Table des matires

Liste des tudes de cas

Liste des tableaux et des figures
Introduction
Les auteurs

Partie I
Concevoir le commerce lectronique
Chapitre1
mergence et tendances du commerce lectronique

XI
XIII
1
5

1.

Chiffres cls et tendances du commerce lectronique

1.1. Le commerce lectronique: quelles ralits?
1.2. Les axes de dveloppement du commerce lectronique

11
12
15

2.

Du e-business au e-commerce
2.1. Typologie fonde sur la nature des acteurs
2.2. Typologie fonde sur les processus
2.3. Typologie fonde sur le nombre dacteurs

22
22
24
26

3.

Panorama des modles daffaires du commerce lectronique

3.1. Les modles transactionnels
3.2. Les modles relationnels

27
28
30

4.

Ladoption du commerce lectronique par les consommateurs et les entreprises

4.1. Ladoption du commerce lectronique par les consommateurs
4.2. Ladoption du commerce lectronique par les entreprises

38
39
41

Rsum 45
Bibliographie 45
Pour aller plus loin

46

Sites Internet consulter

46
47

Activits

2014 Pearson France E-commerce, 3e dition Henri Isaac, Pierre Volle

IV

E-commerce De la stratgie la mise en uvre oprationnelle

Chapitre2
laboration dune stratgie de commerce lectronique

49

1.

Initier la stratgie
1.1. Lanalyse du contexte stratgique
1.2. Le diagnostic des ressources et comptences

53
53
58

2.

Formuler la stratgie
2.1. La mission de lactivit de vente lectronique
2.2. La position dans le rseau de valeur
2.3. Lidentification des facteurs cls de succs

et la mise en avant des avantages concurrentiels
2.4. La formulation dune proposition de valeur pertinente pour la cible vise

63
64
64

3.

Dployer la stratgie
3.1. Les modles de revenus
3.2. Les activits ralises (ou non) dans la chane de valeur
3.3. La vitesse dexcution
3.4. Le financement du projet e-commerce

73
74
80
83
86

4.

Rviser la stratgie
4.1. Une stratgie de commerce lectronique par paliers
4.2. La transformation du modle daffaires
4.3. Linternationalisation

89
90
91
94

66
70

Rsum 96
Bibliographie 97
Pour aller plus loin

98

Sites Internet consulter

98
99

Activits
Chapitre3
Intgration du commerce lectronique dans la stratgie
de commercialisation

101

1.

Comprendre les stratgies de commercialisation lre numrique

1.1. Le point de vue du consommateur/client
1.2. Le point de vue des entreprises

104
105
116

2.

Mettre en uvre une stratgie de commercialisation lre numrique

2.1. Llaboration dune stratgie de commercialisation
2.2. Mise en uvre oprationnelle de la stratgie de commercialisation

135
135
153

Rsum 158
Bibliographie 158
Pour aller plus loin

160

Sites Internet consulter

160
161

Activits

2014 Pearson France E-commerce, 3e dition Henri Isaac, Pierre Volle

Table des matires

Partie II
Mettre en uvre le commerce lectronique

163

Chapitre4
Choix dune infrastructure technologique de commerce lectronique

165

Choisir une infrastructure technologique

de commerce lectronique en B2C et B2B
1.1. Les technologies Internet
1.2. Les technologies EDI

167
168
176

2.

Choisir une solution technologique selon la taille du projet

2.1. Le dveloppement interne
2.2. Les solutions logicielles packages
2.3. Les solutions hberges
2.4. Les solutions open source
2.5. Les places de march

179
179
180
181
181
182

3.

Scuriser les transactions et le paiement en ligne

3.1. Scuriser les transactions lectroniques
3.2. Mettre en place des solutions scurises de paiement

pour les transactions en ligne

182
183

4.

Personnaliser les interactions avec le client

4.1. Identifier le client sur Internet
4.2. La personnalisation de la relation client sur Internet

191
191
192

5.

tendre le canal lectronique avec les technologies mobiles: le m-commerce

5.1. Les infrastructures du commerce mobile
5.2. Les spcificits du commerce mobile

194
194
199

1.

