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Zukunftsl_Mae_09.

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09.02.2009

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C r i s i s Wi n n e r s

Innovation als
Werkzeug
bei CSR-Projekten
Aus Langzeitarbeitslosen sollen
Minipreneure werden
Dass Innovationen nicht nur Weltmarktfhrerschaft und neue Produkte
hervorbringen, sondern gesellschaftliche Probleme zu lsen imstande sind,
soll ein aktuelles Projekt der saarlndischen SHS-Stiftung unter Beweis
stellen. Untersttzt und koordiniert
wird es unter anderem von Peter
Hartz, Arbeitsmarktfachleuten und
einem internationalen Forscherteam
aus Neurobiologen, Psychologen und
Kreativforschern.
Das Innovative an dem Konzept: Langzeitarbeitslosen wird ein individuelles
und passgenaues Konzept zur Reintegration in den Arbeitsmarkt angeboten. Ein transdiziplinres Expertenteam kmpft fr neue Chancen der
Dauerfrustrierten. Die wichtigsten
Manahmen:
Altersspezifische Betreuung.
Talent- und Eignungsdiagnose, die
mehr ist als die bliche Arbeitsvermittlung.
Regionale Wirtschaftsstrukturanalysen geben den Arbeitslosen ein individuelles Beschftigungs-Radar an
die Hand.
Einrichtung eines Polylogs:
Neben wissenschaftlich-innovativer
Beratung stoen immer wieder ehemalige Langzeitarbeitslose hinzu und
berichten von ihren Erfahrungen.
Den Langzeitarbeitslosen soll vor
allem der Weg in die berufliche Selbststndigkeit ermglicht werden, was
jedoch voraussetzt, dass die 24 Monate des Einstiegsgeldes (Zusatzfrderung fr Arbeitslosengeldempfnger)
voll ausgeschpft werden.
Fazit: Wissenschaft ist dann innovativ,
wenn sie in der Realitt Vernderungen herbeifhrt. Um das leisten zu
knnen, muss sie sich knftig transdisziplinr vernetzen. Das Konzept der
Minipreneure zeigt, wie Innovationen
soziokonomische Probleme zu lsen
vermgen.
Weitere Infos zu dem Konzept unter:
www.minipreneure.de.

So werden Sie Crisis Winner:


Warum schlechte Zeiten gute Zeiten fr Innov
Kennen Sie die Gewinner der Rezession in
den Jahren 2001 und 2002?
> Als die Welt nach dem 11. September
2001 darnieder lag und das ganze Silicon
Valley einer ausgewachsenen Depression
frnte, kam Apple mit seinem iPod heraus. Schlechte Zeiten beinhalteten schon
immer die Chance fr Innovationen.
Apple erreichte bereits im Weihnachtsgeschft des Jahres 2001 erstaunliche Verkaufszahlen.
> Nicht anders Southwest Airlines. Die
Billig-Fluglinie erkannte, dass ausgerechnet in der Krise eine exzellente Mglichkeit besteht, sich aus dem Mittelfeld an die
Spitze zu setzen. Southwest rhrte intensivst die Werbetrommel, packte neue Billig-Angebote und stellte Leute ein.
Bain and Company hat in einer umfassenden Studie ber 8 Jahre und mit 2.500
befragten Unternehmen herausgefunden,
dass die beiden namhaften Beispiele keine
Einzelflle waren. Fr exakt 24 % der
amerikanischen Unternehmen war das
Jahr 2001 eine exzellente Gelegenheit, von
den hinteren Pltzen an die Spitze des
Marktes zu strmen. Spannend auerdem, dass in ruhigeren Zeiten (die Studie
analysierte auch die wirtschaftlich entspannte Phase nach 2001) sich nicht signifikant mehr Unternehmen an die Spitze
katapultieren konnten.
Was ist also die richtige Strategie, um in
der Rezession die richtigen Manahmen
zu ergreifen? 5 Strategien fr innovative
Firmen in Zeiten der Rezession:
1. Lenken Sie das Unternehmen, wie
wenn Sie in einer Kurve fahren: Gehen Sie
vom Gas, handeln Sie umsichtig, aber
nicht in Panik. Wer jetzt eine Vollbremsung vollzieht, muss beim nchsten Aufschwung viel mehr Krfte aktivieren als
die vorausschauende Konkurrenz.

