UNIVERSIDAD TCNICA DE

AMBATO
FACULTAD DE INGENIERIA
EN SISTEMAS ELECTRONICA
E INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA
2014

Contenidos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Introduccin y Generalidades
Elementos de la Mercadotecnia
El Proceso Econmico
El Mercado, definicin y naturaleza
Estrategias para definir un Mercado Objetivo
Elementos para el Anlisis del Plan Estratgico
El Proceso de Investigacin de Mercados
Tipos y Caractersticas de Mercados
Funciones de Comercializacin

..Contenidos
10. El Estudio de Mercado
11. Descripcin del Producto
12. Segmentacin del Mercado
13. Anlisis de la Demanda
14. Anlisis de la Oferta
15. Proyecciones de Demanda y Oferta
16. Demanda Insatisfecha
17. Anlisis de Precios
18. Canales de Comercializacin
19. Elasticidad precio y Elasticidad ingreso

 MERCADOTECNIA

Conjunto de tcnicas, estrategias y

aplicaciones para la consecucin de
los objetivos de Mercadeo

Mercadotecnia

Procesos para identificar

necesidades o deseos existentes en
el mercado para ofrecer a los
clientes a un precio determinado

Proceso social y administrativo

mediante la cual los grupos e
individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de
generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus
semejantes (Philip Kotler)

Elementos de la Mercadotecnia
1

Proceso Econmico
Qu producir? Cunto producir? Cmo combinar los recursos? Para quin producir?

PRODUCCIN

CIRCULACIN

CONSUMO

Trabajo (RRHH)
Capital
Recursos Naturales

Factores de produccin:
escasos y limitados

Transferencia jurdica (cambio de derecho

de propiedad)
Traslado material de los bienes (tiempo y
espacio)
Causa y fin del proceso econmico
Se produce para satisfacer las necesidades

El Mercado
Mercado es cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o
intercambios de bienes y servicios entre compradores y
vendedores
Es el ambiente (fsico o virtual) que propicia las condiciones para
el intercambio
El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de
vendedores y compradores y permiten que se articule el
mecanismo de la oferta y la demanda
De hecho, mercado es tambin el lugar donde se compran y
venden bienes y servicios a un determinado precio

Mercadotecnia: Arte de

satisfacer las necesidades de

la demanda mediante
productos y servicios con
valor agregado a travs de
estrategias determinadas

Mercado: el lugar (fsico o

no) al que acuden los
oferentes y demandantes
para transar bienes o
servicios, al acordar un
precio determinado

Naturaleza del Mercado

El mercado se fundamenta en la necesidad de intercambio que
tienen unas personas para satisfacer y diversificar su consumo y
otras para liquidar sus excedentes de produccin.
De all que su naturaleza deviene de la existencia de un
excedente productivo para el intercambio, que inicialmente se
desarroll a travs del trueque y posteriormente a travs de la
participacin de la moneda; actualmente por medio de
instrumentos ms especializados de pago (dinero, cheques,
tarjetas de crdito y otros documentos de valor)

Estrategias para Definir un

Mercado Objetivo
Identificacin
de necesidades
y deseos
insatisfechos
Diferenciacin
del producto en
relacin a ofertas
de la competencia

Seleccin de ofertas
y programas de
ventas para el
segmento objetivo

Identificacin
de segmentos
del mercado

Priorizacin
del segmento
objetivo

Marketing de Masas (4 Ps)

