Research note: Opportunities for involvement research--A scale-development approach

Day, Ellen; Stafford, Marla Royne; Camacho, Alejandro. Journal of Advertising 24.3 (Fall 1995): 69.
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Vrias medidas de envolvimento usaram em estudos informados no Dirio de Anunciar e so identificadas publicaes relacionadas, classificado e comparado e so identificadas

oportunidades para pesquisa de envolvimento futura. A maioria publicou balanas pertencem a envolvimento de produto duradouro. Poucos estudos enderearam envolvimento duradouro

com um servio ou envolvimento de situao com um produto ou um servio. A maioria da pesquisa de envolvimento anunciando investigou os efeitos de envolvimento de situao em

outras variveis. Apesar do trabalho terico considervel relacionado ao conceito de envolvimento, conhecimento permanece incompleto. Desenvolvimento de balana adicional

defendido como um meios por aumentar a base de conhecimento.

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O Dirio de Anunciar publicou uma variedade de artigos em envolvimento. Investigadores focalizaram em conceituar envolvimento (cf. Andrews, Durvasula e Akhter 1990; Zaichkowsky

1986), medindo envolvimento (por exemplo., Zaichkowsky 1994), e entendendo os efeitos de envolvimento em outras variveis (cf. Buchholz e Smith 1991; Faber, Tims e Schmitt 1993;

Brnquia, Grossbart e Laczniak 1988; Leigh e Menon 1987). A maior parte, anunciando os investigadores tratou de assuntos bastante estreitos (por exemplo., manipulando nveis de

envolvimento para avaliar os efeitos em processo de anncio) e desenvolveu relativamente poucas medidas de envolvimento. O propsito desta nota ajudar os investigadores por (1)

identificando, classificando e comparando vrias balanas de envolvimento e (2) identificando oportunidades para pesquisa de envolvimento futura.

Terminologia

Dentro do campo de comportamento de consumidor, foram propostos muitos tipos de envolvimento e uma distino importante foi feito entre baixa e nveis altos de envolvimento.

Zaichkowsky (1985) pretendeu que o 20-artigo dela Envolvimento Pessoal Inventrio II) era sem contexto e ento destina por medir envolvimento de produto, envolvimento com um

anncio, e envolvimento de compra. Se Zaichkowksy (e outros) pretendeu usar o palavra "produto" em um senso genrico recorrer a servios e atividades como tambm produtos mais

tangveis esto obscuros. Alguns investigadores diferenciaram entre envolvimento de produto-classe e envolvimento de marca-escolha. Outros fizeram uma distino entre suportar e

envolvimento de situao (instrumental ou transitrio). Envolvimento sentido ainda outra variao.

No Dirio de Anunciar, alguns investigadores manipularam envolvimento com o anncio (por exemplo., Buchholz e Smith 1991), considerando que outros mediram envolvimento com a

mensagem (por exemplo., Muehling e Laczniak 1988). Envolvimento de audincia (por exemplo., Leigh e Menon 1987), envolvimento de resposta (por exemplo., Gotlieb e Sarel 1991), e

envolvimento com contedo de mdia (cf. Deus e Burnkrant 1993; Norris e Colman 1992) tambm foi investigado. Para mais adiante complicar assuntos, investigadores distinguiram entre

envolvimento cognitivo e afetivo (por exemplo., Putrevu e Deus 1994).

A variedade de condies empregou talos, em parte, da variedade de definies de envolvimento. Kassarjian (1981), por exemplo, includo aquele envolvimento uma caracterstica,

considerando que outros (por exemplo., Greenwald e Leavitt 1984) envolvimento de viso como um processo. A maioria dos investigadores parece definir envolvimento como um estado

(veja Andrews, Durvasula e Akhter 1990). Nossa posio aquele envolvimento um estado motivador influenciado pela percepo de uma pessoa da relevncia do objeto baseado em

necessidades inerentes, valores e interesses (Zaichkowsky 1985), e que seus antecedentes principais so as caractersticas da pessoa, estmulo / objeto e situao (Bloch e Richins 1983;

Zaichkowsky 1986). As balanas diversas propostas a envolvimento de operationalize precisam ser organizadas e sintetizaram. Andrews, Durvasula e Akhter (1990) fluxos usados de

pesquisa para organizar medidas de envolvimento. Porm, o esquema deles/delas no facilitou comparaes diretas de balanas. Ns classificamos balanas de envolvimento de acordo

com tipo de envolvimento e objeto de envolvimento.

