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GOMCHA 2011

POST-CAMPAIGN STATEMENT

Executive Summary
1. Campaign Overview
Mit unserer Adwords-Kampagne haben wir die BIP Dienstleistungen GmbH in Lneburg dabei
untersttzt, fr die Erffnung eines neuen Callcenters in Berlin zum 01.07.2011 geeignete
Mitarbeiter zu finden. Unseren Erfolg haben wir anhand der CTR und der Conversionrate,
konkret an der Anzahl der Kontaktanfragen sowie der abgesendeten Bewerbungen gemessen.
Unsere AdWords-Kampagne konzentrierte sich dabei auf die zwei folgenden Schwerpunkte:
Vollzeitstellen im Callcenter sowie Teilzeitjobs.
2. Key Results
Durch unsere Kampagnen erzeugten wir ber die drei Wochen insgesamt 253 Klicks und
generierten ber 82 Kontaktanfragen und 41 Bewerbungen. Dies entspricht einer Conversionrate
von 32,41% bei den Kontaktanfragen und 16,21% bei den abgesendeten Bewerbungen. Pro
Klick bezahlten wir im Durchschnitt $ 0,80 und pro Bewerbung $ 4,94. Die Conversionrate,
sowie die CTR steigerten sich mit fast jedem Tag der Challenge. Das Budget wurde vollstndig
ausgeschpft.
3. Conclusion
Sowohl fr uns, als auch fr uns die BIP Dienstleistung GmbH war die Google Online Marketing
Challenge 2011 ein voller Erfolg. Wir haben uns intensiv mit Suchmaschinenmarketing
auseinandergesetzt und konnten unsere Expertise der BIB Dienstleistung GmbH zur Verfgung
stellen. Fr sie war es interessant, neben den bisherigen Manahmen auch einmal das
Suchmaschinenmarketing fr die Mitarbeiterakquise zu testen. Mittels eines durchdachten
Aufbaus und optimaler Strukturierung der Kampagnen und Anzeigengruppen haben wir der BIP
Dienstleistung GmbH zu relevanten Kontaktanfragen und Bewerbungen verholfen. Durch die
stndige Optimierung des Kampagnenaufbaus, der Erprobung weniger gesuchter Keywords und
ausschlieender Keywords, konnten wir die Kampagnen-Performance kontinuierlich steigern.
4. Future Online Marketing Recommendations
Wir halten die Nutzung von Google AdWords fr die Personalakquise fr sehr sinnvoll, da sie
sehr schnell umsetzbar und dabei effizient und kostengnstig ist. Die Challenge hat gezeigt, dass
Nutzer im Internet gezielt nach Stellenangeboten in ihrem nheren Umfeld suchen. Somit ist es
naheliegend, als Personaldienstleister mit relevanten AdWords-Anzeigen dort prsent zu sein.
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Industry Component
Campaign Overview
Das Ziel unserer Adwords-Kampagne vom 18.05.2011 bis zum 07.06.2011 war, im Rahmen des
Personalleasings fr die BIP Dienstleistungen GmbH zum 01.07.2011 geeignete Mitarbeiter fr
ein neues Callcenter in Berlin zu finden. Dabei war unserem Kunden besonders wichtig, die
Kampagne auf Kontaktanfragen und konkrete Bewerbungen von potenziellen Mitarbeitern
auszurichten, weniger auf die Bekanntmachung des eigenen Dienstleistungsangebots des Kunden
nach auen. Wir fokussierten eine hohe Klickrate bei den erstellten Anzeigen, um den Qualittsfaktor der Kampagne zu steigern. Dadurch werden die Anzeigen auf der Suchergebnisseite hher
positioniert und weisen einen geringeren CPC auf. Eine optimale Aufteilung der Kampagnen,
Anzeigengruppen und Keywords nach den verschiedenen Stellenangeboten war von hoher
Bedeutung, genauso wie die stndige Implementierung und Pflege effektiver Keywords und
relevanter Anzeigentexte. Im Kampagnenzeitraum konnten wir die Gesamtperformance der
Kampagne stndig verbessern. Als Beispiel soll die Entwicklung der CTR dienen:
Abb.1: CTR-Verlauf des AdWords-Kontos

