Startegie de Marketing

Dmarche marketing
ensemble de ce mmoire sarticulera autour dune mthodologie qui suivra le droulement

suivant.
PROBLME DE MARKETING
PROBLME DE RECHERCHE
MISE EN OEUVRE DE LTUDE OU DE LA RECHERCHE :

RECUEIL DINFORMATIONS
MTHODE DANALYSE
ANALYSE DES RSULTATS
DISCUSSION ET LIMITES
p 1.
PARTIE I
LE
PROBLME MARKETING
Un client satisfait dune banque par ses produits et services
est-il plus fidle ?

MTHODE DANALYSE
ANALYSE DES RESULTATS
p 2.
Introduction....
a banque a longtemps t un organisme financier qui se contentait de crer des produits de plus
en plus performants ; elle essayait de vendre ses produits en vantant leurs "mrites" aux
consommateurs.
Elle se contentait donc de suivre une politique axe sur la cration de produits et restait
totalement indiffrente la satisfaction des utilisateurs.
Cependant, une fois la priode de croissance extensive termine (tous les Franais ont t
obligs par la loi d'avoir un compte en banque pour domicilier leur salaire), les banques se sont
retrouves les unes face aux autres pour se disputer le march. La croissance ne pouvant plus
se faire de manire extensive, elles se sont tournes progressivement vers le marketing bancaire
afin de mieux cerner les besoins des clients et essayer ainsi, en crant des produits plus adapts,
de soustraire quelques parts de march aux concurrents.
Ce revirement de stratgie a entran un certain nombre de changements au sein des banques,
que ce soit au niveau de la politique de communication et de distribution des produits qu'au
niveau de la politique de suivi des produits et services.
Dsormais, les clients ne sont plus de simples consommateurs, ils contribuent la ralisation
du produit ou du service. Ils sont devenus exigeants sur la qualit des services, sur la qualit
des informations qu'ils reoivent, sur le rapport qualit/prix des produits, etc...
De cette volution dcoule une plus grande volatilit des clients devenus plus curieux.
La notion de volatilit des clients recouvre une conception nouvelle dans le milieu bancaire et
les relations tablies avec la clientle : la fidlit.
De nos jours, les banques font lobjet dune forte concurrence et de nombreux clients
sont dsormais multibancariss (clients dans plusieurs banques la fois). A chaque banque sa
spcialit, entranant ainsi une mise en concurrence des rseaux. La notion de fidlit bancaire
peut stablir en fonction de quels critres ? En effet, un client ayant des produits financiers
dans une banque A est-il plus fidle quun client ayant contract un crdit dans une banque B ?
p 3.
Les spcificits du marketing bancaire reposent tant sur lactivit mme des tablissements
bancaires, que sur leur environnement ou lexercice de la concurrence.
La premire spcificit concerne largent qui constitue la matire premire de lactivit
bancaire.
me
spcificit, une appellation unique de clients qui recouvre pourtant des situations
conomiques diffrentes - les pargnants et les emprunteurs - la plupart des clients sont
la fois fournisseurs et clients simultanment ou successivement, dans leurs relations avec
les tablissements bancaires.
me
spcificit : la participation des clients la ralisation des services.
me
spcificit : le positionnement des tablissements bancaires.
3
4
me
La dernire et 5
spcificit : le rle des pouvoirs publics.
Le milieu bancaire depuis quelques annes se doit de ragir face une clientle de plus
en plus volage qui zappe ou cumule les tablissements bancaires. Ainsi, les entreprises font
aujourdhui de laugmentation du taux de fidlit de leurs clients, une des priorits
stratgiques.
Longtemps focaliss sur la conqute de parts de march, les services marketing redcouvrent
la valeur du capital clients, vitale lorsque la consommation stagne.
A lheure o sur certains marchs saturs, les cots de prospection et de recrutement de
nouveaux consommateurs sont devenus prohibitifs, un client fidle vaut de lor.
Il revient en gnral 3 5 fois plus cher den recruter de nouveaux que de garder ceux qui
existent dj dans le portefeuille de lentreprise.
Fidliser se rvle particulirement payant dans les secteurs dactivit qui ont un grand nombre
de clients et qui entretiennent avec eux une relation rgulire comme dans la banque ou
lassurance.
Pour augmenter le taux de fidlit, les entreprises saccordent analyser les sujets de
satisfaction de leurs clients fidles et dtudier pourquoi dautres se sont dtourns de leurs
produits ou services. Ensuite, elles optimisent les facteurs de satisfaction et remdient aux
motifs de mcontentement en impulsant une dmarche damlioration de la qualit de loffre,
des services et de linformation, mais galement en tentant de crer un lien direct avec chaque
p 4.
client de manire tablir une relation individualise qui le valorisera et permettra danticiper
ses attentes.
Comprendre les facteurs dclenchant la fidlit des clients est une faon stratgique de mettre
en place des outils de fidlisation.
"......Quelle banque aujourd'hui peut se prvaloir d'un rel programme de fidlisation
l'image de ce que dveloppent actuellement les compagnies ariennes et le secteur de la
distribution ? Le secteur bancaire reconnat et valorise ses clients par la ngative, et au coup
par coup : en ne refusant pas un chque tir sur un compte non approvisionn appartenant
un client de longue date, en acceptant contre coeur de ne pas facturer les frais de dossier
d'un crdit que la banque aura octroy un client ancien. La fidlit d'un client est vue tout
comme l'opportunit pour la banque de s'exposer des risques en connaissance de cause,
jamais comme un comportement rcompenser en soi, de manire spcifique et
affiche........" Banque n559 - mai 1995.
L'introduction prcdente s'est attache dmontrer l'intrt du marketing dans le milieu
bancaire et spcifiquement son intrt pour le dveloppement de la fidlisation des clients.
Nous essaierons de rpondre la problmatique suivante :

est-il plus fidle ?
p 5.
PARTIE II
LE
est-il plus fidle ?
"Plus un client est satisfait du produit bancaire, plus il a lintention dtre fidle"
"Plus un client est satisfait du service rendu, plus il a lintention dtre fidle "
"La satisfaction du produit fidlise plus que la satisfaction du service".

MTHODE DANALYSE
p 6.
I - Fondements thoriques et hypothses

1- Le cadre thorique
A - Comment dfinir la fidlit ?
La fidlit s'exprime par les comportements du consommateur et s'explique par les
attitudes favorables de ceux-ci l'gard des produits ou d'une marque.
Elle est gnralement due aux effets bienfaisants d'une marque connue et apprcie, et conduit
rciproquement confrer quelques valeurs celle-ci. Cependant, la fidlit la marque ne
peut pas se mesurer par la simple observation du comportement pass du consommateur 1.
Par dfinition un client est fidle quand il effectue de faon rpte voire systmatique
(cest dire exclusive) le choix dun mme produit ou dune mme marque de prfrence
celui dune ou plusieurs des offres considres comme substituables et provenant dentreprises
concurrentes.
La fidlit nest cependant pas synonyme dexclusivit, les consommateurs peuvent tre mixtes
et fidles la fois.
Soulever la notion de fidlit entrane lapproche de plusieurs autres notions (rtention,
dfection de clientle) quil faut cependant diffrencier. Dans le cadre de la rtention 2 de
clientle, nous effectuons une approche relative au portefeuille de client alors que la fidlit se
rapporte lindividu. Le marketing dfensif de lentreprise traduit cette rtention de clientle 3
au travers du mix rtention - qualit / satisfaction - communication relationnelle - switching
costs (freins de dpart).
Les leviers de la fidlisation sont ceux qui gnrent confiance et satisfaction. La confiance
relve de la qualit et de la force de limage de marque. La satisfaction est indissociable de la
performance de loffre par rapport aux attentes.
DAY, 1969 ; Jacoby et Kyner, 1973

Dominique CRIE, Rtention de clientle et fidlit des clients - Dcisions Marketing n7 Jan/Avril 96
3
Michel CALCIU et Francis SALERNO, Un modle de rtention des clients - Dcisions Marketing n11
p 7.
2
La fidlit se dfinit par un niveau individuel de mesure. Elle indique la propension des
individus rpter leur choix de marque ou denseigne. Fidliser c'est inciter les clients actuels
choisir de nouveau une mme marque ou enseigne.
Il faut encore s'assurer qu'il s'agit d'un comportement intentionnel susceptible de se poursuivre
dans l'avenir, afin de pouvoir "distinguer la fidlit des autres formes d'achats rpts".
En dfinitive, la fidlit fait l'objet de 3 mesures1 :
1. Une mesure de comportement de fidlit (maintien ou changement de marques entre
deux enqutes),
2. Une mesure de lintention de fidlit (intention ou non de rachat de la marque
actuellement utilise),
3. Une mesure de multifidlit.
La premire mesure repose sur le comportement d'achat effectif. Les deux autres, de nature
psychologique, se fondent sur la dclaration des personnes interroges.
Le score de fidlit (toujours infrieur lindice de satisfaction) peut se calculer partir dun
faisceau dindices2 :
intention de rachat ,
intention de recommandation,
satisfaction globale,
intrt pour la concurrence,
intrt daccrotre lactivit, auquel sajoutent des items bass sur lattitude et la
satisfaction, via lanalyse des moments de vrit lie aux prestations, produits et
services offerts par lentreprise concerne au moment de ltude.
Jean DUFER & Jean-Louis MOULINS La relation entre la satisfaction du consommateur et sa fidlit la
marque - RAM Volume 4 - N2
2
Marketing Magazine Mars 1996 - TRI-M
p 8.
La rponse ces 5 points permet de rpartir ainsi les rpondants dans 5 catgories de clients :
les clients trs attachs (rpondant de manire affirmative aux 5 points prcdents),
les clients retenus (satisfaits mais moins pro-actifs),
les clients potentiellement vulnrables (satisfaits passivement : si on les dmarche, ils
risquent de changer de marque),
les clients vulnrables (dj mcontents, ils pourront faire la dmarche daller voir
dautres marques) et enfin,
les clients pratiquement perdus (insatisfaits).
B - Quest-ce que la rtention ?
La rtention reprsente simplement le fait de maintenir en activit une clientle
existante. Elle est la consquence dune mauvaise fidlisation. Cest galement par
lintermdiaire dune meilleure fidlit de la clientle que lon maximisera la rtention.
Dune certaine faon, la fidlit une marque - une entreprise peut sapparenter celle que
lon peut constater vis--vis dune personne.
Lentreprise (au travers de ses dirigeants et de sa force de vente) qui sait dmontrer
un client quelle a le souci de lcouter pour lui apporter le meilleur service possible, y
compris, parfois en sachant rsoudre srieusement un problme quelle a elle-mme
occasionne, fidlise en crant un lien affectif avec le client.
La force de cet attachement se renforce lorsque le lien entre le client et lentreprise est incarn
par une personne. Dans le cadre de ce mmoire, cet intermdiaire sera reprsent par le
conseiller financier qui est linterlocuteur bancaire. Ce concept dattachement et de lien a t
trait dans le cadre de la thorie de lengagement et de confiance du marketing relationnel par
le modle de MORGAN et HUNT (1994).
Ce modle considre que la confiance et lengagement sont les deux facteurs
intermdiaires entre un comportement en amont et un comportement en aval.
p 9.
Cinq antcdents
Cinq consquences
la relation de cessation,
la propension quitter
la relation de bnfices,
la dpendance
les valeurs communes
la coopration,
la communication
les conflits fonctionnels
le comportement opportuniste
lincertitude.
La confiance est donc un lment fondamental du premier achat, propre prserver la

motivation et rduire le risque. Si lexprience du premier achat est satisfaisante, la confiance
est renforce et un comportement de fidlit du consommateur au produit ou la marque peut
se construire.
Rtention et fidlit sont lies mais de faon non linaire, lun nimplique pas lautre et
rciproquement. Dans le cadre d'une politique de gestion de portefeuille de clients, un objectif
de rtention peut tre poursuivi par deux moyens complmentaires :
1. d'abord par une action de fidlisation globale, qui visera tout moment diminuer le
taux de risque des individus (chaque individu est expos au risque de subir un
vnement, par exemple l'arrt de ses achats),
2. ensuite par une approche plus segmente agissant sur les clients prsentant un risque
important de dpart.
* Lindividu qui met un signal reprable par l'entreprise (rclamation,
rarfaction des achats...)
* Lindividu n'met aucun signal pralable son dpart.
Une entreprise perd classiquement entre 15 et 20% de sa clientle chaque anne, si des efforts
permettent de passer de 20 10% dans le taux de dfection, la dure de vie moyenne du
portefeuille de clients augmentera de 5 10 ans et les profits n'en seront qu'accrus.
p 10.
C - La perte de clientle ou dfection ?