Tipologia

O 5 x 2 matriz em Mesa 1 representa um modo novo de organizar pesquisa de envolvimento pertinente para anunciar. O esquema de classificao distingue entre tipos de envolvimento

(suportando e de situao) e entre objetos de envolvimento (atividades / interesses / assuntos, produtos, servios, anncios e compras / decises). (Mesa 1 omitiu) Inerente tipologia

uma hierarquia de envolvimento no qual envolvimento geral (com atividades, interesses ou assuntos) conduz a envolvimento mais especfico (relacionado a produtos e servios). Em

troca, produto ou envolvimento de servio podem conduzir a at mesmo envolvimento mais especfico (embora temporal) com anncios, compras ou decises. Balanas colocando em

celas apropriadas servem trs propsitos: (1) facilitando comparaes e avaliao, (2) ajudando na seleo de balanas para pesquisa futura, e (3) identificando aberturas potenciais

donde podem ser precisadas medidas novas.

Mtodo

Classificar e avaliar balanas de envolvimento todo existentes so alm da extenso desta nota. Bastante, ns classificamos uma amostra de medidas para estimular discusso adicional e

desenvolvimento de teoria. As balanas classificadas em Mesa 1 foram selecionadas de: (1) balanas de envolvimento desenvolveram ou adaptaram para estudos informados no Dirio de

Anunciar e (2) multi-artigo, medidas de envolvimento de ego-relatrio descreveram em ou o Manual de Comercializar Balanas (Bearden, Netemeyer e Mobley 1993) ou o Marketing

Escala Manual (Bruner e Hensel 1992). Envolvimento escala dos dois manuais era includo porque eles podem ser teis a anunciar os investigadores. Embora especificamente no foram

chamadas algumas balanas dos manuais medidas de envolvimento (por exemplo., a balana de Interesse de Produto de Zinkhan, Locander e Leigh 1986 eles eram includos na mesa se

designou como balanas de envolvimento pelos autores de qualquer manual. S balanas especificamente categorizadas como medidas de envolvimento eram classificadas. Porm, outras

balanas nos manuais parecem medir algum tipo de envolvimento (por exemplo., o Entusiasmo De esporte balana de Dickerson e Pequena nobreza 1983) e pode ser de interesse a

investigadores. Zaichkowsky (1985) PII se aparece em mais de uma cela de Mesa 1 como aplica a mais de um contexto.

Envolvimento duradouro

Seis balanas so classificadas na cela de duradouro-atividade de Mesa 1. Cada pertence a uma atividade particular, interesse ou assunto. Por exemplo, Lumpkin (1985) balana relaciona

a fazer compras; Rahtz, Sirgy, e Prado (1989) para exame de televiso; e Faber, Tims, e Schmitt (1993) para assuntos polticos.

A maioria de balanas relaciona a envolvimento de produto duradouro. A maioria propsito geral e potencialmente destina para uma variedade de categorias de produto. Quatro

balanas (Higie e Feick 1988; McQuarrie e Munson 1986, 1992; Zaichkowsky 1994) revises de Zaichkowsky (1985) PII original. Bloch (1981) medida uma balana com finalidade

especial desenvolvida para automveis e a balana de Arora (1982b) para envolvimento de loja. Laurent e Kapferer (1985) Perfis de Envolvimento de Consumidor de uso general

diferem enquanto de outras balanas dentro da cela como mede cinco antecedentes de envolvimento em lugar de o envolvimento se construir.

Envolvimento de situao

Trs balanas pertencem a envolvimento de situao com uma atividade. A pessoa especificamente foi desenvolvido para testar o efeito de envolvimento com um artigo de revista (Norris

e Colman 1992) e outro para testar o efeito de envolvimento de situao com polticas (Faber, Tims e Schmitt 1993) em anunciar variveis. Cinco balanas ajustaram na cela de de

situao-anncio, inclusive Zaichkowsky (1985) PII original e o PII revisado dela (1994). Celsi e Olson (1988) envolvimento "sentido" medido com informao de produto apresentada em

um anncio; semelhantemente, Muehling e Laczniak (1988) e Deus e Burnkkrant (1993) desenvolveu medidas para envolvimento de mensagem.

Foram julgadas oito balanas para ajustar na cela de compra / deciso, inclusive Zaichkowsky (1985) balana de PII. Um Slama e Tashchian (1985) balana especificamente chamada

envolvimento de coporque artigos em Slama e Tashchian (1987) "resposta" e balanas de envolvimento "de situao" recorrem a comprar um produto, essas balanas tambm eram

classificadas como envolvimento de compra, apesar dos nomes de balana. Igualmente, a "resposta" de Arora (1982a) e envolvimento "de situao" escala para educao parea ajustar

melhor dentro o de situao-purchase/decision cela.

