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Universit Ibn Zohr

facult des sciences Juridique
Agadir
Economique et Sociale
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Professeur : Mme K. EL FADI

Semestre : 4

I- Les concepts de base du Marketing et

sa dmarche
II- Analyse de march
III- Le positionnement, la segmentation
IV- Action commerciale

Anne scolaire 2012-2013

1

A-Les concepts de base du Marketing et sa dmarche

1-Les concepts de base du Marketing:
Marketing :
-Le marketing concerne la rencontre des besoins et dsirs des clients,
-Le marketing est une fonction qui se rparti au sein de toute lentreprise. Il ne peut agir seul, sans les
autres activits de lentreprise.
-Le marketing doit dterminer les besoins et dsirs du march et, trouver une manire de lui fournir les
satisfactions dsires de faon rentable car plus efficaces que la concurrence.
La dmarche Marketing :
- Lensemble des actions qui ont pour objectifs de constater, prvoir ou stimuler, les besoins
des consommateurs et dadopter le produit ou le service aux besoins ainsi dtermins.
La plan marketing :
- Cest un plan qui englobe tout les rsultats danalyse ainsi que la rsultante dcision stratgique,
Adopter par un produit par un service ou par une marque
-Cette stratgie globale doit tre applique pendant la priode de plan marketing
- Le plan Marketing spcifie galement la clientle cible et lusage retenu...les variable de Marketing Mix
Le Marketing Mix :
Ensemble des composantes considres comme fondamentales sur la stratgie et le
positionnement d'un produit. Il comporte traditionnellement quatre lments : produit, prix, communication,
distribution.
Le Marketing direct :
- Le marketing direct est une forme particulire de la dmarche marketing, l'intersection de la
communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles)
- Il constitu par l'ensemble des technique permettant d'tablir un contact personnalit entre
LEntreprise et sa clientle potentiel

Le secteur d'activit de l'environnement :

-Il comprend tous les acteurs impliqus dans la
production, la distribution, et la communication de l'offre...il sagit de lEntreprise ; il sagit des distributions ; les
concurrents ; les clients

Le macro-Environnement
Il comporte six dimensions : la dmographie, l'conomie, les ressources
naturelles, la technologie, le contexte socioculturel et les aspects politico-rglementaires. Tous ces facteurs peuvent
avoir un impact majeur sur le secteur d'activit, aussi doit-on dceler toute tendance significative et ajuster la stratgie
marketing en consquence.

Facteurs Cls de Succs (F.C.S)

Les FCS ont un impact dcisif sur les positions de comptitivit dans un
secteur donn. Ils reprsentent les enjeux de succs auprs de la clientle. Ce sont gnralement les critres de
performance externe (orients clients).

Facteurs Cls de Performance (F.C.P)

Les FCP traduisent les FCS au niveau des processus (ou
fonctions) de lentreprise Ils reprsentent des enjeux de performance interne, non perus par le client. Un FCP est
ncessairement li un FCS.

Les concepts cls de Marketing :

-On peut comprend le marketing ; on identifiant ces principaux
concepts :
Le

march cible et la segmentation :

Le march cible: pour chaque march cible, l'entreprise labore une offre. Cette offre est

positionne dans l'esprit des acheteurs partir d'un ou plusieurs avantages essentiels.
La segmentation: consiste identifier des groupes distincts des clients qui ragiront de la
mme faon l'offre de l'entreprise.