Producto
Calidad
Caractersticas
Marca
Empaque

Promocin
Publicidad
Venta personal
Promocin de ventas

El
Mercado
Objetivo

Plaza (Lugar)
Intermediarios
Disponibilidad de locales
Niveles de inventarios

Precio
Descuentos
Rebajas
Crdito
Perodo de pago

Marketing Relacional
Elementos para el
Anlisis del Plan
Estratgico (4 Cs)
Compaa

Contexto

Clientes

Competidores

Recursos
internos,
capacidad y
estrategias

Tendencias
sociales,
econmicas y
disponibilidad
tecnolgica de
la competencia

Necesidades,
deseos y
caractersticas
actuales y
potenciales

Puntos fuertes
y dbiles;
Tendencias

F
U
N
C
I
O
N
E
S

Funciones
de
Intercambio

Determinacin de precios

Acopio
Almacenamiento

D
E
C
O
M
E
R
C
I
A
L
I
Z
A
C
I

Compra-Venta

Funciones
Fsicas

Transformacin

Clasificacin y Normalizacin
Empacado
Transporte

Funciones
Auxiliares
o de
Facilitacin

Informacin de precios y
mercados

Financiamiento
Promocin

Estudio de Mercado
Es una herramienta que contribuye a disminuir el riesgo de realizar
una inversin, a travs de un mejor conocimiento del mercado, en
base a la obtencin de informacin que permite tomar decisiones
racionales referentes a la produccin y comercializacin de bienes o
servicios.
De manera que el Estudio de Mercado es un instrumento de
apoyo para la gerencia de la Empresa o Proyecto, a pesar de que no
garantiza la mejor solucin en todos los casos, debido a su
dependencia de una enorme cantidad de variables de naturaleza
cambiante; ms bien es una gua que orienta acciones racionales en
los negocios, procurando reducir al mnimo posible el margen de
error.

Estudio de Mercado
Sirve para tener una nocin clara de la cantidad de
consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se
piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un
periodo de tiempo y el precio al cual estn dispuestos a
obtenerlo.
Indica las caractersticas y especificaciones del servicio o producto
que desea comprar el cliente.
Seala el tipo de clientes interesados en adquirir los bienes o
servicios
Determina el tamao adecuado del negocio por instalar, con las
previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, en
funcin del crecimiento esperado de la empresa.
Finalmente, deber exponer los canales de distribucin
acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea
producir y cul es su funcionamiento y propone de ser necesario,
una alternativa de distribucin del producto.

Proceso de Investigacin de
Mercados
Determinacin
de Objetivos

Diseo de la
Investigacin

Determinacin
de las fuentes
de datos

Definicin de
hiptesis

Definicin de
las necesidades
de informacin

Determinacin de Objetivos
Un Objetivo es el camino a seguir para
lograr un fin determinado
Los Objetivos debern ser cuantificables,
alcanzables, reales, con visin de futuro y
redactados en verbos en infinitivo

Tipos de
Objetivos
Especficos:

General:
Determinar la viabilidad
de su ejecucin
cumpliendo las
expectativas de los
agentes participantes

Determinan aspectos que guen la

ejecucin del proyecto, tales como:
1.Analizar el mercado: entorno y
micro entorno
2.Identificar y cuantificar la
demanda potencial
3.Analizar la competencia
4.Proyectar la demanda y oferta
5.Determinar el precio, producto,
canales de distribucin y
promocin
6.Disear las estrategias de
mercadeo adecuadas

Anlisis del Mercado

Ambiente Socio Poltico
Ambiente Econmico

Entorno

Ambiente Cultural
Factores Naturales

Mercado

Medio Ambiente
Ambiente Jurdico Laboral

Micro entorno
Barreras de entrada y salida

Formulacin de las Hiptesis

Las hiptesis hacen referencia a los objetivos
definidos procurando estructurar un camino a
seguir en la investigacin cuyos resultados
podrn ser comparados con las hiptesis, con el
fin de determinar la veracidad del planteamiento
inicial
Una hiptesis es un enunciado que requiere ser
probado en el transcurso de la investigacin y que
guarda relacin con los objetivos planteados

Ejemplos
Objetivos

Hiptesis

Identificar la ubicacin de la
competencia

La competencia se encuentra ubicada en sitios

estratgicos de confluencia de la demanda

Definir las caractersticas y

beneficios de los productos y
servicios ofrecidos por la
competencia

Los productos de la competencia satisfacen de

manera adecuada las necesidades de la demanda,
comunican las caractersticas y los beneficios

Determinar los precios, costos Los precios ofrecidos por la competencia son
y ventaja competitiva de la
elevados dada una estructura de costos pesada y
competencia
basan su ventaja competitiva en el valor agregado que
ofrecen
Analizar la capacidad de
produccin instalada y
utilizada

La competencia no abastece la demanda potencial, es

decir existe demanda insatisfecha

Determinar la capacidad de
La competencia tiene alto poder de negociacin con
negociacin de la competencia los clientes pues existen pocas posibilidades de
eleccin

