SUMARIO

En un mundo con cambios cada vez ms veloces que afectan profundamente las economas
de los pases menos desarrollados, el franchising sigue siendo

la opcin para pequeos

inversores que quieren encarar negocios con relativa seguridad.

En la ltima dcada del siglo se asisti al boom del franchising como mtodo de
comercializacin y en los prximos aos, ms que nunca, resultar muy difcil ingresar al
mercado sin experiencia.
El por qu de tal fenmeno, sus orgenes y su historia es tratado a lo largo de este trabajo
haciendo referencias a la situacin actual en el mundo de esta particular forma de hacer
negocios.
En el captulo I se trata el origen y desarrollo de la franquicia. Adems de las caractersticas,
tipos y ventajas de este mtodo de comercializacin moderno. El franchising es ms que un
mtodo de comercializacin. Es en realidad, un modelo que permite a empresas propietarias
de conocidos productos o servicios encarar una expansin empresaria global, a travs de la
actividad desarrollada por empresarios independientes y a stos beneficiarse con la explotacin
de aquellos productos-servicios al amparo de la imagen de la empresa franquiciante.
El sistema crece, pero no solo en la argentina. En el Mercosur, el desarrollo de las franquicias
brasileas se destaca por encima del resto de los socios regionales.
Y en los Estados Unidos las franquicias constituyen un sector de peso en la economa. All
estn las grandes compaas que luego llegan a la Argentina, y ofrecen muchas oportunidades
de negocios.
En el captulo II es tratado este tema, las franquicias en el mundo y en nuestro pas.
En el captulo III se tratan algunos aspectos impositivos, jurdicos y laborales que interesan a
los inversores de franquicias.
Finalmente, en el ltimo captulo se presenta una gua para aquellas empresas que quieran
expandirse sobre la base de

franquicias.

Se destacan los principales puntos a tener en

cuenta, las tasas de retorno, el margen bruto, las ventajas bsicas de un buen proyecto de
franquicia entre otras cosas.

INTRODUCCION

La globalizacin y la apertura han generado espacios con mercados gigantescos, que resulta
imposible para cualquier empresa competir en todos lados a la vez sobre la base de estrategias
tradicionales, donde todo se haca con recursos propios y sin recurrir a asociaciones.
El mundo es ahora un gran mercado, y la apertura hace que cada empresa deba competir, no
solo con otras empresas del mismo pas sino con otros productores, otros pases y otros
continentes.
Existe una competencia feroz de cada vez ms productos, de precios ms bajos, con
tecnologas ms sofisticadas, producidos en mayores cantidades y con costos ms bajos. Todo
esto lleva a un cuadro de exigencias donde s o s hay que ser competitivo y eficiente.
Existen alternativas que permiten sumarse al xito comprobado no corriendo riesgos como
cuando se trata de comenzar de cero, y con perspectivas de recuperar el capital invertido en un
tiempo razonable.
Una buena alternativa es la franquicia: otorgamiento de una licencia de una persona
denominada franquiciante a otra llamada franquiciado en la cual le da derecho a este a
comerciar con la marca y hacer uso de todo el concepto global del negocio.
El creciente inters por el rgimen de franquicias se debe a las ventajas que normalmente
brindan, que se traducen en mayores ventas, con buen margen de utilidad, de productos y
servicios de calidad que satisfacen:
-

al consumidor por su buen precio

al franquiciante porque le permite optimizar sus costos operativos y,

al franquiciado porque con una buena inversin razonable accede con su propio negocio
con marca conocida en el mercado, con una presentacin superior a la que habitualmente
se da en comercios que expanden productos similares, ofreciendo a la vista del consumidor
locales confortables y bien ambientados.
Los grandes sucesos comerciales de la actualidad como la cadena de restaurantes

