UNIVERSIDADE SALVADOR - CAMPUS FEIRA

CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO

ALEX RODRIGO DA COSTA CARNEIRO

FELIPE BASTOS DOS ANJOS
HIAGO JULIANO CARVALHO
RODOLFO LIMA DE OLIVEIRA

PROCESSO DO MARKETING NO VAREJO

Feira de Santana
2013

ALEX RODRIGO DA COSTA CARNEIRO

FELIPE BASTOS DOS ANJOS
HIAGO JULIANO CARVALHO
RODOLFO LIMA DE OLIVEIRA

PROCESSO DO MARKETING NO VAREJO

Relatrio apresentado disciplina Gesto de atacado e varejo da

Universidade Salvador UNIFACS, como requisito parcial para
concluso da disciplina.
Orientador(a): Arlindo Marques

FEIRA DE SANTANA
2013

SUMRIO

Introduo.........................................................................................

Varejo................................................................................................

5a6

2.1 Tecnologia da informao no varejo.................................................

2.2 Sistemas de marketing e fluxos no varejo........................................

7a8

Marketing..........................................................................................

3.1 Marketing Varejo...............................................................................

10

3.2 Decises de marketing para os varejistas........................................

11

3.3 Sistema de marketing vertical...........................................................

12

3.4 Marketing direto................................................................................

12

3.5 Venda direta.....................................................................................

13

Varejo virtual.....................................................................................

14

4.1 Merchandising no ponto de vendas..................................................

15

Processo de criao de propaganda................................................

15

5.1 Posicionamento da campanha.........................................................

16

5.2 Tom da campanha............................................................................

16

5.3 O caminho de comunicao.............................................................

16

17

Referncias......................................................................................

1. INTRODUO

Trabalho feito para estudo acadmico com o intuito de identificar o processo

de Marketing no varejo dentro do mercado atual e suas principais mudanas
desenvolvidas a partir dos avanos de todas as reas. A abertura de mercado por
meio da globalizao vem modificando as aes de negcios, definindo os tipos de
varejo, funes do seu administrador e as variaes que controlam o mercado atual.

2. VAREJO

O varejo vem assumindo uma importncia crescente no panorama

empresarial no Brasil e no mundo. Notcias sobre o varejo aparecem quase
diariamente nos cadernos econmicos dos principais jornais brasileiros. Com o
acelerado ritmo de consolidao que vem caracterizando as atividades varejistas
brasileiras, um nmero crescente de varejistas aparece na relao das maiores
empresas do Brasil. medida que as empresas varejistas se expandem, passam a
adotar avanadas tecnologias de informao e de gesto, e desempenham papel
cada vez mais importante na modernizao do sistema de distribuio e da
economia.
O ritmo de globalizao tornou-se especialmente intenso no varejo durante os
ltimos anos. medida que a concentrao se acentua, e com o surgimento de
enormes grupos varejistas, a relao entre fornecedores e varejistas comea a
pender a favor do varejista. O poder de barganha de grandes varejistas vem se
mostrando bastante forte, que comea a impor suas condies de fornecimento,
definindo desde a forma de abastecimento at os procedimentos de gesto e
processos produtivos que o fabricante deve adotar. A participao crescente de
marcas prprias sinaliza a disposio do varejista em fortalecer a fidelidade do
consumidor para suas prprias marcas e, consequentemente, enfraquecer o poder
dos fabricantes.
O varejo, portanto engloba todas as atividades relacionadas venda direta de
produtos e servios aos consumidores finais, para uso pessoal, no relacionada a
negcios. Qualquer empresa que fornea seus produtos e servios para o
consumidor final est praticando o varejo. A venda em s pode ser feita de forma
pessoal, por correio, por telefone, por maquinas de vendas ou pela internet, em uma
loja, na rua ou na casa do consumidor.