Remarques :
- Les segments peuvent tre dfinis partir des caractristiques sociodmographiques, psychologiques
ou comportementales de leurs nombres.
- L'entreprise doit ensuite choisir le ou les segments qui reprsentent le meilleur potentiel pour elle,
c'est--dire celle qu'elle peut satisfaire de faon particulirement efficace

extrait d'une interview de Jacques Lendrevie

Jacques Lendrevie cest un Professeur mrite HEC Paris o il a dirig la majeure

marketing et a t titulaire de la chaire Marcel Bleustein-Blanchet Management et
nouvelles technologies . Consultant en stratgie marketing et en communication, il
est coauteur de MERCATOR et de PUBLICITOR et concepteur des modules marketing
e-learning de Crossknowledge.
Les Amricains ont une vision normative du marketing, avec des principes
incontournables. Pour l'cole franaise chaque grand principe est l pour tre
combattu.
Au cours des 50 dernires annes, aucune grande avance n'a t faite sur la
psychologie du consommateur.
On doit attaquer le march avec des moyens de masse, avoir des propositions
segmentes et parfois utiliser des approches personnalises.
La Vie co : Vendu plusieurs centaines de milliers d'exemplaires, Mercator est considr comme la Bible
du marketing. Quelle est la cl de cette russite et qu'est-ce qui vous diffrencie de Kotler et Dubois ?
Jacques Lendrevie : Kotler est un trs bon matre penser, et je suis trs admiratif de son travail. C'est lui
qui m'a donn l'ide de crer Mercator en 1974. Si je pouvais dire quelque chose de philosophique, j'avancerais
que les Amricains en gnral, Kotler en particulier, ont une vision un peu plus scientiste et normative que nousmmes, c'est--dire qu'ils croient plus que nous mmes des principes incontournables en marketing. Nous,
nous croyons que chaque grand principe est l pour tre combattu.
On dit que le marketing ne cre pas le besoin mais le dsir. Cette dfinition est-elle toujours valable ?
C'est encore valable, mais ce n'est pas l'essentiel. Le marketing est fondamentalement une opration de
sduction, et encore, pour sduire, il faut avoir une proposition. Nous avons volu dans nos dfinitions. Nous
sommes partis des premires dfinitions qui veulent que pour conqurir les consommateurs, pour les sduire, il
faut d'abord les connatre. C'est pourquoi le marketing a t d'abord un marketing d'tude. En connaissant bien
le consommateur, vous serez plus apte innover et le sduire. Ceci reste vrai, mais l'essentiel est diffrent : le
marketing, c'est de crer de la valeur. C'est--dire que si les consommateurs choisissent ma marque plutt
qu'une autre, c'est qu'ils y ont peru une valeur intressante qu'ils ne retrouvent pas chez les autres et ils sont
mme prts payer plus cher.
Pouvez-vous prciser votre raisonnement ?
On parle de mutation et d'volution de besoin et non de cration de besoin. Le marketing a pour objet de
drainer le maximum de consommateurs sur une marque pour un besoin donn. Parfois, il y a des grandes ides,
des innovations radicales, par lesquelles on cre une nouvelle marque, une nouvelle catgorie de produits, mais
c'est trs rare. Et ces ides-l ne viennent ni du march ni du consommateur, elles viennent des entreprises. Les
consommateurs n'ont pas d'ides, ils votent et sanctionnent.
Que rpondez-vous alors ceux qui disent que le marketing n'est que mensonge pour vendre tout prix ?
Les personnes qui le pensent ont une pitre opinion du consommateur et le considrent comme un tre
susceptible d'tre influenc par n'importe quoi. Ils ont oubli une chose essentielle: le consommateur est de plus
en plus intelligent et de plus en plus averti.
Ne mprisez jamais vos consommateurs, rgle numro 1. Deuxime rgle, ne les prenez jamais pour plus
intelligents qu'ils ne sont. Troisime chose, dbrouillez-vous avec les deux. Il n'y a pas une grande marque qui
existe depuis 20 ans et qui a tout le temps menti au march. Elle a peut-tre menti mais, dans ce cas-l, le
mensonge est devenu un discours accept. Par exemple, la publicit raconte des contes de fes, des choses
incroyables. Certes, ils ne refltent pas foncirement la ralit, mais ils sont accepts ainsi. Ceci dit, il y a de
temps en temps des pratiques malhonntes, mais leurs auteurs ont du souci se faire parce que le
consommateur a des moyens de riposte qui peuvent faire mal. Bref, on peut tre excessif dans nos propos,
caricatural et faire passer le produit sous une bonne dose d'humour pour le faire accepter, mais on ne peut pas
aller l'encontre de la vrit du produit, la vrit de la marque, et la vrit du consommateur.

