E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools

#21
12/2014 - 03/2015

B2B im E-Commerce
Visual Merchandising
Was Online vom Handel
lernen kann

Hndlerperspektive
Gesamtkosten von
Zahlungsverfahren

Online Marketing

Mit Online-PR zum Erfolg

Projektmanagement
Agile neue Welt

E-Recht

Cross-Channel B2B

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Editorial

B2B im E-Commerce
Auch in B2B-Handelsstrukturen sind digitale Angebots- und Auftragsprozesse mittlerweile zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden.
Onlineshops sind somit auch im B2B-Handel keine Seltenheit mehr
und bieten groe Potentiale sowohl als Bestellplattform als auch als
zustzlicher Vertriebskanal. Die Studie Erfolgsfaktoren von B2B-Online-Shops des IFH Kln zeigt, dass insbesondere die vertriebsbezogenen Potenziale im baunahen Grohandel noch mehr fokussiert werden
knnten (vgl. ECC Kln).
Aus dem Interview mit Dr. Kai Hudetz, Geschftsfhrer des IFH
Kln, geht hervor: Auch wenn Onlineshops im B2B-Bereich eine noch
marginale Rolle spielen das Internet ist aus dem Informations- und
Beschaffungsverhalten von Geschftskunden schon lngst nicht mehr
wegzudenken und ist zu einem festen Bestandteil geworden. Obwohl
im B2B-Geschft im Moment nur etwa ein Prozent der Umstze erwirtschaftet wird, stellt der E-Commerce fr deutsche B2B-Unternehmen
eine klare Chance hinsichtlich Ihres Wachstums dar. In diesem
Zusammenhang lsst sich erkennen, dass B2B-Onlineshops auf dem
Vormarsch sind und gerade bei der Beschaffung indirekter Gter fr
Geschftskunden immer wichtiger werden. Laut Hudetz gaben in einer aktuellen Studie des ECC Kln 87 Prozent der befragten Geschftskunden an, sich in den letzten drei Monaten mindestens einmal ein
Produkt ber einen Onlineshop beschafft zu haben. In diesem Zusammenhang warnt Hudetz B2B-Anbieter, die rasanten Entwicklungen im
E-Commerce nicht zu verschlafen.

Die

Mglichkeiten

im Web
sind nahezu

grenzenlos.

Welche Herausforderungen stellen sich Anbieter im B2B-Commerce?

Wie sieht es mit den rechtlichen Aspekten im Cross-Channel B2B aus?
In der vorliegenden Ausgabe versuchen unsere Autoren Antworten zu
liefern.
Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick
natrlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce,
Online-Marketing, E-Recht, Mobile und Projektmanagement gerichtet.
In weiteren Artikeln befassen sich Experten u. a. mit den Themen
Visual Merchandising, Content Marketing fr E-Commerce,
Mobile Payment, Agile neue Welt und geben einen Einblick in das
Thema Wardrobing.
Informativ, ntzlich, wissenswert wir wnschen Ihnen mit unseren
praxisorientierten Beitrgen viel Spa beim Lesen und auf diesem
Wege erholsame Weihnachtstage sowie einen guten Rutsch in ein
gesundes und erfolgreiches Jahr 2015.

Ihr Josef Willkommer

Chefredakteur

Inhalt // 04/2014

Inhalt 04 / 2014
Herausforderung
14

B2B-Commerce:
Was Geschftskunden
erwarten

Im B2B-Commerce spielen betriebswirtschaftliche Aspekte eine

groe Rolle. Vom E-Commerce
fr Konsumenten kann und muss
der B2B-Commerce jedoch hinsichtlich Usability und Kundenorientierung noch viel lernen.

News
3 Editorial
6 Surftipps & Blogs
9 Buchempfehlungen

E-Commerce
14 Herausforderung B2B-Commerce:
Was Geschftskunden erwarten

20 Visual Merchandising was Online

vom Handel lernen kann

20

Visual Merchan
dising was
Online vom Handel
lernen kann

25 Online muss Erlebnisse verkaufen

Dem digitalen Handel fehlen die

visuellen Strken des Handels.
Onlineshops mssen zuknftig
Optik, Haptik und Einkaufserlebnis visualisieren, um sich vom
Wettbewerb abzuheben und
dem Kunden eine intuitive Einkaufswelt bieten zu knnen.