2. Investieren Sie jetzt in einen mglichst


unverzerrten Blick nach vorne, sagen wir
auf die nchsten 10 Jahre. Was macht die
Konkurrenz, warum macht sie jetzt was?
Schrfen Sie Ihre Trendkompetenz!

3. berprfen Sie Ihre Geschftsbereiche


und verschaffen Sie sich Klarheit darber,
was Ihr Core-Business ist und wo Sie die
meisten Zukunftschancen sehen. Versuchen Sie jetzt, auf den Ihnen vertrauten
Mrkten Ihre Marktanteile zu steigern.
4. Denken Sie erst dann ber einen berholvorgang nach, wenn Sie die Kurve ganz
einsehen knnen. Dann sollten Sie jedoch
Gas geben. Sie knnen jetzt die vor Ihnen
liegenden Wettbewerber berholen. Die
ruhen sich mglicherweise noch auf den
knstlich gepushten Umstzen aus. Aber
Sie haben sich in der Kurve auf die nchste Beschleunigungsphase vorbereitet, indem Sie Zukufe gettigt oder Ihre Produktion effizienter gestaltet haben, und
werden zuknftig profitabler sein.

5.

So stellen Sie Innovation und Zukunftsfhigkeit Ihres Unternehmens


sicher. Wichtiger aber noch sind natrlich
Innovationen, die Sie sptestens jetzt in
Angriff nehmen sollten. Neuere Studien
belegen, dass insgesamt 5 Schritte in
einem Innovationsprozess immer mitgedacht werden sollten.
> 3 Schritte (1 bis 3) haben mit dem
Mindset der Fhrungspersnlichkeiten
eines Unternehmens zu tun.
> 2 Schritte (4 und 5) haben damit zu
tun, wie Unternehmen ihre alltglichen
Prozesse organisieren und leben.
Die amerikanischen Forscher Gerard J.
Tellis, Jaideep C. Prabhu und Rajesh K.
Chandy haben in einer umfangreichen
internationalen Studie die 5 Schlsselparameter innovativer Unternehmen ana-

: Zukunftsletter 03/09

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Zukunft
: Zukunftsletter

fr Innovationen und Strategiewechsel sind


lysiert (www-rcf.usc.edu/~tellis/nations.
pdf). Unternehmen aus insgesamt 17
Nationen wurden unter die Lupe genommen, darunter auch die 8 grten Wirtschaftsnationen USA, China, Japan, Indien, Deutschland, Grobritannien, Frankreich und Italien.
Das Wichtigste vorweg: Innovation
ist in allererster Linie eine Frage der Firmenkultur. Im internen Umgang des
Unternehmens mit dem Innovativen,
Neuartigen und nie Dagewesenen entscheidet sich die Innovationskraft und die
Zukunftsfhigkeit eines Unternehmens.
Es ist die Firmenkultur und es sind weniger gesellschaftliche, makrokonomische
oder andere Standortbedingungen. Bemerkenswert auch: Innovationsoffene
Unternehmen schauen natrlich ber
den Tellerrand der eigenen Branche. Und:
Sie alle ganz gleich ob in Deutschland,
Kanada, Peru oder Shanghai definieren
sich ber die folgenden 5 InnovationsParameter.

1. Richten Sie den Fokus


auf Zukunftsmrkte
Entwerfen Sie klare Vorstellungen von der
Zukunft des Wettbewerbs und Ihren
zuknftigen Kunden. Amerikanische Forscher haben herausgefunden, dass
Fhrungspersonen, die in ihren offiziellen
uerungen vor allem Zukunft anvisiert haben, tatschlich zu den innovativen Unternehmen gehren.

2. Lassen Sie fr einen


begrenzten Zeitraum
Selbstkannibalisierung zu
Selbstkannibalisierungseffekte entstehen
logischerweise dann, wenn ein Unternehmen in einer bestimmten Produktkategorie mit hoher Schlagzahl Innovationen auf
den Markt bringt. Der weltweite RasiererMarktfhrer Gillette ist ein gutes Beispiel
dafr, dass die permanente Produktopti-

: Zukunftsletter 03/09

mierung und -diversifizierung Marktanteile eher steigert als verringert.