Comment a volu la discipline au cours des 20 dernires annes ?

Fondamentalement, ce n'est pas sur les 4P que les choses ont chang. Les 4P (produit, promotion, prix et
placement) ne sont pas des notions de stratgie de marketing ; la stratgie porte sur les ides majeures sur
lesquelles on organise ces 4 P.
Ensuite, rappelons que le marketing a t fond sur trois piliers de connaissance : la psychologie, la sociologie et
les statistiques.
La psychologie c'est l'art de comprendre la bote noire de chacun d'entre nous : le pourquoi du comportement ;
la sociologie c'est la comprhension du phnomne du groupe, et les statistiques servent traiter toutes les
donnes.
Aucun progrs n'a t fait au cours de ces 50 dernires annes sur la comprhension de la bote noire des
individus, et c'est dramatique. Aujourd'hui, on ne comprend pas pourquoi le consommateur accepte ou
n'accepte pas une marque.
Il y a une tendance trs forte qui s'est dveloppe ces 15 dernires annes, qu'on appelle le marketing
comportemental, qui consiste observer les comportements rels du consommateur partir des bases de
donnes individuelles. Toutefois, on ne s'intresse pas au pourquoi il a agi, mais ses comportements affectifs
et ses ractions aux actions marketing. On se retrouve alors avec des groupes qui ont des ractions assez
proches, c'est--dire des microsegments. Il s'agit d'une analyse individuelle recoupe selon des critres qui nous
permettent de faire des segmentations et des prvisions en fonction du degr de rponse, c'est du stimulusrponse. Ce marketing suppose qu'on puisse runir sur chacun de nos consommateurs une collection complte
de donnes sur ses comportements, et bien sr, qu'on sache les traiter.
De l on a abouti au marketing one to one ...
Le marketing est n de l'ouverture des marchs de masse : ce sont les grands marchs de consommation. Il
s'est, l'origine, appuy sur les tudes de march par sondage. Ainsi, on a donn conomiquement la possibilit
aux entreprises de comprendre les marchs anonymes et de restituer une vision reprsentative de ces marchs.
A partir de la connaissance qu'on avait des individus, on a bti des profils moyens, on a dessin des
consommateurs types. Ceci a conduit une communication de masse et une distribution de masse. Dans une
deuxime tape, on a commenc clater le march de masse, d'o le marketing segment. Par la suite, on a
dit que les segments ne sont que des illusions statistiques faites de personnalits diffrentes ; l'on est alors
pass au marketing one to one.
Tout de mme, je ne partage pas l'ide qu'on est pass du marketing de masse au marketing segment et
puis au marketing one to one. Je dis que l'un ne supprime pas l'autre. Aujourd'hui, la ralit et la difficult des
politiques marketing font qu'il faut faire les trois en mme temps.
Il faut attaquer le march avec des moyens de masse, avoir des propositions segmentes, et parfois utiliser des
approches personnalises, one to one. La vraie difficult pour chaque entreprise est de savoir faire le bon
dosage.
On ne peut donc pas se baser sur un portrait-robot du consommateur pour btir une stratgie ?
Il faut viter de faire le portrait-robot du consommateur. Le consommateur d'aujourd'hui a plus de libert
de choix. On a eu l'ide de construire les gammes de produits un peu comme les caisses sociales (il y a les riches,
les pauvres et entre les deux la classe moyenne), d'o l'ide du haut de gamme, du bas de gamme, et du moyen
de gamme. C'est faux ! En France, ce ne sont pas les pauvres qui achtent la Logan.
Dans le cas que vous citez, l'aspect conomique est pourtant mis en vidence. Ne s'agit-il pas, comme dans
le transport arien, d'une stratgie marketing low cost ?
Les bas prix ne sont pas lis la basse de la qualit. Le low cost donne l'essentiel un prix minemment
concurrentiel. Toute l'entreprise est repense pour offrir une trs bonne qualit sur l'essentiel des bas prix.
Demain, le moyen de gamme sera mort parce qu'il est trop cher par rapport au low cost et pas assez attractif par
rapport au haut de gamme. Le marketing sera de proposer au consommateur une alternative plus claire entre la
sduction, les options, le confort et l'essentiel. Ces mmes consommateurs achteront des produits low cost et
des produits dits haut de gamme. Le low cost sera la rvolution des prochaines annes. Mais les secteurs qui ne
peuvent pas rduire l'offre l'essentiel ne pourront pas le mettre en uvre.

