Trabalho sobre a:

CRIAO, INTERPRETAO E ANLISE DA MATRIZ BCG

ISCAP 2014/15

Autor:
Vitor Couto
ISCAP#2131103

turma: K21N

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Trabalho sobre a Matriz BCG elaborado para a disciplina de Gesto de Produtos e Marcas.
ISCAP _ MMXIV/MMXV _ Vitor Couto _ 2131103

Sumrio executivo e objectivos

2 Porqu criar uma matriz BCG?

3 Anlise e enquadramento

4 Matriz BCG

5 CVP _ Ciclo(s) de vida do produto

6 Plano(s) de ao - estratgias por produto/categoria

Concluso

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Sumrio executivo e objectivos

Em conformidade com os requisitos apresentados, o objetivo deste trabalho que se demonstre o

conhecimento para a concepo de uma Matriz BCG (crescimento do mercado / participao
relativa de mercado) com base em informao obtidas nos mercados e nas empresas e fazer a
interpretao da mesma, definindo, em consequncia, estratgias para a prpria marca. Neste
trabalho em concreto, e analisando os vrios segmentos, focar-me-ei na tecnologia 8K.
Apresento assim este trabalho endereando todas as premissas enumeradas e identificadas no
enunciado apresentado.
O trabalho ser sobre os equipamentos TV da Sony

"(...) Sony Corporation uma multinacional japonesa, sendo o quinto maior conglomerado de

media do planeta . Fabrica uma infinidade de produtos eletronicos, tais como aparelhos de
televiso, som, DVDs e reprodutores de DVDs de vrios tipos, CDs e leitores de CDs de vrios tipos,
home theaters, cameras digitais, softwares de computadores, jogos eletronicos, etc. Tambm actua
na indstria do entretenimento sendo proprietria dos estdios de cinema Columbia Tri-Star
Pictures e acionista da Metro-Goldwyn-Mayer. Proprietria das gravadoras Sony Music e BMG,
alm dos canais de TV por assinatura Sony Entertainment Television, Sony Spin, AXN Black e
AXN. Formou com a sueca Ericsson uma holding para a produo de telefones celulares com o
nome Sony Ericsson4 , Sony Mobile desde 2012(...)"
" At Sony, our mission is to be a company that inspires and fulfills your curiosity.
Major Products:
Televisions: LCD televisions
Digital imaging: Interchangeable single-lens cameras, compact digital cameras, video cameras
Audio / Video: Home audio, Blu-ray Disc players and recorders, memory-based portable audio
devices(...)
Consolidated Sales and Operating revenue(2013): 7,767,300 million yen [54.480,26 M]"

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A matriz e a anlise versar os actuais televisores Sony em comercializao, separando-os em

tecnologias e sub-tecnologias da seguinte forma:
i.

TV's 8K: "Ultra High Definition Television (UHDTV) (ou Ultra HDTV, 4320p e Ultra High
Definition Video (UHDV), em portugus: Televiso de ultra-alta definio) inclui 4K UHD
(2160p) e 8K UHD (4320p) so dois novos formatos de vdeo digital propostos pela NHK
Science & Technology Research Laboratories e definido e aprovado pela International
Telecommunication Union (ITU)."

ii.

TV's 4K: igual anterior, mas j em comercializao por vrias marcas, nomeadamente a
Sony, Panasonic, LG, etc.

iii.

TV's OLED: "Um OLED (organic light-emitting diode, diodo emissor de luz organico)
um Diodo emissor de luz (LED) em que a camada de emisso electroluminescente um
filme orgnico que emite luz em resposta a uma corrente elctrica.(...) Os OLEDs so
usados em ecrans digitais de dispositivos como televisores, monitores de computador,
sistemas portteis, como telefones celulares, consoles de jogos portteis e PDAs."

iv.

TV's LCD: "" Um display de cristal lquido, acrnimo de LCD (em ingls liquid crystal
display), um painel fino usado para exibir informaes por via eletrnica, como texto,
imagens e vdeos. Seu uso inclui monitores para computadores, televisores, painis de
instrumentos e outros dispositivos, que vo desde cockpit de aeronaves, displays em
computadores de bordo de automveis, a dispositivos de utilizao dirias, tais como
leitores de vdeo, dispositivos de jogos, relgios, calculadoras e telefones.

v.

TV's LED: " O diodo emissor de luz, tambm conhecido pela sigla em ingls LED (Light
Emitting Diode), usado para a emisso de luz em locais e instrumentos onde se torna
mais conveniente a sua utilizao no lugar de uma lmpada. Especialmente utilizado em
produtos de microeletronica como sinalizador de avisos, tambm pode ser encontrado em
tamanho maior, como em alguns modelos de semforos. Tambm muito utilizado em
painis, cortinas e pistas de LED."

