Tutorial MarcaseBranding

Tutorial: Marcas e Branding
Introduo
Nesse texto ser abordado o conceito de gerenciamento de marcas ou branding, como
mais conhecido em marketing, e sua importncia para o sucesso ou fracasso das
empresas.
um assunto fascinante, j que faz parte do dia-a-dia de todas as pessoas, mesmo
aquelas que, conscientemente, no percebem a sua influncia. Estudar marcas ir a
fundo no sentimento dos consumidores e nas emoes que as marcas os fazem sentir.
E isso que torna esse assunto to curioso e, em algumas vezes, misterioso para ser
analisado e estudado.
Marcas e Branding
Pode-se dizer que marca a unio de atributos tangveis e intangveis, simbolizados em
um logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influncia e geram valor para
seus consumidores. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega solues
desejadas pelas pessoas.
Segundo Philip Kotler, marca : Nome, termo, signo ou smbolo, ou uma combinao
destes que tem a funo de identificar os bens ou servios de um vendedor ou grupo
de vendedores e de diferenci-los dos concorrentes.
Um projeto de marca muito mais aprofundado e abrangente do que simplesmente a
reunio de desenhos e efeitos de computador. Ele envolve muita pesquisa, experincia
em design e estratgia, formulao e diretrizes de aplicao.
Portanto, o simples fato de possuir um logotipo no significa que se possua uma
marca, pois preciso compreend-la como algo muito mais amplo que os aspectos de
comunicao. nesse ponto que entra o conceito de branding.
De acordo com a Global Brands, Branding o conjunto de aes ligadas
administrao de marcas. So aes que tomadas com conhecimento e competncia,
levam as marcas alm da sua natureza meramente financeira, passando a fazer parte
da cultura e influenciando a vida das pessoas. Essas aes se relacionam a smbolos
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que citados o autor e o site do CEDET (www.cedet.com.br).
que tm a capacidade de simplificar e enriquecer as nossas vidas, num mundo cada vez
mais confuso e complexo.
De forma sintetizada, pode-se conceituar o branding como o conjunto de ferramentas
voltado ao gerenciamento do principal ativo intangvel da empresa: sua marca.
Todos ns, como consumidores, estamos percebendo como o mundo est mudando
de forma cada vez mais veloz. A transformao acontece de forma acelerada, mas a
relao dos consumidores com o produto e servio segue um caminho que j est
traado e isso s refora a importncia das marcas em nossas vidas como
consumidores habituais de produtos e servios.
O grande objetivo do branding, para os bons profissionais de marketing, fazer com
que suas marcas entrem ou permaneam na galeria daquelas que venceram o cada vez
mais disputado jogo do mercado.
Independente de qual seja a situao do profissional de marketing ou da empresa com
relao s suas marcas, importante saber como gerenciar marcas de forma efetiva e
eficaz, evitando assim problemas de imagem futuros com os produtos e servios
ofertados.
Gerenciar bem as marcas deve ser o principal desafio da gesto empresarial dos
prximos anos, j que o acesso informao est cada vez mais fcil e a disseminao
da tecnologia e a igualdade de recursos nas empresas so um fato consolidado. Ou
seja, tudo que diz respeito administrao das empresas no um mais um segredo ou
diferencial agressivo que possa ser adotado pelas corporaes com o objetivo de obter
vantagens frente aos seus concorrentes.
Nesse contexto, a marca passa a ser uma estratgia de diferenciao entre empresas. A
estratgia ir depender de como a empresa ir se posicionar, encontrar um caminho
ainda no explorado e atuar de forma criativa e eficaz sobre o mercado. Quanto maior
a fora da marca e sua presena no mercado, menos recursos sero necessrios e
maiores e mais rpidos retornos podero ser esperados.
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Algumas perguntas nos ajudam a ver como realizar um bom gerenciamento de marcas
importante para as empresas:
Por que certas marcas podem ter preos mais elevados, apesar de seus
produtos no serem superiores em suas caractersticas aos produtos dos
concorrentes?
Por que algumas empresas conseguem construir diferenciais duradouros e
relevantes para suas marcas e outras no?
Por que algumas marcas geram oportunidades de negcios para suas empresas
e outras no?
Como fazer para que o dinheiro investido na construo de marcas seja
maximizado e aplicado no que realmente vai trazer resultado?
O branding precisa de esforos intensos de marketing e comunicao para ser
adequadamente implementado, no apenas em uma determinada ocasio da vida das
marcas, mas durante toda a sua existncia.
Devemos lembrar sempre que as pessoas consomem marcas, mas tambm gostam de
saber que esto levando uma estrutura, um conjunto de valores, por trs delas. E isso
muito mais do que um logotipo. Para ter sentido na vida dos consumidores, vital que
a marca transmita valores como confiana, segurana, tica, qualidade, criatividade e
responsabilidade.
Brand Equity
H algumas dcadas, o marketing e a propaganda sofreram uma revoluo com o
conceito de imagem de marca. Depois de algum tempo, o conceito de posicionamento
de marca passou a ser o predominante. E, hoje j podemos dizer que a grande
preocupao dos gestores de marca ocorre com a sade da marca.
Nesse contexto, o conceito de brand equity de fundamental importncia, j que ele
no est preocupado somente com a imagem que a marca tem para seus
consumidores e sim com o valor que esta marca traz. E quando falamos em valor,
levamos em considerao todos os atributos da empresa e da marca, tanto os tangveis
como os intangveis, ou seja, tudo que est por trs da marca: venda, atendimento,
qualidade dos produtos, facilidade de compra, servios, etc.
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Algumas perguntas ajudam os profissionais a verificarem como est a sade de suas

marcas:
Como a marca se diferencia?

