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Il faut noter que les entreprises agricoles prsentent plusieurs particularits. Elles sont fortement
influences par le climat ce qui peut gnrer des consquences ngatives sur le revenu (alas
climatiques) de mme quelles sont regroupes encore pour beaucoup sous une forme individuelle
avec la base une main duvre dorigine familiale. Elles jouent un rle actif en matire
damnagement du territoire du fait de lespace quelles occupent. Na-t-on pas surnomm les
agriculteurs de jardiniers de la nature.
Le monde agricole est caractris depuis plusieurs annes maintenant par une baisse des effectifs, du
nombre dexploitations, un vieillissement de la population et une augmentation de la taille moyenne
des exploitations (phnomne de concentration par rachat des terres libres sans successeur).
par leur rle conomique : les banques grent les moyens de paiement et assurent le
financement de lconomie par la collecte de lpargne et la cration montaire ; les
entreprises dassurance rpondent la demande de mutualisation des risques qui est une des
caractristiques des conomies dveloppes. En plus de cette fonction, elles jouent galement
un rle financier important en raison du volume des capitaux quelles grent (plus de 857
milliards deuros de placements financiers et immobiliers en 2000) ;
Activits
Agriculture
Industrie
Energie
Construction
Commerce
Services
Ensemble
Source :INSEE
1978
2063,5
5275,7
266,5
1910,8
2953,2
9551,6
22021,3
Part en %
9,4
24
1,2
8,7
13,4
43,4
100
2002
978,3
3742,6
223,1
1493,9
3461,3
15025,4
24924,6
Part en %
3,9
15
0,9
6
13,9
60,3
100
Activits
1978
Agriculture
Industrie
Services marchands
Dont :services entreprises
Ensemble
Source :INSEE
2063
5275,7
3070,2
1614
22021,3
Part en
%
24
14
7
100
2002
978,3
3742,6
5934,7
3546,2
24924,6
Part en
%
15
24
14
100
Evolution
-1085,2
-1533,1
+2864,5
+1932
+2903,3
Les conomies dchelle : la croissance de la production induit une baisse des cots
unitaires en raison de lexistence de cots indpendants du niveau de lactivit, les cots
fixes (voir exemple en cours) ;
La rduction des cots de transaction : labsorption dun fournisseur par exemple,
limine les cots lis la recherche des approvisionnements, supprime certaines
oprations (emballage lexpdition puis dballage la rception) et, en rendant
lapprovisionnement plus sr, permet de rduire les stocks
Lintgration du progrs technique : lintroduction de nouvelles technologies ncessite
souvent des capitaux et/ou des volumes de production importants. La taille facilite le
recherche et le dveloppement par la puissance financire quoffrent les grosses
structures.
Toutefois, le gigantisme peut aussi gnrer des cots qui annulent ces avantages
Sur les fournisseurs : il est possible dobtenir des prix plus faibles (en raison de
limportance des quantits commandes), des conditions avantageuses en matire de
dlais, de qualits des produits, etc.
Sur les clients : par limportance des moyens dploys (publicit, promotion) la grande
entreprise influence leurs comportements dachat (Microsoft et son systme dexploitation
ferm).
Sur les concurrents : face des concurrents plus faibles et disperss, la grande entreprise
peut sarroger le rle de leader et organiser le march son avantage : elle impose ses
prix, ses normes, voire un partage de la clientle.
Sur lEtat : la grande dimension permet dinfluencer les dcideurs politiques. Si dans
certains pays, la corruption, le bakchich, est monnaie courante, en gnral les pressions
sont plus discrtes et sexercent travers de multiples organismes paritaires, de clubs ou
spcialit franaise - par la pratique du pantouflage : lorsquun haut fonctionnaire accde
une fonction directoriale dans une grande entreprise, il lui apporte sa connaissance des
rouages de ladministration et son rseau de relations et damitis dans les cabinets
ministriels ou au Parlement.
Ce pouvoir de march est loin dtre absolu. Il trouve ses limites dans la grande
dimension des propres partenaires de lentreprise (fournisseurs, banquiers, clients,
concurrents) ou dans lexistence de contre-pouvoirs : organisation de consommateurs,
syndicats ouvriers, rglementation de la concurrence, etc.
A noter que les grandes entreprises prsentent parfois des particularits au plan de leur
structuration. Elles peuvent revtir la forme de groupes ou de rseaux.
Un groupe est un ensemble de socits lies par des participations financires dans lequel on
distingue :
La socit-mre : elle nest contrle par aucune socit, et se situe, par consquent,
au sommet de ldifice. Cest en son sein que sont prises les dcisions stratgiques
dordre suprieur. Lorsquelle nexiste que pour exercer ce pouvoir financier en
abandonnant toutes les autres fonctions (production, commercialisation etc.) ses
filiales, elle devient un holding ;
Les filiales : ce sont des socits dont le capital est contrl plus de 50 % par la
socit-mre. Le seuil de 50 % permet dobtenir la majorit absolue. En fait, il est
possible de contrler une socit avec une majorit relative, ds lors que les autres
associs ne sont pas coaliss ;
Les participations : ce sont des socits dont le capital est contrl plus de 10 % (mais
moins de 50 %).
a. Lentreprise individuelle
Elle est la proprit exclusive dune seule personne, lexploitant, qui la dirige.
Elle est donc incluse dans son patrimoine (ensemble des biens, crances et dettes dune
personne), ce qui induit une consquence trs importante : lexploitant est indfiniment
responsable des dettes de son entreprise. En cas de faillite, ses cranciers pourront demander en
justice la saisie de ses biens personnels (et ventuellement ceux de son conjoint selon le type de
rgime matrimonial) : rsidence, voiture particulire, bijoux, titres, etc.
Lavantage principal de ce statut rside dans la grande libert quil procure, lentrepreneur
individuel nayant de comptes rendre personne (ce qui explique son succs dans lagriculture,
le commerce et les services).
Les commandits : ils ont le mme statut que les associs de la SNC ; en
particulier, ils exercent la grance et sont indfiniment et solidairement
responsables des dettes sociales ;
Les commanditaires : ils ne sont responsables que jusqu concurrence de leur
apport. Leurs risques sont donc limits, mais ils nont pas le droit de simmiscer
dans la gestion de la socit.
La socit responsabilit limite (SARL)
Comme son nom lindique, dans ce type de socit, la responsabilit des associs est
limite leurs apports, ce qui a une consquence trs importante : en cas de faillite, les
cranciers de la socit ont trs peu de chance dtre pays (sauf prendre des
prcautions : hypothques, caution de certains associs, etc.). Aussi la loi exige-t-elle
un capital minimum de 7 500 euros (ce seuil nest cependant pas jug assez lev pour
constituer un gage pour les cranciers, ni pour dissuader les amateurs de crer une
entreprise).
La SARL est une socit relativement ferme : le nombre des associs est limit 50
et la cession des parts sociales est soumise lagrment des autres associs. La qualit
dassoci nentrane pas celle de commerant.
Pour toutes ces raisons, la SARL est la forme prfre des PME.
o
A titre de conclusion et de synthse ce premier chapitre nous pouvons nous reporter aux documents
correspondant au complment du chapitre 1 (Voir textes <<De la trs petite la grande
entreprise, tat des lieux et Les entreprises franaises: enjeux et stratgies>>).
Par exemple, une congrgation religieuse est un systme relativement hermtique, peu ouvert sur
lextrieur. Au contraire, une entreprise est un systme ouvert qui tablit de trs nombreuses relations
avec son environnement.
Sous cet aspect fonctionnel, un systme apparat comme transformant des flux : des matires, de
lnergie, des informations, de la monnaie. Une entreprise industrielle transforme des matires, une
banque des capitaux, une entreprise de presse de linformation. Parmi des flux, certains ont pour
fonction de rguler le systme. Cest le cas, dans lentreprise, des dcisions et des procdures de
contrle. Mais en fonctionnant, le systme interagit avec son environnement et se transforme.
Tout objet nexiste que dans le temps. Un systme (mme un systme abstrait) nchappe pas la
rgle. Il se transforme, se dveloppe ou dprit. Il importe de connatre ou de deviner ses objectifs,
ses buts, sa finalit.
Daprs le phnomne de lentropie (loi de la thermodynamique) exprime tout systme tend se
dsorganiser, se dtriorer et se dissoudre. Pour rsister cette volution fatale, il a besoin
dentropie ngative (neg-entropie) en quantit au moins gale. Le tableau suivant en donne quelques
exemples dans le cadre de la gestion :
10
EXEMPLE
Lentropie
Phnomne dentropie
Une machine tombe en panne
Insatisfaction des clients
Un employ dmissionne
Erreurs comptables
Entropie ngative
La rparer (plus gnralement entretenir le
matriel en tat de fonctionner= maintenance)
Modification des produits et/ou mise en place
dun service aprs-vente et consommateur
Recruter et former un nouvel employ
Procdure de contrle-audit
Plus gnralement, cette lutte contre la loi daugmentation de lentropie permet de comprendre quaucune
organisation nest dfinitivement satisfaisante, que toute situation acquise est menace. Les gestionnaires
doivent donc se remettre perptuellement en cause, recenser les sources dentropie et envisager des actions
prventives et/ou correctives.
En conclusion, on peut assimiler lentreprise un systme ouvert sur son environnement et avec qui elle
interragit. Devant les menaces et opportunits offertes par son environnement, lentreprise dveloppe des
procdures destines stabiliser sa position, car comme nous lenseigne la thorie des systmes, on constate
une tendance la dsorganisation, la dtrioration, voire la dissolution de toute forme dorganisation. Les
fonctions de veille (informationnelle, commerciale, technologique) sinsrent dans cette perspective de
rgulation du systme.
SECTION 2 DEFINITION ET COMPOSANTES DE LENVIRONNEMENT
1 Dfinition de lenvironnement
On peut dfinir lenvironnement comme lensemble des forces qui agissent sur lentreprise et qui contribuent
en retour gnrer un feed back.
Exemple :
Ralentissement de lactivit conomique (rcession) -> diminution des vente et rduction de la
production (licenciements ?).
Modification de la rglementation (35 H) -> rorganisation du travail dans lentreprise (cot
supplmentaire ?)
Lenvironnement peut tre porteur dopportunits (voir document complment chapitre 2 <<Volvo met
une roue de camion en Asie et Le bio-plastique, cest fantastique>>) et de menaces (apparition dun
nouveau concurrent, mise en place dune nouvelle rglementation, changements de valeurs, volutions
dmographiques) ce qui pousse lentreprise une mise en coute perptuelle. On parle de fonction de veille
(informationnelle, commerciale, technique). La fonction du marketing (entre autres) consiste apprhender
ces changements pour anticiper sur lavenir et susciter de nouveaux besoins.
En fonction de lintensit et de la proximit des flux qui stablissent entre lentreprise et son
environnement, on peut mettre en lumire deux types denvironnement (voir aussi cours de marketing) :
2.11 Le march
a) Dfinition du march
Le march peut tre dfini comme le lieu de rencontre entre loffre et la demande. Cest l
une vision trs conomiste. On doit complter cette dfinition en prcisant le type de
produit, le lieu et la date de lchange.
Exemple : Le march du vin en France en 2001
Le march du tlphone portable en Europe en 2001
b) Situations du march
On peut identifier plusieurs structures de march en fonction du nombre dacteurs
prsents. Nous allons rapidement entrevoir ces diffrentes catgories.
Le march de concurrence pure et parfaite :
Il reprsente les caractristiques suivantes :
. Homognit du produit : tous les offreurs proposent un produit aux caractristiques
identiques. Il y a donc un march par produit homogne (par exemple les Ferrari ne sont
pas en concurrence avec les Lada sur le march de lautomobile, etc.) ;
. Atomicit de loffre et de la demande : aucun offreur ou demandeur ne doit atteindre la
taille qui lui permettrait dexercer une influence dcisive sur le prix (le nombre des
protagonistes nest pas ncessairement un bon critre : le march est concurrentiel partir
de deux sils se trouvent peu prs galit ; il ne lest pas en prsence dun grand
nombre doffreurs ou demandeurs si lun de ceux-ci concentre une part importante de
loffre ou de la demande) ;
. Fluidit : on suppose la parfaite mobilit des facteurs de production (il est possible
dinvestir et de dsinvestir sans contrainte, dembaucher ou de licencier, de mme la
main-duvre accepte daller travailler l o des emplois sont offerts) ;
. Transparence : linformation est accessible tous (le consommateur connat les prix et
les caractristiques de tous les produits concurrents) et lon nglige son cot (temps pass
se documenter, se dplacer, comparer, tester, rdiger des contrats, etc.) ;
. Libre entre : les acteurs disposent dune libert totale (aucune rglementation, aucun
groupe de pression) et, par consquent, tous les concurrents potentiels qui se trouvent
lextrieur du march doivent pouvoir y pntrer sans restriction. A loppos, on parle de
barrires lentre pour dsigner les obstacles opposs la concurrence potentielle,
lexemple le plus connu tant celui des professions rglementes, comme en tmoigne la
limitation du nombre doffices notariaux, de pharmacies ou de plaques de taxi ; La
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Le monopole :
Cette situation se concrtise par un seul offreur qui doit faire face une demande trs
atomise.
En situation de monopole, lentreprise est mme daugmenter ses tarifs ce qui contribue
lser lintrt des consommateurs ceci explique que les autorits travers la
rglementation tentent de rduire les drives en instaurant un contrle sur les prix De
mme la rglementation europenne vise dmanteler les monopoles afin de tendre vers
une situation concurrentielle. Cest ainsi que les transports, les tlcommunications, ont
t largement ouverts la concurrence en dmantelant les monopoles (en attendant que
dautres domaines soient eux aussi concerns). On peut considrer quil existe deux
grandes catgories de monopole :
-Les monopoles de droit comme la SNCF ou EDF qui ont t constitus sur dcision
du gouvernement de confier la fonction un seul acteur du march
-Les monopoles de fait comme Microsoft (cest un peu moins vrai aujourdhui avec
le dveloppement de Linux) qui ont forg leur situation de leur politique commerciale en
dveloppant des produits qui se sont imposs au march.
La concurrence monopolistique :
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Les ententes : bien que souvent interdites par les lgislations nationales
(comme en France par lordonnance du 30 juin 1945 puis par celle du 1er
dcembre 1986) ou communautaire elles sont une pratique assez rpandue
dans le monde des affaires. Ces ententes peuvent concerner les prix, les
quantits ou consister en un partage des marchs.
La rglementation veille nanmoins sanctionner et carter toute pratique
dlictueuse qui contribuerait lser le consommateur et mettre en pril le
fonctionnement conventionnel des marchs.
Si certaines ententes visent manifestement rduire la concurrence, dautres
ont simplement pour objet de renforcer voire de maintenir sa position sur les
marchs en mettant en commun des ressources (voir partie stratgie
dentreprise). Les ententes sont nanmoins interdites au titre de l'article 81 du
trait de Rome (anciennement article 85) chaque fois qu'elles visent limiter la
baisse des prix et/ou introduire des barrires l'entre (Voir document <:Les
alliances secrtes qui faussent la concurrence>> complment chapitre 2).
Sont galement interdites les positions dominantes qui donnent lieu un abus.
