Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
Noviembre, 2014
Kraft Foods
Comunicaciones Integradas
Kraft Foods fabrica y comercializa una amplia gama de productos de consumo masivo de
reconocimiento mundial. Posee operaciones en ms de 150 pases del mundo y plantas
industriales en 68. Su posicin en la industria se sustenta en la habilidad de comprender y
satisfacer las necesidades de sus consumidores. Entre las marcas lderes que Kraft
Foods comercializa en la Argentina se destacan, en la categora galletitas: Terrabusi,
Express, Cerealitas, Oreo, Club Social, Trakinas, Tosti y Mayco; en pastas: Don Felipe,
Vizzolini y Canale; en jugos en polvo: Tang, Clight, Frisco & Verao; en chocolates:
Terrabusi, Milka, Rhodesia, Tita, y Shot; y, en postres para preparar: Royal y Clight.
La planta elaboradora de galletitas ms grande de Kraft (y una de las 5 ms grandes del
mundo), se encuentra ubicada en Gral. Pacheco, Provincia de Buenos Aires, Argentina.
Contexto de situacin
Para celebrar los 75 aos de vigencia de las galletitas Express, Kraft Foods Argentina
desea elaborar un plan de comunicacin que contemple a la totalidad de sus planteles
internos y tambin a sus pblicos externos.
Para el festejo de los 75 aos de Express, Kraft busca llegar a los pblicos objetivos
(consumidores, lderes de opinin, medios de comunicacin y pblico interno) con un
fuerte mensaje alusivo a este aniversario, de manera que se refuerce el posicionamiento
de la marca y se subraye la tradicin del producto en el mercado argentino.
El plan a implementar debe contener claramente los distintos tipos de pblicos con
los que la empresa deber relacionarse.
Los dos grandes ejes en los que se quiere mover la campaa son:
Actividades concretas
Criterios de evaluacin
Se pondr especial inters en la propuesta (diseo de estrategia de
intervencin), considerando objetivos, acciones, tiempos, e indicadores de
medicin.
En funcin de esto, se considerar lo siguiente:
- Claridad conceptual.
- Dominio de vocabulario especfico.
- Viabilidad de las acciones sugeridas.
- Orden secuencial del plan.
- Coherencia en la puesta en funcionamiento de cada accin como as
tambin de los mecanismos de monitoreo control evaluacin.
I.
INTRODUCCIN
No todo result tan sencillo para esta Empresa, cuyos productos ya son parte de los gusto
de millones de personas en el Mundo. Despus de una profunda crisis originada en la
necesidad de los Consumidores a mejorar sus Hbitos Alimenticios, en el ao 2004 la
Compaa comienza una reestructuracin que provoca cambios en las plantas,
impactando tambin su estructura organizativa, etc. En 2012, la Empresa cambia su
Razn Social por Mondelez International, aunque mantiene el nombre Kraft Foods
Group para sus Unidades de Negocios en Estados Unidos.
Cadbury
Milka
Trident,
reo
Cte dOr
Chips
Royal
Halls
Philadelphia
II.
OBJETIVOS
1. General
Desarrollar un Plan Estratgico de Comunicaciones Integradas que permitan
promover acciones sistematizadas, con el fin de difundir el 75 aniversario de
nuestra marca insignia promoviendo el liderazgo del consumo masivo dentro de la
Industria Alimenticia.
2. Especficos
Incrementar la percepcin de liderazgo de la compaa y sustentar su Imagen
Corporativa a travs de acciones innovadoras y desarrollo sustentable, reforzando
su claro Compromiso con la Comunidad.
Promover el sentido de pertenencia entre los recursos que desarrollan tareas para
la compaa, sean staff o contratados.
Promover una mayor asociacin en la mente de los consumidores (Pblico Clave)
entre marca / producto.
Confraternizar con todos los Pblicos Clave de manera tal que se compartan
experiencias que se atesoraron a lo largo de dcadas de trayectoria de la
Compaa.
III.
CONSOLIDACIN DE LA PROPUESTA
Para celebrar los 75 aos de vigencia, se ide una gran propuesta en donde los
protagonistas exclusivos sern sus propios colaboradores, muchos de los cuales
provienen de entraables generaciones que tambin ayudaron a posicionar la Empresa
como referente en el Sector. Partiendo de la base que la KFA lleva muchos aos de
6
IV.
Diseo
La utilizacin de Plataformas 3.0 sobre Redes Sociales como ser Facebook, Twitter,
Instagram permiten llevar este Agasajo a nuestros Pblicos quienes nos eligen
diariamente en diferentes Pases y a su vez la introduccin de estas tecnologas posibilita
a nuestros consumidores compartir sus experiencias, a su vez, con otras personas. En
tanto, las diversas versiones de la plataforma - Windows, iPad o Mobile se encuentran
disponibles para su navegacin sobre diferentes equipos.
Fruto de la Creatividad de nuestro equipo ideamos un novedoso Press Kit Digital: una
herramienta prctica cuyo objetivo es proveer informacin clara y objetiva acerca de la
Organizacin a los agentes de prensa invitados. Este tipo de herramientas, ciertamente
innovadora en mbitos de prensa, provee un acceso inmediato a la informacin, incluso desde
smatphones, de este modo los medios acreditados pueden escanear rpidamente la imagen
sin necesidad de tipear la URL del Site.
