Instituto Politcnico de Santarm

Escola Superior de Educao

Mestrado em Educao e Comunicao Multimdia

UC de e-Government

Plano de Marketing
Projeto e-UP

O Plano de Marketing uma das ferramentas mais

importantes na gesto de marketing que melhor permite
analisar o mercado, definir resultados a serem alcanados
e formular aes para atingir competitividade.
Este o plano de Marketing do projecto e-UP para
introduo de cursos por e-learning na Universidade
Pedaggica de Moambique

David B. Lugundu

2013

Plano de Marketing

Plano de Marketing

1. Sumrio Executivo
A Universidade Pedaggica (UP) uma Universidade pblica moambicana que tem a
principal misso de formar professores e quadros da educao com nvel superior,
dotando-os de instrumentos cientficos e pedaggico-didcticos que lhes permitam
ministrar um ensino de elevada qualidade no sector da educao. Alm dos cursos de
formao de professores, a UP oferece vrios outros cursos que sem habilidades para
a docncia em todas as suas delegaes ao nvel nacional.
A UP oferece desde 2005 cursos distncia em quase todos os seus cursos como
forma de aliviar a procura de vagas no ensino superior que ultrapassa por qudruplo a
oferta. nesse contexto que a UP pretende introduzir o projeto e-UP que visa
oferecer vrios cursos usando as mas recentes tecnologias de comunicao e
informao (e-learning).
Aps analisar detalhadamente o mercado e estudar as tendncias e oportunidades,
concluiu-se que o mercado muito favorvel para o curso devido vrios fatores
como econmicos, sociocultural, polticos, legais e tecnolgicos que no apresentam
fortes ameaas sobre a realizao do projeto.

1.1. Anlise de Ambiente

A universidade pedaggica considerada a maior universidade pblica que o pas
tem. Com representaes (delegaes) em todas as capitais provncias do pas e em
alguns distritos longe das grandes cidades, como o caso da UP Muntepuez, levando
assim o conhecimento perto de aqueles que precisam mas impedidos por vrios
motivos.
De outro lado, a universidade Eduardo Mondlane (UEM), considerada a mais antiga
instituio do ensino superior do pas, encontra-se espalhada por todo o pas mas sem
representaes em algumas provncias e distritos. Esta universidade, oferece cursos a
distncia desde 2002 e por e-learning desde 2007, deixando assim de traz a UP que
s agora pretende abraar essa nova realidade.
A UP a segunda opo da maioria dos Moambicanos que s inscrevem-se na UP
quando no conseguem ingressar na UEM. Este aspeto faz da UP a universidade
Pblica mais organizada do pas e que procura de todas as formas oferecer o melhor
ao pblico.
Alm da UEM, a UP tem como concorrentes outras pequenas instituies de ensino
superior pblicas e todas as privadas que operam no mesmo ramo e que oferecem
cursos por e-learning, apesar desses serem definitivamente as menos procuradas.
Perante tanta concorrncia, a UP encontra-se na obrigao de desenvolver um plano
de Marketing que lhe orientar na implementao do seu projecto e que ajudar na
anlise do mercado, na definio dos seus objectivos e na formulao de aes para
atingir competitividade. Nesse contesto ser preciso analisar:

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Fatores Socioeconmicos
A maioria de Moambicanos no consegue estudar ao nvel de licenciatura e mestrado
nas escolas superiores privadas porque os custos encontram-se muito alto
comparativamente aos custos nos cursos das instituies pblicas. Por outro lado, o
nmero muito limitado de vagas disponveis nas escolas superiores pblicas, faz com
que apenas ingressa o melhor deixando assim milhares de cidados sem opo.
A maioria dos candidatos a cursos superiores em Moambique so trabalhadores sem
tempo de estar fisicamente presente em aulas. Os cursos a serem oferecidos pala UP
sendo cursos que no requerem apresentao fsica do estudante na aula, os
formandos iro salvar tempo e dinheiro uma vez que no precisam de abandonar os
seus postos de trabalho, faltar ou pedir dispensa no servio, aspetos que podem ter
impatos negativos tais como sofrer descontos nos seus salrios ou enfrentar
processos disciplinares. Alem disso, eles tero a possibilidade de estudar ou aceder a
plataforma do curso a partir de qualquer ponto do pas j que a maioria de funcionrios
em Moambique passa a vida a viajar pelos distritos o que culmina com o abandono
sistemtico de estudos e ou emprego.