Lieferoptionen in europischen
Bestellprozessen

29 Cross-Channel: Wie sich

Onlineshops wirklich rechnen

33 Anforderungen und Trends bei

43 Gesamtkosten von Zahlungs-

verfahren die Hndlerperspektive

Online-Marketing
49 Messbarkeit als groer Trumpf
mit Online-PR zum Erfolg

Gesamtkosten
43

von Zahlungs-

verfahren die Hndlerperspektive

Die Auswahl des richtigen
Portfolios an Zahlungsverfahren stellt fr Onlinehndler eine
Herausforderung dar. Bei den
Kosten unterschiedlicher Zahlungsverfahren mssen dabei alle
Kostenfaktoren Bercksichtigung
finden nicht nur die direkten
Verfahrenskosten.

55 Marketing in Echtzeit ist Ihr

Unternehmen Always-On?

59 Content Marketing fr
E-Commerce

68 Das neue SEO fr Shopbetreiber:

Fnf Paradigmenwechsel und fnf
Empfehlungen fr wichtige SEOManahmen

Inhalt // 04/2014

Inhalt 04 / 2014
Mobile
74 Mobile First: Die mobile Prsenz als
Plattform fr lokale Unternehmen

80 Mobile Payment ein Fazit

Projektmanagement
85 Agile neue Welt

Messbarkeit als
49

groer Trumpf
mit Online-PR zum
Erfolg

Online-PR gewinnt durch die neu

entstandene digitale ffentlichkeit immer mehr an Bedeutung.
Dies haben insbesondere Onlineshops erkannt und verlagern ihre
PR-Aktivitten von den Printmedien in zunehmendem Mae ins
World Wide Web.

Recht
89 Recht im Cross-Channel B2B
99 Wardrobing ein Kampf gegen
Windmhlen?

Magazin
107 Impressum

85 Agile neue Welt

Agiles Arbeiten mit
Scrum hat seinen Exotenstatus
verloren. Der Praxisbericht zeigt
deutlich die Vorteile des agilen
Arbeitens sofern sich alle an
gewisse Spielregeln halten.

89

Recht im CrossChannel B2B

Im B2B machen Anbieter zur Zeit

die Erfahrung, dass ihre Kunden
sich lngst nicht mehr auf die
alten Bestellkanle mit dicken
Katalogen, speziellen Softwareanbindungen oder das Bestelltelefonat beschrnken lassen
wollen. Hchste Zeit, sich mit
den rechtlichen Hrden im Cross
Channel Handel zu befassen.

News // Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs

Unbubble raus aus der Filterblase
Mit der Meta-Suchmaschine steht Usern eine
Alternative zu Google zur Verfgung, welche
ihre Ergebnisse aus mehreren Suchanbietern
zusammenstellt. Der Vorteil: Es erscheinen
nicht immer nur die gleichen Suchergebnisse
und User bekommen neuen Input aus dem
Netz. Unbubble versucht somit in die Suche
eine gewisse Neutralitt einflieen zu lassen.
Setzt man im Netz immer auf dieselben Tools
findet man sich schnell wieder in einer sogenannten Filterblase. Die Folge sind auf das
eigene Verhalten abgestimmte und gefilterte
Suchergebnisse oder Beitrge in sozialen Netzwerken. Unbubble lst das Problem durch die Abfrage mehrerer Algorithmen unterschiedlicher Suchergebnisse. Dabei lassen sich die Suchergebnisse nach Kategorien
wie Shopping, Web oder Info einordnen. Darber hinaus werden bei Unbubble am Rand verwandte
Suchergebnisse angezeigt und der Onlinedienst verspricht Datenschutz und Anonymitt. Daten werden
verschlsselt und die Suchanfragen verschleiert so ist laut den Aussagen der Betreiber die Erstellung von
Nutzerprofilen zu Werbezwecken unmglich.
unbubble.eu