Definir las Necesidades de

Informacin
Una vez que se han establecido los objetivos e hiptesis es necesario
definir las necesidades de informacin. Para el ejemplo planteado,
considerando el tema de los productos de la competencia, se pueden
considerar las siguientes necesidades de informacin:
Caractersticas de los productos
Beneficios que buscan los clientes
Valores agregados que se puede dar a los productos
Estrategias de comunicacin (publicidad, promocin, relaciones
pblicas) de la competencia
Estas necesidades de informacin van determinando los temas
puntuales a investigar y analizar en el proceso, a travs de la
informacin disponible y la que se deber buscar

Determinacin de las Fuentes de

Datos
Primarias
Encuesta
Entrevista

Grupos
Focales
Foros

Secundarias
Exgenas:
Estadsticas gubernamentales
Investigaciones privadas y pblicas
Publicaciones especializadas

Endgenas:
Informacin contable de
la propia empresa

Diseo de la Investigacin de
Campo

Diseo del
Instrumento
de medicin

Determinacin
del tamao de la
muestra
3

Prueba
Piloto

Trabajo
de
campo

Verifica
cin de
la
informa
cin

Tabula
cin

Resultados
y Anlisis

Diseo del Cuestionario

Debe
evitarse la
identificaci
n del
encuestado
Preguntas
de
verificaci
n

Preguntas
abiertas o
cerradas

La Encuesta
Aspectos
cuantitativo
sy
cualitativos
El
cuestionari
o no debe
ser extenso

No
preguntar
sobre
aspectos
compromet
edores

Esquema de un Estudio de Mercado

1.
2.
3.

Justificacin (problematizacin)
Objetivos e Hiptesis
Metodologa
Bsqueda de informacin secundaria

Descripcin del Producto o Servicio

Segmentacin del mercado
Determinacin del tamao de la muestra
Recoleccin de informacin primaria: preparacin de la boleta o gua y
determinacin de las tcnicas a utilizar
Procesamiento estadstico y anlisis de datos
Anlisis y Proyeccin de la Oferta y la Demanda
Anlisis de Precios
Determinacin de Canales de Comercializacin
4. Conclusiones

Descripcin del Producto

Se debe hacer una descripcin exacta del producto (s) que se
va a generar y comercializar, especificando sus principales
caractersticas y de ser posible con la descripcin de las normas
de calidad.
En el caso de alimentos, debe incluirse la informacin
nutricional, composicin y propiedades.

Se debe describir los diferentes usos que el producto (s) tendra,

incrementando la posibilidad de ser comercializado hacia
diferentes segmentos de mercado
Adems se deber identificar al producto o productos
secundarios que sern comercializados

Segmentacin de Mercados
Es el proceso por el cual se divide el mercado total
de bienes o servicios en grupos o segmentos ms
pequeos y homogneos, de manera que se puedan
aprovechar comercialmente de mejor manera las caractersticas y
necesidades propias de cada segmento:
Segmentacin Geogrfica: divisin en unidades geogrficas
(pases, ciudades, barrios, urbano/rural, etc.)
Segmentacin Demogrfica: divisin en base a una caracterstica
demogrfica comn: edad, sexo, tamao de la familia, estado civil,
nivel de ingresos, ocupacin, escolaridad, religin, nacionalidad
Segmentacin Psicogrfica: divisin por clase social, estilo de
vida o personalidad, motivaciones (subjetivas del consumidor)
Segmentacin por Conducta: divisin de los clientes de acuerdo
a sus conocimientos, costumbres, necesidades especficas, actitudes
o respuestas a un producto

Beneficios de la Segmentacin de
Mercados
Facilita la tarea de orientar sus productos, precios, promocin y
canales de distribucin hacia los clientes.
Es posible aprovechar mejor sus recursos de mercadotecnia al
enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la
empresa.
Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde
puede desplegar sus fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin
potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en
aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor
adaptados a sus necesidades o deseos.