Certaines dfections sont plus faciles reprer que dautres. Il est clair que les clients
qui soldent leur compte et transfrent la totalit de leurs placements une banque font
dfection. Mais que dire des clients qui ne transfrent quune partie de leur portefeuille. La
notion de dfection est de ce fait difficilement qualifiable.
Certes la concurrence fait rage sur lensemble des services bancaires tant au niveau de
la clientle de particuliers que de la clientle entreprise qui nhsite plus faire des infidlits.
Selon lAssociation Franaise des Banques, 29% dentre eux ont dj eu loccasion de passer
lacte (chiffre de 1996). La dmarche est peut-tre stimule par lobligation faite aux
tablissements de crdit dafficher leurs tarifs, depuis un dcret de juillet 1984.
Pourquoi changer de banque ? A premire vue, la bougeotte des clients semble
paradoxale. Le dmnagement nest apparemment plus une explication suffisante : la plupart
des oprations courantes peuvent se rgler par tlphone ou auprs des 22 850 guichets
automatiques dissmins dans toute la France. Les banques se plaignent dailleurs de ne plus
voir suffisamment leurs clients dans leurs agences.
Les diffrences de tarifs ne sont pas non plus dterminantes : dans les principaux
rseaux, les services de bases sont facturs un prix peu diffrenci.
La fuite des clients nest pas si simple comprendre.
Lorsque les entreprises mnent des investigations pour comprendre les mcanismes de
fidlisation, il est frquent de constater quelles se focalisent sur les raisons de dfection des
clients. Ce type danalyse est dailleurs tout fait intressant et apporte, immanquablement, de
prcieuses informations que lentreprise peut immdiatement transformer en actions
correctives.
Mais connatre les raisons pour lesquelles des clients quittent une entreprise (ses produits, son
personnel), ne suffit pas comprendre pourquoi dautres lui son fidles.
Pour tre en mesure de prvoir un comportement de dfection, il semble impratif de connatre
le client et ses besoins, pouvoir dtecter des signes de dfection, connatre le niveau de service
souhait par le consommateur ainsi que le cot peru de recherche dalternatives ou de
changements.
En gnral, le comportement de rupture se manifestera de deux manires ; il sera soit brutal, ce
que l'on pourrait qualifier de "mort subite", soit plus progressif, sur une priode de temps de
p 11.
quelques jours quelques semaines (diminution de la frquentation de l'enseigne, ou baisse du

chiffres d'affaires relatif ralis dans l'enseigne ou dans la marque).
Quoiquil en soit, la dfection sexprime par un mouvement, un dplacement, une mobilit des
attitudes et des comportements. Elle peut tre galement considre comme une fuite, une
dsaffection, une dsertion. Souvent silencieuse, elle ne cherche pas expliquer ces raisons,
exposer ses revendications. Pour cela, elle passe souvent pour imperceptible.
Cest donc une forme de contestation radicale : elle rompt le lien de ladhsion la marque, au
produit et ses valeurs.
Selon Frederick F. Reicheld1, les problmes de clientle sont dlgus au marketing. Ainsi, dans
les cas extrmes aprs des annes de dfections, les ex clients finissent par tre de plus en plus
nombreux que les plus fidles dfenseurs de la marque. Cest en recherchant les vritables
causes de dfection que les entreprises peuvent identifier les actions correctives pour retenir ou
reconqurir les clients.
D - Pourquoi fidliser ?
Quels sont les avantages procurs par la fidlit ? Ces avantages ont t dvelopps par
Jean Franois TRINQUECOSTE 2.
Lintrt qui doit tre apport un client fidle fait dfaut ladage un client de perdu, 10 de
retrouvs . Les clients les plus anciens ont tendance gnrer des profits suprieurs, les plus
fidles dpensent davantage, demandent moins de temps lentreprise et ont une moindre
sensibilit au prix, mais surtout ils noccasionnent aucune dpense de recrutement3.
Comme le montre clairement le graphe ci-aprs la fidlit paie et le fait de fidliser par
les services ou des avantages offerts revient l'entreprise sensiblement moins cher que de
recruter de nouveaux clients.
Learning from customer defections Harvard Business Review 1996

Fidliser le consommateur : un objectif marketing prioritaire J.F TRINQUECOSTE Dcisions Marketing n7
3
La fidlit, force occulte, source de croissance, de profit et de valeur durable Harvard Business School
Press 1996
p 12.
2
Profit par client en

$
"La fidlit a paie!"

Profit gnr par un client au fur et mesure des annes dans les
secteurs des cartes de crdit
55
49
60
44
42
30
40
20
0
-20
-40
-60
-51
Annes
Les avantages peuvent faire lobjet dune triple analyse selon J.F TRINQUECOSTE :
la fidlit comme facteur de rduction de risque commercial et financier car
plus de fidlit des consommateurs quivaut moins de prcarit et moins
dincertitude de lactivit.
Exemple : une enqute de Secodip rcente rvlait que 27% des clients de Carrefour
reprsentent 70% de son chiffre daffaires.
Quand un client occasionnel vient 2,5 fois sur une priode de 24 semaines,
un client trs fidle vient 16,3 fois.
Autre exemple, une grande marque de ptes alimentaires a ralis en 1996 une tude
en France montrant que 15% des clients de sa marque, les fidles reprsentaient
50% des achats en hypermarch. Les 85% restant pouvaient tre qualifis de
chasseurs de promotion .
la fidlit comme lment dapprciation de la valeur de lentreprise. Les clients
actuels fidles, cest dire gnralement satisfaits, sont videmment les meilleurs
avocats des produits de lentreprise. Le bouche oreille favorable est donc un
vecteur particulirement privilgi pour conqurir de nouveaux consommateurs. Il
lest dautant plus que les consommateurs fidles apparaissent comme des avocats
dsintresss aux yeux des autres consommateurs.
Par vritable fidlit, on entend lattitude qui conduit un client choisir une marque
ou, inversement, ressentir une certaine trahison faire une infidlit cette
p 13.
marque. Lorsque limage quune marque a su crer correspond une relle valeur
reconnue par les gens, quil sagisse dune garantie dorigine, de lassurance dune
qualit particulire, de lidentification un style ou une personnalit, etc... le client
sait pourquoi il est fidle, il a de bonnes raisons de rpter son choix1.
Si nous prenons le cas de la marque, celle-ci doit constituer une vritable valeur
ajoute au produit dans lesprit du consommateur. Elle doit tre une garantie, cest-dire un facteur de rduction du risque peru au moment du choix. Elle doit
instaurer une proximit, une vritable relation, un lien affectif entre le produit et son
utilisateur.
la fidlit comme point dappui favorable aux effets de levier en matire
commerciale. Les effets de levier rendus possibles par la fidlit des consommateurs
concernent prioritairement les atouts quelle procure en matire dinnovation de
mme que les amliorations defficacit et defficience des dpenses de marketing
quelle permet. Le raisonnement de la fidlisation repose sur la ncessit de cibler les
clients les plus rentables pour lentreprise. A quoi bon rcompenser et fidliser un
client qui nachte chez vous que les produits en promotion sur lesquels vous ne
ralisez quune faible marge ?
E - La satisfaction dans la fidlit.
La satisfaction de la clientle est considre comme le vecteur du dveloppement de
l'entreprise. La satisfaction explique pour une large part, la rptition des conduites.
La mesure directe de la satisfaction est un phnomne relativement rcent. La problmatique
de cette mesure se ramne celle des attitudes : il s'agit de dterminer ce que ressent le sujet
propos des rsultats de son achat ou de sa consommation.
L'hypothse d'une relation faite entre la satisfaction de l'acheteur et sa fidlit aux marques, est
couramment faite dans la littrature. Elle est retenue notamment par :
HOWARD et SHETH (1969), NICOSIA (1971), WALTERS (1974), BLOCK et ROERING (1977),
HOWARD (1977), ENGEL-BLACKWELL et KOLLAT (1978), LABAN (1979).
Les secrets dune clientle fidle Jrme Danon & Jacques Claudon - Lexpansion Management Review
1997
p 14.
Cependant, la relation satisfaction/fidlit n'a pas un caractre automatique. C'est d'abord le

principe mme de cette liaison qui est en question.
Loin d'tre triviale, la relation Satisfaction / fidlit pose plus d'nigmes qu'il n'y paraissait de
prime abord. Pourtant, lassociation entre la satisfaction et une rponse positive l'gard de la
marque est fondamentale pour l'entreprise.
Les liaisons tablies par HOWARD ET SHETH montrent clairement le rle tenu par la satisfaction
sur les modifications ventuelles de l'attitude l'gard de la marque et de la confiance que lui
porte l'acheteur, leur tour ces deux variables agissent sur lintention d'achat, laquelle
prfigure la dcision finale (d'o surgit nouveau la satisfaction...)
OLIVER s'inspire de ce modle pour aboutir la relation :
Intention t+1=f(intention t, Satisfaction t, Attitude t+1)
LABARBERA ET MAZURSKY reprennent cette analyse dans une squence :
Intention t+1 Achat t Satisfaction t Intention t Achat t+1

Quelle que soit l'approche, toutes les tudes concluent une relation positive entre satisfaction
et fidlit la marque, rejoignant par l les dveloppements thoriques.
Il est vident qu'une insatisfaction importante vis vis d'un produit, d'une marque, d'une
enseigne ou d'une entreprise va aboutir un comportement plus frquent de changement, pour
ce qui est d'une marque ou d'un produit, ou une rupture plus frquente de la relation
commerciale s'il s'agit d'une entreprise ou d'une enseigne.
Le comportement ultrieur du consommateur dpendra du degr d'insatisfaction.