Estes atributos so importantes?
Quais atributos sustentam o brand equity de sua marca?
Quais atributos so genricos da categoria e tambm compartilhados por outras
marcas?
Quais atributos so portas de entrada?
Os preos so aceitveis (competitivos)?
O forte valor da marca permite aumentar o preo?
Quantos consumidores se preocupam com a escolha das marcas em sua
categoria?
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O branding pode ser dividido em duas partes: estratgica e operacional.

Atividades estratgicas: compreende definio de posicionamento e arquitetura
de marcas.
Atividades operacionais: envolve pesquisa de mercado, naming, comunicao,
design, avaliao financeira e proteo legal.
Vale lembrar que apenas essa viso integrada de todas essas atividades pode ser
entendida como branding. A figura abaixo mostra estas atividades integradas, tendo
como principal objetivo criar o brand equity na mente de seus consumidores.
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Com base no livro Como Construir Marcas Lderes de David A. Aaker e Erich
Joachimsthaler, a imagem de marca ttica um elemento que impulsiona resultados
de curto prazo e que pode ser tranqilamente, deixado a cargo de especialistas em
propaganda e promoo.
O brand equity, por outro lado, estratgico um ativo que pode constituir a base da
vantagem competitiva e da lucratividade de longo prazo e, portanto, necessita ser
monitorado de perto pela alta gerncia de uma organizao.
A propaganda lcita sabe que se o objetivo for a construo de brand equity, os
resultados no acontecero em curto prazo, ainda que seja possvel obter alguns
resultados de impacto. Muitas aes tticas so eficientes para estancar os
movimentos de promoes e preos dos concorrentes, mas um indicador importante
de fora da marca est na sua capacidade de permanecer na memria e preferncia
dos consumidores, sem a dependncia constante da mdia.
De acordo com a Consultoria de Marca Troiano, marcas so o mais importante e
permanente ativo de uma empresa. Mas a marca no pertence, de fato, a ela, empresa.
Pertence ao consumidor. Alis, marcas s adquirem vida quando entram em contato
com os consumidores no mercado. A somatria dos sentimentos e percepes que
tornam uma marca nica o que denominamos brand equity. Ele expressa a fora da
relao que une a marca a seus consumidores. Marcas exigem consistncia e respeito
pela sua identidade e pelos seus traos de personalidade. Marcas exigem tambm
inovao constante e, mais que tudo, sensibilidade e profundo conhecimento do
consumidor. S quem entende o consumidor capaz de administrar e desenvolver
marcas fortes e saudveis.
Tambm segundo a Consultoria de Marca Troiano, ... a marca formada pela
integrao de sentimentos e percepes na mente e no corao dos consumidores.
Portanto, a marca no o que a empresa comunica, mas sim o que, de fato, fica na
mente do consumidor que se baseia no conjunto de aes da empresa no mercado.
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A figura abaixo mostra de forma mais clara este processo de como o cliente percebe a
marca.
Construo de Marcas
Segundo Jos Roberto Martins da Global Brands (Consultoria de Marcas),
normalmente, as empresas comeam a criar suas marcas de dentro para fora. Ou seja,
as empresas se descobrem capazes de produzir um produto ou prestar um servio e
do a eles um nome e um design atraentes, que depois sero empurrados para o
mercado, no raro por meio de muitas aes de comunicao e propaganda bastante
dispendiosas.
O mais sensato que deveria ser feito pelas empresas e, tambm, o mais difcil,
desenvolver uma estratgia de criao de marca de fora para dentro. Ou seja, primeiro
a empresa vai ao mercado, analisa as opes e ento formata uma oferta que tenha
solues diferenciadas e seja capaz de levar valores verdadeiros aos seus
consumidores. Feito isso, a empresa pode pensar no nome, no design, na comunicao
e em como manter e sustentar a entrega das promessas que a marca fez.
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Considera-se promessa ou posicionamento, como algo relevante para os consumidores

que diferencia aquela marca dos competidores.
A figura abaixo mostra os principais pontos que devem ser levados em considerao na
construo de uma marca.
Todos os pontos devem ser analisados na elaborao de uma marca. Identificar