Requisitos para una ptima

Segmentacin

Requisitos
para una
ptima
Segmentacin

Medibles

Determinar : tamao,
poder de compra y perfiles
de los componentes de
cada segmento

Accesibles

Que se pueda llegar a ellos

de forma eficaz

Sustanciales

Mercado lo
suficientemente grande y
rentable

Diferenciales

Un segmento debe ser

claramente distinto de otro

Subproducto No. 8 Estudio de

Mercado
En relacin a su proyecto grupal realice un estudio
de mercado que incluya:
1. Definicin del producto o productos
2. Formule los objetivos del estudio de mercado
3. Establezca las hiptesis correspondientes
4. Realice una propuesta de segmentacin del
mercado
5. Identifique las funciones de comercializacin
que se realizarn para cada producto
6. Proponga un diseo de investigacin de campo
(Observacin, Entrevista, Encuestas)

Estudio de Mercado
DEMANDA
Cantidades de una mercanca que los
compradores desearan y seran capaces de
adquirir a precios alternativos posibles durante
un perodo dado de tiempo, suponiendo que
todas las dems cosas permanecen constantes.
Cantidad de bienes y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la satisfaccin
de una necesidad especfica a un precio
determinado

Qu Aspectos Contempla la
Demanda?
1. Volumen de consumo en series histricas (demanda
histrica)
2. Volumen actual de consumo en el mercado objetivo
(demanda real)
3. Preferencias del consumidor: presentacin, tamao,
variedad, etc.
4. Identificacin de productos sustitutos y
complementarios
5. Frecuencia de compra, forma de pago
6. Demanda externa: volumen de exportaciones,
identificacin de mercados principales

Qu se debe investigar de la
Demanda?

Quines son los clientes?

Cules son sus caractersticas?
Dnde estn y cmo llegar a ellos?
Cmo se abastecen?
Cul es la frecuencia de compra?
Sus criterios de eleccin
Sus exigencias de servicio
Por qu abandonan un producto

Comportamiento de la Demanda
Escenario

Precio

Cantidad Demandada

120

80

60

10

45

15

30

18

Precio

Grfico 1. Curva de Demanda

140
120
100
80
60
40
20
0
0

10

Ca ntida d

15

18

Decrecimiento de la Demanda
Decrecimiento de la Utilidad Marginal
Es aquella que se obtiene por agregar una unidad adicional al
consumo de un bien: mientras ms abundante es un bien, su
utilidad marginal es ms baja y viceversa
Efecto Sustitucin
Cuando el precio del bien sube y el consumidor sustituye su
consumo con otro bien similar cuyo precio no aumenta.
Efecto Renta
Cuando el consumidor tiende a consumir menos de un producto
que ha elevado su precio, ya que dicho aumento equivale a
reducir su renta real o nivel adquisitivo.

Estudio de Mercado
OFERTA
Relacin entre las distintas cantidades de un
bien que los productores estn dispuestos a
producir y ofrecer en venta a precios
alternativos en perodos dados de tiempo,
suponiendo que permanecen constantes todas
las dems cosas.

Oferta es tambin la cantidad de productos

y servicios disponibles para ser consumidos

Comportamiento de la Oferta
Escenario

Precio

Cantidad Ofrecida

120

25

80

16

60

10

45

30

Precio

Grfico 2. Curva de Oferta

140
120
100
80
60
40
20
0
2

10
Ca ntida d

16

25

Qu Aspectos Contempla la
Oferta?
1. Volumen de produccin en series histricas
(oferta histrica)
2. Volumen actual de produccin (oferta real)
3. Identificacin de las principales empresas o
unidades productoras: ubicacin, capacidad
instalada, capacidad ociosa, estrategias de
mercado de la competencia
4. Identificacin de Mercados y sus caractersticas
5. Importaciones: volmenes, caractersticas del
producto, mercados de origen

Equilibrio Oferta-Demanda
Precio

Cantidad Demandada Cantidad Ofertada

120

25

80

16

60

10

10

45

15

30

18

Precio de equilibrio es el precio al que la cantidad

demandada es igual a la ofrecida. Esa cantidad es la

cantidad de equilibrio

Estudio de Mercado
CAMBIOS EN LA DEMANDA

Cambio en la cantidad demandada

Ocurre por movimientos en la misma curva de demanda, por aumento

o disminucin en el precio.

