Unidad 2.

Determinacin de la muestra e instrumentos para recoleccin de la informacin

Presentacin de la unidad
En esta unidad analizars la importancia del muestreo estadstico; se inicia con una visin general
de la terminologa y los procedimientos de muestreo en la que se analiza la teora y la aplicacin
prctica del muestreo a situaciones reales de mercado.
Posteriormente, conocers informacin suficiente para que desarrolles tu capacidad para
diferenciar los procedimientos de muestreo probabilstico y no probabilstico y para determinar el
tamao de una muestra, utilizando el nivel de confianza adecuado para una investigacin de
mercado. A continuacin identificars las diferentes fuentes de informacin para iniciar la
recopilacin de los datos en el mercado a estudiar.

Finalmente, estudiars los diferentes instrumentos y los tipos de muestreo, para determinar una
muestra mediante el intervalo de confianza que resulta esencial para la investigacin.
Una vez que hayas definido los datos que se quieren obtener y qu fuentes son las ms adecuadas
para su recoleccin, podrs elaborar el instrumento que mejor se ajuste a tu investigacin de
mercado.
Propsitos.
Al finalizar el estudio de esta unidad sers capaz de:
Identificar conceptos de muestreo y sus tipos.
Determinar el tamao de la muestra.
Establecer la confiabilidad de la muestra.
Relacionar las fuentes de informacin primaria y secundaria.
Seleccionar el o los instrumentos de recoleccin de datos.
Competencia especfica
Determinar el tamao de la muestra para identificar el instrumento de recoleccin de informacin
aplicando la tcnica de muestreo.

2.1. Muestreo
El muestreo es el procedimiento estadstico que se usa frecuentemente en la investigacin de
mercados, el objetivo es obtener informacin acerca del mercado a encuestar.

Cuando se coloca a prueba un nuevo producto en los hogares, se debe seleccionar a las familias;
cuando se desea monitorear las ventas en una zona geogrfica, se eligen los almacenes en los
cuales se registrarn las ventas, es decir, se toma una muestra representativa (Kinnear y Taylor,
2000, p. 400).
Para poder seleccionar una muestra, es necesario conocer algunos conceptos fundamentales,
inherentes a la accin, que a continuacin se te presentan:
Poblacin
Poblacin o universo es el conjunto de todos los elementos que tienen ciertas caractersticas
similares (Jany, 2009).
Una poblacin adecuada debe definirse en trminos de: elemento, unidad de muestreo, alcance,
tiempo y marco muestral.
Elemento
Se considera como tal un objeto, una persona o una cosa para tomar mediciones.
Unidad de muestreo
Unidad de muestreo es (son) el (los) elemento(s) disponible(s) para ser seleccionado(s) en alguna
etapa del proceso de muestreo (Kinnear y Taylor, 2000)
Alcance
Alcance es la cobertura y representacin total de una poblacin.
Tiempo
Es el tiempo en el cual se llevar a cabo el muestreo, se iniciar con su conceptualizacin.
Marco muestral
Se trata de una lista de la cual pueden extraerse las unidades de muestreo para que sean
estudiadas a detalle.
Un ejemplo integral de los conceptos de muestreo es el siguiente:

Elementos de la poblacin
Poblacin

100,000 mujeres en
Hidalgo.

Elemento

Mujeres entre 20 y 40
aos.

Unidad de
muestreo

Mujeres entre 20 y 40
aos.

Alcance

Hidalgo.

Tiempo

1 de octubre al 31 de
octubre.

El cuadro muestra los elementos de un estudio de mercado que requiere conocer si las mujeres
hidalguenses se realizan el examen mdico de deteccin de cncer de mama, al ser esta
enfermedad una de las causas principales de muerte en mujeres mexicanas.
Como escenario de inicio se determinan los aspectos de muestreo: poblacin, elementos a
considerar, unidad de muestreo definida, alcance determinado y tiempo estimado.
2.1.1. Concepto
Una parte fundamental para realizar estudios estadsticos de cualquier tipo es obtener resultados
confiables que puedan ser aplicables, sin embargo, resulta imprctico llevar a cabo algunos
estudios sobre toda una poblacin, por lo que la solucin es llevar a cabo el estudio basndose en
un subconjunto de la misma, denominada muestra.