Oportunidades para desenvolvimento de balana e refinamento

Porque o objeto de gamas de envolvimento de atividades e assuntos para anncios e compras, nenhuma nica balana pode medir todos os tipos de envolvimento. Mesa 1 tem cinco cela

na qual nenhuma balana existente parece ajustar. Dois das celas representam situaes onde balanas podem no ser necessrias: Porm, duradouro-anncio e duradouro-

purchase/decision alguns investigadores de propaganda poderiam ser interessados saber a relevncia pessoal duradoura de certos anncios; por exemplo, se lembram de alguns

elementos de campanhas publicitrias passadas (por exemplo., tinidos, slogans e porta-vozs) por muito tempo e at mesmo se tornado parte da cultura popular. Algumas compras

principais ou decises feitas no passado tambm podem permanecer pessoalmente pertinentes ou importantes, enquanto conduzindo a um envolvimento duradouro com uma compra ou

deciso.

Mesa 1 tem trs celas donde podem ser precisadas balanas novas: duradouro-servio, de situao-produto e de situao-servio. Apesar do nmero grande de balanas de envolvimento

de produto duradouras, nenhum reivindicado aplicar a servios. Desenvolvendo uma balana de envolvimento de servio duradoura pode requerer s uma adaptao de balanas de

envolvimento de produto existentes. Por exemplo, algumas medidas de envolvimento de produto podem requerer s reformulando em palavras de artigos de balana marca-relacionados

(cf. Korgaonkar e Moschis 1982; Slama e Tashchian 1987). Tambm, Stafford e dia (1995) ache que, com modificaes secundrias, o PII revisado (Zaichkowsky 1994) parece trabalhar

para dois tipos de servios de varejo, a conteno de Zaichkowsky de sustento que a balana satisfatria para vrios contextos. Nenhuma balana correspondeu a envolvimento de

situao com produtos ou servios. Tais balanas poderiam ser teis a anunciar investigadores que querem averiguar se uma lata de anncio aumenta a relevncia pessoal de um produto

temporariamente ou conserta, assim receptividade crescente para a mensagem comercial correspondente.

Um exame das balanas sugere que alguns caso contrrio balanas de envolvimento "vlidas" no marcam alto em critrios pragmticos. Por exemplo, alguns artigos em Zaichkowsky

(1994) PII revisado tm uma relao tnue com anunciar. Assuntos perguntando para indicar se um anncio no "significa nada / significa muito a mim", "intil / valioso" ou

precisado / precisado" poderia produzir confundindo, uninterpretable resulta se alguns assuntos moldarem a resposta deles/delas em termos do prprio anncio e outros moldam as

respostas deles/delas em termos do que est sendo anunciado. Outro problema prtico que alguns artigos de balana podem no ser apropriados para todas as populaes. Por

exemplo, o vocabulrio de funcionamento de alguns respondentes em uma verdadeira amostra cruz-secional pode no incluir tais condies como McQuarrie "mundano" e Munson 1986;

Zaichkowsky 1985 1994) ou "suprfluo" (Zaichkowsky 1985). Alguns respondentes em uma amostra cruz-secional podem ter dificuldade que entende tais artigos como "faz parte de meu

sistema de valor para comparar preos para a melhor compra" (Slama e Taschian 1985) e "eu posso me proteger de reconhecer algumas verdades bsicas sobre eu usando este produto"

(Lastovicka e Gardner 1979). Ento, desenvolvimento de balana adicional e refinamento esto garantidos.

Outro problema com balanas existentes relaciona a medir dimenses afetivas e cognitivas de envolvimento (por exemplo., Zaichkowsky 1994). Muito freqentemente mede de afete

empregue perguntas baseadas ou artigos cognitivamente. Quando um assunto pedido registrar o dele ou os sentimentos dela sobre um estmulo no que a pessoa tem que pensar,

categorize e avalie o grau de afete por um processo cognitivo. Ento, respostas poderiam ser meros artefatos da medida instrumentam.

Alguns dos problemas com medidas de envolvimento gerais so ilustrados pelo 20-artigo original de Zaichkowsky PII e o PII revisado. Ela sugeriu que qualquer um escala poderia ser

usado para envolvimento de compra especificando compra como o contexto. Em escrutnio mais ntimo, que aplicao parece imprpria. Contagens altas em artigos como necessrio /

no precisou ou essencial / secundrio pode ter pequeno porte em envolvimento de compra. Quer dizer, um consumidor pode ser muito sedimentos envolvidos com a compra de alguns

artigos "essenciais (por exemplo., leite)" que com muitos artigos de luxo secundrios. A falta de correspondncia provavelmente por que este artigo particular no era includo no PII

revisado. At mesmo se uma balana poderia capturar produto duradouro ou envolvimento de situao (por exemplo., compra), est obscuro como o investigador saberia que esteve

medido. Porque envolvimento de produto duradouro influenciaria o nvel de envolvimento de compra, enquanto desembaraando os dois pode ser impossvel quando o conceito de

interesse envolvimento de situao. Ao muito menos, desenvolvendo uma medida sem contexto (ou geral) de envolvimento uma tarefa complicada.