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Teamkommunikation 2.0
Um im Team am gleichen Strang zu ziehen ist
viel Teamkommunikation gefragt. Mit whatsupteam knnen sich Teams verknpfen und
gemeinsam an einem Projekt arbeiten. Das
Onlinetool ermglicht es die Aufgaben eines
jeden einzelnen zu besprechen und einen
berblick ber Ziele zu geben. Das Tool ist
die effektive Antwort auf zeitintensive Meetings und vereinfacht Teamarbeit egal wo
sich die Mitglieder des Teams aufhalten. An ausgewhlten Tagen werden den Teammitgliedern drei Fragen
(Woran hast du letzte Woche gearbeitet?, Woran arbeitest du diese Woche? oder Hast du irgendwelche
Fragen oder Anmerkungen?) gestellt, die es zu beantworten gilt. Dabei sind die Antworten auf fnf Stck
begrenzt, die mglichst knapp gehalten werden sollen. Nach Versand der Email erhalten alle Teammitglieder
einen Tag darauf eine Zusammenfassung aller Antworten optimal fr Teams, die nicht an einem Ort
arbeiten.
whatsupteam.com/de

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News // Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs

Tutanota mit verschlsselten Emails
sicher unterwegs
Wer will schon, dass seine Emails von Fremden gelesen werden? Sptestens seit den
NSA-Skandalen ist klar unsere Emails sind
vor Blicken von Behrden und anderen Usern
im Web nicht sicher. Der kostenlose Onlinedienst Tutanota setzt auf eine einfache, aber
dennoch effektive Email-Verschlsselung. Um
das kostenlose Onlinetool nutzen zu knnen
ist zuerst eine Anmeldung ntig. User erhalten dann eine Emailadresse mit dem Schema
name@tutanota.de. Nach der Registrierung lassen sich dann einfach Emails ber das Portal versenden.
Beim Versenden einer Nachricht whlt der User ein Passwort aus, mit dem Nachricht und Betreffzeile verschlsselt werden. Die Verschlsselung geschieht dabei auf dem eigenen Rechner und nicht auf dem Server
des Anbieters. So kann beim Versenden einer Nachricht der Anbieter lediglich den Absender, den Empfnger und das Datum einsehen. Nach Erhalt der Nachricht kann der Empfnger die Nachricht nur mit dem
Passwort ffnen dieser muss dabei nicht bei Tutanota registriert sein. Die Weitergabe des Passwortes
sollte dabei wohl durch ein persnliches Gesprch geschehen, um mgliche Schwachstellen der Methode
zu beseitigen.
tutanota.de/#!home

PrivacyGrade App-Kontrolle auf

Sicherheit
Mittlerweile gibt es tausende von Apps.
Dass einige davon nicht gerade vorsichtig mit
Daten umgehen ist bekannt. Die Webseite
PrivacyGrade nimmt Apps nher unter die
Lupe und analysiert, warum eine App bestimmte Informationen bentigt, welche Daten
im Hintergrund einer App bertragen werden
und, ob dadurch die Privatsphre von Usern
verletzt wird. Zur Orientierung fr User werden
dabei Noten von einem grnen A bis zu einem
roten D vergeben. So knnen User sofort abchecken, welche App die eigene Privatsphre respektiert oder
auf geheimer Datensammlung-Mission ist.
privacygrade.org/

News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

Systematisches Requirements Engineering
Diese Buch beschreibt praxisorientiert und systematisch das gesamte
Requirements Engineering vom Konzept ber die Projektarbeit bis zur
Wartung und Evolution eines Produkts. Methoden, Modelle, Notationen
und Werkzeuge fr das Requirements Engineering werden bersichtlich behandelt und anhand eines durchgngigen Beispiels illustriert.
Direkt anwendbare Checklisten und Praxistipps sowie weiterfhrende Fragen runden jedes Kapitel ab. Das Buch beinhaltet Themen wie
agiles Requirements Engineering, Aufwandschtzung, Soft Skills und
verteilte Teams.

Autor: Ebert, Christof

Auflage / Erscheinung: 5. berarbeitete Auflage 2014
Umfang: 482 Seiten
Preis: 39,90 Euro
Verlag: dpunkt
ISBN: 978-3-86490-139-3

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Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing

Gute Geschichten ziehen uns in den ihren Bann, bewegen uns und
bleiben uns in Erinnerung. Wer etwas zu sagen hat, tut deshalb gut
daran, Geschichten zu erzhlen. Das erkennen auch immer mehr Kommunikationsprofis aus Marketing und PR: Mit rein rational vermittelten
Informationen finden sie bei ihren Zielgruppen deutlich schwerer Gehr
als mit Stories, die Kopf und Herz ansprechen.
Das war schon immer so, und es gilt ganz besonders in Zeiten, in denen digitale Medien so viele neue Mglichkeiten fr Unternehmen und
Marken bereithalten. Storytelling hat sich deshalb in den letzten Jahren
zu einer der erfolgreichsten Techniken moderner Unternehmenskommunikation entwickelt. Die Autorin geht dabei auf die Bausteine einer
guten Geschichte, Kreativtechniken zu starken Stories, einprgsames
und emotionales Erzhlen, u. v. m. ein.
Autoren: Sammer, Petra
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014
Umfang: 256 Seiten
Preis: 24,90 Euro
Verlag: OReilly
ISBN: 978-3-95561-818-6

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NEU

Alles zum Responsive

Webdesign!
490 Seiten, in Farbe, 39,90
ISBN 978-3-8362-3200-5

Moderne Webseiten entwickeln!

Responsive ist eine der wichtigsten Anforderungen fr moderne Webseiten.
Als erfahrener Webentwickler lernen Sie in diesem Buch alles, was Sie wissen
mssen: flexible Gestaltungsraster, anpassungsfhige Bilder, Media Queries,
den Aufbau einer HTML5-Site, textliche Gestaltung sowie Navigations- und
Layoutanforderungen, Barrierefreiheit, Tools, Frameworks. Lassen Sie sich von
spannenden Beispielprojekten inspirieren.
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Wissen, wies geht.

News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

Die Paten des Internets

Zalando, Jamba, Groupon wie die Samwer-Brder das grte

Internetimperium der Welt aufbauen
Sie sind smart. Sie sind intelligent. Sie sind Multimillionre und absolut
skrupellos. Oliver, Marc und Alexander Samwer. Die erfolgreichsten
Internetunternehmer Deutschlands. Mit dem eBay-Klon Alando, den
sie fr 43 Millionen US-Dollar verkauften, und dem Klingeltonanbieter
Jamba, der fr 273 Millionen Dollar den Besitzer wechselte, legten die
Samwers den Grundstein fr ihr Imperium.

Autor: Kaczmarek, Joel

Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014
Umfang: 208 Seiten
Preis: 19,99 Euro
Verlag: FBV
ISBN: 978-3-89879-880-8

Es umfasst mittlerweile einige der grten Shopping-Websites in Afrika,

Lateinamerika, Indien, Russland und Sdostasien mit rund 27000
Mitarbeitern in knapp 50 Lndern. In Europa lehrt der Online-Versandhndler Zalando dem stationren Handel das Frchten und schmiedet Brsenplne. Doch was ist das Geheimnis der Samwers? Wer ist
dieses Trio, das mit seiner Firma Rocket Internet Millionen verdient, an
die Brse strebt und wie am Flieband neue Start-ups produziert? Der
Autor des Buches beobachtet die Samwers seit Jahren und hat mit
ihnen und vielen ihrer Vertrauten gesprochen.

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Essential Scrum

Umfassendes Scrum-Wissen aus der Praxis

Dieses Buch beschreibt das Wesen von Scrum die Dinge, die Sie
wissen mssen, wenn Sie Scrum erfolgreich einsetzen wollen, um
innovative Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Der Autor
beleuchtet dabei die Werte, Prinzipien und Praktiken von Scrum und
beschreibt bewhrte, flexible Anstze, die den Lesern helfen, diese
effektiv umzusetzen. Das Buch beleuchtet dabei die Geheimnisse
des Scrum-Entwicklungsverfahrens und vermittelt ein umfangreiches
Scrum-Wissen auf Team-, Produkt- und Portfolio-Ebene.

Autor: Rubin, Kenneth S.

Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014
Umfang: 164 Seiten
Preis: 34,99 Euro
Verlag: mitp
ISBN: 978-3-8266-9047-1

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News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

Organisation fr Komplexitt

Wie Arbeit wieder lebendig wird und Hchstleistung entsteht

Ein Buch ber Komplexitt und Arbeit und ber den produktiven
Umgang mit beidem. Eine kondensierte Einfhrung in die Theorie und
Praxis organisationaler Hchstleistung. Ein Manifest fr zeitgeme
Fhrung und tiefgreifende Transformation in Unternehmen.
Das Buch enthlt eine Sammlung leistungsfhiger Denkwerkzeuge fr
dynamikrobuste Organisation allesamt illustriert und visuell aufbereitet. Dabei bauen die Konzepte meist aufeinander auf.
Autor: Pflging, Niels
Auflage / Erscheinung: 2. Band 2013
Umfang: 140 Seiten
Preis: 12,99 Euro
Verlag: BetaCodex Publishing
ISBN: 978-3-7322-8045-2

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Einstieg in TYPO3 CMS 6.2 LTS

Das Buch vermittelt einen umfangreichen Einblick in das mchtige
Open-Source-CMS. Anhand vieler praxisnaher Beispiele wird es dem
Leser nahe gebracht, erste Seiten und Inhalte zu erstellen. Dabei warnen die Autoren vor mglichen Stolperfallen und gehen auf praktische
Beispiele ein. Als TYPO3-Einsteiger finden Sie in diesem Werk einen
einfachen Zugang fr einen berzeugenden Webauftritt. Schritt fr
Schritt erstellen Sie eine interaktive Webseite. Parallel erfahren Sie alles
ber Designvorlagen und Templates, Menerstellung sowie TemplaVoil
und Extbase MVC.

Autor: Bongers, Frank / Hassel, Michael

Auflage / Erscheinung: 7. Auflage 2015
Umfang: 623 Seiten
Preis: 29,90 Euro
Verlag: Galileo Computing
ISBN: 978-3-8362-3061-2

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12

E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschftskunden erwarten

Herausforderung B2B-Commerce:
Was Geschftskunden erwarten
Olaf Kleidon

m B2B-Commerce spielen betriebswirtschaftliche Aspekte eine groe Rolle, wie zum Beispiel
die Beschleunigung des Beschaffungsprozesses, aber auch aktuelle Entwicklungen, wie die
Integration von Online- und Offline-Touchpoints. Vom E-Commerce fr Konsumenten kann
und muss der B2B-Commerce jedoch hinsichtlich Usability und Kundenorientierung noch viel
lernen.
Noch immer hlt sich das Vorurteil, E-Commerce
sei primr ein B2C-Thema und fr B2B nur bedingt
geeignet. Natrlich ist nicht zu bestreiten, dass es
Geschfte zwischen Unternehmen gibt, die sich
nicht unbedingt ber eine Online-Plattform abwickeln
lassen: Komplizierte Werkzeugmaschinen, chemotechnische Anlagen oder ERP-Systeme wird niemand einfach per Mausklick bestellen. Solche nur
in geringem Mae standardisierbare Deals werden
auch in der Web-ra in langwierigen Prozessen von
Spezialisten ausgehandelt, obwohl E-Commerce hier
auch untersttzen kann.
Das Tagesgeschft ist in der Regel jedoch ein paar
Nummern kleiner: Von Papierhandtchern ber
Verbrauchsmaterialien fr die Produktion bis zu
Ersatzteilen fr Maschinen und Anlagen umfasst es
eine Vielzahl von hufig wiederkehrenden Auftrgen,
die fr sich genommen zwar einen relativ geringen
Auftragswert haben, aber unverhltnismig viel von

den Prozesskosten der Beschaffung ausmachen.

Hier bietet sich B2B-Commerce als Lsung an.
Was B2B von B2C lernen kann
Abkehr vom Abteilungsdenken, Fokus sierung auf den Kunden
Analysieren von Kundendaten
Umfassender Selfservice
Integration von Online- und Offline Touchpoints
Einbindung von Mobile Commerce
Transparenz durch Anbindung der Logistik
und Kontoverwaltung (myAccount)
Integration von sozialen Mechanismen und
Recommendations
Bereitstellung von relevantem Content im
richtigen Kontext

14

E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschftskunden erwarten

Informationssuche in einem Vertriebskanal vor der Beschaffung in einem anderen Kanal

Lesebeispiel: 31,5 Prozent der Beschaffungen in Online-Shops geht eine persnliche Beratung voraus; diese Beschaffungen entsprechen
54,2 Prozent des Umsatzes in B2B-Online-Shops. (311 n 381)
Quelle: Cross-Channel im B2B-Handel, herausgegeben vom E-Commerce-Center Kln (ECC Kln) in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH, 2014;
Umfrage unter 635 Entscheidern in unterschiedlichen Branchen.