La position dominante est un statut qui permet de renforcer ou de consolider sa
position sur les marchs de faon se soustraire la concurrence. C'est l'article
82 (ex article 86 du trait de Rome) qui vient sanctionner l'abus de position
dominante. A noter que la position dominante n'est pas interdite. Seul l'abus est
sanctionn (tentatives de dissuasion lentre ; prix prdateurs ; refus daccs
une ressource rare). C'est la commission europenne qui est en charge de
l'application de cette lgislation (existence dune direction gnrale de la
concurrence charge de sanctionner les pratiques anti-concurrentielles) relaye
au plan national par le conseil de la concurrence ainsi que la DGCCRF
(direction gnrale de la concurrence de la consommation et de la rpression des
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15
1 - La stratgie dentreprise
Nous nallons faire ici quvoquer trs rapidement cette notion tant donn quelle fera lobjet dune
partie distincte dans la suite du cours. Notre objectif vise ici faire prendre conscience que la
stratgie constitue un moyen mis la disposition dune entreprise pour tcher de canaliser, de
matriser davantage son environnement.
Le concept de stratgie a une origine militaire : dans la Grce antique, le stratge tait le chef
suprme des armes et aujourdhui encore, la stratgie traite de la direction densemble et de
lemploi des forces armes dans la conduite de la guerre (Larousse). Transpos dans le monde des
affaires, ce terme voque une situation concurrentielle (affrontement) et le dsir de vaincre. Mais,
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contrairement ce qui se passe sur un champs de bataille, une entreprise ne peut, dans la plupart des
cas, esprer triompher dfinitivement de ses adversaires. La stratgie consiste plus modestement
tenter de conqurir un avantage concurrentiel dterminant, celui qui modifie durablement le
rapport de force.
Contrairement un simple projet, ou dsir (tre leader, par exemple), une stratgie implique la
formulation dobjectifs quantifiable et le choix des moyens (lallocation des ressources) qui
orienteront, sur le long terme, le devenir de lentreprise.
Linternationalisation des marchs, la multiplication des innovations, le ralentissement de la
croissance et lexacerbation de la concurrence impliquent aujourdhui la dfense permanente des
parts de march. La meilleure dfense tant souvent lattaque, la stratgie participe renforcer la
position de lentreprise en constituant un avantage concurrentiel (durable ou limit). Nous ne
dvelopperons pas ici cette notion car elle fera lobjet dans le dernier chapitre du cours dun
dveloppement part entire.
2- La fonction de veille
La fonction de veille peut se dfinir travers les moyens mis en uvre par une entreprise pour
surveiller son environnement afin de diagnostiquer quelles sont les menaces et opportunits. Il
sagit en fait du systme dinformation dvelopp par lentreprise pour consolider et appuyer les
grandes dcisions qui sont prises.
La fonction de veille sappuie sur une recherche dinformation classique telle que la visite
systmatique dexpositions et salons, la frquentation de confrences, les liens tisss avec la
communaut scientifique (CNRS et universits) et bien sr, lanalyse exhaustive de toutes les
publications susceptibles dintresser lentreprise (centre de documentation notamment). On
peut galement citer dans une perspective davantage marketing lexistence dun service
consommateur (voir document complment chapitre 2 <<Bien traiter ses clients
mcontents>>.Loutil Internet savre de plus en plus intressant pour avoir accs rapidement des
banques de donnes. Cette fonction de veille peut tre dcline au plan concurrentiel, technologique,
commerciale
Pour mener bien cette fonction, lentreprise peut se doter de structures formelles (service
spcialis) ou comme cest plus souvent le cas, seffectuer de manire tout fait informelle travers
les tches oprationnelles (par exemple les commerciaux en tant sur le terrain peuvent faire
remonter des informations utiles et de ce fait participent implicitement la fonction de veille).
3 La planification
Cest par le systme de planification que la direction programme lactivit de lentreprise, la
ralisation de ses objectifs, la mise en uvre de sa stratgie. Le contrle lui permet de dterminer si
les rsultats escompts sont atteints ou non.
Ainsi planification et contrle savrent insparables.
La planification recouvre :
La planification stratgique qui dtermine les objectifs moyen et long terme et dfinit les tapes
ncessaires et les moyens mettre en uvre pour les atteindre (un plan global est tabli pour 2 5
ans) ;
Les plans oprationnels dtaillant pour chaque unit les aspects du plan global qui la concernent ;
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Les budgets qui sont la traduction chiffre, comptable et montaire, des programmes daction
labors dans le cadre du plan. Un budget est gnralement chance dun an, il peut tre gnral
ou dtaill par unit. Le budget prcise quels sont les emplois et les ressources mis au service dune
fonction ou dun service dans le cadre de la stratgie poursuivie.
Si une planification systmatique se doit darticuler ces diffrentes techniques, dans la pratique leur
application est variable ; certaines entreprises pilotent vue, sans stratgie bien dfinie ; dautres
nont quune stratgie implicite, non formule. Bien que la situation se soit amliore au fil du temps,
bon nombre dentreprises franaises nont pas encore de plan (les plus petites notamment). La
procdure budgtaire est elle, par contre, trs courante dans les entreprises.
d) La structure matricielle
Avec la structure matricielle, note H.Mintzberg, lorganisation vite de choisir une base de
regroupement de prfrence une autre (les fonctions, ou les marchs) : elle choisit les deux ; mais,
ce faisant, elle cre une double structure dautorit. Par voie de consquence, la structure matricielle
sacrifie le principe dunit de commandement .
Dans une structure matricielle on distingue deux grandes catgories dacteurs :
-
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Sommet stratgique
Conseil dadministration
Prsident
Comit
Personnel
directeur
attach au
prsident
Technostructure
Ligne hirarchique
Fonctions de support
logistique
Planification
stratgique
Conseil
juridique
Comptabilit Contrle
Relations
publiques
Formation
Direction
de la
production
Direction
Marketing
Ordonnancement de
la production
Mthodes
Relations
sociales
Recherche et
dveloppement
Directeurs Responsables
dusines
rgionaux
des ventes
Employs de la
technostructure
Tarification
Paie
Rception
Restaurant
dentreprise
Chef
Responsables
dateliers
des ventes
(districts)
Acheteurs Oprateurs
sur
machines
Assembleurs
Vendeurs
Expditeurs
Centre oprationnel
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Le sommet stratgique
Il est investi de la mission de direction, de pilotage ; il sassure que lentreprise remplit sa mission
(ensemble des tches qui concourent la ralisation de ses objectifs) ; il dveloppe la stratgie,
conoit la structure, dtermine lallocation des ressources (il affecte les hommes et les ressources
matrielles et financires aux diffrentes tches). Il gre les relations avec lenvironnement ; il dirige,
recrute, rmunre, motive, contrle et supervise le centre oprationnel travers la ligne
hirarchique ; il gre linformation et traite les perturbations (dysfonctionnements, conflits).
La ligne hirarchique
Elle joue le rle dintermdiaire entre le sommet stratgique et le centre oprationnel.
Du haut vers le bas de lorganisation : elle transmet les directives et les consignes du sommet
stratgique et veille leur application ; elle met en oeuvre la stratgie et la politique de lentreprise.
Du bas vers le haut : elle rend compte au sommet stratgique de lactivit du centre oprationnel
(rapports, comptes rendus dactivit). Elle transmet les remarques, les rclamations qui dpassent sa
comptence.
En plus de ce rle de courroie de transmission, le cadre de niveau intermdiaire a toutes les
attributions du cadre dirigeant, mais dans le contexte de la gestion de sa propre unit.
Le centre oprationnel
Il est constitu des membres de lentreprise dont le travail concourt directement la production et
la vente des biens et des services : approvisionnement, stockage, fabrication, vente, livraison, etc.
On les appelle souvent les oprationnels par opposition aux fonctionnels, terme qui dsigne les autres
membres de lentreprise, en particulier ceux de la technostructure et des supports logistiques.
La technostructure
Ce terme forg par J.K. Galbraith dsigne ici, dans un sens trs diffrent, les cadres techniciens et
employs qui ont pour rle de standardiser, planifier, contrler le travail des autres membres de
lentreprise, et notamment les oprationnels. Les membres de la technostructure sont chargs, en
particulier, dlaborer les mthodes de fabrication et de stockage, les procdures
dapprovisionnement, de vente, de livraison, de recrutement du personnel, les systmes de salaires,
dvaluation et de notation, etc.
Les fonctionnels de support logistique
Ils procurent aux oprationnels les biens, les services et les informations ncessaires leurs activits
(cependant, linverse de la technostructure, ils ne soccupent pas de standardisation). Ainsi, ont une
fonction de support logistique les services de recherches, juridique, paye, relations publiques,
scurit, courrier, restaurant dentreprise, etc.
Ces units sont en fait de vritables petites organisations au sein de lentreprise : elles produisent des
biens ou des services bien dfinis, destins aux autres membres de lentreprise. Cette dernire a
souvent le choix entre les produire elle-mme, ou se les procurer lextrieur (ainsi une entreprise
peut soit se constituer un service juridique, soit sadresser un cabinet davocats daffaires ou de
conseillers fiscaux).
Ces units logistiques peuvent tre situes diffrents niveaux de la pyramide hirarchique : si les
services juridiques ou de relations publiques sont trs proches de la direction gnrale, le service
courrier ou le restaurant dentreprise seront plus proche de la base de la pyramide.
22
Une division fonctionnelle du travail fonde sur une sparation nette entre tches
de conception et dexcution. Ces mthodes de travail sont dfinies par la
direction et imposes aux ouvriers des ateliers (dcoupage vertical).
Une dcomposition du travail en tches lmentaires et rptitives inlassablement
en un temps donn. On parle de parcellisation des tches (travail en miettes de
G.Friedmann qui correspond au dcoupage horizontal)
Une suppression du travail en quipe au profit dune individualisation des tches.
CONCLUSION
Lorganisation des entreprises est un facteur indniable de comptitivit comme a pu en attester au
cours des annes 80 le modle japonais et aujourdhui celui des low cost (voir document<< Les
secrets du toujours moins cher>>- complment chapitre 3). Il convient toutefois de prciser quil
nexiste pas une forme dorganisation suprieure une autre (en thorie). Toutes prsentent des
avantages et des inconvnients quil convient de moduler en fonction de la taille de lentreprise, des
caractristiques de son environnement, de la stratgie vise, de la nature de l'activit...
24
Qualit
Continuit
OBJECTIFS
ACHATS
Flexibilit
-choix de fournisseurs pouvant sadapter
rapidement lvolution des besoins et attentes
de lentreprise
-amlioration des relations clients/fournisseurs
Scurit
-continuit des livraisons
-solidit des fournisseurs
Dlais
-rgularit des livraisons
-recherche diminution des dlais (JAT)
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Remarque
Il est souvent difficile d'obtenir une totale compatibilit entre tous ses objectifs aussi le responsable
des achats- approvisionnements est-il souvent amen les hirarchiser. Il faut toutefois noter qu'avec
l'volution de la technologie ces objectifs tendent devenir plus facilement ralisables entre eux. Par
exemple Internet facilite la mise en adquation des objectifs de cots, de dlais, de scurit et de
flexibilit.
La fonction achat - approvisionnement est l'origine d'un processus de rflexion qui dbouche sur
des options diffrentes selon les directives retenues par la direction gnrale de l'entreprise.
Voyons prsent quelles sont ces rflexions.
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Connatre le march
Provoquer l'offre
Commander
Conclusion
De nouvelles relations tendent aujourd'hui merger entre fournisseurs et clients. On assiste de plus
en plus la mise en place de vritables partenariats de faon amliorer la qualit des prestations
fournies. Le phnomne de la sous-traitance qui se gnralise dans les conomies dveloppes
conduit cette situation. L'industrie automobile en est un bon exemple. Sous la houlette du
prcurseur Toyota, se dveloppent des synergies de plus en plus troites avec les fournisseurs (les
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quipementiers) qui s'investissent en amont dans la dfinition et la conception des produits. On parle
dans ces conditions de quasi intgration.
Face lintensification de la concurrence, la gestion des stocks s'avre un outil indispensable pour
rduire les cots et gagner en comptitivit. Les nouveaux modles organisationnels (JAT et flux
tendus) sont btis autour de ces impratifs (voir suite du cours fonction de production). A noter que
l'informatique s'est avre un outil trs intressant pour optimiser la gestion des stocks. On peut
mieux affiner les besoins de lentreprise pour rduire les sur- stocks tout en maintenant un minimum
pour viter les ruptures toujours trs prjudiciables financirement.
29
Il est en charge dorchestrer la mise en route de la production en intgrant les contraintes suivantes :
le bon produit au moment voulu avec les quantits et la qualit requises. Un fois que le bureau
dordonnancement a fait valoir ces dcisions, la mise en route de la production peut commencer.
. Comment ?
Il convient de dterminer : les processus de fabrication cest--dire les diffrentes oprations
raliser qui pourront tre dcomposes en tches lmentaires ; les divers quipements ou outillages
utiliser : les quantits de matires et les temps de travail ncessaires ainsi que le personnel
engager. Dans une approche no-classique on cherche obtenir un optimum dans lutilisation des
facteurs de production c'est--dire rechercher la combinaison la plus efficace en terme de
cot/efficacit.
. Quand ?
Cest au service de lancement (bureau de lordonnancement) de procder ltude des temps de
fabrication afin de rpondre aux exigences de la demande. A noter que les contraintes de dlai
simposent de plus en plus avec le phnomne du juste temps. Labsence de stock oblige une
synchronisation quasi parfaite entre toutes les parties impliques par la fabrication du produit.
. Avec quelle qualit ?
Sous linfluence des mthodes de fabrication japonaise, le contrle de la qualit est devenu un
impratif vital pour les entreprises. En effet, les dfauts de fabrication cotent cher en entranant des
cots de non-qualit (renvoi de la marchandise, perte de clientle, destruction de produits). En ce
qui concerne les modalits de contrle de la qualit, on peut opter pour plusieurs possibilits. Le
contrle peut tre exhaustif (tous les produits sont contrls) ou statistique (on contrle un produit
sur 10 ou 1 sur 100) de mme le contrle peut tre ralis au stade final ou des stades
intermdiaires en utilisant un personnel spcialis ou laide directement des oprateurs. De mme
la qualit peut tre engage vis vis du produit ou du processus mis en uvre. Dans ce cas, on fait
rfrence aux normes ISO.(Voir document <<Malgr une tentative de simplification la dmarche
qualit ne sduit pas>> complment chapitre 4)
Produit unique
Produits multiples
Faible quantit
1) Production par projet
(ex. ouvrage dart, BTP)
4) Production de petites sries
(ex. outillages spcialiss)
Grande quantit
2) Production en continu
(ex. lectricit)
3) Production de masse
(ex. lectromnager)
31
dun projet un autre une fois celui-ci achev. La structure matricielle est particulirement prise
pour ce type de systme (les fonctionnels versus les oprationnels).
La production de petites sries
Parce que les sries fabriquer ne sont pas suffisamment importantes, on ne peut pas avoir recours
la standardisation de la fabrication. On va plutt opter pour des petits ateliers spcialiss avec la
base une main duvre qualifie.
La production en continu
Celle-ci offre la possibilit dune grande automatisation car il sagit ici de grer des flux de produits
(hydrocarbures, lectricit, ciment, sidrurgie) Ce systme de production bnficie dune faible
flexibilit dans le sens que lon peut difficilement convertir la production.