3. Belohnen Sie Risikohandeln


Unternehmen, die durch Innovationen
ihre Produktivitt steigern, verhalten sich
in der Regel eher risikoaffin, sie belohnen
vor allem Verbesserungen und neue
Ideen, aber auch Spinnereien und Unausgegorenes.
4. Etablieren Sie eine Wagniskultur in Ihrem Unternehmen
Es klingt banal, doch Unternehmen, die
ihre Mitarbeiter zum innovativen Handeln bewusst auffordern (und damit auch
Fehler und Pleiten weniger sanktionieren),
sind in der konomie des 21. Jahrhunderts berlebensfhiger.

5. Integrieren Sie Ihre Pioniere


und Visionre
Unproduktive und innovationsfeindliche
Unternehmen machen aus ihren wertvollsten Mitarbeitern frustrierte Nerds,
die sich in ihrem Zimmer hinter verschlossenen Tren isolieren. Denken Sie
daran: Wer innovativ denkt, wird das
auch dann tun, wenn er vom FirmenMainstream ausgegrenzt wird allerdings
im Dienste der Konkurrenz.
Weiterlesen:
> www.innovationmetrics.gov
> Prabhu, Jaideep C., Rajesh K. Chandy,
and Mark E. Ellis (2005), The Impact of
Acquisitions on Innovation: Poison Pill,
Placebo, or Tonic?, Journal of Marketing,
68 (January), 114-130
> von Hippel, Eric (2005), Democratizing Innovation, Cambridge, MA: MIT
Press
> Yadav, M., Jaideep C. Prabhu, Rajesh
K. Chandy (2007), Managing the Future:
CEO Attention and Innovation Outcomes, Journal of Marketing, 71(4), 84101

Wie unterschiedliche
Regionen in Deutschland
mit Innovationen umgehen
Warum Innovationen auf unterschiedlichen Regionalmrkten
unterschiedlich funktionieren
Wer sich Innovationen auf die eigene
Fahne und in seine Strategiepapiere
geschrieben hat, der sollte jedoch
auch beachten, dass er mitunter vollkommen andere Wettbewerbsbedingungen vorfindet als der Konkurrent
einige 100 Kilometer entfernt.
Das Fraunhofer-Institut fr Systemund Innovationsforschung (ISI) hat
sich jngst dieses Themas im Rahmen
einer Studie angenommen. Im Auftrag
der IG Metall haben die marktnahen
Forscher Innovationsstrategien von
Maschinenbauern und Autozulieferern
in Nordrhein-Westfalen und BadenWrttemberg untersucht. Die Ergebnisse sind frappierend:
Nordrhein-Westflische Unternehmen koppeln Innovation strker mit
niedrigen Preisen (47 % in NRW, 37 %
in BaW) und begreifen Innovation in
erster Linie als Prozessoptimierung.
Baden-Wrttembergs Autozulieferer
sehen Innovationsgeist strker in der
Steigerung der Qualitt (29 % BaW,
23 % NRW) und in technologischen
Innovationen (16 % BaW, 9 % NRW).
Baden-Wrttembergs Maschinenbauer setzen strker auf Produktinnovationen als ihre NRW-Konkurrenten
(zwei Drittel in BaW, nur die Hlfte in
NRW). Fr die Fraunhofer-Forscher ist
das ein deutliches Zeichen dafr, dass
in Baden-Wrttemberg der Innovations- und Technologiewettbewerb heftiger ist.
Tendenziell, so die Schlussfolgerung
der Studie, sei die Innovationsneigung
in Baden-Wrttemberg leicht hher, da
Innovation in Baden und Schwaben
strker auch Gegenstand von Personalentwicklung sei als im Ruhrgebiet
(82 % BaW, 70 % NRW).
Die Untersuchung basiert auf Daten
von 284 Unternehmen aus beiden Bundeslndern. Hierunter befanden sich
125 Automobilzulieferer und 159
Maschinenbauer (weitere Infos: www.
isi.fraunhofer.de).