Cambio en la demanda

Desplazamiento de la curva hacia otra posicin, por accin de

factores que influyen en la demanda del producto:
Ingreso monetario de los consumidores
Precios de los bienes relacionados (sustitutos o
complementarios)
Gustos de los consumidores (propaganda o moda)
Nmero de consumidores (crecimiento vegetativo, migracin)
Expectativas de los consumidores frente a precios futuros
(problemas sociales, catstrofes)

Estudio de Mercado
CAMBIOS EN LA OFERTA
Cambio en la cantidad ofrecida

Movimientos a lo largo de la curva por ley de oferta-demanda

Cambio en la oferta

Desplazamiento de la curva hacia otra posicin por la variacin de

otros factores que influyen en ella adems del precio:
Tecnologa de produccin
Costos de los factores de produccin
Precios de productos competitivos
Nmero de vendedores
Expectativas de precios que pueden motivar al productor, ya
sea a vender pronto los bienes o a mantener existencias para
venta futura

Proyeccin de la Demanda
Permite estimar la demanda futura de un bien o servicio, en base a la
extrapolacin sobre la lnea de regresin proyectada, tomando como
base la informacin histrica que representa la tendencia del
consumo.
La tabla adjunta contiene la informacin
AO
CONSUMO
(TM)
del consumo de un producto de
2000
690
primera necesidad, en una poblacin que
2001
685
se considera como el rea de mercado
2002
750
que ser cubierta por el proyecto.
2003

770

2004

805

2005

830

2006

850

2007

925

2008

915

2009

940

Esta informacin permitir proyectar la

posible demanda futura del producto en
dicho mercado y consecuentemente
establecer los volmenes de produccin
que pueden ser asumidos por el
proyecto.

Proyeccin de la Demanda
Mediante el mtodo de mnimos cuadrados se encuentra una lnea recta que mejor
se ajuste a la tendencia de los datos y luego se extrapolan los valores esperados para
los aos futuros, asumiendo que la tendencia observada se mantendr en el futuro
prximo. (Mnimos Cuadrados Ordinarios MCO)
Ecuacin de la lnea recta:
2
AO
X CONSUMO
XY
X
Y = a + bX
(Y)

2000

690

690

2001

685

1370

2002

750

2250

2003

770

3080

16

2004

805

4025

25

2005

830

4980

36

2006

850

5950

49

2007

925

7400

64

2008

915

8235

81

2009

10

940

9400

100

Las incgnitas en la ecuacin son los

valores de los parmetros :
a (intercepto) y b (coeficiente de
regresin)
X= la variable independiente utilizada
para pronosticar
La solucin para esta ecuacin con
dos incgnitas, se encuentra
despejando las dos ecuaciones normales:
1. Y = Na + bX
2. XY = aX + bX2

Subproducto 8 Proyeccin de la
Demanda
Aos
Venta de Fresa
1996

(miles de cajas de 5 kg)

52

1997

55

1998

58

1999

64

2000

69

2001

73

2002

75

2003

78

2004

81

2005

86

2006

89

2007

90

2008

92

2009

95

En la tabla adjunta se presenta la

informacin del nmero de cajas de fresa
de 5 Kg. vendidas en el mercado local, de
acuerdo a los registros histricos de los
ltimos 14 aos.
En base a esta informacin:
1. Calcule los parmetros de la ecuacin
de la lnea recta que mejor ajuste a
dichos valores
2. Realice la proyeccin del nmero de
cajas de fresa que se comercializaran
en los aos 2010, 2011 y 2012

Proyeccion de la Demanda

Proyeccin de la Demanda
Estimacin de la Poblacin:

Pt Po1 r

Pt =

Poblacin en el ao t que se estima

Po = Poblacin en el ao base (conocida)

r=

Tasa de crecimiento anual

t=

nmero de aos entre el ao base (ao cero) y

el ao t

Proyeccin de la Demanda
Ejemplo: Proyeccin de la Poblacin y del
Consumo
Una ciudad tiene una poblacin en el ao 2010 de
80.000 habitantes, la tasa de crecimiento poblacional
es de 2.3% anual, el consumo per cpita anual de
leche se estima en 35 litros. Pronosticar la demanda
de leche en la ciudad para los prximos 3 aos

Proyeccin de la Demanda

Ejemplo: Proyeccin de la Poblacin y del

Consumo
Ao Poblacin

2010

80.000

2011
2012
2013

81.840
83.722
85.648

Consumo
Demanda
per cpita de total de leche
leche (litros) (miles de litros)
35
2.800
35
2.864
35
2.930
35
2.998