Segn Malhotra (2004), la muestra es un conjunto de individuos procedente de una poblacin

estadstica.
La eleccin de una muestra presenta ventajas como:
Ahorro de dinero, al no tener que aplicar los cuestionarios a toda la poblacin (Jany,
2009). Se ahorra dinero al realizar una entrevista a mil personas en lugar de a un milln
(Kinnear y Taylor, 2000).
Ahorro de tiempo, debido a que es ms factible aplicar cuestionarios para una muestra
representativa, en lugar de toda la poblacin; asimismo, se minimiza tiempo en el trabajo
de campo, anlisis de los datos e interpretacin de resultados (Jany, 2009).

 Datos ms precisos y detallados, con el material obtenido, que los que se recaban por
medio de todas las unidades, al realizar menos encuestas (Jany, 2009).
Para seleccionar una muestra es necesario considerar los elementos que se presentan en la
siguiente figura.
Seleccin de una muestra

2.1.2. Tipos de muestreo

En toda investigacin basada en muestras, resulta importante asumir que el muestreo siempre
est presente y que los resultados obtenidos diferirn de una a otra dependiendo del tamao de la
poblacin. Esto quiere decir que muestras diferentes producirn resultados diferentes (Malhotra,
2008).
Clasificacin de tcnicas de muestreo

Muestreo en investigacin de mercados (IME)

Las tcnicas de muestreo no probabilstico y probabilstico trabajan bajo una serie de
particularidades, las cuales se desarrollan a continuacin:
Muestreo no probabilstico
En estas tcnicas de muestreo no se usan procedimientos de seleccin, se basan en el juicio
personal del investigador. Se clasifican en: muestreo por conveniencia, por juicio, por cuota y por
bola de nieve.

Muestreo por conveniencia

Se caracteriza por buscar a los encuestados en los lugares donde se sabe que es posible acceder a
ellos (Malhotra, 2008). Ejemplo: La iglesia es un buen sitio para encontrar un segmento muy
especfico de clientes.
Muestreo por juicio
Esta tcnica se trabaja con base en el juicio, puesto que los elementos de la poblacin son
seleccionados bajo la apreciacin del investigador (Malhotra, 2008). Ej: entrevista cara a cara.
Muestreo por cuota
Se considera un muestreo por juicio de dos etapas, donde la primera etapa consiste en desarrollar
categoras de control o cuotas de elementos de la poblacin y en la segunda, los elementos de
muestra se seleccionan con base en la conveniencia o juicio (Malhotra, 2008). Ej: entrevista cara a
cara con estudiantes que estn por egresar.
Muestreo por bola de nieve
Para su realizacin, se selecciona en primera instancia un grupo en forma aleatoria, y el resto se
selecciona con base en las referencias de los encuestados iniciales (Malhotra, 2008). Ej: el
entrevistado nos recomienda a su compaero.
Muestreo probabilstico
Es el procedimiento de muestreo en el que cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad
probabilstica de ser seleccionada y se clasifica en: aleatorio simple, sistemtico, por
agrupamiento, estratificado y otras tcnicas de muestreo.
Muestreo aleatorio simple
Cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin (Malhotra, 2008). Ejemplo:
Suponiendo que tienes en el estado de Hidalgo 18 agencias de autos. Deseas hacer una
investigacin de mercados entre 8 de dichas agencias. Para ello, anotas el nombre de cada agencia
en cada pedazo de papel y seleccionas 8 de ellas.
Muestreo sistemtico
Consiste en elegir la muestra al seleccionar un punto de inicio aleatorio (Malhotra, 2008).Ejemplo:
A partir de una lista de 100 establecimientos de comestibles, se desea seleccionar una muestra
probabilstica de 20 tiendas. La forma de hacerlo sera la siguiente:
Se divide 100 entre 20 y se obtiene 5, que es el salto sistemtico.
Se extrae un nmero al azar entre 1 y 5, supngase que es el 2.
Se incluyen en la muestra de establecimientos los numerados 2, 7, 12, 17 ,2297(Benassini, 2001).
Muestreo por agrupamiento
Tcnica de muestreo probabilstico donde se desea que las entrevistas se apliquen en reas
especficas. Ejemplo: Se desea seleccionar a personas en los hogares de Hidalgo para una
investigacin de mercados de consumo de leche.
Primer paso: Se seleccionan las manzanas en un mapa, segn el plano de la ciudad que se
investigar.
Segundo paso: Seleccin de hogares en esas manzanas. Es necesario eliminar del plano las
manzanas no destinadas a casa habitacin como son parques, iglesias, tiendas e industrias.
Tercer paso: Seleccin de personas en el hogar (Benassini, 2001).