Fatores Socioculturais
O e-learning encontra-se em fase de crescimento em Moambique apesar de existirem
ainda muitos desafios como a falta de condies financeiras, tecnolgicas e humana
adequadas para a sua melhoria.
Os cursos que se pretendem oferecer por e-learning sero disponveis em Portugus,
lngua oficial de Moambique. Aspeto muito importante para quase todo o pblico-alvo
j que a maioria do povo Moambicano tem Portugus como lngua primeira.
Apesar de existir outras universidades a oferecer cursos de formao de professor ao
nvel superior no pais, a universidade pedaggica encontra-se em vantagem por ser a
maior universidade do pais em termos de efetivo estudantil, por ser uma das quatro
nicas universidades pblicas a oferecer cursos nesta rea, uma das nicas duas
universidades ou seja, instituies de ensino superior com delegaes em quase todos
pontos do pas, entres outros aspetos. A UP oferece tambm cursos sem habilidade
para a docncia o que faz dela ainda mais competitiva e concorrida.

Fatores Polticos, Legais e Tecnolgicos

Observa-se que as condies legais, polticas e tecnolgicas tm pouco impato sobre
a realizao de cursos em e-learning da UP. As polticas educacionais do pas so
muito saudveis e abertas para essa forma de ensinar e aprender. Atualmente a
maioria do pblico-alvo para os cursos disponveis por e-learning dispem de
condies tecnolgicas da ltima gerao como computadores portteis, tablets,
iphones, desktops, entre outros. A UP dispe de um centro de desenvolvimento
informtico e parceiros peritos em tecnologia educacional, alm da Infra-estrutura de
TICs munidas de um backbone fivel, com solues tecnolgicas mltiplas de
comunicao na rede, servidores robustos em todas as delegaes, telefonia por IP,
vdeo-conferncias para ensino e gesto, computer farms para estudantes; e muito
mais. Isso, de certeza, contribui para que o e-learning da instituio seja uma
realidade sem concorrente no mercado.

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Plano de Marketing

Concorrncia
O nvel de concorrncia estvel num mercado onde o produto sempre desejado e
bem-vindo. O e-learning da UP no encontrar muita agressividade nas promoes
utilizadas pelas outras instituies do ramo por ser uma alta potencia em termos
tecnolgicos e em termos de docentes preparados e qualificados na rea. A UP ainda
oferece cursos que a maioria das instituies de ensino superior em Moambique no
tem e qualidade que as outras no oferecem. Quanto longevidade na rea de
ensino superior, a UP pode se orgulhar por ter festejado h quase trs anos atrs as
suas bodas de prata. uma das poucas instituies de ensino superior com boa
reputao e longa experiencia no ensino superior ao nvel nacional.
Como concorrentes desse projeto (e-UP - Cursos por e-learning na Universidade
Pedaggica) destaca-se, tanto na rea de formao de professores como para os
cursos sem habilidades para o ensino, as universidades pblicas como a Universidade
Eduardo Mondlane (UEM), a Universidade Lrio (UniLrio) e a Universidade Zambeze
(Unizambeze), essas duas ultimas criadas recentemente em 2006 e 2009
respetivamente. Como concorrentes do ensino privado destacam-se as instituies de
ensino superior como a Universidade Catlica de Moambique (UCM), a Universidade
Politcnica (A Politcnica), Universidade So Tomas de Moambique (USTM), entre
outras.

Fatores internos
Os cursos sero oferecidos atravs de tecnologias da ltima gerao e muito
atualizadas. Os docentes so altamente qualificados com nvel de Mestrado,
Doutorado e ps-Doutorado e com boa experiencia nas suas reas de ensino o que
proporcionar um melhor ambiente de aprendizagem. A instituio est muito
preparada para formar com qualidade e com muita inovao. A instituio dispe de
infraestruturas adequadas, centros de apoio, bibliotecas, repositrio e o recm-criado
centro de comunicao e Marketing (CECOMA) que oferece apoio no s aos
docentes e estudantes mas tambm pessoas singulares e coletivas assim como
instituies privadas e pblicas. A combinao das condies tecnolgicas e humanas
acima mencionadas vai contribuir na melhoria da qualidade j existente para que o
formando tenha a qualidade de formao desejada.