Ao 2011 = 80.000 ( 1 + 0.023)1 = 81.840

Ao 2012 = 80.000 ( 1 + 0.023)2 = 83.722
Ao 2013 = 80.000 ( 1 + 0.023)3 = 85.648

Situacin
de la
Demanda
Actual
Proyectada
Proyectada
Proyectada

Producto 9 Demanda Insatisfecha

La poblacin urbana de un cantn es de 35,000
habitantes en el ao 2010. La capacidad instalada de
agua potable tiene un promedio diario de 5,000
metros cbicos/da y ya es insuficiente para atender la
poblacin actual.
Estimar la demanda insatisfecha para los prximos 10
aos, tomando un estndar de consumo per cpita de
180 litros/da para los primeros 5 aos, luego de lo
cual el consumo subir a 200 litros/da a partir del
Ao 6 hasta el ao 10. La tasa de crecimiento
aproximada de la poblacin es del 2.15% anual pero
se estima que luego de 5 aos bajar al 1.85%.

Demanda Insatisfecha
Ao

TC

2010

Poblacin

Produccin de Consumo
agua (oferta), per cpita
m3
m3

Demanda
Total, m3

Demanda
Insatisfecha
m3

35.000

5.000

0,18

6.300

1.300

2011

2,15

35.753

5.000

0,18

6.435

1.435

2012

2,15

36.521

5.000

0,18

6.574

1.574

2013

2,15

37.306

5.000

0,18

6.715

1.715

2014

2,15

38.108

5.000

0,18

6.860

1.860

2015

2,15

38.928

5.000

0,18

7.007

2.007

2016

1,85

39.069

5.000

0,20

7.814

2.814

2017

1,85

39.792

5.000

0,20

7.958

2.958

2018

1,85

40.528

5.000

0,20

8.106

3.106

2019

1,85

41.278

5.000

0,20

8.256

3.256

2020

1,85

42.042

5.000

0,20

8.408

3.408

Proyeccin de la Oferta
Tambin se puede proyectar la oferta del bien o servicio que produce la
competencia, considerando series histricas de variables como: volumen de
produccin, programas de ampliacin, utilizacin de la capacidad ociosa, etc.
AO

PRODUCCIN
(TM)

2000

1.520

2001

1.580

2002

2.050

2003

2.210

2004

2.240

2005

2.530

2006

2.900

2007

2.980

2008

3.010

2009

3.180

Estos datos corresponden a la serie

histrica de los ltimos 10 aos de
produccin de un bien determinado en
el mercado local.

Con esta informacin se puede realizar

la proyeccin del posible crecimiento de
la oferta del producto en dicho mercado,
utilizando una metodologa similar a la
explicada para proyectar la demanda.

Proyeccin de la Oferta
Mediante el mtodo de mnimos cuadrados se encuentra una lnea recta que mejor
se ajuste a la tendencia de los datos y luego se extrapolan los valores esperados para
los aos futuros, asumiendo que la tendencia observada se mantendr en el futuro
prximo.
AO

PRODUCCIN
(Y)

XY

X2

2000

1.520

1.520

2001

1.580

3.160

2002

2.050

6.150

2003

2.210

8.840

16

2004

2.240

11.200

25

2005

2.530

15.180

36

2006

2.900

20.300

49

2007

2.980

23.840

64

2008

3.010

27.090

81

2009

10

3.180

31.800

100

Ecuacin de la lnea recta:

Y = a + bX
Las incgnitas en la ecuacin son los
valores de los parmetros :a (intercepto)
y b (coeficiente de regresin)
La solucin para esta ecuacin con dos
incgnitas, se encuentra despejando las
dos ecuaciones normales:
1. Y = Na + bX
2. XY = aX + bX2

Anlisis de Precios
El precio de un bien es su relacin de cambio por
dinero; es decir, el nmero de unidades monetarias que
se necesitan entregar a cambio de una unidad del bien
1. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar
mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisin principales.
2. Es importante considerar el precio de introduccin en el mercado, los
descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones,
comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras.
El precio de introduccin puede ser:
ms alto que el de la competencia
ms bajo en comparacin con la competencia
no buscar mediante el precio una diferenciacin del producto o servicio
y, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la competencia.
3. Otro aspecto importante a considerar, es si la empresa pagar a sus vendedores
alguna comisin por el volumen de ventas y la proporcin que stas
representarn del ingreso total del vendedor.

