Marketing de Servicios

INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIN SUPERIOR

San Isidro

Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi

Marketing de Servicios
Conceptos de Marketing

Segunda Clase
INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIN SUPERIOR
San Isidro

Temario de Clase
a. Marketing
b. Conceptos Fundamentales
c. Matriz de Maslow
d. Matriz Boston Consulting Group
e. Ciclo de Vida
f.

Matriz de Expansin

g. Posicionamiento
3

h. Plan de Marketing

Marketing

El marketing es un sistema total de actividades que

incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se
identifican las necesidades o deseos de los consumidores o
clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios de
valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para
la empresa u organizacin.

Conceptos Fundamentales

Necesidades, Estados de una privacin experimentada.

Deseos, La forma que adoptan las necesidades humanas

a medida que son moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.

Demandas, los deseos humanos que estn respaldadas

por el poder adquisitivo.

Producto, Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un

mercado para atraer la atencin, para su adquisicin, su
empleo o consumo, que podra satisfacer una necesidad
o deseo.

Conceptos Fundamentales

Mercado, el conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto o un servicio.

Valor del cliente, la evaluacin que hace el consumidor

de la capacidad general del producto de satisfacer sus
necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente
y el costo total para el cliente de una oferta de MKT, es
decir, la utilidad para el cliente.

Intercambio, el acto de obtener de alguien un objeto

deseado, ofreciendo algo a cambio.

Conceptos Fundamentales

Satisfaccin del cliente, el grado hasta el cual el

desempeo percibido de un producto es igual a las
expectativas del comprador. Si el desempeo del
producto no est a la altura de las expectativas, el cliente
se siente descontento. Si el desempeo es igual a las
expectativas, o las excede, el comprador se siente
satisfecho o complacido.

Control de Calidad total, programas diseados para

mejorar constantemente la calidad de los productos,
servicios y procesos de MKT.

Escala de necesidades de Maslow

Los individuos buscan primero satisfacer sus necesidades
de menor nivel antes que surjan otras de mayor nivel.
Autorrealizacin
(realizacin
personal)
Autoestima
(prestigio, estatus,
ego)
Sociales
(afecto, amistad, pertenencia)
De Seguridad
(proteccin, orden, estabilidad)

Fisiolgicas
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( alimento, agua, aire, sexo, refugio)

Una vez que estn lo

suficientemente
satisfechas van a
otra de nivel superior.

ndice de Crecimiento

Matriz Boston Consulting Group

Estrella

Interrogacin

Vaca Lechera

Perro

Participacin de Mercado

Matriz Boston Consulting Group

Misin, es una declaracin del propsito de la
organizacin, lo que quiere lograr en el ambiente ms vasto.

Estrella, producto de bajo crecimiento y elevada participacin.

Vaca Lechera, produce ms efectivo del que invierten en ella.
Interrogacin, debemos analizar con cuidado si crecimiento.
Perros, productos mantenidos en el mercado por afecto o por
reconocimiento de marca.
10

Tasa de ventas en $

Ciclo de Vida del Producto

11

Madurez

Tiempo

Estrategia del Ciclo de Vida

Etapa de Lanzamiento,

Producto nuevo, debo instruir al mercado,

poseerlo marca un diferencial.

Precio Alto
Competencia 0

12

Estrategia del Ciclo de Vida

Etapa de Crecimiento,

Comienzan a aparecer competidores, debo

encontrar una ventaja competitiva y buscar mi nicho de
mercado.

Precio de segmento
Gran Competencia y Sustitutos

13

Estrategia del Ciclo de Vida

Etapa de Madurez,

La demanda se encuentra estancada, en esta

etapa debo mantener mi mercado y jugar con la variacin
de precio.

Precio estancado
Competencia conocida

14

Estrategia del Ciclo de Vida

Etapa de Declive,

Mi producto tiende a desaparecer, tengo dos

opciones:

Espaldas anchas, lo mantengo hasta eliminar la competencia

Lo saco del mercado a travs de promociones.

15

Matriz de Expansin

16

Productos
Existentes

Nuevos
Productos

Mercados
Existentes

Penetracin
del Mercado

Desarrollo del
Producto

Nuevos
Mercados

Desarrollo del
Mercado

Diversificacin

Matriz de Expansin

Penetracin de Mercado, estrategia para el crecimiento

de la compaa sin cambiar el producto en forma alguna.

Desarrollo del Mercado, identifica y desarrolla nuevos

segmentos del mercado para los productos actuales.

Desarrollo del Producto, ofrecer productos modificados

o nuevos para segmentos ya existentes del mercado.

Diversificacin, inicia o adquiere negocios fuera de los

productos actuales de la compaa.

17

Posicionamiento
Es el lugar que,
nuestro producto o
servicios, ocupa en
la percepcin mental del
consumidor.

Plan de Marketing
Proceso de Marketing,

19

1.

Analizar las oportunidades

2.

Seleccionar los mercados meta

3.

Desarrollar la mezcla de Mkt

4.

Administrar los esfuerzos.

Ambiente
demogrficoeconmico

Canales

Consumidor
Meta

Precio

Proveedores

Plaza

Producto
Pblicos

Promocin
Ambiente
poltico- legal

20

Competidores

Ambiente
sociocultural

Plan de Marketing

21

Segmentacin del mercado, es la divisin de un mercado en

grupos distintos de compradores con diferentes
necesidades, caractersticas y conducta que podran
requerir mezclas separadas de productos o MKT.

Posicionamiento de Mercado, disponer que un producto

ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de
los consumidores meta, en relacin con los de los
competidores. La formulacin del posicionamiento
competitivo para un producto y de una mezcla de MKT
detallada.

Plan de Marketing
Compuesto por las siguientes secciones,

22

Resumen Ejecutivo,

Situacin actual de MKT,

Amenazas y Oportunidades,

Objetivos y aspectos,

Estrategias de MKT

Programas de Accin

Presupuestos

Controles

Cierre de Clase
Lo visto en esta clase es material necesario y
fundamental para poder encarar la materia Marketing de
Servicios.

Los temas antes expuestos, sumado el Anlisis FODA,

la Matriz de Fuerzas de Porter, y otros conceptos, son
herramientas esenciales para el anlisis de cualquier negocio
empresa mercado.
Es por esto, debemos tener el manejo absoluto y
cmodo de los Fundamentos del Marketing.

23

Bibliografa de Clase

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, P.Kotler G.Amstrong, Cuatra

edicin, Ed. Pentrice Hall.
Captulo 1 y 2.

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