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pode-se ver, tocar, sentir, cores, odores, sabores, texturas. Em outras palavras, sensao est
relacionada reao imediata dos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) a
estmulos bsicos, como luz, cor, odor e texturas (SOLOMON, 2002).
As sensaes e percepes tm sido estudadas por alguns pesquisadores de marketing
como Allison e Uhl, (1964), que estudaram o paladar ou Zhu e Meyers-Levy (2005), Brunner
II (1990) e Oakes (2000), com os efeitos da msica ou Priester et al (2004) e Raghubir e
Krishna (1996, 1999) em estudos relativos percepo visual.
Tradicionalmente costuma-se dizer que a sensao uma reao corporal imediata a
um estmulo ou excitao externa, sem que seja possvel distinguir, no ato da sensao, o
estmulo exterior e o sentimento interior. Essa distino s poderia ser feita num laboratrio,
com anlise de anatomia, fisiologia e sistema nervoso (CHAU, 1999).
Assim, ao descrever uma sensao o sujeito no diz que sente o quente, ao contrrio, o
que se diz que a gua est quente, isto , as qualidades so sentidas de forma mais ampla e
complexa do que a sensao isolada de cada qualidade. Por isso, na realidade, s h sensaes
sob a forma de percepes, isto , de snteses de sensaes (CHAUI, 1999).
Uma abordagem filosfica:
A anlise do conceito percepo ser feita inicialmente do ponto de vista filosfico.
Desde o final do sculo XVII, os empiristas ingleses desenvolveram a teoria de que a porta de
entrada para o conhecimento humano seria atravs dos sentidos. Dessa forma, as capacidades
sensoriais deveriam ser investigadas cuidadosamente. Em funo disso possvel dizer que as
teorias da percepo nasceram com os empiristas (GIBSON, 1974).
Para Leo (2006), falar sobre percepo seria remeter, necessariamente suposio do
real, sendo o real aquilo que percebido, o que refletiria a posio empirista.
Sensao e percepo podem ser analisadas do ponto de vista de duas correntes
filosficas. Para os empiristas, a sensao e a percepo dependem das coisas exteriores, isto
, so causadas por estmulos externos que agem sobre os sentidos e sobre o sistema nervoso,
recebendo uma resposta que parte do crebro, volta a percorrer o sistema nervoso e chega
nosso sentidos sob a forma de uma sensao (uma cor, um sabor, um odor), ou de uma
associao de sensaes numa percepo (ver de um objeto vermelho, sentir o sabor de uma
carne, sentir o cheiro da rosa, etc.). (CHAUI, 1999)
A sensao seria um ponto do objeto externo tocando um dos sentidos e fazendo um
percurso no interior corpo, do crebro s extremidades sensoriais. Cada sensao seria
independente das outras e caberia percepo unific-las e organiz-las numa sntese. A
causa do conhecimento sensvel a coisa externa, de modo que a sensao e a percepo so
efeitos passivos de uma atividade dos corpos exteriores. (CHAUI, 1999)
Em outra concepo, para os intelectualistas, a sensao e a percepo dependem do
sujeito do conhecimento e a coisa exterior seria apenas a ocasio para se ter a sensao ou a
percepo. Nesse caso, o sujeito ativo e a coisa externa passiva, ou seja, sentir e perceber
so fenmenos que dependem da capacidade do sujeito para decompor um objeto em suas
qualidades simples (a sensao) e de recompor o objeto como um todo, dando-lhe
organizao e interpretao (a percepo). (CHAUI, 1999)
A passagem da sensao para a percepo seria neste caso, um ato realizado pelo
intelecto do sujeito do conhecimento, que confere organizao e sentido s sensaes.
Resumindo, para os empiristas, a sensao conduz percepo como uma sntese passiva, isto
, que depende do objeto exterior.
A partir do sculo XX, a Filosofia alterou bastante essas duas tradies, superando-as
pelas mudanas foram trazidas pela fenomenologia de Husserl e pela Psicologia da forma ou
teoria da Gestalt. Ambas mostraram, contra o empirismo e o intelectualismo, que no h
diferena entre sensao e percepo. (CHAUI, 1999)
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absoluto, quantidade mnima que pode ser captada por um canal sensria e limiar diferencial.