En cas de retournement de la conjoncture, les capacits de fabrication sont souvent excdentaires ce
qui pse sur les cots. Les acteurs qui oprent dans des secteurs production continue sont
particulirement sensibles aux alas de la conjoncture conomique.
La production de masse ou en grande srie
Cest ce systme de production qui est le plus connu car cest encore le plus courant dans les
entreprises.
Ce systme sarticule autour de produits standardiss fabriqus en trs grande quantit afin de
bnficier dconomies dchelle. Cest le domaine par excellence du travail la chane o la main
duvre est peu qualifie. Des stocks tampon viennent rythmer la production finale ce qui peut jouer
ngativement sur les cots. A noter des changements avec lintroduction des mthodes modernes de
production inspires du Toyotisme.
a) Lautomatisation
Lautomatisation peut tre dfinie comme une substitution dorganes technologiques aux organes
humains dobservation, de mmoire, de vision, danalyse et de dcision. Lautomatisation offre ainsi
une possibilit de pilotage dun systme de production sans intervention humaine. Le travail humain
se limitant la conception, la dtection des anomalies, ainsi qu la maintenance en cas de panne.
A titre dillustration a lautomatisation on peut citer: lordinateur, le robot, les logiciels de gestion de
production
Lautomatisation a t introduite dans les entreprises pour accrotre la productivit, rduire les cots,
diminuer la pnibilit de certaines tches, amliorer la flexibilit. Par contre on impute gnralement
la responsabilit des suppressions demplois lautomatisation pousse de certaines oprations
industrielles. Lautomatisation induit des modifications dans la qualification du personnel.
Loprateur qui agit en milieu automatis doit faire preuve dune grande polyvalence.
32
c) La sous-traitance
Nous avons dj prcis ce que recouvre ce terme. La sous-traitance est une opration qui consiste
externaliser (ou faire faire) la fabrication ou la ralisation dune prestation en dehors des murs de
lentreprise. La sous-traitance introduit lexistence dun contrat qui lie un donneur dordre et un soustraitant au terme duquel ce dernier sengage sur la base dun cahier des charges, raliser une
prestation. Il faut noter la tendance chez certains donneurs dordres une quasi intgration de leurs
sous-traitants et ceci conformment une logique dalliance. Cest le cas par exemple dans le
domaine de lautomobile ou des quipementiers tels Valo, Siemens, Bosch sont intgrs aux
quipes des constructeurs. Par exemple chez Renault environ 70% des lments dune voiture sont
sous-traits ces quipementiers pour introduire de la souplesse. Un constructeur automobile na
plus pour vocation de prendre en charge la fabrication des pices dtaches. Son rle consiste
concevoir, "marketer" et distribuer ses produits via un rseau de concessionnaires.
d) La qualit totale
Selon plusieurs documents de rfrence la qualit totale peut tre dfinie de la manire suivante
ensemble de principes, de mthodes et doutils organiss en stratgie globale visant
mobiliser toute lentreprise pour satisfaire les besoins explicites, implicites et potentiels du
client et ceci au moindre cot .
Ainsi, la qualit totale est considre comme un systme dans lequel la qualit est au centre de toutes
les proccupations (lensemble des acteurs est concern par la recherche de qualit do le terme
total) depuis la conception du produit jusquau service aprs vente en passant par le cycle de
production. Les moyens dploys pour engendrer la qualit sappuient davantage sur la motivation et
la prvention et moins sur la rsolution des problmes.
Face un contexte marqu par une hyper-concurrence, la recherche de la qualit totale est facteur de
comptitivit (en rduisant les cots de non qualit) et de satisfaction des clients (fidlisation). Pour
que la qualit totale simpose dans lentreprise, il faut introduire une modification des valeurs et une
vritable culture de la qualit ce qui suppose un travail de fond auprs du personnel. Les cercles de
qualit inspirs du modle japonais oeuvrent dans cette perspective.
e) La diffrenciation retarde
Tout systme de production est pris entre deux contraintes difficilement compatibles : la productivit
et la varit.
La productivit, facteur de comptitivit sappuie sur une standardisation des produits, ce qui va
lencontre dune tendance la recherche de varit. En effet, les clients recherchent de plus en plus
des produits sur mesure mme de rpondre leurs besoins spcifiques. Ce marketing "one to
one" est difficilement viable dans la perspective dune rduction des cots (absence dconomie
dchelle).
33
La diffrenciation retarde est l pour trouver une solution aux contraintes de productivit et de
diversit. Cette "technique" est base sur lide que lon va concevoir des modules standardiss
utiliss dans la fabrication de la gamme de produits (les lments communs) et que lon va oprer
une diffrenciation de dernire minute portant sur des lments accessoires tels que la couleur, ou
encore des options pour crer de la varit (toit ouvrant, climatisation, agencement intrieur...). Cest
le cas par exemple que chez les constructeurs automobiles. On retrouve des pices communes
plusieurs voitures avec des variantes de forme et doptions selon les modles. On retrouve aussi cette
logique chez IKEA o la personnalisation est rendue possible grce la possibilit laisse aux clients
de composer eux-mmes leur agencement, sur la base de pices standardises prsentes en kit.
CONCLUSION
La gestion de production est centre davantage sur les entreprises industrielles dont lactivit
principale est la transformation de matires premires en vue de dgager de la valeur ajoute.
De lefficacit organisationnelle de la production en rsulte des consquences sur les performances
de lentreprise en terme de comptitivit (matrise des cots) et de satisfaction de la clientle
(politique de qualit et de varit). Lexemple des entreprises japonaises nous rappelle que
lorganisation des entreprises est un facteur de performance au plan de la qualit, des cots et des
dlais de fabrication.
1) - Dfinition de la G.R.H.
La G.R.H. peut tre dfinie comme la spcialit qui, pour le compte de la direction dune entreprise
ou dune organisation, traite de lensemble des problmes poss par les relations entre cette
institution et ses salaris, considrs individuellement ou collectivement.
34
Le dveloppement de la scurit sociale et des rgimes de retraite a lui aussi fait natre un
foisonnement dobligations, auxquelles sajoutent parfois les exigences du droit fiscal. On
emploiera ici le terme de mission juridique.
Favoriser lmergence dun bon climat social et dune bonne intgration du personnel en
agissant sur des dterminants psycho-sociologiques.
Il sagit dans le cadre de ce volet de la G.R.H. de mettre laccent sur la motivation et
lintgration du personnel ainsi que la rsolution des conflits. On emploiera ici le terme de
mission sociale.
A partir de ces trois missions, nous allons oprer une analyse plus dtaille en reprenant certains
points.
a) La politique de recrutement
Le recrutement est sans doute lun des actes les plus importants de la fonction personnel car il est
constitu dun ensemble de dcisions qui vont exercer une influence dcisive et durable sur
lentreprise. Cest en gnral une dmarche longue et onreuse qui, par sa complexit, demande une
grande exprience. Tout recrutement est, en effet, un compromis entre le souhaitable (les besoins de
lentreprise) et le possible (le march du travail) qui ne stablit pas spontanment. Cest aussi, en
quelque sorte, une greffe dun lment tranger lentreprise qui peut prendre ou subir des
phnomnes de rejet. En consquence, toute dcision en ce domaine doit tre prise avec le maximum
de prcaution et se traduire par un cheminement compos de plusieurs tapes.
- La description du poste pourvoir est le pralable indispensable. Tout candidat
un poste doit disposer de linformation la plus objective et la plus complte, tant
sur la mission qui lui est propose que sur les responsabilits quil devra assurer et
sur la place quil occupera dans la structure. En gnral, la description du poste se
fait par crit pour viter les interprtations subjectives des diffrents intervenants
dans le processus de recrutement. Cette tape est particulirement importante car
on constate quun grand nombre derreurs de recrutement ont pour origine une
analyse insuffisante des postes pourvoir.
-
Le choix des sources de recrutement a pour objectif, ensuite, de dcider sil lon
procde un recrutement interne, en proposant le poste un salari dj prsent
dans lentreprise, ou un recrutement externe, cest dire en recherchant des
candidats hors de lentreprise. En gnral, les postes vacants sont en priorit
proposs aux salaris de lentreprise surtout pour la matrise et lencadrement. Ce
type de dcision permet dassurer une politique de promotion en offrant des plans
de carrire au personnel. Le recrutement externe a lieu non seulement lorsque
aucun candidat maison nest susceptible de remplir le poste mais encore dans le
but denrichir le potentiel humain de lentreprise et dviter la consanguinit .
Si le recrutement interne est relativement ais puisquil peut tre effectu par voie
daffichage, par utilisation des fichiers ou des prvisions de plans de carrire, le
recrutement externe fait, en revanche, appel des canaux trs varis : candidatures
spontanes, cooptation (Voir document <<Pour recruter, Alten mise sur la
cooptation>> complment chapitre 4), candidatures en portefeuille (les bons
candidats non retenus lors dun recrutement prcdent), recours aux organismes
officiels (APEC, ANPE), appel aux associations danciens lves ou recrutement
sur campus, approche directe par des chasseurs de tte, enfin annonce dans la
presse ou sur Internet (voir document complment chapitre 4 <<Cest la taille
qui fait le Monster>>). Ce dernier canal est le moyen le plus frquemment utilis
et donne lieu une campagne qui ressemble celle que lon met en place dans le
domaine de la publicit.
La dernire tape est lembauche qui se fait au cours dune runion de synthse
entre les diffrents intervenants du processus du recrutement. La dcision finale
est prise par le suprieur hirarchique du futur salari qui donne alors au candidat
une lettre dengagement, suivie ultrieurement dun contrat de travail. Une fois la
date de dbut du travail convenue, il sagira de mettre en place des procdures
36
daccueil et dintgration (souvent une priode dessai est prvue) afin dviter le
rejet que peut susciter cette greffe dans lentreprise.
Pour synthtiser ces diffrentes tapes, nous allons faire rfrence au schma qui suit.
6
Mthodes de slection
1
Dtermination
des besoins internes
3. Phase
de
slection
Connaissance
des profils de poste
1. Phase
dtude
7
Choix
8
Contrat de travail
3
Connaissance
du march du travail
9
Accueil dans lentreprise
4
Mise en uvre
de moyens de prospection
2. Phase
de
prospection
4. Phase
d
intgration
10
Formalits
administratives
Recueil de candidatures
A titre de conclusion on peut signaler que le recrutement est une opration longue
(plusieurs semaines, voire plusieurs mois) qui met en jeu de nombreux intervenants et
de ce fait est particulirement coteux. A chaque stade, des dpenses sont engages
que lon peut classer en deux catgories principales :
-
37
B) La politique de formation
Que ce soit au moment de son intgration dans lentreprise ou en cours dactivit professionnelle la
formation constitue un volet important pour garantir le niveau de qualification du personnel.
Sil y a encore un demi-sicle la formation reue dans le systme scolaire permettait dexercer toute
son activit professionnelle avec les mmes acquis, ce nest plus le cas aujourdhui.
Lobsolescence des connaissances est devenue particulirement rapide et demande un recyclage
permanent pour pouvoir exercer avec efficacit son mtier. La formation devient ainsi une ncessit
dans toutes les entreprises, comme le prouvent, dailleurs, les entreprises les plus performantes car ce
sont elles qui dpensent les sommes les plus leves pour la formation de leur personnel.
Toute entreprise qui entreprend une politique de formation doit commencer par tablir un plan de
formation un horizon compris entre trois et cinq ans. Cette rflexion moyen terme permet, dune
part, dintgrer la formation dans la politique gnrale de lentreprise, et dautre part, dadapter la
formation aux besoins non seulement de lentreprise mais aussi du personnel (politique de promotion
interne).
Quatre tapes sont en gnral ncessaires : lanalyse et lvaluation des besoins, lorganisation des
actions de formation, lexcution de ces actions et enfin leur valuation ou leur suivi.
Traditionnellement, on considre que la formation peut avoir un triple contenu :
-
Le savoir-tre agit sur les attitudes afin de permettre aux personnels de mieux
sintgrer dans luvre collective laquelle ils sont attachs.
Il est clair que les diffrentes mthodes utilises pour transmettre ces savoirs devront tre adaptes
aux contenus, cest pourquoi elles pourront aller du plus conventionnel au plus interactif. Enfin, toute
formation suppose un contrle et une valuation, afin de mesurer lefficacit des actions entreprises,
pour, le cas chant, reconsidrer les programmes mis en place. Ce suivi peut se faire laide de
questionnaires, de sondages, denqutes, voire de contrle des connaissances auprs des salaris et de
leurs suprieurs hirarchiques.
Institutionnalise par les lois du 16 juillet 1971 et du 24 dcembre 1984, la formation en France est
aujourdhui un droit pour tous les salaris et une obligation pour les entreprises de plus de 10 salaris
(galement pour les entreprises de de 10 salaris mais avec une contribution financire plus faible).
Ces dernires doivent participer son financement en lui consacrant 1,5 % de leur masse salariale
soit en ralisant directement la formation, soit en versant les fonds correspondants des organismes
publiques, paritaires ou professionnels spcialiss dans ce domaine. Ces chiffres sont dailleurs
largement dpasss dans certains secteurs o il est courant dengager 5 10 % de la masse salariale
pour amliorer les connaissances du personnel. En plus des 1,5% de la masse salariale, lentreprise
doit prendre en charge 0,20% pour le cong individuel de formation et 0,40% pour la formation en
alternance.
38
Pour conclure sur la formation, il convient de mentionner que celle-ci poursuit un double objectif que
nous avons synthtis dans le tableau qui suit :
Un objectif conomique
Pour lentreprise
Elever la productivit
Sadapter aux volutions techniques
Pourvoir les emplois vacants
Raliser les plans de carrire
Assurer la mobilit de la main-duvre
Un objectif personnel
Pour les individus
Outil de promotion
Moyen de reconversion
Source denrichissement personnel
Moyen de ralisation dune carrire
professionnelle
Lquit entre les salaris afin que la structure des rmunrations soit juste compte
tenu du travail effectu par chacun ;
Il faut ajouter que ce systme est en constante volution du fait des transformations de la population
salarie de lentreprise, en particulier son vieillissement, et des modifications de lenvironnement,
par exemple la hausse des prix.
Les lments constitutifs de la rmunration
Toute politique de rmunration repose sur deux principes de base : la personnalisation maximale du
salaire afin que chaque membre de lentreprise soit rtribu en fonction de sa vritable performance
et la simplicit des modes de calcul pour que tous les salaris comprennent clairement ce que lon
attend deux.
Si, priori, les salaires sont librement fixs dans le cadre dun contrat de travail, nanmoins,
diffrentes dispositions conventionnelles ou rglementaires doivent tre respectes.
-
39
Le principe de lgalit des rmunrations entre les hommes et les femmes selon
le principe travail gal, salaire gal (loi du 22 dcembre 1970).
Enfin, la loi du 19 janvier 1977 a rendu obligatoire la mensualisation pour tous les
salaris, cest dire le paiement du salaire pour un horaire de travail effectif
indpendant du nombre de jours travaills dans le mois. Jusqu la mise en
application de cette loi, la rmunration pouvait varier, chaque mois, en fonction
du nombre de jours ouvrs .
Dans ce cadre lgal, la premire tape de la politique de rmunration va consister valuer puis
classer chacun des postes de travail de lentreprise partir de diffrentes mthodes plus ou moins
sophistiques. Lobjectif final est dtablir une hirarchie des salaires la fois incitative et non
conteste par les salaris. Le salaire se compose en gnral de deux parties, lune destine
rmunrer le poste proprement dit et lautre la faon dont ce poste est occup par le salari.