Operational Details
Whrend der Google Online Marketing Challenge 2011 haben wir insgesamt sechs Kampagnen
gestartet: Jobs Callcenter, Nebenjobs Berlin, Jobs Berlin, Arbeitsamt Berlin sowie DisplayNetzwerk und Mobilgerte.
Wir erstellten in den verschiedenen Kampagnen insgesamt ber 25 Anzeigengruppen und
testeten mehr als 160 verschiedene Anzeigen. Die Anzeigengruppen, die zu den meisten
Bewerbungen fr BIP Dienstleistungen GmbH gefhrt haben, waren Job im Callcenter mit
insgesamt 14 Conversions bei 62 Klicks (22,58%) sowie Minijob mit 6 Conversions bei 28
Klicks (21,43%). Unsere durchschnittliche Conversionrate fr abgesendete Bewerbungen im
Kampagnenzeitraum lag bei 16,21%.

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Die Optimierung unserer Kampagnen erfolgte permanent, indem wir mehrmals tglich die
einzelnen Kampagnen und Anzeigengruppen berprften, neue Anzeigen schrieben, Keywords
mit schlechter CTR pausierten und Gebotswerte erhhten bzw. absenkten. Wir arbeiteten darber
hinaus hufig mit den Berichten von Google AdWords, wie z.B. dem Suchanfragenbericht,
welcher sehr gut ber die tatschlichen Suchanfragen der Nutzer Aufschluss gibt, zu denen die
Anzeigenschaltung ausgelst wurde. Dadurch konnten wir sowohl neue Keywords identifizieren
und ergnzen, als auch nicht relevante Keywords (negative) ausschlieen.
Evolution of Your Campaign Strategy
Da wir im Vorfeld nicht ber Analytics-Daten verfgten, starteten wir unsere AdWordsKampagne inhaltlich etwas breiter gefchert und mit hohem Budget und generierten so in den
ersten Tagen verhltnismig viele Impressions und Klicks, um schnell aussagekrftige Daten
darber zu bekommen, welche Keywords stark nachgefragt werden, welche Anzeigen gut
funktionieren usw. Dabei nutzten wir von Beginn an das Geo-Targeting und beschrnkten die
Auslieferung der Anzeigen auf den Groraum Berlin, um mglichst nur relevante Nutzer zu
erreichen. Anhand dieser ersten Ergebnisse konnten wir unsere Kampagnen, Anzeigengruppen
und Keywords sehr schnell noch weiter aufsplitten und die Anzeigen noch zielgenauer schreiben,
sodass wir nach relativ kurzer Zeit zwei sehr gute Kampagnen mit effizienten Keywords hatten,
welche zu Kosten um die $5 zuverlssig Conversions generierten.
Die Kampagne im Display-Netzwerk haben wir nach Rcksprache mit unserem Kunden
eingestellt, da sie zwar viele Impressions generiert hat, zu unseren festgelegten Kostenlimits (CPC von $1, -Conversion von $5) dafr aber kaum Klicks und nur eine Conversion. Ebenso
haben wir die Kampagne fr Mobiltelefone im Raum Berlin nach kurzer Zeit eingestellt, da die
Klickpreise hier zu hoch fr unser Budget waren und es auerdem kaum relevante Suchanfragen
ber Mobiltelefone gab. Auch die Suchkampagnen Arbeitsamt Berlin und Jobs Berlin (allg.)
blieben trotz stndiger Beobachtung und Anpassung unter unseren Ziel-Erwartungen.
Key Results
Wir sind mit der Gesamtleistung unseres AdWords-Kontos und unseren Kampagnen in den drei
Wochen beraus zufrieden, da wir fr unseren Kunden 82 Kontaktanfragen sowie 41 konkrete
Bewerbungen (25 abgesendete Bewerbungsformulare, 16 direkte Telefonbewerbungen) ber die
AdWords-Kampagne generieren konnten. Auerdem ist es uns gelungen, unsere Kampagnen
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kontinuierlich zu optimieren. Nach den drei Wochen konnten wir 253 Klicks bei einer CTR von
1,88% aufweisen. Bei einem durchschnittlichen CPC von $0,80 kamen wir auf einen
Kosten/Conversion-Wert von $4,94. Unsere Gesamt-Conversion-Rate betrug am Ende unserer
Kampagne erfreuliche 16,21%.
Abb. 2: Kampagnenleistung im berblick

