Merkn

PORTADA

Pasin y Sabor Originario

Profesora
Leslier Valenzuela F.
Asignatura
Direccin Estratgica de Marketing
Alumnos
Ana Carolina Rojas P. Manuel Mendoza V. Claudio Faras C.

5-Mayo-2014

Tabla de Contenidos

ANALISIS DE LA SITUACIN ACTUAL. ......................................................................... 1

1.1

Misin: ......................................................................................................................... 1

1.2

Visin: .......................................................................................................................... 1

1.3

Valores: ....................................................................................................................... 1

ESTRATEGIA GENRICA: ............................................................................................... 2

OBJETIVOS: ..................................................................................................................... 2

3.1

Objetivos Generales: ................................................................................................... 2

3.2

Objetivos Especficos: ................................................................................................. 2

Unidades Estratgicas de Negocio (UEN): .................................................................... 3

4.1

Funcin (Qu):........................................................................................................... 3

4.2

Tecnologas (Cmo?): ............................................................................................... 4

4.3

Clientes y Usuarios (A quines?): ............................................................................. 4

Definicin del Segmento Usuario y Segmento Cliente: ................................................ 5

5.1

Segmento Usuario: ...................................................................................................... 5

5.2

Segmento Cliente: ....................................................................................................... 6

Macro Segmentacin, Micro Segmentacin y Perfil del Consumidor: ........................ 7

6.1

Roles del proceso de decisin de compra: .................................................................. 7

Anlisis del atractivo de la industria/Anlisis del entorno externo. ............................ 8

7.1

Anlisis del macro entorno: ......................................................................................... 8

7.2

Anlisis del sector: ..................................................................................................... 12

Anlisis de Competitividad / Anlisis del entorno interno. ........................................ 13

8.1

Anlisis de Recursos y Capacidades:........................................................................ 13

8.1.1

Recursos: ............................................................................................................ 13

8.1.2
8.2
9

Capacidades: ...................................................................................................... 13

Anlisis VRIO:............................................................................................................ 14

Cadena de Valor: ........................................................................................................... 10

9.1

Sistema de valor ampliado: ....................................................................................... 11

9.1.1

Interrelacin en la cadena de valor de proveedores y cadena de valor de la

empresa: .......................................................................................................................... 11
9.1.2

Interrelacin en la cadena de valor de la empresa y cadena de valor de los

clientes: ............................................................................................................................ 11
10 Modelo Canvas: .............................................................................................................. 12
11 Anlisis de la Cartera Producto-Mercado .................................................................... 13
11.1 Matriz de anlisis Boston Consulting Group (BCG): .................................................. 13
11.2 Competidores y formatos: .......................................................................................... 14
11.2 Matriz de crecimiento ANSOFF: ................................................................................ 14
11.3 Matrices de anlisis de clientes: .................................. Error! Marcador no definido.
11.4 Anlisis de Posicionamiento: ..................................................................................... 15
11.4.1 Posicionamiento Esperado:................................................................................. 16
11.5 Activos de la Marca: .................................................................................................. 16
12 Segmentos de Mercado y Perfiles de clientes atractivos: .......................................... 17
13 Anlisis FODA: ............................................................................................................... 18
14 Problema o Desafo de la UEN: ..................................................................................... 20
15 Factores crticos de xito: ............................................................................................. 20
15.1 Propuesta de Valor para la Solucin de la Problemtica u oportunidad en el rea de
Marketing: ............................................................................................................................ 20
15.2 Imagen Visual: ........................................................................................................... 21
15.3 Colores: ..................................................................................................................... 21

15.4 Slogan: ...................................................................................................................... 21

15.5 Formato del producto: ................................................................................................ 21
16 Objetivos de la propuesta de valor. .............................................................................. 21
17 Estrategias de Marketing en funcin de los objetivos planteados. ........................... 22
17.1 Factores crticos de xito para cada estrategia. ........................................................ 22
17.2 Factores crticos de fracaso para cada estrategia. .................................................... 22
18 Cuadro Integral:.............................................................................................................. 23
19 ANEXOS ............................................................................ Error! Marcador no definido.

RESUMEN EJECUTIVO
Hoy en da, las exigencias que nacen a partir de un consumidor informado, con mayor ingreso
disponible destinado a la compra de y a viajes que le permitan acceder a nuevas culturas y a
establecer conductas de autocuidado y salud, han influido en que los productos alimenticios
sean cada vez ms diferenciados, generando as un aumento de la tasa de consumo de
productos gourmet de un 30% anual1 aproximadamente, dentro de Chile, con un nivel de
facturacin mensual de USD 290.0002.- , vindose reflejado puntualmente en el
comportamiento de compra de los consumidores, quienes buscan productos que vayan ms
all de la satisfaccin bsica de la necesidad de alimentacin, sino adems, que el producto
permita obtener satisfaccin relacionada con la calidad de vida, status, belleza, cuidado del
entorno y medio ambiente, salud, adems de tener acceso y disponibilidad la mayor parte del
ao, si es que no es durante todo el ao.

El presente documento, identifica las variables que hacen posible que el producto Merkn
pueda participar en el mercado nacional como un producto gourmet, con valor agregado y que
mantenga todas las caractersticas naturales de la materia prima y sus origenes mapuches,
adems de ser presentado de forma innovadora y creativa, a travs de porducto (proyecto)
Merkn Ktral.

Para logra el comentido, se logra detallar las principales variables del macroentorno, que
permitiran al proyecto una viabilidad, as como los elementos de las distintas fuerzas de la
industria del Merkn. Adems se logra describir y caracterizar tanto al cliente, como al
consumidar del producto, as como el micro y marco segmento de mercado, como a la vez la
caractirzacin del perfil del consumidor, as como tambin conocer cuales son los
competidores directos y el posicionamiento de cada uno de ellos.

1
2

IVEX CHILE. Alimentos Gourmet en Chile, Generalitat Valenciana, Julio 2011.

Ibid.

En otros captulos, se logra entregar un anlisis de la cadena de valor y del modelo CANVAS,
que permiten deducir los elementos que lograran diferenciar al producto Merkn Ktral de sus
competidores directos.

Finalmente, se entrega un detallado cuadro de mando, que permite entender el marketing mix
de Merkn Ktral, entregando as objetivos, estrategias, tareas, plazos, responsables,
recursos, costos, indicadores de gestin, criterios de control, planes de seguimiento y
contingencias.