MacDonalds, la red de alquiler de automviles Hertz, la cadena de hoteles Holiday Inn e

innumerables ms, entre los que se incluyen sucesos nacionales como el de Marta Harff,
Instituto Argentino de Computacin y otros que comienzan a desarrollarse rpidamente, tienen
en comn el sistema de franchising para expandirse y generar nuevos empleos y operaciones
rentables.
Esta evolucin es una tendencia mundial hacia una mayor integracin de todos los eslabones
de la cadena de valor agregado, desde el fabricante hasta el consumidor final, pasando por el
distribuidor y comercio minorista. Es una integracin tendiente a maximizar los resultados
globales del sistema total buscando mayor competitividad para que todos ganen, en lugar de la

conocida disputa interna para que mejoren los resultados de un solo miembro del canal en
detrimento de las ganancias de algn otro.
Para un empresario independiente es muy difcil crecer con sus propios recursos para buscar
una mayor economa de escala de negocios, sin hablar de alto riesgo envuelto en un nuevo
emprendimiento.
Con relacin a los riesgos, las estadsticas comparativas entre los fracasos de negocios
independientes y de negocios franquiciados, son ampliamente favorables a los segundos.
El franchising aparece como una gran solucin para el consumidor, llevando a todos los
lugares geogrficos, productos y servicios de punta y exitosos, a precios accesibles, llevando
consigo la imagen de confianza y calidad del franquiciante.
El franchising es un signo de los tiempos modernos.

Crear la propia empresa, ser

independiente, son los deseos ms fervientes de muchos individuos. Pero crear es un riesgo y
esta ambicin de lanzarse est siempre atemperada por los riesgos que este tipo de
emprendimiento puede tener.
El franchising es una estrategia de crecimiento y expansin de un riesgo nico, gobernada por
un sistema nico de reglas. Es en definitiva, la duplicacin de un negocio exitoso.

CAPITULO I
PRESENTACION DE LA FRANQUICIA

1.1 ORIGEN. HISTORIA. DESARROLLO

Su nacimiento, en los Estados Unidos, data del ao 1850, cuando la compaa Singer Co
crea una novedosa cadena de distribucin y venta para sus productos. Sin embargo, fue en el
ao 1930, luego de la gran depresin que Howard Jhonson estableci la primera franquicia de
25 negocios en cadena. Luego a partir de Inn, los aos 1950 y 1960, aparecieron los gigantes:
Holidays MacDonalds, Burger King, Sheraton, etc.
Pero sera la red multinacional de franquicias Coca Cola la que, con un xito creciente y con un
sistema y formato equivalentes, se expandi por diferentes pases.
Segn Bescos, el periodo de despegue en los EEUU- comienza a partir de 1950, sobretodo
en sectores tan conocidos como el de fast food, con nombres como McDonalds, la cadena que
hoy abre un negocio cada cuatro horas o Kentucky Friend Chicken. Actualmente uno de cada
12 negocios en EEUU es parte de una cadena de franquicias.
En 1991, con la adecuacin de las leyes de Propiedad Industrial, de Inversiones Extranjeras y
de Transferencias de Tecnologa, necesarias para la forma de Tratado de Libre Comercio con
EEUU y Canad, se dieron las condiciones para el ingreso de firmas extranjeras en Mxico,
que dieron origen a un importantsimo crecimiento del sistema de franquicias, a la cules no
tardaron en sumarse empresas mexicanas, de forma tal que dos aos ms tarde Mxico
revistaba en el mundo entre los 15 primeros pases en el nmero de franquicias. Hoy existen
en Mxico, 400 franquicias con 25000 puntos de venta, siendo el sptimo pas en el mundo en
desarrollo del sistema, calculndose que el mismo ocupa a 200000 trabajadores.
Francia fue el primer pas que regul legalmente el sistema. Actualmente existe especialmente
en Francia, un tipo de franquicia, el partenariado, que ha tomado formas de semiasociacin,
basadas en la cooperacin de organizaciones ms horizontales y consultivas, si bien la
franquicia sigue siendo la base de expansin,

las diferencias entre la franquicia y el

partenariado se dan en los planos jurdicos y de direccin o management.

En lo relativo al incremento de operaciones por implantacin del sistema de franquicias, se
estima que tratndose de grandes empresas el incremento seria aproximadamente del 10%, en
cambio tratndose de pequeas y medianas empresas, es muy superior el porcentaje de
aumento que puede registrarse.
Actualmente la tasa de crecimiento del sistema de franquicia en el mundo oscila entre el 10 y
el 12% anual, y su mayor desarrollo se da en los pases donde existe seguridad jurdica para
las partes que intervienen en la operacin, con una legislacin protectora de las marcas.

