UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACERES VELASQUEZ SEDE PUNO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MARKETING DE SERVICIOS
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MARKETING DE SERVICIOS
Qu es marketing o Mercadotecnia segn Philip Kotler? es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes.
De forma amplia, debemos entenderlo como una filosofa de negocio que
se centra en el cliente. En concreto, en el centro de la teora y la prctica
del marketing se sita el afn por proporcionar valor y satisfaccin a sus
mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de identificar
las necesidades de su cliente, de disear y desarrollar ofertas ajustadas a
las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su
mercado.
El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra en el
intercambio, por lo que su rea de inters engloba el anlisis de las relaciones de una empresa
con los diferentes agentes del entorno que interactan con ella. Especial atencin merece el
mercado, constituido por los consumidores.
De hecho, todos estamos expuestos a las manifestaciones ms relevantes de las actividades de
marketing de las empresas, como la investigacin de mercados, la publicidad, la venta personal,
las relaciones pblicas, las promociones de ventas, la distribucin comercial o la segmentacin de
mercados. Hoy en da, las empresas, independientemente de su origen y sector de actividad, se
encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable, donde las actividades de
investigacin de mercados y de comercializacin de los productos son fundamentales para
sobrevivir.
QU ES UN SERVICIO?
Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un
cliente. Los servicios incluyen una diversidad de actividades
desempeadas por un crecido nmero de funcionarios que trabajan para el
estado (servicios pblicos) o para empresas particulares (servicios
privados); entre estos pueden sealarse los servicios de: electricidad, agua
potable, aseo, telfono, telgrafo, correo
Transporte, educacin, cibercafs, sanidad y asistencia social.
Los servicios a diferencia de los bienes, carecen de propiedades materiales que los consumidores
puedan percibir con los sentidos antes de comprarlos.
Un servicio se diferencia de un bien (fsico o intangible) en que el primero se consume y se
desgasta de manera distinta.
La palabra servicio define a la actividad y consecuencia de servir. Los
servicios son los actos, esfuerzos o actuaciones. Un verbo que se
emplea para dar nombre a la condicin de alguien que est a disposicin
de otro para hacer lo que ste exige u ordena.

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QU ES UN BIEN?
Los bienes o bienes escasos, por oposicin a los bienes libres, son aquellos que se adquieren en
el mercado pero pagando por ellos un precio. Es decir, son bienes materiales e inmateriales que
poseen un valor econmico y que, por ende, son susceptibles de ser valuados en trminos
monetarios. En este sentido, el trmino bien se utiliza para nombrar cosas que son tiles a
quienes las usan o poseen. En el mbito del mercado, los bienes son cosas y mercancas que se
intercambian y que tienen alguna demanda por parte de personas u organizaciones que
consideran que reciben un beneficio al obtenerlos.
Los bienes, son objetosaparatos o cosas materiales cuyo uso le reportar al individuo que lo
adquiere la satisfaccin de algn tipo de necesidad o deseo.

CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS

Formal
Segn
Naturaleza

Tangibles
Intangibles

Alto

Contina
Segn

Contacto

Medio

Informal

Bajo

Servicio
Transaccin
Discreta
Segn
Beneficiario

Personas
Cosas

Dentro de las caractersticas de los bienes y consumo que acondicionan la gestin y la calidad
desde el mismo momento del diseo, son:
La propiedad, los clientes no adquieren la propiedad sino el uso o disponibilidad del servicio.
La intangibilidad. representa la fuente, de servicios que son actuaciones, hechos, esfuerzos.
Contacto directo, la produccin de las empresas se clasifican segn el grado de contacto
directo con el cliente, que a medida que crece se compromete ms con la zona del servicio.
Participacin del cliente: en el servicio produccin y consumo son inseparables, de modo que el
usuario forma de aquellas y de la prestacin.
DIFERENCIA ENTRE BIENES Y SERVICIOS
La diferencia entre bienes y servicios es la intangibilidad, es decir carecen de sustancia material
como diferencias en la intangibilidad, aparecen infinidad de problemas en el marketing de
servicios, los cuales no siempre es posible de resolver correctamente
usando las soluciones de marketing referidas a los bienes.
El conocimiento del servicio predomina la intangibilidad, de este adquiere
de otra manera que el correspondiente a los bienes a los bienes,
deduciremos en un ejemplo, los consumidores pueden degustar
refrescos y galletas antes de comprarlos, por el contrario, el consumidor,
no puede probar un corte de cabello, una operacin quirrgica, ni la
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asesora de un consejero antes de comprarlos. De ah conocimiento del servicio se adquiere