A travz de los elementos antes consignados, la consultoria de MM4P (Marketing Management

for Client, for Peoples), ponde a disposicin del cliente la porpuesta de valor del producto
Merkn Ktral , Pasin y Sabor Originario, por medio de sus ejes Pasin, tnico y Relacional,
que permitir con dicho producto, romper el paradigma que el Merkn, es slo una especia
ms, que sirve slo para condimentar, sino, satisfacer las necesidades de placer y deseo
pasional, con propuestas de valor de alto nivel creativo que enfrente los desafos emocionales
de los consumidores y que posicionen el merkn, smbolo de la raz mapuche, como un
producto indispensable de la mesa gourmet

ANALISIS DE LA SITUACIN ACTUAL:

1.1 Misin:
Ofrecer una experiencia plena de sabor y sensaciones a todos nuestros consumidores en sus
experiencias gastronmicas, con nuestros productos Gourmet Merkn Ktral. Ofrecemos el
autntico sabor de nuestra especia mapuche Merkn. Focalizados en el mercado gourmet
nacional, y en el segmento de hoteles y restaurantes.
1.2 Visin:
Ser los primeros en traspasar el Merkn, smbolo gastronmico de la cultura tnica mapuche,
a la mesa de mantel largo, poniendo la tecnologa al servicio del conocimiento ancestral,
generando una experiencia intensa de sabor y sensaciones inigualables.
1.3 Valores:

Pasin
Emocin intensa que engloba
el entusiasmo o el deseo por la
bsqueda de nuevas
experiencias.

tnico
Habilidad manual,
energa, tesn y fuerza
propia de la cosmovisin
mapuche

Relacional
Contexto donde la pasin
y lo tnico confluyen y
desatan el fuego que
mueve al ser humano y
enciende sus
comportamientos ms
primarios.

ESTRATEGIA GENRICA:

Queremos que nuestros productos sean percibidos por nuestros clientes y usuarios como
nicos y exclusivos. Para ello nuestra estrategia estar enfocada a la diferenciacin.
3

OBJETIVOS:

3.1 Objetivos Generales:

i. Posicionarse en la cultura gastronmica como un producto base dentro de nuestro mercado
objetivo, con la finalidad penetrar el inconsciente de nuestros consumidores, como un
producto de personalidad apasionada y smbolo gastronmico de la cultura tnica mapuche.
ii. Fidelizar a nuestros clientes a travs de la calidad y la experiencia intensa, de sabor y de
sensaciones inigualables que ofrece nuestro producto.
iii. Desarrollar en el mediano plazo, nuevas variedades de productos diferenciados en su nivel
de pungencia, llevando nuestra lnea de Merkn Ktral a sabores suave, mediano e intenso.
iv. Expandirnos a nuevos mercados, a la industria hotelera de categora 4 y 5 estrellas y a
restaurantes de 3 y 4 tenedores.
v. Expandir nuestras ventas a un mercado internacional, Europeo con puertas de entrada en
Alemania y norteamericano con puertas de entrada en Estados Unidos.
3.2 Objetivos Especficos:
i. Buscamos ser top of mind en un 50% en nuestro mercado objetivo durante el primer ao.
ii. Aumentar las ventas en un 20% al final del primer ao.
iii. Obtener una tasa de retencin de nuestros Clientes de un 70% despus del primer ao de
implementacin del producto y una tasa de retencin de 85% en un periodo de 3 aos.
iv. Lograr un nivel de satisfaccin de los clientes de un 80%, despus del primer ao.
v. Lograr un 90% de prueba de nuestros productos y una recompra de 60%.

Unidades Estratgicas de Negocio (UEN):

En la siguiente figura se puede observar la definicin de nuestra unidad estratgica de negocio.

FUNCION
Producto Gourmet

Variedad en la intensidad del

picor del merqun
Experiencia y sensaciones
intensas.

Materia prima de pequeos

agricultores del aj, zona de
la Araucana.

CLIENTES /
CONSUMIDORES

Innovacin tecnolgica
en proceso de prensado.
Conocimiento y mano
de obra con origen
tnico.

TECNOLOGAS

4.1 Funcin (Qu):

Actualmente el mercado Gourmet posee un sinnmero de productos como Aceites, quesos,
mermeladas jamones, carnes frutos secos, salsas, etc. Sin embargo en el mercado gourmet
nacional, el Merkn no tiene variaciones considerables en materia de formato, presentacin y
preparacin del producto3, enmarcndose slo en envasar el producto en un formato atractivo.

Fuente: Producto y formatos Merkn actualmente en el mercado nacional:

http://www.marcopolo.cl/Productos/Condimentos/Merken , http://www.anum.cl/merken/ ,
http://www.etnia.cl/producto.php?id=1, http://www.mundogourmet.cl/condimentos/item/24-merken-origen.html,
http://origenchileangourmet.cl/productos2.html

Es por eso que nosotros vemos una oportunidad en base a esta creciente demanda por los
productos Gourmet, especficamente en el commodity Merkn, producto 100% natural de
procedencia Mapuche y fabricacin exclusiva en la zona de la Araucana de Chile y por
antiguas cocineras herederas del conocimiento tnico Mapuche.
4.2 Tecnologas (Cmo?):
En la zona de la Araucana se fabrica el Merkn por pobladores mapuches usando su tradicin
en la elaboracin de ste, y en tres diferentes intensidades (suave, medio, intenso), siguiendo
las recetas ancestrales que se van pasando de generacin en generacin, por lo tanto
aseguramos calidad, frescura y pureza de nuestra materia prima.
Adems contamos con innovacin de los procesos de fabricacin, ya que hasta ahora no haba
mecanismos definidos para la produccin especfica del Merkn y de la mezcla de esta con
otras especias, conservando el aroma y el sabor natural en todo su proceso. Por lo tanto
podemos decir que Merkn Ktral representa tradicin y tecnologa perfectamente integrada,
lo cual permitira el mezclado, tostado, prensado, variacin de intensidad del picor (pungencia)
la cual se realiza manualmente para conservar el valor natural de la materia prima, tal como
en la elaboracin de la artesana mapuche.
4.3 Clientes y Usuarios (A quines?):
Nuestro producto va a satisfacer las necesidades funcional y emocionales de nuestro mercado
objetivo, que es principalmente todos los consumidores de productos gourmet, a travs del
sabor, gusto por el picor en sus degustaciones, en tres diferentes intensidades (suave, medio,
intenso).

Especficamente dentro de nuestro mercado objetivo, nuestros clientes sern: Hoteles y

restaurantes con orientacin gourmet, que se encuentran desde la regin de Valparaso a la
regin de Magallanes.

Definicin del Segmento Usuario y Segmento Cliente:

5.1 Segmento Usuario:

En la siguiente tabla se pueden observar las variables que consideramos relevantes para
describir a nuestros segmentos con respecto a los usuarios de Merkn Ktral. Las variables
estn agrupadas por tres tipos de factores; Demogrficos, Psicogrficos y de Comportamiento
de Uso y Compra.
USUARIO
VARIABLES DE SEGMENTACIN MERCADO CONSUMO
Factores Demogrficos
Sexo: Hombres y Mujeres
Edad: 28 aos
Pas: Chile
Regin: Regin de Valparaso hasta Regin de Magallanes
Nivel Educacional: Profesional Universitario
Clase Social: ABC1 , C2
Renta: $800.000
Factores Psicogrficos
Intereses: Vivir experiencias intensas
Beneficio buscado: Placer y satisfaccin
Gustos: Por productos Delicatesen, productos refinados. Le guste lo sibarita.
Personalidad: Selectivos y ambiciosos
Estilo de Vida: Osados, temerarios, sociable, aventurero.
Tolerancia a la Pungencia: Nivel Alto. Nivel Medio. Nivel Bajo.
Comportamiento de Uso y Compra
Frecuencia de Uso: Ocasional - Estacionario.
Nivel de Consumo: Bajas cantidades.
Comportamiento de Compra: Indiferente al precio.
Situacin de Uso: Acompaamiento en la Mesa para coctel, cenas y ocasiones especiales.