Outra oportunidade de pesquisa examinar o generalizability de balanas dentro das celas mostrado em Mesa 1. Por exemplo, deveriam ser testados o generalizability de uma balana de

envolvimento de produto por qualitativamente tipos de produto diferentes. Uma tipologia de produto, como Johar e Sirgy (1991) classificao de utilitrio contra produtos valor-

expressivos, poderia ser usado para predizer o generalizability de uma determinada balana. Uma balana de envolvimento de servio deveria ser testada com varejo e servios

profissionais. Embora Zaichkowsky (1985) sugeriu que o PII apropriado para medir envolvimento com produtos, anncios e compras, seu uso se alongou alm desses contextos. Por

exemplo, foi usado para medir envolvimento de programa de televiso (Deus e Burnkrant 1993) e envolvimento construo-incentivado" (Gotlieb e Sarel 1991). No obstante, prova

adicional por categorias (i.e., celas em Mesa 1) precisado avaliar a versatilidade de balanas "sem contexto."

Oportunidades para pesquisa de envolvimento

Apesar de trabalho terico considervel relacionado ao conceito de envolvimento, conhecimento permanece incompleto. Por exemplo, Houston e Rothschild (1978) posited que

envolvimento de resposta L um resultado de suportar e envolvimento de situao, mas testes daquela hiptese renderam resultados contraditrios. A prova de tais relaes requer

escolha cuidadosa de contextos ou tarefas, porm. Slama e Tashchian (1987) xampu usado na investigao deles/delas da relao entre suportar, de situao e envolvimento de resposta.

O achado deles/delas que de situao teve mais influncia que envolvimento duradouro em envolvimento de resposta no surpreendente, como difcil de conceber de consumidores

que tm um envolvimento de produto duradouro com xampu. Na realidade, provvel que qualquer envolvimento com xampu derive do envolvimento mais geral de uma pessoa com

rituais de beleza ou atividades cuidando.

H tambm precise entender mais sobre as relaes entre envolvimento e seus antecedentes (cf. Muehling, Laczniak e Andrews 1993; Zaichkowsky 1986). Por exemplo, identificando

caractersticas de uma pessoa, objeto ou situao que conduzem a envolvimento mais alto ou inferior poderia sugestionar modos nos quais tipo ou nvel de envolvimento poderiam ser

influenciados. Alm disso, mais trabalho poderia ser dirigido para construir nomological transmite em rede (por exemplo., Zinkhan e Muderrisoglu 1985) entender envolvimento em

relao a outro conceito como familiaridade. Para aquele fim, Andrews, Durvasula e Akhter (1990) props um vigamento de nomological facilitar prova de teoria.

O Peter e Olson (19gerentes de chapu precisam entender o foco do envolvimento de consumidores determinando o que pessoalmente pertinente: um tipo de produto ou uma marca

particular, um pouco de comportamento particular, um evento, uma situao, um ambiente ou um pouco de combinao desses fatores. Porm, relativamente pequeno trabalho publicado

descreve como podem ser usadas medidas de envolvimento em fabricao de deciso administrativa. Para mdicos, identificar e examinar antecedentes causais (por exemplo., risco

percebido) ou resultados de comportamento (por exemplo., nvel de processo cognitivo) podem ser mais produtivos. Por exemplo, Mittal (1989) compra Deciso Envolvimento balana

inclui tais condies como "cuidado", "importante" e "preocupado." Em vez de geralmente perguntar se um respondente "no considera a escolha de direito em uma categoria de produto

importante' ou "extremamente importante", decompondo o artigo nos tipos e nveis de risco percebido que resulta no ser escolhido certo considerado importante ou sem importncia

poderia ser frutfero.

