FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

MONOGRAFA:
MARKETING
AUTOR(ES):
ASESOR:

SAN JUAN DE LURIGANCHO, LIMA, PER

(2014)

El marketing se est convirtiendo en una

batalla basada ms en la informacin
que en el poder de las ventas.
Philip Kotler

A nuestros padres y amigos,

por su apoyo y motivacin
en nuestras labores.

Expresamos nuestro agradecimiento al

Lic. por orientarnos en nuestro
trabajo.

INDICE

I.

Epgrafe

II.

Dedicatoria

III.

Agradecimiento

IV.

Introduccin

CAPITULO I
CONCEPTOS GENERALES
1.1. Marketing
1.1.1. Definicin

1.2. Segmentacin

1.3. Plan Estratgico del marketing

1.3.1. Definicin
1.4. Publicidad

3
4

1.4.1. Definicin
1.5. Comportamiento del consumidor
1.5.1. Definicin

4
4
4

CAPITULO II
HERRAMIENTAS Y APLICACIONES DEL MARKETING
2.1. Contenido del Marketing

2.2. Relacin entre Marketing y el Mercado

2.3. Importancia del Marketing en el desarrollo de la empresa

3. Segmentacin
3.1. Criterios de Segmentacin

7
7

3.2.El Proceso de Segmentacin y la Identificacin de mercado meta8

4. planes estratgicos
4.1 Plan estratgico del Marketing
4.2. Plan de Marketing Digital
4.2.1. Marketing on line & off line

5. Publicidad
5.1. Efectos de la Publicidad
5.1.1. Los efectos de la Publicidad en los Consumidores
5.2. Principales tipos de Publicidad
5.2.1. Decisiones creativas de la Publicidad

6. Comportamiento del consumidor

9
9
9
9

10
10
10
10
10

11

6.1.Factores internos que afectan el comportamiento del consumidor11

6.2. Importancia del estudio del consumidor en el estudio del Marketing
7. Crticas sociales del marketing
7.1. Impacto de Marketing en la sociedad

12
12

VI. Conclusiones
VII .Referencias Bibliogrficas
VIII. Anexos
INTRODUCCIN
La presente investigacin se refiere al tema de Marketing, que se puede definir como
herramienta de gestin que consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las
personas y de la sociedad en forma rentable cuyo propsito es generar valor para el
cliente con una utilidad. La caracterstica principal de esta herramienta es identificar y

crear nuevos mercados y clientes logrando as una satisfaccin mutua entre el vendedor
y el comprador. Para analizar esta caracterstica es necesario mencionar sus
mecanismos. Uno de ellos es la Segmentacin del mercado agrupacin e identificacin
en pequeos nichos sociales dentro del mercado que comparten caractersticas
particulares y similares con la finalidad de ofrecer un determinado producto o servicio.
La segmentacin, se entiende como segmentacin de mercado al proceso de ayuda a la
organizacin a posicionarse dentro del mercado, generando competitividad entre estas
y generando utilidades, convirtindola en una herramienta de gestin esencial para todo
tipo de organizacin.
Nuestro propsito es brindar informacin sobre el tema de Marketing, a fin de que el
lector pueda tener conocimiento bsico sobre su importancia y repercusin que nos
brinda a partir de su implantacin dentro de una organizacin.

CAPTULO I: Conceptos Generales

1. Marketing
1.1. Definicin
El marketing no es un tema actual, pues siempre ha estado presente en la
sociedad y, sobre todo, en las organizaciones. Sin embargo, los estudios existentes
realizan una amplia descripcin del marketing moderno, ya que la preocupacin
sobre este tema se encarga de enfatizar los diversos aspectos y campos de aplicacin
as, como su repercusin buscando su entendimiento e implantacin en todo tipo de
organizacin
Las investigaciones realizadas sobre marketing

Torres (2011), indica que,

existen tres fases muy importantes sobre la definicin del marketing:

Al finalizar los aos 60 este se centra principalmente en la empresa y es
entendida como una actividad dedicada al intercambio de propiedades y su
distribucin. Por otro lado, a partir del ao 69 se comienza aplicar hacia todo tipo de
organizacin y se extiende como actividad que genera y facilita el intercambio entre
dos partes; y su principal finalidad es satisfacer necesidades humanas. Y finalmente
en los ltimos se enfoca principalmente al bienestar de la sociedad en general y se
define como mecanismo social mediante el cual los individuos cubren necesidades y
deseos por medio de intercambio de bienes u productos de valor. (p.14).
Por otra parte tambin seala que:
El marketing, [] consiste en identificar y satisfacer
necesidades de las personas y de la sociedad de forma
rentable .El propsito del marketing es generar valor para el
cliente con una utilidad, por lo tanto debe existir un equilibrio
entre el valor para el cliente y la utilidad. (p.26).

De el prrafo anterior se entiende, que el marketing consiste en identificar y cubrir

las necesidades de las personas de forma rentable, la intencin es dar a conocer la
finalidad del marketing y el porqu de su aplicacin, dando lugar a que las
organizaciones conozcan a los individuos y sus comportamientos, partir de ello
considerarlos como mercado.

1.2. Segmentacin
Ahora bien, al abordar el tema de la segmentacin, Torres (2011)

manifiesta

que:
La segmentacin pretende dividir el mercado en grupos
homogenices en el cual implica un proceso de diferenciacin
dentro de un mercado ,por ello, no podemos confundir las
segmentacin con la diferenciacin con los productos .La
segmentacin diferencia a consumidores ,en cambio, la
diferenciacin distingue nuestros productos de los competidores
. (pp.74-75).
Se entiende entonces, que La funcin principal de la segmentacin es agrupar a
pequeos sociales de acuerdo a necesidades, preferencias, etc. Con la finalidad de
llegar eficientemente a cada uno de ellos. El autor expone la importancia que tiene
su aplicacin dentro de una organizacin ya que muchas de ellas hoy en da intentan
incursionar en el mercado sin haber realizado una adecuada segmentacin y fijacin
del mercado convirtindose en causa principal del fracaso.
1.3. Plan Estratgico del marketing
1.3.1. Definicin
Segn Rivera y

Garcillan (2012)

, sostiene esencialmente sobre

el plan

estratgico: Es una herramienta fundamental e la empresa para su gestin, con la

finalidad de ser ms competitivos en el mercado, adems sigue reglas dentro del rea
del marketing que opera junto al plan general corporativo, por otro lado , optimizo
las oportunidades dentro de la empresa para obtener utilidades ms a aun, se
aprecian dos aspectos muy importantes: estratgicos y tcticos que cumplen la
funcin de concretar las estrategias junto al planeamiento. (pp. 244-246).
En concordancia con el autor, el plan estratgico es de gran importancia para el
crecimiento y desarrollo de una organizacin, ya que, en l se plasman y detallan
reglas y estrategias especficas a seguir y todo esta se ver comprometida y trabajara
en su cumplimiento maximizar utilidades y alcanzar el desarrollo.

1.4. Publicidad

1.4.1. Definicin
En cuanto a este tema, los objetivos principales de la empresa determina el tipo de
publicidad que se utiliza de acuerdo a la imagen que quiera proyectar la empresa .Se
puede utilizar la publicidad institucional a la publicidad del producto.

Por otra parte, la publicidad institucional promueve para establecer, cambiar o

mantener la identidad de la comparacin. Tambin se utiliza como medida
preventiva contra actitudes negativas del consumidor y mejorar la credibilidad. Por
otro lado la publicidad del producto promueve los beneficios de un artculo o servicio
especfico.

1.5. Comportamiento del consumidor

1.5.1. Definicin
El comportamiento del consumidor, son las actitudes tanto interno y externo de la
persona quien consume, etas son rgidas en los bienes y servicios. Su elemento
principal es el consumidor, es la persona quien consume el producto adquirido y
obtiene los beneficios de la compra.
Dentro del proceso de la compra influyen diferentes factores como la psicolgicos e
individuales. (Rivera, J., y Garcillan, M, 2012)

De acuerdo con el autor, el comportamiento del consumidor son rgidos tanto en los
bienes como en los servicios y que su decisin de adquisicin estn de acuerdo a
pensamiento y conductas adquiridos del mdio usa un lenguaje claro y preciso, es
cual nos ayuda a comprender la gran importancia de su conocimiento para la
organizacin.