1.2 CONCEPTO. DEFINICION

Segn la Federacin Europea de franchising:
La franquicia es un sistema de colaboracin
entre empresas distintas e independientes, pero ligadas con un contrato a travs del cual una
de las empresas concede a la otra (el franquiciado) el derecho de explotar en condiciones
preestablecidas y bien determinadas una marca o frmula comercial.

identificada con un

emblema especfico y prestando al franquiciado una ayuda y unos servicio regulares.

Un sistema de colaboracin significa que es una frmula de relacin entre distintas partes: la
franquicia no pretende ser una novedad, es un sistema que puede aplicarse a cualquier sector.
En EEUU, el

Departamento de Comercio define al franchising

como una forma de

licenciamiento, por la cual el propietario o titular de un producto, servicio o mtodo obtiene su

distribucin a travs de revendedores afiliados.
Para la Asociacin Internacional

de Franquicia se trata de un mtodo para la

comercializacin de productos o servicios.

El franchising es ms que un mtodo de comercializacin moderno. Es en realidad un modelo
que permite a empresas propietarias de conocidos productos o servicios

(franquiciante)

encarar una expansin empresaria global, a travs de la actividad desarrollada por empresarios
independientes y a estos (franquiciados) beneficiarse con la explotacin de aquellos productos
o servicios al amparo de la imagen de la empresa franquiciante. Es la duplicacin de un estilo
empresario exitoso. El franchising se lleva a cabo cuando una empresa franquiciante transfiere
a otra empresa franquiciada el derecho de elaborar y comercializar sus productos-servicios al
amparo de no solo sus procedimientos tcnicos, de su nombre y marca comercial, sino tambin
de su propia exitosa imagen y estilo empresario, de manera que sus productos-servicios se
ofrezcan al pblico de idntica manera a la desplegada por la propia empresa franquiciante. Es
la posibilidad de integrar una conocida empresa conservando la propia independencia
comercializando productos de prestigiosas empresas, las que les brindan un apoyo empresario
global y no slo el derecho de explotar sus productos-servicios.
Fundamentalmente una franquicia es un mtodo de distribucin de productos y/o servicios, en
el que intervienen dos partes, donde el objeto a distribuir es un producto exitoso, que es
original, distinto, con marcas registradas, que ha sido desarrollado y probado durante un
tiempo prudencial en por lo menos un establecimiento, comprobndose su viabilidad y donde
existe un conocimiento factible de colaborar entre las partes para llegar a tal resultado,
brindndose apoyo que incluye manuales operativos.

1.3 SUJETOS/ELEMENTOS
Uno el franquiciante, es quien ha invertido, ensayado y desarrollado con xito un modelo de
negocio, y por un convenio que realiza con la otra parte, llamado franquiciado, le concede su
conocimiento y experiencia a cambio de una contraprestacin econmica.
El franquiciante es la empresa o persona poseedora de una marca registrada, as como del
know how de sistemas y tcnicas de produccin y la venta de un producto o servicio, mientras
que el franquiciado es la empresa o persona que contrata con el franquiciante para obtener la
autorizacin para operar un negocio que ofrecer productos de la marca en cuestin durante un
tiempo determinado y en una zona que tambin se determina. El franquiciante ser el dueo
del negocio, pero estar adherido a una cadena, con la cual el margen de sus decisiones
quedar acotado segn lo que se haya acordado en el contrato.
Marca: el franquiciante debe tener registrada su marca en el Registro Nacional de la
Propiedad Industrial, que es el organismo pertinente. La propiedad de la marca y el derecho a
su uso exclusivo se obtienen con su registro. El registro de la marca otorga la propiedad de la
misma y el derecho a su uso exclusivo por el periodo de 10 aos, el cual es renovable.
La franquicia podra tambin abarcar el uso de un invento.

La titularidad del mismo se

acredita con la patente de invencin y certificados de modelo de utilidad.