mudanas no cenrio onde ela ser inserida um elemento fundamental, pois sempre
dever existir uma dinmica de interao entre consumidor e marca.
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Sempre que uma marca for desenvolvida, deve-se pensar em sua longevidade,
visualizar o futuro e as manutenes que podero ser necessrias, caso haja uma
mudana do cenrio em que ela estiver inserida.
Com isso, desenvolver uma marca no se limita apenas ao momento de sua criao,
mas envolve um trabalho de longo prazo, pois inmeras anlises devero ser
realizadas, tanto no mercado como entre seus consumidores.
medida que as empresas se tornam mais conscientes do poder das marcas, comeam
a se perguntar como podem fortalecer as suas. Para a maior parte dos gerentes, a
soluo est em aumentar o oramento publicitrio. No entanto, a propaganda cara e
nem sempre eficaz. Ela apenas uma das nove maneiras de aumentar a
conscientizao e a preferncia de uma marca. Segundo Philip Kotler, existem nove
fortalecedores de marca (Patrcia Nakache, Secrets of new brand builders, Fortune,
22 jun. 1998, p. 167 170).
Desenvolver propaganda criativa - Ex.: vodca Absolut, United Colors of
Benetton, Sempre Coca-Cola.
Patrocinar eventos bem aceitos - Ex.: Natura patrocinando o SP Fashion Week,
Ambev patrocinando a Seleo Brasileira de Futebol.
Convidar seus clientes a fazer parte de um clube - Ex.: Clube da Cor para pintores
da Suvinil, Clube Irmo Caminhoneiro Shell.
Convidar o pblico a visitar a fbrica ou a sede da empresa - Ex.: o parque
temtico da Cadbury, a Cereal City da Kellogg.
Criar suas prprias lojas - Ex.: Niketown, lojas Sony.
Fornecer servios que atraiam o pblico - Ex.: a Perrier oferece trilhas para
caminhadas e services.
Apoiar causas sociais de maneira visvel - Ex.: campanha da Body Shop para
ajuda aos sem-teto, o produto refil da Natura, voltado para causas ecolgicas,
que reduz o consumo de embalagens.
Tornar-se conhecido como lder em fornecimento de valor - Ex.: joalheria
Tiffanys, carros Audi.
Ter um porta-voz ou smbolo fortes para representar a empresa - Ex.: o falecido
comandante Rolim da TAM, Instituto Airton Senna, Antnio Ermrio de Moraes
do Grupo Votorantim.
Extenso de Marcas
As empresas adotam a estratgia de extenso com o objetivo de facilitar a entrada em
novas categorias, uma vez que construir uma marca forte um processo demorado e
caro. Assim, o novo produto chega ao mercado com o aval de uma grife j reconhecida
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pelo pblico. Dessa maneira, ao mesmo tempo em que a marca transfere sua
credibilidade para a nova categoria em que est atuando, tambm sai revitalizada pelo
novo produto.
No entanto, extenses de marca ou de linhas de produtos, muitas vezes, no so
suficientes para substituir os ganhos conquistados pelos produtos de origem. Mas,
ainda assim, as empresas acabam no apenas estendendo as marcas dos seus
produtos, mas tambm a si mesmas, na tentativa de alavancar o seu reconhecimento
na categoria, ou na explorao econmica de categorias relacionadas.
Existem quatro passos que devem ser seguidos para se fazer uma extenso de marca
com sucesso. So eles:
Determinar o valor da marca atual:
-
Quanto a marca vale hoje?

uma marca forte e reconhecida pelo mercado?
Os produtos e/ou categorias de produtos que esto abaixo dessa marca so
reconhecidos e valorizados pelos consumidores?
Quanto a mais o consumidor est disposto a pagar por novos produtos que
carregam essa marca?
Definir as categorias para o novo produto e como ele ir se relacionar com os

produtos existentes:
-
Quais categorias de produtos j esto abaixo da marca?

Que outras categorias de produtos tm similaridade com as que j so
trabalhadas pela marca?
Existe uma similaridade de posicionamento para essas novas categorias com as
j existentes?
Qual posicionamento ser adotado com o objetivo de maximizar o valor da
marca na mente do consumidor?
Testar o novo posicionamento com os consumidores:

-
Com qual grupo de consumidores ser realizada a validao do novo

posicionamento?
Essa extenso ir fortalecer ou enfraquecer a marca?
A marca forte e reconhecida o suficiente para que o consumidor consiga
enxerg-la em outras categorias de produto?
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Desenvolver plano de implementao:

-
Como ser feita a comunicao dessa extenso para o mercado?

Quais meios de comunicao traro o melhor resultado esperado?
Como ser comunicado o posicionamento do novo portflio?
A maioria das estreantes no mercado so extenses de marcas. Na tabela abaixo,

pode-se conferir o ndice de preferncia e a posio no ranking de cada marca nova.
Exemplo de Extenso de Marcas:

Coca-Cola light
Um exemplo de sucesso de extenso de marca da Coca-Cola light, que conseguiu
carregar a fora da marca Coca-cola com um posicionamento de produto para o
mercado light.
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Seguem informaes coletadas no site da Coca-Cola light:

Lanado em abril de 1997, Coca-Cola light foi o primeiro refrigerante light do Brasil e
lder em seu segmento. Com sabor prprio, muita atitude e personalidade, Coca-cola
light conquistou milhes de pessoas de bem com a vida, que aproveitam cada
momento do dia e que sabem curtir a noite.
A Cherry Coke, pelo contrrio, foi um caso de extenso que no deu muito certo. O
produto era uma mistura da original Coca-Cola light com gosto de cereja.
Nvea
Um caso recente de extenso que foi, e ainda , muito comentado o da marca Nvea.
A empresa soube explorar muito bem o brand equity contido no tradicional creme para
mos e transferi-lo para todo uma linha de produtos cosmticos que vemos crescer a
cada dia.
Atualmente, a marca Nvea abrange tratamento facial, tratamento para o cabelo,
barba, banho, corpo, beb e produtos de proteo solar.
Dona Benta
Outro exemplo bastante interessante de extenso de linha o da Dona Benta, que
tinha como principal item de seu portflio a farinha de trigo. E como todos sabem,
farinha de trigo um produto comoditizado e, como todos os produtos nessa
situao, dificilmente as empresas conseguem agregar algum valor pela marca. Nesses
casos, os consumidores buscam preo.
Nesse cenrio, a Dona Benta decidiu estender a sua linha para outros produtos, mas
seguindo o posicionamento de O Mundo dos Quitutes do Forno. Deixou de ser
somente a farinha de trigo Dona Benta e passou sua identidade de marca para outros
correlacionados no uso das consumidoras. claro, diferente seria o resultado se a
empresa decidisse entrar na categoria de temperos com sua marca.
Chamamos esse tipo de extenso de marca de extenso horizontal, ou seja, a marca
passa a cobrir produtos que tenha uma certa similaridade de uso pelos consumidores.
Hellmanns
A Hellmanns tambm um exemplo de extenso horizontal. Anteriormente, seu
produto era a famosa maionese Hellmanns (quem no se lembra do jingle
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Hellmanns, a verdadeira maionese?). Comeou com o ketchup e agora est com uma
famlia de produtos bem mais completa.
Processos bem conduzidos reforam valores da marca-me.
Havaianas
Extenses verticais de marca tambm so usadas por algumas empresas. Existem
dezenas de solues possveis para a dimenso vertical, pois existem n situaes em
que a marca pode ser estendida para produtos de preos superiores (premium) e mais
n situaes para produtos de preos inferiores (populares).
Esse tipo de extenso bastante complexo e deve-se tomar um extremo cuidado para
que a marca no perca o seu brand equity na mente do consumidor, se ele no
conseguir mais entender o posicionamento dela no mercado.
Um exemplo de muito sucesso de extenso vertical o das sandlias Havaianas que
possuem desde produtos populares de baixo custo at produtos com pedras H. Stern e
cristais Svarowski. uma estratgia bastante arriscada e a empresa precisa ter total
conscincia do poder de sua marca para conseguir o sucesso que as Havaianas tm.
Hoje, a marca possui 19 colees diferentes de produtos. Sem contar o fato de que no
precisamos fazer muito esforo para lembrar que, at alguns anos atrs, a marca
Havaianas era considerada extremamente popular, cujos chinelos s eram usados pelas
pessoas de classes sociais mais baixas.
Todo esse sucesso que as Havaianas tm hoje vem de um rduo e muito bem
elaborado plano de reposicionamento da marca realizado pelos seus principais
gestores. O resultado esse que estamos vendo: mais de 40 tipos de sandlias,
exportao para outros pases, extenses de linha feitas com muito critrio e que s
fortalecem a marca-me.
A marca Havaianas tambm est se aventurando na extenso de linha horizontal.
Lanou h pouco tempo uma meia adaptada para o uso das sandlias no inverno, que
separa o dedo dos demais dedos. Esse produto surgiu por causa de muitas
reclamaes de clientes que sentiam frio nos ps e queriam usar Havaianas em casa por
causa do conforto. A empresa fez um lanamento piloto no Rio Grande do Sul e, como
o resultado foi positivo, resolveu lanar em todo o Brasil e no exterior.
A meia foi apenas o pontap inicial da Alpargatas para ampliar a linha de produtos com
a marca Havaianas. A consultoria italiana de marketing e tendncia Future Concept
Lab est pesquisando quais so os valores da marca Havaianas e quais associaes os
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consumidores do Brasil e de outros pases fazem com o produto. Com o estudo pronto,
a marca Havaianas comear a fazer outros produtos.
Precisamos, entretanto, lembrar que todo cuidado pouco quando se pensa em
extenso de linha. Os novos produtos que chegam devem vir para somar e agregar
valor aos produtos existentes, fortalecendo assim ainda mais a marca. Se o contrrio
ocorre, a extenso acaba enfraquecendo o brand equity da empresa.
Marcas que Fracassaram

A mdia de vrios estudos sobre branding mostra que algo entre 40% e 70% dos novos
lanamentos e marcas no sobrevivem mais de um ano aps chegar ao mercado.
Muitos profissionais de marketing preferem responsabilizar o excesso de crises
econmicas e polticas no Brasil para justificar aes erradas na administrao de suas
marcas.
Se for fato que as crises em um pas afetam muitas marcas, tambm, freqentemente,
pode-se verificar o nascimento e crescimento de novos cones de sucesso, muitas vezes
em segmentos antes dominados por marcas lderes, que possuem alto reconhecimento
do consumidor. Pode-se creditar esse aparecimento de novas marcas, principalmente,
ao trabalho de qualidade desenvolvido por bons profissionais que gerenciam marcas.
Segundo Jos Roberto Martins da Global Brands, algumas perguntas pairam sobre
nossas cabeas quando pensamos em marcas que fracassaram.
-
Por que marcas tradicionais, reconhecidas e valorizadas pelos consumidores

tm prejuzos imensos ou desaparecem?
Por que marcas reconhecidamente importantes para os consumidores baixam
seus preos sucessivamente?
Por que, na busca por novos consumidores, as empresas resolvem desmerecer
as impresses daqueles que mais admiram, valorizam e remuneram suas
marcas?
Vale a pena refletir sobre essas perguntas, elas so de extrema importncia para o
profissional de marketing que tem como objetivo gerenciar sua marca ou portflio de
marcas, de acordo com expectativa do seu pblico-alvo, tomando sempre o cuidado de
no ferir sua reputao e imagem.
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Abaixo, seguem alguns exemplos do que no deve ser feito para no prejudicar a
imagem de uma marca na mente de seus consumidores, pois um nico deslize pode
levar a empresa a perder milhes de vendas.
A marca no entregar o que est prometendo;
A reduo da quantidade de produto na embalagem sem aviso prvio ao
consumidor (fato que ocorreu recentemente e precisou da interferncia do
rgo de defesa ao consumidor)
Marcas como Omo, Minerva, Brilhante, Macarro Instantneo Arisco e outros voltaram
atrs e passaram a vender seus produtos pela antiga quantidade. Apesar de terem
remediado o erro, no deixou de ser uma estratgia altamente insana, j que ser trado
por marcas pouco conhecidas no to crtico para o consumidor como ser trado por
marcas consolidadas. Paga-se mais por essas marcas, ento o cuidado e a ateno
dedicados aos consumidores devem ser constantes e fazer parte do DNA dessas
empresas.
Terceirizao dos setores da empresa que responsvel pelo relacionamento
com os clientes (perde-se a oportunidade de controlar cada contato real entre a
marca e seus pblicos);
Empresas se envolverem com problemas ticos;
A Top Brands, Consultoria e Gesto de Marcas, fez um passo a passo do que no
deve ser feito no gerenciamento de marcas e complementa o que j foi citado acima.
1. Achar que a marca se resume na propaganda:
A construo de uma marca vai muito alm da propaganda, que apenas um dos meios
para sua construo. No s a propaganda que constri a marca, outros elementos
devem ser levados em conta.
2. No ouvir o cliente:
O acompanhamento da resposta do consumidor fundamental no processo de
afirmao de uma marca. um pecado grave vender um produto ou servio achando
que o processo se encerra no momento da compra. preciso ouvir o cliente antes e
depois, buscando a fidelidade do cliente por meio de um relacionamento cada vez mais
prximo do consumidor.
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3. Inovar por inovar:

Inovao importante no processo de consolidao de uma marca, mas necessrio
estar atento para que esta inovao seja acompanhada de consistncia.
4. Entrar em guerra de preos:
A marca o fator que constitui o diferencial quando dois produtos so parecidos.
Quando uma empresa entra em guerra de preos, est destruindo o diferencial que
est tentando construir, substituindo-o pelo preo como fator de deciso. A guerra de
preos pode funcionar como estratgia de curto prazo, mas no ter o mesmo
resultado a longo prazo.
5. Acreditar apenas nos investimentos tangveis:
A tendncia de grande parte das empresas de s querer investir naquilo que
tangvel, a exemplo de mquinas e equipamentos. Fatores intangveis, como a marca
que no pode ser revendida ou passada adiante, em geral, ficam em segundo plano.
Atentar apenas para o aspecto tangvel do negcio cair em uma armadilha que
atrapalha a construo da marca.
Veado DOuro
Um exemplo de insucesso de uma marca antes conceituada o caso da Botica ao
Veado DOuro, uma farmcia de manipulao paulistana. Essa empresa viu seu
patrimnio e imagem cairem em desgraa quando a empresa foi fechada pela Vigilncia
Sanitria. O Laboratrio Veafarm produziu, em 1998, cerca de um milho de
comprimidos incuos que foram vendidos como Androcur, remdio indicado para o
tratamento de cncer de prstata. Dez pacientes que morreram na poca podem ter
tido a morte acelerada por terem ingerido o placebo, conforme matria publicada no
jornal Gazeta Mercantil.
Dos cerca de duzentos funcionrios que existia nos bons tempos, restaram pouco
menos de cinqenta quando a crise estourou. Os salrios deixaram de ser pagos em
dia, assim como os fornecedores. O nmero de frmulas manipuladas por ms, que
oscilava de dezoito a trinta e duas mil, caiu para uma mdia de trs mil. O faturamento
despencou 80%, j que no havia mais consumidores e as boas lojas da marca, nos
melhores shoppings da cidade, haviam sido fechadas. Embora a empresa alegasse
inocncia, o escndalo foi to grave que, praticamente, condenou a marca Veado
DOuro ao desaparecimento.
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Mappin e Mesbla
Consumidores das grandes metrpoles brasileiras conhecem muito bem como esses
nomes faziam parte de suas vidas. Esses consumidores, quando entravam em uma loja
Mesbla ou Mappin, buscavam valores acima do preo baixo. Muitas idas a essas lojas
eram muitas vezes rituais consumo com a famlia, compras de presentes para pessoas
queridas e outros atributos intangveis que nada tinham a ver com os preos mais
baixos de suas ofertas.
Pode-se dizer que dois cones do varejo brasileiro desapareceram devido m gesto
de seus profissionais que no conseguiram perceber o valor que suas marcas tinham na
mente dos consumidores. Ficaram mopes na questo dos preos baixos e acabaram,
como se diz no jargo popular, metendo os ps pelas mos.
O Mappin era considerado um smbolo do prazer paulista em fazer compras; pode-se
dizer que chegou a ser um estilo e referncia de varejo para esses consumidores. Com
seu desaparecimento, empresas como Casas Bahia e Magazine Luiza ganharam espao,
com uma promessa diferente, claro, mas com a brecha dada pelo Mappin, essas
empresas conseguiram dar um salto para concorrer pelo share of mind dos
consumidores brasileiros.
Com a Mesbla, temos a noo do que foi feito com a marca quando a comparamos
Macys e o que esta representa para um norte-americano. Era esse o caminho que
deveria ter sido traado pela Mesbla com suas marcas. Mas, infeliz ou felizmente para
seus concorrentes, o caminho percorrido foi exatamente o contrrio. A Macys uma
enorme loja de departamentos nos EUA similar ao conceito que a Mesbla estava
criando no Brasil. No entanto, ao contrrio da Mesbla, a marca Macys extremamente
tradicional e convida todos os seus consumidores a momentos de compras para toda a
famlia, pois a loja trabalha com n produtos, desde roupas, sapatos at perfumes e
cosmticos.
Hoje, empresas como a Renner, Riachuelo e C&A ganharam o espao que antes era
preenchido pela Mesbla. No entanto, mesmo com todo o investimento, pode-se dizer
que nenhuma delas conseguiu ainda conquistar o brand equity que a marca Mesbla
teve no passado, antes de sua morte.
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Marcas de Sucesso
A receita para se ter uma marca de sucesso e manter essa imagem ao longo do tempo
simples. Basta ter:
Posicionamento diferenciado;
Bons produtos e servios;
Cumprimento permanente das promessas.
Uma marca tem de parecer um amigo. Howard Schultz (Starbucks)
A Top Brands, Consultoria e Gesto de Marcas montou um passo a passo de uma
marca de sucesso, como segue abaixo:
Definir a misso da marca
O aspecto-chave na construo de uma marca ter primeiro uma definio clara do seu
posicionamento. necessrio identificar pblico-alvo, categoria em que est inserida e
quais os diferenciais principais com relao concorrncia.
Entender o relacionamento com o cliente
Criada a marca, a empresa precisa estar atenta para o fato de que todo e qualquer
contato dela com um cliente potencial constitui um evento de comunicao e por isso
deve ser tratado com os cuidados necessrios.
Envolver toda a empresa com a marca
O posicionamento assumido pela marca deve ser conhecido por toda a organizao.
Funcionrios de todos os setores devem ter a noo clara de como direcionar seus
esforos no sentido implementar um relacionamento com o cliente. A tarefa no
responsabilidade apenas da rea de marketing, que est na liderana deste processo.
Ter viso de mdio e longo prazo
A construo de uma marca um processo lento, no adianta esperar por milagres. Por
isso, uma viso de mdio ou longo prazo para a obteno dos resultados
fundamental. A marca agrega valor com o passar do tempo e esse processo exige
pacincia.
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Trabalhar com parcerias:

Construir uma marca isolada difcil. A tarefa pode ser facilitada com a constituio de
parcerias entre produtos inseridos em uma mesma situao de consumo. Assim, um
fabricante de microprocessadores pode se associar a uma empresa de computadores,
uma marca de sucrilhos pode ser divulgada de forma conjunta com uma de leite, ou
o trabalho de marketing de um determinado pneu pode estar associada a uma marca
de veculo. Considerar parcerias no trabalho de construo de marcas agrega valor e
acelera o processo.
McDonalds
O McDonalds , com certeza, um dos cases mais clssicos de branding que existe.
Gordura abaixo de 19; peso 453,59 gramas; dimetro 9,842 centmetros; cebolas 7,08
gramas; rodelas de pepino 3. Tal como Henry Ford criou e desenvolveu, 40 anos antes,
a produo de automveis, Ray Croc implantou a linha de montagem e a padronizao
para o prosaico hambrger.
Sem sombra de dvida, o McDonalds a maior, mais bem sucedida e mais importante
marca da alimentao mundial. Em menos tempo que a Nestl ou multimarcas da
gigante Unilever, o McDonalds construiu uma marca poderosa, controvertida, que
simboliza eficincia, uniformidade, preo justo, limpeza e ambiente familiar em 154
pases.
Maurice e Richard McDonalds abriram seu restaurante nos anos 40. Desencantados
com adolescentes desordeiros, eles lanaram um novo estilo de lanchonete, sem
talheres ou porcelanas. Comida para ser comida com as mos, feita rapidamente, em
um processo racionalizado: uma pessoa prepara os hambrgueres, outra frita, outra
ainda monta e mais outra embala, enquanto outra cobra e prepara as bandejas.
Quando Ray Kroc, um vendedor de mixers de milk-shake (multimixers), notou que o
McDonalds adquiriu 8 dos aparelhos em vez dos 2 ou 3 costumeiros, ficou
impressionado. Ao conhecer o processo de funcionamento da loja McDonalds em San
Bernardino, Ray Kroc viu seu futuro ali: uma cadeia de restaurantes que pudesse servir
os mesmos itens, da mesma forma, em diversos locais, ao mesmo tempo, para diversas
pessoas. Em outras palavras, Kroc transformou o servio em uma marca.
Ray Kroc no desistiu enquanto no se tornou scio e depois dono da marca e da rede.
O McDonalds iniciou sua expanso financeira graas ao inteligente sistema de
arrendamento das localidades para os franqueados, idia de Harry Sonneborn, fiel
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escudeiro de Ray Kroc. O McDonalds vendia franquias individuais, procurava os locais,