In den ersten drei Tagen der Challenge haben wir 44 Klicks mit einem durchschnittlichen CPC
von 0,72 auf unsere Anzeigen erhalten, wobei wir eine Conversionrate von 18,18% aufweisen
konnten. Allerdings waren wir mit unserer CTR von 0,62% nicht zufrieden. Auf der Suche nach
Grnden fanden wir heraus, dass unsere Display-Kampagne eine geringe CTR (0,13%) aufwies
sowie die Kosten/Conversion zum Vergleich mit unseren anderen Kampagnen sehr hoch waren.
Auerdem stellten wir fest, dass wir mit einigen Keywords zwar Impressions generierten, jedoch
oftmals nur auf den niedrigeren Anzeigenpostionen (Durchschnitt 4,2) angezeigt wurden. Von
daher beschlossen wir, die Display-Kampagne einzustellen und unser Budget und max. CPCGebote fr die anderen Kampagnen zu erhhen, um bessere Anzeigenpositionen zu erreichen
und durch die bessere Sichtbarkeit eine hhere CTR zu erzielen. Auerdem buchten wir die
Keywords aus, die zwar viele Impression erzielten, jedoch keine Klicks bekamen.
Nach der ersten Woche hatten wir dann 110 Klicks bei 11.636 Impressions erhalten
(siehe Abb. 3), was einer CTR von 0,95% entspricht. ber unsere Anzeigen erhielt unser Kunde
in der ersten Woche 11 Bewerbungen. Der durchschnittliche CPC war zwar etwas gestiegen
($0,78), jedoch war dieser Betrag fr uns ok, da es sich in den Bereichen Callcenter und
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Nebenjobs Berlin um eher teure Keywords mit starker Konkurrenz handelt. Um mit dem
begrenzten Budget mglichst viele Bewerbungen fr unseren Kunden zu erzielen, setzten wir
uns bei den Conversionkosten einen Wert unter $5 als Ziel. Dazu buchten wir bessere Keywords
(erweiterten auch die negative Keyword-Liste) und gliederten die Keywords noch feiner in
Anzeigengruppen auf, um passendere Anzeigen schreiben zu knnen. Durch diese nderungen
erzielten wir in der zweiten Woche folgendes sehr gutes Ergebnis:
Abb 3: Vergleich Woche 1 und 2

Im Vgl. zu Woche 1 konnten wir die CTR auf 5,91, die Conversionrate auf 15,94 % steigern.
Nach den ersten zwei Wochen hatten wir bereits $146 ausgegeben und 52 Kontaktanfragen und
mehr als 20 Bewerbungen fr BIP Dienstleistungen generiert. Diese Bewerbungen kamen
hauptschlich ber unsere Kampagne Nebenjobs Berlin. Da unser Kunde jedoch auch an
Vollzeit-Angestellten interessiert war, beschlossen wir, uns noch strker auf die Kampagne Jobs
Callcenter zu konzentrieren. Hierzu erhhten wir das Budget und die max. CPC-Gebote fr
diese Anzeigengruppen und drosselten die Nebenjobs-Kampagne. Nach einem kurzen Rckgang
der CTR machte sich dieses Vorgehen jedoch bezahlt und wir erreichten am 04.06.2011 in der
dritten Woche sogar eine CTR von 47% (!) (vgl. Abb. 1).
Abb. 4: Vergleich Woche 1 und 3

