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AUSGABE XXXVIII

DER VERBANDSSTRATEGE

10

2014

Jahresplanung
2015

Kalender

Know-how

Konzeption

Wo Sie relevante Termine


recherchieren knnen

Wie Ihre Jahresplanung


mhelos gelingt

Weshalb eine Kommunikationsstrategie wichtig ist

SEITENBLICKE

REZENSION

Experten geben Einblicke in die Planung


ihres Verbandes fr das kommende Jahr.

Lesen Sie, wie eine Konzeptionierung


Ihrer Kommunikationsstrategie gelingt.

FUNDRAISING

PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT

LOBBYING

MITGLIEDERKOMMUNIKATION

BUCHTIPP

EXTRA

Inhalt
03

Editorial
Morgen, morgen, nur nicht heute? Starten Sie die
Planung jetzt!

04 Seitenblicke

Wie sich ihr Verband im Bereich der Kommunikation auf


das nchste Jahr vorbereitet, haben wir zwei Experten gefragt.

guter Planung gelingt jedem Verband


06 Mit
die Reise durch das nchste Jahr
Dieser Artikel zeigt Ihnen Schritt fr Schritt, wie Sie einen
Jahresplan fr Ihren Verband auf die Beine stellen knnen.

10

Buchtipp
Nie mehr ohne Konzept!
Warum Sie Ihrer Kommunikation eine Konzeption zugrunde
legen sollten und wie Sie diese in fnf Phasen erreichen, erlutert Klaus Schmidbauer in seinem Buch Vorsprung mit Konzept praxisnah.

IMPRESSUM
Herausgeber (Hrsg.): IFK Berlin Wir strken Verbnde! Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster (Chefredakteur,
V.i.S.d.P. + Verantwortlicher gem 5 TMG + 55 RfStV), Heike Hoffert (Beraterin). Satz & Gestaltung: Severine Koch (Mediengestalterin).
Bilder: istockphoto.com/id/27481702/27482498/27476709. Lektorat: Petra Thoms, Berlin. Abonnement: Der Verbandsstratege lsst sich
hier abonnieren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint alle 4 bis 6 Wochen und richtet sich an VerbandsmitarbeiterInnen, die im Bereich
Fundraising, Presse- und ffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation ttig sind. Mit ber 2.500 EmpfngerInnen ist der
Verbandsstratege das verbreitetste serviceorientierte PDF-Magazin in dieser Zielgruppe. Mediadaten finden Sie hier. Kontakt (Herausgeber
und Redaktion): Luisenstrae 41, 10117 Berlin, Telefon: +49 30 30 87 85 88-0, E-Mail: redaktion[at]verbandsstratege.de, Websites: http://www.
verbandsstratege.de, http://www.ifk-berlin.org. Hinweis: Aus Grnden der besseren Lesbarkeit haben wir auf die Nennung der weiblichen neben
der mnnlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverstndlich immer beide Geschlechter gemeint. Trotz sorgfltiger inhaltlicher Kontrolle
bernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewhr fr die Richtigkeit, Vollstndigkeit, Verfgbarkeit und Aktualitt der gemachten Angaben/
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EDITORIAL

Morgen, morgen nur nicht heute?