Dans le cadre d'une insatisfaction simple, le consommateur refera arbitrage lors de l'achat
postrieur parmi les diffrentes offres des entreprises y compris celle de la cause de
l'insatisfaction, si le mcontentement est plus important, l'entreprise ou le produit dfaillant sera
exclu de l'ensemble de rfrence.
p 15.
Chaque entreprise doit donc mesurer le niveau de satisfaction d'un chantillon de clients, puis
construire sa propre courbe en fonction du degr de fidlit observ pour chaque segment ainsi
dtermin (c'est dire le pourcentage de clients fidles un terme donn par niveau de
satisfaction). Ces diffrentes situations sont rsumes dans le tableau suivant :
Une typologie des comportements de satisfaction et de fidlit1
Fidles + Aptres
Infidles + Terroristes
Mercenaires
Satisfaction
Eleve
Fidlit
Eleve
Comportement
Rachat + attitude de
Basse moyenne
Basse moyenne
supporters
Quittent ou ont quitt +
Basse moyenne
mcontents
Vont et viennent, faible
Eleve
dfient les rgles

satisfaction - fidlit
Otages
engagement
Basse moyenne
Eleve
Incapables de changer, captifs
Les entreprises utilisent les enqutes de satisfaction pour sinformer de laccueil rserv
leurs produits ou leurs services, mais ce qui compte, cest de savoir si la valeur du produit
ou du service, telle quelle est perue par les clients peut suffire les fidliser.
La plupart des entreprises estiment avoir rempli leur mission ds lors quelles ont atteint un
bon taux de satisfaction. THOMAS O. JONES & EARL W. SASSER ont montr dans un article de
la Harvard Business Review (novembre 1995) que dans les secteurs trs concurrentiels
(quipement, finances, commerce de dtail ...), les clients fidles ne sont pas ceux qui sont
satisfaits, mais ceux qui sont compltement satisfaits.
Daprs une tude ralise en 1996, Tri-M (Infratest Burke) constate que dans les secteurs de
lindustrie et des services, le taux de satisfaction clientle dpasse les 80% pour un premier
achat (il peut tre plus faible, mais trs rarement infrieur 55%, dans le cas dun rachat). Or
ce taux de satisfaction ne garantit pas un taux de fidlit identique. A un taux de satisfaction
de 95%, correspond un taux rachat de 55 70%.
Dominique CRIE - Rtention de clientle et fidlit des clients - Dcisions Marketing n7
p 16.
2- Les hypothses
Pour parler pleinement de fidlit, il faut donc que le comportement dachat ou de
rachat dun produit sexplique par le degr de satisfaction du consommateur par rapport aux
attentes et/ou par la confiance particulire quil place dans la marque ou le produit achet.
Les hypothses retenues reposent sur une relation positive entre la satisfaction et la
fidlit (Etude de Jean DUFER et Jean-Louis MOULINS - RAM Volume 4 - N2).
Hypothse 1 : Plus un client est satisfait du produit bancaire, plus il lintention dtre
fidle
Diffrentes interprtations de la satisfaction ont t proposes, notamment par
HOWARD et SHETH (1968
ET
1969), NICOSIA (1971), DAY(1977), SWAN
ET
MERCER (1982),
DUFER (1986).
La satisfaction dcoule d'un processus de comparaison entre :
Les rsultats obtenus de l'usage ou de la consommation du produit/service et
un standard de rfrence donn (la teneur de ce dernier reste obscure, la satisfaction
correspond pour une large part des processus inconscients).
La satisfaction est un tat interne qui accompagne la confirmation des aspirations relatives au
projet de consommation, celles-ci intgrant les attentes dveloppes au sujet du produit et les
normes de performance attaches la classe dont il relve.
La problmatique de cette mesure [examen trouv chez MADDOX (1976), ANDREASEN (1977),
DUFER (1979)], se ramne celle des attitudes : il s'agit de dterminer ce que ressent le sujet
propos des rsultats de son achat ou de sa consommation. S'il est possible d'obtenir des scores
de satisfaction pour les diffrents attributs pris en compte, il semble raliste de privilgier
actuellement des mesures de satisfaction globales (DAY, 1977).
Pour cette hypothse la variable produit regroupe un ensemble de placements bancaires
tels que les Plan Epargne Logement, Compte Epargne Logement, Codvi, Compte sur livret,
Assurance vie ...etc.
Tous ces produits ont pour but dapporter un avantage financier aux clients qui les souscrivent.
p 17.
Certains produits rgis par la lgislation franaise ne font lobjet daucune variation dune
banque lautre (ex : livret jeune taux 4.75%, plafonn 10 000,00 fr.). Les degrs de
technicit atteints par les principaux grands tablissements rseaux tant quasiment gaux et
les rglementations de plus en plus galitaristes des produits et des services entranent une
forte concurrence entre les diffrentes banques.
Cependant dautres produits voient leur condition dapplication varier de faon plus au moins
intressante selon les tablissements et parfois mme au sein dun mme rseau.
La prise en compte de lapprciation par les diverses catgories de clientle, de limportance
accorde aux caractristiques des placements, permet la mise en oeuvre de communications
diffrencies sur ce thme lors de campagnes promotionnelles portant sur un produit en
particulier ou une cible de clientle donne.
Pour valuer le poids accord par la clientle aux principales caractristiques des placements,
de mme lapprciation dune slection de placements, le CREP (Centre de Recherche
Economique sur lEpargne) a ralis des enqutes permettant un suivi rgulier sur ces thmes.
Celles-ci ont montr limportance accorde par la clientle aux critres du taux dintrt, de la
scurit du produit et le maintien de la valeur du capital (Enqute CREP Baromtre des
attitudes dpargne ).
On peut galement prendre en compte les variables suivantes, complexit du produit,
image du produit vendu, degr dimplication du client ncessaire, part du conseil, cot du
produit.
Depuis un certain nombre dannes, on peut noter dans le montage des produits une
volont de simplification de la part des banques, tant dans les caractristiques techniques que
dans les circuits et procdures de gestion administrative. Une tude du cabinet BOOZ ALLEN &
HAMILTON (Essentiel du management septembre 1996) montre que le personnel commercial
dune agence bancaire consacre 70% de son temps aux tches internes dites administratives
(administration et management, runions, guichet - oprations, gestion des dossiers...) contre
30% de son temps consacr la clientle. Ces chiffres parlent deux-mmes et montrent le
malaise relatif la lourdeur des taches administratives au dpend du contact clientle.
Les politiques de produits et services sappuient sur lutilisation de techniques de
segmentation. Celles-ci ont connu des volutions au cours des dernires annes. En effet, les
banques sont passes dune segmentation base uniquement sur des critres rationnels (PCS,
p 18.
ge, critre socio-dmographique) une segmentation base sur le mode de vie et enfin sur
une segmentation comportementale.
p 19.
Hypothse 2 : Plus un client est satisfait du service bancaire, plus il a lintention dtre
fidle.
Le service bancaire fait rfrence laspect humain de la relation entre le conseiller
financier et son client, la qualit du service, sa personnalisation, ladquation entre les services
proposs et les attentes du client, tre lcoute de celui-ci.
Nous faisons donc appel la dimension relationnelle et lempathie.
La banalisation de certains produits bancaires rtrcit la marge de diffrenciation possible par
ceux ci au profit dune diffrenciation par la qualit de service.
On appelle service bancaire, lactivit qui facilite la gestion des oprations sur compte. Il
apporte un complment aux produits dtenus par le client.
La qualit du service se comprend comme la satisfaction des besoins et des attentes du client.
La mise en marche dune qualit de service a pour objectif daugmenter le rapport qualit /
prix peru par le client en augmentant la fois la ralit et le sentiment de qualit de service
rendu.
La diversification des services offerts par un tablissement bancaire dpend en partie de la
manire dont les clients simpliquent dans le processus de servuction (files dattente, utilisation
des guichets automatiques, remplissage du bordereau de remises chques, respect des
autorisations de dcouvert...).
Cet aspect est dautant plus important que les tablissements bancaires grent un contact direct
avec leurs clients.
La banque est avant tout une activit de services et lune de ses caractristiques rside dans la
difficult prouve par les clients valuer la qualit relle du service de base.
Lamlioration du service impose de prendre en compte 8 aspects essentiels ;
Revalorisation du statut de client : dans le domaine bancaire, la matire premire tant
largent, cela confre lactivit des banques un certain prestige. De plus les socits
prestataires de services sont souvent considres comme tant en position favorable face
leurs clients.
Accroissement des comptences : ceci par lamlioration de manire sensible de la qualit
du service rendu lorsque le service sexprime en terme dinformation et de conseil.
p 20.
Accroissement de la rapidit et de la disponibilit : la rapidit concerne la fonction dite

parfois porte monnaie ou oprations courantes. En effet, lutilisation de guichets
h
automatiques disponibles 24 /24 provoque un transfert dexigences identiques sur les

guichets traditionnels effectuant les oprations courantes.
Adaptation des horaires et jours douverture : linadaptation des jours et horaires
douverture dun grand nombre dagences aux besoins de la clientle est preuve de
lincohrence entre la vocation dun tablissement de prestations de services et dune
disponibilit calque sur le monde industriel.
Lutilisation des techniques du merchandising : ces techniques regroupent, la composition
de lassortiment des produits et services proposs, lamnagement de lespace, la dcoration
et lanimation et enfin lutilisation des vitrines.
Personnalisation des relations : plus les banques dveloppent des systmes daccessibilit
pour les oprations courantes (DAB), plus leurs exigences de relations personnalises
croissent dans les autres fonctions que sont les conseils en pargne, gestion de patrimoine,
crdit...
Responsabilisation des interlocuteurs
Plus grande prise en compte des caractristiques locales : pour un mme service ou une
mme prestation rendue dans plusieurs agences diffrentes, la qualit ne pourra tre dfinie
de la mme manire, tant les degrs dexigence peuvent tre diffrents en fonction des types
de clientles, mais galement des caractristiques de lenvironnement local.
p 21.
Hypothse 3 : La satisfaction du produit fidlise plus que la satisfaction du service.

Lhypothse tend comparer limportance de la satisfaction du produit par rapport la
satisfaction du service sur la fidlit des clients.
Cette hypothse se veut dapporter une valeur dapprciation quant lattitude adopter face
aux clients dans llaboration de la mise en place dun programme de fidlisation. Cette
hypothse aura pour but de constater les facteurs primordiaux pour les clients bancariss.
p 22.
PARTIE III
MISE
EN UVRE DE LTUDE
est-il plus fidle ?