La rmunration du poste comprend habituellement un salaire de base fixe, cest dire une
rmunration mensuelle avec la possibilit deffectuer des heures supplmentaires le cas chant,
auquel peuvent sajouter certains complments : avantages en nature, indemnits, pourboires, primes
de transport, etc.
La rmunration selon la manire doccuper le poste correspond une volont dindividualisation
des rmunrations pour accrotre la motivation du personnel. Elle est compose de primes de
diffrentes natures qui sont attribues individuellement ou collectivement.
Les primes individuelles sont fixes partir de la performance du salari comme par exemple la
rmunration aux pices, cest dire, base sur la quantit produite. Les primes sont conditionnes
latteinte de rsultats ngocis sous forme dobjectifs (ex :prime de 200 euros si le CA mensuel du
vendeur est de 25000 euros et plus).
Les primes collectives sont tablies en fonction des rsultats obtenus par une quipe autonome de
salaris ou lensemble du personnel.
De plus en plus souvent, les entreprises compltent leur politique de rmunration par des systmes
dintressement tant individuels que collectifs.
Cest lOrdonnance du 17 aot 1967 qui a institu la participation des salaris aux fruits de
lexpansion pour les entreprises de plus de 100 salaris. Ce seuil a t ramen 50 salaris compter
de 1990. Tout salari membre dune entreprise de plus de 50 salaris peut bnficier dune
redistribution au titre des bnfices raliss par lentreprise. Les sommes sont geles durant une
priode de 5 ans dans un plan pargne entreprise (possibilit de dblocage anticip sous certaines
conditions).La participation est une obligation lgale.
A ct de la participation, on trouve galement dans certaines entreprises un rgime facultatif
correspondant lintressement. Celui-ci est bas sur la ngociation dobjectifs atteindre lesquels
ouvrent droit une prime. Il peut sagir par exemple de lamlioration de la production ou encore de
la diminution des rebuts ou bien de la rduction des accidents du travailCest un systme
particulirement mobilisateur car il implique fortement les salaris. A ct de ces dispositions
ouvertes tous les salaris, on trouve galement une autre forme de stimulation financire
40
correspondant aux stock options ouverts aux cadres dirigeants (voir document<<La structure des
rmunrations>> complment chapitre 4).
A titre de synthse sur ce point, nous allons faire rfrence un tableau reprenant les trois
dimensions de la rmunration.
Nature du point
Conception du
de vue
salaire
Prix du travail
Juridique
Social
Economique
Mode de
formation
Dtermination
contractuelle
(droits et
obligations
rciproques)
Revenu du
Dtermination
travailleur
rglementaire
(protection lgale)
Elment dun cot Recherche de la
de revient
minimisation des
cots.
Dtermination
marchande (loi de
loffre et de la
demande)
Contenu
Salaire brut et
salaire net
Salaire direct et
salaire indirect
(social)
Salaire brut +
cotisations
sociales de
lemployeur +
uvres
socioculturelles
finances par
lentreprise
(comit
dentreprise par
exemple)
Considration
retenue
Etat du march du
travail et des
rapports de force
Respect de la
rglementation
Productivit du
travail
41
Voyons de ce fait quelles sont les dispositions envisageables pour favoriser lmulation et
lintgration du personnel dans lentreprise.
Nous allons dabord nous intresser aux perspectives de carrire offertes aux salaris (promotion
interne) et ensuite lamlioration des conditions de travail.
Lvaluation de la personne a pour but de mettre en vidence les points forts et les
points faibles du salari. Un systme de notation est alors tabli pour mesurer la
quantit et la qualit du travail, lesprit de dcision et dinitiative, la motivation, le
sens de lorganisation, le travail en quipe, la capacit diriger... Ce type
dvaluation permet en outre, au-del mme des perspectives de promotion, de
dcider de la formation mettre en place pour corriger les lacunes que peut
prsenter le salari ;
Lvaluation des rsultats se pratique de plus en plus souvent pour dterminer,
partir dobjectifs dfinis lavance, dans quelle mesure et comment le salari
atteint ou non ces objectifs. Il est alors possible dtablir des indicateurs de
performance qui serviront la dfinition des plans de carrire.
Quelles que soient la nature et la forme des systmes dvaluation, ils sont, en gnral, complts par
des entretiens avec le responsable de la G.R.H ou le suprieur hirarchique. intervalles rguliers
(une fois ou deux par an). Ces rencontres permettent daborder franchement lensemble des questions
concernant le salari et son travail et denvisager avec lui ses perspectives de promotion ou son
dpart de lentreprise.
Pour tous les salaris, la promotion revt un aspect essentiel, car elle contribue dynamiser le
personnel et lui offrir des perspectives de dveloppement. Cest donc un facteur important qui
participe lintgration et limite le turn over (rotation du personnel).
La rotation qui consiste faire tourner les salaris sur diffrents postes afin
dliminer, dune part, la monotonie et de crer, dautre part, une polyvalence trs
utile en cas dabsence ;
Llargissement des tches a pour but de recomposer des activits parcellises en
allongeant le cycle de production du salari;
Lenrichissement des tches permet doffrir plus de responsabilits lexcutant
en lui confiant des missions plus qualifies ; A noter que lenrichissement des
taches est souvent conditionne par llargissement
La cration de groupes semi-autonomes combine les trois amliorations
prcdentes pour permettre aux salaris dorganiser leur travail comme ils
lentendent en ayant comme seule contrainte un rsultat atteindre.(Voir
document <<La rvolution des conditions de travail>> complment chapitre 4)
La recherche de flexibilit
La prcarisation de lemploi
Linternationalisation de la main duvre
Laccroissement de la qualification
Lautonomisation du personnel
Le stress au travail
43
Premire forme : La flexibilit quantitative externe, la plus simple sur le papier. Il sagit de faire
fluctuer les effectifs de lentreprise en fonction des besoins en utilisant des contrats de travail de
courte dure et en licenciant si ncessaire.
Les autres formes de flexibilit sont internes. La souplesse est obtenue, non par une variation du
nombre de personnes travaillant pour lentreprise, mais par une utilisation diffrente des salaris
prsents. La flexibilit quantitative interne peut tre ralise, pour lessentiel par une variation de la
dure effective du travail conduisant moduler le temps de travail fourni dans les activits de
production : variations collectives ou individuelles des horaires de travail, modulations saisonnires
partir dun contrat portant sur la dure annuelle, temps partiel, heures supplmentaires.
Quant la flexibilit fonctionnelle, elle consiste quantit de travail donne, employer les
travailleurs des fonctions variables en fonction des besoins de la chane de production ou des
fluctuations de la production. La polyvalence des hommes ou des quipes peut crer les souplesses
ncessaires.
Cela implique bien entendu un effort particulier de formation professionnelle afin que les intresss
aient plusieurs qualifications et soient donc capables de tenir des emplois varis. Cela implique aussi
des formes souples dorganisation et de gestion.
Face un environnement de plus en plus turbulent, complexe, hostile, les entreprises sappuient sur
la flexibilit pour mieux pouser cet environnement, le facteur de production le plus touch tant le
travail (voir document <<Puyricard a embauch 270 saisonniers Nol>> complment chapitre
4).
3.2 La prcarisation
Jusqu ces dernires annes, la norme en matire de contrat de travail tait de proposer aux salaris
des contrats dure indtermine et temps complet. Sous leffet de laccroissement de la
concurrence et de la monte du chmage, les entreprises, dans le but daccrotre leur flexibilit
proposent de plus en plus des formes de contrats atypiques travers des CDD, des contrats temps
partiel, intrim Cette prcarisation de lemploi provoque des consquences au plan macroconomique en rduisant la consommation car elle augmente le niveau de l pargne de scurit (en
cas de non-renouvellement du contrat). Cette monte de la prcarisation du travail est lorigine de
la dichotomie entre les insiders (situation stable car salaris intgrs lentreprise grce un CDI) et
les outsiders (salaris en situation prcaire qui gravitent autour de lentreprise sans rellement en
faire partie).
formation dispenss au personnel. Mme si la formation reste une obligation lgale, on constate que
beaucoup dentreprises dpassent largement les exigences de la loi (1,5 % de la masse salariale).
CONCLUSION
La G.R.H a fait lobjet ces dernires annes de profondes turbulences sous leffet de la crise
conomique. Il nen demeure pas moins que les entreprises ont pris conscience que le facteur humain
constitue leur principale richesse (notion de capital humain au sens de G. Becker).
Comme la dit J. BODIN il ny a de richesse que dhommes . La G.R.H par les mesures quelle
engage devrait contribuer crer vis vis du personnel stimulation, intgration, reconnaissance,
comptence et bien tre moral. Ce dernier objectif tant aujourdhui difficilement tenable. En effet,
ct de la performance conomique qui stimule le stress (facteur dinstabilit morale), lentreprise
exerce galement une pression psychologique trs forte par les rapports de force quelle gnre dans
la conqute du pouvoir. Cette vision politique de lentreprise est lorigine de nombreuses
conventions, rgles, tensions qui viennent obscurcir et durcir les rapports entre individus (voir
document complment chapitre 4 <<Codes relationnels :la culture cache de lentreprise>>).
Le fonds de roulement (FDR) reprsente la diffrence entre les capitaux permanents et les
actifs immobiliss : FDR = CP AI. Il est constitu par lexcdent des ressources longues sur
les emplois longs. De ce fait, il constitue une marge de scurit.
Le besoin en fonds de roulement (BFDR) correspond au besoin de financement gnr par
lactivit courante de lentreprise. Il est gal la diffrence entre les emplois cycliques et les
ressources cycliques : BFDR = EC-RC et reprsente le besoin de financement dexploitation
que les entreprises souhaitent couvrir par des ressources longues.
La situation de trsorerie se mesure partir de la diffrence entre les emplois et les ressources
de trsorerie : T= ET-RT. Comme dans un bilan lactif gal le passif, on peut crire ;
AI + EC + ET = CP + RC + RT
Ou encore :
(ET RT) = (CP - AI) (EC - RC)
Cest dire T = FDR BFDR.
Si le FDR est suprieur aux besoins de financement de lactivit courante alors la trsorerie
est positive et lentreprise peut assurer sa solvabilit. Dans le cas contraire, la trsorerie est
ngative et lentreprise est tributaire de concours financier extrieur court terme.
Raisonnons pour conclure sur un petit exemple trs simple :
Bilan
ACTIF
PASSIF
Matriel
1250
Apport
Matriel
1250
1400
Stock
250
Caisse
25
Crdit
Fournisseur
125
1525
Apport
1400
Stock
250
Crdit
Fournisseur
BFR
125
FR
150
1525
Caisse
25
En ce qui concerne lanalyse du bilan, on doit retenir les deux grands principes de base suivants :
Le financement des emplois doit tre assur par des ressources dune dure comparable selon
ladage le long finance le long, le court finance le court ;
Le fonds de roulement doit tre positif, cest dire que les capitaux permanents doivent tre
suprieurs aux immobilisations, afin que lentreprise dispose dun matelas de scurit de
ressources stables.
47
Production vendue
PRODUCTION
DE LEXERCICE
Vente de
marchandises
Production immobilise
Consommations
externes
MARGE
COMMERCIALE
VALEUR
AJOUTEE
PRODUITE
PRODUCTION DE
LEXERCICE
RESULTAT
EXCEPTIONNEL
Autres charges
Produits
exceptionnels
Charges financires
Quote-part sur les
oprations faites en
commun
PLUS-VALUES
SUR CESSIONS
DELEMENTS
DACTIFS
(ouLexcdent
moins value)
PRODUITS
SUR
CESSION DES
ELEMENTS
DACTIFS
Subvention
dexploitation (ou
insuffisance brute
dexploitation)
EXCEDENT
BRUT
DEXPLOITATION
RESULTAT
COURANT AVANT
IMPOTS
Valeurs comptables
des lments cds
VALEUR
AJOUTEE
PRODUITE
Dotations aux
amortissements et aux
provisions
RESULTAT
DEXPLOITATION
HORS CHARGES
FINANCIERES
Charges
exceptionnelles
Production stocke
(+ ou -)
Participation des
salaris
Autres produits
RESULTAT
DEXPLOITATION
HORS CHARGES
FINANCIERES
Produits financiers
Quote-part sur les
oprations faites en
commun
RESULTAT
EXCEPTIONNEL
brut dexploitation
RESULTAT
NET
(EBE)
RESULTAT
COURANT AVANT
IMPOTS
48
Lexcdent brut dexploitation permet dapprcier laptitude de lentreprise gnrer grce son
activit courante un surplus montaire indpendamment de sa politique dinvestissement et de sa
structure financire (ce qui est intressant pour un analyste financier).
LEBE correspond au surplus montaire permettant de :
Rembourser les emprunts et acquitter les intrts ;
Maintenir en ltat la capacit de production (remplacer les machines usages, par exemple)
et si possible financer la croissance ;
Verser un dividende aux propritaires de lentreprise.
A travers la CAF, lobjectif est de faire apparatre les moyens de financement que lactivit de
lentreprise a permis de dgager au cours de lexercice. Il sagit donc de lexcdent des produits
encaissables sur les charges dcaissables.
Du fait de certaines critures comptables, le rsultat de lexercice ne donne pas la mesure de cette
capacit dautofinancement. Des corrections doivent intervenir qui visent notamment prendre en
compte le caractre rel des charges et des produits. On doit ainsi tenir compte de tous les
lments calculs mais non dcaisss comme les amortissements et provisions qui sont des charges
fictives (qui ne donnent pas lieu une sortie effective dargent). On calcule ainsi la CAF de la
manire suivante :
CAF= Rsultat net+ dotations aux amortissement et aux provisions+ Valeur nette comptable (VNC)
(actifs cds+ reprises sur provisions)
En fait la CAF prend en compte toutes les liquidits qui restent dans lentreprise dduction faite de
tous les lments exceptionnels qui ne se reproduisent pas au cours du temps.
La CAF permet dapprcier laptitude de lentreprise sautofinancer (voir suite le
financement de long terme), rembourser les emprunts et distribuer des dividendes.
A titre de conclusion sur lanalyse du compte de rsultat, on peut signaler que lon ne doit pas sen
tenir une simple vue du rsultat comptable mais que lon doit oprer des retraitements sous forme
dune dcomposition du rsultat sous forme de SIG. Le solde le plus significatif pour mesurer la
performance conomique dune entreprise est lE.B.E car on restreint son analyse au cur de
lactivit de lentreprise c'est--dire son activit courante (ce qui a pouss sa constitution- sa
finalit en quelque sorte).
Actif immobilis
.R=
En gnral, ce ratio est faible pour les entreprises de service et, en revanche, il est plus lev pour
celles qui exercent leur activit dans des secteurs industriels.
Capitaux permanents
.R=
Passif total
. Lendettement de lentreprise ne doit pas excder ses capitaux propres qui constituent la
garantie des cranciers :
Capitaux propres
1/2
Ressources stables
. Lentreprise doit tre capable de rembourser ses dettes en trois ans au maximum si elle y
consacre chaque anne la totalit de sa capacit dautofinancement :
CAF
1/3
Dettes financires
. Lentreprise ne doit pas consacrer, chaque anne, plus de la moiti de sa capacit
dautofinancement au remboursement de ses dettes, lautre moiti tant ncessaire aux
investissements :
CAF
2
Remboursements annuels demprunt
Ratios de liquidit
Leur objet est de prciser la liquidit de lentreprise, en comparant diffrents postes de lactif et
du passif du bilan.