En considrant aujourd'hui que le marketing est essentiel pour accompagner cette mutation, comment
doit-on positionner la fonction par rapport aux autres ?
Le problme de l'entreprise n'est pas de dfinir la hirarchie mais de faire travailler ensemble les gens. Le
marketing n'est pas seulement l'affaire du dpartement du marketing. La richesse de l'entreprise est ne de la
richesse du march. L'entreprise doit tre anime par le souci de coller au march, par la conviction de crer de
la valeur pour les consommateurs, ce qui va se traduire en retour par la cration de valeur conomique pour
elle.
La fonction marketing doit-elle intgrer forcment la communication ?
La fonction du marketing dans une organisation dpend d'abord de la nature du secteur, de l'volution
conomique du secteur et de la stratgie de l'entreprise. Le marketing n'a de sens que dans un espace
concurrentiel. C'est un moyen d'amliorer sa position concurrentielle.
Comme le souci est d'avoir une communication cohrente, il est plus judicieux d'avoir une seule direction qui
centralise et qui donne son accord sur toutes les formes de communication, notamment la communication
marketing, la communication interne, financire ou socitale.
La sparation ne fonctionne que dans les entreprises o il n'y pas une fonction marketing importante. Autrement,
on ne peut pas enlever la direction marketing le budget de communication, et le directeur de la communication
n'est pas comptent pour la communication vers les distributeurs ou vers les produits. La communication est
inhrente la mise sur le march et la vie d'une marque.

Si vous deviez rsumer le marketing, que pourriez-vous dire ?

Le marketing, c'est un tat d'esprit. Par humilit, on doit se dire que c'est le consommateur qui a toujours
raison parce que c'est lui qui achte, c'est lui qui vote ou ne vote pas. Il faut toujours se poser la question de
savoir si l'on ne se trompe pas en interprtant le point de vue du consommateur. Finalement, le marketing, c'est
surtout une mthode, un positionnement, une stratgie et, surtout, une pratique quotidienne. Il est fait de 10 %
de grandes ides stratgiques et de 90 % de belles excutions.

Tendance
Le e-marketing ne tue pas les canaux classiques
Il y a un certain nombre d'entreprises qui sont nes sur Internet, qu'on appelle les pure players, et qui,
par choix stratgique, vivent exclusivement sur Internet. C'est le cas de Google et d'Amazone. Pour l'instant,
cette catgorie ne peut vivre que sur Internet, estime Jacques Lendrevie qui avance qu'elles finiront quand
mme par entrer dans le monde rel.
Le pre de Mercator dit ne croire ni l'exclusivit ni l'exclusion. Pour lui, jamais un nouveau mdia ne
tue les anciens mdias, mais oblige ces derniers se recomposer et se rinventer.
Il souligne que les entreprises qui sont nes dans le monde rel sont obliges de tenir compte d'Internet, c'est-dire de grer la communication et l'accs au march par ce canal en mme temps que les modes de
communication et de distribution qu'elles utilisent pour toucher le mme consommateur des moments
diffrents avec des moyens diffrents.