MTHODE DANALYSE
p 23.
p 24.
I - METHODOLOGIE
La mthodologie a pour but de rpondre aux hypothses de dpart. Cette partie nous
permet d'apporter des rponses aux questions poses.
Pour ce faire, j'ai ralis une tude dite quantitative qui aura pour but de rsoudre le problme
qui se pose, savoir, est-ce le service ou le produit qui fidlise un client une banque?
Ltude ralise est de type descriptif, elle doit en effet montrer le comportement des clients
face leur tablissement bancaire.
Elle va permettre de modliser les relations entre les variables partir de relations
concomitantes entre celles-ci.
Dans cette partie, je vais exposer la manire dont j'ai effectu mes travaux tout en me basant
parfois sur des thories ou tudes connues.
Je dois dans un premier temps dfinir un ensemble de points afin de clarifier cette tude.
Aussi, vous allez noter au travers des diffrents paragraphes :
les variables ncessaires cette tude,
les besoins en information,
l'chantillonnage et le plan de traitement des donnes.
1 - Que veut-on savoir?
Il faut dans un premier temps, dterminer le problme traiter.
Dans le cadre de ce mmoire, l'objectif est de dfinir la perception et attitude des individus face
aux produits et services offerts par leur tablissement bancaire et cela, dans le but de mieux
apprhender les variables sur lesquelles une banque qui voudrait fidliser sa clientle pourrait
agir.
En cela, la problmatique fixe en premire partie dtermine le sujet traiter.
Pour la formulation de chaque question, j'ai pralablement dfini les variables qui les
caractrisent.
p 25.
Hypothse 1 : Plus un client est satisfait du produit bancaire, plus il a lintention dtre
fidle.
La premire hypothse pose met donc en relation deux variables :
Une variable explicative : la satisfaction du produit
Une variable explique : la fidlit
La satisfaction du produit est mesure par des donnes quantitatives car mesures par une
chelle dattitude.
La fidlit est mesure par des donnes quantitatives et nominales (chelle binaire).
Selon les tudes dj ralises ce sujet, lchelle dattitude la plus frquemment utilise est
une chelle de Likert.
Hypothse 2 : Plus un client est satisfait du service, plus il a lintention dtre fidle.
Lhypothse 2 poursuit le mme raisonnement que lhypothse prcdente.
Une variable explicative : la satisfaction du service
Une variable explique : la fidlit
Hypothse 3 : La satisfaction du produit fidlise plus que la satisfaction du service.
Comparaison entre la satisfaction des produits bancaires et des services dans le cadre de la
fidlit.
2 - Comment le savoir?
Cette partie se consacre aux besoins en informations utiles la mise en place de ltude.
On peut distinguer deux types de sources dinformations, les donnes primaires et les donnes
secondaires.
p 26.
Les donnes primaires :

Pour obtenir ce type dinformations, le recours aux enqutes est frquent. Pour le recueil des
donnes, lutilisation du questionnaire permettra de rpondre avec prcision aux hypothses
poses, il ncessitera un traitement et une analyse particulire.
Les donnes secondaires :
Pour tablir le questionnaire destin cette tude, j'ai effectu une recherche en informations
quant aux diffrents produits et services proposs par les banques, leur spcificit et leur cible.
Un stage dans le milieu bancaire m'a aid apprhender cette phase avec plus de minutie.
L'ensemble des informations obtenues provient non seulement de cette exprience mais
galement de revues spcialises au milieu bancaire (Banque, Capital...) ainsi que de
nombreuses tudes diffuses dans RAM, Harvard Business Review...
Toutes ces donnes ont t dveloppes dans la partie thorique (partie I).
3 - La ralisation du questionnaire
La conception du questionnaire s'est effectue en fonction des objectifs relatifs aux
informations que l'on souhaite obtenir.
Nous avons dfini prcdemment que notre analyse rsider en la dtermination dun
comportement et plus spcifiquement l'attitude d'une personne bancarise. Aussi, pour mesurer
ceci, nous allons utiliser une chelle d'attitude.
Il en existe plusieurs mais pour la ralisation de ce questionnaire, l'chelle de Likert sera
lchelle de rfrence. Elle nous permettra de mesurer l'attitude d'un individu partir d'une
srie dnoncs et la somme des scores obtenus pour chaque nonc constituera la mesure de
l'attitude.
Pour obtenir ces scores, il faut donc quantifier les degrs d'accord ou de dsaccord de chaque
item. Dans le cadre du questionnaire ralis, l'chelle choisie sera cinq points (un test
pralable auprs de plusieurs personnes m'a fait renoncer au choix d'une chelle 7 points).
L'chelle sera note de 1 5 (1 tant pas du tout d'accord et 5 tout fait d'accord).
Le questionnaire ralis est ad hoc mais inspir des tudes effectues par :
PARASURAMAN - ZEITHAML - Berry : Servqual
MORGAN & HUNT : Thorie de lengagement et de confiance du marketing relationnel..
p 27.
4 - L'chantillonnage
Lchantillonnage est constitu dune large cible. Le questionnaire sera auto administr
toute personne bancarise.
La mthode dchantillonnage se basera sur un chantillon de convenance, le questionnaire
sera remis 120 personnes (compte tenu du fait que cette mthode ne peut tre, quelque soit
la quantit n de lchantillon, considre comme reprsentative daucune population).
Evidemment, compte tenu de limportance de la cible de dpart, le sondage ne sera pas
exhaustif.
Les personnes interviewes seront reprsentatives des banques dans lesquelles elles voluent.
Ainsi par cette diversit, je serais face des attitudes diffrentes par rapport la politique de
produits et de services exerce par ltablissement bancaire.
La signaltique des personnes interroges revtira une importance pour la suite de cette tude.
D'un point de vue gographique et par le fait je raliserai moi-mme la distribution des
questionnaires, ceux-ci seront administrs en majorit dans la rgion du Nord (agglomration
Lilloise) et la Picardie (agglomration d'Amiens).
p 28.
5 - La mthode danalyse
Description des donnes
Lanalyse univarie dans un premier temps , nous permettra dexaminer la distribution
des modalits de rponses pour une variable.
Dans le cadre de variables mtriques, la tendance centrale est la moyenne.
La dispersion sera reprsente par plusieurs indicateurs :
la variance
lcart type
Lanalyse bivarie mettra en relation 2 variables. Nous allons pour chacune des
hypothses dtailler le type danalyse utiliser.
Lanalyse multivarie tablira une relation entre plusieurs variables et mesurera leur
degr de relation.
Hypothse
H1
Satisfaction
produit
Fidlit
H2
Satisfaction
service
Fidlit
H3
Satisfaction
produit
Satisfaction
service
Analyse
univarie
Moyenne
Ecart type
Analyse bivarie
Analyse
multivarie
ACP
Analyse de
rgression
Comparaison de
moyennes
Moyenne
Ecart type
Comparaison de
moyennes
ACP
Analyse de
rgression
Moyenne
Ecart type
Comparaison de
moyennes
Comparaison des
hypothses
Analyse
secondaire
Typologie
p 29.
PARTIE IV
est-il plus fidle ?

MTHODE DANALYSE
p 30.
Phase dpurations des donnes
Une phase de test avant ltude a t ralise auprs de 30 personnes pour sassurer de
la bonne comprhension des questions et de la distribution correcte sur lensemble des items.
Une fois la totalit des donnes enregistres sur SPSS, nous allons procder une phase
dpuration de celle-ci. Lanalyse de frquence sur chaque item de lchelle permet de vrifier
la bonne rpartition des valeurs et les erreurs de saisie.
Une observation graphique avec la courbe Gaussienne facilite la comprhension de la
rpartition.
Afin de maximiser lexploitation des donnes, nous allons en amont procder un tri plat afin
deffectuer le comptage des effectifs de chaque modalit de chaque item.
Ce tri plat va aboutir une phase de recodage des variables pour obtenir une meilleure
rpartition des donnes (classe dge, PCS, anciennet du client...) et un fichier exploitable.
La phase danalyse suivra la mthode danalyse dcrite prcdemment rpartit en 3 phases :
1. Analyse univarie
2. Analyse bivarie
3. Analyse multivarie.
Lavancement dans ces analyses apportera une prcision dans les rsultats et une vrification
des hypothses de dpart.
p 31.
Analyse univarie
Lanalyse univarie a pour objectif de dcrire lensemble des donnes collectes au
travers de leur distribution.
Face aux variables mtriques, la moyenne , lcart type permettront de dfinir la qualit de la
distribution de nos donnes.
Sur lensemble des items poss, nous pouvons constater une distribution normale.
Les variables nominales seront soumises au calcul du mode et de la frquence.
I - Description de notre chantillon
1 - La signaltique
Notre chantillon est constitu dun effectif de 120 personnes rparties selon les
tranches dge suivantes :
De 18 23 ans
De 24 35 ans
De 36 ans et plus
Total
Frquence
45
43
32
120
Pourcentage
37.5%
35.8%
26.7%
100%
Lensemble de notre chantillon prsente une population relativement jeune car 73.3% des
personnes sondes ont moins de 35 ans.
Hommes
Femmes
Total
Frquence
51
69
120
Pourcentage
42.5%
57.5%
100%
La rpartition suit la tendance nationale avec une majorit de femmes, toutefois le taux est un
peu plus lev.
Les PCS de notre chantillon se rpartissent pour une meilleure cohrence des
rsultats selon deux classes les actifs et les non actifs.
p 32.
Les actifs comprenant les PCS suivantes :

Les agriculteurs,
les cadres, professions librales, ingnieurs,
les artisans, chefs dentreprise, commerants,
employs,
ouvriers,
techniciens, instituteurs.
Les non actifs comprenant les PCS :
les tudiants,
les sans activits professionnelles,
les retraits.
Cette rpartition quilibre les PCS, compte tenu de la part importante dtudiants dans notre
chantillon.
Actifs
Non actifs
Total
Frquence
61
59
120
Pourcentage
50.8%
49.2%
100%
La zone dhabitation correspond au lieu de rsidence des personnes interroges.

On peut constater une bonne rpartition entre ces 4 zones avec une majorit dindividus
habitant dans une grande mtropole, ce facteur est expliqu par le lieu de lenqute (mtropole
Lilloise et Aminoise).
Commune rurale
- de 20 000 habitants
20 000 100 000 habitants
plus de 100 000 habitants
Total
Frquence
19
32
27
42
120
Pourcentage
15.8%
26.7%
22.5%
35%
100%
p 33.
2- Le comportement bancaire
La bancarisation des personnes tudies montre une tendance la mulibancarisation,
la moiti de notre chantillon est form de personnes clientes dans plusieurs banques.
1 banque
2 banques et plus
Total
Frquence
64
56
120
Pourcentage
53.3%
46.7%
100%
Dfection de notre chantillon : nous pouvons observer une minorit de clients

volages parmi notre chantillon, 33.3% des personnes interroges ont dj chang de
banques au moins une fois.
Changement de banques
Jamais
1 fois et plus
Total
Frquence
80
40
120
Pourcentage
66.7%
33.3%
100%
Paralllement cet effet de changement de banques, le transfert de produits bancaires

confirme cette premire observation. Sur lensemble de notre chantillon, 26.7% des personnes
interroges ont effectu un transfert de leur produit bancaire dans une autre banque. Ce taux
tant infrieur au pourcentage de changement de banques peut se justifier par :
premirement, un transfert de produits dans une autre banque, sans pour autant
quitter cet tablissement (dans ce cas la personne devient multibancarise),
deuximement, un transfert intra-banque, cest--dire transfrer des produits dans
une mme banque mais dans une zone gographique diffrente. Toutefois, cette explication ne
devrait pas tre retenue car il a t prcis banque concurrente dans la question pose.
Avez-vous dj transfrer des

Frquence Pourcentage
raison du produits bancaires la concurrence ?
Oui
32
26.7%
Non
87
72.5%
Missing
1
0.8%
Pourcentage
dapparition
TotalMotifs de la dfection
120
100%
Raison gographique
31.6%
changement
Services de mauvaises qualits
26.3%
Mauvais conseiller financier
22.8%
Produits non comptitifs
12.3%
Autres*
7%
Total
100%
La
p 34.
dtablissement bancaire des personnes interroges pouvaient se justifier par un ensemble de

critres, la frquence dapparition des raisons voques montre limportance suivante :
(*) Les raisons autres comportent :
la prsence davantages dans un autre tablissement bancaire (ex : Partenariat avec

une banque et une mutuelle tudiante crant des avantages Socit GnraleSMENO, Caisse dpargne-MNEF).
mauvaise relation avec leur banque et plus particulirement leur conseiller financier.
Le tableau prcdent montre limportance du critre gographique. Cette raison est souvent un
facteur indpendant de la volont des personnes bancarises. Face un dmnagement le client
peut adopter deux attitudes
Reprendre si cela est possible la mme banque,
Changer dtablissement bancaire par choix ou par obligation (lenseigne de la
banque initiale ntant peut-tre pas prsente).