5.2 Segmento Cliente:

En la siguiente tabla se pueden observar las variables que consideramos relevantes para
describir los segmentos con respecto a nuestros clientes que son la industria y las empresas.
Las variables estn agrupadas por Identificacin de la empresa, cultura de la empresa y
factores de comportamiento de uso y compra.
CLIENTE
VARIABLES DE SEGMENTACIN MERCADO INDUSTRIAL/EMPRESARIAL
Identificacin de la Empresa
Sector Industrial: Gourmet.
Actividad Econmica: Hotelera y Restaurantes.
Categora: Pequea Mediana y Gran Empresa.
Ubicacin Geogrfica: RM, V y VI Regin.
Volumen de ventas: Alta - Baja.
Antigedad: 5 Aos.
Clasificacin Hotelera: 4 Estrellas, 5 Estrellas.
Clasificacin Restaurantes: 3, 4 y 5 Tenedores.
Cultura de la Empresa
Orientacin: Al marketing Emocional.
Situacin Financiera: Solidez y consistencia financiera.
Sello Gourmet.
Comportamiento de Uso y Compra
Orden de compra, Pago al da o a 30 das, Efectivo, Tarjetas de
Forma de Pago:
crdito
Cheques 30, 60 y 90 das.
Frecuencia de compra: Permanente
Motivos de compra: Abastecimiento de Producto
Comportamiento de Pago: Regular
Destino de la Compra: Atencin al cliente.
Canales de Venta: Ejecutivo de Venta, Web, Callcenter.
Canales de Distribucin: Courier, Vehculo de despacho.

Macro Segmentacin, Micro Segmentacin y Perfil del Consumidor:

Macro Segmento

Micro Segmento

Perfil del Consumidor

Industria hotelera y de restaurantes

con orientacin gourmet.
Ubicados en la zona geogrfica
comprendida entre las regiones de
Valparaso y Magallanes.

Restaurantes con calificacin 3, 4 y 5

tenedores.
Hoteles 4 y 5 estrellas.

Consumidor en busca de experiencia

intensa.
Gusto refinado selectivo y ambicioso.
Cosmopolita, abierto de mente y con
alto nivel educativo.
Propenso a comer fuera de casa.

6.1 Roles del proceso de decisin de compra:

ROLES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
INICIADOR
INFLUENCIADOR
DECIDOR
COMPRADOR
USUARIO

Ejecutivo de Venta, Chef, Administradores, Gerentes.

Todos las personas que hayan vivido la experiencia Ktral.

Administradores, Gerentes, Chef.

Administradores, Gerentes.

Consumidores final que frecuenta los restaurantes del segmento indicado.

Anlisis del atractivo de la industria/Anlisis del entorno externo.

7.1 Anlisis del macro entorno:

A partir del anlisis del Mercado Gourmet, podemos deducir que dicha industria se puede
caracterizar a partir de las siguiente varales, segn el Anlisis PEST, los cuales entregan la
realidad a la cual el proyecto tendra que enfrentar;
Nivel Poltico-Legal:
Dentro de este aspecto, las variables que incidiran directamente sobre el proyecto Merkn
Ktral, estaran circunscritas al cumplimiento de las normas HACCP4, las cuales dictan el
marco regulatorio sobre Inocuidad y Seguridad Alimentaria, sector donde la materia prima del
merkn, el aj cacho de cabra, debe pasar los estndares que permitan ser consumido sin
generar problemas a la salud de la poblacin.
Otro elemento, dentro del mismo mbito, apunta al cumplimiento de las normas ISO 14.001 5,
que entregan el marco referencias para generar un Sistema de Gestin Ambiental basado en
el control impacto de las actividades propias de las empresas y la proteccin del medio
ambiente, por lo tanto, para el caso del proyecto Merkn Ktral, estas normas generaran una
incidencia a nivel del manejo del suelo, las relaciones de la comunidades de agricultores
Mapuches de la zona de la Araucana y todo el proceso de manejo de tierra, siembra, cuidado
de las plantaciones, la cosecha, el trasporte de la materia prima y su almacenamiento, bajo un
proceso de mejora continua6 a nivel de Poltica Ambiental, Planificacin, Implementacin y
Operacin, Verificacin y Revisin continua de los procesos.

Norma HACCP : Inocuidad y Seguridad Alimentaria. Norma Chilena NCh 2861-2011 Sistema de Anlisis de
Peligros en Puntos Crticos de Control en Produccin Alimentaria. INN Instituto Nacional de Normalizacin de
Chile, 2001.
5 Norma ISO 14.001. Sistema de Gestin Ambienal. Norma Chile NCh-ISO 14.001 Mejora contina de Poltica
Ambiental, Planificacin, Implementacin y Operacin, Verificacin y Revisin. . INN Instituto Nacional de
Normalizacin de Chile, 2004.
6 Ibid.

Nivel Econmico:
Esta variable surge como una gran oportunidad para el proyecto, dado que permitira su
viabilidad desde el punto de vista tcnico-econmico7, dada la existencia de una serie de
programas a nivel gubernamental que permitiran acceder a fondos tanto para emprender,
mejorar y financiar proyectos como Merkn Ktral. Un agente que permite ese acceso es
INDAP8, quienes tienen un compromiso con el desarrollo rural, espacio donde se desarrollara
el proyecto.
Otro actor que permite el levantamiento de fondos y apoyo tcnico es la FIA9, Fundacin para
la Innovacin Agraria perteneciente al Ministerio de Agricultura, quienes centran su quehacer
en promover la cultura y los procesos de innovacin a nivel agropecuario. Para ello apoya
iniciativas, genera estrategias, transfiere informacin y resultados de proyectos y programas
innovadores. Adems la FIA, centra la promocin y fomento de la innovacin en el sector
agroalimentario y forestal, fortaleciendo las capacidades y el emprendimiento para el desarrollo
sustentable y la competitividad de Chile y sus regiones10.

Nivel Social:
Tomando en cuenta que los pequeos y medianos productores de la zona de la Araucana, en
especial aquellos relacionados con la produccin y manejo del aj cacho de cabra, tienen poca
capacidad para ingresar sus productos en canales de distribucin masivos, el hacerlo en
aquellos con mayor nivel de especificidad, se vuelve complejo11. Por lo tanto, al trabajar en
conjunto con las comunidades campesinas o rurales, generando transferencia cultural y de
conocimiento, as como econmica, permite un apoyo real y sustancial para mejorar la

Apoyo en Inicio de Proyectos Agropecuarios, Fortalecimiento y Calidad del Desarrollo Agropecuario e

Implementacin y/o Inversiones de Proyectos Agropecuarios. INDAP, Agenda Institucional, Programas de
Fomento Agropecuario, Gobierno de Chile, 2013. www.indal.gov.cl visitada el 18 de Abril del 2014.
8 Ibid.
9 Apoyo de iniciativas, generacin de estrategias y transferencia de informacin en proyectos agropecuarios.
FIA, Ministerio de Agricultura, Gobierno de Chile, 2013. www.fia.cl visitada el 20 de Abril del 2014.
10 Ibid.
11 Ortega, Hugo; Pardo, Rodrigo. Anlisis de la Industria Delicatesen a nivel Nacional. Universidad Central,
Chile, 2005.