assinava os arrendamentos por 20 anos a taxas fixas.
Os franqueados pagariam ao franqueador o que fosse maior: uma taxa mnima ou uma
porcentagem nas vendas. Desta maneira, a partir da prpria lgica de expanso, as
vendas poderiam ser impulsionadas ao longo do tempo, enquanto os custos
permaneceriam constantes. Junte a esta receita inteligente o evangelho da qualidade,
limpeza, servio e justo valor e uma propaganda sem discriminao, voltada para
valores familiares, democratizao tnica e de poder aquisitivo, uniformizao de
sensaes simples como o sorriso, alegria, carter ldico e pronto. Voc tem uma
marca praticamente indestrutvel para dominar o setor de alimentao mundial.
Sobre a formao da marca, vale lembrar a introduo de Ronald McDonald, na criao
dos franqueados de Washington D.C. (EUA), a partir do patrocnio do circo do Bozo. Os
franqueadores chamaram o ator Willard Scott e da nasceu o cone que conquistaria
crianas mundo afora. A publicidade do McDonalds sempre refletiu, alm dos valores
familiares e das emoes simples, o relacionamento pai e filho, idosos, pessoas do diaa-dia, jingles estruturados com tons vibrantes e emotivos (h profuso de corais e
instrumentos acsticos).
espantoso como uma corporao global consegue a proeza de se comunicar com
culturas to diferenciadas, da sia Amrica Latina, da Rssia aos EUA. A plataforma
sobre a qual se ergue a comunicao, contudo, explica boa parte desse sucesso: a
busca justamente do cotidiano, da simplicidade, do humilde hambrger incorporado
vida de pessoas comuns.
Foi em 1967 que o McDonalds iniciou sua memorvel seqncia de grande publicidade,
com uma campanha avaliada em US$ 2,3 milhes. Da para frente, uma sucesso
maravilhosa de grandes slogans e brilhantes posicionamentos: You deserve a break
today (Porque voc sempre merece mais, no Brasil), What you want is what you
get, Food, folks and fun e o sensacional jingle: Dois hambrgueres com alface,
queijo, molho especial, cebola, picles e um po com gergelim.
Exatamente com a simplicidade com que faz hambrger, ningum faz publicidade de
coisas simples to bem quanto o McDonalds. Filmes com gente sorrindo, filmes sobre
a lngua portuguesa, filmes mostrando portadores de Down trabalhando, filmes
mostrando pessoas da terceira idade, humildemente, enchendo bandejas com batatas
e shakes, filmes mostrando pessoas falando com a boca cheia, flertes, dias de chuva.
Publicidade de gente para a gente.
Hoje, os americanos gastam US$ 110 bilhes anuais em fast-food (incluindo o Mc). No
Brasil, a empresa a maior empregadora do setor privado, com 34 mil empregados, em
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1000 pontos de vendas, entre 555 restaurantes e 533 quiosques, o oitavo mercado da
rede em nmero de lojas. De 1979 a 1992, abriu 100 lojas. Nos ltimos 9 anos, o
crescimento foi vertiginoso, atingindo 21 estados, 118 cidades e um faturamento de R$
1,3 bilho em 1999.
nica nuvem negra no horizonte dessa marca poderosa: a excessiva complicao do
cardpio. No incio dos anos 70, um cardpio bsico do McDonalds inclua 13 itens.
Hoje, inclui mais de 40. Tomara que o McDonalds no perca de vista a simplicidade e os
valores que construram o mais democrtico dos restaurantes do mundo. E, por que
no dizer, uma das marcas mais democrticas tambm?
Nike
A Nike foi fundada em 1964 por Phil Knight, um executivo com MBA de Stanford e por
Bill Bowerman, que tinha sido seu tcnico na Universidade de Oregon. A empresa
iniciou as atividades com o nome Blue Ribbon Sports e detinha os direitos de
importao dos tnis da marca japonesa Tiger.
Bowerman e Knight acreditavam que as empresas norte-americanas fabricantes de
tnis estavam ignorando as necessidades especficas dos corredores, praticantes de
Cooper, para atender mercados mais amplos.
No incio da dcada de 70, a companhia passou a fabricar seus prprios modelos e,
desde ento, privilegiou a manufatura em fbricas localizadas em outros pases. Em
1978, mudou seu nome oficialmente para Nike, inspirada na Deusa Grega da Vitria,
Nik.
Foi o caso tpico da empresa que detectou a tendncia latente de incentivo prtica de
esportes, na busca por uma vida saudvel. J no final da dcada de 70, metade dos
norte-americanos j se diziam praticantes do running. Nestes anos, as vendas da Nike j
dobravam ano a ano.
A misso da empresa parecia muito clara desde ento: desenhar e fabricar tnis que
fizessem os atletas melhorarem sua performance. Investiam em tecnologia, pesquisa
de materiais, tcnicas de absoro de impactos e a comunicao era dirigida somente
aos atletas, falando do jeito deles. Por incrvel que parea, na viso da companhia, na
poca, isto significava, tcnica, tcnica e tcnica, nenhuma emoo. Os anncios nas
revistas especializadas eram meros demonstrativos de modelos, sem qualquer apelo
do tipo fazemos o melhor tnis com a tecnologia x.
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A agncia de propaganda da Nike, Cain Agency, criou um anncio com uma foto, hoje
clssica, de um corredor solitrio, em meio a uma estrada cortada por enormes
pinheiros e o ttulo: Theres no finish line (No existe linha de chegada). O incrvel
que, pela primeira vez, a Nike recebeu feedback dos consumidores. Leitores ligavam
para a revista solicitando reprints do anncio. De repente, armrios, quartos, paredes,
murais estavam repletos de cpias de Theres no finish line. Da em diante, a Nike
percebeu, de maneira hbil, que a imagem, o trabalho de percepo e de agregar
valores marca eram o centro de sua comunicao.
Supergrifes
A loja que a Louis Vitton inaugurou em 2003, no Rio de Janeiro, consumiu R$ 9 milhes
em sua construo. Nunca uma grife francesa tinha gasto tanto dinheiro numa filial em
pases em desenvolvimento.
H uma boa explicao para essas cifras elevadas: os brasileiros esto entre os mais
vidos consumidores de suas bolsas, malas e acessrios, todos carssimos. So eles que
compram sete de cada dez produtos vendidos da grife na Amrica Latina.
Entre as 320 lojas instaladas em todo o mundo, a do Shopping Center Iguatemi, em So
Paulo, apresenta o quinto maior faturamento por metro quadrado. O impressionante
sucesso da Louis Vitton reflexo de um paradoxo nacional. Mesmo com crises na
economia, o comrcio de alto luxo no deixa de expandir.
Joalheria gr-fina, com sede na Quinta Avenida, em Nova York, a Tiffany possui trs
lojas no Brasil. O estilista italiano Giorgio Armani escolheu So Paulo para instalar a
nica loja na Amrica Latina de sua principal grife.
As grandes marcas investiram bilhes de dlares nos ltimos anos. A maior parte do
dinheiro foi para a sia e para os novos-ricos do leste europeu. Na Amrica Latina, esse
espao ficou reservado para o Brasil. Estima-se que os brasileiros gastem US$ 1,5
bilhes por ano em produtos de alto luxo, uma cifra difcil de ser encontrada em
qualquer pas.
Uma caracterstica do comrcio de luxo no Brasil que a demanda no se restringe a
um diminuto grupo de pessoas com alto poder aquisitivo. O brasileiro conhecido pelo
seu apetite voraz por marcas famosas na hora da compra. O consumo de produtos de
luxo no Brasil dividido em dois segmentos: os que tm dinheiro e os que querem ter.
Os que tm dinheiro compram impulsivamente e os que no tm muito dinheiro
sobrando fazem de tudo para ter o objeto de seus sonhos.
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por isso que a Tiffany imita as demais supergrifes e vende a crdito no Brasil, com o
objetivo de tornar o encanto acessvel. Segundo o diretor da Mont Blanc no Brasil, o
luxo um estmulo para uma pessoa trabalhar, ter sucesso e alcanar seus sonhos.
Resumindo
Diariamente, exercemos a escolha de marcas: do creme dental ao sabonete, dos
ingredientes do caf da manh aos sites favoritos, da roupa que usaremos para
trabalhar ao carro que nos levar at o shopping ou ao supermercado para fazer
compras de outras marcas.
Na grande maioria das vezes, no temos a mnima idia, de forma consciente, do poder
que as marcas tm em nossas vidas. E, menos ainda, como essas marcas conseguem
ter esse poder.
O objetivo deste mdulo foi mostrar como as empresas devem trabalhar o branding ou
gerenciamento de marcas, visando gerar o que se chama de brand equity, que nada
mais do que criar um valor para a marca na mente de seus consumidores.
Quanto mais as empresas retardarem a fixao positiva de suas marcas e associaes
na mente dos consumidores, quanto mais elas confundirem a mente das pessoas com a
extenso exagerada de marcas, quanto menos investirem na ps-venda e deixarem de
assumir sua responsabilidade social, mas estaro prximas das dificuldades financeiras
e do enfraquecimento, de modo quase irreversvel.
preciso ter em mente que o que realmente funciona, e necessrio para sustentar e
alavancar as marcas no mercado o respeito imagem e ao posicionamento. a
coerncia da durabilidade entre as promessas e o que as marcas entregam.
Muito antes de um marca se posicionar por meio de promessas estrondosas muito
importante que ela verifique a capacidade verdadeira de entreg-las, especialmente
nos principais nveis de contato com os consumidores; por exemplo, nos pontos de
venda, atendimento e renovao.
Estar na memria do consumidor muito difcil e caro. Para sair de l, basta um
pequeno deslize como, por exemplo, um telefone mal atendido ou uma reclamao
no respeitada e no atendida no momento certo. Lembrar-se de uma marca no
garantia de que os consumidores iro compr-la. Trata-se apenas de uma oportunidade
para a empresa provar que continua entregando as solues que so prometidas.
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imprescindvel lembrar que uma marca, sozinha, no significa muita coisa. O que
realmente importa o que est por trs dela. toda a estrutura que a empresa tem
que possa garantir que a marca ir entregar o que promete. E disso depende toda uma
estrutura de produo, distribuio, capital humano, relacionamento com o canal e
com o cliente final. So esses ativos que fortalecem a marca e, por isso, nunca devemos
resumi-la a um smbolo.
Sobre a autora
Yumi Mori Tuleski graduada em Cincias Econmicas pela Unicamp, com psgraduao em Administrao de Empresas com nfase em Marketing, na Fundao
Getulio Vargas (CEAG/FGV). Iniciou sua carreira como trainee na 3M do Brasil, na rea
de vendas, onde tambm atuou como executiva de vendas, no mercado de varejo
(linha de produtos de cuidados pessoais), atendendo a redes de farmcias e
distribuidores de So Paulo (capital e interior). Atualmente, coordena projetos e
fornece suporte para a rea de negcios, como black-belt, utilizando a metodologia
DFSS (Design for Six Sigma) para lanamento de novos produtos. Possui grande
experincia em treinamentos de produto para equipes de vendas e distribuio, bem
como em treinamentos de merchandising, tcnicas de vendas, estratgia de negcios e
DFSS. consultora associada do CEDET, para desenvolvimento e implementao de
treinamentos nas reas de vendas e de marketing.
Consulte nossos Treinamentos de Desenvolvimento Pessoal na nossa Lista de Cursos