Muestreo estratificado
Es muy parecido al muestreo por agrupamiento, donde se consideran grupos o estratos que
renen caractersticas homogneas, para investigar una situacin en cada uno de ellos, edad, nivel
socioeconmico y sexo. Posteriormente, se seleccionan muestras aleatorias de cada estrato
(Benassini, 2001).
Otras tcnicas de muestreo
Existen otras tcnicas de muestreo, como el muestreo por secuencia donde los elementos son
encuestados siguiendo una secuencia de etapas y el muestreo doble, donde los elementos de la
poblacin participan dos veces en la muestra. En la primera fase se selecciona y se recaba alguna
informacin de los elementos en la muestra. En la segunda fase se toma una submuestra de la
original y se obtiene informacin adicional de los elementos en la submuestra (Malhotra, 2008).
2.1.3. Determinacin de la muestra
Para que tenga validez y se trabaje bajo la confiabilidad buscada, es necesario que la muestra
posea algunas caractersticas especficas que permitan, al final, generalizar los resultados hacia la
poblacin total. Esas caractersticas tienen que ver principalmente con el tamao de la muestra y
con la manera de obtenerla.

La muestra es una parte del universo que debe presentar los mismos fenmenos que ocurren en
l, con el fin de estudiarlos y medirlos, es un medio utilizado para inferir algo acerca de una
poblacin (Lind, Marchal y Mason, 2008).
El tamao de la muestra se refiere a cuntas personas deben ser entrevistadas para que la
informacin obtenida sea representativa de toda la poblacin.
Para disear la muestra es necesario seguir dos pasos:
El primer paso es seleccionar la poblacin (todos los elementos que comparten algn conjunto de
caractersticas comunes), para ello es importante determinar cmo se deber escoger a los
entrevistados, localizar zonas donde se realizar el trabajo de campo, de tal manera que la
muestra para que sea obtenida en forma probabilstica para que se considere representativa.
El segundo paso es elegir el mtodo de muestreo.
La muestra se puede determinar de dos formas distintas, segn se trate de una poblacin finita o
infinita.
Poblacin infinita: Cuando la poblacin es mayor a 501,000 elementos (Arroyo, 2009).
Poblacin finita: Cuando la poblacin es menor a 500,000 elementos (Arroyo, 2009).
En ambos casos, los valores contenidos en ella se obtienen a travs de los siguientes pasos.

Pasos para la determinacin de una muestra

Se determina el nivel de confianza con el que se va a trabajar, cuanto mayor sea una muestra,
mayor ser la confianza que tenga para diferentes niveles de confianza, se tienen diferentes
valores de intervalo de confianza, que se conoce como Z
(Ver Tabla. Confianza)
Z= Valor correspondiente a la distribucin de Gauss (siendo el nivel de confianza elegido), que
se conoce como distribucin normal.
Se representa a travs de la campana de Gauss, que se muestra a continuacin:

Figura. Campana de Gauss segn Arroyo (2009, p.8).