Resumo

Foi proposta uma variedade de vigamentos de envolvimento guiar pesquisa de propaganda. Fosso do foco de vigamentos nos efeitos de alguma forma de envolvimento de situao em

anunciar medida de efetividade, como processar de contedo de anncio ou atitude para o anncio. Porm, aumentar entendendo dos efeitos diretos e indiretos de envolvimento em

variveis de interesse para anunciar os investigadores, desenvolvimento de balana adicional necessrio. Balanas novas para envolvimento duradouro com um servio e envolvimento

de situao com um servio ou produto, como tambm balanas novas ou refinadas para envolvimento com anncios, precisado. Prova mais emprica de relaes entre antecedentes de

envolvimento e formas de envolvimento duradouro e entre formas de suportar e envolvimento de situao acrescentaria ao conhecimento de como podem ser aumentadas a relevncia

pessoal e efetividade de anunciar.

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Ellen Day (Ph.D., Universidade de Indiana) um Professor associado de Comercializar em A Universidade de Gergia.

Marla Royne Stafford (Ph.D., A Universidade de Gergia) um Professor assistente de Comercializar na Universidade de Norte o Texas.

Alejandro Camacho um Estudante Doutoral em Marketing em A Universidade de Gergia.

Os autores agradecem George Zinkhan os valiosos comentrios dele em desenhos deste artigo.

Dentro do campo de comportamento de consumidor, foram propostos muitos tipos de envolvimento e uma distino importante foi feito entre baixa e nveis altos de envolvimento.

Zaichkowsky (1985) pretendeu que o 20-artigo dela Envolvimento Pessoal Inventrio II) era sem contexto e ento destina por medir envolvimento de produto, envolvimento com um

anncio, e envolvimento de compra. Se Zaichkowksy (e outros) pretendeu usar o palavra "produto" em um senso genrico recorrer a servios e atividades como tambm produtos mais

tangveis esto obscuros. Alguns investigadores diferenciaram entre envolvimento de produto-classe e envolvimento de marca-escolha. Outros fizeram uma distino entre suportar e

envolvimento de situao (instrumental ou transitrio). Envolvimento sentido ainda outra variao.

No Dirio de Anunciar, alguns investigadores manipularam envolvimento com o anncio (por exemplo., Buchholz e Smith 1991), considerando que outros mediram envolvimento com a

mensagem (por exemplo., Muehling e Laczniak 1988). Envolvimento de audincia (por exemplo., Leigh e Menon 1987), envolvimento de resposta (por exemplo., Gotlieb e Sarel 1991), e

envolvimento com contedo de mdia (cf. Deus e Burnkrant 1993; Norris e Colman 1992) tambm foi investigado. Para mais adiante complicar assuntos, investigadores distinguiram entre

envolvimento cognitivo e afetivo (por exemplo., Putrevu e Deus 1994).

A variedade de condies empregou talos, em parte, da variedade de definies de envolvimento. Kassarjian (1981), por exemplo, includo aquele envolvimento uma caracterstica,

considerando que outros (por exemplo., Greenwald e Leavitt 1984) envolvimento de viso como um processo. A maioria dos investigadores parece definir envolvimento como um estado

(veja Andrews, Durvasula e Akhter 1990). Nossa posio aquele envolvimento um estado motivador influenciado pela percepo de uma pessoa da relevncia do objeto baseado em

necessidades inerentes, valores e interesses (Zaichkowsky 1985), e que seus antecedentes principais so as caractersticas da pessoa, estmulo / objeto e situao (Bloch e Richins 1983;

Zaichkowsky 1986). As balanas diversas propostas a envolvimento de operationalize precisam ser organizadas e sintetizaram. Andrews, Durvasula e Akhter (1990) fluxos usados de

pesquisa para organizar medidas de envolvimento. Porm, o esquema deles/delas no facilitou comparaes diretas de balanas. Ns classificamos balanas de envolvimento de acordo

com tipo de envolvimento e objeto de envolvimento.

Tipologia

O 5 x 2 matriz em Mesa 1 representa um modo novo de organizar pesquisa de envolvimento pertinente para anunciar. O esquema de classificao distingue entre tipos de envolvimento

(suportando e de situao) e entre objetos de envolvimento (atividades / interesses / assuntos, produtos, servios, anncios e compras / decises). (Mesa 1 omitiu) Inerente tipologia

uma hierarquia de envolvimento no qual envolvimento geral (com atividades, interesses ou assuntos) conduz a envolvimento mais especfico (relacionado a produtos e servios). Em

troca, produto ou envolvimento de servio podem conduzir a at mesmo envolvimento mais especfico (embora temporal) com anncios, compras ou decises. Balanas colocando em

celas apropriadas servem trs propsitos: (1) facilitando comparaes e avaliao, (2) ajudando na seleo de balanas para pesquisa futura, e (3) identificando aberturas potenciais

donde podem ser precisadas medidas novas.