Im Vergleich zu Woche 1 hatten wir am Ende der Woche 3 unsere CTR um das 12-fache (!) und
die Conversionrate der Bewerbungen um 30% gesteigert, bei gleichzeitiger Minimierung der
CPC-Kosten (-4%) sowie der Conversionkosten je Bewerbung (-26,2%). Somit waren unsere
nderungen sehr effektiv und fhrten zu einer sehr erfolgreichen und relevanten Kampagne.
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Effektive Keywords waren vor allem solche, die sich auf Callcenter Berlin und Jobs allgemein
bezogen. Das Keyword callcenter berlin jobs hatte bei 224 Impressions 23 Klicks erzielt (CTR
von 10,27%) und wies eine Conversionrate von 21,74% auf. Effektive Anzeigen nutzten
meistens die Dynamic Keyword Insertion, hatten einen klaren Call-to-Action und nutzen das
Keyword im Anzeigentext sowie die Standorterweiterung (vgl. Abb. 5). Insgesamt haben wir
163 verschiedene Anzeigen fr die einzelnen Kampagnen und Anzeigengruppen erstellt. Diese
haben wir stets in A/B-Tests leistungsunabhngig geschaltet und die jeweils schlechter
performende optimiert bzw. durch neue Anzeigen ersetzt. So hatten wir zum Ende der
Kampagne in jeder Anzeigengruppe mindestens zwei sehr gute Anzeigen, mit einer hohen Klicksowie Conversionrate, so z.B. folgende (32 Klicks, CTR 14,29%, 7 Conv.):
Abb. 5: Anzeige Jobs Callcenter

Conclusion
Wir haben unser verfgbares Budget vollstndig ausgeschpft und damit zahlreiche neue
Mitarbeiter fr unseren Kunden geworben. Anfangs hatten wir zu spezielle Keywords (exakt,
mehrteilig) und waren bei den CPC-Geboten vor allem im Callcenter-Bereich zu vorsichtig. Als
wir dies nderten, entwickelte sich die Kampagne wie erhofft. Als Fazit knnen wir sagen, dass
es von grter Bedeutung ist, die Anzeigengruppen und Keywords sehr fein zu gliedern und
dazu passende und sehr relevante Anzeigen zu schreiben. Auch sollte man oft die tatschlichen
Suchanfragen berprfen, um die negative Keyword-Liste zu erweitern und somit nicht
relevanten Traffic auszuschlieen. Hilfreich ist es auch, bei knappem Budget und verschieden
wichtigen Kampagnen (Nebenjobs und richtige Jobs) mit Tagesbudgets zu arbeiten.
Future Recommendation
Neben den anderen Manahmen unseres Kunden BIP Dienstleistungen GmbH zur Personalakquise war die von uns durchgefhrte AdWords-Kampagne sehr erfolgreich und hat einen
groen Teil dazu beigetragen, neue Mitarbeiter fr das Callcenter zu finden. Zuknftig kann das
AdWords-Konto jederzeit bei Bedarf an weiteren Mitarbeiten zur Akquise genutzt werden. Im
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Vergleich zu den in der Callcenter-Branche blichen Provisionen von 250 pro neuem
Mitarbeiter sind die mit AdWords erreichten $4,94 Kosten je Conversion sehr gering, weshalb
wir die Nutzung auch klar fr die Zukunft empfehlen. Weiterhin haben wir eine Empfehlung fr
die Webseite unseres Kunden. Aus unserer Sicht erscheint es sinnvoll, die bereits gut gestalteten
Landingpages inhaltlich noch weiter zu optimieren. So wren z.B. verschiedene Landingpages zu
den Stellenbeschreibungen Minijob, Schlerjob und Nebenjob wnschenswert, um die
Convserionrate der AdWords-Kampagne nochmals zu steigern. Insgesamt ist die Qualitt der
Website fr die Kampagne allerdings schon berdurchschnittlich gut.
Learning Component
Learning Objectives and Outcomes
Durch die Google Online Marketing Challenge 2011 haben wir vor allem den Umgang mit
Google AdWords gelernt und herausgefunden, wie man eine Kampagne erfolgreich aufbaut.
Daneben war auch die gesamte Planung einer Online-Marketing-Manahme von der Auswahl
des Kunden, ber Zielvereinbarungen und Ergebniskontrolle bis hin zu Teammeetings und
Gruppenarbeit sehr spannend. Dabei haben wir viele praktische Erfahrungen sammeln knnen.
Zustzlich haben wir auch Kenntnisse ber fr die Kampagne hilfreiche Tools erlangt, z.B. durch
die Benutzung von Google Analytics, AdWords Traffic Estimator, Keyword Tool, ConversionOptimierungstool etc. Wir haben einen sehr intensiven Einblick in die Funktionsweise von
Keyword-Advertising als Online-Marketing-Manahme gewonnen. Die Teilnahme an dieser
Challenge frderte zudem auch unsere Soft-Skills in den Bereichen Teamwork, Zeitmanagement
und Budgetierung. Als Schnittstelle zwischen Google und dem zu bewerbendem Unternehmen
haben wir stets auch eine beratende Ttigkeit eingenommen. Wir als Team haben die Challenge
als eine spannende und zugleich fordernde Aufgabe wahrgenommen, die uns sehr begeistert hat
und uns nicht nur beruflich, sondern auch persnlich weiterbringen wird.
Group Dynamics
Die Zusammenarbeit im Team war von Beginn an sehr gut. Unsere anfnglichen Probleme durch
weit auseinander gelegene Wohnorte haben wir durch technische Mittel, insbesondere durch
Skype fr Sprachkonferenzen und Google Docs fr das simultane Bearbeiten von Dokumenten,
lsen knnen. Einzelne Aufgaben wurden auf die Mitglieder verteilt und zuverlssig bearbeitet.
Trotzdessen haben alle Teammitglieder bei regelmigen Treffen die Kampagne auch im
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Ganzen beobachtet, um die Vernderungen und Verbesserungen durch andere Teammitglieder