mediante la experiencia al recibir el servicio.
ESCALA DE ENTIDADES DE MERCADO.
Otra forma de entender las diferencias entre bienes y los servicios est en la escala de entidades
de mercado veamos un ejemplo:
PREDOMINIO DE LO TANGIBLE, productos que tienen propiedades materiales que el
consumidor puede sentir, gustar y ver antes de decidir la compra.
PREDOMINIO DE LO INTANGIBLE, productos que no tienen propiedades materiales que los
consumidores pueden percibir con los sentidos antes de decidir la compra.
Sal
Refrescos
Detergentes
Automviles

PREDOMINIO
DE LO
INTANGIBLE
PREDOMINIO
DE LO TANGIBLE

Establecimiento de
comida rpida Agencia de
Publicidad

Lneas
Areas
Admn.

de Inversiones.
Enseanza

De acuerdo a la escala de entidades de mercado, lo tangible predomina en los bienes, por ello los
bienes tienen propiedades materiales que el consumidor puede sentir y gustar y ver antes de
decidir la compra. Ejemplo. Cuando un consumidor adquiere un auto, puede dar una patada a los
neumticos, mirar el motor, escuchar el estreo, oler el aroma del auto nuevo y sacar el auto a la
calle para manejarlo un rato antes de comprar.
Los negocios que contienen componentes tanto de bienes como de
servicios, por ejemplo la comida rpida en medio de la lnea continua las
empresas que fabrican bienes y no toman en cuenta, o cuando menos
olvidan, los elementos (intangibles) de los servicios en su oferta estn
pasando por alto un componente vital de sus negocios.
Los servicios a diferencia de los bienes, carecen de propiedades
materiales
que los consumidores puedan percibir con los sentidos antes de
comprarlos.
EXPERIENCIA DEL SERVICIO, el conocimiento del servicio predomina la intangibilidad, este se
adquiere de otra manera que el correspondiente a los bienes, los consumidores pueden degustar

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refrescos y galletas antes de comprarlos. Por el contrario el consumidor no puede probar un corte
de cabello, una operacin quirrgica ni la asesora de un consejero antes de comprarlos.
Todos los productos sean bienes o servicios, proporcionan al consumidor un paquete de
beneficios, el concepto beneficio se entiende como los beneficios encapsulados en la mente del
consumidor.
La participacin se realiza a travs de algunas funciones a saber:
Especificacin del servicio: el cliente interno o externo aporta informacin para la
efectividad del proceso, convirtindose en usuario, beneficiario o dueo del mismo.
Coproduccin: el cliente ayuda a la produccin del servicio, cuando participa en la
construccin del proceso.
Comercializacin del servicio: la interaccin de los clientes durante la fase de
prestacin del servicio sobre todo la transmisin oral contribuyen a la comercializacin
del producto.
La inseparabilidad del proceso: el servicio, se elabora, se comercializa, se consume
en el mismo momento. La simultaneidad del produccin-consumo, renen
caractersticas que pueden ser la causa de diversos problemas. En la produccin de
servicios se debe integrar el factor humano y el factor tcnico.
Heterogeneidad: en los mercados todos, somos diferentes, no hay dos consumidores
iguales, ni dos proveedores iguales: por esta razn son difciles de generalizar.
Caducidad, como consecuencia de la intangibilidad y de la simultaneidad de la
produccin consumo, los servicios son perecederos, los servicios no pueden
almacenarse, pueden repetirse pero no recobrarse.
Fiabilidad humana: es el complemento del error humano, el problema de la calidad de
servicio es prevenir el error, corregirlo y controlarlo.
Control de calidad: esta caracterstica orienta a la organizacin, en la evaluacin
peridica, de la capacidad de los procesos, en cuanto a dar la satisfaccin a los
requerimientos y especificaciones planteados por los usuarios, si no se ofrece calidad
no se puede ofrecer ni repetir.
El sistema de prestacin de servicios, los cuales han sido representados en los tringulos del
servicio como elementos esenciales de la teora de Karl Albrecht, en estos tringulos se
representa un modelo de estructura y obliga a pensar que la parte central de todo proceso de
servicio es el cliente.
TRIANGULO DE LOS SERVICIOS
Estrategia
de los
servicios