A tabela 1.1 exemplifica as principais funes que integram o varejo:

Tabela 1.1

Vendas

Promover o produto junto a clientes potenciais

Compras

Comprar uma variedade de produtos de vrios vendedores,

usualmente para revenda

Seleo

Fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados,

para os clientes potenciais

Financiamento

Oferecer crdito a clientes potenciais para facilitar a transao:

Providenciar tambm recursos para os vendedores para ajudlos a financiar negcios.

Armazenamento Proteger o produto e manter o estoque para oferecer melhores

servios ao consumidor
Distribuio

Comprar em grande quantidade e dividir em quantidades

desejadas pelos clientes

Controle de

Avaliar a qualidade dos produtos oferecidos e ajudar em seu

qualidade

melhoramento

Transporte

Movimentao fsica de produtos do produtor ao consumidor

Informaes de

Prestam informaes aos fabricantes sobre condies de

marketing

mercado, incluindo volume de vendas, tendncias de moda, e

condies de preos

Riscos

Absorver riscos dos negcios, especialmente riscos de

manuteno de estoques, obsolescncia de produtos etc.

Com a era da informao avanando temos em mos uma ferramenta que

est cada vez mais forte em termos de flexibilidade e praticidade que a internet. O
varejo est sendo utilizado de forma virtual (varejo virtual) nos ltimos anos, tem-se
registrado a consolidao do varejo eletrnico como um importante canal de vendas.
tecnologia da informao est derrubando os limites de tempo e de espao. Por
meio da internet, o consumidor vem ampliando as alternativas de escolha e o nvel
de controle em suas decises de compra. Para que esse tipo de servios seja
desenvolvido as empresas preciso encontrar solues mais satisfatrias e

econmicas para distribuio e entrega dos produtos na residncia dos clientes,

um aspecto importante considerado o gargalo atual do varejo virtual.
Figura 1.1
FLEXIBILIDADE
INTERNET PRATICIDADE

COMODIDADE

2.1 TECNOLOGIA DA INFORMAO NO VAREJO

A tecnologia vem liberando o tempo que os dirigentes varejistas costumavam

gastar nas atividades de rotina, permitindo que tenham mais disponibilidade para se
concentrarem em decises de carter estratgico. A tecnologia tem proporcionado
melhores mtodos de gesto, reduo de custos, e um melhor atendimento as
necessidades dos consumidores. Algumas das ferramentas tecnolgicas que vem
provocando maior impacto no varejo so: cdigo de barra, leitoras ticas, EDI,
reposio continua, sofisticados sistemas logsticos, transferncia eletrnica de
fundos, etiquetas eletrnicas, sistema de previso de vendas e sistemas de
gerenciamento de banco de dados, para possibilitar melhor relacionamento com os
clientes.

2.2 SISTEMAS DE MARKETING E FLUXOS NO VAREJO

A classificao do conjunto de marketing varejista integrado tem como

objetivo de satisfazer eficaz e eficientemente s necessidades dos consumidores. As
instituies de marketing podem ser demonstradas em:

Figura 1.2

Instituio de
marketing primrias

Instituio de
marketing auxiliares

so os membros que
efetivamente participam do
canal e que tomam a posse
das mercadorias , enquanto
elas se movem pelo canal
de marketing.

so
instituies
que
exercem um papel de
facilitadores, ajudando os
membros do canal a
desempenhar as tarefas
distribuio.

O comportamento de cada participante do canal afeta todos os participantes, da a

necessidade da parceria e de um trabalho em equipe. Com o advento das tcnicas
de EDI e reposio continua e do gerenciamento de categorias, torna-se cada vez
mais necessrio um trabalho integrado entre os membros do canal, para que
possam desenvolver as funes de transao e distribuio mais efetiva e eficiente.
Os varejistas, como membros dos sistemas de distribuio, mantm uma
interligao direta com seus consumidores e com seus fornecedores, mediante os
cinco seguintes fluxos:
Figura 1.3
Fluxo de produtos e
servios
o movimento fsico dos
produtos
sair do
fornecedor, passar pelo
varejista e prosseguir at
o consumidor final.