1.2. Anlise de oportunidades e ameaas, forcas e fraquezas

Analisando os fatores internos e externos do e-learning na UP pode se concluir o
seguinte, levando em conta as oportunidades, ameaas, forcas e fraquezas:
Fatores Externos
OPORTUNIDADES
AMEAAS
A existncia de inmeras pessoas a Existncia de concorrentes fortes e
precisar
de
estudar
a
distncia experientes na regio onde cada
principalmente atravs do e-learning
instituio de ensino superior (IES)
procura melhorar os seus servios e
oferecer a qualidade.
A credibilidade que a UP j tem no seio Abatimento do preo e lanamento de
dos Moambicanos um aspecto muito novas e inovadoras atividades pela
importante. A maioria do pblico-alvo concorrncia
sabe e acredita que o servio da UP de

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alta qualidade
A UP a nica instituio de ensino Apario de novas IESs privadas que
superior dedicada a formao de no param de aumentar cada ano e a
professores de todos os nveis de ensino, desistncia
de
alguns
professores
alm de que oferece vrios outros cursos pblicos para o privado a procura de
que no habilitam para a docncia
melhores remuneraes
Poucos concorrentes no pas
As
oportunidades
de
emprego
actualmente em Moambique, esto
quase totalmente viradas para candidatos
com nvel de formao superior.
Moambique tem poucas universidades
pblicas que no satisfazem nem em
metade a demanda. Em mdia existem
anualmente dez mil vagas para um
mundo de Cem mil candidatos. O elearning certamente a melhor soluo
para este problema.
Fatores Internos
FORAS
FRAQUEZAS
Facilidades de admisso de candidatos
Recursos financeiros podem ser limitados
j que tudo depende do governo
Qualidade tecnolgica e pedaggica
Acessibilidade de preo e facilidade de
pagamentos
A reputao slida (quase 30 anos de
existncia)

1.3. Definies do pblico-alvo

Pela natureza dos cursos a serem oferecidos via e-learning, o pblico-alvo centra-se
entre Jovens com idade entre 17 e 30 anos, Jovens adultos com 31 e 40 anos, adultos
com 41 e 60 anos de idade. Desse pblico define-se pessoas com vrios nveis de
experincia profissional, pessoas de diferentes classes sociais, trabalhadores,
desempregados, pessoas com conta prpria, pessoas com vrios tipos de
comportamentos scias entre outros. Os recm-graduados dos cursos tcnicoprofissionais, os graduados do ensino secundrio geral e outros interessados so o
grupo-alvo para os cursos de licenciatura. Os licenciados-trabalhadores, os recmlicenciados e outros interessados com nvel acadmico satisfatrio, constituem o
grupo-alvo para os cursos de Mestrado.

1.4. Definio de representao fsica

Apesar de se tratar de cursos distncia, muito vantajosa e encorajadora que haja
uma representao fsica em todas as regies do pas ou que se crie parceria com
uma instituio local onde os estudantes e o pblico em geral podero recorrer para
apresentar as suas reclamaes, ou esclarecer as suas dvidas de uma forma rpida
e clara. A UP est representada pelas suas delegaes espalhadas por todo o pas e
se for necessrio, pode se criar mais centros de apoio. Adicionalmente, em quase
todas as delegaes existe um centro de apoio ao ensino distncia, sucursais do

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Centro de Educao Aberta e Distncia (CEAD) que uma unidade de coordenao

da modalidade de educao distncia na UP.
1.5. Posicionamento no Mercado
A Universidade pedaggica decidiu introduzir cursos a distancia online que sero
ministrados atravs das tecnologias de informao e comunicao - e-learning. O
projeto incluir os seguintes cursos:
1. Nvel de Licenciatura

