22-03-2013

O PROCESSO DE
MARKETING
ESTRATGICO

lvaro Lopes
Dias

O PROCESSO DE MARKETING ESTRATGICO

Estratgia
Posicionamento competitivo
Estratgia de marca
Pricing

Naming
Literatura

Canais de distribuio

Ferramentas
Mensagem
Identidade
Design e Copy
Vendedores

Websites
Pessoal

CRM

CLV

ROI

Processo de venda

Conquista de clientes
Plano campanha

Plano de marketing

Tradicional

Digital

Gesto

Mdia tradicional

SEO, publicidade online

Reteno de clientes

Direct mail, RP, eventos

Redes sociais

Desenvolvimento negcio

Telemarketing

Email marketing

Gesto de vendas

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POSICIONAMENTO COMPETITIVO

Qual a base de diferenciao
da empresa?

Como que a ofer ta da
empresa ir criar valor para
os clientes?

POSICIONAMENTO

Um posicionamento correto assenta:

Na correta identificao do perfil de mercado: dimenso,
concorrentes, estgio de crescimento

Na identificao de segmentos de clientes

Na anlise competitiva: pontos fortes e fracos, oportunidades e
ameaas

No mtodo de entrega de valor

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PERFIL DE MERCADO

Dimenso

Identificao dos principais competidores

Determinar em que fase do CVP se encontra o mercado

SEGMENTAR O MERCADO

Identificar o problema existente no mercado. Fale com
clientes e prospects;

Identifique as verdadeiras necessidades e desejos

Agrupe os clientes em segmentos com problemas similares.

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MTODO DE ENTREGA DE VALOR

Excelncia operacional;
Liderana de produto;
Relao com o cliente.

AVALIAR A CONCORRNCIA

Liste os seus concorrentes (inclusivamente indiretos);

Classifique a sua empresa face aos concorrentes quanto
metodologia de entrega de valor

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DEFINA A SUA POSIO

Identifique reas de vulnerabilidade dos seus concorrentes

Determine a forma de aproveitar essas opor tunidades

Clarifique o posicionamento da sua marca

ESTRATGIA DE MARCA

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ESTRATGIA DE MARCA

Como define a marca: logo, nome, desenho grfico, etc.?

A marca representa a experincia integral que o mercado tem
com a ofer ta da empresa

Representa a promessa feita pela empresa

Inclui:

Conjunto de cores, imagens e slogans;

A imagem que se transmite;
As mensagens transmitidas no website e campanhas;
A opinio dos consumidores acerca da empresa comparativamente
aos concorrentes.

ELEMENTOS ESSENCIAIS

Audite a sua marca

Faa um estudo de mercado para perceber como a marca est a ser
vista;

Antes de realizar o estudo procure caraterizar a sua marca, para ter
um termo de comparao mais objetivo.

Define a arquitetura da marca

Avalie os benefcios e caractersticas associados sua marca;

Identifique quais os atributos emocionais;

Estabelea os pilares da marca, os trs aspetos com os quais a
marca deve estar associada no mercado

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ELEMENTOS ESSENCIAIS

Experincia da marca

Entenda a marca como uma pessoa com personalidade distinta;

Determine a promessa da marca.

Escreva a histria da marca e o posicionamento

Registe em 25 palavras posicionando a essncia da marca. O que ,
o que faz, para quem. Acresa 2/3 benefcios emocionais que
pretende associados marca;

Escreva a histria da marca. A personalidade, o sentido da sua
existncia (a diferena que est a pretender fazer com o seu
produto). D credibilidade, diferencia e d uma razo para o mercado
ouvi-lo.

Defina a imagem da marca.

PRINCING

O preo

Reflete o valor oferecido em comparao com os concorrentes;

Considera que o mercado valoriza realmente a oferta da empresa

Permite atingir os objetivos de faturao

essencial:

Analisar o mercado para ver a oferta dos concorrentes

Determinar a posio de preo face aos concorrentes

Alinhar o preo com a estratgia

Se pretendemos eficincia operacional, o preo essencialmente
baixo

Noutras estratgias importante no enviar mensagens erradas.

Determinar a sensibilidade ao preo.