El
client
e

Los
sistemas

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Las
persona
s

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Karl Albrecht, identifico tres caractersticas importantes, que se han convertido en las
organizaciones en factores claves y se representan en los vrtices del triangulo y a su vez cada
una de ellas se dirige al cliente quien es el centro de la misin institucional se encuentra
constituido por:
La estrategia de los servicios: se considera como una idea unificadora que orienta la
atencin de la gente de la organizacin, es resultado del pensamiento empresarial y toma
tres elementos:
o La investigacin de mercado.
o La misin del negocio.
o Los valores principios y objetivos.
Se concibe como la gua y el mtodo de la empresa utiliza para lograr sus objetivos los cuales se
encuentran en los grandes propsitos organizacionales, proporciona la direccin para lograr
ventaja competitiva, se conecta con sistemas, porque a travs de ellas se implementa y se hace
realidad la estrategia.
Cmo estructurar la estrategia de servicio de atencin?
En qu sector econmico
nos movemos? Concepto
de servicio y apoyo al
cliente

Anlisis
medio
ambiental
Poltico,
Econmico
Social
Tecnolgico

Anlisis del
sector
rivalidad
Poder de los
clientes
amenaza de
los
nuevos
competidores

Estrategia
competitiva
Cadena
de
valor matriz
de
diferenciacin
compras
estratgico

Aplicacin de
la estrategia
Estrategias
estructuras
sistemas
capacitacin
valores

Recurso humano, est constituida por el personal de contacto de una organizacin que
atiende al pblico en general o a clientes en particular.
Se considera como personal de contacto permanente aquellos
integrantes de la empresa cuya funcin es atender al pblico o
cliente, pero tambin se convierte en personal de contacto la
secretaria que recibe llamadas telefnicas de un cliente que
decide usar el servicio o que por ser usuario requiere una
consulta para mejorar la calidad del servicio, pero cualquiera de
los contactos deben estar aptos para atender el reclamo del
cliente.
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Sistema y recursos. Toda la organizacin desde la alta direccin hasta los empleados de
base, deben desempearse conforme a los diferentes sistemas procesos, establecidos en
las cuales se apoya el empleado. ellos deben estar debidamente
diseados para la conveniencia del cliente y no para la
conveniencia de la organizacin. Las instalaciones fsicas, las
polticas, los procedimientos, los mtodos de comunicacin han de
decirle al cliente Estamos para satisfacer sus necesidades.
Un sistema es un proceso y actividades, conjunto de elementos
organizados de tal forma que sus unidades dependen unas y otras
no son aisladas.
De ah se deduce que el sistema es un conjunto de valores son las que pueden definir las
unidades, las organizaciones estn compuestas de numerosas sistemas que se entrelazan
entre s, encontramos cuatro principales.
El Sistema gerencial, incluye directivos y administrativos, que estn a cargo de la organizacin
Y toman las decisiones estratgicas que la orientan a largo y corto plazo.
o
o
o

Sistemas de normas y reglas, constituidos por pautas y

reglamentos que se convierten en requisitos que cumplir.
Sistema tcnico, rene las herramientas fsicas y tcnicas para
realizar y llevar a cabo el producto o servicio.
Sistema de procesos, constituido por la secuencia de pasos
para realizar y llevar a cabo el servicio o producto de la persona
que lo demanda.
Sistema Social, representara las personas de la institucin, los
niveles jerrquicos, su forma de interactuar, los conductos para
la toma de decisiones, la autonoma, y campo de accin de cada cargo.
CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS

Las caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y que el
mercadlogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3)
heterogeneidad y 4) carcter perecedero.
1.- INTANGIBILIDAD, La intangibilidad representa la fuente bsica que da origen a las otras tres,
como podemos deducir los servicios son actuaciones, hechos y esfuerzos, por ello no podemos
ver, sentir, gustar ni tocar, los servicios tal como hacemos con los bienes.
Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se
pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por
tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el almacn de
una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede
con los bienes o productos fsicos). Por ello, esta caracterstica de los
servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores
porque no pueden determinar con anticipacin y exactitud el grado de
satisfaccin que tendrn luego de rentar o adquirir un determinado servicio.