Mtodo

Classificar e avaliar balanas de envolvimento todo existentes so alm da extenso desta nota. Bastante, ns classificamos uma amostra de medidas para estimular discusso adicional e

desenvolvimento de teoria. As balanas classificadas em Mesa 1 foram selecionadas de: (1) balanas de envolvimento desenvolveram ou adaptaram para estudos informados no Dirio de

Anunciar e (2) multi-artigo, medidas de envolvimento de ego-relatrio descreveram em ou o Manual de Comercializar Balanas (Bearden, Netemeyer e Mobley 1993) ou o Marketing

Escala Manual (Bruner e Hensel 1992). Envolvimento escala dos dois manuais era includo porque eles podem ser teis a anunciar os investigadores. Embora especificamente no foram

chamadas algumas balanas dos manuais medidas de envolvimento (por exemplo., a balana de Interesse de Produto de Zinkhan, Locander e Leigh 1986 eles eram includos na mesa se

designou como balanas de envolvimento pelos autores de qualquer manual. S balanas especificamente categorizadas como medidas de envolvimento eram classificadas. Porm, outras

balanas nos manuais parecem medir algum tipo de envolvimento (por exemplo., o Entusiasmo De esporte balana de Dickerson e Pequena nobreza 1983) e pode ser de interesse a

investigadores. Zaichkowsky (1985) PII se aparece em mais de uma cela de Mesa 1 como aplica a mais de um contexto.

Envolvimento duradouro

Seis balanas so classificadas na cela de duradouro-atividade de Mesa 1. Cada pertence a uma atividade particular, interesse ou assunto. Por exemplo, Lumpkin (1985) balana relaciona

a fazer compras; Rahtz, Sirgy, e Prado (1989) para exame de televiso; e Faber, Tims, e Schmitt (1993) para assuntos polticos.

A maioria de balanas relaciona a envolvimento de produto duradouro. A maioria propsito geral e potencialmente destina para uma variedade de categorias de produto. Quatro

balanas (Higie e Feick 1988; McQuarrie e Munson 1986, 1992; Zaichkowsky 1994) revises de Zaichkowsky (1985) PII original. Bloch (1981) medida uma balana com finalidade

especial desenvolvida para automveis e a balana de Arora (1982b) para envolvimento de loja. Laurent e Kapferer (1985) Perfis de Envolvimento de Consumidor de uso general

diferem enquanto de outras balanas dentro da cela como mede cinco antecedentes de envolvimento em lugar de o envolvimento se construir.

Envolvimento de situao

Trs balanas pertencem a envolvimento de situao com uma atividade. A pessoa especificamente foi desenvolvido para testar o efeito de envolvimento com um artigo de revista (Norris

e Colman 1992) e outro para testar o efeito de envolvimento de situao com polticas (Faber, Tims e Schmitt 1993) em anunciar variveis. Cinco balanas ajustaram na cela de de

situao-anncio, inclusive Zaichkowsky (1985) PII original e o PII revisado dela (1994). Celsi e Olson (1988) envolvimento "sentido" medido com informao de produto apresentada em

um anncio; semelhantemente, Muehling e Laczniak (1988) e Deus e Burnkkrant (1993) desenvolveu medidas para envolvimento de mensagem.

Foram julgadas oito balanas para ajustar na cela de compra / deciso, inclusive Zaichkowsky (1985) balana de PII. Um Slama e Tashchian (1985) balana especificamente chamada

envolvimento de compra."" Porm, porque artigos em Slama e Tashchian (1987) "resposta" e balanas de envolvimento "de situao" recorrem a comprar um produto, essas balanas

tambm eram classificadas como envolvimento de compra, apesar dos nomes de balana. Igualmente, a "resposta" de Arora (1982a) e envolvimento "de situao" escala para educao

parea ajustar melhor dentro o de situao-purchase/decision cela.

Oportunidades para desenvolvimento de balana e refinamento

Porque o objeto de gamas de envolvimento de atividades e assuntos para anncios e compras, nenhuma nica balana pode medir todos os tipos de envolvimento. Mesa 1 tem cinco cela

na qual nenhuma balana existente parece ajustar. Dois das celas representam situaes onde balanas podem no ser necessrias: Porm, duradouro-anncio e duradouro-

purchase/decision alguns investigadores de propaganda poderiam ser interessados saber a relevncia pessoal duradoura de certos anncios; por exemplo, se lembram de alguns

elementos de campanhas publicitrias passadas (por exemplo., tinidos, slogans e porta-vozs) por muito tempo e at mesmo se tornado parte da cultura popular. Algumas compras

principais ou decises feitas no passado tambm podem permanecer pessoalmente pertinentes ou importantes, enquanto conduzindo a um envolvimento duradouro com uma compra ou

deciso.

