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Sommaire
LAAC Outre-mer
Le contexte
Prsentation de lAssociation
des Agences-Conseil
en Communication
et de sa dlgation ultra-marine
LObservatoire
du March Publicitaire
La Runion
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Edito :
le mot du Prsident
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introduction
dito
Il est un fait devenu incontestable : les marques sont au cur des valeurs immatrielles
qui, elles-mmes, reprsentent jusqu 70% de la valeur globale des entreprises.
La communication publicitaire mdia et hors mdia, qui peut dpasser 20% de leur
chiffre daffaires, est devenu un lment cl de leur stratgie de dveloppement.
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Je souhaite adresser tous mes remerciements aux annonceurs qui ont bien voulu
donner de leur temps, partager leur exprience et exprimer leurs attentes tout comme
aux agences qui ont su faire partager leurs passions et leurs contraintes, permettant
une grande qualit des dbats.
Nous sommes convaincus qu travers ce guide, cest toute la relation
annonceur/agence qui sen trouvera enrichie, avec encore plus dinnovation,
de crativit, defficacit, au service de marques fortes capables de dynamiser
nos conomies locales.
Alain Graulich
Prsident AACC Outre-mer
Administrateur de lAACC
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AACC Outre-mer
LAACC
Outre-mer
et de professionnalisme.
et thiques.
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march publicita
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Le march
publicitaire
La Runion
et aux Antilles
LAACC Outre-mer a t linitiative de la cration dun Observatoire
du March Publicitaire La Runion. Les conclusions de cette tude
mene par Ipsos ocan Indien ont permis de donner une estimation
du poids de ce secteur conomique dans lle et didentifier
certaines des attentes des diffrents acteurs qui le composent.
Cet Observatoire vient complter les outils dtude des
investissements mdias La Runion : Mdiaris et Pig.
Un baromtre trimestriel prsente galement la rpartition des
investissements mdias des diffrents secteurs conomiques
en Guadeloupe et en Martinique en partenariat avec la socit
de pige publicitaire Mdia Conseil Antilles.
* Estimations bases sur les donnes de la socit Pig, compltes par les rponses
de lchantillon reprsentatif des 100 premiers annonceurs.
**Estimation base sur lextrapolation des chiffres du 4me trimestre 2011 de lObservatoire
de la Publicit Antilles-Guyane.
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Les agences quant elles, estiment 80% que les objectifs ne sont pas assez
clairement dfinis par lannonceur, que les moyens financiers allous tout comme
le niveau dexpertise de leurs interlocuteurs ne sont pas toujours adapts.
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Chapitre 1
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Comprendre
Conseil, conception, mise en uvre de la stratgie ou de la campagne de
communication et contrle sont les tches de lagence-conseil en communication.
Pour les mener bien, elle doit tre en mesure de matriser pleinement la problmatique
et le contexte de la demande de lannonceur ; cette tape de comprhension est
le pralable indispensable toute rflexion stratgique.
Cest pourquoi il est primordial dinscrire les trois points suivants dans les prmices
de la collaboration agence-annonceur.
2. Le brief
Cest le vritable point de dpart dune relation agence-annonceur russie. Il est
au centre de la rflexion que va mener lagence. Pour que les rponses soient en
adquation avec le problme pos, il faut quil soit clairement expos. Le brief doit donc
tre la fois synthtique et prcis, argument et oprationnel. Il doit aussi tre formalis
par crit.
Idalement, le brief de lannonceur lagence devrait rpondre aux 7 points suivants :
2) P
ourquoi communiquer ? / Les objectifs marketings et commerciaux court,
moyen et long terme.
4) Le message retenir.
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3. Les objectifs
Lefficacit est au cur de la relation agence-annonceur. La fixation des objectifs
atteindre en est une composante importante et elle doit rpondre des exigences de
ralisme, dobjectivit et de clart.
Il est essentiel de baliser parfaitement les points de dparts tout comme ceux que
lon souhaite atteindre. Les objectifs atteindre par une campagne de communication
peuvent consister par exemple crer du trafic en point de vente, repositionner la
marque, dvelopper la notorit, faire connatre un nouveau produit
On peut classer les objectifs de communication en trois types complmentaires :
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1. La rflexion stratgique
Elle permet didentifier les objectifs de la communication, les investissements
quelle suppose, les cibles, les supports, canaux et mthodes de diffusion qui
peuvent garantir visibilit et accessibilit au message quelle vhicule.
La stratgie de communication mobilise lensemble des moyens, mdias et horsmdias, permettant de mettre en contact lannonceur avec ses cibles. Elle intgre
galement les ncessaires arbitrages financiers et la matrise
des cots.
2. La fonction crative
Elle est fondamentale. La crativit est lessence mme de la valeur ajoute
de lagence.
Subjective et immatrielle, elle doit tre pertinente et garantir la continuit,
la cohrence et lefficacit de la communication.
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3. Le rle excutif
Il consiste en la mise en uvre de la stratgie
de communication, loptimisation et la matrialisation de lide crative
grce aux quipes internes et, ventuellement, des ressources extrieures.
Lagence doit proposer les ressources ncessaires la ralisation
des campagnes dans des conditions financires transparentes.
Lagence est le garant du respect des process et des budgets. Lannonceur,
quant lui, doit mettre sa disposition des collaborateurs
la sniorit et au pouvoir dcisionnel suffisant pour valider les points dtape.
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Chapitre 2
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Comprendre
Lannonceur attend de lagence une comprhension de ses problmatiques.