Starten Sie die Planung jetzt!
Am Rande einer Fachveranstaltung im politischen Berlin kam ich mit dem jungen Pressereferenten eines Sozialverbandes ber das Agenda Setting von
Verbnden ins Gesprch. Er erzhlte mir, dass er und seine Kollegin aus der
Kommunikationsabteilung die Jahresplanung im letzten Jahr erst im Dezember beginnen konnten und schnell feststellen mussten, dass einige der fr
den Verband wichtigen Termine in die ersten beiden Monate des kommenden
Jahres fielen. Zur Planung von passenden ffentlichkeitswirksamen Aktionen
stand dann aufgrund des Jahreswechsels und der Urlaubszeit nicht mehr ausreichend Zeit und Manpower zur Verfgung.
Die Jahresplanung sollte von Verbnden frhzeitig in Angriff genommen werden.
Sptestens im Oktober empfiehlt es sich, aus der Recherche von Terminen und
geplanten Gesetzesvorhaben fr das nchste Jahr einen Fahrplan fr den Verband
zu erarbeiten. Neben der Planung von Manahmen zu Jahrestagen und politischen
Ereignissen, die fr den Verband relevant sein knnen, sollten dabei auch konkrete strategische Ziele gesetzt werden.
Wichtige Einflussfaktoren, die es bei der Jahresplanung immer zu beachten gilt,
sind die personellen und budgetren Ressourcen. Der realistische Blick auf die
Mglichkeiten, die dem Verband zur Verfgung stehen, ist auch an dieser Stelle
essenziell. So knnen personelle Engpsse beispielsweise durch Referenten aus
anderen Abteilungen eventuell auch ehrenamtliche Mitglieder ausgeglichen
werden. Sie sitzen an der Basis, knnen konkret aus der Praxis berichten und bei
der Umsetzung von Manahmen hilfreich untersttzen.
Doch auch die beste Jahresplanung bentigt eine gesunde Portion an Spontanitt.
Fr Verbnde ist es wichtig, auch im Fall von pltzlich auftretenden Ereignissen
handlungsfhig zu sein und auf aktuelle Themen reagieren zu knnen. Planung
erleichtert also vieles, ist aber nicht alles!
Im Fall des Sozialverbandes ist noch einmal alles gut gegangen: Der junge Pressereferent berichtete mir stolz, dass sein Verband trotz Zeitmangel und dank der Untersttzung der ehrenamtlichen Verbandsmitglieder noch so einiges auf die Beine
stellen und sich wirkungsvoll prsentieren konnte. Aus der Erfahrung heraus habe
die Kommunikationsabteilung in diesem Jahr schon im September mit der Planung
fr 2015 begonnen. Ich bin gespannt, was sie auf die Beine stellen!
Viel Erfolg bei der Verbandskommunikation wnscht Ihnen

Christian H. Schuster
IFK Berlin Wir strken Verbnde!
PS: Gerne untersttzen wir Sie beim Agenda Setting. Rufen Sie mich gerne unverbindlich an: 030 30878588-0.
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SEITENBLICKE

Wie bereitet sich Ihr Verband im Bereich der


Kommunikation auf das nchste Jahr vor?
Wir haben zwei Experten gefragt, was die grten Herausforderungen bei der Jahresplanung sind und wie man
sich auf das kommende Jahr vorbereiten sollte. Hier lesen Sie die Antworten.

Ablufe festlegen

Themen recherchieren und besetzen

Antje Schmilgus, Pressesprecherin


Freier Verband Deutscher Zahnrzte e. V.

Achim Wiese, Leiter Verbandskommunikation


Deutsche Lebens-Rettungs-Gesellschaft e. V.

Podiumsdiskussionen, Fortbildungsveranstaltungen, die Hauptversammlung oder unser 60-jhriges Verbandsjubilum: Bei uns
gibt es verschiedene Termine, die schon
lange vor Jahresbeginn feststehen. Die entsprechenden Kommunikationsmanahmen
knnen wir so frhzeitig planen, Ablufe und
Verantwortlichkeiten im Vorfeld festlegen.
Darber hinaus berlegen wir uns schon
jetzt, welche Themenfelder wir im kommenden Jahr angehen mchten, entwickeln einen Fahrplan und sprechen uns mit dem Vorstand ab. So stecken wir
frhzeitig den groben Rahmen fr die Arbeit in der Pressestelle ab und
schaffen uns den ntigen Freiraum fr all jene Themen, die sich nicht
einplanen lassen.