Contraprestacin
La autorizacin de uso de la marca y la transferencia de experiencia que efecta el
franquiciante a la persona del franquiciado se realiza por una contraprestacin econmica. Se
suelen dar varias en forma concurrente.
1.3.1 Canon o derecho de entrada: (o tasa de ingreso) Es una cantidad fija que el franquiciante
cobra por permitir el ingreso en la cadena de franquiciados y porque un tercero, el franquiciado
comercialice determinada marca que es de propiedad del franquiciante.
Con el cobro de este derecho, el franquiciante recupera en parte, los gastos incurridos al
proceder a la venta de la franquicia as como el costo del inicial asesoramiento tcnico brindado
al franquiciado.
- No se pueden dar normas respecto del monto, eso lo fijar el mercado: si fuera demasiado
elevado, no habr quien lo pague, y si fuera demasiado bajo, depender de la evaluacin que
haga el franquiciante, si aun quedan zonas disponibles donde se podran instalar nuevas bocas
de la cadena y si resultan difciles de abrir, y que permitiran establecer mayores economas de
escala en el referente aprovisionamiento y/o fabricacin.
- Para posibilitar la aplicacin del pago, as como el posterior control de su correcto clculo, el
franquiciado deber brindar informacin al franquiciante de las ventas realizadas adems de
otros puntos que a priori se determinan en los formularios y con la periodicidad que se
establezcan en los manuales.

1.3.2 Royalty de explotacin (o regala): es el importe que el franquiciado debe abonar al

franquiciante a partir de la puesta en marcha del negocio y mientras est vigente el contrato.
Los pagos de regalas se efectan en periodos establecidos y se calculan generalmente en un
porcentaje de la venta bruta realizada por el franquiciado. Dicho porcentaje a pagar se vincula
en forma directa con los mrgenes que brinda la operatoria.
Pueden existir casos en que se fijen Regalas mnimas.
Con el cobro de las regalas, el franquiciante recupera los costos de explotacin de la
franquicia, como ser la asistencia tcnica por mantenimiento y por actualizacin que se brinda
al franquiciado, recupera los mayores costos administrativos ocasionados por el sistema y
obtiene una ganancia.
1.3.3 Canon de publicidad: Es el importe que el franquiciado debe abonar en concepto de
gastos de publicidad comn.
Normalmente se establece un porcentaje de las ventas, pero podra ser un importe fijo, sin
importar la magnitud de las ventas
Pueden tambin haber clusulas de canon mnimo
Por lo general, la publicidad del propio local del franquiciado suele estar a cargo de ste
ltimo, cubriendo el canon la publicidad o institucional o de marca, cuyo costo suele ser
compartido entre el franquiciante propietario de la marca con todos los franquiciados que la
explota.

1.4 RASGOS/CARACTERSTICAS
Si se toma la definicin de la Federacin Europea de Franchising: la franquicia es un sistema
de colaboracin entre empresas distintas e independientes, pero ligadas con un contrato a
travs del cual una de las empresas cede a la otra el derecho de explotar en condiciones
preestablecidas y bien determinadas una marca o frmula comercial identificada con un
emblema especfico y prestando al franquiciado una ayuda y unos servicios regulares, se
pueden destacar las siguientes caractersticas:
- Es un sistema de colaboracin, lo cual significa que es una frmula de relacin entre distintas
partes.
- Entre empresas distintas e independientes. Existe una especie de partnership pero cada
empresa mantiene su independencia: no hay relaciones tipo empleado- dueo o mayoristaminorista o proveedor-cliente.
-A travs del cual una de las empresas concede a la otra el derecho de explotar en condiciones
preestablecidas y bien determinadas. Esta parte de la definicin trata el conjunto de la poltica
comercial, desde los aspectos fsicos de la tienda, las normas de presentacin, los
procedimientos... El sistema funciona si las reglas de juego han sido bien establecidas desde el
principio en el inters del franquiciante. El respeto de las reglas es la contrapartida para el

franquiciado del mantenimiento de su independencia por un lado y de la posibilidad de