Licenciatura em Lnguas estrangeiras aplicadas

Licenciatura em Ensino de Portugus
Licenciatura em Ensino de Ingls
Licenciatura em Ensino de Francs
Licenciatura em Educao Bsica
Licenciatura em Educao de Adultos
Licenciatura em Ensino de Histria
Licenciatura em Ensino de Geografia
Licenciatura em Ensino de Filosofia
Licenciatura em Ensino de Agro-pecuria
Licenciatura em Ensino de informtica
Licenciatura em Sociologia
Licenciatura em Filosofia de desenvolvimento institucional
Licenciatura em Cincias de comunicao estratgica
Licenciatura em Politicas pblicas
Licenciatura em Gesto Ambiental e Desenvolvimento Comunitrio
Licenciatura em Histria Poltica e Gesto Pblica
Licenciatura em Psicologia Educacional
Licenciatura em Psicologia Organizacional

2. Nvel de Mestrado

Mestrado em Educao / ensino de Filosofia

Mestrado em Educao / ensino de Geografia
Mestrado em Educao / ensino de Histria
Mestrado em Ensino de Ingls
Mestrado em ensino de Portugus
Mestrado em Traduo e Interpretao de conferncias
Mestrado em Gesto Ambiental
Mestrado em Estudo de Politicas Africanas
Mestrado em Psicanlise e terapia familiar

Para melhor preparar a sua imagem no mercado, a e-UP visitou os principais

concorrentes com o objectivo de analisar os pontos fortes e fracos de cada
concorrente. Pontos importantes a considerar:
Informao
Actuao
Pblico-alvo

Concorrente 1
Nacional
- 50% Adolescentes
- 20% Jovem-adultos
- 10% Adultos

Concorrente 2
Nacional
- 50% Adolescentes
- 10% Jovem-adultos
- 10% Adultos

Concorrente 3
Nacional
- 30% Adolescentes
- 20% Jovem-adultos
- 10% Adultos

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Pontos fortes

timas condies
tecnolgicas

Alguns professores
especializados

5 anos de experincia no
ensino distncia

Docentes especializados

Atuao no e-learning
h 2 anos

Facilidade de pagamento
de propinas

Atuao no e-learning h
mais de 5 anos
Preo fixo de propinas
Pontos fracos

No oferece facilidades
de pagamento de
propinas

Gabinete de apoio ao
ensino distncia em
todas as delegaes
Tecnologias de
comunicao e
informao ruim
Pouca experiencia em
e-learning

Estratgias de Uso de Jornal

marketing
usadas

Propinas altas
No h

Sem experiencia em elearning

Professores sem
especialidade em elearning
Propinas altas
Distribuio gratuita de
panfletos sobre a escola
e os cursos.

Para perceber com clareza os pontos fortes e fracos de cada concorrente e perceber a
sua posio em termos de oportunidades, o e-UP faz uma anlise comparativa entre a
situao dos concorrentes importantes e a sua situao da forma seguinte:

Conceito
Professores especializados
em e-learning
Professores especializados na
rea de ensino em que
trabalham.
Ps-doutorados
Doutorados
Mestres
Experincia adequada
Tecnologias
Propinas
Anos de existncia

Classificao
e-UP
Sim

Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3

Muito poucos
Sem
Sem

Sim

Sim

Poucos

Muito poucos

Muito poucos
Poucos
Sim
Sim
Potente (boa)
Baixas
28

Sem
Muito poucos
Sim
Suficiente
Razovel
Razoveis
30

Sem
Sem
Sim
Pouca
Fraca
Altas
5

Sem
Sem
Poucos
Pouca
Fraca
Altas

partir da anlise comparativa ser possvel determinar se preciso:

melhorar a equipa de profissionais especializados ou no

melhorar o sistema tecnolgico (tecnologias) ou no
reajustar as propinas ou no
melhorar as estratgias de Marketing

1.6. Definio da marca

A Universidade pedaggica (UP) uma instituio antiga na rea de educao
superior e tem a sua marca definida h dcadas. No imperioso que se crie outra
marca, se no, promover a existente activamente para que seja conhecida e
posicionada na memria do pblico. Contudo, o e-learning como produto da UP (e-UP)

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Plano de Marketing

no tem a sua prpria marca. No seria m ideia, e nada o impede, definir uma marca
prpria para esse produto. Ter prpria marca, far dele (e-UP) nico e diferente. O
nome da marca devera ser de acordo com o posicionamento do produto no mercado.
Da o nome e-UP que refere ao e-learning da Universidade Pedaggica. O logtipo
ser o mesmo da UP mas acrescentado de um globo pequeno sentado em cima de
um monte de livros. Os livros simbolizam conhecimentos e o globo a internet. O
Slogan ser a educao bem perto de si lembrando que com e-learning o
estudante capaz de estudar a qualquer momento, em qualquer lugar.