Entre em contato pelo e-mail: contato@cedet.com.br
Autora: Yumi Mori Tuleski

ltima atualizao em 21/07/2009
Este contedo pode ser utilizado livremente desde que citada a autora e o site do
CEDET (www.cedet.com.br).
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Algumas perguntas ajudam os profissionais a verificarem como est a sade de suas

Como a marca se diferencia?

O branding pode ser dividido em duas partes: estratgica e operacional.

Considera-se promessa ou posicionamento, como algo relevante para os consumidores

Todos os pontos devem ser analisados na elaborao de uma marca. Identificar

Quanto a marca vale hoje?

Definir as categorias para o novo produto e como ele ir se relacionar com os

Quais categorias de produtos j esto abaixo da marca?

Testar o novo posicionamento com os consumidores:

Com qual grupo de consumidores ser realizada a validao do novo

Desenvolver plano de implementao:

Como ser feita a comunicao dessa extenso para o mercado?

A maioria das estreantes no mercado so extenses de marcas. Na tabela abaixo,

Exemplo de Extenso de Marcas:

Seguem informaes coletadas no site da Coca-Cola light:

Marcas que Fracassaram

Por que marcas tradicionais, reconhecidas e valorizadas pelos consumidores

3. Inovar por inovar:

Trabalhar com parcerias:

escudeiro de Ray Kroc. O McDonalds vendia franquias individuais, procurava os locais,

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Autora: Yumi Mori Tuleski

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