Mesa 1 tem trs celas donde podem ser precisadas balanas novas: duradouro-servio, de situao-produto e de situao-servio. Apesar do nmero grande de balanas de envolvimento

de produto duradouras, nenhum reivindicado aplicar a servios. Desenvolvendo uma balana de envolvimento de servio duradoura pode requerer s uma adaptao de balanas de

envolvimento de produto existentes. Por exemplo, algumas medidas de envolvimento de produto podem requerer s reformulando em palavras de artigos de balana marca-relacionados

(cf. Korgaonkar e Moschis 1982; Slama e Tashchian 1987). Tambm, Stafford e dia (1995) ache que, com modificaes secundrias, o PII revisado (Zaichkowsky 1994) parece trabalhar

para dois tipos de servios de varejo, a conteno de Zaichkowsky de sustento que a balana satisfatria para vrios contextos. Nenhuma balana correspondeu a envolvimento de

situao com produtos ou servios. Tais balanas poderiam ser teis a anunciar investigadores que querem averiguar se uma lata de anncio aumenta a relevncia pessoal de um produto

temporariamente ou conserta, assim receptividade crescente para a mensagem comercial correspondente.

Um exame das balanas sugere que alguns caso contrrio balanas de envolvimento "vlidas" no marcam alto em critrios pragmticos. Por exemplo, alguns artigos em Zaichkowsky

(1994) PII revisado tm uma relao tnue com anunciar. Assuntos perguntando para indicar se um anncio no "significa nada / significa muito a mim", "intil / valioso" ou

precisado / precisado" poderia produzir confundindo, uninterpretable resulta se alguns assuntos moldarem a resposta deles/delas em termos do prprio anncio e outros moldam as

respostas deles/delas em termos do que est sendo anunciado. Outro problema prtico que alguns artigos de balana podem no ser apropriados para todas as populaes. Por

exemplo, o vocabulrio de funcionamento de alguns respondentes em uma verdadeira amostra cruz-secional pode no incluir tais condies como McQuarrie "mundano" e Munson 1986;

Zaichkowsky 1985 1994) ou "suprfluo" (Zaichkowsky 1985). Alguns respondentes em uma amostra cruz-secional podem ter dificuldade que entende tais artigos como "faz parte de meu

sistema de valor para comparar preos para a melhor compra" (Slama e Taschian 1985) e "eu posso me proteger de reconhecer algumas verdades bsicas sobre eu usando este produto"

(Lastovicka e Gardner 1979). Ento, desenvolvimento de balana adicional e refinamento esto garantidos.

Outro problema com balanas existentes relaciona a medir dimenses afetivas e cognitivas de envolvimento (por exemplo., Zaichkowsky 1994). Muito freqentemente mede de afete

empregue perguntas baseadas ou artigos cognitivamente. Quando um assunto pedido registrar o dele ou os sentimentos dela sobre um estmulo no que a pessoa tem que pensar,

categorize e avalie o grau de afete por um processo cognitivo. Ento, respostas poderiam ser meros artefatos da medida instrumentam.

Alguns dos problemas com medidas de envolvimento gerais so ilustrados pelo 20-artigo original de Zaichkowsky PII e o PII revisado. Ela sugeriu que qualquer um escala poderia ser

usado para envolvimento de compra especificando compra como o contexto. Em escrutnio mais ntimo, que aplicao parece imprpria. Contagens altas em artigos como necessrio /

no precisou ou essencial / secundrio pode ter pequeno porte em envolvimento de compra. Quer dizer, um consumidor pode ser muito sedimentos envolvidos com a compra de alguns

artigos "essenciais (por exemplo., leite)" que com muitos artigos de luxo secundrios. A falta de correspondncia provavelmente por que este artigo particular no era includo no PII

revisado. At mesmo se uma balana poderia capturar produto duradouro ou envolvimento de situao (por exemplo., compra), est obscuro como o investigador saberia que esteve

medido. Porque envolvimento de produto duradouro influenciaria o nvel de envolvimento de compra, enquanto desembaraando os dois pode ser impossvel quando o conceito de

interesse envolvimento de situao. Ao muito menos, desenvolvendo uma medida sem contexto (ou geral) de envolvimento uma tarefa complicada.