im Blick zu behalten und gegebenenfalls an etwaigen Schwachstellen unter die Arme zu greifen.
Client Dynamics
Die Zusammenarbeit mit unserem Kunden verlief sehr gut und bereits das erste Gesprch hat uns
Einsicht in die Unternehmenssituation und -ziele gegeben, sodass wir umgehend eine effektive
Kampagnenstrategie gestalten konnten.
Nach Anlauf der Kampagne bestand fr uns das Tracking-Problem, dass Bewerber zwar auf
unsere Anzeige klickten, auf der Landingpage allerdings nicht das Bewerbungsformular
abschickten, mit dem die Conversions gezhlt werden, sondern direkt per Telefon bei unserem
Kunden anriefen und sich beworben haben. Wir haben daher unseren Kunden gebeten, bei
telefonischer Bewerbung die Anrufer zu fragen, ob sie ber die von unserem Team geschaltete
Anzeige auf das Unternehmen gestoen seien. Dadurch hatten wir trotz der nicht gezhlten
Conversions einen zustzlichen Anhaltspunkt, wie wirksam unsere Anzeigen waren. Insgesamt
sind wir sehr glcklich, unsere Kampagne mit Erfolg abschlieen und fr unseren Kunden
zahlreiche Bewerbungen generiert haben zu knnen!
Future Recommendation
Bei unserer nchsten Kampagne wrden wir die Keywords von Anfang an noch breiter gestalten
und mehr negative Keywords ausschlieen, die Anzeigengruppen noch detaillierter aufgliedern
und fr Top-Keywords separate Anzeigengruppen erstellen. Auerdem wre es hilfreich, wenn
Google Analytics im Voraus zum Kampagnenstart integriert wird, sodass man anhand dieser
Informationen die Kampagnenstrategie besser planen kann. Ebenso ist ein Google-Places Profil
fr lokal werbende Unternehmen sinnvoll.
Wir sind sehr froh, oben genannte Erfahrungen gemacht zu haben, da sie wertvolles Feedback
darber geben, wie Online-Marketing in der Praxis funktioniert. Wir haben Schwierigkeiten und
Probleme meistens schnell erkannt und konnten dann gemeinsam bessere Lsungen entwickeln.
Abschlieend ist festzuhalten, dass die Challenge fr uns eine groe Bereicherung war und es
viel Spa gemacht hat, im Team einen echten Kunden im Online-Marketing zu untersttzen und
dabei auch selbst viel Neues zu lernen.
Abkrzungen: CPC = Cost-per-Click, CTR = Click-through-Rate
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