187

Rsum 203
Bibliographie 203
Pour aller plus loin

204

Sites Internet consulter

Activits

204
205

Chapitre5
Construction du catalogue lectronique

207

1.

Construire et grer le catalogue lectronique en B2C

1.1. La nature des produits et le catalogue
1.2. La construction du catalogue lectronique
1.3. La gestion du catalogue lectronique

2.

Crer et grer des catalogues en B2B

218
2.1. Le type dapprovisionnement et le catalogue
218
2.2. Le e-procurement et le catalogue lectronique
219
2.3. Les rseaux de catalogues lectroniques synchroniss
(Global Data Synchronisation Network) 222
2014 Pearson France E-commerce, 3e dition Henri Isaac, Pierre Volle

209
209
210
217

VI

E-commerce De la stratgie la mise en uvre oprationnelle

Rsum 224
Bibliographie 225
Pour aller plus loin

225

Sites Internet consulter

Activits

225
226

Chapitre6
Conception de linterface marchande et cration de valeur pour le visiteur

229

1.

Crer de la valeur pour le visiteur

1.1. La satisfaction tire de la visite
1.2. Les cots associs la visite

232
233
236

2.

Concevoir linterface marchande

2.1. Les lments constitutifs dune interface marchande
2.2. Le design du site marchand
2.3. Le processus de conception

240
240
251
260

3.

Enrichir lexprience de visite

3.1 Les fonctions interactives avances
3.2. Les contenus mis disposition des visiteurs
3.3. La personnalisation de linterface marchande

262
262
267
272

Rsum 273
Bibliographie 273
Pour aller plus loin

275

Sites Internet consulter

275

Activits 276

Partie III
Grer le commerce lectronique

279

Chapitre7
Cration de trafic vers le site

281

1.

Comprendre les comportements de choix pour crer du trafic

1.1. Une typologie des processus de choix sur Internet
1.2. Les enjeux en matire de cration de trafic

2.

Utiliser une palette doutils pour augmenter la visibilit du site

291
2.1. Les publicits graphiques en ligne (display) 293
2.2. Les e-mails et le marketing sur mobile
300
2.3. Le rfrencement sur les moteurs de recherche (SEM)
305
2.4. Laffiliation
312
2.5. Les comparateurs
315
2.6. Le cash-back et les sites de deals
317
2.7. Les partenariats
318
2014 Pearson France E-commerce, 3e dition Henri Isaac, Pierre Volle

284
284
286

Table des matires

3.

2.8. Des relations publiques au management de la e-rputation

2.9. Les mdias sociaux
2.10. La communication off line

320
321
324

Quelques considrations stratgiques pour crer du trafic sur un site marchand

3.1. Comprendre les spcificits de la communication numrique
3.2. Identifier les enjeux et les arbitrages les plus critiques
3.3. Intgrer les outils de communication
3.4. Piloter les budgets marketing pour en amliorer lefficacit

326
326
328
329
330

Rsum 333
Bibliographie 333
Pour aller plus loin

335

Sites Internet consulter

Activits

335
336

Chapitre8
Conversion des visiteurs en clients et dveloppement du panier moyen

339

1.

Comprendre les comportements de choix pour augmenter le taux de conversion

1.1. La faiblesse du taux de conversion
1.2. Les principaux facteurs qui expliquent lachat
1.3. Quelques considrations gnrales sur lamlioration

de la performance commerciale

342
342
343

2.

Rassurer les visiteurs et leur inspirer confiance

2.1. La notion de confiance relationnelle ou institutionnelle
2.2. Pourquoi la confiance est-elle une question cruciale sur Internet?
2.3. Comment accrotre la confiance?

350
350
351
351

3.

Amliorer lattractivit de loffre

3.1. Le merchandising lectronique
3.2. Les mcanismes de promotion des ventes

354
354
361

4.