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Por ese motivo, segn Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan
incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el
personal, el equipo, el material de comunicacin, los smbolos y el servicio que ven. Por tanto, la
tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible"
Ejemplo compare la diferencia que hay entre comprar una entrada para el cine y adquirir un par de
zapatos, los zapatos son bienes tangibles por ello podemos evaluarlos objetivamente antes de
comprarlo, podemos tomarlos los zapatos sentir la calidad de los materiales con los que has sido
fabricados, ver su estilo y color especifico y de hecho calzrselos y sentir como nos queda, cuando
los comprar los llevara a caza y usted ser dueo de los zapatos de un objeto tangible.
Por otro lado cuando un consumidor compra una entrada para el cine adquiere una experiencia de
la pelcula es intangible la evaluara subjetivamente por ejemplo: los consumidores de servicios,
antes de hacer su compra debe recurrir a la fuente de informacin, constituida por juicios de otros
que ya han experimentado el servicio.
Debido a que los servicios son intangibles, su marketing platea una serie de retos que
normalmente no enfrentamos en el marketing de los bienes tangibles. Estos retos incluyen, en
concreto la falta de inventarios de servicios, la carencia de proteccin para patentes, los problemas
que implica comunicar y mostrar los atributos del servicio en el mercado al que va dirigidos y los
retos especiales de ponerles precio.
PROBLEMAS DE MARKETING OCASIONADOS POR LA INTANGIBILIDAD

IMPOSIBILIDAD DE ALMACENARLOS, Como los servicios son intangibles no es posible

llevar inventariosde ellos, por esta razn, no podemos almacenar cantidades de servicios
previendo que vendrn periodo de gran demanda, ejemplo: los mdicos no pueden producir
exmenes fsicos ni almacenarlos para ms adelante; no podemos sumar las butacas de
cine de la funcin de la noche.

El fondo del asunto es que la imposibilidad de llevar un inventario se traduce en problemas

permanentes relacionados con la oferta y demanda.

FALTA DE PROTECCION DE PATENTES, la intangibilidad de los servicios hace que

seaimposible patentarlos Qu podramos patentar el trabajo y el esfuerzo humano no
estn protegidos por las leyes en ocasiones, las empresas anuncian que sus procesos
estn patentados, pero la realidad es que la proteccin se refiere a la maquinaria tangible y
no al proceso mismo, un problema que nace de la falta de proteccin .de patentes es que
no resulta nada difcil copiar los servicios nuevos ni los existentes. Por ello, una empresa.
Tiene enorme dificultad para conservar durante plazos largos, la ventaja de sus de
servicios que la diferencian de los competidores atentos.
DIFICULTAD PARA EXIBIR O COMUNICAR LOS SERVICIOS, la promocin de los
servicios plantea, al mercadologo de servicios, otro conjunto ms de retos especiales, los
cuales analizaremos con ms detenimiento, la raz del reto es Cmo conseguir que los
clientes adviertan un producto sino pueden verlo?