Bajo la campana de Gauss est representada una poblacin concreta. Sea cual sea el objeto de
estudio, existir una mayora de la poblacin que se encontrar ubicada en la parte central
sombreada de la Figura. Campana de Gauss, es decir, si se mide la satisfaccin de los clientes
frente a un servicio concreto, la mayora de los clientes tendrn una percepcin similar (parte
sombreada), aunque siempre existirn opiniones dispersas (situadas en los extremos), que por su
poca representatividad no son considerados. Por tanto, los valores de Z dependern del nivel de
confianza escogido, en la Figura. Niveles de confianza se puede apreciar de una mejor forma.
2.1.3. Determinacin de la muestra
2.1.3. Determinacin de la muestra 2
2.1.4. Confiabilidad de la muestra

Cuando se comprueba la representatividad de una muestra, se puede emplear con entera

confianza el procedimiento de seleccin en los prximos estudios de otros universos. Una muestra
idnea ofrece hasta 99% de confiabilidad en los resultados (Arroyo, 2009).
La confiabilidad es el grado de precisin o exactitud de la medida, en el sentido de que si se aplica
repetidamente el instrumento al mismo sujeto u objeto produce iguales resultados (Lpez, 2011).
De ah la relevancia de tener una muestra adecuada, a la que posteriormente se le aplicar el
nmero correcto de instrumentos, debido a que la confiabilidad es el grado en que un
instrumento produce resultados coherentes, y esto depender del tamao de la muestra utilizada
(Hernndez, 2010).

Actividad 1. Muestreo
Con la finalidad de que tengas una mayor comprensin sobre los diversos tipos de muestreo y su
aplicacin, realiza esta actividad en donde desarrollars un mapa conceptual sobre lo abordado
hasta el momento.
Sintetiza los conceptos que se te presentaron en esta unidad.
Construye un mapa conceptual e ilstralo con ejemplos.
Al finalizar guarda tu documento y envalo a tu Facilitador(a) mediante la seccin de Tareas.
*Recuerda, si utilizas fuentes alternas para enriquecer tu trabajo, ctalas.
Actividad 2. Calculando la muestra
De acuerdo a los estudios en investigacin de mercados, lo ms importante es obtener la muestra
de la poblacin, por tanto, el manejo de este dato ser fundamental en el momento en que debas
realizar la evidencia de esta unidad. Esta actividad te permitir tener un acercamiento al clculo de
dicha muestra. Para ello:
Identifica la poblacin a utilizar en tu proyecto de investigacin.
Selecciona la probabilidad de ocurrencia del fenmeno en estudio y el error de estimacin.
Selecciona el nivel de confianza.
Realiza el clculo de la muestra para determinar el nmero de instrumentos a aplicar en tu
proyecto de investigacin.
Realiza tus clculos en Word 97-2003, verifica tus resultados y si existen dudas consulta a tu
Facilitador(a).
Una vez que hayas concluido, enva tu documento a travs de la seccin de Tareas, para su
revisin y retroalimentacin, recuerda que este clculo lo utilizars para tu evidencia de unidad.
Actividad 3. El nivel de confianza
El nivel de confianza, como has observado y determinado, cobra relevancia ya que sin l, el grado
de precisin o exactitud de la medida no existe. Para ello es importante reflexionar sobre este
aspecto a travs de la siguiente actividad.
Participa en el foro de discusin Nivel de confianza, a travs de la siguiente pregunta:
Cmo determinaste el nivel de confianza (Z) para el clculo de la muestra en tu investigacin y
cmo influye en el tamao de la muestra?
*Recuerda, para que tu participacin sea tomada en cuenta, debes revisar la Rbrica del foro que
se encuentra en el Material de apoyo.
2.2. Recoleccin de datos
La recoleccin de datos se refiere al uso de una gran diversidad de tcnicas y herramientas que
pueden ser utilizadas por los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los
encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis. Estos pueden ser:
observacin, experimentacin, encuesta, entrevistas y grupos de discusin; todos estos
instrumentos se aplican en un momento en particular, con la finalidad de buscar informacin que
ser til en una investigacin (Malhotra, 2008).