Elle sinscrit plus gnralement dans une exigence de prise en compte de lefficacit
conomique de lannonceur mais aussi dans celle de la qualit des relations
agence-annonceur. La confiance et la confidentialit en sont les points saillants
tout comme les notions defficacit ou de ractivit.
Lannonceur attend galement de lagence quelle participe la veille concurrentielle
et surtout soit lcoute des tendances.
Proposer
Lagence doit mettre la disposition de lannonceur sa crativit, sa force
de proposition et sa capacit innover, puiser son inspiration la source
mme des tendances.
Lannonceur souhaite que lagence lui offre des rponses adaptes la fois au budget
allou et limage de lentreprise, en cohrence avec la stratgie gnrale de la marque.
En ce qui concerne laspect financier, la principale demande des annonceurs est
que lagence arbitre les moyens mis sa disposition et choisisse avec pertinence
les canaux et les priodes de communication avec une totale neutralit.
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Mettre en uvre
Lagence doit mettre au service de lannonceur des process pour assurer une mise
en uvre rigoureuse de la stratgie de communication et remplissant pleinement
les objectifs fixs dans les dlais et le budget dfinis pralablement.
Lannonceur souhaite galement que les quipes de lagence offrent un service dgale
qualit et de comptence identique quelle que soit la taille et limportance du client.
Lagence doit tre en mesure de proposer le recours des expertises externes
si ncessaire et des moyens dvaluation de lefficacit des campagnes.
Lannonceur attend aussi de son agence quelle soit force de ngociation avec
les diffrents prestataires et quelle propose des tarifs ngocis via, ventuellement,
la mutualisation de certains achats.
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Chapitre 3
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1.Faisons connaissance
Cest ltape indispensable qui pose les bases de la future collaboration. Ce sont, en
quelque sorte, les fondations mme dune relation fructueuse. Elles se caractrisent par:
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3.Notre fonctionnement
Une fois que lensemble de la collaboration est balis, il ne reste plus qu la mettre
en uvre au quotidien en respectant quelques rgles comme :
agence doit offrir quelle que soit sa taille ou son importance un gal niveau
L
de professionnalisme et dexpertise (interne ou externe). Ses prestations
doivent galement tre rmunres par lannonceur leur juste valeur et
lexclusivit, plus juste raison sur un march insulaire, doit aussi tre prise
en compte et indemnise.
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Chapitre 4
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s oit via une mise en comptition dune slection dagences (ce qui peut
se justifier uniquement dans le cas de budgets ou doprations dimportance).
Quel que ce soit le mode de slection envisag, il est essentiel doffrir une mthode
objective rigoureuse et transparente.
Dans le cas dune mise en comptition dagences, il est indispensable de garantir
une galit de traitement chaque prestataire et de prvoir une indemnisation
de lordre de 1 2% du montant du budget pour les projets non choisis.
Pour garantir une slection efficace il est important de respecter ces 5 points :
1. U
ne prslection de 3 agences maximum et identifies : la prslection
dun trop grand nombre dagences pour participer une consultation est
le plus souvent synonyme de perte de temps. Il est prfrable den choisir 3
sur leur exprience, leurs spcialits et leurs comptences.
3. D
es dlais suffisants : 4 6 semaines, pour que les agences puissent
rpondre au brief avec pertinence et professionnalisme.
4. U
ne valuation partir de critres objectifs dfinis au pralable
(cf. : la grille dvaluation propose en annexe page 21 joindre au dossier
de consultation) qui permettra de slectionner lagence.
5. U
n budget clairement dfini ds le brief pour que les agences puissent
mieux circonscrire leur stratgie.
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2. L
environnement : le march, les produits, les concurrents, les cibles
prioritaires, les intermdiaires, les usages et attitudes, les contraintes
rglementaires,
4. L
a stratgie de communication : de lentreprise et de ses marques, celle
des concurrents et leurs volutions.
5. L
es objectifs court, moyen et long terme : commerciaux, marketing,
image et moyens stratgiques envisags.
6. L
a problmatique et les rsultats attendus : en termes de communication,
de rsultats commerciaux, et rappel du message que la campagne doit faire
passer.
9. L
e mode de collaboration : type de contrat, systme de rmunration,
critres dvaluation des performances de la collaboration, etc
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Chapitre 5
La rmunration et la formalisation
de la collaboration
Une fois les bases poses dune collaboration russie entre agences
et annonceurs, reste voquer le point essentiel de la formalisation
de la collaboration et de sa rmunration.
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1. lobjet du contrat,
2. les prestations attendues,
3. la mthodologie et les process de travail,
4. la dfinition du systme de rmunration de lagence,
5. les conditions de facturation et modalits de rglement de la rmunration,
des travaux et des frais techniques,
6. la rmunration des droits dutilisation (cration agence, droits des tiers),
7. autres clauses diverses (non-concurrence, confidentialit, ),
8. la dure, rsiliation,
9. les pnalits,
10. laccompagnement du projet : suivi rgulier, nombre de jours forfaitaires
par moisetc
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Annexe :
Proposition de grille dvaluation
pour la slection dune agence-conseil
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Critre
Agence 1
Agence 2
Agence 3
Comprhension de la
problmatique de lannonceur
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Niveau de connaissance du
march et de ses particularits
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Qualit de la cration
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Qualits et originalit du
dispositif oprationnel prsent
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Pertinence de la proposition
financire
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P.21
x/5
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Juin 2012
O U T R E - M E R
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