NOTA:

A 7 de outubro de 2014, os inventores dos diodos emissores de luz azul, LED,

foram laureados com o Prmio Nobel da Fsica. Trs japoneses, Isamu Akasaki,
Hiroshi Amano e Shuji Nakamura, inventaram esta nova fonte de luz eficiente e
amiga do ambiente.

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Porqu criar uma matriz BCG?

A razo para a realizao de uma matriz BCG no mbito da definio de estratgia(s)

de Marketing?
- antes de responder, atentemos no que a essncia da matriz BCG :

"Bruce Henderson, CEO BCG, presenting the

growth-share matrix in the late 1960. He has began
to draw what is called the success sequence. Cash
from the cash cow is spent on the question marks,
which then grows into stars. The arrow left to be
drawn moves from the star to the cash cow."
Source: BCG

" uma anlise grfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de consultoria
empresarial americana Boston Consulting Group em 1970.
O objetivo suportar a anlise de portflio de produtos ou de unidades de negcio baseado no
conceito de ciclo de vida do produto. Ela utilizada para alocar recursos em atividades de gesto
de marcas e produtos (marketing), planeamento estratgico e anlise de portflio. Esta matriz
uma das formas mais usuais de representao da integrao da empresa nas envolventes
externas e internas.".

Temos assim que, a matriz BCG desenvolvida, representar, num ambiente grfico e de fcil
anlise, o 'posicionamento' de um bem/servio relativamente ao CVP (ciclo de vida de um produto),
bem como a relao entre o 'nosso' bem/produto e o seu maior concorrente (medido em
facturao), dando assim uma viso geral que, e sempre em conjunto com outras anlises
(v.g.,PEST_AL, SWOT,etc.), possa ser um meio de diagnstico auxiliar sobre onde estamos, como
estamos e para onde queremos/deveremos seguir.
Recordar o objectivo ltimo das empresas e sociedades comerciais:
art. 980. do Cdigo Civil: Contrato de sociedade aquele em que duas ou mais pessoas se obrigam a
contribuir com bens ou servios para o exerccio em comum de certa actividade econmica, que no seja de
mera fruio, a fim de repartirem os lucros resultantes dessa actividade

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Anlise e enquadramento

A Sony, lder em muitos dos mercados onde actua, e com mais de 3000 patentes registadas em
20121, efectuou uma nova patente, aceite em 2013, relativa gravao e transmisso em 'formato'
8k. Deste modo, a estratgia da marca desenvolve-se assim, quer nas tendncias actuais de
equipamentos em LED e LCD's tradicionais, como tambm 'tentando' antecipar o futuro,
comercializando equipamentos com tecnologia 4K e deixando j uma abertura para a tecnologia 8k.
S se pode ver em 8k se se puder gravar em 8k!
Esta frase, quase " la Palisse" (s o no porque se fazem muitas animaes por computador)
representa que a 'frente de combate' no ser apenas a TV, mas tambm todo um conjunto de
inovaes, desde a camara de vdeo, at capacidade do Blu-Ray, passando pela capacidade de
transmisso dos canais de cabo e da prpria internet, que possibilitem que este formato seja um
sucesso, demonstrando tambm que hoje, a inovao tem de ter uma corrente alinhada para que
uma ptima ideia no passe de apenas isso, ou seja, no possa ser transformada num negcio
rentavel.
Foquemo-nos ento nas TV's:
- 8K, 4K, HDMI, FULL HD,LED, LCD, TFT, CRT, etc, so hoje um conjunto de acrnimos que
representam a (r)evoluo (n)deste mercado. Embora o comum consumidor no conhea
geralmente o seu signficado literal, hoje, pelo menos em portugal, comum a bitola das TV's se
situar nos equipamentos LED e LED 3D. Basta uma pesquisa nos sites dos fabricantes ou dos
retalhistas especializados para se identificarem estas tendncias.
Ento, como dever a Sony, como fabricante, inventor, e at 'dona' de vrios estdios e canais, tais
como a Sony Pictures e o AXN, posicionar-se neste mercado?
Versando este trabalho apenas sobre a matriz BCG, vejamos o seu posicionamento, no que aos
TV's/tecnologia diz respeito, no prximo captulo.

fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_top_United_States_patent_recipients
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Matriz BCG

Matriz BCG, identificando 5 Produtos (reas), colocados nos seus respectivos quadrantes.
(dados no reais)

CVP _ Ciclo(s) de vida do produto

Baseado na matriz BCG, nas taxas de crescimento e tambm nas 'tendncias', elaborei o CVP (dados
no reais), onde se denota a introduo da tecnologia 8K, o crescimento das tecnologias OLED e
resoluo 4K, o atingimento da maturidade da tecnologia LED/3D e o consequente declnio da
tecnologia LCD. Este grfico permite verificar que a Sony tem constantemente em pipeline uma
variedade de produtos com diferentes tecnologias que permitem a sua manuteno em, seno
todos, pelo menos nos mercados com maior aceitao e consequente facturao/marketshare.