CAPTULO II: Herramientas y Aplicacin del Marketing

2.1. Contenido del Marketing

Segn Torres (2011) todo objeto o bien de valor est sujeto a un intercambio de
valor que comienza con la adiccin de unidades de anlisis por otro lado, existen
principales requisitos para una adecuada gestin del marketing: econmicos, sociales y
medio ambiente, con el fin de satisfacer los requerimientos del mercado sin tener que

alterarlo. Adems, su trabajo radica en el direccionamiento del cliente hacia la eleccin

de bienes amigables para el medio ambiente modificando nicamente conductas y
paradigmas ,otra finalidad es guiar

a la organizacin hacia la implementacin de

prcticas empresariales que cuide tanto al consumidor como al medio ambiente , todo
estos normativas anteriores provocan en los clientes nuevos altos ndices de calidad
provocando que los pases con libre mercado se dediquen con mayor cuidado y
proteccin hacia el medio ambiente. : (pp.14-25)
De acuerdo con Torres el contenido del marketing enfoca aspectos importantes del
entorno de una organizacin como polticos, econmicos, sociales y medioambientales.
Los cuales, proporcionan cadenas de salidas y entradas de informacin as como de
responsabilidad sobre el cuidado del medio ambiente de una forma rentable y sostenida
tanto para quienes ofrecen productos y servicios como para los que lo consumen
logrando un adecuado equilibrio. (pp.14-25)

2.2. Relacin entre Marketing y el Mercado

Respecto a la relacin entre el marketing y mercado, sealaremos que existe una
complicidad, lo cual, es usado como medio para la atraccin de nuevos clientes pues el
marketing se desarrolla creando nuevos mercados o simplemente reactivndolos, ya
que, su principal labor es el crecimiento y posicionamiento de la organizacin en el
mercado.
Sobre ello, Limas (2011) sostiene que El marketing est relacionado a un entorno
cambiante que va ofreciendo nuevos desafos para eso es necesario que conozcan los
factores y hechos que influyen en el mercado para lograr satisfaccin del cliente siempre
y cuando tenga, el conocimiento que es de detallar un mercado global que tendr xito
en su mbito de gestin, por otra parte, cumple un papel importante atreves del cual el
producto cubra las necesidades como tambin tiene la eleccin de las estrategias que
nos permiten lograr los objetivos establecidos para los clientes y detecta los mejores
productos para venderlos, finalmente, la implementacin se practica para objetivos
como el marketing, lo cual debe ser coherente y que sea til para la empresa, dar
estrategias que lleven el triunfo y eleven la publicidad para el logro de la empresa.

2.3. Importancia del Marketing en el desarrollo de la empresa

La importancia del marketing establece que, toda empresa por pequea que sea ,
necesita marketing para poder vender, por otro lado facilita el posicionamiento

,comprender clientes, es mejor productividad, informacin objetivo ahorra

recursos incrementa aceptacin de productos y por ende un bienestar en la
sociedad .Adems ,hacer un uso adecuado de la globalizacin para implantar un
adecuado marketing para lograr ventajas competitivas dentro de la organizacin
finalmente ayuda a cualquier organizacin a identificar nuevos y potenciales
mercados y que los productos estn al alcance de los consumidores . (Torres,
2011. pp.32-33)
De acuerdo con el autor, toda empresa por ms pequea que sea necesita marketing
y est a travs de sus diversas herramientas al consumidor, pudiendo captar,
comprender y analizar diversas necesidades insatisfechas y no cubiertas creando y
optando nuevos mercados y clientes potenciales para su sostenimiento y rentabilidad.
3. Segmentacin
3.1. Criterios de Segmentacin
Para lograr entender adecuadamente los criterios de segmentacin