Les besoins, les dsirs, et la demande :

-Les individus et les groupes ont :
Des besoins : Nat d'un sentiment de manque (Manger, se vtir, s'abriter, se sentir en scurit, se sentir membre d'un
groupe).
Des dsirs : Moyen privilgi de satisfaire un besoin. Besoin de manger et dsir manger un steak. Besoin de se vtir et
dsir un costume Pierre Cardin.
Le marketing ne cre pas les besoins, ceux-ci prexistent, mais il influence les dsirs. Il suggre au
consommateur qu'une MERCEDES peut servir satisfaire un besoin d'estime. Il ne cre pas le besoin
d'estime, mais propose un moyen de le satisfaire. (Les besoins sont limits. Par contre, les dsirs
culturellement diffrencis, sont infinis).
Des demandes : Dsir d'acheter certains produits soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat. Beaucoup de personnes
dsirent s'acheter un bijou en or mais seul 1 personne sur 7 parvient se l'acheter.
Il y a, bien sr, plusieurs types de demandes :
Ngative : Faire engager un dtenu,
Absente : Nouvelle rforme scolaire,
Latente : Produit qui n'existe pas encore,
Dclinante : tlex,
Irrgulire : (saisonnire) Skis,
Soutenue : nourriture,

Excessive : circulation (bison Fut),

Indsirable : drogue.
chacune de ces demandes, correspond un type de marketing particulier.
Nous voyons que les individus ont plusieurs moyens de satisfaire leur demande : l'autoproduction, la force, la
supplication et l'change.

Le marketing se concentre sur lchange :

Le Marketing se concentre sur les changes c--d lacte qui consiste obtenir quelque chose quelque en contre partie
dautre chose.
Un change suppose 5 conditions :
Il existe 2 parties (la plus active tant le commerant, l'autre le prospect)
Chaque partie possde quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre.
Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu'il change.
Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre.
Chaque partie considre l'change comme une solution adapte son problme.
Remarques : -Deux parties changent lorsqu'elles ngocient en vue d'un accord. Si un accord intervient, nous dirons
qu'une transaction a eu lieu
-La transaction sanctionne lchange entre les deux parties
-lchange est un mcanisme plus quun rsultat

Le Marketing mix

Mc Carthy a propos le prix, la

distribution, la promotion, et la
consommation il regroupe ces
variables en quatre catgories
qu'il a appel (les 4 P),

Les caractristiques dun produit :

Les caractristiques fonctionnelles sont essentiellement dordre physique: composition, dimensions, performances
techniques, facilit dutilisation, qualits sensorielles et esthtiques. Elles dpendent aussi de certains services offerts
avec le produit tel que le service aprs-vente ou la garantie.
Les caractristiques dimage correspondent au contenu symbolique du produit qui est plus ou moins associ des
valeurs donnes, des motivations spcifiques, lexpression dune personnalit et dune image souhaite. Cette
dimension symbolique est plus importante dans le cadre de ce qui occasionne une consommation ostentatoire.

La chaine d'approvisionnement
Alors que les circuits marketing relient l'entreprise a ses marchs, la chaine d'approvisionnement(en anglais Supply
chain) englobe tout ce qui est ncessaire l'laboration du produit fini vendu l'acheteur final, depuis les matires
premires et les composants jusqu' la vente. Ainsi dans les cas de la maroquinerie pour femme, la chaine
d'approvisionnement comprend les peaux, le tannage, la coupe, la production et la distribution. Elle constitue un
systme de gestion de valeur, ou nombres d'entreprises occupent un rle correspondant a un pourcentage de la valeur
totale lorsqu'il y a intgration en amont, en aval ou horizontale, ces pourcentages se modifient.

Le circuit marketing
Pour atteindre la cible, le responsable marketing doit disposer de trois sortes de circuits.