Fluxo de propriedade

Fluxo de informao

este fluxo acompanha a

direo
do
fluxo
de
produtos, j que a posse de
produto passa do fabricante
para o varejista e dai para
consumidor.

este
dever
ser
bidirecional. Todos os
membros participam da
troca de informaes, e
pode este fluxo ser tanto
para cima, como para
baixo.

Fluxo de pagamento
o fluxo de pagamento
realiza-se de baixo para
cima. O consumidor pega o
varejista, e esse, ao
fornecedor.

Fluxo de promoo
o fluxo de comunicao
persuasiva na forma de
propaganda., venda pessoal,
promoo de vendas, e
publicidade vai na direo de
cima para baixo : o fornecedor
para o varejista e para o
consumidor, e do varejista
para o consumidor.

O formato das instituies varejistas podem ser classificados segundo vrios

critrios, conforme figura 1.4. Inicialmente so caracterizados de acordo com o tipo
de propriedade. Em seguida as instituies varejistas so categorizadas em dois
principais sistemas. Varejo com loja e varejo sem loja.

INDEPENDENTES
CLASSIFICAO DE
ACORDO COM A
PROPRIEDADE

INSTITUIES
VAREJISTAS

REDES / FRANQUIAS
DEPARTAMENTOS
ALUGADOS
SISTEMAS VERTICAIS
DE MARKETING

INSTITUIES
COM LOJAS

ALIMENTCIAS
NO ALIMENTCIAS
SERVIOS

INSTITUIES SEM
LOJAS

MARKETING DIRETO
VENDAS DIRETAS
MQUINAS
DEVENDA
VAREJO VIRTUAL

3. MARKETING

uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a

criao, comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e
seu pblico interessado (stakeholders).
O Marketing conjunto de aes sistematizadas que envolvem o
aproveitamento das oportunidades existentes no mercado atual, para isso, exige um
estudo estratgico e planejado para a mensurao de aes estudadas para atingir
o seu pblico alvo (consumidor final), a finalidade do Marketing criar valor para o
cliente, pois o mesmo que adquire os seus produtos/servios ofertados precisam
satisfazer suas necessidades custo/benefcio.
O marketing identifica a necessidade e cria a oportunidade, sendo um
processo social por meio do qual as pessoas e grupos obtm aquilo de que

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necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e

servios de valor com outros. prencher as necessidades dos clientes e aguar os
desejos reprimidos dos mesmos, alm de, demonstrar como supri-las atravs de
produtos e/ou servios. Marketing a administrao do relacionamento com os
clientes, um dos aspectos mais importantes que muitas empresas hoje no do
tanto ateno, muitas empresas acham que fazer marketing ter o produto (bem
fisico e/ou servios) e pronto, uma vez que tem o produto vendido atravs de sua
divulgao.
Quando vemos essa definio de marketing, visualizamos que no bem
assim. A organizao deve ter por obrigao um bom relacionamento com o cliente
e preciso fazer todos os esforos para que esse cliente venha a ter um bom
relacionamento com a empresa de forma duradoura.
Figura 1.5

CLIENTES
PRODUTO
CONCORRENTES

MARKETING A PARTIR DA
VISO DE MERCADO

3.1 MARKETING VAREJO

Diferente da viso popular de marketing, focado nos aspectos da marca e do

produto, o marketing de varejo tem como seu principal diferencial a maneira com o
qual se comunica com o consumidor, muitas vezes, descrevendo pouco sobre os
produtos em si, preocupando-se em destacar uma ocasional oferta ou preo
promocional, principalmente com merchadising no ponto de venda e na TV.
Podemos ver como exemplo a cidade de Feira de Santana, onde
encontramos comercio forte na rea varejista, com uma gama de produtos e
servios oferecidos para os mais diversos clientes. No entanto o marketing no varejo
envolve