Im B2C-Bereich hat die Entwicklung vom E-Commerce hin zum Cross-Channel-Commerce in den
letzten Jahren eine neue Stufe erreicht auch wenn
Amazon gerade in Bezug auf Umsatz und Marktanteil die deutsche Konkurrenz auf ihre Pltze verweist.
Gute Onlineshops sind heute weitgehend ausgereift
und in der Regel gut in die Prozesse integriert; Prsentation, Bestell- und Bezahlvorgang, Logistik
sowie Rcknahmen und Teilgutschriften sind mittlerweile Standard.

auch welche Produkte der Nutzer anschaut,

welche Kaufaktivitten er an welchem Punkt
wieder abbricht.

Umfassender Self-Service; gerade Auftrge von

geringerem Umfang knnen per Self-ServiceStrategie effizienter bedient werden; die Nutzer
mssen davon berzeugt sein, dass diese
Serviceform ihnen mehr Flexibilitt und schnellere
Prozesse bietet.

Differenzieren knnen sich B2C-Hndler daher nur

noch mit einer konsequenten Ausrichtung auf den
Kunden, der Integration von Content und Commerce
sowie durch die Schaffung von nahtlosen Einkaufsund Markenerlebnissen.

Integration von Online- und Offline-Touchpoints;

B2C-Shops bieten oft schon ein nahtloses Einkaufen ber unterschiedliche Kanle hinweg an,
so dass die Mglichkeit zum Channel-Hopping
sowie ein konsistentes Gesamtangebot knftig
analog im B2B-Bereich erwartet werden.

Einbindung von Mobile Commerce: Fr B2BEinkufer wird die Nutzung mobiler Endgerte
nicht nur zur Information in der Presales-Phase,
sondern gerade auch im Kaufprozess weiter an
Bedeutung zunehmen.

Soweit ist B2B-Commerce noch lange nicht. Dabei

hat die rasante Entwicklung der B2C-Shops auch
hier die Mastbe und Erwartungen der Geschftskunden verschoben: B2B-Einkufer sind meist
selbst privat B2C-Kunden und ihre Anforderungen
sind geprgt von dem, was im E-Commerce heute
State-of-the-Art ist. Infolgedessen kann B2B von
B2C eine ganze Menge lernen, so zum Beispiel:
l

Das systematische Erfassen und Analysieren von

Kundendaten und Kundenaktivitten kanalbergreifend, denn Kunden kaufen beispielsweise mobil ein und tauschen die Waren eventuell in einer Filiale um. Zur Analyse gehrt daher

l Transparenz durch Anbindung der Logistik und

Kontoverwaltung: Die Onlineverfolgung des Be stellstatus sowie die Auskunft ber das Kunden konto mit Bestellbersicht sind im B2C bereits
Standard, im B2B-Bereich noch die groe Aus nahme.

15

E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschftskunden erwarten

l

Bercksichtigung von sozialen Mechanismen

und Recommendations: Imagebildung, Produktund Service-Videos, Support in Form eines
direkten Chat mit Kunden und Interessenten;
Empfehlungen und Produktbewertungen werden
auch zunehmend im B2B-Commerce eine wichtige Rolle spielen.

Bereitstellung von relevantem Content: Zu einem

zentralen Erfolgsfaktor im B2C-Umfeld sind
sowohl ber reine Produktbeschreibungen hin
ausreichender, relevanter Content sowie die
nahtlose Integration von Content und Commerce
geworden; so sollten B2B-Produkte ebenfalls mit
zielgruppenbezogenen Inhalten angereichert und
in einen passenden Kontext eingebettet werden.

Lsungen noch viel zu sehr von der eigenen

Organisations- und Prozessstruktur leiten. Deutlich
wird das beispielsweise, wenn in einem WebAngebot auf einmal die herkmmlichen Einteilungen
von Vertriebsgebieten oder personelle Zustndigkeiten wenden Sie sich bitte an den zustndigen
Regionalvertriebsleiter eine Rolle spielen. Mit
neuen Produktvideos ist dieses Problem nicht zu
lsen, hier muss der strategische Ansatz so gendert werden, dass der Fokus auf den Kunden
gesetzt wird.
B2C- und B2B-Commerce lassen sich
nicht eins zu eins vergleichen. So spielen
beispielsweise bei Geschften zwischen
Unternehmen betriebswirtschaftliche
Aspekte oder individuelle Beschaffungsprozesse eine groe Rolle. Aber bei allen
Unterschieden: Wenn es um Usability und
Kundenorientierung geht, sollte sich der
B2B-Bereich den E-Commerce fr Konsumenten zum Vorbild nehmen und fr
seine Kunden ebenfalls nahtlose Einkaufs- und Markenerlebnisse schaffen,
die sie aus ihrem Privatleben kennen und
schtzen.
Olaf Kleidon
Geschftsfhrer von ARITHNEA