Personnaliser les offres

4.1. Les formes de personnalisation
4.2. Les conditions defficacit de la personnalisation

364
365
367

5.

Accompagner le client pendant le processus dachat

372
5.1. Les pages datterrissage (landing pages) 373
5.2. Le panier
374
5.3. Le tunnel dachat
374
5.4. La ractivation commerciale
377

347

Rsum 379
Bibliographie 379
Pour aller plus loin

381

Sites Internet consulter

381
382

Activits

2014 Pearson France E-commerce, 3e dition Henri Isaac, Pierre Volle

VII

VIII

E-commerce De la stratgie la mise en uvre oprationnelle

Chapitre9
Mise en place de la logistique du commerce lectronique

385

1.

Comprendre les enjeux de la logistique du commerce lectronique

1.1. Les spcificits de le-logistique
1.2. La zone de chalandise
1.3. La livraison et la satisfaction client
1.4. Faire ou faire faire la logistique?

388
388
389
390
391

2.

Approvisionner et grer les stocks (logistique amont)

2.1. La gestion des approvisionnements
2.2. La gestion des stocks

393
394
396

3.

Prparer et emballer la commande (logistique aval)

397
3.1. La prparation de la commande (picking) 397
3.2. Lemballage de la commande
399

4.

Transporter et livrer la commande

4.1. Lexpdition de la commande
4.2. La dfinition et la tarification des options de livraison
4.3. La logistique des retours de produits

401
401
406
413

Rsum 415
Bibliographie 415
Pour aller plus loin

416

Sites Internet consulter

Activits

416
417

Chapitre10
Fidlisation et gestion de la relation client

419

1.

Comprendre les concepts, les enjeux et les principes

du management de la relation client
1.1. Les concepts du marketing relationnel
1.2. Les enjeux du marketing relationnel
1.3. Les principes de management de la relation client

dans le domaine du commerce lectronique

423
423
428
431

2.

Amliorer la qualit perue et la satisfaction

2.1. Lamlioration de la qualit de service perue
2.2. Lamlioration de la satisfaction

435
435
437

3.

Mettre en place une politique de fidlisation active

3.1. Une prsence sur lensemble des points de contacts
3.2. La mise en place dactions promotionnelles et de programmes de fidlisation
3.3. Le dveloppement dune communaut de clients

442
443
454
458

Rsum 463
Bibliographie 464
Pour aller plus loin

466

Sites Internet consulter

466

2014 Pearson France E-commerce, 3e dition Henri Isaac, Pierre Volle

Table des matires

Activits

467

Chapitre11
Pilotage de la performance dun site marchand

469

1.

Concevoir le tableau de bord du site marchand

1.1. Dfinir les objectifs stratgiques atteindre
1.2. Dcliner les objectifs en indicateurs
1.3. Consolider des informations parses
1.4. Runir les comptences analytiques ncessaires

473
473
475
476
478

2.

Analyser les performances des processus de support:

les infrastructures techniques et la logistique
2.1. La performance des infrastructures techniques
2.2. La performance logistique

478
479
480

Analyser les performances commerciales:

de lacquisition de trafic au dveloppement des clients
3.1. La performance du processus de cration de trafic
3.2. La performance du processus de conversion
3.3. La performance du processus de dveloppement

481
481
483
485

4.

Analyser la performance relationnelle et financire du site

4.1. La performance relationnelle
4.2. La performance financire

488
488
489

5.

Piloter et amliorer la performance globale du site marchand

490
5.1. Comprendre les relations entre indicateurs
490
5.2. Identifier les causes de la performance
490
5.3. Tester et apprendre (test&learn) 493
5.4. largir la panoplie des indicateurs de performance,

pour un pilotage stratgique du e-business
494

3.

Rsum 496
Bibliographie 496
Pour aller plus loin

497

Sites Internet consulter

Activits

497
498

Index
Index des marques
Index des notions

501
505

2014 Pearson France E-commerce, 3e dition Henri Isaac, Pierre Volle

IX