Kotler y

Armstrong (2008) sostienen que, los criterios de segmentacin son las cualidades que
contiene el mercado y los criterios que tiene son la operatividad, accesibilidad,
dimensin, estabilidad, y ser relacionado con el consumo del

producto. La

segmentacin en el mercado de consumidores es por criterios geogrficos, es decir por

zonas climticas, el cual influye en los productos que son vendidos y si estas son
deseables o no como tambin la segmentacin por criterio socioeconmico ,
demogrficos;

son las preferencias

del consumidor al momento de adquirir un

producto o servicio, criterios psicogrficos son utilizados en donde hay una mayor
competencia, pero los resultados que adquieran son inaccesibles; para concluir los
criterios para segmentar

productos, son todos los procesos de este, en donde el

consumidor lo adquiere segn cuando sus necesidades y como se acomode a sus

expectativas. ( p.155.).
En concordancia a ello, sostenemos que los criterios de segmentacin son puntos
cables para poder captar un determinado mercado, posicionarse y ms que todo
diversificar los productos con la finalidad de satisfacer las necesidades ms exigentes ya
que, esta nos ayuda a agrupar en pequeos grupos dentro del microambiente a
personas las cuales comparten caractersticas, comportamientos entre otros de modo,
que sern entendidas y dirigir as ellos distintos productos segn sus caractersticas.
3.2. El Proceso de Segmentacin y la Identificacin de mercado meta

Esto es entendido como: mercado relevante que analiza las caractersticas del
cliente, asimismo realiza estudio de mercado segn la categora del producto. Adems,
realiza una segmentacin bien planteada identificando los criterios y una vez rechazado
describir los componentes de cada segmento como tambin se hace un marco terico
de la parte financiera de la organizacin para as poder realizar un programa de
marketing. Finalmente una vez puesto en marcha nos ayudara a ver el aspecto interno
y externo de la organizacin, si est creciendo o decayendo. (Best, R., 2007, p.556.).

De acuerdo a ello diremos, que la identificacin de un mercado meta es la medida del

rendimiento del marketing en la organizacin ya que, este permite conocer la situacin
financiera as como, la designacin de recursos para la implantacin de nuevos
proyectos por medio de las cuales es busca alcanzar el mximo rendimiento.

4. Planes estratgicos
4.1. Plan estratgico del Marketing
Sobre esto, mencionaremos que, es de vital importancia para la organizacin la
elaboracin de un adecuado plan de marketing para el funcionamiento adecuado de
todas ellas. Ya que, en ella estn plasmados todos los objetivos, metas y propsitos de
modo que se convierta en una herramienta para lograr una exitosa gestin.
De acuerdo a las investigaciones Limas (2011) manifiesta, que, El plan estratgico del
marketing es una herramienta de gestin importante y elemental para todo tipo de
empresa; *+ .Es un documento escrito, que define y especifica las acciones necesarias
para alcanzar los objetivos empresariales. Se realiza para un bien o servicio, marca o
lnea del producto (p.244).

4.2. Plan de Marketing Digital

4.2.2. Marketing on line & off line
Para asegurar un adecuada gestin del marketing en la organizacin no solo hace falta
la implantacin de un plan estratgico sino que tambin, requiere gestionar un plan de
marketing digital tales como: Marketing on line & off line:

Internet es actualmente uno de los principales medios de difusin y

comercializacin de productos y servicios para grandes y pequeas
empresas .Pero est generalizada utilizacin de internet, con lleva que los
operante, demandantes no logren siempre vincularse con xito .Debido a
esto, es esencial que llevemos un buen plan de marketing tanto on life,
que asegure el xito en la comercializacin y ventas de nuestros
productos, ya sea para clientes actuales que mantengan su finalidad como
captar el inters de lo clientes potenciales . (Lamb, C., Hart, J. y
McDaniel, C.2011, p.443).