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Plano(s) de ao - estratgias por produto/categoria

Envolvida que est nos vrios estdios de produo, I&D e comercializao, a estratgia para que
as novas tecnologias de 4K e OLED continuem so a promoo e distribuio dessas categorias,
fazendo esforos de promoo e divulgao para manter ou ampliar a liderana na tecnologia 4K.
Apostando na diversidade de mercados e devendo, no caso da tecnologia OLED, aumentar
significativamente a quota de mercado (no possvel abandonar este mercado por questes de
estratgia global), dado o crescimento verificado e o potencial de facturao expectavel.
Sendo a concorrncia bastante forte nesta rea, o crescimento poder ser orgnico, adquirindo
uma nova companhia, ou dado, o colossal tamanho dos concorrentes, gigantes como a Samsung ou
LG, actuar especificamente nos mercados mais rentveis, onde a concorrncia menos eficaz e
onde a marca SONY tem, de facto, uma mais valia acentuda. O posicionamento por preo tambm
dever ser considerado, uma vez que marca tem um Top of Mind invejavel, usando assim a
desnatagem/price skimming para obter melhores resultados, embora podendo baixar ou apenas
manter a quota de mercado, o valor net ser elevado.
Na gama 4K, dada a elevada QM e sendo esta duas vezes superior QM do maior concorrente, a
estratgia deve ser coerente com as prticas actuais. Inovar, apresentando-se em feiras e eventos
com novas tecnologias, fazendo uma anlise cuidada da concorrncia e, sendo uma tecnologia
recente, ter tambm uma politica de preos sintonizada com o crescimento.

Na rea dos LCD continuar-se- estratgicamente no mercado, fazendo uso da Marca Sony,
pois em mercados menos maduros esta tecnologia ainda representa globalmente cerca de 8% de
receita.
Na area dos LED/LED 3D, o objectivo continuar por muitos anos pois, representa um grande
encaixe financeiro que, alm de remunerar os accionistas, um dos principais (seno mesmo o
principal) objectivos das organizaes, serve tambm como financiamento para as reas de I&D.
A gama 8K, sendo uma inovao, tambm uma rea de mdio/longo prazo (4 a 6 anos), estando
expectvelmente a tecnologia 4K estabilizada em 2017, desejvel que esta nova tecnologia
aumente exponencialmente as vendas aps essa data.
Neste caso, sendo uma das principais reas de futuro, ser necessrio haver contedos neste
formato, sendo as outras reas da Sony, nomeadamento os cinemas e nos mercados mais maduros,
como o japons e o coreano, os barmetros das novas aces do marketing mix.
A aposta continuar a passar pela I&D (a Sony est em 10 lugar no ranking BCG das empresas mais
inovadoras de 2014, ver sff pgina 3 deste trabalho) criando e registando novas patentes e juntamente
com as outras reas da companhia, nomeadamente a produo e transmisso de cinema e sries,
criar o 'desejo' por esta tecnologia e todos os benefcios associados, permitindo que o seu
posicionamento no futuro seja alcanado com bases slidas que garantiro Sony muitos, felizes e
lucrativos sucessos nos anos vindouros.
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Concluso

Elaborada a matriz BCG e o consequente CVP, ficar como adquirido que as anlises como meios
de descrever a realidade, no s a BCG, mas tambm a SWOT, PEST_AL, e principalmente o foco e
ateno aos clientes, permitem que as organizaes, apenas com dados concretos e mensurveis
consigam obter o sucesso ciclicamente, pois o futuro ser "apenas" uma consequncia dos actos
actuais, da capacidade de inovar e de "descobrir" novos mercados: - " a sorte favorece os audazes i".

Referncias

Wikipedia; pgina sobre matriz BCG em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG;

acesso a 10 de Novembro de 2014

Wikipedia; pgina sobre a Sony Corp. em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Sony;

acesso a 10 de Novembro de 2014

Wikipedia; pgina sobre a UHDTV em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Televiso_de_

ultra-alta_definio; acesso a 10 de Novembro de 2014

DILBERT.COM; http://dilbert.com/strips/comic/2001-09-19/; acesso a 10 de

Novembro de 2014

Business strategy Blog: http://foretagsstrategi.blogspot.pt/2014/03/is-growthshare-matrix-aka-bcg-matrix.html ; acesso a 14 de Novembro de 2014

ETED

L
COMP

Alexandre, de cognome o Grande ou Magno

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