D'abord, les circuits de communication diffusent et reoivent les messages destins ou en provenance des
acheteurs. Ils comprennent les journaux, la radio, la tlvision, le courrier, le tlphone, les affiches, les
prospectus, les CD, les DVD et internet.
Les expressions faciales, les codes vestimentaires l'amnagement des magasins ainsi que beaucoup d'autres mdia
servent galement des vhicules de communication. Les circuits interactifs viennent complter les mdia
unidirectionnels comme la publicit.
Ensuite, les circuits de distributions servent montrer, vendre et transporter le produit ou le service jusqu' son
utilisateur. Ils intgrent les distributeurs, les grossistes, les dtaillants et les agents commerciaux.
Enfin, les circuits de service aident raliser les transactions avec les acheteurs potentiels. Ils incluent les
entrepts, les socits de transport, ainsi que les banques et les compagnies d'assurances. Les responsables marketing
doivent grer ces circuits et choisir la meilleure configuration pour leurs offres.

La valeur et la satisfaction
Un produit ne connait le succs que s'il procure valeur et satisfaction son acqureur. Un acheteur choisit entre
diffrentes offres en fonction de la valeur qu'il peroit en elle. La valeur reflte le rapport entre les bnfices attendus
et les cots tangibles perus par les clients. Elle rsulte de la triade qualit/service/prix :
Elle s'accroit avec les deux premiers et diminue avec les prix.
La valeur est un concept essentiel, on peut d'ailleurs considrer le marketing
comme l'activit consistant identifier, crer, communiquer, dlivrer puis grer de la valeur aux clients.
La satisfaction correspond au jugement d'un individu qui compare, lors de sa consommation, la performance
perue d'un produit ou d'un service avec ses attentes, le client est du et insatisfait. Si les deux correspondent, il est
satisfait. Si la performance va au del, il est trs satisfait ou enchant.

Les marketeurs et les prospects

Le prospect : quelquun qui cherche obtenir une rponse de notre partie
si les deux parties cherchent chacun vendre qq chose lautre ..elles sont toutes les deux Marketeurs

2-La dmarche Marketing:

Consiste, partir de lanalyse des attentes de consommateurs, dfinir loffre de biens et de services avec leurs
moyens de commercialisation.

Les phases de la dmarche mercatique

-1ere phase : Le marketing dtudes
Il permet de faire une analyse externe et une analyse interne :
lanalyse externe consiste connatre le march au travers de
ltude de la demande (got des consommateurs, besoins), de loffre
(concurrence, producteurs)
LEnv interne : se sont des conditions dexercice de lEntreprise ; les
moyens financire ;les moyens humains ; et les moyens matriel..
Donc il faut diagnostiquer les forces et la faiblesse
LEnv externe : cest le terrain on se rencontre loffre et la demande
---> les facteurs macro-environnementaux conomiques, sociologiques,
technologiques, juridiques, culturels qui ont une influence plus ou moins
importante sur le dveloppement du terrain commercial,
-dont il faut diagnostiquer les opportunits et les menaces.
-2eme phase : Le Marketing stratgique
-Aujourdhui les grandes entreprises utilisent le Marketing pour laborer la stratgie gnral, donc il sagit
de Marketing stratgique
-Le Marketing stratgique consiste identifier non seulement le march on lon souhaite commercialiser sa
production mais les domaines dactivit dans lesquelles lEntreprise va investir et planifier son dveloppement
-Le Marketing stratgique facilite la vision plus long terme et permet aux entreprises de mettre en place
les activits avec plus grand dexprience de vie
-3eme phase : Le Marketing oprationnel
- Le Marketing a pour but de facilit la commercialisation des produits et des services sur les marchs, afin
de permettre l'entreprise de dfinir l'offre idale rpandant aux besoins identifis du march qu'ils souhaitent
exploiter.. Cest le Marketing oprationnel.
- Ds le Marketing de terrain qui accessible la plupart des entreprise et des organisations car ces
technique et ces mthode son relativement utilise
-4eme phase : Le Contrle (Analyse des rsultats)