En relacin con el autor reafirmamos que, es de gran importancia la implantacin de

un excelente y adecuado plan de marketing tanto on line as como off line ya sea para
fidelizar o captar clientes potenciales, una herramienta principal para su aplicacin seria
el uso de internet de ese modo estar cada vez ms cerca hacia los mercados. El mismo
que nos permitir estar ms cerca de los clientes.
5. Publicidad
5.1. Efectos de la Publicidad
5.1.1. Los efectos de la Publicidad en los Consumidores
La publicidad afecta al consumidor en todo, sea actitudes, valores y

todo lo

relacionado con todo un determinado producto.

,

Esta, tambin, repercute en el da a da de los consumidores a si mismo proporcionan

informacin e influye directamente en sus compras, la finalidad es enfocar a los efectos
de este; ya que, es importante considerar la publicidad dentro de una empresa, pues de
este modo podemos llegar hacia el pblico objetivo.
De otro modo, segn Best (2007) es entendida como:
La publicidad afecta la vida cotidiana de los consumidores, le informa
acerca de los productos o servicios e influye en sus actividades,
creencias y ,por ltimo, en sus compras; *+aunque la publicidad no
puede cambiar los valores y actitudes muy arriesgadas, puede tener
xito en transformar la actitud negativa de una persona hacia un
producto *+la publicidad tambin puede afectar , el comportamiento
en cual los consumidores califican las actividades de un marca , como
olor , sabor ,textura*+ . (Best,R.,2007,p.556.).

5.2. Principales tipos de Publicidad

5.2.1. Decisiones creativas de la Publicidad
De acuerdo a las investigaciones, Best (2007) manifiesta que, las estrategias de la
publicidad estn organizadas entorno a una compaa publicitaria; la cual es una serie
de anuncios relacionados que se enfocan en un tema en comn, determinando que
objetivos o metas se deben lograr en la publicidad. Un objetivo tiene que identificar la
tarea de comunicacin especfica para un pblico determinado. En este sentido un
enfoque nos ayuda a establecer objetivos .El cual define con precisin y nos da la
medicin especfica de eficacia y el lapso de tiempo que debe ocurrir. (Best ,2007).

De acuerdo a ello, diremos que, las decisiones creativas en la publicidad son esenciales
para lograr captar y llegar hacia todo el pblico objetivo, ya que, persuaden y llaman la
atencin por su temtica.
6. Comportamiento del consumidor
6.1. Influencias de los factores internos que afectan el

comportamiento del

consumidor
Para enfatizar en ello, Casado y Sellers (2006) argumentan que: *+ el
comportamiento posterior estn determinadas por las caractersticas personales
del individuo y por su estructura psicolgica (motivacin, percepcin, aprendizaje
y aptitudes), elementos que estudiaremos en este aportado. (Casado, .A., y,
Sellers, R. 2006, p.15).

En relacin a ello, los factores que influyen en el comportamiento dependen de

los rasgos personales de cada individuo adems de su formacin psicolgica como
sostiene Abrahn Maslow cada individuo est enfocado en cubrir y satisfacer
necesidades de modo que conforme van cubriendo unas aparecen otras.

6.2. Importancia del estudio del consumidor en el estudio del Marketing

Para que la organizacin pueda conocer a los clientes es primordial ya que les permite
brindar una mayor seguridad y obtener una comunicacin fluida en el cual se le pueda
satisfacer sus necesidades.
Sellers (2006) manifiesta que: Para la empresa es de vital importancia identificar sus
mercados, conocer a su clientes su necesidades y cmo se comportan para satisfacerlas
con el principal objetivo de disear programas de Marketing-mix que permitan
aprovecharse las oportunidades que suponen dichas necesidades, *+ permiten mejorar
la capacidad de comunicacin con los clientes, obtener su confianza y asegurar la
fidelidad, en general, planificar de modo ms efecto de accin comercial. (Casado, A., y,
Sellers, R. 2006, p.15).

Dicho de otro modo, para una organizacin el estudio y conocimiento de sus clientes
asimismo de cada una de sus necesidades por medio de programas y estrategias con la
finalidad de ganar confianza y fidelidad de modo que se sientan identificados con estas
mediante el diseo de un programa que se acomode a su expectativa gerenciales .segn
kotler el padre del marketing moderno seala el xito del xito de la organizacin
cuando se conoce al cliente y se trabaja en base a cubrir dichas expectativas.