Que a habilidade em detectar modificaes no estmulo.(SOLOMON, 2002)
Quando o consumidor dedica algum pensamento ao estmulo, pode-se dizer que este
chamou a ateno, que um dos grandes desafios da propaganda. Por seleo perceptiva
entende-se que as pessoas prestam ateno em uma pequena parcela de todos os estmulos a
que esto expostas. Essa ateno resultado de fatores pessoais do indivduo, ou ainda das
caractersticas do prprio estmulo, de onde se pode observar a relevncia de fatores que
tendem a auxiliar na captura da ateno, tais como cores, sons ou posio do anncio.
.(SOLOMON, 2002)
A compreenso envolve a interpretao do estmulo, ou seja, a pessoa resgata
informaes da memria a fim de classificar o novo estmulo, ou seja, o significado que se d
aos estmulos. Esse processo envolve a relao do estmulo com outros eventos, sensaes ou
imagens, que a gestalt capaz de explicar com o apoio dos princpios de complementao,
similaridade e figura-fundo. .(SOLOMON, 2002)
A aceitao depende do quanto o estmulo foi persuasivo, a ponto de gerar uma
resposta cognitiva ou afetiva. Por fim, a reteno do estmulo envolve a transferncia de seu
resultado para a memria. Existem dois tipos de memria, a de curto prazo, que faz com que,
por exemplo, as pessoas se lembrem de onde estacionaram o carro, e a memria de longo
prazo, que o resultado de um processo de aprendizado. O aprendizado seria, ento, uma
mudana no contedo da memria de longo prazo.
No modelo acima descrito, de crucial importncia entender como o processo de
interpretao dos estmulos acontece e sob este aspecto, a semitica tem sido crescentemente
utilizada (MICK, 1986).
Uma abordagem semitica:
Do ponto de vista da teoria da percepo elaborada por Peirce (filsofo e cientista
americano, foi o moderno fundador da Semitica, ou cincia dos signos, como uma
conseqncia de sua investigao dos mecanismos de pensamento e raciocnio que do
suporte aos mtodos atravs dos quais as cincias conduzem suas investigaes), no h
pensamento, no h cognio sem percepo. Todo pensamento em algum momento nasceu
da percepo e por ela continuamente transformado. O modo como a mente apreende o
fenmeno est relacionado com a teoria da percepo. (BACHA, 2003; SANTAELLA, 1998,
neste artigo, as referncias a Peirce sero feitas utilizando-se CP de Collected Papers, seguido
do nmero do volume e do nmero do pargrafo, de acordo com o que usual entre os
estudiosos de Peirce).
A teoria da percepo de Peirce, por ser tridica, constitui uma tentativa de romper a
dicotomia do sujeito que percebe e o objeto que percebido. Para Peirce, so trs os
elementos da percepo: o percepto, o percipuum e o julgamento perceptivo. Na lgica
tridica da percepo, o primeiro o aparelho sensrio motor, o percepto um segundo e o
julgamento perceptivo seria um terceiro, equivalendo a uma proposio (interpretante). O
percipuum o modo como o percepto ser traduzido pelo aparelho sensrio. (BACHA, 2003;
SANTAELLA, 1998)
De acordo com a teoria da percepo peirceana, o sujeito passivo, pois o perceber
algo externo ao percebedor, a percepo um processo no qual se sofre a ao do percepto, o
Choque Externo, a experincia. A sobrevivncia dos seres humanos depende deste aparelho
sensrio motor e o percipuum o modo como o aparelho sensrio motor vai traduzir o
percepto. O julgamento de percepo instantneo porque o percipuum absorvido
imediatamente nas malhas de dos esquemas cerebrais humanos, num continuum que Peirce
denomina julgamento perceptivo. O percipuum o reconhecimento do carter do que
passado, o percepto aquilo que se pensa, o que lembrado e no julgamento perceptivo, uma
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interpretao se fora sobre o indivduo. Mas o percipuum traduz de forma adaptada, ele filtra
algumas coisas, ignora outras, dependendo do sujeito, ou do tipo de aparelho sensrio de cada
animal ou clula. (BACHA, 2003; SANTAELLA, 1998)
Segundo Peirce, com a experincia, o percepto agride os sentidos, rompendo o estado
habitual e, o sujeito experimenta uma fora compulsiva (significando, por isso, um sentido de
resistncia), e uma mudana em seus hbitos de sentimento provocada, imediatamente, por
uma imagem presente, de extraordinrio detalhe e positividade. O percepto se apresenta aos
sentidos. Atravs da percepo o sujeito adquire informao sobre o ambiente ao seu e os
julgamentos que forma so ocasionados por um contato sensorial com esses objetos, portanto
uma teoria da percepo tem que explicar essa conexo: a confrontao sensorial e a
interpretao conceitual do que percebido.