Unterschiede im B2B-Commerce

Informationssuche vor der Beschaffung im persnlichen Kontakt

Lesebeispiel: 29,9 Prozent der Geschftskunden informieren sich vor
einer Beschaffung im persnlichen Kontakt in zwei weiteren Kanlen,
d. h. sowohl im Internet als auch in Printmedien. (n = 324 Mehrfachnennungen mglich).
Quelle: Cross-Channel im B2B-Handel, herausgegeben vom
E-Commerce-Center Kln (ECC Kln) in Zusammenarbeit mit der hybris
GmbH, 2014; Umfrage unter 635 Entscheidern in unterschiedlichen
Branchen.

Der entscheidende Wettbewerbsvorteil im B2CBereich ist jedoch eine stark ausgeprgte Kundenorientierung moderner Cross-Channel-CommerceLsungen. Anders als diese lassen sich B2B-

Trotz einer gewissen Vorbildfunktion des B2CE-Commerce fr die E-Commerce-Aktivitten von

B2B-Unternehmen darf man natrlich nicht die
Unterschiede unterschtzen. Auch wenn gewisse
Grundfunktionen wie Warenkorb, Produktdaten oder
Kundenlogin sehr hnlich sein knnen, so sind die
strukturellen Unterschiede gro, so dass eine einfache Adaption der Systeme und Strategien nicht
mglich ist. Wesentliche Besonderheiten im B2BCommerce sind:
l

Freigabeprozesse:
B2C-Kunden bentigen keine Freigabe, mit dem
Anklicken des Kauf-Buttons im Check-OutProzess ist ihr Kauf verbindlich; so einfach kann
es sich der B2B-Einkufer oft nicht machen, hier
mssen die internen Prozesse der Freigaben mit
Rollen und Rechten untersttzt werden.

16

E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschftskunden erwarten

l

Kundenspezifische Anpassung der Systeme

und Prozesse:
Je nach Lieferantenbeziehung mssen sich B2BAnbieter den prozessualen, systemseitigen Anforderungen anpassen und beispielsweise
spezielle Schnittstellen zu ERP-Systemen ihrer
Kunden in der Lieferkette untersttzen.

Komplexe Produkte und Preise:

Die Konfigurationsmglichkeiten sind im B2BBereich meist erheblich vielfltiger; durch unterschiedliche Rabatte, Boni und Sonderkonditionen sind die Preisstrukturen komplexer. Oft
spielen Umsatzvereinbarungen eine Rolle; verschiedentlich mssen auch Provisionen bercksichtigt werden. Viele B2B-Kunden haben individuelle Rahmenvertrge, die bercksichtigt
werden mssen.

Weiter ist zu beachten, dass B2B-Commerce oft

international ausgerichtet ist. Bei der Lokalisierung mssen E-Commerce-Lsungen nicht nur die
entsprechende Landes- und Sprachanpassungen
bercksichtigen, sondern auch die jeweiligen rechtlichen Rahmenbedingungen der Zielregionen wie
beispielsweise Zollvorschriften, Whrungen oder
Zahlungsbedingungen.