Fr die DLRG als weltgrte Wasserrettungsorganisation ist es wichtig, die ffentlichkeit


noch intensiver ber die Gefahren am und
im Wasser aufzuklren. Im kommenden Jahr
wird es aus diesem Grunde eine bundesweite
gemeinsame Aktions-Woche unter dem Motto Wir in der DLRG geben. Auf der Fahne der
Wasserretter wird sehr deutlich Aufklrung
und Prvention stehen. Groveranstaltungen
sind in Herdecke/Westfalen, Dresden und in
Friedrichshafen geplant. Ebenso wichtig wird
es 2015 sein, gegen die Bderschlieungen anzutreten. Denn ohne Bder gibt es keine Schwimmausbildungen. Das Ertrinkungsrisiko steigt
immens. Die Menschen knnen dem Volkssport Schwimmen nicht mehr
nachgehen. Hier ist Lobbyarbeit notwendig, die DLRG wird einen Bderatlas erstellen und den Politikern bei mglichst vielen Veranstaltungen
prsentieren.

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JAHRESPLANUNG

Mit guter Planung gelingt jedem Verband


die Reise durch das nchste Jahr
von Simon Hther, IFK Berlin

Eine gute Vorbereitung ist die halbe Miete, so lautet eine


Binsenweisheit, die natrlich auch auf die Jahresplanung
zutrifft. Es ist wichtig, jedes Projekt gut vorzubereiten,
um Ressourcen und Budget richtig einzusetzen, aber
auch um auf alle Eventualitten vorbereitet zu sein. Doch
in vielen Verbnden ist die Sinnhaftigkeit einer Jahresplanung umstritten. Was hilft eine Jahresplanung, wenn
die Geschftsstelle sie bereits im Februar aufgrund neuer
Gegebenheiten ber Bord werfen muss? Jedoch knnen
bei der richtigen Vorbereitung auf das neue Jahr Ressourcen gespart und die Effizienz gesteigert werden und Verbandsvertreter knnen bei jeder Gelegenheit fokussiert
auftreten. Es gilt, einige Schritte auf dem Weg zu einer
erfolgreichen Jahresplanung zu beachten.

Schritt 1: Visionen brainstormen


Im Grunde ist eine Jahresplanung eine sehr konkrete Angelegenheit. Um aber zu jener konkreten Planung zu kommen, muss zunchst klar sein, wohin der Verband steuern
will. Denn wer nicht wei, wohin die Reise gehen soll, der
braucht sie auch nicht anzutreten. Eine Vision zu haben
ist nicht nur fr den Verband im Allgemeinen eine wichtige
Grundlage der tglichen Arbeit, sondern vor allem fr die
Planung der Kommunikations- oder ffentlichkeitsabteilung relevant. Denn es ist wichtig, dass der ganze Verband
bei seiner Reise in einem Boot sitzt und die Kommunikationsabteilung diese Arbeit intensiv begleitet.
Also heit es zunchst fr die Leitungsebene eines Verbandes, Visionen zu brainstormen: Wo soll die Reise
des Verbandes im nchsten Jahr hingehen?
Oder anders gefragt: Welche Themen sollen
im nchsten Jahr bearbeitet werden? Beim
Brainstormen dieser Fragen gibt es keine Beschrnkungen. Kein Falsch oder Richtig. Al>>>
les kommt auf den Tisch, ob realistisch oder
Trumerei. Wichtig ist jedoch, dass alle Planungsverantwortlichen mit am Tisch sitzen,
damit die Visionen auch mit den relevanten
Entscheidungstrgern im Verband abgestimmt sind. Und dass dies rechtzeitig, sptestens im Oktober des Vorjahres, geschieht.
Unser Tipp: Verlassen Sie Ihre gewohnte
Umgebung! Wenn es kein Wochenende an
der See oder in den Bergen sein kann, dann
nehmen Sie sich einen halben Tag und quartieren Sie sich in einem Konferenzhotel drauen vor der Stadt ein. Denn Ideen und Visionen entfalten sich erst in einem geschtzten
Umfeld fernab des Alltags.

Schritt 2: Prioritten setzen


Damit es nicht nur bei Visionen fr das nchste Jahr bleibt, lautet der nchste Schritt auf
dem Weg zu einer arbeitstauglichen Jahres-

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planung, Prioritten zu setzen. Aus den zuvor benannten


Visionen entsteht also eine Priorittenliste, die mit allen
anwesenden Entscheidungstrgern und Kommunikationsverantwortlichen abgestimmt ist. Mit der Erstellung einer
Priorittenliste setzt nun auch die eigentliche Planungsphase ein, denn nun entscheidet sich, welche Punkte als
so relevant angesehen werden, dass sie im nchsten Jahr
verfolgt werden sollen.

