfitrin usara sus pronsticos como la base para asignacin de recursos.
Emprender la investigacin a nivel corporativo en los pases anfitriones ,en
muchas compaas esta se realiza tambin en un plano regional .lo ms
importante es el proceso de recopilar ,analizar y reportar informacion
relacionada con el mercado.porsupuesto ,la investigacin en marketing que una
compaa emprenda variara de acuerdo con el estilo gerencial y la importancia
de un pas extranjero.
Sistemas de informacion del marketing internacional:
Es una manera formal de estructurar el flujo de informacin atraves de una
investigacin
de
mercado
.marketing
e
inteligencia
en
marketing.organizaciones grandes pueden hacer negocios en numerosos
pases con una variedad de productos o servicios.

componentes de un sistema de informacin de marketing

internacional

Identificar las
fuentes de
informacion.

Recopilar la
informacion

Determinar las
necesidades de
informacion.

Analizar la
informacion

Difundir la
informacion
Modificaciones

Revisin del sistema

Las fuentes de informacion pueden ser internas o externas ,internacionales o

nacionales ,secundarias o primarias .la informacion puede recolectarse por correo
,telfono o por una terminal de computadora de acceso remoto ,la informacin
puede con regularidad ,y parte sobre base de datos ,tambin puede recopilarse de
manera estructurada o de manera abierta ,la informacion recabada debe
analizarse de la manera ms conveniente para su uso y difundirse a los usuarios
designados, la informacin debe distribuirse con todos los gerentes

CONCLUSIONES.
Este trabajo trata sobre las perspectivas de los mercados internacionales y la
segmentacin del mercado la cual es muy importante porque es unas herramientas
estratgicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste identificar y determinar
aquellos grupos con caractersticas homogneas (segmentos) hacia los cuales una
empresa puede dirigir sus esfuerzos y recursos para obtener resultados rentables.
Tambin nos dimos cuenta que la segmentacin de mercado es una forma de buscar
nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento de los
consumidores que se lleva a cabo a travs de un excelente anlisis y la cual surgen
grandes beneficios.