relacin12, en el caso del proyecto Merkn Ktral, con los proveedores de la materia prima,
dado que el mercado y los consumidores nacionales, poco a poco han visualizado los
productos campesino, rurales o artesanales, como productos de alto valor agregado, dado que
preservan las caractersticas originales de la materia prima y la naturalidad del producto13.
La relacin con las comunidades campesinas o proveedores, para nuestro caso, surgen como
un eje vital para la viabilidad del proyecto Merkn Ktral, dado que presentan un valor agregado
a travs de la propuesta de una nueva mirada, es decir, proponen quebrar el paradigma de
que ellos deben ser siempre los que necesitan ayuda, sino ms bien proponen, ellos ayudar a
su entorno, como actores claves del desarrollo social del pas, a travs de la propuesta
Agricultura rural sostenible puede ayudar a alimentar al mundo14, a travs de principios15
como:
a) La agricultura rural sostenible, proviene del descubrimiento y revalorizacin de los
mtodos agrcolas tradicionales y la innovacin de nuevas prcticas ecolgicas.
b) Fomentar el reciclado de la biomasa y optimizar la disponibilidad y balance de los flujos
de los nutrientes.
c) Realizar un buen manejo de la materia orgnica y las cubiertas vegetales de la zona de
cultivo, con el fin de asegurar condiciones de suelo favorables.
d) Minimizar las prdidas de energa solar, aire y agua, generando y aprovechando las
condiciones del microclima local.
Esta propuesta, de tanto el apoyo tcnico desde fuera de la comunidad y el conocimiento y
mano de obra local hacia la comunidad nacional, hace que el proyecto logre mayor valor
agregado.
Nivel Tecnolgico:

12

Abogabir Ovalle, Carlos. Gestin de Comunidades: Programa GECO, Desafos 2013. INDAP, Ministerio de
Agricultura, Gobierno de Chile 2013.
13 Ortega, Hugo; Pardo, Rodrigo. Anlisis de la Industria Delicatesen a nivel Nacional. Universidad Central,
Chile, 2005.
14 Mansour, Douglas. Congreso Mundial de Alimentacin: Agricultura Campesina Sostenible, puede Alimentar al
Mundo. Editorial La Va Campesina ONG, India, 2011.
15 Mansour, Douglas. Congreso Mundial de Alimentacin: Principios de la Agricultura Campesina Sostenible,
puede Alimentar al Mundo. Editorial La Va Campesina ONG, India, 2011.

10

La mayora de los productores del producto Merkn, utilizan tecnologa que suele efectuarse
de forma artesanal, tal como suele realizarse en la zona de la Araucana, es decir, se procede
a secar el aj en forma natural, es decir por exposicin al sol, para posteriormente terminar de
secarlo exponindolo al humo, dentro de espacios confinados para estos fines, entregndole
as un color ms obscuro y un cierto sabor ahumando, que una vez procesado, generar un
producto final en base a aj cacho de cabra, muy caracterstico. Luego se procede en forma
manual al proceso de tostado y molienda16.
Dicho proceso es un baluarte para el proyecto Merkn Ktral, ya que mantiene toda
cosmovisin y tradicin gastronmica del pueblo Mapuche, lo cual integra un fuerte
componente tnico a la identidad del producto, por tanto, para llegar a elevar a nivel gourmet,
existira la oportunidad de integrar un proceso tcnico-tecnolgico ms, que permitira lograr
el producto diferenciado, es decir integrar la tecnologa Puffs17, que logra el formato en
pequeas esferas aireadas y crujientes. El formato Puffs18, se puede definir sucintamente
como uun formato que permite a travs de un proceso de extrusin de la masa de merkn
prensado caliente (proceso utilizado para crear objetos con seccin transversal definida y fija,
el material se empuja o se extrae a travs de un troquel de una seccin transversal deseada),
a travs de un troquel, para as lograr un forma de bola, rizada, rectos o de forma irregular con
caractersticas propias como esponjosos mientras que otros son crujientes.
Otro elemento importante, es la tcnica culinaria que permite moderar la pungencia o el picor
de aj, a travs del lavado y extraccin de las semillas de la vaina de aj19, la cual contiene toda
la capsicina20 (sustancia que da la caracterstica de picor a las plantas de aj). Por tanto segn
la intensidad que se requiera para el producto final, se puede dar un lavado mayor o menor a

16

FIA, Resultado y Lecciones Proyecto: Aj Merkn con Alto Valor Agregado. Ministerio de Agricultura, Gobierno
de Chile, 2010.
17 Blanchfield, Deirdre S.: How Products Are Made: An Illustrated Guide to Product Manufacturing. Gale 2002,
ISBN 0-7876-2444-6.
18 Burtea, O (2001). Snack Foods from Formers and High-Shear Extruders. Snack Foods Processing. ISBN
1566769329.
19 Neumann, Roberto. Ajes y Capsicina: Desde especia, insecticida, defensa personal hasta medicina. Boletn
Diseratum N1, INTA, 2014
20 Ibid.

11

la vaina de aj, y adems se pueden dejar mayor cantidad o menor de semillas de la vaina, si
as se desea, para lograr el concentrado deseado de capsicina21.
La conjuncin de la ancestral forma de producir el merkn, y la tecnologa Puffs, ms la
tcnica culinaria que permite moderar la pungencia o picor del aj, permitira agregar valor al
proyecto Merkn Ktral.

7.2 Anlisis del sector:

Para poder entender la industria del Merkn, es necesario analizar las 5 fuerzas competitivas
de dicho mercado, que permitirn analizar y determinar en alguna medida, el nivel de
rentabilidad y el nivel de competencia de la industria22, la cual se puede resumir en el siguiente
cuadro:
ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITVAS DE LA INDUSTRIA 23 24 25 2627
(+) El inters de grandes inversionistas por el nicho de mercado puede generar
AMENAZA
economas de escala y aumento de la capacidad instalada, bajando as los precios y por
ENTRADA
tanto el margen del negocio.
PODER
(-) El mercado de aj cacho de cabra, actualmente se encuentra atomizado, por tanto
NEGOCIADOR
habra bajo poder negociador.
PROVEEDORES
PODER
(+) Permite bajar costos de la materia prima y generar economas de escala, dado
NEGOCIADOR
que el mercado del aj cacho de cabra y del merkn est actualmente atomizado.
COMPRADORES
(-) La presentacin de los productos finales en torno al merkn es siempre la misma
AMENAZAS
(frasco de vidrio relleno con merkn molido), por tanto genera una oportunidad de
SUSTITUTOS
innovacin.
(-) Los competidores son relativamente igual en tamao y poder de mercado, excepto
RIVALIDAD
PARTICIPANTES aquellos que son ms industrializados (2 / Marcas como Marco Polo y Gourmet).

21

Peralta Calito, German. Determinacin de la Pungencia en Unidades Scoville, para productos derivados de la
planta Capsicum. Tesis de Grado, Universidad de San Carlos de Guatemala, 2007.
22 Porter, Michael. Estrategia Competitiva : Tecnicas para Analizar la Industria y los Comeptidores. Editorial
Piramide, 2009.
23 Sepulveda Alcamn, Juan. Merkn, antiguo baluarte mapuche. Slow Food Foundation, 2011.
24 IngeNegocios. Plan de Negocios Merkn. BTA, Julio 2009.
25 FIA, Resultado y Lecciones Proyecto: Aj Merkn con Alto Valor Agregado. Ministerio de Agricultura, Gobierno
de Chile, 2010.
26 Fundacin ProChile. Estudio de Demanda del Aj y Derivado. Oficina Comercial ProChile, Hamburgo,
Alemania, 2011.
27 Villalobos, Blanca. Caso Piloto de Chile : Merkn, calidad de los alimentos vinculada al origen y tradiciones.
Universidad Catlica de Temuco, FIA, Ministerio Agricultura, Noviembre 2011.