aprovechase de los triunfos que aporta una gran empresa. El sistema funciona si ambas partes
ganan.
Una marca o frmula comercial. El que explota un negocio propio con su posicionamiento, su
identidad y su personalidad, concede al franquiciado independiente ese paquete de imagen.
El franquiciado se compromete a explotar su negocio de la misma forma, de manera idntica a
los dems puntos de venta de la cadena, sin que se puedan ver diferencias entre los
establecimientos propios y los franquiciados. El respeto de estas reglas facilita la integracin
del franquiciado en la cadena y evita posibles conflictos.
Identificado con un emblema especfico. Se supone que sin emblema, sin nombre y logotipos
comunes, no existe franquicia.
Prestando al franquiciado una ayuda y unos servicios regulares. El independiente que elige la
franquicia busca las ventajas y servicios de la gran empresa, pero la puesta a disposicin de
estos servicios requiere imaginacin, organizacin, tiempo y recursos financieros por parte del
franquiciante. En el franchising, el franquiciante suministra al franquiciado todo un sistema
completo, apoyado en su experiencia, para poder desarrollar el negocio con razonables
garantas de xitos.
1.4.1. La franquicia implica
*inversin mnima para el franquiciante. El franquiciador se apoya en la capacidad inversora de
los franquiciados para la apertura de nuevos centros, complementado con un sistema de
financiacin adecuado.
*imagen: con el apoyo de una publicidad permanente y eficaz se populariza la ensea
comercial y la imagen, a la vez que se fortalece y multiplica el poder de la marca.
*asistencia permanente del franquiciante al franquiciado. Se crea un centro de asistencia y
servicio mnimo para los componentes de la red y cuyo costo se reparte entre todas. De esta
forma, la informacin, asistencia tcnica, estudios de mercado, etc. son asumidos por este
centro que puede actuar tanto de conexin y referencia como, en su caso, de central de
compras.
*poder negociador en favor de los franquiciados frente a proveedores y entidades financieras .
Una cadena de franquicia dispone, a raz de la gran demanda de que es objeto, de una gran
capacidad de compras con las ventajas subsiguientes a nivel de precios, rebajas, artculos en
exclusiva, etc. Este poder negociador se da tambin en las relaciones con la banca y las
compaas de seguros.

*Negocios estables. No pueden ser objeto de franquicia negocios o empresas transitorias que
se basan en ideas coyunturales o bien en modas pasajeras, que pueden tener un fuerte
impacto momentneo, pero es un negocio no durable.
*Negocio transmisible. Recrear el negocio del franquiciador supone la capacidad de sintetizar
todos los componentes esenciales de la empresa, mtodos de trabajo, tcnicas, formacin. El
know How del franquiciador es transmisible de forma estandarizada a los franquiciados.

1.5 TIPOS/CATEGORIAS
Cada uno de los tipos y categoras de franquicias existentes tiene una razn de ser, de
acuerdo a las necesidades y a las posibilidades del franquiciante, y de acuerdo con su
evolucin y estrategia de crecimiento.
Categoras
1.5.1 Franquicias de distribucin de productos o servicios(distributionship):
Franquiciante= producto/servicio + marca
Este es el modelo del sistema precursor de la franquicia, y sus caractersticas bsicas se
concentran en el desarrollo del producto o servicio, ms que en la operacin del negocio. Se le
da mucha mayor libertad al franquiciado, pero tambin menos soporte operacional. Ej. Tpicos
de stas franquicias son los concesionarios de automviles, las embotelladoras de gaseosas...
1.5.2 Franquicias de negocio(business format)
Franquiciante= producto o servicio+marca+know how operativo+supervisin
continua
Este modelo de franquicia se inici despus de la segunda guerra mundial, como evolucin del
modelo anterior. Adems de preocuparse por el desarrollo del producto o servicio, este tipo de
franquicia desarrolla al mximo la operacin del propio negocio, teniendo de esta forma el
franquiciado mayor probabilidad de xito y el franquiciante mayor participacin y competitividad
en su mercado. De esta manera existe un mayor control de los patrones de gestin de las
unidades que componen la cadena. Este sistema exige del franquiciante una inversin para
adquirir experiencia en la operacin de la unidad que va a franquiciarse y para estructurar,
sistematizar y duplicar su negocio.
El grado de relacin entre franquiciante y franquiciado es muy superior en este modelo y el
nivel de intercambio de informacin entre las partes tambin. Es decir, la socializacin de los
resultados es mayor por parte del franquiciante, y el grado de libertad es menor por parte del
franquiciado. El compromiso entre las partes es muy fuerte en este tipo de franquicia.