Schritt 4: Ziele formulieren

Nachdem die Prioritten fr das nchste Jahr feststehen


und die fr den Verband relevanten Termine recherchiert
wurden, heit es nun die Visionen, die weit oben auf der
Priorittenliste stehen, mit den relevanten Terminen zu
verbinden und in Ziele fr das nchste Jahr umzuwandeln.
Dabei muss nicht die Vision in Gnze erreicht werden, es
gengt unter Umstnden auch, ein Etappenziel auszuloten. Wichtig ist in jedem Fall, dass die Ziele tatschlich aus
Unser Tipp: Bei aller Vision sollte die Priorittenliste auch dem Verband heraus entstehen und nicht von auen an
realistisch sein. Ordnen Sie daher den zunchst gesam- den Verband herangetragen werden, zum Beispiel indem
melten Visionen nicht nur eine Prioritt fr den Verband, man Aktionen von Verbnden, die in Konkurrenz zum eisondern auch eine Wertung bezglich der Umsetzbarkeit genen Verband stehen, nachahmt. Stattdessen lohnt sich
zu. Aus der Verbindung dieser beiden Listen entsteht eine eine Mitgliederbefragung unter den eigenen Verbandsmitgliedern mit der Frage, welche Ziele der Verband aus
praktikable Priorittenliste.
ihrer Sicht im nchsten Jahr erreichen sollte im nchsten
Jahr erreichen sollte. Die Ziele, die sich mit der eigenen
Schritt 3: Recherche betreiben
Priorittenliste berschneiden, sollten unbedingt weiterverfolgt werden.
Nachdem die allgemeine Storichtung fr das nchsteAllgemeine Jahres- und Feiertage stellt das DeutUnser
Tipp: Die formulierten
sollten
SMART sein:
Rundfunkarchiv
zusammen,Ziele
unter:
http://
Jahr feststeht, doch noch bevor die detaillierte Planungsche
s wie spezifisch (eindeutig definiert), m wie messbar,
angegangen wird, steht die Recherche schon feststehen-www.dra.de/online/hinweisdienste/jahrestage/
a wie akzeptiert (von denjenigen, die sie umsetzen solder Termine des nchsten Jahres an. Fr den Verband rele-jt_2015.pdf.
vante politische und branchenspezifische Termine werden len), r wie realistisch und t wie terminiert (mit zeitlispter das Gerst der Jahresplanung bilden, zudem kann cher Vorgabe).
die Recherche von allgemeinen Jahrestagen neue Impulse
fr die ffentlichkeitsarbeit bereithalten. Daher ist es notwendig, die Recherche bereits zu einem frhen Zeitpunkt
zu unternehmen. Hilfreich ist es, zunchst alle relevant erscheinenden Termine in einem Kalender zu notieren und
zu einem spteren Zeitpunkt irrelevante Termine wieder zu
streichen.
Unser Tipp: Branchenevents wie Messen, Kongresse und
Verbandstagungen finden Sie auf www.messen.de.
Politische Termine wie Wahlen sowie Termine zu mglicherweise anstehenden Gesetzesvorhaben und -nderungen finden Sie kostenpflichtig bei der Deutschen Presseagentur (www.dpa.de/dpa-Termine.571.0.html), beim
Berliner Informationsdienst (http://monitoring.tagesspiegel.de/) und ber die Web-App Der Politikkalender
(www.politikkalender.de).
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Schritt 5: Detailliert planen

Schritt 6: Plan visualisieren

Die Grundlage fr die Jahresplanung ist nun durch die recherchierten Termine und die gesetzten Ziele geschaffen.
Was nun folgt, ist die detaillierte Planung. Hierbei ist es
wichtig, die Ziele in kleinere Etappen einzuteilen. Wann
soll die Vorarbeit geleistet sein? Wann fllt der Startschuss
fr das eigentliche Projekt? Wann ist der Hhepunkt erreicht und wie soll dieser aussehen? Was soll in der
Nachbereitung erfolgen und bis wann? Und gibt es einen
Schlusspunkt fr die einzelnen Projekte?