12

Anlisis de Competitividad / Anlisis del entorno interno.

8.1 Anlisis de Recursos y Capacidades:

8.1.1 Recursos:

Nuestra organizacin cuenta con una planta para el tratamiento tecnificado de la materia
prima. Ubicada en la zona de la regin de la Araucana.

En trminos de logstica poseemos un camin distribuidor.

Tenemos mano de obra calificada que posee intrnsecamente la experiencia y el

conocimiento ancestral de la manufactura del merkn.

Como recurso financiero tenemos un patrimonio de 125 millones de pesos.

Capturamos el conocimiento ancestral a travs de la mano de obra de los herederos de

la cultura en la zona de la Araucana.

Equipamiento de produccin compuesto por: Infraestructura, Secador-Ahumado,

Despendunculador, Molino, Mezclador, Pesa, Mesones Inoxidables, Dispensado. Con
una capacidad productiva de 634kg. de Merkn a partir de 500 Kg. de materia prima.

8.1.2 Capacidades:

Equipo Gestor: Capacidad de planificacin, asignacin de responsabilidades, etc.

Know-how, de llevar nuestro producto a diferentes niveles de pungencia mediante

diferentes procesos.

La tecnologa que ocupamos para fabricar nuestras esferas de merkn, se llama

Puffs, base de Merkn ahumado extrusin de la masa de merkn caliente travs de un
troquel que les da su forma particular. Estos pueden tener forma bola, rizados, rectos o
de forma irregular. Algunos son esponjosos mientras que otros son crujientes.

Capacidad de posicionar Merkn Ktral como un incentivador de las sensaciones

intensas mediante la personalidad de la marca.

Cultura organizacional orientada al mercado.

Servicio y procesos: De venta: Ejecutivos de venta(Callcenter), mediante pgina Web.

De Post venta: Callcenter y ejecutivo de postventa.

13

8.2 Anlisis VRIO:

V

Generador de Ventaja
Competitiva

SI

NO

NO

SI

No

Logstica. NO

NO

NO

SI

No

Recurso / Capacidad
Tratamiento tecnificado de la materia prima.

Mano de obra calificada y conocimiento ancestral

SI

SI

NO

SI

Genera ventaja competitiva

Recurso financiero. Patrimonio disponible.

SI

NO

NO

SI

No

Equipamiento de produccin

SI

SI

NO

SI

Genera ventaja competitiva

Equipo Gestor

SI

NO

NO

SI

No

Know-how procesos de pungencia

SI

SI

NO

SI

Genera ventaja competitiva

La tecnologa de formato del producto.

SI

SI

NO

SI

Genera ventaja competitiva

Capacidad de posicionamiento y personalidad de la Marca.

SI

SI

SI

SI

Genera ventaja competitiva

Cultura organizacional orientada al mercado.

SI

SI

NO

SI

No

Servicio y procesos de venta y de post venta

SI

NO

NO

SI

No

Por lo tanto, mediante el anlisis VRIO concluimos que dentro de nuestros 11 recursos y
capacidades 5 de ellos son generadores de una ventaja competitiva.

14

Cadena de Valor:
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
INFRAESTRUCTURA DE LA
EMPRESA

ADMINISTRACIN DE
RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO
TECNOLGICO

ABASTECIMIENTO

Departamento de Administracin y Finanzas

Administrativas

Montaje y Mantencin de Planta y dependencias

Arriendo de Terreno

Sub Proceso de:

Seleccin de personal idnea para la manufactura del Merkn.
Capacitacin y entrenamiento en los diversos procesos de manufactura.
Compensaciones, remuneraciones y beneficios
Implementacin de avances tecnolgicos para la automatizacin de la planta.
Inversin en estrategias de I+D
Compra de insumos y materiales para la operacin y administracin del negocio.

Materia prima de
pequeos
agricultores del aj
de la regin de la
Araucana.

LOGISTICA DE
ENTRADA

Recepcin de la materia
prima.
Secado Ahumado.
Tostado,
Molienda,
Mezclado,
Extraccin de pednculo,
Prensado,
Extrusin (Puffs)
Embazado,
Almacenaje,
Sistemas de gestin de
calidad.
OPERACIONES

Almacenamiento del
producto final en
bodegas en la regin
Araucana.
Distribucin del
producto va
encomienda o
camin distribuidor.

Publicidad y
promocin a travs de
campaa de medios.
Fuerza de ventas,
representadas por
ejecutivos de ventas,
Callcenter y pgina
Web.

Procesamiento de
pedidos

Segmentacin de la
fuerza de venta segn
perfil de clientes.

LOGISTICA DE
SALIDA

MERCADOTECNIA Y
VENTAS

Reposicin , garantas y
devolucin.
Estrategias de marketing
relacional para mantener
e intensificar el nmero de
clientes y usuarios,
adems del aumento
de ventas a los
clientes
potencialmente
fieles y rentables.

SERVICIO

10

9.1 Sistema de valor ampliado:

9.1.1 Interrelacin en la cadena de valor de proveedores y cadena de
valor de la empresa:
Apoyo y financiamiento en I+D para el cultivo, traslado y cuidado de la materia prima.

9.1.2 Interrelacin en la cadena de valor de la empresa y cadena de valor

de los clientes:
Fortalecer la relacin con los clientes a travs del servicio de post venta, respondiendo en
forma tiempo y calidad segn los estndares exigidos.
Transmitir nuestros ejes de valor enfocados en la pasin y lo relacional, como nodos en
concordancia con los objetivos de nuestros clientes.

11

10 Modelo Canvas:
1) SEGMENTOS DE CLIENTES

2) PROPUESTA DE VALOR

3) CANALES

Industria hotelera y de restaurantes con orientacin

gourmet.
Ubicados en la zona geogrfica comprendida entre
las regiones de Valparaso y Magallanes.
Restaurantes con calificacin 3, 4 y 5 tenedores.
Hoteles 4 y 5 estrellas.
Consumidor en busca de experiencia intensa.
Gusto refinado selectivo y ambicioso.
Cosmopolita, abierto de mente y con alto nivel
educativo.
Propenso a comer fuera de casa.

Degustacin del Merkn en cantidades

dosificadas.
3 Diferentes versiones de productos, que
provienen de diferentes procesos de manufactura,
resultando 3 intensidades pungencia diferentes.
Suave, Medio, Intenso. Materia prima del merquen
dosificado prensado en un cubo de 5x5mm, con
textura aireada y crocante. Presentado en un
formato elegante pero que no pierde la esencia
rstica del origen del producto.
Posibilidad de vivir una experiencia inigualable de
sensaciones y sabor. Con una relacin de servicio
cercano de confianza y personalizada con los
clientes a nivel de pedido y entrega de productos.