Por lo regular, el gerente de investigacin de mercados es quien se encarga de seleccionar a las

personas ms calificadas para la recopilacin de los datos.
La recoleccin de datos se debe examinar en forma crtica para identificar las fuentes de
informacin, que se dividen en fuentes de informacin, primarias y secundarias. Cada una de ellas
maneja una clasificacin que se describe en los siguientes temas.
2.2.1. Fuentes de informacin primaria
Las fuentes primarias son generadas por un estudio especialmente diseado para satisfacer las
necesidades de informacin del problema que se maneja en ese momento, estn constituidas por
el propio usuario o consumidor del producto, de manera que para obtener informacin de l es
necesario entrar en contacto directo (Malhotra, 2008).
Los datos primarios son originados por el investigador con el propsito especfico de dirigir el
problema que se maneja, la recoleccin de estos datos involucra utilizar todos los pasos del
proceso de investigacin de mercados.
Icono de PDF. Da clic para descargar los tipos de informacin primaria.
DSC_IME_U2_01
De acuerdo a los procedimientos en investigacin cualitativa y cuantitativa, los mtodos tambin
varan. A continuacin se presenta una breve descripcin de cada uno de ellos. Da clic en las
figuras para ver ms informacin.
HTML_IME_U2_04 cualitativa
HTML_IME_U2_05 cuantitativa
2.2.2. Fuentes de informacin secundaria
Las fuentes secundarias son aquellas que renen la informacin escrita que existe sobre el tema,
ya sean estadsticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa, es decir, son datos que ya
han sido recolectados para otros propsitos diferentes al problema que se maneja. Usualmente
estos pueden ser rpidamente ubicados y la mayor parte de ellos suelen ser baratos o de un
precio accesible (Malhotra, 2004).
Icono de PDF. Da clic en el icono para descargar la clasificacin de las fuentes secundarias segn
Cook (2005).
DSC_IME_U2_04
Las fuentes internas son aquellas que provienen de la empresa, nutridas a diario solo por su
funcionamiento, la informacin puede ser la contable tradicional, segmentacin de informacin,
anlisis de ventas y anlisis de costos de mercado, entre otros.
Son datos menos costosos que otras fuentes de informacin e investigacin, sin embargo, esta
situacin ha cambiado con la incorporacin del CRM (customer relationship management), ya que
este permite trabajar un seguimiento a los clientes y detalles de sus compras, informacin que se
trabaja de forma sistematizada a travs de dispositivos de almacenamiento y que permite una
clara clasificacin y lectura de sus adquisiciones.
Asimismo, esta informacin secundaria sirve como base para programas de marketing (como
pueden ser la introduccin de nuevos productos, el posicionamiento de marca), o fuente interna
de informacin que se relaciona con la conducta del cliente. Estas fuentes permiten proporcionar

las herramientas esenciales que se requieren para nutrir, expandir y proteger la relacin con el
cliente (Malhotra, 2008).
OA_IME_U2_04
Actividad 4. Buscando ejemplos
Con el propsito de que puedas identificar a travs de ejemplos claros y contextualizados, la
funcin de las fuentes primarias y secundarias, realiza esta actividad:
Investiga ejemplos sobre fuentes de informacin primaria.
Intgralos en la base de datos correspondiente que se encuentra en esta unidad, no olvides citar
las fuentes de donde fue extrada la informacin.
Revisa y comenta las aportaciones de tus compaeros.
Actividad 5. Instrumentos
Con la finalidad de que lleves a la prctica la seleccin de instrumentos de recuperacin de
informacin, que aplicars en tu proyecto de investigacin a partir de la muestra obtenida en la
Actividad 2. Calculando la muestra, realiza lo siguiente:
Identifica el instrumento a utilizar en tu investigacin, justifica tu seleccin.
Elabora el borrador del instrumento a utilizar en tu proyecto de investigacin.
Envalo a tu Facilitador(a) para su retroalimentacin, realiza las correcciones necesarias.
Aplica tu instrumento en al menos 5% de la muestra resultante y hasta 10% de la misma. Es
importante su aplicacin, ya que los resultados que obtengas de ella, los recuperars en la Unidad
3, donde realizars las tabulaciones pertinentes.
Autoevaluacin
1. El marco muestral es una lista de la cual pueden extraerse las unidades de muestreo para
que sean estudiadas en detalle. VERDADERO
Debido a que el marco muestral es indispensable para la seleccin de una muestra.
2. En el muestreo aleatorio simple cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad de
seleccin. VERDADERO