1.7. Definio de Objetivos e Metas

Perodo: Ano 1
Os Cursos do e-learning da UP tm vrios objetivos a alcanar. No seu primeiro ano o
e-UP pretende atingir os seguintes objetivos:

ser referncia em ensino a distncia e e-learning em Moambique e na regio

oferecer formao de qualidade e especializada aos seus estudantes
garantir a satisfao dos formandos, formados e do setor de educao
realizar pesquisas, estudos e divulgaes eficazes reconhecidas no setor
atingir maior numero possvel de pessoas
ser pioneiro na formao professores online

O e-UP projeta atingir as seguintes metas no seu primeiro ano

atingir no mnimo 30% do pblico-alvo no seu primeiro ano

realizar um workshop de capacitao em e-learning para os professor
oferecer formao ao corpo docente sem conhecimento em e-learning
conscientizao do pblico sobre a importncia do e-learning j que a maioria
de pessoas em frica ainda acham estranho estudar a distncia.

1.8. Definies das estratgias de Marketing

As seguintes estratgias sero utilizadas para convencer o pblico:
Produto

Sendo um produto novo no mercado, as estratgias iro se

concentrar na introduo do produto no mercado; o marketing,
nesse contexto, ir concentrar-se na divulgao do e-UP para
manter os clientes potenciais informados sobre o projecto e os
cursos envolvidos.
O objetivo de conseguir o nmero alto possvel de candidatos aos
cursos do e-UP. Nesse sentido, vai se realizar vrias atividades
com o intuito de informar e convencer o pblico. Sero organizados
espectculos ou exibies de lanamento do e-UP onde se ir
realizar tambm vrias outras atividades como competies,
concursos de dana e de conhecimentos em diferentes reas
acadmicas. Essas atividades sero realizadas em todos pontos do
pas onde UP se encontra presente e algumas outras zonas por
definir.

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Plano de Marketing

Preo

Esta fase de lanamento do produto e a sua fixao no mercado

levar entre 4 e cinco anos para permitir que um nmero desejvel
do pblico tenha conhecimento do e-Up e que tenham muito
interesse nele.
A partir das anlises feitas, sabe-se que a maioria do pblico-alvo
do e-UP possui um poder aquisitivo normal e pertence classe
social media. Apesar disso preciso ser competitivo. Vai se incluir
alguns benefcios extra no preo para tentar atrai mais interesse do
pblico. O e-UP vai, nesse sentido, oferecer:

Descontos na indicao de amigos e parentes no curso

Facilidades de pagamento de acordo com as possibilidades

do estudante

Desconto para pagamento de propina semestral ou anual

Desconto para as primeiras 10 pessoas candidatar-se

para cada curso

Ambiente de
aula

Informao sobre o ambiente de aula ser disponibilizada para o

pblico de forma seguinte, tendo em conta a poltica de
funcionamento de aulas na Universidade pedaggica:

Promoo

A experiencia muito avanada que a UP j tem no ensino

distncia e anos de existncia um forte componente para
atrair o pblico.
O curso ser oferecido num ambiente tecnolgico
relativamente moderno e sofisticado.
Com professores altamente qualificados e com experincia
aceitvel na rea.
A plataforma de e-learning a ser usada para o curso oferece
vrias funcionalidades importantes e que facilitam o trabalho
do estudante
Aulas muito mais prticas que tericas
Aulas centradas no estudante

A estratgia promocional a ser adotada :