Precio del Producto

La informacin de precios debe averiguar:
Precio en el mercado interno

Precios de productos sustitutos y complementarios

Precio por productos similares importados
Precio fijado por el sector pblico
Precio en funcin de los costos de produccin
Precio en el mercado internacional

Caractersticas de los
Mercados
MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA

Gran nmero de compradores y vendedores

Compradores y los Vendedores conocen las condiciones del

mercado, el lugar donde comprar o vender, el comportamiento de
los precios y dems factores.
Libre entrada y salida de compradores, no hay condicin o pacto
Los productos son homogneos y nadie puede diferenciar unos
de otros, ni influir en los precios, ni en la compra o venta de
determinados productos. De esa manera el precio de una unidad
del bien es el mismo, sea que se venda sola o con miles de
unidades adicionales.

Caractersticas de los
Mercados
MERCADOS COMPETITIVOS

Se caracterizan por:
Alto nmero de participantes (oferentes y demandantes)
Inexistencia de barreras de acceso
Bajo grado de diferenciacin de los productos

En estas condiciones: Se debe conocer si el proyecto no tiene

capacidad para influir en el mercado o la misma es extremadamente
limitada. Reconocer esta caracterstica permite tomar conciencia de
que el proyecto no podr obtener precios diferentes del resto de los
oferentes y que la verdadera fortaleza competitiva se encuentra en
la capacidad de lograr costos inferiores a los de los restantes
competidores, as como en la eficiencia productiva.

Caractersticas de los Mercados

MERCADOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA

Monopolio:
Cuando en la oferta de un bien determinado hay un solo productor u
oferente. La demanda es equivalente a su ingreso total: es decir, el precio
del producto por la cantidad que vende en el mercado.

Monopsonio:
Cuando existe un solo comprador en el mercado para un determinado bien.

Duopolio:
Cuando slo existen dos productores u oferentes de un bien en el mercado.
Se dan acuerdos en el precio de venta y en cantidades a producir.

Duopsonio: Cuando solo hay dos compradores del bien

Oligopolio:
Cuando hay unos pocos vendedores de un bien en el mercado. Se establecen
acuerdos para fijar los precios de venta y cantidades a producir.

Oligopsonio : Cuando se trata de pocos compradores del mismo producto.

Canales de Comercializacin
Un canal de comercializacin es el conjunto de etapas o fases por las cuales deben
pasar los bienes en el proceso de transferencia entre productor y consumidor final.
La identificacin del canal o cadena de comercializacin permite sealar la
importancia y el papel que desempea cada agente participante (intermediario) en el
movimiento de los bienes y servicios. Cada etapa o eslabn del canal seala un
cambio de propiedad del producto o un tipo de servicio que se presta dentro del
proceso de comercializacin.

Agentes de
Comercializacin

Productor
Acopiador Rural
Mayorista
Detallista
Empresas Transformadoras
Exportadores e Importadores
Asociaciones de Productores y de Consumidores
Consumidor Final

Canales de Comercializacin
Mayorista
Productor

Acopiador

Detallista

Consumidor

Industria

Productor

Acopiador

Mayorista

Detallista

Consumidor

Detallista
Productor

Asociacin
Productores

Asociacin
Detallista

Consumidor

Agroindustria

Aplicaciones de la Oferta y
Demanda
ELASTICIDAD
Es la relacin que existe entre los cambios en las
cantidades demandadas u ofrecidas de un bien, como
consecuencia de cambios en los precios (elasticidad
precio) o en el ingreso (elasticidad ingreso).

Elasticidad precio: e =

Q1 - Q2
Q1 + Q2
P1 P2
P1 + P2

Siendo: Q = cantidad demandada

P = precio del producto

Interpretacin de la
Elasticidad
e > 1 La demanda del producto es elstica en relacin al precio, ya
que los cambios en el precio provocan variaciones ms que
proporcionales en la cantidad demandada.
e < 1 El producto es relativamente inelstico, ya que los cambios en la
cantidad son menos que proporcionales a los cambios en los precios.
e = 1 Elasticidad unitaria, los cambios en la cantidad demandada son
proporcionales a los precios.
Cuando e tiende a infinito se llama elasticidad absoluta, o producto
absolutamente elstico: los cambios en el precio se traducen en
cambios absolutamente ms que proporcionales a la cantidad.
Si e tiende a cero, producto muy inelstico o de inelasticidad
absoluta, por cuanto los cambios en los precios no originan cambios en
la cantidad demandada.