. R = Actif circulant
Dettes moins dun an
50
. R = Crances + Disponibilits
Dettes court terme
Est appel ratio de liquidit restreinte . Il complte le
prcdent puisquil reprend en compte les actifs
circulants hors stocks qui sont susceptibles de
devenir, beaucoup plus facilement liquides.
. R = Disponibilits
Dettes moins dun an
Ratios de rotation
Les ratios de rotation ont pour objet damliorer la comprhension du besoin de financement de
lexploitation de lentreprise en mettant en relation le niveau de certains postes du bilan et du
compte de rsultat et les flux qui suscitent leur variation.
On peut dire quils concernent essentiellement les stocks, les crances clients et le rglement des
fournisseurs.
. R = Achat de marchandises
Stock moyen
. R = Crdits fournisseurs TTC *360 Indique les conditions dans lesquelles sont
Achats TTC
effectus les rglements des fournisseurs par lentreprise
(en jours). Plus le dlai est long et meilleure sera la
situation financire de lentreprise (voir BFR).
Ratio de rentabilit
La rentabilit conomique ou financire se mesure en comparant le rsultat obtenu par rapport
aux moyens utiliss pour latteindre. Plusieurs ratios peuvent tre calculs pour mettre en
vidence divers aspects de la rentabilit.
. R = Rsultat
Chiffre daffaires
. R = Rsultat
. R = Rsultat net
Capitaux propres
Remarque :
Toutes les valeurs associes aux ratios mentionns plus haut ne constituent que des normes de
scurit que lon ne respecte pas toujours dans les entreprises. En tout tat de cause il faut
essayer de ne pas trop sen loigner sous peine dtre sanctionn par les investisseurs.
protger les souscripteurs. Enfin, il nest par toujours simple de fixer le prix dmission
des nouveaux titres.
Il faut prciser que les banques ont, en gnral, un rle important dans les
augmentations de capital qui font appel lpargne. En effet, elles remplissent les
fonctions de conseil grce leurs spcialistes, dintermdiaire en mettant la
disposition des entreprises leurs guichets pour placer les nouveaux titres et dassureur
en sengageant acqurir les titres qui nont pas trouv dacheteurs pendant la priode
de souscription.
b. Lendettement
Les modalits demprunt sont nombreuses : taux fixes ou variables, dure, mode de
remboursement, etc. On distingue deux grandes catgories.
. Les emprunts indivis : ce sont les emprunts classiques auprs dun organisme
financier (ladjectif indivis signifie quil y a un seul prteur, par opposition
lemprunt obligataire souscrit par un grand nombre de prteurs). Certains organismes
sont spcialiss dans le financement de certaines activits (Crdit Agricole, Crdit
Foncier, Banque Franaise du Commerce Extrieur) ou de certains types dentreprises
(Crdit Agricole, Crdit dquipement des PME, Socits de dveloppement rgional)
et pratiquent de ce fait des taux plus faibles. Cependant, le choix dun partenaire
financier est une opration dlicate qui doit tenir compte dun grand nombre de
critres : cot du crdit, flexibilit (possibilit de modifier les conditions du prt),
qualit du service, souci dindpendance financire (il est souhaitable de traiter avec
plusieurs partenaires pour limiter le poids de chacun deux dans le financement de
lentreprise), etc.
. Les emprunts obligataires : Ce type demprunt est rserv aux grandes socits par
actions (les formalits juridiques sont importantes, son succs dpend de la notorit de
lmetteur et de la conjoncture boursire). Lemprunteur met des obligations, cest
dire des titres de crances qui peuvent tre souscrits par une multitude de prteurs. Ces
derniers peroivent un intrt jusquau remboursement de leur titre. Lobligation peut
tre revendue en bourse au cours du march. Ainsi, bien que le prt soit long terme, le
crancier peut rcuprer ses fonds tout moment.
2.2.2 Financement de court terme
Les possibilits de financement court terme offertes aux entreprises sont particulirement
nombreuses et varies. Face cette gamme de produits, le trsorier dispose de trois critres
pour prendre sa dcision :
-
La facilit dobtention des crdits est le premier facteur que retiennent la plupart
des entreprises. En effet, certains financements sobtiennent plus facilement que
dautres, ce sont, en gnral, ceux qui font courir le moins de risque aux banques,
comme par exemple lescompte. En revanche, les dcouverts sont soumis une
analyse plus dtaille de la situation de lentreprise ;
53
Le cot du crdit est enfin un facteur non ngligeable pour choisir un crdit de
trsorerie bien quil ne soit pas toujours ais de le calculer avec prcision. En
effet, le cot rel dun crdit se compose de lintrt payer mais aussi de
diverses commissions qui viennent majorer le cot du crdit.
Les comptes terme permettent de bloquer des fonds pour une dure minimale.
Lentreprise ne peut pas rcuprer ses fonds pendant toute la dure du blocage, il
est donc essentiel que les prvisions de trsorerie soient de bonne qualit, afin
dviter davoir emprunter des fonds alors que des liquidits sont bloques.
Les bons de caisse sont des titres dendettement de court terme mis par les
banques que les entreprises peuvent acheter (sorte demprunt effectu par une
banque).
54
substituent aux individus pour prendre en charge la gestion de leur pargne sachant
quils prlvent au passage une rmunration correspondant au service fourni.
Comptences, ressources,
forces et faiblesses de l'entreprise
(ce que lentreprise peut faire)
STRATEGIE
Opportunits et menaces
de lenvironnement
(ce que lentreprise devrait faire)
L'entreprise cherche, par sa stratgie, se positionner de telle sorte qu'elle puisse obtenir,
de faon durable, des rsultats satisfaisants pour ses dirigeants et ses partenaires
(actionnaires, personnel, banques...).
La stratgie retenue est finalement un compromis entre ce que l'entreprise veut faire, ce
quelle a les moyens de faire, ce qu'elle devrait faire et ce qu'elle est autorise faire:
On peut donner la stratgie les dfinitions suivantes :
Dfinition 1
La stratgie d'une entreprise consiste en la combinaison des objectifs quelle sest donne
et les moyens qu'elle a choisi pour les atteindre.
Dfinition 2
Selon R.A Thietart, la stratgie est le <<projet de la direction gnrale en vue de
positionner l'organisation au sein de ses environnements conomique, technologique,
socio-politique, de dterminer les objectifs formels poursuivis et enfin d'affecter ses
55
environnement
diagnostic externe
opportunits et menaces
entreprise
forces et faiblesses
o va t-on ?
Stratgie
diagnostic interne
dirigeants
valeurs et aspirations
Ce schma permet de faire merger les grandes questions que tout stratge en entreprise
est amen se poser:
-o sommes-nous ? diagnostic interne
-o allons-nous ? diagnostic interne
-o pourrions nous aller ? (diagnostic externe)
-o voulons nous aller ? (aspirations, volont et objectifs des dirigeants)
-o pouvons-nous aller ? (confrontation diagnostic interne et diagnostic externe et prise en
compte des pressions de lenvironnement sous forme de dispositions juridiques et/ou
dintervention de lopinion publique)
-comment peut-on y aller ? (options et orientations stratgiques)
56
1-Le diagnostic
Le diagnostic men par l'entreprise vise dceler quels sont les ressorts internes sur
lesquels l'entreprise peut compter dans la dfinition de sa stratgie et quelles sont les
caractristiques de l'environnement dont elle doit tenir compte pour fixer sa stratgie.
Au terme du diagnostic interne, il s'agit de recenser quelles sont les forces et les faiblesses
de l'entreprise. Pour ce qui est du diagnostic externe on essaie de dterminer quelles sont
les opportunits et menaces de l'environnement.
Voyons pour commencer le diagnostic externe
P
Analyse
Facteurs socioculturels
-dmographie
-distribution des revenus
-mobilit sociale
-niveau d'ducation
-attitude par rapport au travail
57
T
Facteurs technologiques
-dpenses publiques de recherche et
dveloppement
-investissements publics et privs en technologies
-nouvelles dcouvertes, nouveaux dveloppements
-vitesse des transferts technologiques
-taux d'obsolescence des investissements
prsent le modle des cinq forces de la concurrence. Cette analyse est devenue, depuis
lors, un passage oblig en matire de stratgie.
Le point de dpart de son analyse repose sur le concept de filire de transformation. Tout
secteur d'activits sinsre dans une filire de transformation qui regroupe la chane
suivante :
fournisseurs
secteur
clients
Il considre que pour une industrie donne (groupe de firmes fabriquant des produits ou
services troitement substituables), la comptitivit des diffrents concurrents est lie leur
degr de matrise des lments sous-jacentes de l'industrie considre (certains
lments doivent tre imprativement matriss pour simposer). Cest ce quil
appelle les facteurs cls de succs c'est--dire les requis ncessaires pour se
maintenir sur un secteur dactivit et faire face la concurrence.
1-Schma de prsentation des cinq forces de la concurrence :
pouvoir de ngociation
pouvoir de ngociation
Concurrents
du secteur
Fournisseurs
Entrants potentiels
menace de nouveaux
entrants
rivalit
entre les
firmes
existantes
Clients/distributeurs
Produits de
substitution
menace des
produits ou services
substituables
secteur
La pression concurrentielle est d'autant moins forte pour une entreprise quelle est de taille
importante, leader sur son march et que les forces en prsence sont trs disperses.
L'analyse de la concurrence intra secteur permet de dterminer la forme de march que
doit supporter l'entreprise (monopole- oligopole- concurrence monopolistique...)
La concurrence intra secteur est fixe par l'activit de l'entreprise. Par exemple la socit
Danone est concurrence par l'ensemble des industries agroalimentaires. Dans la ralit ce
n'est pas tout fait vrai car, d'aprs les travaux de M. Porter, on peut distinguer au sein
d'un mme secteur des groupes distincts de part les stratgies vises (notion de groupes
stratgiques).
Un groupe stratgique est constitu d'un ensemble d'entreprises qui oprent au sein d'un
mme secteur en employant des stratgies identiques (ce qui signale que dautres
entreprises du mme secteur ont des stratgies diffrentes).
Les stratgies susceptibles dtre conduites par les entreprises en place sont
guides par les lments suivants :
-le degr de spcialisation
-l'image de marque
-la politique de prix
-le mode de distribution
-l'tendue des services annexes proposs
-la qualit perue du produit
-le type de politique commerciale
-le degr d'intgration verticale
-la matrise technologique
-la matrise des cots
-les relations avec les pouvoirs publics
Prenons l'exemple de la distribution de dtail pour illustrer la notion de groupes stratgique
(considre comme un secteur dactivits).
Plusieurs groupes stratgiques peuvent tre identifis sur ce secteur. On peut citer :
-les grandes surfaces spcialises qui jouent la carte de la profondeur de l'assortiment et
qui se positionnent ainsi comme des spcialistes (Boulanger, Ika, Darty, Decathlon,
Nature et dcouverte, But, Conforama)
-les grandes surfaces alimentaires du type de Carrefour, Auchan, Leclerc et d'autres qui
jouent la carte de la largeur et de la profondeur de l'assortiment. Ces grandes surfaces se
positionnent comme des gnralistes vocation plutt alimentaire.
-les hard discounters
Ce sont des petites surfaces de vente qui jouent la carte de la simplicit de l'assortiment
tant en ce qui concerne la prsentation que l'tendue de loffre. Ces acteurs jouent la carte
des prix de vente bas en faisant la chasse tout azimut aux cots (logistique ; personnel en
magasin; limitation de l'offre...)
-les grands magasins
Ce sont des surfaces de vente qui mettent l'accent sur la prsentation (image) et la
profondeur de l'assortiment notamment dans le domaine hors alimentaire. Ces magasins
cultivent une image de prestige associe aux grands magasins Parisiens (la Samaritaine ;
le Bon March ; le BHV ; les Galeries Lafayette...)
Il est certain que selon le groupe stratgique auquel on appartient les conditions de russite
(les facteurs cls de succs) ne sont pas les mmes. Il faut donc rechercher pour chaque
groupe, les dterminants qui en conditionnent l'accs. Lanalyse en terme de groupes
stratgiques vise faire prendre conscience que toute entreprise prsente sur un secteur
60
doit scinder son analyse plusieurs niveaux afin d'affiner son expertise sur les rgles de
fonctionnement et de russite sur son secteur.
Un secteur est rarement constitu d'un ensemble homogne d'entreprises de part les
stratgies mises en oeuvre. Il faut donc prendre conscience de l'ensemble des groupes
prsents sur un secteur pour percevoir finement les forces en prsence.
-les relations avec les clients (march aval)
Le pouvoir de ngociation des distributeurs et/ou des clients finaux peut limiter le profit des
firmes du secteur s'ils font jouer la concurrence entre les entreprises. Plus ce pouvoir est
fort, et plus le march aval est exigeant (rduction de prix, niveau de qualit exig, services
souhaits...).
L'tendue du pouvoir est fonction de diffrents paramtres tels que le degr de
concentration des clients, leur niveau d'information ou leur niveau de dpendance vis--vis
du secteur. Le cas des centrales d'achat des groupes de la grande distribution illustre le fort
pouvoir de ngociation des clients pour les produits de grande consommation.
-les relations avec les fournisseurs (march amont)
Les fournisseurs peuvent galement par leur pouvoir de ngociation, limiter le profit des
firmes du secteur en jouant sur le prix de vente.
Les fournisseurs sont d'autant plus puissants qu'ils matrisent une technologie unique, qu'ils
exploitent des matires premires uniques et difficilement substituables (cas du ptrole),
qu'ils possdent une bonne organisation (l'OPEP pour les producteurs de ptrole), qu'ils
sont concentrs face au pouvoir des clients (exemple : les multinationales de
l'agroalimentaire face aux centrales d'achat de la grande distribution). On peut galement
introduire les situations dentente qui faussent le principe de la concurrence entre acteurs.
-les produits de substitution
Ce sont des produits ou services qui peuvent constituer une alternative aux produits du
secteur dans lequel l'entreprise opre. Ces produits rpondent aux mmes besoins que
ceux desservis par l'entreprise. La concurrence de ces produits de substitution peut venir
des entreprises dj prsentes dans le secteur ou d'entreprises extrieures au secteur. Par
exemple les lignes intrieures d'Air France sont concurrences pour certaines destinations
par les lignes TGV de la SNCF. De mme le disque vinyle a t progressivement remplac
par le disque laser.
Le progrs technique contribue l'apparition de produits substituts concurrents.
-les entrants potentiels (nouveaux concurrents)
Ils sont susceptibles dapporter de nouvelles capacits de production et sont anims par le
dsir de conqurir des parts de march. Il s'agit d'entreprises de secteurs voisins qui
possdent des savoirs-faire communs avec le secteur qu'elles veulent pntrer.
La menace est d'autant plus forte :
-que le secteur a de bonnes perspectives de dveloppement ;
-que la concurrence n'est pas virulente ;
-que les entrants ont les ressources disponibles importantes (humaines, financire,
technique...) ;
-que les barrires l'entre sont faibles : par exemple, le niveau des investissements
publicitaires sur le march des lessives pour obtenir une part de march significative est tel
qu'il dissuade bon nombre de candidats (voir documents <<De lusager au
consommateur ; Des concurrents venus dailleurs>> complment chapitre 5).