Spot televisivo
Convite para palestra informativa sobre os cursos ou
cerimnia de lanamento oficial do curso. Telemarketing
ativo para confirmao
Panfletos distribudos nas escolas superiores, universidades,
nas empresas, igrejas, etc.
Uso de redes de comunicao social na internet
Anncios em jornais mais lidos do pas
Eventos comemorativos dia da UP ou do ensino superior
em Moambique.
O e-UP ira visitar empresas e tentar convence-las para
oferecer bolsas de estudos aos seus trabalhadores para os
cursos preo muito promocional

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Plano de Marketing

Outros

Com intuito de dar o melhor aos seus estudantes, o e-UP decidiu

adotar as seguintes aes

Apesar de ter professores qualificados, o e-UP vai oferecerlhes um curso de reciclagem e de formao em e-learning
aos seus professores novos
Preparar estudantes no uso da plataforma do curso e sobre
o regulamento interno do e-UP e da escola em geral.
Preparar os estudantes sobre a tica do estudante assim
como os seus direitos e deveres, para atender os padres
de comportamentos e resultados acadmicos esperados.

2. Implementao
O e-UP criou um plano de ao a partir das estratgias definidas anteriormente por
ordem de prioridade e oramento.

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Plano de Marketing

Plano de Ao
Responsvel

Custo
Estimado

Pesquisa de Marketing

UP

30.000Mt

Criao de marca

UP

15.000Mt

Treinamento e reciclagem de
docentes
Divulgao (distribuio de panfletos)

UP

60.000Mt

UP

16.500Mt

Palestras de divulgao e informativa

(convites, telemarketing)
Cerimnia de lanamento oficial

UP

35.000Mt

UP

90.000Mt

Divulgao (rdio e televiso)

UP

53.200Mt

Divulgao jornal

UP

24.500Mt

Divulgao Internet

UP

24.500Mt

Abertura de gabinetes do e-UP nas

delegaes

UP

250.000
Mt

Estudos e pesquisas

UP

82.000Mt

Atualizao das tecnologias

UP

Visitas aos concorrentes

UP

567.842
Mt
68.000Mt

Promoes (espetculos, exibies,

etc.)

UP

Aes

Perodo
Jan.

Fev.

Mar.

Abr.

1750
0Mt

1750
0Mt
9000
0Mt
2800
0Mt

Mai.

Jun.

Jul.

8500
Mt
8000
Mt

8000
Mt
8000
Mt

8000
Mt

Ago.

Set.

Out.

Nov.

Dez.

5000
0Mt

5000
0Mt

5000
0Mt

3000
0Mt
1500
0Mt
6000
0Mt
1650
0Mt

8500
Mt

250.
000
Mt
8200
0Mt
5678
42Mt
6800
0Mt

150.000
Mt

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Plano de Marketing

Criao de base de dados e

acompanhamento do projecto em
geral
Divulgao (Outdoors)

UP

430.000
Mt

4300
00Mt

UP

72.000Mt

2500
0Mt

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2500
0Mt

2500
0Mt

Plano de Marketing

3. Avaliao e Controle
A UP (e-UP) decidiu adotar o controle seguinte como estratgia para monitorar o
desenvolvimento do plano.

Avaliao trimestral do desempenho da equipe e avaliao da atingimento dos

objetivos traados
Avaliao da qualidade pedaggica que foi oferecida ao longo do trimestre,
avaliao do desempenho dos formandos
Pesquisa do nvel de satisfao do cliente o setor da educao e do pblico em
geral
Controle estimado dos custos
Variao do nmero de matrculas realizadas antes, durante e depois das
promoes criadas
Nvel de divulgao do e-UP alcanado

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Plano de Marketing

Referncias Bibliogrficas
Gomes, I M, Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo Horizonte:
SEBRAE/MG, 2005. Em http://www.mktpassos.com/materia-de-aula---pos-mkt
lido a 12/05/2013
http://www.up.ac.mz/centros-pesquisa/centro-de-educacao-aberta-e-a-distancia
lido a 12/05/2013
http://www.verdade.co.mz/soltas/20093-universidade-pedagogica-aposta-noscursos-de-ensino-a-distancia lido a 12/05/2013
http://www.unisaf.ac.mz/ensino%20a%20distancia/ensinodistancia.htm
lido a 12/05/2013

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