En paralelo acreditarn 375 Sets de Prensa, de los cuales 150 se destinarn a Formadores de
Opinin y Directivos de Medios Exclusivos invitados a la Celebracin del 75 Aniversario; el
resto se utilizar como tarjeta de presentacin y obsequio institucional en el marco de un
Finalmente dentro de esta Fase, para agasajar a los Periodistas en su Da, la Compaa
pens que un gesto delicado ser el obsequio de un cuaderno de edicin limitada, fabricado
en cuero ecolgico, con las Iniciales KFA y una Lapicera Dupont baada en Plata con la
Inscripcin de los 75 Aos. El diseo de este Presente representa tambin ciertas cualidades
que definen en cierta medida gran parte de la Identidad Corporativa de Kraft Foods Mondelez.
11
eje del Compromiso con el desarrollo sustentable, el respeto por la recursos naturales y la
diversificacin.
Desplegable: Siguiendo la premisa de innovacin se decidi confeccionar una pieza
institucional poco usual para este tipo de Actos Conmemorativos, tal vez con el objetivo
de captar la atencin de un pblico detallista acostumbrado a revisar diferentes tipos de
materiales corporativos. El tradicional folleto institucional convive en este caso con una
pieza desplegable que incluye datos cuantitativos y cualitativos sobre la Misin, Visin y
Valores Corporativos, Presencia Global de la Compaa, Responsabilidad Corporativa y
Alianzas.
Publicidad Institucional: Aunque no representa un punto fuerte dentro de su Estructura
Comunicacional o al menos no una Prctica habitual, se decide focalizar las campaas
bajo acciones de publicidad Institucional. La pauta se desarrolla entre los meses de Junio
a Diciembre, objetivo que se plante en la bsqueda de obtener un alcance un alcance
amplio en cuanto a tipo de medios: peridicos de mayor circulacin, tanto sea los
Nacionales, Regionales o Locales (En relacin a la distribucin fsica de las plantas),
publicaciones econmicas y programas de radio y TV por cable de los principales
referentes en materia de opinin y comunicacin.
Relanzamiento del Site Corporativo: La propuesta se encuentra enfocada en darle una
frescura mayor en cuanto a Contenidos a http://ar.mondelezinternational.com, cuya accin
se sostiene detrs de la idea de posicionar a la Empresa como lder en materia innovacin
en la Industria Alimenticia, a travs de las siguientes acciones:
-
Desarrollar una Plataforma renovada adaptada a las nuevas tecnologas que permita
una interaccin mucho ms dinmica con todos sus Pbicos, facilitando el
intercambio de informacin.
Facilitar el uso del Site no slo como una herramienta promocional, sino desarrollar
un una base de datos mayor que albergue notas e imgenes disponibles para
agentes periodsticos o lderes de opinin y de igual modo para pblico en
general.
Dicho Evento se comunic internamente a travs de una Estrategia que incluye una
campaa va E-mail de contenido interactivo a travs de Flash, estructurado con las
mismas premisas de diseo que las infografas decorativas instaladas en cada Site
Corporativo. Cada colaborador recibi como regalo un Teclado y un Mouse ploteados con
el logo de KFA 75 Aos.
13
V.
VI.
PBLICOS
-
VII.
ESTRATEGIAS
con la motivacin extra de poder asociar su mbito laboral al personal. Los resultados
sin duda estarn alineados con los objetivos propuestos como ser:
1. Desarrollo de un ecoambiente favorable orientado a la integracin de valores y
experiencias.
2. Fortalecer la idea de Familia como Base del Bienestar del Individuo, en donde su
entorno se relaciona con sus actividades cotidianas.
Est pautado dar una colorida bienvenida a las Familias, quienes sern recibidas por
Azafatas que las guiarn por cada uno de los circuitos que integran las propuestas
ldicas junto a personal de seguridad que les colocar una pulsera del color y una
15
VIII.
Los resultados del plan 75 Aos de Kraft Foods Argenitna se reflejan en los
siguientes datos:
1) Desde de realizado el Evento se produjo un fuerte incremento en al cantidad de
visitas a nuestra Site, alcanzando un record histrico de ms de 5760 hits. En forma
diaria , las visitas se mantienen un poco arriba de la media, cerca d las 3971 hits.
Muestra de ello, se recogen a travs de los comentarios posteriores al Evento,
demostraron que el objetivo propuesto supero las expectativas de los Organizadores.
Los empleados desarrollaron mayor sentido de pertenencia y orgullo por la marca y
en paralelo se que incorporaron mayores datos sobre la Historia de KFA sustentando
su tradicin dentro de la Industria Alimenticia.
Algunos de estos comentarios:
Despus de un Ao difcil que nos toc afrontar, les estamos infinitamente
agradecidos por el bello momento que nos hicieron pasar. Los sentimos
cercanos
Cuando yo sea grande quiero ser Mdico en Kraft.
Ay, para las gorditas como yo esto es experiencia nica este Verano no
me voy a poder poner la Bikini pero quien me quita lo bailado.
Nos sentimos como en Casa, hemos conocido Familias tan sencillas como
abiertas, el evento nos permiti aprender y que Creatividad para los juegos!.
Todo Impecable!.
17
Diplomtico Extranjero, etc. fue el sello final para dejar registro de los 75 aos de KFA
en Argentina.
VII. CRONOGRAMA
19
SEMANA
ACTIVIDAD DURACIN
OBJETIVOS
ACCIONES
Fase I
CONSULTA Y RECONOCIMIENTO
Quincenal
Semanal
Mensual
Semanal
Validacin de Resultados
Julio
Fase II
ago-14
sep-14
OBJETIVO
Semanal
Semanal
Quincenal
Mensual
Fase III
Mensual
Quincenal
Diseo de Logo
Semestral
Semestral
Semanal
Semanal
Quincenal
Quincenal
Quincenal
sep-14
ago-14
sep-14
oct-14
nov-14
Fase IV
Trimestral
Trimestral
Semanal
Diario
Semanal
Diario
Semanal
Semanal
nov-14
dic-14
ene-15
20
21