Pgina 1 de 4

La Variable Promocin
Por: Eduardo Ciotola Mosnich
Definicin Promotion
Actualmente, esta variable debera llamarse Comunicacin, as como la variable
Plaza debera llamarse: Canales. De esta manera el mrketing tendra por tanto
dos Ps y dos Cs. Pero, continuemos con la clasificacin realizada en 1962 por
Jerome Mc Carthy cuando orden las variables marketeras en cuatro Ps,
asignndole a la cuarta de las mismas, el concepto de Publicidad Promocin.
De esta nos ocuparemos en este artculo.
En esta variable estudiamos la gestin de todo aquello que nos permita hacer
pblica nuestra voluntad de intercambiar algo.
Es la variable que ms se ha enriquecido instrumentalmente en los ltimos aos,
especialmente en los tres ltimos con la aparicin de la Comunicacin Digital va
Redes Sociales.
Para qu usamos o necesitamos de esta variable?
Para comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la
empresa, sus productos, y ofertas, y de esta manera alcanzar el logro de los
objetivos que como ofertantes tenemos.
Qu usamos?
Usamos una Mezcla Comunicacional.
La Mezcla Comunicacional est conformada por: Publicidad, Promocin, Venta
personal, Relaciones Pblicas y
tambin por la novedosa Comunicacin
Interactiva (Marketing directo por e mail, catlogos, webs, telemarketing, Mobil
Mrketing y similares).
Tambin debemos agregarle otro elemento importante llamada Propaganda, de la
cual nos ocuparemos ms adelante.
Informacin versus comunicacin
No es lo mismo Informar que Comunicar.
Se informa cuando se envan mensajes desde un Emisor, sin que se tome en
cuenta la reaccin del Receptor de dicho mensaje. Por eso se dice que la
Informacin es una trasmisin de datos unidireccionada y no importa la respuesta
o retroalimentacin que genere.
La Comunicacin no es as.

Pgina 2 de 4
En la Comunicacin valoramos mucho la reaccin del Receptor del Mensaje, ya
que lo que caracteriza a la Comunicacin es que siempre es Interactiva y por tanto
es un proceso de doble Va.
A eso se refiere la frase que dice: Toda Comunicacin lleva Informacin, pero no
toda Informacin lleva a la Comunicacin.
Los objetivos de la Comunicacin pueden ser, por tanto:
a. Que el receptor haga algo, o que deje de hacerlo.
b. Que el receptor se entere de algo.
c. Que el receptor comprenda algo.
Proceso de comunicacin
Todo proceso es un conjunto de etapas, las mismas que se tienen que cumplir
todas y en el mismo orden pre-establecido.
La comunicacin, siendo un proceso compone de estas etapas:
1. Codificacin de la idea a trasmitir, es decir, hacerla trasmisible dndole una
forma que permita su envo y puede ser convirtiendo la idea en imgenes,
sonidos, colores, olores o texturas.
2. Eleccin del Medio de comunicacin, el mismo a travs del cual se enviar
el mensaje convertido en cdigos.
3. Envo del mensaje por el medio de comunicacin escogido.
4. Recepcin y decodificacin (o interpretacin) del mensaje por parte del
receptor.
5. Como esto generar una reaccin, tal como hemos visto en lneas
anteriores, la interpretacin de la reaccin provocada por parte del emisor
del mensaje se llama Retroalimentacin y con esto se termina el proceso de
comunicacin.
Medios de comunicacin promocional
Tenemos dos medios promocionales muy usados y conocidos como:
a. Above the Line
b. Behind the Line
Pero qu significa cada uno de estos?
a. Publicidad Above The Line, se le conoce tambin como ATL, que son las
siglas de la expresin anglosajona Above The Line que traducida al espaol
significa Publicidad sobre la lnea.
Es el tipo de publicidad que usa medios publicitarios convencionales.