- Le ou les plans daction (il peut y avoir plusieurs activits simultanes plusieurs gammes de produits
plusieurs types de marchs viss) impliquent la mise en place dun calendrier prcis indiquant les niveaux dobjectifs
atteindre. Le contrle des performances, permanent, facilite lanalyse des actions menes. Ds lors, lentreprise
se donne les moyens de rajuster, damplifier, de corriger les mesures dcides au pralable.
COMMENT CONSTRUIRE UNE DMARCHE MARKETING COHRENTE ?
- la construction d'une dmarche Marketing s'articule de la manire suivante :

Remarques
Pour atteindre un haut niveau de performance marketing, les actions marketing et les actions
commerciales ncessitent dtre pertinentes et menes de manire cohrente et coordonnes. Lentreprise volue dans
un environnement complexe. Selon son parcours et son histoire, le dirigeant dentreprise ou le manager matrisent
certains aspects mais pas forcment tous les aspects ncessaire la russite de ses projets d dveloppement.
Le dirigeant dentreprise ou le manager doivent atteindre leurs objectifs en trouvant la ou les
solutions dans un environnement complexe. La complexit de son march ncessite comprhension, organisation, mise
en action et pilotage des actions et des processus de lentreprise. Une mthode structure et planifie est le gage de
latteinte de vos objectifs.
La premire tape de laction cest la formalisation de la stratgie marketing. Elle doit tre en ligne avec la
stratgie de lentreprise et la stratgie de lentreprise doit elle mme tre aussi en ligne avec la vision du dirigeant .
Cest de cet alignement qumergeront le sens et les valeurs de votre entreprise, de vos marques et de vos
produits ou services.
Le sens et les valeurs de votre entreprise, de vos marques et de vos produits ou services seront aussi mieux
perus par vos clients et aussi par vos collaborateurs.

B-Analyse de march
1-Introduction :
- Lanalyse du march est capitale pour mettre en accord loffre et la demande. Le produit
se doit dtre en quilibre avec la nature des besoins des consommateurs.
- Son but final est doptimiser au maximum le profit de votre entreprise. Vous en dduirez
les habitudes lies votre march et les solutions lui proposer tout en vitant dventuels risques.
- Donc Une tude de march permet de tester une ide et de rduire les incertitudes et les
risques : cest le meilleur moyen de connatre ses chances de succs avant de se lancer.
- c'est une source de renseignement sur le march vis sur les besoins, les atteintes des
futurs clients, l'adquation des produits ou du service propos.

Remarque :
Une tude de march permet de :
Vrifier que la clientle que vous visez existe bien, quelle est suffisamment nombreuse, accessible et solvable;
Dfinir prcisment votre produit/service (ou gamme de produits/services) en fonction de chaque type de clients;
Fixer un prix en fonction de ce que vos clients sont prts payer, des prix pratiqus par la concurrence et de vos
objectifs de rentabilit;
Choisir le mode de distribution et les techniques de vente appropris, et la localisation de vos locaux;
Choisir les moyens de communication adquats pour atteindre votre cible (publicit, image promouvoir...);
valuer vos objectifs de parts de march et estimer votre chiffre daffaires.
>>>>>Dans ce chapitre en voici les informations dont nous avons besoin concernant :
>La demande (clients potentiel de lentreprise)
> Les concurrents directs et indirects de lentreprise
> Lenvironnement de lactivit dentreprise

Quest ce quun march :

Le march est le lieu de rencontre des acheteurs qui forment la demande et les
vendeurs qui forment loffre, et un ajustement de prix doit se raliser
Pour les conomistes une march est un concepts complexe qu'on peut dfini ainsi :
<< Laire sur laquelle un certain nombre dentreprises commerciales et industrielles offrent de manire comptitive,
des produits relativement homognes un ensemble dacheteurs qui recherchent des biens et des services capables de
satisfaire certains besoins >>
Comme le notent Lindon & Lendrevie, << le mot march est utilis par les gens du
marketing dans deux sens diffrents bien que complmentaires >>
-Au sens troit, on dsigne par ce terme un ensemble de donnes chiffres sur
limportance, la structure et lvolution des ventes dun produit ;
-Au sens large, on appelle march lensemble des publics susceptibles dexercer une
influence sur les ventes dun produit ou plus gnralement sur les activits dune organisation .