Es ist hilfreich, den Jahresplan in einem Programm zu


visualisieren. Im besten Falle werden auch immer die
Fortschritte der einzelnen Projekte in diesem Programm
festgehalten. So hat jeder jederzeit den berblick, ob das
aktuelle Projekt im Zeitplan liegt oder nicht. Hierfr knnen eigene Excel-Tabellen angelegt oder auf bereits vorhandene Programme wie Smart Tools Jahreskalender
zurckgegriffen werden. Soll der Zugriff auch von auerhalb des Bros mglich sein, so empfiehlt sich ein internetgesttztes Programm wie der Google-Kalender.

Zustzlich sollte auch vorgemerkt werden, welche Mitarbeiter fr die einzelnen Etappen der Projekte eingebunden
sein mssen. So wird auch frhzeitig abzusehen sein, welche Personalressourcen zur Verfgung stehen und an welcher Stelle eventuell nachgebessert werden muss.

Unser Tipp: Fangen Sie an, sich mit einem Wandkalender


einen ersten berblick zu verschaffen. Spter knnen Sie
diesen digitalisieren und gegebenenfalls den Vernderungen anpassen.

Unser Tipp: Bei vernderten Rahmenbedingungen sollten


Sie nicht stur am ursprnglichen Plan festhalten. Nur weil
das Ziel feststeht, heit es nicht, dass unterwegs nicht ein
anderer Weg dorthin eingeschlagen werden kann oder sogar sollte. Die Jahresplanung dient als Orientierung und
berblick und nicht als unumstliche Vorgabe.

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Schmidbauer: Vorsprung mit Konzept

Nie mehr ohne Konzept!


von Simon Hther, IFK Berlin

Viel zu hufig werden Projekte in Verbnden, NGOs


und auch Unternehmen ohne Kommunikationskonzept
verfolgt. Anstatt sich strategisch einem Kommunikationsziel zu nhern, wird sich auf das Bauchgefhl verlassen oder die Kommunikation gar als lstige Pflicht
stiefmtterlich behandelt. Schmidbauer geht in seinem
Buch gegen diesen Nicht-Ansatz vor und legt dar, dass
Konzeptionsarbeit weder kompliziert noch lstig ist.
Kommunikation braucht Konzept. Dieses Credo wird in
allen Kapiteln des Buchs aus der Sicht eines Praktikers
verfolgt. Dass Schmidbauer Praktiker und kein Kommunikationstheoretiker ist, wird beim Lesen des Buchs mehr
als deutlich. Umso interessanter ist das Buch daher fr
Einsteiger, die mglichst praxisnah sich dem Thema
Konzeption nhern wollen. Nach einem berblick auf
Grundlagen von Kommunikation und Konzeption, werden verschiedene Phasen einer gelungenen Konzeption
der Unternehmens- und Marketingkommunikation vorgestellt. Verbandsvertreter sollten sich dabei nicht von den
Begriffen Unternehmens- und Marketingkommunikation
abschrecken lassen, denn die Verbandskommunikation
berschneidet sich selbstverstndlich in weiten Teilen mit
der Unternehmens- und Marketingkommunikation.
Zu Beginn des Buchs werden diverse Grundlagen der
Kommunikation und Konzeption erlutert. Dabei werden
neue Erkenntnisse einer gelungenen Kommunikation in
einer Zeit, in der Informationen im berfluss bestehen,
um einen Einstieg in die Frage ergnzt, wie eine strategische Konzeption funktioniert. Wichtig, um sich mit seinen
Botschaften in den Kpfen der Zielgruppe festzusetzen,
ist die Ansprache ber Bilder und Geschichten. Dafr bentigt man ein gutes Kommunikationskonzept. Daher wird
bereits zu Beginn des Buchs ein erster Einblick vermittelt,
auf welche Aspekte es bei einer Konzeption in der Kommunikation ankommt: grndliche Analyse, strategische Leitlinien und dazu passende Kommunikationsmanahmen.
Schmidbauer wei, dass es fnf Phasen der Konzeption
braucht. Er erlutert, wie eine grndliche Analyse betrieben werden kann, wie die strategischen Leitlinien gefunden und wie die dazu passenden Kommunikationsmanahmen konzipiert und umgesetzt werden.