Conclusion
A l'issue du diagnostic externe, il s'agit de recenser quelles sont les opportunits et les
61
menaces qui psent sur le secteur dans lequel volue l'entreprise. Faisons apparatre cela
dans un tableau de synthse.
Opportunits/atouts/facilits d'entre
Menaces/faiblesses/difficults dentre
1.2-Diagnostic interne
Avant de savoir ce que l'entreprise veut tre il faut au pralable savoir qui l'on n'est (ou lon
est pas). Ceci amne les dirigeants se poser plusieurs questions:
-quel est notre mtier ?
Le mtier d'une entreprise correspond ses activits distinctives, c'est--dire aux
comptences qui lui permettent de se diffrencier d'autres entreprises. C'est en fait
lensemble de ses connaissances, savoir-faire spcifiques qui dfinissent sa raison dtre.
Le mtier constitue en quelque sorte le socle fondateur (les racines de lentreprise) sur
lequel sappuie lentreprise pour conduire ses diffrentes activits. Par exemple, le mtier
de Disney correspond au loisir des enfants travers lexploitation de parcs dattraction et
des produits drivs issus de ses personnages. Pour Philips son mtier cest llectronique
grand public mme si les choses voluent vers les appareils mdicaux ( base de
beaucoup dlectronique malgr tout).
Concrtement un mtier est caractris par trois lments :
-un ensemble assez homogne de produits
-un march spcifique de part les clients, les techniques de vente, la localisation
gographique
-des concurrents dtermins
-des technologies spcifiques
L'entreprise peut avoir un ou plusieurs mtiers qu'il convient de cerner avec prcision lors
des dcisions stratgiques.
Pour cela, l'entreprise doit viter deux cueils:
-une dfinition trop restrictive de son mtier (ce qui revient limiter ses
comptences certains domaines)
-une dfinition trop large de son mtier (ce qui revient surestimer ses
comptences).
Le changement ou l'largissement du mtier constitue toujours une opration prilleuse et
risque (ex : la compagnie gnrale des eaux qui a chang de mtier pour voluer vers des
activits de communication en devenant Vivendi)
-quelles sont nos activits ?
62
Si une PME a souvent une activit unique, une grande entreprise en possde frquemment
plusieurs auxquelles correspondent des problmatiques spcifiques.
Le stratge tente de regrouper ou subdiviser en groupes homognes les activits de
l'entreprise pour faciliter le pilotage, le contrle, la stratgie des activits. Il procde une
segmentation stratgique.
La segmentation stratgique consiste regrouper les activits de lentreprise en groupes
homognes de part la clientle vise, les techniques employes, les produits fabriqus. Au
terme de cette segmentation stratgique on obtient des domaines dactivit stratgiques
(DAS) qui correspondent souvent aux diffrentes divisions que lon trouve dans lentreprise.
Pour une entreprise du secteur agro-alimentaire, le dcoupage peut tre le suivant :
biscuiterie, produits frais, produits en conserve, boissons
Dans la ralit, il arrive trs souvent que la dmarche de segmentation stratgique se
rvle trs dlicate oprer.
Les activits choisies par lentreprise sont a mettre en relation troite avec le mtier de
lentreprise et cela dans un souci de cohrence (voir plus loin principe du recentrage de
lactivit)
-quelles sont nos ressources ?
Toute entreprise doit, pour pouvoir fonctionner s'appuyer sur des ressources financires,
humaines, technologiques, organisationnelles et intellectuelles (capital en termes de
comptences et de connaissances).
Voyons donc chacune de ces ressources. Nous mettrons davantage l'accent sur les
ressources technologiques (potentiel d'innovation et de dveloppement).
a-Les ressources technologiques
La technologie est un terme qui renvoie plusieurs acceptions. Ainsi parler de technologie
c'est faire rfrence selon le cas des outils, des procds de fabrication, des mthodes
de travail. La technologie est souvent apprhende de manire dynamique en terme
d'innovation. La technologie revt une importance dterminante pour les entreprises dans
le sens qu'elle n'est jamais rellement fige et ncessite donc des dirigeants des
adaptations perptuelles au cours du temps. En outre elle confre des avantages en
permettant de prendre de lavance par rapport ses concurrents. Par exemple la socit
Michelin, numro 1 mondial du pneu, doit sa russite a son intense activit de recherche et
de dveloppement qui se solde par des innovations continues (aprs le pneu radial lanc
en 1946, la pneu vert sorti au dbut des annes 90, dernire innovation en date le Pax
(1998) qui permet de parcourir 200 km aprs une crevaison). Dans cette entreprise 7000
personnes travaillent dans le monde au service de recherche et de dveloppement avec
un budget de 704 millions deuros soit 4,5 % du chiffre daffaires.
Les volutions technologiques selon quelles sont subies ou provoques par l'entreprise
constituent des opportunits ou des menaces. Beaucoup d'entreprises ont disparu faute
davoir pris au srieux les changements technologiques.
Il convient de ce fait d'apprhender son potentiel technologique (diagnostic interne) pour se
situer par rapport ses concurrents et apprhender ses perspectives de dveloppement
(capacit de rebondissement de l'entreprise). Un gant comme Philips dans llectronique,
annonc comme mort sous la pression asiatique au dbut de lan 2000 (6 milliards de
pertes cumules entre 2001 et 2002) , a russi redresser la barre en mettant laccent sur
la matire grise par une recherche effrne de nouveaux produits forte valeur ajoute
(lclairage ; le mdical ; les tls cran plat ; la cafetire Senseo). Lentreprise compte
500 juristes spcialiss dans la proprit industrielle (source Capital Avril 2006).
Avant de recenser et de dresser une typologie des technologies existantes dans
l'entreprise, il convient de prciser d'abord quels sont les impacts de la technologie de
63
Niveau
de performance
Technologie 1
maturit
dclin
Technologie 2
croissance
dmarrage
investissements
cumuls R&D
Sur le schma ci-dessus, la technologie 1 est en phase de maturit. Elle pourrait tre
remplace par la technologie 2 dont le niveau de performance est infrieur mais dont les
limites sont plus leves.
Le cycle de vie des technologies fournit le moyen de choisir un calendrier d'entre dans
une nouvelle technologie : pas trop tt pour ne pas supporter seul les investissements en
recherche et dveloppement qui sont souvent trs lourds financer mais pas trop tard non
plus pour viter dtre distanc par les concurrents.
Applique l'ensemble des technologies, cette mthode permet d'tablir un plan
technologique dont lobjet est de renforcer la position concurrentielle de l'entreprise au
regard de la technologie. (Voir document<< Le diagnostic technologique de
lentreprise>> complment chapitre 5)
Voyons maintenant les autres ressources dont dispose l'entreprise
65
Conclusion
Au terme du diagnostic interne, on peut identifier quelles sont les forces et les faiblesses de
l'entreprise au regard des caractristiques de son environnement (diagnostic externe) et de
l'ambition de ses dirigeants.
Toute apprciation du potentiel interne de lentreprise seffectue relativement autre chose
c'est--dire un contexte, des forces concurrentielles ou des buts viss.
Le rapprochement entre diagnostic interne et externe commence souvent par une
identification des facteurs cls de succs du secteur ou du groupe stratgique. Ce n'est
qu'une fois que cette analyse a t conduite que l'on peut entrevoir quelles sont les forces
et les faiblesses de l'entreprise. De l on peut rflchir aux carences internes et aux
modalits de correction ou de changements (dtermination des orientations stratgiques).
Reprenons quelques uns de ces lments :
les facteurs cls de succs
Toute activit s'appuie, dans sa ralisation, sur la matrise d'lments incontournables sur
lesquelles repose le succs ou l'chec en fonction du degr de matrise de ces lments.
C'est ce que l'on appelle des facteurs cls de succs, c'est--dire en quelque sorte des
pr-requis ncessaires en termes d'organisation, de comptences, de moyens, de relations
pour pouvoir russir dans une activit ou dans un secteur.
La difficult laquelle est confront le stratge, c'est de reprer ces facteurs cls de
succs.
On peut voquer comme facteur cls de succs les lments suivants :
-la matrise d'une technologie
-la qualification du personnel
-les dlais de fabrication et dapprovisionnement
-la capacit d'innovation
-la position sur le march
-l'accs la distribution
-les moyens d'action
Selon les domaines d'activit les facteurs cls de succs ne sont pas les mmes.
67
Le reprage des facteurs cls de succs est souvent affaire d'exprience. Une longue
prsence dans le secteur est le gage du reprage et de l'assimilation des facteurs cls de
succs.
les forces et les faiblesses de l'entreprise
Au terme du diagnostic interne, il convient de reprer si l'entreprise les moyens de ses
ambitions eu gard aux orientations envisages. Le passage en revue des forces et des
faiblesses de l'entreprise s'effectue souvent de manire partielle fonction par fonction. La
figure ci-dessous illustre ce point.
Fonctions
Rflexion
Production
Financire
Commerciale
et marketing
Organisationnelle
administrative
Humaine
GRH
Recherche et
dveloppement
cots faibles
diffrenciation
La Cible
un segment particulier
focalisation ou concentration
Lockeed Tristar
(250)
DC 10
(450)
Airbus 300-310
(750)
Boeing 737
(3000)
Cette courbe dcrit l'volution des cots (mesurs en heures de main-d'oeuvre par livre de
69
Prix du march
B
C
Cot li lexprience
70
Production cumule
en fonds de roulement. En revanche, une activit stable ou en dclin entrane, pour une
entreprise qui a une part de march et de production cumule suffisantes, des flux
financiers positifs levs (investissements faibles et marges importantes).
d-Les limites et dangers de l'effet exprience
Le concept d'effet d'exprience a parfois t appliqu de manire trop systmatique. Si l'on
suppose que tous les domaines d'activit ou presque sont soumis sa dure loi, il ne saurait
y avoir d'autres bonnes stratgies que les stratgies de cots. L'entreprise la plus
comptitive est celle qui dispose de l'exprience cumule-et par approximation, de la part
de march-la plus importante ; elle a les cots les plus bas, peut donc consentir les prix les
plus faibles, accroissant ainsi sa part de march et son exprience cumule, renforant
encore sa comptitivit, et ainsi de suite. Hors d'une stratgie de cots et de volume, il n'y
aurait par consquent point de salut.
Une observation attentive de la ralit conduit nuancer une telle position ; dans de trs
nombreux domaines d'activit subsistent cte cte des concurrents de tailles trs
diverses, et les plus petits d'entre eux ne se portent pas ncessairement moins bien que les
plus gros. Si le concept d'effet exprience est bien l'un des outils essentiels de l'analyse
stratgique, il convient d'en souligner clairement les limites comme les risques.
l'apparition de rigidits
La mise en oeuvre d'une stratgie de volume et de cots exige une standardisation
pousse tant au niveau du produit lui-mme que du processus de production.
Pour profiter au maximum de l'effet d'exprience, il faudrait que l'entreprise fabrique et
vende un produit unique aussi longtemps que possible. On imagine aisment les
consquences d'une telle stratgie au niveau du march. La poursuite d'un effet
d'exprience important provoque un ensemble de rigidits dans l'entreprise et affaibli son
adaptabilit aux volutions de l'environnement.
Le dclin de Ford face General Motors dans les annes 30, aux tats-Unis, peut-tre
largement expliqu par les effets pervers d'une stratgie de volume. En cherchant
minimiser ses cots par une standardisation maximale, Ford a propos pendant plusieurs
dcennies un produit unique, le clbre modle T, quil n'a pratiquement pas fait voluer.
Lorsqu'elles ont t mises sur le march les automobiles de Gnral Motors, de conception
beaucoup plus rcente et proposes avec une varit de modles, ont t prfres. En
outre, parce qu'elles incorporaient des amliorations techniques et taient fabriques dans
des usines plus modernes, leurs cots n'taient pas sensiblement suprieurs aux Ford.
l'exprience confisque par des produits de substitution
En suivant une stratgie de volume et de cots, une entreprise accepte de sacrifier
provisoirement sa rentabilit, tant que l'activit est en phase de croissance, afin de
s'assurer terme une position dominante sur le march. Cette position dominante doit lui
permettre dans un deuxime temps, lorsque l'activit arrive maturit et que sa croissance
se ralentit, de dgager des marges et un cash-flow trs importants.
Cependant, si un nouveau produit vient prcipiter le dclin de l'activit, ou si un concurrent
disposant d'une technologie plus performante russit annuler les effets de l'exprience
accumule, l'entreprise aura sacrifi ses marges et investi en pure perte ; elle ne pourra
pas profiter d'une position dominante chrement acquise. Ainsi, l'apparition des transistors,
la fin des annes 50, est-elle venue balayer l'avantage concurrentiel d l'exprience
accumule des grands fabricants de lampes diodes (RCA et General Electric en
particulier).
On pourrait multiplier les exemples d'activits o l'exprience accumule des concurrents
72
recours :
-innovation de procd
-une organisation du travail plus
performante
-des technologies plus performantes
-une meilleure utilisation des capacits de
production
-une localisation plus approprie
(proximit des sources
d'approvisionnement , dlocalisation)
Pour conclure sur la stratgie de domination par les cots voyons quels sont ses avantages
et ses limites :
73
Avantages
limites
-rentabilit importante
-protection contre les concurrents
-position forte face une guerre de prix
-changements de technologie
-volution des attentes du march
-apparition de nouveaux segments
-apparition de produits de substitution
-apparition d'un concurrent qui dispose
d'une technologie plus rcente
-mobilisation de ressources considrables.
stratgie de diffrenciation
par le haut
frontire efficiente
(4)
zone de rupture
stratgique (6)
(1)
stratgies
de cot
offre de rfrence
(5)
Zone conomiquement
stratgie non viable
stratgie de
(3)
(2)
prix
parle ici de rupture stratgique dans la mesure o l'apparition de la nouvelle offre rend
obsolte l'offre de rfrence (zone 6). Ces ruptures stratgiques sont en gnral le rsultat
d'innovations technologiques majeures. On peut penser l'introduction de l'lectronique
dans l'horlogerie qui a permis la production d'une offre de valeur suprieure (meilleure
prcision, durabilit, fiabilit), ou du moins perue comme telle par une partie importante du
march, et propose un prix plus bas. On trouve galement des situations comparables
dans le domaine de linformatique ainsi que dune manire gnrale pour toutes les
technologies qui utilisent le numrique (une technologie toujours plus avance et un prix
plus faible). On peut galement citer le cas de certaines MDD de qualit vendues moins
chres que les marques de fabricants (cela peut ressortir dans les tests raliss par la
revue Que choisir et autres).
2.4-Les conditions de russite des stratgies de diffrenciation
Pour tre russie, c'est--dire pour dboucher sur la cration d'un avantage concurrentiel
durable, une stratgie de diffrenciation doit satisfaire trois conditions : elle doit tre
significative, conomiquement viable et dfendable.