Outra oportunidade de pesquisa examinar o generalizability de balanas dentro das celas mostrado em Mesa 1. Por exemplo, deveriam ser testados o generalizability de uma balana de

envolvimento de produto por qualitativamente tipos de produto diferentes. Uma tipologia de produto, como Johar e Sirgy (1991) classificao de utilitrio contra produtos valor-

expressivos, poderia ser usado para predizer o generalizability de uma determinada balana. Uma balana de envolvimento de servio deveria ser testada com varejo e servios

profissionais. Embora Zaichkowsky (1985) sugeriu que o PII apropriado para medir envolvimento com produtos, anncios e compras, seu uso se alongou alm desses contextos. Por

exemplo, foi usado para medir envolvimento de programa de televiso (Deus e Burnkrant 1993) e envolvimento construo-incentivado" (Gotlieb e Sarel 1991). No obstante, prova

adicional por categorias (i.e., celas em Mesa 1) precisado avaliar a versatilidade de balanas "sem contexto."

Oportunidades para pesquisa de envolvimento

Apesar de trabalho terico considervel relacionado ao conceito de envolvimento, conhecimento permanece incompleto. Por exemplo, Houston e Rothschild (1978) posited que

envolvimento de resposta L um resultado de suportar e envolvimento de situao, mas testes daquela hiptese renderam resultados contraditrios. A prova de tais relaes requer

escolha cuidadosa de contextos ou tarefas, porm. Slama e Tashchian (1987) xampu usado na investigao deles/delas da relao entre suportar, de situao e envolvimento de resposta.

O achado deles/delas que de situao teve mais influncia que envolvimento duradouro em envolvimento de resposta no surpreendente, como difcil de conceber de consumidores

que tm um envolvimento de produto duradouro com xampu. Na realidade, provvel que qualquer envolvimento com xampu derive do envolvimento mais geral de uma pessoa com

rituais de beleza ou atividades cuidando.

H tambm precise entender mais sobre as relaes entre envolvimento e seus antecedentes (cf. Muehling, Laczniak e Andrews 1993; Zaichkowsky 1986). Por exemplo, identificando

caractersticas de uma pessoa, objeto ou situao que conduzem a envolvimento mais alto ou inferior poderia sugestionar modos nos quais tipo ou nvel de envolvimento poderiam ser

influenciados. Alm disso, mais trabalho poderia ser dirigido para construir nomological transmite em rede (por exemplo., Zinkhan e Muderrisoglu 1985) entender envolvimento em

relao a outro conceito como familiaridade. Para aquele fim, Andrews, Durvasula e Akhter (1990) props um vigamento de nomological facilitar prova de teoria.

O Peter e Olson (1994) enfatiza que os gerentes precisam entender o foco do envolvimento de consumidores determinando o que pessoalmente pertinente: um tipo de produto ou uma

marca particular, um pouco de comportamento particular, um evento, uma situao, um ambiente ou um pouco de combinao desses fatores. Porm, relativamente pequeno trabalho

publicado descreve como podem ser usadas medidas de envolvimento em fabricao de deciso administrativa. Para mdicos, identificar e examinar antecedentes causais (por exemplo.,

risco percebido) ou resultados de comportamento (por exemplo., nvel de processo cognitivo) podem ser mais produtivos. Por exemplo, Mittal (1989) compra Deciso Envolvimento

balana inclui tais condies como "cuidado", "importante" e "preocupado." Em vez de geralmente perguntar se um respondente "no considera a escolha de direito em uma categoria de

produto importante' ou "extremamente importante", decompondo o artigo nos tipos e nveis de risco percebido que resulta no ser escolhido certo considerado importante ou sem

importncia poderia ser frutfero.

Resumo

Foi proposta uma variedade de vigamentos de envolvimento guiar pesquisa de propaganda. Fosso do foco de vigamentos nos efeitos de alguma forma de envolvimento de situao em

anunciar medida de efetividade, como processar de contedo de anncio ou atitude para o anncio. Porm, aumentar entendendo dos efeitos diretos e indiretos de envolvimento em

variveis de interesse para anunciar os investigadores, desenvolvimento de balana adicional necessrio. Balanas novas para envolvimento duradouro com um servio e envolvimento

de situao com um servio ou produto, como tambm balanas novas ou refinadas para envolvimento com anncios, precisado. Prova mais emprica de relaes entre antecedentes de

envolvimento e formas de envolvimento duradouro e entre formas de suportar e envolvimento de situao acrescentaria ao conhecimento de como podem ser aumentadas a relevncia

pessoal e efetividade de anunciar.

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Ellen Day (Ph.D., Universidade de Indiana) um Professor associado de Comercializar em A Universidade de Gergia.

Marla Royne Stafford (Ph.D., A Universidade de Gergia) um Professor assistente de Comercializar na Universidade de Norte o Texas.

Alejandro Camacho um Estudante Doutoral em Marketing em A Universidade de Gergia.

Os autores agradecem George Zinkhan os valiosos comentrios dele em desenhos deste artigo.