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In Phase 1 das analytische Radar werden verschiedene Mglichkeiten vorgestellt, wie die Analyse des Ist-Zustands betrieben werden kann. Egal fr welche sich die
Kommunikationsverantwortlichen entscheiden, Ziel der
Analyse ist, dass die Ist-Situation verstanden wird und Einigkeit darber besteht, was in der Kommunikation mglich ist und was nicht. Die Phase 2 beschftigt sich mit
strategischen Entscheidungen: Die Frage nach Zielgruppen und Kommunikationszielen steht hier im Mittelpunkt.
Am Ende dieser Phase steht eine Strategie, die allen Beteiligten einleuchtet. Phase 3 befasst sich mit der kreativen
Zuspitzung der Kommunikationsstrategie, um ein charakteristisches Erkennungszeichen fr die gesamte Kommunikation zu entwickeln. Im Idealfall fgt sich der Auftritt des
Unternehmens oder Verbands zu einem geschlossenen
Bild zusammen. In der folgenden Phase 4 werden nun detailliert die Schritte fr eine operative Planung vorgestellt:
bisherige Manahmen analysieren, mit Neuem ergnzen
und unter Einfluss der kreativen Leitidee ausarbeiten,
einen Zeitplan mit dramaturgischem Spannungsbogen
sowie einen bersichtlichen Budgetplan entwickeln und
bereits in der Planung die Evaluierung integrieren. Zum
Abschluss der Planung steht selbstverstndlich die Realisierung des Konzepts Phase 5. Dabei ist natrlich essenziell, dass das Konzept berhaupt die Zustimmung der
Entscheidungstrger bekommt. Dafr ist es ratsam, vor
der schriftlichen Ausarbeitung das Konzept in einer Prsentation vorzustellen. Danach gilt es, das Konzept gegen
nderungen zu bewahren und auch nachdem Vorstand
oder Geschftsfhrung grnes Licht gegeben haben die
Umsetzung zu begleiten.
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Bye bye,
geliebte Illusion!

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Fazit: Das Buch prsentiert sich als geeignetes Praxishandbuch fr Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen und Verbnden. Diesem Anspruch wird es auch
gerecht. Durch die klare Strukturierung in die fnf Phasen,
die jeweils detailliert und anschaulich mit Beispielen aus
der Praxis beschrieben sind, knnen sich Einsteiger in der
Kommunikationswelt Schritt fr Schritt an dem Buch orientieren. Aber auch Profis knnen gezielt nachlesen, wo
sie fr ihre Arbeit noch Verbesserungspotenzial sehen.
Alles in allem also ein gelungenes Buch, das die Konzeptentwicklungen aus ihrem Schattendasein holt, die Vorteile darlegt und vor allem prsentiert, wie diese auch in
einfachen Schritten umzusetzen sind.

UNSER URTEIL

Schmidbauer, Klaus (2011):


Vorsprung mit Konzept Erfolgreich Konzepte
fr die Unternehmens- und Marketingkommunikation entwickeln
ISBN: 978-3933689085
179 Seiten, 24,80 EUR

Zielgruppe
Einsteiger
Profis
Nutzen fr
Fundraising
Presse- und ffentlichkeitsarbeit
Lobbying
IMPRESSUM
Mitgliederkommunikation
Theorie/Praxis
Praxisnhe
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Termin 2014

Fundraisingtag Berlin Brandenburg


9. Oktober, Universitt Postdam

Termine 2015

Fundraisingtag Nordrhein-Westfalen
5. Februar, Wissenschaftspark Gelsenkirchen
Fundraisingtag Mnchen
12. Mrz, HS fr angewandte Wissenschaften

Aktuelle Informationen
und Anmeldung :
www.fundraisingtage.de
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vormerke

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