Ejemplo: Elasticidad Precio de la

Demanda
Un estudio realizado en una cadena de supermercados revela la siguiente
informacin en relacin a los precios y volumen de ventas de manzanas frescas:

Perodo

Unidad de
Medida

Cantidad
Vendida

Precio
Unitario

Abril 2009 Kg

12.450

1.85

Julio 2009

13.870

1.80

Kg

Elasticidad precio: e =

Q1 - Q2
Q1 + Q2
P1 P2
P1 + P2

12.450 13.870
12.450 + 13.870
1.85 1.80
1.85 + 1.80

= -3.94

Por cada disminucin de 1% en el precio de las manzanas, aument en 3.94% la

cantidad demandada, en el perodo abril-julio 2009, es decir la demanda es
elstica al precio

Factores que Influyen en la

Elasticidad Precio de la Demanda
1. La existencia de bienes sustitutivos
2. La proporcin del ingreso del consumidor que
dedica al gasto del bien
3. El carcter complementario de algunos bienes
con relacin a otros ms caros o ms baratos
4. La mayor o menor durabilidad del bien
5. La extensin del periodo considerado en el
anlisis
6. Los gustos y preferencias del consumidor

Elasticidad Ingreso de la
Demanda
Q1 - Q2
Elasticidad Ingreso: E =

Q1 + Q2
Y1 - Y2
Y1 + Y2

Siendo:

Q = cantidad demandada
Y = ingreso per cpita de la poblacin

E > 1 demanda elstica a las variaciones en el Ingreso.

E < 1 demanda inelstica a las variaciones en el Ingreso.
E = 1 cambios en la cantidad son proporcionales a cambios en el Ingreso
E = 0 demanda es totalmente inelstica al ingreso
Bien Normal: E > 1 E < 1 con signo positivo
.Bien de lujo: E > 1 con signo positivo
.Bien de Primera Necesidad: E < 1 con signo positivo
Bien Inferior: E > 1 E < 1 con signo negativo

Ejemplo: Elasticidad Ingreso de

la Demanda
El ingreso per cpita anual de una poblacin fue de 7.500 usd en
el ao 2008; para el ao 2009 este indicador aument a 8.000 usd
anuales. El consumo de vegetales congelados para la misma
poblacin en el 2008 fue de 25 kg/ao per cpita y en el 2009
aument a 28 kg/ao.
Determine la elasticidad ingreso del consumo de vegetales
25 - 28
congelados
Elasticidad Ingreso: E =

25 + 28
7.500 8.000

= 1.75

7.500 + 8.000

En este caso la demanda es elstica al incremento del ingreso de la

poblacin, ya que el incremento en 1% del ingreso per cpita provoca un
aumento de 1.75% en la demanda de vegetales congelados, durante el
perodo 2008 2009.

Producto 10 Elasticidad precio,

ingreso.
Perodo Unidad de Cantidad Precio
Ingreso
Medida
Vendida Unitario Per
Cpita

Consumo
Per
Cpita

2007
2008

5.25
5.60

Kg
Kg

1.200
1.250

10.20
8.50

12.450
16.000

A partir de la informacin contenida en la tabla anterior:

1. Calcule la elasticidad precio de la demanda
2. Calcule la elasticidad ingreso de la demanda
3. Interprete los indicadores calculados
4. Que tipo de bien es?
5. Analice si le conviene al productor incrementar el precio del
producto para incrementar sus ganancias?

Producto 1
Estudio de Mercado

Producto 1 Estudio de Mercado

Complete el Estudio de Mercado Grupal con los
siguientes aspectos:
1. Determinacin de la demanda actual y
proyectada
2. Determinacin de la oferta actual y proyectada
3. Determinacin de la demanda insatisfecha
4. Realice el anlisis de precios del producto
5. Establezca el canal de comercializacin actual y
proyectado
6. Defina la estrategia de comercializacin