1.5.3.Franquicias de conversin . Una franquicia de conversin se da cuando se transforma

un negocio existente, que ya vende productos similares a los de la franquicia en cuestin, en un
negocio que responde a las reglas del franquiciante que promueve la conversin con el objetivo
de capturar ese negocio para su cadena. Los negocios que se hacen va conversin no son los
ms frecuentes, principalmente por dos razones: La primera es que en la mayora de los casos
el franquiciante prefiere que la persona que va a comprar su franquicia no sepa nada del
negocio en cuestin, de manera de poder entrenarlo desde cero. La segunda es que el
potencial franquiciado, propietario del negocio que se quiere convertir, no es un hueso fcil de
roer, sobretodo cuando alguien le va a ir a decir cmo tiene que hacer las cosas en el negocio
que hace tanto tiempo que maneja.
1.5.4 Franquicia industrial. La misma, es un tipo de franquicia distinto por encontrarse en el
sector industrial y por necesitar fuertes inversiones por parte del franquiciado. Se trata de una
transferencia de know how o de licencias de fabricacin.

Este tipo de franquicia es muy

suigeneris, ya que el franquiciado y el franquiciante son ambos industriales y el contrato es ms

complejo, porque el franquiciante no solo aporta al franquiciado su know how industrial sino
tambin el derecho de fabricar y distribuir los productos.

El contrato contempla objetivos

diversos como concesin de marcas, ventas de materias primas para fabricar los productos,
participacin en los gastos de marketing y distribucin, asistencia en la gestin... Las relaciones
entre ambos estn basadas en un paquete completo llamado LIFREDING, que es la
contraccin de las palabras licensing, franchising export y direct investment. Con este sistema
Coca Cola y Pepsi han impuesto sus bebidas en el mundo entero. La franquicia con lifreding,
es un instrumento fantstico de desarrollo y de exportacin para empresas que han tenido xito
en su pas y que ambicionan una carrera multinacional para obtener una cobertura mundial.
1.5.5 Franquicias corner. Dentro de la superficie explotada por un negocio particular, su
dueo acepta dedicar una parte de esa superficie a la venta de productos fabricados o
seleccionados por un distribuidor de marca segn algunas reglas. La superficie corner sigue la
normativa de decoracin del franquiciante que en el negocio que la contiene aparece como
afiliado de su red comercial. El comerciante original que compra un corner puede beneficiarse
con una exclusividad territorial y suele utilizar su propio personal para atender la superficie
corner, aunque en algunos casos la complejidad del producto requiere una formacin especial.
Para este comerciante la franquicia corner tiene una triple ventaja: crea un centro de atraccin
y animacin en el punto de venta, aumenta la oferta de producto o de clientela y lo sensibiliza a
las tcnicas modernas de comercializacin.
En cuanto al franquiciante, otorgar una franquicia corner le permite testear productos y
segmentos de mercado con un rpido feed-back, difundir la marca rpidamente, distribuir el
producto con poca inversin ya que al corner lo financia el franquiciado, llenar agujeros
negros en la cobertura distribucional manteniendo la imagen de marca en zonas de
rentabilidad dudosa para sistemas de comercio tradicional o de franquicia completa, tener una

10

fuerte presencia en lugares selectivos y bloquear a la competencia en los mismos puntos de

venta.
TIPOS
a) Individual. Una franquicia individual se le otorga a un individuo o empresa para que abra un
solo local en un lugar preestablecido.

Un mismo franquiciado puede tener mas de una

franquicia individual, dependiendo de su desempeo y de sus condiciones financieras.

b) Franquicia regional. Cuando se cede el derecho de implantar y operar el nmero de
unidades que determinada regin puede soportar. Por ej. Capital Federal y Gran Bs. As.
En este caso, ambas partes debern ser muy cuidadosas ya que en el caso del franquiciado,
su inversin ser mucho mayor (honorario de ingreso, acuerdos fijando plazos para la apertura
de determinado nmero de unidades...) y en el caso del franquiciante, se da la situacin de que
un territorio entero est en manos de un solo franquiciado, lo que plantea exigencias de calidad
y relaciones de poder a ser debidamente analizadas.
Es una opcin interesante para la implantacin ms rpida de redes y para pases grandes
como Brasil y Argentina que presentan, en algunos casos, grandes diferencias regionales.
Una variacin de este tipo de franquicia se da cuando el franquiciante otorga al franquiciado
regional el derecho de subfranquicias en su territorio, es decir, vender y controlar franquicias
individuales.
c) Franquicia maestra. Cuando se cede el derecho de implantar y operar unidades en
determinado territorio, generalmente un pas, y esto puede ser hecho por el franquiciado
maestro o por quines este elija como subfranquiciados en diferentes localidades. De esta
forma, el franquiciado maestro podr subfranquiciar unidades individuales o regionales, de
acuerdo con la distribucin geogrfica aprobada por el fanquiciante original.
El nivel de complejidad y riesgo es mayor todava en este caso particular, ya que el
franquiciado pasar a actuar como franquiciante en ese pas, debiendo absorber toda la cultura
y capacidad del franquiciante original. Adems de esto el franquiciado maestro deber pagar
una suma significativa para tener este derecho, que va a depender del potencial del territorio.
El franquiciante original, tendr un control menor sobre el franquiciado maestro. El contrato de
franquicia con un franquiciado individual ser firmado por el franquiciado maestro y no por el
franquiciante original, siendo tambin el franquiciado maestro el que recibe todos los pagos.
Este tipo de franquicia se usa normalmente para la expansin internacional