-une diffrenciation significative
Il faut que la diffrenciation cre soit trs nettement perceptible par l'acheteur. Les clients
ne peroivent en effet pas toujours facilement les avantages que peut prsenter pour eux
l'offre diffrencie. Dans le cas des diffrenciations par le haut, s'ils ne peroivent pas le
surcot de valeur apporte, ils refuseront de payer un prix suprieur celui de l'offre de
rfrence. C'est ce qui arrive frquemment ce que l'on appelle les produits d'ingnieurs ;
en effet, trs conscient des avantages de son offre spcifique, l'ingnieur concepteur, ou
plus gnralement l'entreprise productrice, aura souvent tendance surestimer la
perception qua le march de ces avantages. Les produits techniques destins au grand
public sont souvent victimes de ce type d'erreurs (valeur perue par lingnieur diffrente de
la valeur perue par la cible vise). De manire symtrique, les diffrenciations vers le bas
peuvent faire craindre au march une dgradation trs forte de la valeur de l'offre par une
diminution de prix perue comme trop faible. Toute entreprise mettant en oeuvre une
stratgie de diffrenciation devra par consquent tre trs attentive la perception qu le
march de la spcificit de son offre.
-une diffrenciation conomiquement viable
S'cartant de l'offre de rfrence, en principe relativement bien connue du march, les
offres diffrencies qui se caractrisent par un nouveau rapport valeur perue/prix doivent
tre capables d'engendrer une demande solvable du march suffisamment importante pour
pouvoir tre produite dans des conditions conomiquement viables pour l'entreprise
(attention aux surcots engendrs par la diffrenciation comme dans le cas du sur
mesure ). Moins un domaine d'activit se prte naturellement la diffrenciation, plus il
sera difficile de gnrer une demande importante par une offre diffrencie et de justifier de
la diffrence de prix par rapport loffre de rfrence (cest le cas de tous les produits
basiques techniquement peu labors et sans risques majeurs la consommation ou
lutilisation).
-une diffrenciation dfendable sur le long terme
Une stratgie de diffrenciation ne peut tre mise en oeuvre avec succs que si elle assure
l'entreprise un avantage concurrentiel dfendable, c'est--dire si la spcificit de l'offre de
l'entreprise peut tre garantie sur le moyen et long terme, cartant ainsi tout risque de
concurrence directe par les prix et les cots.
Pour dfendre le caractre spcifique de son offre l'entreprise peut jouer sur le brevetage
de ces produits et la mise au secret de ses procds de fabrication.
76
Pour conclure sur la diffrenciation voyons quels sont les avantages et les limites de cette stratgie.
Avantages
-protge l'entreprise de la concurrence
-gnre des barrires lentre
-loigne la menace de produits de
substitution
-permet dchapper une concurrence
directe par les prix
Limites
- cart de prix important par rapport aux
concurrents et non justifi par les clients
-imitation
-banalisation des techniques et des produits
(obsolescence)
Grandeur physique
Grandeur montaire
Stock
Effectif du personnel
Total de lactif- Capitaux
propres-Capitalisation
boursire
Flux
Production physique
Chiffre daffaires
Valeur ajoute
Chaque grandeur prsente des avantages et des inconvnients et le choix, quand il existe,
doit tre fond sur la nature exacte du problme tudi.
Certaines mesures permettent de faire des comparaisons seulement entre les entreprises
appartenant une mme industrie : production physique par exemple. Les valuations
montaires semblent chapper cet inconvnient, mais il faut prendre quelques
prcautions. Les comparaisons entre taux de croissance fondes sur les seules donnes
en monnaie courante peuvent tre compltement fausses lorsque se produisent des
variations importantes de prix relatifs : c'est ainsi qu' partir des deux chocs ptroliers les
chiffres d'affaires des entreprises ptrolires ont fortement progress, poussant ces
entreprises en tte des classements des plus grandes entreprises mondiales publis par
des revues comme Fortune aux tats-Unis ou le Nouvel Economiste en France.
Cette progression est due pour une grande partie l'envole des prix des produits
ptroliers et non pas une croissance relle plus forte que celle des autres grandes
entreprises. Ajoutons que les fluctuations parfois considrables des taux de change ne
facilitent pas les comparaisons entre les taux de croissance d'entreprises de pays
diffrents. Du point de vue thorique, la valeur ajoute est la meilleure mesure de la place
d'une entreprise dans la production nationale ; comme elle ne figure pas encore de faon
systmatique dans les informations publies par les socits, on lui substitue souvent le
chiffre d'affaires.
78
Il faut nanmoins tre trs vigilant lorsque l'on envisage de faire des comparaisons entre
entreprises n'appartenant pas au mme secteur d'activit. Le rapport valeur ajoute/chiffre
d'affaires varie beaucoup d'un secteur l'autre : les taux de valeur ajoute sont trs forts
dans les industries extractives qui ne consomment gure que de l'nergie (50 60 %) et
dans les industries de haute technologie (45 % environ) ; ils sont en gnral faibles dans
les industries alimentaires (15 25 %).
1.2-Les axes de la croissance
Une entreprise peut tre dcompose en un ensemble d'activits correspondant la
division interne du travail. Chaque activit implique l'existence de ressources qui lui sont
spcifiques: comptence ou savoir-faire, personnel qualifi, matriel.
- Certaines activits peuvent tre considres comme similaires en ce sens qu'elles
utilisent, au moins en partie, les mmes capacits de production ou qu'elles impliquent, de
la part de l'entreprise, la mme comptence, le mme savoir-faire.
- D'autres activits au contraire, sont complmentaires : elles peuvent exiger des
capacits et des comptences tout fait diffrentes mais sont conjointement ncessaires
pour aboutir un produit de nature satisfaire le client.
La croissance de l'entreprise peut ainsi se faire soit :
-en dveloppant les activits initiales ;
-en pntrant dans des activits complmentaires des activits initiales : intgration
verticale ;
-en pntrant dans des activits similaires, au moins selon certaines dimensions, aux
activits initiales : diversification ;
-en pntrant dans des activits qui ne sont ni complmentaires, ni similaires : croissance
conglomrale ;
-en largissant le champ gographique o les activits sont exerces :
internationalisation ;
Difficults et risques augmentent au fur et mesure que l'on s'loigne de la base de dpart.
Voyons donc ces diffrents axes de dveloppement
a- Le dveloppement des activits initiales
Dans cette situation lentreprise ne sort pas de sa base de dpart dfinie en termes
d'activits ; elle se contente de dvelopper les activits qu'elle exerait initialement. Elle se
concentre sur son mtier de base (voir stratgie de spcialisation plus loin). On peut
distinguer deux cas selon qu'elle reste sur les mmes marchs o qu'elle pntre sur de
nouveaux marchs.
mme couple produit-march
Sur un couple produit-march donn, la croissance des ventes est la rsultante de la
croissance du march total et de l'accroissement de la part de march de l'entreprise.
Lorsque le taux de croissance du march total est lev, une entreprise peut avoir intrt
concentrer tous ses efforts pour que sa capacit de production augmente au moins au
mme rythme que le march de faon maintenir ou accrotre sa part de march.
Lorsque le taux de croissance du march total se rduit, il arrive un moment o l'entreprise
ne peut raliser son potentiel de croissance qu'en augmentant sa part de march, au
dtriment de ses concurrents. Elle peut utiliser pour cela les diverses armes de la
concurrence : qualit des produits (dans le cadre de la mme technique), publicit, prix,
distribution.
Sur un march ayant atteint la phase de maturit, la seule faon pour se dvelopper au
sein de son secteur c'est souvent de procder de la croissance externe en rachetant un
concurrent (absorption) ou en se rapprochant d'un concurrent (fusion ou alliance).
79
-l'achat sur le march dune matire premire, d'un matriau ou d'un composant est
un cot variable (le cot est proportionnel aux quantits fabriques). En revanche sa
transformation au sein de l'entreprise incorpore une composante de cot fixe. L'intgration
verticale augmente ainsi le poids des cots fixes et par consquent la variabilit de la
marge aux fluctuations des quantits vendues (car les structures se maintiennent ce qui
rigidifie lentreprise).
Pendant la grande dpression des annes 30, Chrysler qui n'avait pas intgr en
amont la production des composants et des accessoires a pu obtenir ces derniers des
prix avantageux de la part des fournisseurs extrieurs. Ford au contraire, qui tait trs
intgr verticalement, a beaucoup plus souffert que Chrysler ou General Motors.
-le march est un matre exigeant. La fourniture d'un bien ou d'un service un client
captif peut mousser les efforts en vue de la rduction des cots ou de l'amlioration des
performances (la concurrence attise la comptition entre les acteurs conomiques).
c-La diversification relie (en relation avec le mtier de lentreprise et ses
infrastructures)
Nous nallons pas dvelopper beaucoup ce point car il fera l'objet d'un dveloppement dans
la partie suivante consacre aux orientations stratgiques.
Dans le cas le plus simple, la diversification a lieu pour utiliser une capacit qui, autrement,
resterait partiellement inemploye. Une capacit inemploye est une ressource gratuite ou
quasi gratuite dont l'utilisation entrane des conomies d'envergure.
Exemple : une PME de l'industrie laitire ayant investi dans une installation trs moderne
de lait UHT s'est diversifie dans la production de jus de fruits ; ces derniers peuvent en
effet utiliser le mme procd de conditionnement.
La diversification intervient lorsque les sources de croissance de l'entreprise se tarissent
sur son march principal. Il faut alors trouver des relais de croissance dans d'autres
domaines en procdant soit par croissance interne ou par croissance externe.
Par croissance interne, il faut entendre toute cration ex nihilo dunit de fabrication alors
que la croissance externe se caractrise par le rachat dun concurrent ce qui permet un
gain de temps dans la conqute du march (les parts de march du concurrent). (voir
document complment chapitre 5 <<Le groupe de Dsseldorf passe enfin
laction>>).
Exemple : le cas de la socit Danone
Le groupe BSN nous offre un bon exemple de diversification dans l'alimentaire. Cette
entreprise ne s'est pas impose d'emble sur le secteur de lagro-alimentaire. Aprs l'chec
de l'OPE lance sur Saint Gobain en 1968 (pour renforcer sa position dans le verre) BSN
dcide alors dorienter sa croissance sur deux axes : pntration dans d'autres marchs
europens (Benelux, RFA) en ce qui concerne le verre, diversification, (essentiellement en
France) dans les industries alimentaires.
Au point de dpart, BSN disposait dans l alimentaire d'une simple tte de pont : les eaux
minrales Evian. Au dbut des annes 1970, BSN pntre dans la brasserie avec la prise
de contrle de Kronenbourg et de la socit europenne de brasserie : Il faut dire que
l'industrie de la bire est un dbouch important pour le verre creux, dautant plus que ce
dbouch tait amen progresser avec la gnralisation de l'emballage perdu, dont le
dveloppement tait assur par l'essor du commerce des grandes surfaces.
Ensuite, la diversification dans l'alimentaire se poursuit selon sa logique propre : fusion
avec Gervais Danone (produits frais), confitures, bouillon et potage, champagne,
biscuiterie. Le stratgie de Danone a t guide par la complmentarit contenant-contenu.
Le dveloppement de lentreprise sest opr aussi par l'internationalisation (notamment,
rachat de Danon USA Batrice Food, reprise des filiales europennes de Nabisco,
nombreuses acquisitions en Europe, notamment en Italie et en Espagne). Ce qui est
81
particulirement remarquable dans le cas de BSN, c'est que la runion des capitaux
ncessaires pour financer la croissance-externe et interne-dans l'alimentaire a ncessit le
dgagement complet de l'une de ses activits historiques, le verre plat.
BSN n'a conserv de ses activits verrires que le verre creux, en raison de ses liens avec
l'alimentaire. En quinze ans, une grande entreprise verrire s'est transforme en grande
entreprise alimentaire.
d-La croissance conglomrale : une diversification totale
Un conglomrat est une entreprise, le plus souvent un groupe de socits, runissant un
ensemble d'activits dont certaines nont entre elles aucun lien de nature technique ou
commerciale ; leur seul point commun est d'appartenir un mme propritaire.
Exemples de conglomrats : Samsung, Hyunda, Daewoo, Yamaha, Honda, Hitachi...
La tendance actuelle des grands groupes diversifis est plutt l'abandon des lignes de
produits qui nont pas une position forte sur le march et au recentrage sur le mtier de
base pour renforcer sa position. Ce recentrage est accompagn le plus souvent d'une
extension du champ gographique (internationalisation) afin de disposer de relais de
croissance.
e-L'internationalisation
Nous n'allons pas dvelopper non plus ce point dans le dtail car il fera l'objet d'un
dveloppement dans la partie qui suit.
L'internationalisation traduit la stratgie de dveloppement de l'entreprise hors de son
march national. Elle correspond la recherche d'avantages concurrentiels
supplmentaires, tant au niveau des ventes, qu'au niveau des cots.
1.3-Les contraintes de la croissance
Sur ce point on doit distinguer les contraintes imposes l'entreprise par l'environnement
aval ou amont, les contraintes financires et les contraintes de nature organique lies au
processus mme de croissance d'une organisation.
a-Contraintes imposes par l'environnement aval ou amont
La croissance de l'entreprise peut tre limite par la croissance de son march aval. Mais
nous savons que cette contrainte n'est jamais insurmontable, parce que l'entreprise a la
possibilit d'augmenter sa part de march, ventuellement par croissance externe, et
surtout parce qu'elle n'est pas lie ses couples produit-march actuels : une politique de
diversification peut permettre l'entreprise de toujours disposer de produits croissance
rapide.
Des contraintes peuvent galement se manifester sur les marchs de facteurs :
rationnement de l'nergie ou dune matire premire, indisponibilit d'une catgorie
particulire de main doeuvre etc
Ici encore la contrainte se traduira, dans une entreprise dynamique, par une rorientation et
non par un arrt de la croissance.
b-Contraintes financires
La croissance interne d'une entreprise est largement conditionne par l'autofinancement et
celui-ci dpend du rsultat d'exploitation qu'elle scrte. Le taux de croissance peut tre
pouss au-dessus du niveau autoris par le seul autofinancement par appel un
financement externe. Mais d'autres contraintes apparaissent alors.
Le financement externe peut tre obtenu par augmentation de capital ou par emprunt.
Examinons d'abord le deuxime cas. Une entreprise ne trouve emprunter que si son
endettement total ne dpasse pas une certaine proportion de son passif. En simplifiant, on
82
peut dire qu'une entreprise se trouve dans l'une des deux situations suivantes : ou bien son
taux d'endettement est infrieur au taux maximum admis pour les entreprises de mme
type et elle dispose alors d'une capacit d'emprunt (la possibilit d'augmenter son taux de
croissance jusqu' ce que le ratio d'endettement atteigne son maximum). Ou bien son taux
d'endettement est au maximum et elle ne peut augmenter ses dettes qu'au rythme de
l'augmentation de ses capitaux propres. Si ceux-ci n'augmentent que par autofinancement,
on est ramen au premier cas envisag.
L'entreprise a encore la possibilit de pousser son taux de croissance vers le haut en
mettant des actions nouvelles : cela lui procure des ressources sous forme
d'augmentation de capital et, en mme temps, lui ouvre de nouvelles possibilits d'emprunt.
D'autres contraintes sont susceptibles de se manifester : si l'entreprise n'est pas cote en
bourse, elle peut avoir des difficults augmenter son capital au del des possibilits des
actionnaires actuels ; si elle est cote en Bourse, les principaux actionnaires peuvent
hsiter augmenter le capital de peur de perdre le contrle de la socit. Le dsir
d'indpendance peut donc contrarier le dsir de croissance.