Le manque de qualit de service rpond la deuxime raison dimportance de dfection des
clients.
p 35.
Les critres de choix dun tablissement bancaire

Le questionnaire proposait 8 critres de choix dont une catgorie autre laissant libre court
aux rponses des interviews.
La frquence dapparition des rponses cites seffectuait de la faon suivante :
Critres
Par recommandation
Raison gographique
Qualit des services
Autres raisons*
Qualit des interlocuteurs
Qualit des produits
Aucune banque ne convenait
Par curiosit
Total
Effectif
56
36
29
22
16
14
6
2
181
Pourcentage
31.0%
19.9%
16.0%
12.2%
8.8%
7.7%
3.3%
1.1%
100%
Un premier constat sur lensemble des rsultats de ce tableau nous permet de croire que
laspect recommandation est trs important quant au choix dune banque. Si les personnes se
fient lopinion dautrui, cela suppose que celles-ci sont satisfaites des prestations offertes par
leur banque.
En consquence, ltablissement bancaire doit entretenir une image favorable auprs de ses
clients. La question est de pouvoir identifier les points de satisfaction entranant cette publicit.
La raison gographique reste une caractristique redondante en matire de choix de
ltablissement bancaire.
Pour 16% de lchantillon, la prfrence dune banque par rapport une autre dpend de la
qualit des services offert par celle-ci. De mme, nous avons vu prcdemment que ce critre
tait galement une raison de dfection.
(*) Les raisons autres :
Elles reprsentent laffiliation une banque similaire celle des parents ou faite lorigine par
ceux-ci.
Une autre raison cite plusieurs reprises se justifiait par lexistence de relations familiales ou
connaissances avec ltablissement bancaire.
p 36.
Analyse des items de lchelle de Likert

Une liste des moyennes (par ordre dcroissant) et cart type de lensemble des items
nous permettra davoir une premire approche du comportement bancaire de notre chantillon.
Lensemble des items est soumis une chelle de Likert allant de 1 5 points (1= Pas du tout
daccord, 5= Tout fait daccord).
Si lon observe en premier lieu les moyennes de chaque item, on peut noter quelles tournent
autour de 3 et naffichent pas de rsultats extrmes. Cela confirme notre bonne distribution.
De la vision de ce tableau apparat priori que les critres de bonne note suprieurs 3
relvent de la relation entre le client et son banquier, soit une caractristique dempathie que
nous assimilerons aux services.
De plus, on peut voir que les personnes interroges estiment tre fidle leur tablissement
bancaire mais ne ressentent pas de dpendance vis vis de celui-ci.
Les critres de mauvaises notes (infrieurs 3) relatent plus les items lis aux produits
bancaires. Il faut toutefois mettre des rserves quant aux rsultats bruts fournis par cette
mesure.
p 37.
Etiquette
Satisfaction gestion compte
Accueil agrable
Satisfaction services
Respect des dlais
Client fidle
Comptence du banquier
Service rapide
Ecoute du banquier
Qualit du conseil
Satisfaction produits
Infidlit/au conseiller
Confiance au banquier
Attention personnalise
Changement si meilleurs produits
Intrt du client
Produits comptitifs
Apprciation des horaires
Connaissance du client
Suivi rgulier du client par le banquier
Dmarche dans les autre banques
Attache lenseigne
Information sur les produits
Produits qui se dmarquent
Fidle mme si meilleure produits ailleurs
Importance de lenseigne
Infidlit si meilleurs horaires dans une autre banque
Avoir diffrents interlocuteurs
Dpendance / services
Fidlit en prsence dune banque comptitive / services
Dpendance / produits
Difficult de changement de banque
Dpendance / temps
Variable
Q19
Q24
Q18
Q25
Q13
Q27
Q28
Q26
Q20
Q37
Q23
Q32
Q29
Q41
Q31
Q36
Q34
Q30
Q33
Q40
Q10
Q42
Q39
Q38
Q9
Q35
Q22
Q15
Q16
Q14
Q11
Q12
Moyenne
3.96
3.90
3.85
3.84
3.82
3.80
3.75
3.71
3.66
3.63
3.62
3.54
3.54
3.52
3.43
3.31
3.30
3.25
3.25
3.13
2.98
2.96
2.91
2.87
2.58
2.56
2.53
2.51
2.47
2.42
2.32
2.11
Ecart type
0.96
0.91
0.90
0.95
1.11
0.96
0.91
0.97
1.17
0.84
1.32
0.95
1.11
1.33
1.04
1.01
1.42
1.12
1.20
1.37
1.58
1.11
0.77
1.33
1.38
1.37
1.40
1.24
1.33
1.35
1.43
1.35
p 38.
Analyse bivarie
Dans cette section, nous allons examiner les relations entre deux variables. Par cette
dmarche, nous observerons lexistence ou non dune symtrie dans ces relations, cest dire
que lon va mesurer par la prsence dindicateurs, la liaison ventuelle entre deux variables.
Pour examiner deux variables en mme temps, nous suivrons un ensemble de tests selon la
nature des variables - mtrique ou nominale.
1 - La signaltique
Rpartition de lchantillon ge/sexe
De 18 23 ans De 24 35 ans 36 ans et plus
Total
Homme
10%
16.7%
15.8%
42.5%
La
Femme
27.5%
19.2%
10.8%
57.5%
Total
37.5%
35.8%
26.7%
100%
tranche dge la plus prsente est 37.5% entre 18 et 23 ans. Cette population leve en
nombre dtudiants adopte un type de relation particulier avec sa banque.
Les comportements dpargne et de consommation voluent selon le statut et paralllement
avec lge.
Entre 18 et 23 ans, la tendance est la consommation, sil y a pargne, elle est gnralement
consolide par les parents.
Entre 24 35 ans, lpargne est un peu plus prsente et les exigences financires plus pointues
en matire de prts.
36 ans et plus, pargne et investissements plus prsents pour cette tranche dge dj installe
dans la vie.
Rpartition de lchantillon ge/PCS
De 18 23 ans De 24 35 ans 36 ans et plus Total
Actifs
5.8%
30.8%
14.2%
50.8%
La
Non actifs
31.7%
5%
12.5%
49.2%
Total
37.5%
35.8%
26.7%
100%
reprsentation suivante prsente bien limportance de linactivit professionnelle entre 18 23
ans, tranche dge reprsente par un grand nombre dtudiants, alors que la tranche dactifs
est trs reprsente entre 24 35 ans.
2 - Le comportement bancaire
p 39.
Nombre de banques par rapport lge.

De 18 23 ans 24 35 ans
Client dans 1 banque
19.2%
15.8%
Client dans 2 banques et plus
18.3%
20%
Total
37.5%
35.8%
36 ans et plus Total

18.3%
53.3%
8.3%
46.7%
26.7%
100%
On peut constater que dans le temps, les personnes sondes ont un comportement en 3 phases:
bancarisation simple entre 18 23 ans,
multibancarisation entre 24 et 35 ans,
retour une bancarisation simple entre 36 ans et plus.
On peut mettre des suppositions quant cette attitude,
la premire phase pourrait sexpliquer par le jeune ge, on choisit un tablissement
bancaire par ncessit gnralement les parents effectuent cette dmarche.
La deuxime phase correspondrait un ge plus exigeant, des personnes ayant une
activit professionnelle et donc des besoins bancaires plus consquents.
La troisime phase tendrait revenir un seul choix de banque, rassemblement du
patrimoine financier pour une facilit de gestion.
Le changement de banques par rapport lge
18 23 ans 24 35 ans 36 ans et plus Total
28.3%
20%
18.3%
66.7%
Cette Jamais chang
Chang 1 fois et plus
9.2%
15.8%
8.3%
33.3%
Total
37.5%
35.8%
26.7%
100%
relation entre lge et le changement dtablissements bancaires corrobore le tableau prcdent,
en effet, on constate que le plus de changement bancaire seffectue entre 24 35 ans alors
quun comportement plus fidle sinstaure entre - 18 et 23 ans - et - 36 ans et plus.
Anciennet du client dune banque par rapport son ge
Client depuis moins de 5 ans
Client depuis 6 10 ans
Client depuis plus de 11 ans
Total
De 18 23 ans
20.2%
13.4%
3.4%
37%
De 24 35 ans
11.8%
13.4%
10.9%
36.1%
35 ans et plus
1.7%
8.4%
16.8%
26.9%
Total
30.3%
387%
31.1%
100%
p 40.
On remarque que les 18/23 ans ne sont pas clients dans une banque ds leur plus jeune ge car
ils sont en majorit clients depuis moins de 5 ans. Toutefois, le degr danciennet tend
logiquement crotre avec lge.
p 41.
Analyse multivarie
Lanalyse multivarie permet le traitement simultan dun ensemble de variables.
Compte tenu du nombre de questions poses, nous allons tablir une analyse dichotomique.
La premire analyse portera sur les services, la seconde sur les produits bancaires.
En premire instance, nous allons raliser une analyse en composante principale qui aura pour
objectif une restructuration des variables en rduisant la matrice des donnes.
I - Etude sur les services
1 - Analyse en composante principale - SERVICES
Afin dviter lassociation des produits et des services, nous allons raliser notre tude
sur un ensemble ditems distincts.
En effet, les produits et les services ont tendance tre assimils, cependant nous avons
prcis que par services nous entendions le caractre relationnel tabli par le conseiller
financier et le client.
Lanalyse portera donc sur les variables mtriques relatives aux services et plus
prcisment sur les items suivants :
Q9
Choix de lenseigne
Q22
Changement dinterlocuteurs
Q10
Attache l'enseigne
Q23
Infidlit/au conseiller
Q11
Difficult de changement
Q24
Accueil agrable
Q12
Dpendance / au temps
Q25
Respect des dlais
Q13
Client fidle
Q26
Ecoute du banquier
Q15
Dpendance/services
Q27
Comptence banquier
Q16
Fidlit/services comptitifs
Q28
Service rapide des interlocuteurs
Q18
Satisfaction services
Q29
Attention personnalise
Q19
Satisfaction gestion compte
Q30
Connaissance du client
Q20
Qualit conseils
Q31
Intrt du client
p 42.
Q32
Confiance au banquier
Q33
Suivi rgulier par le banquier
Q34
Apprciation des horaires
Q35
Infidlit / horaires autres banques
Une analyse en composante principale avec rotation VARIMAX permet de positionner les
diffrents facteurs de manire plus prcise.
A lissu de cette rotation, on obtient 6 facteurs, lensemble de ces facteurs restitue 64.2% de
linformation contenue dans les donnes.
Variable
Communality Factor
Q9
,73006 *
1
Q10
,52570 *
2
Q11
,65819 *
3
Q12
,71037 *
4
Q13
,55066 *
5
Q15
,65136 *
6
Les facteurs obtenus sont rpartis comme tel :
Eigenvalue
7,50952
2,10212
1,87323
1,50283
1,24659
1,16763
Pct of Var
31,3
8,8
7,8
6,3
5,2
4,9
Cum Pct
31,3
40,0
47,9
54,1
59,3
64,2
Facteur 1
Facteur 2
Facteur 3
Facteur 4
Facteur 5
Facteur 6
Q31 .82472
Q10 -.69088
Q12 .83513
Q19 .72996
Q22 .76243
Q9 -.81959
Q32 .79602
Q13 .60613
Q15 .67749
Q23 -.60344
Q27 .79398
Q35 -.58036
Q11 .66486
Q34 .56869
Q29 .76340
Q16 .54529
Q30 .73112
Q33 .51404
Q28 .68331
Q26 .67505
Q20 .66742
Q25 .65369
Q18 .52126
Q24 .49565
Nous pouvons nommer les facteurs trouvs :
Facteur 1 : empathie - services
Facteur 4 : Service tangible
Facteur 2 : Fidlit
Facteur 5 : Changement de conseiller
Facteur 3 : dpendance
Facteur 6 : Importance de lenseigne
p 43.
Afin doptimiser les alphas de chaque facteur, nous supprimons les items susceptibles de le
diminuer.
Nous obtenons ainsi,
Facteur 1 :
N of Cases = 110
N of items = 11
Alphas = .9197
Facteur 2 :
N of Cases = 118
N of items = 3
Alphas = .6130
Facteur 3 :
N of Cases = 118
N of items = 3
Alphas = .6466
Facteur 4 :
N of Cases = 118
N of items = 2
Alphas = .8511
Les facteurs 5 (Q22) & 6 (Q9) ne sont composs que dun item.
p 44.
II - Etude sur les produits