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DIFICULTAD PARA PONER PRECIO A LOS SERVICIOS, Los precios de los productos,
normalmente, se basan en el costo ms bajo, es decir el fabricante calcula el costo que
implica fabricar un producto y eleva esa cifra sumndole determinada cantidad, el reto de
poner un precio a los servicios es que los bienes vendidos no tienen costo El costo bsico
de la produccin de un servicio es el trabajo.
Por ejemplo: digamos que usted es muy competente en matemticas, un estudiante que est
batallando con sus tareas de matemticas, advierte que usted es un experto en ese campo y
contratarlo como tutor Cunto le cobrara por hora Qu costos implicara? Esto adjudica darle
un valor a su tiempo.
2.- INSEPARABILIDAD, Una de las caractersticas ms inquietantes de la experiencia del servicio
se refiere al concepto de inseparabilidad.
La inseparabilidad, esta caracterstica que distingue a los servicios y refleja la relacin existente
entre el prestador del servicio, el cliente que disfruta del servicio y otros clientes que comparten la
experiencia del servicio.
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia
de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede ocurrir al mismo
tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son
producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se
venden y luego se producen y consumen por lo general de manera
simultnea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista prctico y
conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido ntidamente
funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas
interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinacin o traspaso
de informacin que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aqu podemos apreciar ms una
fusin que una coordinacin, el personal de produccin del servicio, en muchos casos, es el que
vende y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras ste hace uso del servicio
("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de produccin y el
proceso productivo en s, no suponen interaccin directa con el consumidor.
3.- HETEROGENEIDAD O VARIABILIDAD, significa que los servicios tienden a estar menos
estandarizados o uniformados que los bienes [es decir, que cada servicio depende de quin los
presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la produccin y entrega. Por
ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en
un mismo da porque su desempeo depende de ciertos factores, como
su salud fsica, estado de nimo, el grado de simpata que tenga hacia el
cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del da.
Por estos motivos, para el comprador, sta condicin significa que es
difcil pronosticar la calidad antes del consumo para superar sta
situacin, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos
de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les
permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y
en consecuencia, generar mayor confiabilidad.

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4. CARCTER PERECEDERO O IMPERTURBABILIDAD: Se refiere a que los servicios no se

pueden conservar, almacenar o guardar en inventario Por ejemplo, los minutos u horas en las que
un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para
emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre.
Por tanto, la imperturbabilidad no es un problema cuando la
demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es
fluctuante puede causar problemas por ese motivo, el carcter
perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la
oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promocin,
planeacin de productos, programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de servicios.

ESTRATEGIAS PARA FIJAR PRECIOS DE LOS SERVICIOS

Los precios suelen ser una cuestin que desconcierta a investigadores y a administradores por
igual.
La poltica de precios es el ltimo bastin medieval en la administracin moderna (poner precios),
sigue siendo una cuestin, en gran medida intuitiva o casi mstica, en el sentido que la intuicin
suele ser el elemento de ms peso.
Probablemente, una de las ideas ms difundidas es la creencia equivocada de que los
costos de produccin determinan, o deberan determinar, los precios.
En el caso de los mercadologos los bienes industriales y de compaas constructoras
los precios son el nico elemento de juicio que permite que los posibles negocios se
hagan realidad.
Sin embargo, de entre todas las decisiones que se toman en este campo especializado, la
menos racional es la referente al establecimiento de precios.
Muchos directores administradores no se preocupan por las minucias de poner precios a
algunos, ni siquiera saben cmo se establecieron los precios de sus productos.
En Gran Bretaa, determinar precios es como jugar la ruleta rusa, es decir lo hacen
principalmente aquellos que estan pensando en suicidarse.
Hoy en da, los precios siguen siendo uno de los campos menos conocidas o investigados del
marketing, concretamente, faltan investigaciones y conocimientos acerca de como poner precio a
los servicios, aunque muchos de los conceptos elaborados para los bienes tambin son aplicables
a los servicios.
Trminos claves:
Precio monetario: el precio real, en moneda, que el consumidor paga por un producto.
Costos por concepto de tiempo: el tiempo que el cliente invierte para adquirir un servicio.
Costos por concepto de energa: La energa fsica que el cliente que invierte para adquirir el
servicio.
Costos psicolgicos: la energa mental que el cliente invierte para adquirir el servicio.
Valor del producto: valor que el cliente le adjudica al producto.
Valor de servicio: valor que el cliente te adjudica al servicio.
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Valor del personal: valor que el cliente le adjudica al personal que le brinda el servicio.
Valor de la imagen: valor que el cliente le adjudica a la imagen del servicio o al prestador de este.
COMO FIJAR LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS.
Las formas en las que los compradores perciben el valor son el resultado de la relacin, que estos
hacen, entre los beneficios del servicio y el costo que tendrn que pagar por l.
En el caso de los clientes, los costos son algo ms que solo el precio monetario que pagan por
el servicio.
Otros seran los costos por concepto del tiempo, los costos por concepto de la energa y los
costos psicolgicos, que reflejan el tiempo y las molestias que el cliente tiene que soportar para
adquirir el servicio.
De igual manera el servicio el valor total para el cliente va ms all del valor del producto e
incluye el valor del servicio, el valor del personal y el valor de la imagen,
Un ejemplo: el cliente que desea comprar un sistema satelital de 18 pulgadas tendr que cubrir el
precio monetario correspondiente al plato y el receptor, as como los cargos mensuales por los
servicios de video que recibir.
Valor del producto
Valor del servicios
Valor del personal