Publicidad y promocin a travs de campaa de

medios.
Servicio y procesos:
De venta: Ejecutivos de venta(Callcenter),
mediante pgina Web.
Segmentacin de la fuerza de venta segn perfil
de clientes
Distribucin: Encomienda, camin corporativo.
Post venta: Callcenter y ejecutivo de postventa.

4) RELACIN CON CLIENTES

Estrategias de marketing relacional y emocional
con el fin de ir mas all de la satisfaccin del
cliente, sino lograr alcanzar aquellos aspectos ms
inconscientes de la emocionalidad del consumidor.

7) ACTIVIDADES CLAVE
Adquisicin de la materia prima proveniente de
pequeos agricultores del aj de la zona de la
Araucana .
La trasformacin del materia prima en un producto
terminado , mediante el proceso Puffs utilizando la
maquina estrusadora.

La creacin y el posicionamiento esperado del sello

de nuestra marca..

5) FUENTE DE INGRESOS
Ingresos por venta de nuestros productos
aplicando estrategias de crdito y facilidades de
pago.
Utilizacin de plataformas bancarias como
Transbank, Redbank y Webpay.

6) RECURSOS CLAVE
Capacidad de posicionar Merkn Ktral como un
incentivador de las sensaciones intensas mediante
la personalidad de la marca.

Cultura organizacional orientada al mercado.

Know-how, de llevar nuestro producto a diferentes
niveles de pungencia mediante diferentes
procesos.
Tenemos mano de obra calificada que posee
intrnsecamente la experiencia y el conocimiento
ancestral de la manufactura del merkn.
Equipamiento de produccin
9) ESTRUCTURA DE COSTOS

8) SOCIOS CLAVE
Pequeos agricultores de la zona de la Araucana.

Mano de obra idnea, que nos pueda proveer un

alto desempeo y que pueda adquirir el
conocimiento ancestral mediante la motivacin y
capacitacin.
Los restaurantes de 3, 4 y 5 tenedores y hoteles
de 4 y 5 estrellas.

Costos Fijos:
De Planta y Equipamiento.
De Mantencin y Equipo.
De Nmina de Personal.
Costo Variables:
Materias Primas: Costo de adquisicin de
aj.
Costo de Electricidad y Combustible.
Transporte.
Sobredotacin.
Costos de Marketing y Publicidad.
Costos de Distribucin.
Costo de Post Venta.

12

11 Anlisis de la Cartera Producto-Mercado

11.1 Matriz de anlisis Boston Consulting Group (BCG):
Participacin Relativa en el Mercado

ALTO

BAJO

BAJO

Crecimiento de la Demanda

ALTO

13

11.2 Competidores y formatos:

La gran mayora de todos nuestros competidores que producen y venden nuestra materia
prima Merkn poseen un formato similar, siendo su nica diferencia el formato de envasado.

Formatos competencia:

EMPORIO NACIONAL

ETNIA

GOURMET

ORIGEN

CHILE MERKEN

ANM

MARCO POLO

11.3 Matriz de crecimiento ANSOFF:

Productos

Existentes
Nuevos

Mercados

Existentes

Nuevos

Penetracin de Mercado:
Estrategias de Marketing para la
promocin del producto Merkn Ktral
con intensidad media para el mercado
objetivo.

Desenvolvimiento de Producto:
Lanzamiento al mercado de las 2 nuevas
variables de pungencia, Ktral suave e
intenso.

Desenvolvimiento de Mercado:
La exportacin de nuestros productos al
mercado internacional.

Diversificacin:
Apertura a todos los micro segmentos,
hoteles 4 y 5 estrellas y restaurantes 3, 4
y 5 tenedores desde la regin de
Valparaso hasta la regin de la
Araucana.
Estrategia de diversificacin integrada
hacia atrs con los proveedores.

14

11.4 Anlisis de Posicionamiento:

El siguiente grfico se presenta el posicionamiento de Merkn Ktral en comparacin a las 7
otras marcas que se encuentran actualmente en el mercado, en relacin a la propuesta de
valor.
El grfico se realiz mediante una recoleccin de informacin a travs de una encuesta de
percepcin a usuarios consumidores de Merkn.

Marca

Pasin

tnico

Relacional

EMPORIO NACIONAL

ORIGEN

ETNIA

CHILE MERKEN

-1

ANM

GOURMET

-3

MARCO POLO

-3

KTRAL

10

15

11.4.1

Posicionamiento Esperado:

Esperamos ser reconocidos por nuestros consumidores como un producto que genera una
experiencia plena de sabor y sensaciones, mediante una creativa propuesta de valor que
traspasa el merkn, smbolo gastronmico de la cultura tnico mapuche, a la mesa Gourmet.
KTRAL
$2500
ORIGEN

PRECIO ($)

$2000

$500

ANN

EMPORIO NACIONAL

CHILE MERKN

$1500

$1000

ETNIA

GOURMET

MARCO POLO

$0

Nivel
Bajo

Valor
Pasin / tnico

Nivel
Alto

11.5 Activos de la Marca:

Sensacin percibida.

Tecnologas aplicadas al servicio de la sabidura ancestral.

Imagen de la Marca.

Asociaciones de la marca: El alcance de la pasin, a travs de la intensidad de la

pungencia. Con una iconogrfica asociada a la seduccin, la elegancia y energa.

Diversificacin en los productos en base a la graduacin de la intensidad de la

pungencia.

16

12 Segmentos de Mercado y Perfiles de clientes atractivos:

17

13 Anlisis FODA:

FORTALEZAS

DEBILIDADES
* Mano de obra calificada y conocimiento
ancestral
* Equipamiento de produccin especfico
que permite lograr la produccin del formato
Puffs.
* Know-How para lograr los diferentes tipos
de pungencia.
* Personalidad de la marca, representada por
sus valores como pasin, tnico y relacional.

+ Demanda por productos con sello tnico y

Gourmet en el mercado nacional.
* Transferencia tecnolgica a procesos de produccin.
* Cofinanciamiento pblico y asesoras tcnicas al
emprendimiento a nivel local e internacional.
* Internes del M Nacional e Internacional, por
productos con sello tnico y con denominacin de origen.
* Falta de creatividad en la propuesta de valor de la
competencia, para llevar al M el Merkn tradicional
como producto Gourmet.
* + Demanda por productos que satisfacen necesidades
emocionales, placenteras e intensas.
* + Demanda de consumo en Restaurant de Mantel
Largo, con servicio de alto estndar.

OPORTUNIDADES

* No alcanzar tamao de planta ptimo, en

nuestra economa de escala, que permita alcanzar
los costos medios mnimos.
* No establecer nexos de comunicacin y
tecnolgico con la comunidad de agricultores,
afecten el proceso de obtencin de materia
prima.
* No contar con procesos de distribucin
formales y eficiente.
* No contar con recursos econmicos suficientes
para actividades de venta y promocin( penetrar,
mantener y aumentar cuota de mercado)

* Baja percepcin del mercado objetivo como un

producto diferenciado.
* Factores climticos que afecten la normal
produccin de la metera prima.
* Modificaciones y aumento en las restricciones de la
norma vigente en torno a inocuidad y seguridad
alimentaria.
* Modificacin de Normativa legal vigente en torno a
temas tributarios.
* Relacin poltica del estado con las autoridades
mapuches.
* Modificaciones en los hbitos de consumo a razn
de cambios en la economa nacional, que impacten en
la economa familiar.