2 - Analyse en composante principale - PRODUITS
Lanalyse factorielle en composante principale sur les produits porte sur les items relatifs
ceux-ci, cest dire :
Q9
Choix de lenseigne
Q37
Satisfaction produits
Q10
Attache l'enseigne
Q38
Fidlit /autre banque plus comptitive par
Q11
Difficult de changement
Q12
Dpendance / au temps
Q39
Produits qui se dmarquent
Q13
Client fidle
Q40
Dmarche dans les autre banques
Q14
Dpendance/produits
Q41
Changement de banque si meilleurs produits ailleurs
Q36
Produits bancaires
Q42
Infos sur les produits
ses produits
comptitifs
La rotation VARIMAX nous a permis dobtenir un ensemble de 4 facteurs regroupant 62.5%

de linformation.
Variable
Communality
* Factor
Eigenvalue Pct of Var Cum Pct
Q9
,73504
2,99132
23,0
23,0
Q10
,49315
2,22224
17,1
40,1
Q11
,59560
1,87672
14,4
54,5
Q12
,77727
1,03279
7,9
62,5
p 45.
Les facteurs obtenus sont les suivants :

Factor 1
Factor 2
Factor 3
Factor 4
Q36
Q37
Q39
Q42
,88057
,83785
,53556
,50901
,00225
-,16241
-,05154
,01755
-,08222
-,08194
,02935
,15033
-,10458
-,02320
-,51365
-,10516
Q40
Q41
Q38
Q10
Q13
,25886
,19260
,19965
-,27319
,33342
,74757
,69340
-,65748
,62975
-,62372
,19993
-,07208
,27664
,04300
,26429
-,01047
,30778
-,26123
-,14173
,11162
Q12
Q14
Q11
-,11573
,08181
,05514
-,01737
,08915
-,25074
,86593
,80398
,71089
-,11719
,04270
,15598
Q9
-,16040
,06391
,08856
,83509
Les facteurs peuvent tre nomms de la faon suivante :

Facteur 1 : Satisfaction produits
Facteur 2 : Fidlit
Facteur 3 : Dpendance
Facteur 4 : Choix de lenseigne
La procdure doptimisation permet dacqurir les alphas suivants :
Facteur 1 :
N of Cases = 115
N of items = 4
Facteur 2 :
Alphas = .7299
N of Cases = 114
N of items = 4 (q10-13-38-41)
Alphas = .5888
Le facteur 4 ne comprend quun item
Facteur 3 :
N of Cases = 118
Alphas = .7403
N of items = 3 Q9.
III - Validation des hypothses

Les tapes prcdentes nous ont permis dobtenir les facteurs utiles la vrification des
hypothses de dpart.
p 46.
Pour identifier le degr de relation entre ces facteurs, nous allons procder une analyse de
rgression.
La procdure pralable consiste raliser un score factoriel daprs les facteurs trouvs
prcdemment.
Nous obtiendrons ainsi 4 scores :
Score produits : PDT
Variables explique
Score fidlit produit : FPDT
Variable explicative
Score service : SERV
Variables explique
Score fidlit service : FSERV
Variable explicative
A lissu de cette tape nous procderons une analyse de rgression. La limite de cette
mthode explicative rside dans lutilisation de donnes quantitatives.
Les objectifs de lanalyse de rgression ont pour but de confirmer une relation de cause effet
entre nos scores trouvs prcdemment.
Hypothse 1
Plus un client est satisfait des produits bancaires, plus il a lintention
dtre fidle.
Lanalyse de rgression entre le score de satisfaction produits (variable explicative) et le score
de fidlit produits (variable explique) conduit au rsultat suivant :
Multiple R
,15350
R Square
,02356
Adjusted R Square ,01529

Standard Error
DF
,54369
Regression
Residual
1
118
Sum of square Mean Square

0.84172
0.84172
34.88111
.29560
F=2.84747
Signif R= .0942
Variable
P
B
.123822
SE B
.073378
(Constant)
2.908118 .239999
Beta
.153501
T
1.687
Sig T
0.094
2
12.117 .0000
p 47.
Lanalyse des rsultats suivant montre un modle faible puisque le score factoriel ne contribue
qu 1.5% de la variation de Y (Test en F). Cela signifie que lintention de fidlit nest pas
dtermine par la satisfaction des produits bancaires.
En ce sens, le test F relatif lanalyse est gal 2.847 et sa valeur signifie que lhypothse
nulle (R=0) est rejete avec un R significatif de 0.0942 de chances derreur dans la conclusion.
R ne nous permet pas de conclure lexistence dun effet de la satisfaction produits sur la
fidlit.
Lquation de rgression scrira donc :
FP = 2.908 + 0.1238 P
La premire hypothse est par ce biais rejete.

Hypothse 2
Plus un client est satisfait des services, plus il a lintention dtre fidle
Lanalyse de rgression entre le score de satisfaction services (variable explicative) et le score
de fidlit services (variable explique) conduit au rsultat suivant :
Multiple R
,47857
R Square
,22903

Standard Error
Le R, Regression
Residual
DF
1
118
,79327

22.05825
22.05825
74.25437
.62927
F=35.05347
Signif R= .0000
Variable
B
SE B
Beta
T
Sig T
S
.602925
0.101835
.478568
5.921 .0000
(Constant)
.984189
.379885
2.591 .0108
indicateur de la qualit du modle prsente une valeur de 22.24%. Le test F est
significativement diffrent de 0 et implique quavec la valeur de 35.05 lhypothse nulle sera
rejete avec 0% de chances derreur.
p 48.
Le taux du R permet de conclure lexistence dune relation entre les services et lintention de
fidlit.
Lquation de rgression est donc :
FS =0.984 + 0.602 S
La deuxime hypothse est valide, il existe une relation entre les services et la fidlit
bancaire.
Hypothse 3
La satisfaction du produit fidlise plus que la satisfaction du service.
Lhypothse 3 est une dduction des deux premires hypothses poses. En effet, nous avons
constat quil existait une relation entre les services et la fidlit des clients dans le milieu
bancaire. La relation montre nest que faiblement relate, toutefois elle existe.
Lors de lanalyse des deux premires hypothses, nous avons pu tablir les quations de
rgression suivante.
FP = 2.908 + 0.1238 P
FS =0.984 + 0.602 S
p 49.
La lecture de ces quations de rgression prsente une plus forte relation entre la satisfaction
des services et la fidlit alors quil y a absence de relation entre la satisfaction des produits et
la fidlit.
Pour appuyer cette comparaison, on peut raliser une analyse de rgression simple entre les
variables mtriques
Q13 (Client fidle) X Q18 (Satisfaction produit)

Q13 (Client fidle) X Q37 (Satisfaction service)
Q13 (Client fidle) par rapport Q18 (Satisfaction produit)

Lanalyse de rgression enregistre les rsultats suivants :
Multiple R
,19350
R Square
,03744

Standard Error
Les
Regression
Residual
DF
1
118
1.08867

5.44011
5.44011
139.85401
1.18520
F=4.59002
Signif R= .0342
Variable
Q18
B
.258842
SE B
.120817
(Constant)
2.88329
.449977
Beta
.193499
T
2.142
Sig T
0.034
6.408
2
.0000
1
rsultats montrent une faible qualit du modle avec une valeur de 3.1%. Le test F est peu
diffrent de 0.
Le taux ne permet pas de conclure une relation entre les produits et lintention de fidlit,
cette hypothse confirme la prcdente.
p 50.
Q13 (Client fidle) par rapport Q37 (Satisfaction service)

Lanalyse de rgression donne les rsultats suivants :
Multiple R
,33193
R Square
,11018

Standard Error
Les
Regression
Residual
DF
1
118
Variable
Q37
(Constant)
B
.415991
2.22052
1.04673

16.00848
16.00848
129.28563
1.09564
F=14.61107
Signif R= .0002
SE B
.108829
.430114
Beta
.331933
T
3.822
5.163
Sig T
.0002
.0000
9
rsultats montrent une faible qualit du modle avec une valeur de 10.26%. Le test F est
diffrent de 0.
Le taux permet plus significativement dadopter lexistence dune relation entre les services et
lintention de fidlit.
Cette comparaison montre que la satisfaction du service est plus importante que le produit
dans le cadre de la fidlit.
Nous rejetons donc lhypothse 3. En ce sens , le caractre relationnel avec le conseiller
financier a plus dimportance que le produit en lui-mme.
Le caractre privilgi entretenu entre le conseiller et le client apparat comme un facteur
dterminant. Cette relation met en avant les qualits des interlocuteurs bancaires, coute et
comptence, la dimension empathie .
p 51.
Analyse secondaire
Une analyse secondaire nous permettra dtablir une rpartition des individus selon une classification
hirarchique. Lobjectif de cette analyse est de procder des regroupements dindividus selon leur
ressemblance de comportement. La typologie relve lexistence proportionnelle de 4 familles dindividus.
Rescaled Distance Cluster Combine

C A S E
Label
Num
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
99
120
98
47
62
50
54
19
41
76
86
100
33
114
39
111
93
109
38
90
110
92
3
18
14
28
52
69
77
55
106
66
25
78
7
108
59
65
16
56
51
63
40
53
72
32
113
29
112
1
97
75
8
81
22
24
79
58
2
71
57
105
9
96
46
118
45
117
4
49
20
64
74
10
6
116
85
5
115
12
83
119
91
13
15
48
23
27
37
107
60
61
104
89
101
30
95
17
34
44
82
67
70
35
85
104
84
40
55
43
47
18
36
67
75
86
29
98
34
95
80
93
33
77
94
79
3
17
13
25
45
61
68
48
90
59
23
69
7
92
52
58
15
49
44
56
35
46
64
28
97
26
96
1
83
66
8
71
20
22
70
51
2
63
50
89
9
82
39
102
38
101
4
42
19
57
65
10
6
100
74
5
99
11
73
103
78
12
14
41
21
24
32
91
53
54
88
76
87
27
81
16
30
37
72
60
62
31
0
5
10
15
20
25
+---------+---------+---------+---------+---------+
p 52.
p 53.
Une classification selon diffrents critres, nous permet dtablir la hirarchisation ci-aprs. Les critres pris en
compte sont :
Les critres signaltiques et la bancarisation des individus, leur anciennet dans ltablissement bancaire, leur
rapport avec le conseiller financier, leur satisfaction des produits et des services, leur dmarche vis vis de la
concurrence
Famille 1 : LES LAXISTES