Le goulot d'tranglement financier est souvent trs difficile surmonter pour les petites ou
moyennes entreprises. Il conduit un certain nombre d'entre elles disparatre en tant
qu'entits indpendantes, soit l'issue d'une fusion galitaire entre plusieurs entreprises
afin d'atteindre la taille critique, soit plus souvent, la suite d'une absorption ou d'une prise
de contrle par une entreprise plus grande.
c-Contraintes organisationnelles
Une entreprise est une organisation compose d'hommes et de femmes habitus
travailler ensemble. Le dveloppement de l'organisation ne peut pas se faire simplement en
embauchant de nouveaux membres sur le march du travail. Il faut encore les mettre au
courant et les incorporer l'quipe. Cela prend du temps (et, en particulier, cela consomme
du temps aux membres anciens du personnel). Si on augmente trop le rythme d'intgration
de nouveaux membres au personnel, une certaine baisse d'efficacit se manifeste. Les
ncessits de l'apprentissage et du travail en quipe imposent donc une contrainte au taux
de croissance.
Cette dernire contrainte est surtout valable lorsque lon actionne la croissance interne par
contre elle est supprime, ou au moins allge, ds qu'une entreprise se tourne vers la
croissance externe. Cette dernire prsente nanmoins des difficults particulires sur le
plan organisationnel.
Si on veut qu'elle aboutisse autre chose qu un simple groupe financier, il faut dfinir une
stratgie pour le groupe et structurer celui-ci de faon cohrente : coordination de
l'ensemble, limination des doubles emplois, harmonisation des procdures comptables et
financires. Tout cela n'est pas trs facile et certaines concentrations ont chou faute
d'avoir abouti cette restructuration qui, seule, permet de profiter des avantages de la
grande taille. La ncessit de restructurer impose une limite au rythme de la croissance
externe. Se pose galement une contrainte importante en terme de culture dentreprise.
Deux entreprises qui fusionnent avec des cultures trs spcifiques risquent daller au
devant de difficults par manque dosmose de leur personnel respectif. Cest une des
principales causes dchec aux oprations de fusion et d acquisition.
2-Les dcisions stratgiques
Nous allons passer en revue les quatre grandes stratgies les plus frquemment mises en
oeuvre.
2.1-La stratgie de spcialisation
a-Dfinition de la spcialisation
83
84
1-L'exportation
L'exportation est le moyen le plus simple pour une entreprise de s'implanter sur un march
tranger. Elle continue de produire dans son march d'origine mais adapte en gnral ses
produits au march vis (le conditionnement notamment).
Il y a trois manires de se lancer dans l'exportation : l'entreprise peut faire appel des
intermdiaires spcialiss dans l'import- export (exportation indirecte), se charger ellemme de vendre des prospects (exportation directe) ou encore s'associer avec d'autres
entreprises pour exporter (exportation concerte)
1.1-L'exportation indirecte
Cette mthode est souvent utilise par l'entreprise qui dmarre ses activits l'tranger.
L'objectif de l'entreprise est de supporter le minimum de risque, soit parce qu'elle ne
possde pas les structures et comptences en personnel ncessaires, soit parce que ses
capacits de financement sont insuffisantes (frais de prospection par exemple).
Cette forme d'exportation peut seffectuer par plusieurs voies :
-soit l'entreprise s'adresse un exportateur (bureau d'achat, ngociant...) dans son
propre pays qui achtera ferme et revendra en son nom propre dans le pays tranger.
-soit l'entreprise a recours un ou plusieurs intermdiaires qui assureront sa place
tout ou partie des activits d'exportation. Ainsi l'agent exportateur se contentera de
rechercher des clients trangers en change d'une commission mais sans toutefois devenir
propritaire de la marchandise (courtiers, commissionnaires)
1.2-L'exportation directe
L'exportation directe permet l'entreprise d'avoir la matrise de ses dbouchs extrieurs
sans pour autant investir localement. L'exportation directe prend souvent sa source
travers la participation des salons, foires, expositions qui permettent l'entreprise de
nouer contact avec des importateurs potentiels. Dans l'hypothse o l'entreprise fait le
choix d'exporter elle-mme elle est souvent amene crer un service consacr
exclusivement aux oprations d'exportation. De mme doit-elle rechercher des
comptences spcifiques relatives la matrise des techniques du commerce international
(cest un mtier part entire avec ses propres rgles et savoir faire).
1.3-L'exportation concerte
Cette stratgie est adopte par l'entreprise qui aborde les marchs extrieurs sans investir
localement et sans prsence locale. Elle repose sur la coopration entre entreprises qui
dcident de s'unir pour raliser conjointement des oprations d'exportation. Ce type
d'exportation prend principalement la forme d'un groupement d'exportateurs.
Le groupement d'exportateurs a pour objet de rassembler des capacits et des moyens
pour vendre collectivement l'tranger. Il a pour but soit d'organiser la prospection, soit
l'tude des marchs ou mme de dfinir et de crer des structures de vente proprement
dites. C'est pourquoi il peut prendre des formes juridiques diffrentes : association loi 1901;
GIE; SA; SARL...
2-Les relations contractuelles
Les stratgies contractuelles permettent l'entreprise de contrler la diffusion de ses
produits sans avoir investir directement dans le pays vis. Pour se dvelopper l'tranger
l'entreprise va nouer des liens sous forme de relations contractuelles qui peuvent
correspondre :
-la franchise internationale
-la concession de licence ou louage de brevets
-le portage ou piggy back
88
89
Clients/Fournisseurs
Concurrents
Relations de march
Transactions
Concurrence
Fusions et acquisitions
Intgration verticale
Concentration du secteur
Coopration
Partenariat verticaux
Alliances stratgiques
Par rapport notre dfinition, les divers programmes d'Airbus sont bien des alliances
puisque les partenaires ces programmes (arospatiale, British arospace, Casa,
Messerschmidt) sont des constructeurs aronautiques qui dveloppent par ailleurs, chacun
de leur ct, des programmes d'avions concurrents les uns avec les autres (ATR de
l'arospatiale, le CN 235 de Casa, ATPde BAe qui sont des avions de transport rgional de
la catgorie des 40 70 places).
Ils ont choisi de collaborer sur l Airbus sans pour autant fusionner ni procder des prises
de participations croises entre eux.
Pour mettre en oeuvre les programmes Airbus, les industriels partenaires coordonnent les
comptences et ressources ncessaires en se partageant le cot des investissements
correspondant et en rpartissant entre eux les taches effectuer.
En revanche, le rachat de Jaguar par Ford ne saurait de notre point de vue tre qualifi
d'alliance dans la mesure o il se traduit par la prise de contrle de l'un des partenaires par
l'autre, donc par une concentration du secteur. En outre, les relations de coopration entre
clients et fournisseurs au sein d'une mme filire conomique sont des partenariats
verticaux et non des alliances stratgiques, car ces relations ne soulvent pas le problme
de la concurrence entre allis: ainsi, les relations troites de partenariat entretenu par
Toyota avec la constellation de ses sous-traitants et quipementiers (souvent qualifies de
quasi intgration) ne sont pas des alliances.
Enfin, l'accord IB 2 entre IBM et Bouygues dans le domaine des immeubles intelligents
associe des entreprises aux domaines d'activit trop loigns l'un de l'autre pour poser un
problme de concurrence entre les partenaires et donc pour tre qualifi d'alliance
stratgique.
90
Les alliances stratgiques sont donc dfinies avant tout par la nature de la relation
s'tablissant entre les firmes allies. Elles sont intrinsquement marques par l'ambigut
de cette relation qui combine rivalit et coopration. En effet, les alliances stratgiques sont
porteuses d'objectifs affichs, partags par l'ensemble des partenaires, et peuvent donc
apparatre comme des stratgies relationnelles ; mais comme ces partenaires demeurent,
malgr l'alliance, des entits autonomes, les alliances stratgiques sont aussi le vecteur, o
le lieu de ralisation, d'objectifs particuliers, potentiellement conflictuels, propres chaque
firme partie prenante l'alliance.
L'alliance est ds lors un mode d'organisation qui laisse subsister des centres de dcisions
multiples, chaque firme partenaire disposant d'un pouvoir de dcision sur la politique mise
en oeuvre au sein de l'alliance, et cherchant selon toute vraisemblance faire prvaloir ou
dfendre ses intrts propres dans les choix effectus et les actions conduites
collectivement.
Cette ambigut des relations entre les firmes allies ne va pas sans poser des problmes
de management propres aux alliances : un degr trop faible de collaboration risque de
nuire la ralisation des objectifs communs, mais trop de transparence peut aboutir
l'affaiblissement de la position de l'une ou l'autre des firmes partenaires et nanmoins
rivales.
2-Pourquoi des alliances stratgiques ?
Si des firmes de plus en plus nombreuses se lancent dans ces rapprochements qui posent
des problmes de management aussi dlicats, c'est parce que les alliances prsentent des
avantages originaux qui incitent, dans certains cas, les entreprises les prfrer aux
formes plus classiques d'organisation industrielle (fusions, acquisitions, dveloppement
interne).
notre sens, les avantages en question sont au nombre de deux :
-la prservation de l'autonomie
-la rversibilit
-la rduction des cots et le partage des comptences (savoir faire)
Une premire caractristique des alliances stratgiques est qu'elles procurent aux
entreprises associes certains avantages habituellement obtenus de la concentration
sans leur en imposer toutes les contraintes. Des entreprises allies peuvent ainsi
bnficier, en unissant leurs forces sur une activit donne, deffets de taille, d'chelle
ou d'exprience rservs en principe des groupes importants, sans cependant se
fondre totalement dans une entit plus vaste et sans aliner dfinitivement leur
autonomie stratgique.
Si tant dalliances sont noues depuis quarante ans entre firmes europennes dans
l'aronautique et l'armement, c'est parce que ces domaines sont trs sensibles aux
conomies d'chelle, ce qui aurait d favoriser la concentration, tout en tant soumis
des proccupations d'indpendance nationale, ce qui plaide pour le maintien de
groupes nationaux autonomes et soppose donc toute concentration internationale.
Les alliances apparaissent dans ce contexte comme une rponse possible, permettant
d'obtenir leffet recherch tout en respectant les contraintes imposes. Le cas d'Airbus
est tout fait significatif : chaque nation conserve un constructeur aronautique, mais
par la rpartition des dveloppements et des fabrications entre eux, on se rapproche
(sans l'atteindre tout fait) de la rationalisation industrielle qui permettrait une fusion
des firmes impliques.
La seconde originalit des alliances et que, n'tant pas des mariages irrvocables, elles
autorisent un certain degr de rversibilit des dcisions stratgiques. Lorsque deux
91
entreprises dcident de s'unir travers une alliance stratgique, elles ne sont pas
tenues de s'engager d'une manire dfinitive ce qui autorise une certaine flexibilit (par
opposition a une fusion ou une acquisition).
Le troisime avantage des alliances cest de rduire les cots et donc les risques par un
partage des ressources ncessaires la ralisation du projet commun. Dans un
contexte marqu par une hyper concurrence la mise en commun de ressources savre
utile pour ne pas dire indispensable notamment dans la conduite doprations de
recherche et dveloppement.
Alliance additive
Alliance complmentaire
Alliance
Alliance
Alliance
Objectifs
Exemples
-Moteurs conus en
commun entre
plusieurs
constructeurs
automobiles (Volvo
et Renault une
certaine poque)
-modle conu en
commun entre
plusieurs
constructeurs
automobiles (ex : le
806 et le monospace
de Lancia et Fiat)
Valorisation de la
complmentarit des
contributions
La concurrence est
neutralise et se
transforme en rivalits
internes
-Airbus
-ATR
-Eurocopters
92
-les alliances complmentaires associent des entreprises dont les comptences et les
contributions sont de nature diffrente. Ces alliances complmentaires portent
principalement sur la commercialisation d'un produit par une entreprise mais sachant que le
dveloppement et la fabrication ont t raliss par une autre entreprise.
Par exemple Ford commercialise aux USA des modles dvelopps par son alli Mazda,
de mme Renault distribue dans son rseau et sous sa marque l'espace, vhicule
carrosserie en plastique, dvelopp par Matra automobiles et assembl par ce dernier dans
son usine de Romorantin ( ses dbuts car lalliance a t remise en cause depuis par
Renault qui a pu se passer de la technologie de Matra). Les oprations contractuelles du
type piggy back sinscrivent dans ce type dalliance.
-les alliances d'intgration conjointe unissent des firmes qui s'associent pour raliser des
conomies d'chelle sur un composant ou un stade du processus de production isols. Ces
lments communs sont incorpors des produits qui restent spcifiques chaque
entreprise et se font concurrence sur le march.
Ainsi, Siemens et IBM produisent ensemble des composants lectroniques communs qui
entrent dans les quipements informatiques commercialiss sparment par les deux
entreprises, de mme que Peugeot, Renault et Volvo produisent un moteur V 6 commun
utilis dans leurs modles haut de gamme respectifs.
-les alliances additives, enfin, associent des entreprises qui dveloppent, produisent et
commercialisent un produit commun. Contrairement aux alliances complmentaires, les
comptences et contributions des entreprises sont de nature similaire et l'objectif recherch
est un objectif de taille. C'est un seul et mme produit, commun tous les allis, qui est mis
sur le march. Ainsi, le supersonique Concorde a-t-il t dvelopp, produit et
commercialis par sud aviation et British Aircraft corporation. Les avions sortis des chanes
de lun ou lautre constructeur taient identiques et ne pouvaient donc tre mis en
concurrence sur le march. Dans l'industrie europenne des hlicoptres, on assiste au
dveloppement d'un rseau complexe d'alliances, ce qui permet d'obtenir des rsultats
comparables la concentration du secteur sans procder des fusions- acquisitions. Il en
est aussi de mme avec Airbus qui est le fruit des efforts raliss en commun par 4
entreprises aronautiques europennes qui ont dcid dassocier leurs ressources.
Conclusion gnrale sur la stratgie d'entreprise
La stratgie d'entreprise est une science dont l'objet principal consiste faire merger des
avantages concurrentiels qui vont contribuer asseoir et consolider la position de
l'entreprise. Toute stratgie d'entreprise doit se caractriser par un renforcement de sa
situation en tirant profit des opportunits offertes par l'environnement et galement de ses
propres forces internes (ce qui suppose bien videmment de les connatre !).
C'est la raison pour laquelle avant d'engager une dmarche stratgique il faut commencer
par laborer un diagnostic interne et externe sur lequel on va ensuite s'appuyer pour fixer
de grandes orientations stratgiques. Dans les grandes entreprises, il arrive souvent que
des services soient ddis spcifiquement la stratgie, tandis que dans les plus petites
celle-ci s'effectue de manire tacite par le propritaire ou les dirigeants. Par opposition aux
dcisions oprationnelles les dcisions d'ordre stratgique sont par nature risques par ce
qu'elles engagent l'entreprise dans le long terme mais aussi parce qu'elles mobilisent des
moyens levs.
Quoi quil en soit une bonne stratgie doit rpondre certaines caractristiques :
-la pertinence externe, cest dire ladaptation au march
-la pertinence interne, cest dire une adaptation la situation de lentreprise
-une bonne comprhension et appropriation par le personnel, dfaut de quoi il ny
a pas dadhsion au projet ce qui se traduit souvent par un chec (voir document<< Les
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