7. Criticas sociales del marketing

7.1. Impacto del Marketing en la sociedad
El marketing brinda un inters materialista, en donde la gente cree que es mejor
persona por tener cosas de mayor alcance econmico.
Acorde con lo sealado, por el autor el impacto del marketing es causar intereses por
las posesiones materiales; esto conlleva a que las personas adquieran cada vez ms
bienes dando lugar a que las organizaciones se desarrollen. Es importante el diseo y
aplicacin de este para todas las empresas con el fin de posicionarse y crecer dentro del
mercado.
Lawrence y Charles (2009) de acorde a lo investigado manifiestan: *+ el
sistema de marketing alienta el inters por las posiciones materiales. Las
personas son juzgadas por lo que tienen en vez de por quienes son. Este
impulso por la riqueza y las posesiones llego a nuevas alturas en la dcada

de 1980 y 1990, cuando frases como la avaricia es buena y compra hasta

que te caigas parecan caractersticas a la poca. ( p.503).

CONCLUSIONES

Despus del proceso de investigacin realizado sobre el marketing, se exponen las

siguientes conclusiones que unidas constituyen los resultados de la monografa.
1. En sntesis , el marketing es una actividad dedicada a identificar y satisfacer
necesidades de forma rentable, tambin, se enfoca en el bienestar de la sociedad en
general ,esto se ve reflejado al momento de buscar y adquirir un producto pues, este
est al alcance de todos y de una manera que se adecua a nuestras expectativas.
2. En con conclusin, plan estratgico del marketing juega un papel muy importante en la
gestin de una organizacin, puesto que, optimiza las oportunidades para poder
convertirlas en utilidades, vinculado a la realidad, es una herramienta de gran
importancia debido a que, hoy en da se busca trabajar en equipo para la consecucin
de metas y este ayuda a plasmar y recordar en base a que se est trabajando
3. En resumen, el marketing on liffe y off line es un programa que funciona
exclusivamente en internet, este asegura el xito en la comercializacin y ventas de un
producto y que capta la atencin tanto de clientes actuales como futuros ya que, en la
actualidad, la conectividad a travs de la red , la tecnologa y las personas son la
opcin ms rpida de acercamiento de un producto hacia el consumidor
4. Para finalizar, la publicidad afecta cotidiana de los consumidores, les informa acerca de
los productos o servicios e influyen en sus compras, esto, ah dado lugar en la
actualidad, que las organizaciones inviertan miles y miles de soles en publicidad
debido a que, por efectos de esta las utilidades se multiplican de por lo que, sera una
manera muy acertada invertir en tan esencial herramienta del marketing.

Referencias bibliogrficas

Armstrong, G .Kotler, P., Merino, M., Pintado, T., y Juas, J. (2011).

Introduccin al

Marketing .Espaa: Pearson Educacin.

Best, R. (2007). Marketing Estratgico. (4. ed.). Madrid: Pearson Educacin.

Casado, A., y Sellers R.(2006).Direccin de marketing teora y prctica. Espaa: Club

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marketing+empresarial&hl=es-419&sa=X&ei=hd9jU8rJ4ugsQSOr4Ao&ved=0CEUQ6AEwBQ#v=onepage&q=marketing%20empresarial&f=fals
e

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. (8. ed.).Mxico:

Pearson Educacin.

Lamb, C., Hart, J., y McDaniel, C. (2011). Marketing.(11. ed.). Mxico: EDAMNSA.

Limas, S. (2011). Marketing empresarial, Direccin como estratgica competitiva.

Bogot: Ediciones de la U.

Torres, L. (2011). Marketing. Bogot: Ediciones de la U.

ANEXO

ANEXO 1

Modelo: Del comportamiento del consumidor Engel, Blakwell y Kollat.

ANEXO 2

Teora de las necesidades del dr. Abrham Maslow