3. Las fuentes gubernamentales las produce la empresa y llegan a ser de utilidad para el
investigador de mercados. FALSO
4. El alcance es la cobertura y representacin total de una poblacin. VERDADERO
Debido a que el alcance es indispensable para tener una poblacin adecuada
5. Las formas de realizar una encuesta son telefnicas, electrnicas, correo, personal y
grupos de enfoque. FALSO
Los grupos de enfoque pertenecen a la investigacin cualitativa.
6. El mtodo directo es de tipo cualitativo donde los propsitos del proyecto revelan al
encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. VERDADERO
7. La confiabilidad es el grado de precisin o exactitud de la medida, en el sentido de que si
se aplica repetidamente el instrumento al mismo sujeto u objeto produce iguales
resultados. VERDADERO

8. La eleccin de una muestra tiene solamente la ventaja en ahorro de dinero. FALSO

La eleccin de una muestra no solo ahorra dinero, sino que permite el ahorro de tiempo
para la tabulacin de resultados.
9. Las fuentes externas son aquellas que pertenecen a la empresa. FALSO
10. En el muestreo no probabilstico se usan procedimientos de seleccin. FALSO
En este tipo de muestreo es en base al juicio del encuestador.

Evidencia de aprendizaje. Resultados

En todo proyecto de investigacin de mercados, existen factores de relevancia a considerar y uno
de ellos es el clculo de la muestra para la aplicacin de instrumentos en la recoleccin de datos,
por lo cual, para la evidencia de aprendizaje de esta unidad, es necesario que realices lo siguiente:
Identifica la poblacin a utilizar en tu proyecto de investigacin considerando lo siguiente:
Selecciona las personas u objetos que cumplan las caractersticas necesarias para determinar tu
muestra.
Identifica la unidad de muestreo.
Selecciona el alcance que tendr tu investigacin.
Identifica el tiempo que se llevar dicha investigacin.
Identifica la frmula a utilizar para el clculo de la muestra y toma en cuenta lo siguiente:
Selecciona el nivel de confianza que consideres adecuado para tu investigacin.
Con base en el nivel de confianza seleccionado, realiza el clculo de Z utilizando las Tablas de
confianza y realiza la representacin grfica.
Selecciona la probabilidad a favor y el error de estimacin que consideres adecuado para tu
investigacin.
Realiza el clculo de la muestra para determinar el nmero de instrumentos a aplicar en tu
proyecto de investigacin.
Una vez que tengas tus clculos, explica si la muestra tiene un nivel de confiabilidad aceptable
para la aplicacin del instrumento.
Anexa el diseo de tu instrumento y la justificacin de la seleccin.
Al finalizar, guarda tu documento y envalo a tu Facilitador(a).
Autorreflexiones
Despus de haber enviado tu evidencia de aprendizaje, ingresa al foro Preguntas de autorreflexin
y lee los cuestionamientos que formul tu Facilitador(a); posteriormente, sal del foro, ingresa a la
seccin Autorreflexiones y enva tu ejercicio.

Cierre de la unidad

Muestra a un individuo realizando malabares con un telfono, unos sobres y unas hojas.
En esta unidad has revisado uno de los pasos ms importantes dentro de la investigacin de
mercado, para ello has trabajo con los tipos de muestras o determinacin de la muestra, el nivel
de confianza, aunado a esto, las fuentes de informacin primaria y secundaria, as como su
respectiva clasificacin.
Pronto concluirs el estudio de esta asignatura. En la siguiente unidad trabajars la elaboracin de
tu informe, donde integrars toda la informacin que has reunido. Mantn el ritmo que has
desempeado hasta ahora. xito!
Para saber ms
Para saber ms sobre esta asignatura e incrementar tu aprendizaje:
Realiza las siguientes lecturas que se encuentran en la carpeta de la Unidad 2 denominada
Lecturas de apoyo.
Cultura digital
Investigacin de mercados del nopal
Investigacin e Internet
Para que tengas una mayor comprensin realizar una sntesis o cuadro sinptico en donde
trabajes la informacin, dando nfasis a:
La importancia de la investigacin de mercados
Tipo de investigacin de mercados
Mercado al que va dirigido

11.