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CANAIS DE DISTRIBUIO

Direto/internet
Direto/fora de vendas
Direto/catlogo
Retalho
Grossista
Value added reseller
Consultor/dealer/agente

ALINHAMENTO COM A ESTRATGIA

Avaliar o procedimento de compra dos clientes:

Onde e quando preferem adquirir;

Necessidade de informao;

Necessidade de personalizao ou treinamento.

Identificao de parceiros naturais

Minimizao de conflitos de preo entre mltiplos canais

Entrega de valor ao longo do canal

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FERRAMENTAS

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Ferramentas

NAMING

O nome uma impor tante extenso da marca e pode reforar
o valor oferecido.

Podem recorrer-se a diversas fontes:

Nome do fundador (HP);

Descrever o que fazemos (TAP);
Descrever uma experincia ou imagem (Odisseias);
Tirar uma palavra do contexto (Apple);
Inventar uma palavra (Google).

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ALINHAMENTO COM A ESTRATGIA

Estratgia de naming

Determine o que o nome quer dizer

Decida como ir trabalhar com a oferta de produtos existentes

Determine que tipo de nome deseja: descritivo, inventado, nome do
fundador

Defina critrios objetivos para avaliar os nomes gerados.

Gere bastantes nomes

Avalie de acordo com os critrios estabelecidos

Teste-o em vrios contextos: ao telefone, escrito, numa frase
(prefiro os produtos da marca x)

Proteja o nome

MENSAGEM

H uma uniformidade de resposta na empresa quando algum
pergunta o que fazem?

Mensagem so afirmaes escritas e verbais que descrevem
rapidamente a diferenciao da empresa.

Decorrem de interaes com o mercado como:

Elevator pitch, resposta de 30 segundos acerca do que a empresa
faz;

Materiais de venda e de marketing;

Frase introdutria de um telefonema;

Press releases;

Slogans

Misso.

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ALINHAMENTO COM A ESTRATGIA

Mensagens consistentes so essenciais para comunicar as
ideias e conceitos em torno do posicionamento competitivo e
estratgia de marca

Defina o estilo de escrita: tom, voz, vocabulrio, estilo

Crie um elevator pitch, descrevendo o que , o que faz,
quem so os clientes e porque motivos eles compraro a sua
marca

Crie frases de vrias dimenses (25, 50 e 100 palavras)

Crie um slogan

Crie a misso

IDENTIDADE

Consiste numa extenso da marca e inclui tudo que tem o
logo ou a informao de contato: car tes, fatura, envelopes,
itens promocionais, templates de email, etc.

Alinhamento com a estratgia:

Avaliao da identidade atual

Apresentao profissional

Fazer um inventrio.

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WEBSITE

Desempenha um papel essencial no processo de venda e
ajuda a reforar a marca

Geralmente aqui que o cliente tem a sua primeira
experincia com a marca

Defina o alinhamento com a estratgia e as necessidades
associadas:

Objetivos principais

Como ir apoiar as campanhas de marketing (online e tradicionais)

Como vai dar informaes ao mercado

WEBSITE

Desenvolva o contedo

Determine o plano de atividades a serem suportadas pelo plano

Liste o tipo de utilizadores que iro visitar o seu website

Liste as informaes e as ferramentas que iro preencher as
necessidades dos utilizadores

Analise os concorrentes para ideias adicionais

Organize o contedo, aplicando tcnicas de SEO

Identifique as funcionalidades que ir necessitar

Desenvolva os requisitos de design

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FERRAMENTAS DE SALES & LITERATURA

Ajudam a comunicar a mensagem, incluindo:

Brochuras
Estudos de caso
Newsletters
PPTs

Alinhamento com a estratgia

Analise os materiais atuais

Determine os materiais necessrios

Escreva, desenhe e imprima os materiais

DESIGN E COPY

Desempenham um papel fundamental no apoio ao
posicionamento e na definio da experincia da marca

Inclui

Logotipo e imagem corporativa;

Embalagem
Website
Sinaltica
Campanhas above e bellow the line

Briefing criativo viso geral do projeto, definindo:

Prazos e objetivos
Audincia
Contedo e informao de suporte
Exigncias associadas marca

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VENDEDORES

Podem ser externos ou internos

fundamental que tenham um for te entendimento do
posicionamento e da estratgia de marca

RECRUTAMENTO

fundamental que todos na empresa compreenda os traos
da personalidade da marca

O recrutamento deve ser feito tendo em considerao o
enquadramento que as pessoas podero ter em redor da
marca

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