Caso completo de xito: el cambio

estratgico de Suchard supuso un

incremento de sus ventas en ms de
un 3%
Posted by marinahdez on marzo 17, 2014 in Noticias | 3 comentarios
En las Navidades de 2012 a 2013 la marca de turrn de chocolate Suchard,
perteneciente a la compaa Mondelez, se enfrentaba a un dilema: mantener la campaa
tradicional o innovar de manera drstica cambiando incluso el jingle que se haba
utilizado a lo largo de ms de cincuenta aos (En estas navidades, turrn de
chocolate).

A travs de una apuesta arriesgada de Ogilvy & Mother Publicidad, la agencia

creativa responsable de la campaa, la marca logr crecer y ganar cuota en un mercado
maduro y recuperar consumidores de su core target.
Inspirados en el claim de la marca Hecho con tus sueos, la marca apost por crear
una nueva cancin original basada en los ms de 7.000 sueos que los
consumidores de Suchard haban ido compartiendo a travs de su pgina de
Facebook. La cancin, compuesta e interpretada por el grupo espaol Maldita Nerea, se
convirti en la protagonista de la campaa de Navidad.
En torno a esta cancin se articularon el resto de los elementos de la campaa de
comunicacin, a la que se dot de un aspecto solidario en unas navidades especialmente
complicadas en lo econmico en Espaa. A travs de soportes como iTunes o Spotify,
los ciudadanos podan descargarse la nueva cancin y todos los beneficios generados
fueron destinados a la ONG Banco de Alimentos de Madrid, para ayudar a soar en
navidades incluso a los que ms lo necesitan.
La campaa combin acciones en soportes tradicionales como televisin o radio con
medios digitales como Facebook, publicidad en Spotify y YouTube.
Resultados de la campaa
El resultado ms directo fue un incremento en las ventas de un +3,1% en un mercado

maduro y estancado donde incluso las marcas de distribucin decrecieron. Suchard

consigui ganar 2 puntos de cuota y tambin mejorar su imagen de marca, ganando 14
puntos en Valor de marca y 5 puntos en Salud de marca
Adems, mediante una inversin publicitaria muy ajustada se lograron:
- Ms de un milln de visitas del videoclip y el anuncio en YouTube.
Duplicar el nmero de fans en Facebook, con un incremento de 101.000 fans.
Una recaudacin a travs de las descargas de la cancin de Maldita Nerea Hecho con
tus Sueos equivalente a 75.000 platos de comida destinados al Banco de Alimentos de
Madrid.
Adems, con esta campaa se sentaron las bases de una nueva plataforma de marca
basada en el territorio de los sueos y apoyada en la msica, que ha tenido continuacin
en las pasadas Navidades.
Este caso ha sido realizado por Julin Villanueva, profesor de Direccin Comercial de
IESE

Marketing Noticias
Un abrazo para todos.