principalmente

promoes,

arrumaes

no

varejo

cuidadosamente

planejadas, criando atravs de aes promocionais e pelo merchandising uma

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seleo de oportunidades identificadas atravs dos mais variveis meios de

comunicao.
O marketing de varejo mais direto e especifico, sempre enfatizando as
promoes como algo nico objetivando atingir e atrair o maior nmero de pessoas
possveis, a fim de criar a venda por necessidade ou por impulso, a partir do
marketing, tendo estratgias diferenciadas por cada comrcio, cultura e regies.
Figura 1.6

PROPAGANDA E
PUBLICIDADE

MARKETING DE
VAREJO

PESQUISA DE
MERCADO

MERCHANDISING
NO PDV E NA TV

COMUNICAO
NO VAREJO

RELAES
PBLICAS E
ASSESSORIA DE
IMPRENSA

MDIAS
ELETRNICAS E
ALTERNATIVAS

3.2 DECISES DE MARKETING PARA OS VAREJISTAS

As decises de marketing que os varejistas tomam so importantes, pois so

estas decises que decidem o futuro da organizao. Os principais cuidados nessas
decises so:
Decises de Mercado Alvo e posicionamento: Os varejistas devem
primeiro definir seus mercados alvo para depois decidirem como iro posicionar-se.

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Deciso de Preo: A poltica de preos dos varejistas um fator crucial de

posicionamento, e deve ser decidido com relao ao seu mercado alvo, seu
sortimento de produtos e servios e sua concorrncia.
A maioria deles procura altas margens sobre baixos volumes, ou baixas
margens sobre volumes maiores.
Deciso de Promoo: Os varejistas usam as ferramentas promocionais
propaganda venda pessoal, promoo de vendas e relaes pblicas para atingir os
clientes. Fazem propagandas em jornais, revistas, rdios e televiso, e fortalecem
na atravs de cartas e malas diretas. A venda pessoal requer um treinamento
cuidadoso dos vendedores para satisfazer suas necessidades e ouvir suas
reclamaes. As promoes de venda incluem demonstraes na loja, displays,
concursos e visitas de celebridades.
Deciso de Localizao: A localizao de um varejista a chave de sua
capacidade de atrair clientes. E os custos para construir ou alugar instalaes tem
um grande impacto sobre os lucros dos varejistas. Portanto, a localizao uma das
decises mais importantes a serem tomadas.

3.3 SISTEMA DE MARKETING VERTICAL

O sistema de marketing digital um das novas tendncias de mercado, e

surgiu em virtude dos desperdcios existentes nos canais de marketing
convencionais.
Os canais de marketing convencionais so compostos por empresas
independentes, cada uma desempenham suas funes de produtor, atacadista e
varejista, em que cada membro do canal busca maximizar seus respectivos lucros.

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Nessa estrutura, os membros esto fracamente alinhados com os demais sem uma
viso integrada que objetive otimizar os resultados de longo prazo.
Nos sistemas de marketing vertical (SMV), por outro lado, todos os membros
do canal (varejista, atacadista e indstrias) que trabalham como um sistema
integrado, procurando eliminar desperdcios e retrabalho, para aperfeioar os
resultados do canal. Existem trs tipos de sistemas de marketing digital:
Figura 1.7

SMV Corporativo

ocorre quando uma instituio passa a ser

proprietria de outras no canal, passando a atuar
diretamente em vrios e sucessveis nveis de
produo e distrubuio. Uma varejista poder
integrar-se verticalmente para criar cadeia prpria de
fornecimento.

SMV Administrado

ocorre quando um dos membros do canal, por seu

tamanho e competncia, toma a iniciativa de liderar o
coordenar as etapas sucessiveis de produo e
distribuio, utilizando prncipios de gerenciamento
interorganizacional efetivo e as ferramentas, tais
como EDI, reposio continua, ECR e gerenciamento
de categorias.