AMENAZAS
18

14 Problema o Desafo de la UEN:

No existe una solucin que satisfaga la

necesidad de placer y deseo para alcanzar la
pasin que iguale la propuesta de valor de
Merkn Ktral hacia los consumidores.

15 Factores crticos de xito:

15.1 Propuesta de Valor para la Solucin de la Problemtica u
oportunidad en el rea de Marketing:
PROPUESTA DE VALOR

Propuesta de Valor
Genrica

Degustacin del Merkn en cantidades dosificadas.

Propuesta de Valor Real

3 Diferentes versiones de productos, que provienen de diferentes procesos de

manufactura, resultando 3 intensidades pungencia diferentes. Suave, Medio,
Intenso. Materia prima del merkn dosificado prensado en un cubo de 5x5mm,
con textura aireada y crocante. Presentado en un formato elegante pero que
no pierde la esencia rstica del origen del producto.

Propuesta de Valor
Ampliada

Posibilidad de vivir una experiencia inigualable de sensaciones y sabor. Con

una relacin de servicio cercano de confianza y personalizada con los clientes
a nivel de pedido y entrega de productos.

20

15.2 Imagen Visual:

15.3 Colores:
Negro: Representante de lo elegante y sutil.
Rojo: Vivo reflejo de la fuerza, energa y valor
de la etnia Mapuche.
Naranjo: Acceso a la va pasional y emocional
que nos entrega el fuego, elemento dador de vida.

15.4 Slogan:
Ktral, Pasin y sabor originario

15.5 Formato del producto:

Est compuesto de una caja redonda de color negro con nuestro logo en el centro de la
tapa de la caja.

Cajas de 6 pulgadas de dimetro, rellenas con 20 gramos de Puffs esfricos con

caractersticas nicas de esponjosidad y crujientes.

21

16 Objetivos de la propuesta de valor.

17 Estrategias de Marketing en funcin de los objetivos planteados.
17.1 Factores crticos de xito para cada estrategia.
Mantener un mximo control de los flujos de caja, y un consiente y controlado
endeudamiento, un ajusta constante de los procesos para en busca del aumento
de los mrgenes.

Planificacin y mejora de estrategias para el desarrollo de clientes y aumento de

participacin de mercado.

Foco en la fidelizacin de clientes y consumidores y la satisfaccin de sus

necesidades.

Desarrollo e innovacin como factor crtico en nuestra cadena de valor.

Convertir nuestra tecnologa, conocimiento y cultura empresarial en un activo

diferenciador en el mercado.

Desarrollar e innovar en nuevos productos para diversificar los segmentos del

mercado.

17.2 Factores crticos de fracaso para cada estrategia.

Falta de innovacin en el producto y servicio con una visin de mediano y largo

plazo.

Ineficiencia en la los recursos disponibles.

Restar importancia a los procesos de seleccin del a mano de obra idnea para
el selectivo proceso de produccin.

No prever los cambios en las ofertas de la competencia.

El desarrollo de productos de fcil imitacin.

En trminos de marketing.

22

18 Cuadro Integral:
CLIENTE
Obtener una tasa de retencin de
nuestros Clientes de un 70%
despus del primer ao de
implementacin del producto y una
tasa de retencin de 85% en un
periodo de 3 aos.

Lograr un nivel de satisfaccin de

los clientes de un 80%, despus
del primer ao.

Lograr un 90% de prueba de

nuestros producto despus del
primer ao.

Lograr un 60% de recompra de

nuestros producto despus del
primer ao.

Considerar la entrega de un
paquete promocional a todos
los clientes potenciales que an
no han tenido alcance a
nuestros productos y que se
consideren dentro de nuestro
mercado objetivo.

Implementar un poltica de
compensaciones para nuestra
fuerza de ventas segn
cumplimiento de metas de
venta y recompra.

Objetivo

Fidelizar a nuestros clientes a

travs de la calidad y la
experiencia intensa, de sabor y
de sensaciones inigualables
que ofrece nuestro producto.

Estrategia

Disear, programar e
implementar una ruta de visitas
a clientes y potenciales clientes
para ofrecer degustaciones
personalizadas.

Asignar al equipo de Post Venta la

tarea de monitorear los volmenes
de recompra y evaluacin de
satisfaccin de nuestros clientes

Recoger y procesar los datos

obtenidos de las encuestas de
satisfaccin de clientes
convergiendo en planes de mejora
para mantener y aumentar los
niveles de satisfaccin.

$5.000.000 / Mes

$1.500.000 / Mes

$600.000 / Mes

$800.000 / Mes

$7.500.000 / Ao

30 das con revisin mensual

30 das con revisin mensual

30 das con revisin mensual

30 das con revisin mensual

30 das con revisin mensual

Mensual

Mensual

Mensual

Mensual

Semestral

Gerente de Ventas

Gerente de Ventas

Gerente de Ventas

Gerente de Ventas

Gerente de Ventas

Retorno sobre la inversin

Tasa de Retencin

ndice de Satisfaccin

Cumplimiento de metas segn

objetivos

ndice de recompra

Sobre el 100%

70% al primer ao; 85% al tercer

ao

Sobre el 85%

95% de cumplimiento del plan

de promocin comprometido.

Sobre el 60% despus del

primer ao

Plan de Seguimiento

Seguimiento mensual

Seguimiento mensual

Seguimiento mensual

Seguimiento mensual

Seguimiento mensual

Plan de Contingencia

Junta de gerencias
extraordinaria para evaluacin
del caso

Junta de gerencias extraordinaria

para evaluacin del caso

Junta de gerencias extraordinaria

para evaluacin del caso

Junta de gerencias
extraordinaria para evaluacin
del caso

Junta de gerencias
extraordinaria para evaluacin
del caso

Presupuesto
Plazo de
Implementacin
Frecuencia
Responsable
Ratio/Indicador

Criterio de Control

23

PRODUCTO
Invertir en I+D un 2% de las ventas
netas anuales para mantencin y
desarrollo de tecnologa para el
procesamiento de la materia prima.

Invertir en I+D un 0,5% de las

ventas netas anuales para apoyo
a agricultores y desarrollo de
tecnologa para el cultivo, cosecha
y manipulacin de la materia
prima.

Implementar un plan de capacitacin

Implementar una estrategia de
que permita la transferencia del
desarrollo de productos, aplicando
conocimiento ancestral desde los
evaluaciones de muestras
operarios ms calificados a los de
representativas para obtener feedback.
menor conocimiento.

Financiar una oficina de desarrollo

tecnolgico definiendo metas anuales
para obtener nuevas versiones de
productos, mejoras en las ya
existentes y revisin de los procesos
de produccin actuales.

Cofinanciar iniciativas de
desarrollo tecnolgico y
emprendimiento de pequeos
agricultores del aj de la regin de
la Araucana.

$35.000.000 / Ao

$3.500.000 / Mes

$25.000000 / Ao

$5.000.000 / Ao

60 das con revisin Semestral

30 das con revisin mensual

Permanente

Permanente

Semestral

Semestral

Anual

Anual

Gerente de Produccin

Gerente de R.R.H.H.