B2B-Commerce funktioniert also in einigen relevanten Bereichen anders als B2C-Commerce. Vorbild
sind daher vor allem die Customer Touchpoints,
das Handling und das Look-and-Feel des Shops,
beispielsweise dass 360-Grad-Bilder oder Videos
von Produkten oder weiterfhrender Content verfgbar sein sollten. Im Kern ist aber die Zielsetzung
eine andere: Nicht das individuelle Einkaufserlebnis
entscheidet hier in erster Linie ber den Kauf, sondern betriebswirtschaftliche Aspekte, also primr die
Geschftsbeziehung sowie die Senkung der Beschaffungszeiten und -kosten. Die Reduzierung von
aufwendigen Schnittstellen, die einfache Integration
in die ERP-Systeme und generell die Optimierung
von Prozessen, also die Abkehr von papiermiger
Angebotsbearbeitung, stehen dabei im Vordergrund.
Mit modernen Commerce-Plattformen knnen
Unternehmen heute durchaus auch komplexere
Produkte ber verschiedene Kanle verkaufen. Solche Plattformen stellen die Grundfunktionalitten wie
Warenkorb oder Produktdatenverwaltung zur Verfgung, also Funktionalitten, ber die sich ein Unternehmen ohnehin nur wenig vom Mitbewerb abheben
kann. Vor allem aber knnen sie ihre Prozess- und
Verwaltungskosten reduzieren und die Kundenzufriedenheit und -bindung durch einfaches Bestellen und
werthaltige Self-Services erhhen. Einkufer kn-

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Bonprix

Christoph Luetke
Schelhoewe,
VP Customer Experience,

Zalando

Stephan Zoll,
VP Germany,

eBay

17

E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschftskunden erwarten

nen hier auch groe, komplexe Bestellungen selbst
vornehmen und damit flexibler und schneller agieren.
Integrierte Help-Desk-Oberflchen und Support Services erleichtern dabei die Arbeit, je nach Komplexitt des Portfolios sind sie unerlsslich.
Dem Verkufer stehen alle Tools des Marketings
zur Verfgung, er kann also weiterhin Sonderaktionen, Rabatte oder Nachlsse einsetzen, was sich
leicht zu umfassenden Loyalty-Systemen ausbauen
lsst. Eine B2B-Commerce-Plattform bietet darber
hinaus in groem Umfang Daten bei Bedarf bis auf
die Ebene einzelner Mausklicks zur Analyse des
Einkaufverhaltens der Kunden. Der Anbieter lernt so
seine Kunden wesentlich besser kennen und kann
damit auch gezielt auf deren Bedrfnisse eingehen.
Noch etwas kann B2B-Commerce von den Consumer-Shops lernen: man muss keine Angst haben,
dass unterschiedliche Vertriebskanle sich kannibalisieren. Im B2C-Geschft hat sich gezeigt, dass einerseits Kunden, die mehrere Kanle parallel nutzen,
aktiver sind und mehr kaufen. Andererseits erzielen
Unternehmen, die mehrere, integrierte Kanle anbieten, auch mehr Umsatz. Diese Entwicklung hin
zum Cross-Channel-Commerce ist im B2B-Bereich
ebenfalls zu erwarten.

Autor
Olaf Kleidon
Olaf Kleidon ist Geschftsfhrer und Grndungsmitglied der ARITHNEA GmbH
mit Standorten in Neubiberg
bei Mnchen, Bremen,
Frankfurt und Stuttgart.
Das Unternehmen realisiert
als strategischer E-Business-Partner richtungsweisend Lsungen im B2B- und B2C-Umfeld
und betreut Kunden wie Airbus, Bruno Bader,
BayWa, BSH, HABA, Jako-o oder Telefnica
Germany (o2).
www.arithnea.de
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Besonderheiten des B2B-Commerce

Freigabeprozesse fr B2B-Einkufer
Kundenspezifische Systeme und Prozesse
in der Supply Chain
Komplexe Produkte und Preise
Bercksichtigung der internationalen
Ausrichtung und der erforderlichen
Lokalisierung

Fazit:
In Sachen Usability und Kundenorientierung ist der
B2C-Commerce seinem B2B-Pendant oft noch
meilenweit voraus. Generell lassen sich B2B-Unternehmen hufig noch sehr stark von der eigenen
Organisations- und Prozessstruktur leiten. Trotz der
Unterschiede beider Bereiche, etwa durch Freigabeprozesse oder die Integration in andere IT-Systeme,
besteht hier Nachholbedarf. Moderne, auf die Anforderungen der Kunden ausgerichtete CommercePlattformen erlauben es jedoch, auch komplexere
Produkte kanalbergreifend effizient zu vertreiben
und damit die Prozess- und Verwaltungskosten zu
reduzieren.
18

Hier endet
die Leseprobe der
Ausgabe 04/2014
des

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