Cette famille est compose en majorit de femmes ayant de 24 35 ans, actives et rsidant
dans une ville de 20 000 100 000 habitants.
Cette famille est multibancarise, cliente depuis plus de 11 ans dans leur banque principale.
Cette famille se prononce de faon neutre quant la satisfaction des produits et des services
promulgus par leur tablissement bancaire. La connaissance du conseiller nest pas vidente et
la notion de fidlit ne linterpelle pas normment mais les clients qui compose cette famille ne
sont pas prts dmarcher les autres banques. Ils se rendent de manire occasionnelle chez
leur banquier.
Famille n2 : LES NOVICES
Famille constitue de femmes en majorit ayant de 18 23 ans, non actives et habitant dans
une ville de plus de 100 000 habitants.
Famille cliente dans une seule banque depuis moins de 5 ans. Lopinion porte sur les services
et les produits bancaires est trs diffuse ainsi que la connaissance en gnrale de ltablissement
bancaire.
Les individus frquentent occasionnellement leur tablissement bancaire.
Ces clients nont jamais transfr leurs produits la concurrence et sont susceptibles de
dmarcher dautres tablissements bancaires en cas dinsatisfaction.
Ils ont une confiance limite en leur banquier.
p 54.
Famille n3 : LES DETERMINES

Famille compose de femmes de 18 23 ans, non actives, habitant dans une grande mtropole.
Famille multibancarise et cliente dans une des banques depuis moins de 5 ans. Les individus
qui la composent sont plus dtermins. Ils sont satisfaits de leurs produits bancaires ainsi que
des services proposs. Ils connaissent leur conseiller financier, nont pour la plupart, jamais
chang de banques et sestiment en rgle gnrale fidles. Ils se rendent occasionnellement
leur banque.
Les clients ont confiance en leur banquier mais sont prts faire jouer la concurrence et
dmarcher les concurrents en cas dinsatisfaction.
Famille n4 : LES FIDELES
Famille compose dhommes ayant 36 ans et plus, actifs, habitant dans une ville de plus de
100000 habitants.
Cette famille ne possde en gnrale quune banque et est cliente de longue date. Les individus
qui la composent nont jamais transfr de produits bancaires la concurrence.
Les individus connaissent leur conseiller financier et ont confiance en lui. Les clients sont
satisfaits des produits et services de leur banque, ils se disent trs fidles leur tablissement
bancaire et sy rendent souvent.
Ils changeraient de banques difficilement mme pour bnficier des avantages de la
concurrence.
Pour conclure ...
De manire globale, nous avons pu dterminer quatre comportements adopts par la clientle
bancaire.
Les laxistes, les novices, les dtermins et les fidles reprsentent diffrents types dattitude de
la clientle bancaire. Cette classification permet une segmentation et donc ladaptation dune
politique ajuste ces familles.
En effet, leur comportement refltent des besoins diffrents demandant une approche tudie
de la part de la banque.
p 55.
PARTIE V
est-il plus fidle ?
"Plus un client est satisfait du produit, plus il est fidle"
"Plus un client est satisfait du service rendu, plus il est fidle"
"La satisfaction du produit bancaire fidlise plus que le service.".

MTHODE DANALYSE
p 56.
Discussion
et limites
Les analyses prcdentes nous ont permis de rpondre aux hypothses poses.
Cette partie a pour objectif d'engage une discussion sur les points suivants :
q Les implications thoriques,
q les implications mthodologiques,
q les implications managriales.
Linterprtation des rsultats ne doit se suffire aux chiffres trouvs, mais elle convient de
prendre en compte les facteurs lis lenvironnement de la banque.
I - Les implications thoriques
Les implications thoriques tendent porter une critique sur l ensemble des rsultats obtenus
dans chacune des hypothses de dpart.
Les critiques mises seront d'ordre personnelle et donc discutable. Nous allons dans un premier
temps dbattre les hypothses.
Hypothse n1 : Plus un client est satisfait du produit bancaire, plus il a
lintention dtre fidle.
Cette hypothse nous a permis de montrer labsence de relation entre les produits et la fidlit
dans le milieu bancaire. Nous pouvons effectuer une approche expliquant ce phnomne. En
rgle gnrale, lune des distinctions entre un produit et un service rside dans la tangibilit.
Les produits sont gnralement tangibles, or le milieu bancaire constitue une des exceptions en
la matire en proposant des produits immatriels, non touchables et non observables.
De ce fait, les clients sont privs de la jouissance immdiate du produit entranant par cette
intangibilit des relations entre les clients et les produits bancaires plus complexes.
Les atouts de certains produits bancaires restent souvent incompris des clients qui n'en voient
pas l'utilit.
p 57.
Les avantages d'une assurance perte et vol des moyens de paiement illustre cet exemple. La
souscription d'un tel produit n'a de sens, aux yeux du client, que le jour o il se trouve
confront au problme. La rentabilit du produit nintervient que lorsque lincident sest
produit. Il est comprhensible, que par nature, lhomme refuse la conception dune adversit
telle que le vol et donc, conceptualise difficilement sa probabilit dapparition.
La dmarche ralise auprs du banquier pour la contraction dun prt immobilier ou autre est
souvent vcue comme un moment difficile et non pas comme le moyen de raliser un projet.
Tous les produits nont cependant pas la mme connotation, certains produits tels que les plans
pargne et livrets paraissent avantageux pour les clients et leur permettent daborder lavenir
plus sereinement.
La comparaison des produits bancaires fait l'objet de nombreux procs dans les revues de
consommateurs qui pinglent rgulirement les tarifs bancaires. Les produits bancaires restent
pour la majorit des individus trop nombreux, avec un fonctionnement compliqu et des
avantages peu clairs.
Les clients ont une relle difficult percevoir un rapport qualit / prix dans les produits
bancaires. Ceci peut sexpliquer en partie par l'aspect immatriel de la chose. Les avantages
perus ne sont pas explicites pour le client.
Laspect qualit du produit doit tre valoris et peru de faon plus vidente par le client. La
qualit du produit est par dfinition une notion subjective. En effet, elle dpend de lusage
auquel ce produit est destin et des attentes et besoins du consommateur/client. Elle est
fortement dpendante du prix (qualit conomique = rapports qualit / prix).
Le produit qui peut sassimiler la reprsentation technique de lentreprise connat des
volutions permanentes mais ne fait, mon sens que suivre un cycle historique rptition.
Pour expliquer ce procd, prenons un exemple concret : dans le milieu bancaire et dans
dautres secteurs, les packages de produits ont fait surface, privilgiant une vente de masse.
Plus tard, le package a disparu au profit dune politique de vente dite personnalise et plus en
phase avec les besoins et la satisfaction des clients.
Actuellement, on assiste un retour des packages. Ceux-ci sont plus segments, amliors
mais le concept de base reste le mme.
p 58.
Les produits bancaires vivent le mme procd de rptition dans le temps et montrent quun
mme produit peut tre accepte diffremment par un mme individu selon lpoque et
lenvironnement politique, conomique, social et culturel qui la compose.
Par cette exemple, je remets en cause laspect innovateur du produit et souligne plutt la
manire dont celui ci est prsent aux individus ainsi que leur rceptivit ce moment l.
p 59.
Hypothse n2 : Plus un client est satisfait du service bancaire, plus il a

lintention dtre fidle.
Cette hypothse valorise non pas l'objet de la "vente" mais la faon de vendre.
Le secteur bancaire se heurte historiquement une attitude ngative des individus face
l'argent et la banque.
Pour de nombreux franais, l'argent a encore une connotation morale : on en parle peu, le
sujet est parfois mme tabou. Au travers de l'volution de la montique, l'argent devient de plus
en plus immatriel (carte bancaire, chque, porte-monnaie lectronique...).
Il est essentiel de souligner la difficult des rapports existants entre le banquier et son client.
L'opinion la plus rpandue des franais concernant la banque peut tre qualifie selon l'adage
suivant :
"les banques ne prtent qu'aux riches". La perception des banquiers par la majorit des gens,
n'est pas trs flatteuse et tend dpeindre une personne immorale et malhonnte.
La complexit des rapports entretenus entre les clients et l'argent se reporte ainsi sur la
difficult de la relation client / conseiller financier. Le conseiller financier a le rle de
matrialiser largent auprs des clients bancaires.
Il constitue d'aprs notre tude un facteur primordial, dterminant la qualit de la relation entre
le client et son tablissement bancaire. Il est lintermdiaire permettant de relativiser les
relations homme - argent , de les simplifier et surtout de les abonnir.
Le rapport entre l'homme et l'argent se voit ainsi remis entre les comptences et l'attitude du
banquier.
Daprs une tude ralise en 1995 par le cabinet de conseil MSR, selon les banques
(franaises) la qualit de service dans leur activit se compose de nombreux aspects. Bien que
reconnue comme trs importante et facteur de diffrenciation auprs de la concurrence, une
banque sur dix considre que la qualit de service est lun des fondements de sa stratgie.
Pour les relations quils entretiennent avec le client final, les tablissements citent par ordre
dimportance dcroissante en terme de qualit de service :
p 60.
Laccueil,
le traitement des rclamations,
le respect des dlais,
la valorisation du client,
la personnalisation de la relation,
labsence derreurs,
la clart des supports de communication,
la prise en compte des attentes des clients.
Globalement les rponses faites, indiquent que les banques franaises ont aujourdhui une
vision plus ractive que pro-active de la qualit du service : il sagit de rpondre aux attentes et
aux besoins du client une fois quil sest manifest, mais pas tellement de les anticiper.
Par ailleurs, de manire spontane, les banques accordent une place prpondrante, voire
exclusive, aux aspects les plus lmentaires de la prestation de service : le ct sans souci
du service, tel que laccueil, le respect des dlais ou labsence derreurs, prime sur les
composantes plus forte valeur ajoute des prestations.
Toujours selon cette tude, la qualit de services est le principal enjeu de la satisfaction du
client mais la tendance naturelle du banquier franais est de faire rfrence plus la
performance qu ladquation dune offre aux besoins des clients. Comme si les banques, en
dpit de leurs discours, avaient beaucoup dgard pour la qualit telles quelles la conoivent,
mais bien peu pour la qualit telle quelle est perue par le client ; comme si en dautres termes,
les banques prouvaient des difficults apprhender la qualit de leurs prestations avec lil
de leurs clients.
De mme, la cration dune entit soccupant principalement de la qualit de service ou de la
satisfaction des clients est trs rcente dans un grand nombre de banques.
La pertinence de lanciennet du dpartement qualit comme indicateur des moyens consacrs
la qualit de service par les banques est limite. En effet, il est htif de conclure que labsence
de dpartement qualit signifie que rien est fait en faveur de la qualit et, inversement, son
existence ne signifie pas quil est un large champ dintervention.
p 61.
Proposer
Anciennet du dpartement qualit
une
qualit
50%
de
40%
service
30%
20%
44%
30%
14%
12%
10%
Pas de
service
qualit
Moins
de 2
ans
Entre 2
et 5
ans
Plus
de 5
ans
0%
suprieure celle de ses concurrents apparat comme un facteur cl de succs, voire mme de
survie, dans ces domaines d'activit.
Hypothse 3 : La satisfaction du produit fidlise plus que la satisfaction du
service.
Cette hypothse a t rejete et montre donc limportance du service dans la fidlit du client.
Lattitude adopte par le conseiller financier est fondamentale. Elle reflte limage de la banque
auprs du client. Une mauvaise adquation entre les besoins du client et le produit bancaire
condamnera ltablissement bancaire par lincomptence de son personnel.
La responsabilit des conseillers financiers est de ce fait consquente. Limportance de la
relation implique une frquence de visite des clients rgulire voir frquente. A contrario, le
banquier doit palier cette absence en effectuant la dmarche vers son client. Pourquoi le
banquier ne devrait pas, tout comme un commercial suivre ses clients domicile.
Cette procdure est dj applique pour la clientle commerciale, mais quexceptionnellement
pour la clientle de particulier.
Par cette hypothse, nous avons remis la sant de lentreprise dpendante de lhomme ,
des comptences du personnel. Cette conception souligne que le succs de lentreprise rsulte
des hommes qui la composent et nont pas uniquement des produits quelle vend.
p 62.
II - Les implications mthodologiques