SMV Contratual

como o nome sugere, o SMV contratual regido por

contratos que integram as atividades de empresas
independentes nos sucessiveis nveis do canal,
podendo ser estruturado por meio de: cadeias
voluntrias patrocinadas tanto pelo atacado e varejo .

3.4 MARKETING DIRETO

O marketing direto definido como um sistema de marketing interativo entre

vendedor e consumidor que utiliza um ou mais veculos de comunicao para
produzir um contrato para o cliente ou conseguir um pedido de compra. O varejista
comunica suas ofertas atravs de catlogos enviados por mala direta revista, jornal,
rdio, televiso ou computador. Os consumidores efetuam seus pedidos pelo
correio, telefonemas ou pela internet.
O marketing direto um sistema especialmente formado para consumidores
interessados em convenincia e com dificuldade de encontrar tempo para as
compras. O avano tecnolgico e os novos enfoques de marketing direto, como

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sistemas de pedido pela internet, encorajaro a adeso de mais consumidores ao

sistema.

3.5 VENDA DIRETA

um sistema direto de venda ao consumidor que envolve explicaes

pessoais e demonstrao de produtos e servios. O contato pessoal poder ser
realizado na casa do consumidor, no escritrio, ou por telefone. Muitas empresas
vem-se apoiando integralmente nesse sistema, como a Avon, Natura. O sistema
oferece ao consumidor no s a convenincia da compra em casa, mas tambm um
processo decisrio mais facilitado, menos alternativas de marcas para escolher e o
aconselhamento pessoal do vendedor.

4. VAREJO VIRTUAL

A internet hoje est se tornando uma grande ferramenta para os varejistas a

incorporao de novas tecnologias na comercializao de produtos e servios tende
a afetar as estratgias adotadas com relao aos canais de marketing. Nesse
sentido, a crescente utilizao, por parte das empresas, da rede mundial de
comunicao, a internet, tem provocado a ruptura dos atuais paradigmas referentes
ao relacionamento entre produtos, cliente e concorrentes, principalmente, no que se
refere distribuio e comercializao de produtos e servios.
Apesar de disponibilizarem as mais variadas funes (correio eletrnico,
fontes de informaes), as empresas tm dedicado especial ateno ao comercio
eletrnico. Para aquelas organizaes que no atenderem e no acompanharem a
evoluo virtual est passvel a perder mercado e a sua sobrevivncia est
ameaada. As organizaes precisam ser flexveis, pois o mercado tende a ter
mudanas numa velocidade assustadora, desta forma as organizaes tm que ter
viso e atualizao de marketing e sistemas relacionados e utilizados pelos seus
clientes. O no cumprimento deste acompanhamento de forma sistemtica levar a
perda de clientes e o no aproveitamento dos meios tecnolgicos.
A utilizao da internet pelas empresas representa uma forma de ampliao
de seus canais de marketing para o escoamento de produtos e servios. A

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convergncia desses dois fatores vinculada a necessidade dos consumidores e o

interesse das empresas parece sinalizar que o varejo virtual, pela internet, ser
utilizado cada vez mais como forma de comercializao de bens e servios,
substituindo (ou complementando) o varejo tradicional e fisco por meios de lojas. O
varejo eletrnico um formato de varejo que oferece, pela internet, produtos e
servios, possibilitando que consumidores finais comprem e completem a transao
por meio de um sistema eletrnico interativo. A comercializao de produtos e
servios pela internet faz parte da evoluo tecnolgica do marketing direto.