Pgina 3 de 4
Con esta estrategia se pretende llegar a una gran audiencia, ya que usa medios
de comunicacin masivos. Usualmente la inversin en este tipo de campaas
publicitarias suele ser elevada.
Los medios utilizados para este tipo de estrategia son: Televisin, Radio,
Peridicos y prensa escrita, Revistas, Vallas y medios similares de gran alcance y
audiencia.
b. En cambio Below the Line, conocida tambin como BTL, consiste en el
empleo de formas no masivas de comunicacin de mrketing dado que
estn dirigidas a segmentos muy concretos y especiales. Diramos selectos
y hasta exclusivos.
La promocin de bienes y/o servicios (tanto el BTL como el ATL se usan para todo
tipo de producto) se caracteriza por el uso de altas dosis de creatividad, en la cual
el factor sorpresa y el sentido de la precisin y el momento cuentan muchsimo. El
ejemplo ms divulgado hoy da, son las activaciones sorpresa que se realizan en
discotecas, playas, restaurantes, esquinas, centros comerciales o puntos de venta.
A nuestro entender, hoy en da en uno de los ms novedosos y desafiantes
canales que tiene la mercadotecnia para comunicar y promover.
La mezcla de Promotion
Ya mencionamos que la Mezcla Comunicacional o Promocional consta de:
1. La Publicidad: cuya finalidad es convocar de manera persuasiva en torno a
un estmulo de mrketing, que puede ser un producto, un precio, una
campaa promocional.
2. La Promocin de Ventas: que busca una respuesta inmediata por parte
del mercado. A diferencia de la Publicidad, va a estar sujeta a un plazo o
una limitacin que tiene que ser legalmente informada al cliente. Puede ser
una restriccin de fechas: vlido durante un tiempo establecido. O una
restriccin de stock: disponibles slo mil unidades.
3. Las Relaciones Pblicas: que tienen como objetivo un mercado social
compuesto por pblico de inters y no necesariamente por clientes o
usuarios de los productos elaborados por la empresa comunicadora. Es el
caso de las actividades de mejoramiento agropecuario que hacen las
empresas mineras para los pobladores aledaos a la mina.
4. La Venta Personal: cuyo objetivo es hacer posible la transaccin y el
intercambio de productos, normalmente presencial y en algn punto de
venta. Hoy esta condicin se ha relativizado con la presencia del Comercio
Electrnico.
5. La Comunicacin interactiva: se refiere bsicamente a todo lo que puede
hacerse va los sistemas digitales conocidos como Redes Sociales. Es una

Pgina 4 de 4
disciplina muy joven dentro del mrketing que ha llevado a una
especializacin conocida como Mrketing Digital. Dentro de esto est el uso
de Hi5, FaceBook, Youtube, LinkedIn, Pinterest, Instagram adems de
alojadores y pginas electrnicas que incluyen catlogos digitales como
EstiloMo, OLX, Mercado libre y similares. Incluye el novedoso
MobilMarketing.
Publicidad versus propaganda
No es lo mismo Publicidad que Propaganda.
La Publicidad se usa para persuadir en torno a productos (bienes y/o servicios).
Siempre es comercial.
La Propaganda para adoctrinar o convencer de ideas o de una forma de pensar.
Siempre es ideolgica y gira alrededor de un dogma o una forma de interpretar la
realidad ya sea desde un punto de vista poltico, religioso, filosfico, eclesistico o
meramente ideolgico. Se usa en el Mrketing Electoral y en el Mrketing Poltico.
Tipos de campaa
Una empresa vive con sus productos, tres momentos clsicos: los lanzan, los
mantienen o los relanzan.
Esto genera por tanto, tres tipos de campaa clsicos tambin:

Campaas de Lanzamiento, cuando la empresa decide colocar por

primera vez un producto sin importar que sea una novedad, una innovacin
o un producto ya existente. Es el caso reciente de la Moradita de Inca Kola,
o de la Marca Entel.
Campaas de Mantenimiento, cuando se busca reforzar la presencia de
los productos en el mercado justamente porque ya tienen tiempo en l y es
importante recordarle al mercado, la existencia del mismo. Es lo que hacen
con frecuencia los Bancos, las empresas de gaseosas, helados, cervezas,
gimnasios y similares.
Campaas de relanzamiento, se realiza cuando una empresa decide
volver a colocar en el mercado un producto que por alguna situacin fue
descontinuado. Naturalmente que este tipo de campaas tienen sus
requisitos previos, porque si el producto sali del mercado por problemas,
se supone que estos tienen que haberse resuelto antes que intenta
reingresar en el mercado.
-0-0-0LEA ESTE ARTCULO AMPLIATORIO:

HTTP://ELMURALDELGURU.BLOGSPOT.COM/2009/10/SI-QUIERE-VENDERNO-HAGAPUBLICIDAD.HTML