2-Analyse dun march du point de vue de la demande :

Les acteurs de la demande :
- La demande dun produit rsulte de plusieurs acteurs :
Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes dun produit. Cest en grande
partie de leurs choix, de leurs comportements que dpendront les ventes du produit.
Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. Ltude de comportement des
consommateurs fait parfois apparatre linfluence dominante sur la consommation ou lachat dun produit ou dune
marque, de certaines personnes qui jouent un rle de conseil, voire de dcideur (mdecin).

Les outils danalyse de la demande :

La demande potentielle : cest lensemble des consommations de ces biens ou services, cest--dire lensemble
des quantits achetes par les clients des entreprises :
Nombre dacheteurs Quantit moyenne achete par lacheteur

Le non-consommateur relatif : nest pas le consommateur du bien ou du service mais peut le devenir court
ou moyen terme. On distingue les non-consommateurs relatifs involontaires et les non-consommateurs relatifs
volontaires.
Selon Gilardi, les non-consommateurs relatifs [qui] ne consomment pas actuellement le produit mais
pourraient le consommer soit par suite dun changement dans leur tat (ge), soit par suite dactions dveloppes par
les fabricants .
Le taux de pntration dun produit ou dune marque : est le rapport entre la demande actuelle de ce bien ou
cette marque et sa demande potentielle. Ce taux varie dun pays un autre et dans le temps permet dvaluer les
possibilits de croissance de la demande dun march. Il fournit une rponse la question : Existe-il encore un potentiel
de vente supplmentaire auprs de nouveaux consommateurs ?
Le concept dlasticit de la demande : lide tait au dpart de dire que si les quantits augmentaient, les prix
augmentaient galement. Lide selon laquelle la demande des biens varie en fonction de leurs prix qui est lorigine de
la notion dlasticit de la demande par rapport au prix est dfinie par le rapport entre le pourcentage de variation
consquente des quantits demandes sur le pourcentage de variation du prix :

Si e < - 1, alors cela signifie que la demande est trs lastique et normale. Cest le cas des biens possdant des
substituts satisfaisant et ne suscitant pas de fidlit forte de la part du consommateur.
Si e = 0, la demande est alors rigide. Autrement dit, les variations mmes fortes des prix sont incapables de modifier
les quantits demandes. Cest le cas des biens jugs indispensables et sans substitut direct, ou dun bien
complmentaire dun autre et dont le prix ne reprsente quun faible part dans lachat group, ou encore des biens qui
ne reprsentent de toutes faons et malgr les hausses du prix appliques, une faible part dans le budget du mnage. Le
chiffre daffaires varie dans le mme sens que le prix.
Si e > 0, la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du prix accrot les quantits demandes et aussi le
chiffre daffaires. On reconnat cette demande dans quatre cas principaux :
1re cas : Leffet de spculation : Il consiste acheter plus dun bien dont le prix augmente dans la crainte
dune augmentation future.
2me cas : Leffet Qualit : La quantit demande dun bien augmente avec la hausse de son prix dans la
mesure o le prix est utilis comme gage de qualit. Le consommateur et souvent
tent dutiliser le prix comme indicateur de qualit notamment quand il est en
difficult pour valuer les qualits relles dun produit.
me
3 cas : Leffet Veblen : Plus le prix dun bien est lev plus le bien est demand dans la mesure o il
devient un signe socialement distinctif (consommation ostentatoire).
me
4 cas : Leffet de Giffen : Quand le prix du pain augmente, Giffen avait observ que les familles ne
pouvaient plus se procurer de bien plus coteux comme la viande par exemple.
Ceci les obligeait complter leur alimentation en achetant plus de pain. La hausse
du prix dun bien infrieur empche la consommation de biens suprieurs
et a pour consquence un report de consommation vers le bien dont le prix,
malgr sa hausse, est rest le moins lev.

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