Figura 1.8

1.
E.Cosumidor
9. Entrega

2. Loja Virtual

8.
Rastreamento

3. Escolha de
produtos

7.Transporte
(frete)

4. Ambiente
Seguro

6.Pedido
aprovado

5. Forma de
pagamento

4.1 MERCHANDISINGS NO PONTO DE VENDA.

A falta de tempo e a busca de convenincia esto cada vez mais presentes

no processo de compra. Ao entrar na loja o consumidor quer rapidamente obter
informaes

sobre

produtos

disponveis,

preo,

caractersticas,

todas

as

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informaes necessrias para que possa, com facilidade, realizar uma avaliao das
alternativas que a loja oferece. Layout de produtos e categorias com placas
indicativas de alta visibilidade, arrumao lgica e bem sinalizada, alm de situadas
em posies estrategicamente escolhidas so pontos essenciais.
Ter um bom produto, timo preo, boa distribuio e muita propaganda no
sero suficientes para alavancar seus negcios, se no PDV (ponto de venda) seu
concorrente consiga atingir o consumidor mais rpido e melhor que voc. Estudos
mostram que 85 % das compras so decididas dentro da loja na hora da compra,
mostrando o poder de compra por impulso dos consumidores, e nessa hora que
aquela barraca de camping bem arrumada e em um local estratgicamente
escolhido, comea a parecer irrestivel para um consumidor que, at ento, nem
pensava em acampar.
Logo, todas essas pesquisas e comprovaes, tm levado muitos varejistas a
aumentar sua verba em merchandising para garantir que todo seu esforo de meses
em planejamento e divulgao seja aumentado naqueles segundos finais no PDV.

5. PROCESSO DE CRIAO DE PROPAGANDA

O processo de criao de propaganda no varejo divido em basicamente trs

etapas. Sendo elas o posicionamento da camapanha, o tom da camapanha e o
caminho de comunicao.

5.1 O POSICIONAMENTO DA CAMPANHA

No posicionamento da campanha onde vai decidir em qu a camapanha vai

focar. Como por exemplo, se vai focar em um produto, num servio, nas
necessidades ou desejos.

5.2 O TOM DA CAMPANHA

No tom da campanha, o momento onde se decide qual tom de campanha se

encaixar melhor de acordo com a deciso anterior. Podendo ser em dois tons,

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sendo eles, o softselling, onde h uma comunicao mais leve e em busca de

arrancar desejos pelo sensorial dos clientes, indicado para produtos/servios que
no apelem para preo e sim pelo resultado, oportunidade e satisfao que ser
gerada ao cliente, sendo um bom exemplo a venda de cosmticos. E por fim o
hardselling, sendo a venda bruta em s, onde se busca vender o mximo possivel
atravs de preos e prazos, sendo o mais usado hoje em dia, principalmente, pelos
grandes varejistas.

5.3 O CAMINHO DE COMUNICAO

Por fim, o caminho de comunicao ser o momento em qu ser decidido

como vai apresentar todas as decises anteriores para os consumidores. Podendo
ser em tom de humor, testemunhal (onde normalmente se contrata famosos para
agregar valor ou at pessoas comuns), comparativo, onde, por exemplo, se compara
os preos com o da concorrencia, e, por fim, slice of life, que busca interar o uso
produto/servio no dia-a-dia. Logo depois se decide a melhor opo de veinculao
de massa, tendo como exemplos, outdoors, busdoor, midia digital e televiso.
Figura 1.8

1. Posicionamento
da Campanha

PROCESSO DE CRIAO
DE PROPAGANDA
3. Caminho de
comunio

2. tom da
camapanha

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6. REFERNCIAS

LIVRO: Parente, Juracy, Varejo no Brasil - Gesto e Estratgias.

Disponvel em
<http://www.novateceditora.com.br/livros/estmark/capitulo9788575221341.pdf>Aces
so em: 01 nov. 2013.

Disponvel em <http://www.slideshare.net/andisu/aula-marketing-de-varejoprofessor-robert-02032012>
Acesso em: 01 nov. 2013.

Disponvel em <http://www.itpac.br/hotsite/revista/artigos/41/4.pdf> Acesso em: 05

nov. 2013.