Les implications mthodologiques entranent une remise en cause de la procdure d'analyse
mise en place.
Une premire remarque concerne, la constitution de l'chantillonnage. L'importance de la cible
a biais la qualit de l'analyse, en effet il aurait t plus raisonnable de s'attacher un
chantillon plus cibl et plus en phase avec les besoins stratgiques de la mise en place d'une
politique de fidlisation en banque.
En effet, nous avons expliqu l'intrt "financier" recherch au travers de la fidlit.
La segmentation de la population aurait pu seffectuer en fonction de plusieurs critres :
tranche dges des interviews,
PCS...
Les besoins bancaires tant diffrents selon ces critres, nous aurions pu dfinir un type de
comportement spcifique.
Notre tude aurait pu galement se rsumer la clientle dune seule banque, refltant ainsi la
politique de produits et de services applique. Cette tude nous aurait permis de percevoir les
atouts ou inconvnients de cette politique et den analyser les tenants et aboutissants.
Lautre point concerne la structure du questionnaire, lassimilation des produits et des services
comme identique sur SPSS a rendu le traitement laborieux. De plus, lutilisation dune chelle
ad hoc complique lanalyse des rsultats.
III - Les implications managriales
Les implications managriales suggrent des propositions applicables lentreprise dans un
objectif de mise en place dune politique de fidlisation de la clientle.
Comprendre les facteurs dclenchant la fidlit dans un premier temps et ceux qui la
maintiennent dans un second ncessite des actions marketings prcises.
Nous avons pu voir lors de la premire partie que la dfection de la clientle surgissait parfois
brutalement et ntait pas uniquement compose de clients insatisfaits.
Adopter une nouvelle dmarche suivre et prendre conscience des amliorations apporter
dans une entreprise est un premier pas, la pratique en est un autre.
p 63.
Le programme suggr repose sur la qualification des conseillers financiers et du personnel

bancaire. Le critre de qualit de la relation conseiller / client constitue un facteur cl de
russite et le signe dindividualit de ltablissement bancaire.
Instaurer une nouvelle politique de management dans une entreprise et plus prcisment dans
un tablissement bancaire, implique des changements tant au niveau financier, humain et
organisationnel.
Ces changements souvent lourd dans leur mise en uvre, doivent tre progressifs et avant tout
accepts par la force de vente. Lobjectif souhait, est de dvelopper le caractre relationnel et
lempathie ressortie dans notre analyse, aussi, il est vident quune aptitude positive des
conseillers face ce programme est indispensable.
Lempathie reprsente la fois lintrt port au client, lattention accorde, la connaissance,
lcoute ainsi que la relation de confiance instaure. La comptence du banquier, sa capacit de
rpondre aux attentes du client.
Du choix du manager de la force de vente dpendra limage de lentreprise et lefficience des
conseillers financiers. En effet, dune politique de management une autre, on peut observer
une variation des rsultats surprenantes alors que les produits restent les mmes, seule la
motivation et limpulsion donnes diffrent.
Des formations proposes au personnel auront pour objectif de perfectionner leur comptence.
Ces formations devront porter tant sur le niveau professionnel : laspect technique de la
banque, que sur des sminaires de communication et de relation clientle.
La banque doit aboutir une double comptence :
professionnelle et
relationnelle.
Le banquier doit avoir le rle de simplifier les rapports entre largent et les individus. Il lui
appartient de donner une reprsentation plus concrte et tangible des produits bancaires par ce
quil peut apporter matriellement aux clients.
p 64.
La souscription des produits bancaires peut engager la mme notion de rcompense applique
tout client fidle dune entreprise alpha . Pour consolider la fidlit des clients, certaines
banques lancent des programmes de fidlisation de leur clientle, ainsi la Socit Gnrale a
lanc en 1996 dans la rgion du Nord, une carte de fidlit attribue chacun de leur client.
Cette carte rcompense les clients (par une montre personnalise) qui ont totalis un nombre
de points correspondant laccumulation de produits bancaires.
Ce procd qui parat curieux dans le milieu bancaire a le mrite deffecteur une approche
clientle qui rompt avec le strotype austre de la banque.
p 65.
Conclusion
Ltude ralise se donnait pour mission danalyser les facteurs de fidlit des clients
dans le milieu bancaire. Les rsultats ont montr un attachement des clients aux services
proposs par leur banque plutt quaux produits.
Notre premire dmarche consistait dfinir la notion de fidlit comme une attitude favorable
dun individu face une marque ou une enseigne.
Une approche thorique, nous a permis dapprhender ce mmoire selon un mme cadre de
rfrence.
Une deuxime dmarche dissociait et dfinissait les services des produits bancaires.
Par la notion de services, nous avons dvelopp lempathie lie cette dimension cest dire
les concepts dcoute du banquier, de comptence, lattention accorde aux clients et les
rponses aux besoins de la clientle.
La qualit de la relation existante entre le banquier et son client est un facteur cl dans
loptimisation des relations bancaires.
Au travers de la typologie effectue, nous avons pu dfinir quatre types de familles regroupant
des comportements distincts des individus. Une diffrenciation et une prise en compte des
besoins et attentes de chaque segment est utile pour la mise en place dune dmarche de
qualit.
Cette politique doit tre soutenue et suivie par la direction gnrale et doit impliquer tous les
acteurs de lentreprise en loccurrence de la banque.
Le client est le centre dintrt exigeant la ncessit dune qualit de service. Aussi, la stratgie
lie son instauration doit remettre le client au centre des proccupations de tout le personnel
de la banque.
Lamlioration de la qualit des services doit permettre aux banquiers datteindre un objectif de
proximit : la proximit psychologique avec le client.
Lapproche ambigu du client face largent reflte la difficult de la tache qui incombe au
banquier.
p 66.
Largent au travers dune connotation immatrielle et tabou, et le banquier par son image
souvent peu flatteuse rsume la difficult pour le client de matrialiser les produits
bancaires et leur ncessit.
Les produits financiers sont parfois difficiles comprendre et leur tangibilit rend lapproche
plus mfiante que sil sagissait dun produit dont le client pouvait en faire usage dans
limmdiat.
Les plans pargne logement, livrets et autres produits introduisent une notion de temps qui
prive le client dun avantage et dune utilisation instantane. En effet, le client doit attendre une
priode plus ou moins longue selon le produit contract avant den retirer les bnfices.
Cette projection dans le temps et cette attente constitue une objection de poids par rapport
aux produits non bancaires.
Le service dans la banque nest pas un tout dans une banque, mais elle fait partie de tout.
Amliorer la qualit des services au del de la qualit des produits proposs par une banque,
signifie daccrotre le niveau gnral de satisfaction apport aux clients par les moyens humains
de lentreprise mis leur disposition.
p 67.

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Dmarche marketing

ensemble de ce mmoire sarticulera autour dune mthodologie qui suivra le droulement

MISE EN OEUVRE DE LTUDE OU DE LA RECHERCHE :

ANALYSE DES RSULTATS

MISE EN OEUVRE DE LTUDE OU DE LA RECHERCHE :

ANALYSE DES RESULTATS

spcificit : la participation des clients la ralisation des services.

spcificit : le positionnement des tablissements bancaires.

spcificit : le rle des pouvoirs publics.

Un client satisfait dune banque par ses produits et services

MISE EN OEUVRE DE LTUDE OU DE LA RECHERCHE :

ANALYSE DES RESULTATS

I - Fondements thoriques et hypothses

DAY, 1969 ; Jacoby et Kyner, 1973

les valeurs communes

les conflits fonctionnels

La confiance est donc un lment fondamental du premier achat, propre prserver la

C - La perte de clientle ou dfection ?

quelques jours quelques semaines (diminution de la frquentation de l'enseigne, ou baisse du

Learning from customer defections Harvard Business Review 1996

Profit par client en

"La fidlit a paie!"

Cependant, la relation satisfaction/fidlit n'a pas un caractre automatique. C'est d'abord le

LABARBERA ET MAZURSKY reprennent cette analyse dans une squence :

Intention t+1 Achat t Satisfaction t Intention t Achat t+1

Le comportement ultrieur du consommateur dpendra du degr d'insatisfaction.

dfient les rgles

Incapables de changer, captifs

Dominique CRIE - Rtention de clientle et fidlit des clients - Dcisions Marketing n7

1969), NICOSIA (1971), DAY(1977), SWAN

Accroissement de la rapidit et de la disponibilit : la rapidit concerne la fonction dite

automatiques disponibles 24 /24 provoque un transfert dexigences identiques sur les

Hypothse 3 : La satisfaction du produit fidlise plus que la satisfaction du service.

MISE EN OEUVRE DE LTUDE OU DE LA RECHERCHE :

ANALYSE DES RESULTATS

Les donnes primaires :

MISE EN OEUVRE DE LTUDE OU DE LA RECHERCHE :

ANALYSE DES RESULTATS

Phase dpurations des donnes

Les actifs comprenant les PCS suivantes :

La zone dhabitation correspond au lieu de rsidence des personnes interroges.

Dfection de notre chantillon : nous pouvons observer une minorit de clients

Paralllement cet effet de changement de banques, le transfert de produits bancaires

Avez-vous dj transfrer des

dtablissement bancaire des personnes interroges pouvaient se justifier par un ensemble de

la prsence davantages dans un autre tablissement bancaire (ex : Partenariat avec

Reprendre si cela est possible la mme banque,

Changer dtablissement bancaire par choix ou par obligation (lenseigne de la

banque initiale ntant peut-tre pas prsente).

Les critres de choix dun tablissement bancaire

Analyse des items de lchelle de Likert

Nombre de banques par rapport lge.

36 ans et plus Total

Respect des dlais

Service rapide des interlocuteurs

Satisfaction gestion compte

Suivi rgulier par le banquier

Apprciation des horaires

Infidlit / horaires autres banques

Facteur 4 : Service tangible

Facteur 5 : Changement de conseiller

Facteur 6 : Importance de lenseigne

II - Etude sur les produits