Valor real
por el
cliente
Forma en
que el
comprador
percibe el
valor

Valor de la imagen
Costo monetario
Costo por concepto de
tiempo
Costo por concepto de
energa

Costo
real por el
cliente

Costo psicolgico

Un cliente ha optado por un sistema sony por las ventajas que ofrece su hardware y su software
(valor del producto), la calidad ligada a la marca (valor del servicio) era mejor que las alternativas
principales. El cliente compro el sistema en una tienda de Sears debido a que el representante de
ventas conoca el mejor producto (valor del personal), en comparacin de mala calidad de la
informacin que recibi en los establecimientos alternativos para realizar la compra.
Adems el costo monetario, el cliente incurri en costos por concepto de tiempo y energa que
invirti en recorrer diversos establecimientos para realizar la compra y pedir informacin a los
representantes de ventas acerca de diferentes marcas de sistema satelital. Tambin por costo por
concepto de tiempo que invirti mientras esperaba a que alguien le instalara el sistema.
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CONSIDERACIONES ESPECIALES CON LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS

El mayor reto al que enfrentan casi todas las empresas al establecer sus precios es lograr que
estos les permitan vender el servicio y obtener ganancias espciales. Cuando nos ponemos precio
a los servicios al menudeo, tenemos que analizar muchos de los factores que consideramos
cuando lo hacemos con los bienes. Algunos autores sugieren que debemos poner los precios de
menudo tomando en cuenta alguna de las consideraciones con respecto a la demanda, el costo, el
cliente la competencia, la utilidad, el producto y los de orden jurdico Si bien las consideraciones
son las mismas para los bienes que para los servicios, su contenido es diferente.

LA DEMANDA DE SERVICIOS SUELE SER INELASTICA.

En general los consumidores de servicios estan dispuestos a pagar precios ms altos, si
con ello reducen el grado de riesgo que perciben; este se percibe en funcin de las consecuencias
(el grado de importancia y/o el peligro ligado a la compra) y a la incertidumbre (las variaciones en
el desempeo del servicio de un cliente a otro o de un da a otro). Las caractesticas de la
intangibilidad, la inseparabilidad, la heterogeneidad, y lo perecedero de los servicios contribuyen
mucho a elevar el riesgo que se percibe.
Los expertos en la materia sugieren que hay 10 factores que influyen en la sensibilidad de
los clientes para con los precios.
En pocas palabras la sensibilidad ante los precios va disminuyendo a medida que:

Disminuye la cantidad de sustitutos percibidos.

Aumenta el valor nico que se percibe del servicio.
Aumentan los costos por cambiar de marca.
Aumenta la dificultad para comparar los sustitutos.
Aumenta el grado en que el precio sirve de indicador de la calidad.
La erogacin es relativamente pequea en trminos de dinero o como porcentajes del
ingreso familiar
Los consumidores son menos sensibles a los precios dependiendo del beneficio final.
Aumenta los costos compartidos al realizar el egreso.
El precio es percibido como justo, en comparacin con los servicios similares comprados
en circunstancias parecidas.
Disminuye la capacidad del cliente para formar un inventario.
DIFERENCIAS PATICULARES ENTRE PRECIOS DE LOS SERVICIOS

Consideraciones particulares entre los precios de los servicios.

Consideraciones con respecto a la demanda.
D1: La demanda de los servicios tiende a ser menos elstica que la de los bienes.
D2: Dado que los consumidores implcitamente se forman en criterio respecto a las
opciones de los servicios es preciso las consideraciones acerca de la inelasticidad
entre los precios.

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D3: La discriminacin de precios es un mtodo viable

II UNIDAD

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