Gerente de General

Gerente de General

Ratio/Indicador

Cumplimiento de metas segn

objetivos

Porcentaje de personal calificado

Cumplimiento de metas segn

objetivos

Cumplimiento de metas segn

objetivos

Criterio de Control

95% de cumplimiento de metas

comprometidas.

Sobre el 60% de la dotacin de

planta.

95% de cumplimiento de metas

comprometidas.

95% de cumplimiento de metas

comprometidas.

Plan de Seguimiento

Seguimiento mensual

Seguimiento mensual

Seguimiento semestral

Seguimiento semestral

Plan de Contingencia

Junta de gerencias extraordinaria para

evaluacin del caso

Junta de gerencias extraordinaria para Junta de gerencias extraordinaria

evaluacin del caso
para evaluacin del caso

Objetivo

Estrategia

Presupuesto
Plazo de
Implementacin
Frecuencia
Responsable

Desarrollar en el mediano plazo,

nuevas variedades de productos
diferenciados en su nivel de pungencia
, llevando nuestra lnea de Merkn
Ktral a sabores suave, mediano e
intenso.

Mantener dentro del proceso de

produccin al menos el 60% de la
dotacin de planta dentro de la
clasificacin "cuenta o maneja el
conocimiento ancestral"

Junta de gerencias extraordinaria

para evaluacin del caso

24

PRECIO
Objetivo

Estrategia

Presupuesto
Plazo de
Implementacin
Frecuencia

Responsable

Ratio/Indicador

Criterio de Control

Mantener un poltica de precios

coherente con las bandas de mercado,
tendiendo al nivel "desnatado" justificado
por un alcance de valor superior.

Mantener una dotacin de ventas

segmentada y proporcionada segn
el volumen de ventas por segmento.

Realizar semestralmente estudios de

mercado para revisar y ajustar las
bandas de precio del mercado.

Realizar mensualmente una reunin

Aplicar una frmula de clculo para la
con los altos ejecutivos de la
dotacin mnima de la fuerza de venta
organizacin para evaluar y
segn las variables de volumen de
determinar la estructura de precios y
venta por segmento.
promociones para el mes entrante.

Hacer una evaluacin al final del

primer ao del lanzamiento de
cada lnea de producto
segmentando por regiones,
definiendo incentivos y premios
por logro de objetivos

$1.500.000 / Semestre

Sin asignacin

Sin asignacin

$500.000 / Ao

30 das con revisin Semestral

30 das con revisin Anual

30 das con revisin Mensual

30 das con revisin Anual

Semestral

Anual

Mensual

Anual

Gerente de Marketing

Gerente de RR HH

Gerente General

Gerente de Ventas

Cumplimiento de metas segn objetivos

Cumplimiento de metas segn

objetivos

Cumplimiento de metas segn

objetivos

Variacin de ventas netas anuales

95% de cumplimiento de metas

comprometidas.

95% de cumplimiento de metas

comprometidas.

95% de cumplimiento de metas

comprometidas.

Mnimo de 20 % de aumento.

Seguimiento semestral

Seguimiento mensual

Seguimiento anual

Junta de gerencias extraordinaria de

evaluacin

Junta de gerencias extraordinaria de

evaluacin

Junta de gerencias extraordinaria

de evaluacin

Plan de Seguimiento Seguimiento semestral

Plan de Contingencia

Junta de gerencias extraordinaria para

evaluacin del caso

Mantener tarifas de precios segn

volumen de compra y evaluacin del
comportamiento de compra de
nuestros clientes.

Aumentar las ventas en un 20% al

final del primer ao.

25

DISTRIBUCIN LOGISTICA

Mantener alianzas estratgicas con proveedores de

servicios de distribucin y despacho.

Expandirnos a nuevos mercados, a la industria

hotelera de categora 4 y 5 estrellas y a
restaurantes de 3 y 4 tenedores.

Expandir nuestras ventas a un mercado

internacional, Europeo con puertas de entrada
en Alemania y norteamericano con puertas de
entrada en Estados Unidos.

Llevar a cabo un plan de captura, mantencin y

fidelizacin con proveedores o potenciales
proveedores en servicios de logstica y despacho.

Definir un plan de entrada para los nuevos

mercados objetivo con programa de trabajo,
clientes objetivo y metas de insercin.

Generar alianzas estratgicas con entidades

gubernamentales como "Pro-Chile" para
aprovechar plataformas de fomento a las
exportaciones.

$1.500.000 / Mes

Sin asignacin

Sin asignacin

30 das con revisin Mensual

Permanente

Permanente

Mensual

Seguimiento Semestral

Seguimiento Semestral

Gerente de Ventas

Gerente General

Gerente General

Cumplimiento de metas segn objetivos

Cumplimiento de metas segn objetivos

Cumplimiento de metas segn objetivos

95% de cumplimiento de metas comprometidas.

95% de cumplimiento de metas comprometidas.

95% de cumplimiento de metas comprometidas.

Plan de Seguimiento Seguimiento mensual

Seguimiento mensual

Seguimiento mensual

Plan de Contingencia Junta de gerencias extraordinaria de evaluacin

Junta de gerencias extraordinaria de evaluacin

Junta de gerencias extraordinaria de evaluacin

Objetivo

Estrategia

Presupuesto

Plazo de
Implementacin
Frecuencia
Responsable
Ratio/Indicador

Criterio de Control

26

COMUNICACIN

Objetivo

Posicionarse en la cultura gastronmica como un

producto base dentro de nuestro mercado objetivo,
con la finalidad penetrar el inconsciente de nuestros
consumidores, como un producto de personalidad
apasionada y smbolo gastronmico de la cultura
tnica mapuche.

Mantener un presupuesto de al menos un 2 % de

las ventas netas anuales en publicidad y
promocin a travs de campaas de medios.

Ser top of mind en un 50% en nuestro mercado

objetivo durante el primer ao

Estrategia

Licitar Semestralmente un contrato de publicidad con

alguna agencia para desarrollar nuestra campaa de
medios.

Definir anualmente el presupuesto para campaa

de medios incluido un programa de gastos y
rendiciones.

Realizar despus de 1 ao del lanzamiento de

cada lunes de producto una encuesta a una
muestra representativa de nuestro mercado
objetivo para determinar el nivel Top of Mind
alcanzado.

Presupuesto
Plazo de
Implementacin
Frecuencia
Responsable

Ratio/Indicador

Criterio de Control

$8.000.000 / Semestre

$1.500.000 / Ao

30 das con revisin Semestral

30 das con revisin Semestral

30 das con revisin Semestral

Semestral

Semestral

Semestral

Gerente de Marketing

Gerente de Marketing

Gerente de Marketing

Cumplimiento de metas segn objetivos

Cumplimiento de metas segn objetivos

Cumplimiento de metas segn objetivos

95% de cumplimiento de metas comprometidas.

95% de cumplimiento de metas comprometidas.

95% de cumplimiento de metas comprometidas.

Seguimiento Mensual

Seguimiento semestral

Junta de gerencias extraordinaria para

evaluacin del caso

Junta de gerencias extraordinaria para

evaluacin del caso

Plan de Seguimiento Seguimiento Mensual

Plan de Contingencia

$15.000.000 / Semestre

Junta de gerencias extraordinaria para evaluacin

del caso

27

28