O juzo perceptivo "Esta cadeira parece amarela", separa a cor da cadeira, fazendo de
uma o predicado e da outra o sujeito. O percepto, do outro lado, apresenta a cadeira em seu
conjunto e no faz anlise de nenhum tipo. Mas o julgamento perceptivo ('Esta cadeira parece
amarela) leva em conta varais coisas que foram vistas, que so comparadas, lembradas.
Dessa forma, de acordo com Peirce, o ser humano s percebe aquilo que est preparado para
interpretar (CP 5.181), pois a percepo interpretativa (CP 5.184). O julgamento constitui a
interpretao do percepto, que embora advenha conscincia antes do prprio julgamento,
somente pode ser compreendido como um fato interpretado.
A percepo para Peirce seria o modo pelo qual pelo qual o indivduo entra em contato
com um mundo quantitativo amplamente estruturado, que bem maior que os estreitos limites
estabelecidos tanto pelos empiricistas quanto pelos racionalistas e pelos analistas
contemporneos.
METODOLOGIA E ANLISE DOS RESULTADOS
Este trabalho pode ser caracterizado como descritivo, segundo Malhotra (2001),
porque um dos principais objetivos seria verificar anlise sobre a aplicao do termo em
artigos publicados nos ltimos cinco anos nos anais do Enanpad e teses disponibilizadas no
site da Universidade de So Paulo.
Inicialmente foram analisados cada um dos artigos obtidos atravs de busca com a
palavra chave percepo. A escolha do ENANPAD como foco de estudo justifica-se pelo fato
de ser o principal congresso considerado internacional de Administrao do Brasil, sendo a
principal referncia da rea .(VIEIRA, 1998; PERIN et al., 2000).
A reviso bibliogrfica, realizada entre trabalhos do Enanpad de 2000 at 2005, que
utilizaram o termo percepo, revelou 36 estudos distribudos conforme o Quadro 1, a seguir:
Quadro 1: Nmero de artigos encontrados nos anais do Enanpad de 1998 a 2005 que
mencionam a palavra percepo
Ano
2000
2001
2002
2003
2004
2005
nmero de artigos
1
3
12
4
10
8
Fonte: autores
Estmulos e
barreiras
Benefcios
Dificuldades
Opinio
Preocupao
Relatos/estmulos
de experincias
Satisfao
Sugestes e
crticas
SERVQUAL
Autopercepo e
hetero-percepo
Imagem
Fonte: autores
Inicialmente foi apresentada uma reviso da bibliografia sobre o termo percepo. Por
outro lado, o referencial terico aponta no sentido de que o processo de percepo ocorre sem
que haja domnio do sujeito sobre ele, os elementos incontrolveis da percepo esto ligados
cognio. O indivduo est sujeito a milhares de estmulos, em resumo, percepo o
processo por meio do qual um indivduo reconhece, seleciona, organiza e interpreta a
informao que recebe do ambiente, atravs dos cinco sentidos (viso, audio, olfato, paladar
e tato).
No mbito dos artigos publicados nos ltimos cinco anos de Enanpad, pode-se
observar na realidade existem poucos artigos que de fato realizam pesquisa sobre o constructo
percepo. Sendo o termo usado mais no sentido formal de conscincia (de alguma coisa ou
pessoa), impresso ou intuio, uma das sete definies para o termo destacado por Houaiss
(2002), as demais seis definies envolvem o elemento sensao.
Portanto seria interessante discutir a adequao do termo percepo no sentido que
tem sido mais empregado nas pesquisas de cunho mercadolgico, devendo ser empregado
com mais cuidado e atendo-se ao seu sentido mais estrito. Nesse contexto, considerando-se o
significado de percepo como um processo complexo que envolve os rgos sensoriais,
adotou-se a hiptese de que a metodologia mais adequada no seria survey.
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