ya que el

franquiciante encuentra muchas dificultades para instalarse por su cuenta y riesgo.

d) Franquicia de supervisin. Se cede el derecho en nombre del franquiciante, de instalar y
supervisar las unidades que previamente aprob ese franquiciante. El contrato se celebra
entre el franquiciante y el franquiciado, pero en el med

11

io est el franquiciado supervisor que hace los trabajos de captacin, seleccin de

franquiciados, aprobacin del punto comercial, asistencia en la instalacin, entrenamiento, y
otros servicios acordados con el franquiciante.
Esta es la forma de operar de BENETTON en algunos pases, y representa una forma de
sustituir a la filial muchas veces onerosa e ineficiente. El franquiciado supervisor tiene que
hacer una inversin inicial baja, ya que no suele estar obligado a instalar una unidad propia de
la franquicia en cuestin y recibe parte de los honorarios de ingreso y de los dems servicios
cobrados por el franquiciante.
El franquiciado individual tendr la gran ventaja de tener soporte inmediato a un costo menor.
Esto no significa que el franquiciante no fiscalizar su operacin, ya que tendr todas las
informaciones peridicas sobre el desempeo de las unidades que requiera, a travs del
franquiciado supervisor. Sin embargo, existe la desventaja potencial de que el franquiciado
pueda no tener la misma atencin del franquiciado supervisor que la que le dara el fraquiciante
directamente.

Adems,

como

el

franquiciado

supervisor

suele

ser

remunerado

proporcionalmente con la factura de la red local, puede llegar a preocuparse ms por el

volumen a corto plazo que por la rentabilidad a mediano y largo plazo. Pero esto se soluciona
si el franquiciado supervisor es remunerado de acuerdo a los resultados de la red y no a la
facturacin de la misma.

1.6 VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Las ventajas del franchising en general son:
- proporciona crecimiento con gran economa de medios y permite acceder a economas de
escala.
- refuerza la identidad producto-marca y proporciona informacin fidedigna al mercado.
- permite un mayor control de la secuencia compras-produccin-ventas.
Las ventajas para el franquiciante son:
- la franquicia puede ser la solucin ms rpida para ocupar un segmento de mercado en
expansin y aumentar su potencial de distribucin.
- poder desarrollar una fuerte campaa de publicidad
- evitar las fuertes inversiones que supone la creacin y/o desarrollo de una red de tiendas
propias.
- tener salidas rpidas y seguras para sus productos.
Las ventajas para el franquiciado son:
- garanta de independencia, de continuidad y de pertenencia a una cadena apreciable e
identificable por el pblico
- conocimiento del negocio a travs de la experiencia acumulada del franquiciante.
- conocimiento casi a priori de la rentabilidad del negocio.

12

- lanzamiento ms rpido y con ms posibilidades de xito considerando la notoriedad de la

marca, del logo y gracias a una gran experiencia colectiva.
- prstamos bancarios ms fciles de conseguir. Los bancos tienen confianza en la garanta
que representa el franquiciante
- entrenamiento inicial y permanente
- el franquiciado tiene la ventaja de poder comprobar que el negocio funcione antes de firmar
un contrato y entrar en la cadena...
Y finalmente las ventajas para el consumidor son:
- garanta de distribucin del producto en un amplio radio geogrfico
- seguridad de recibir el mismo servicio, precio y calidad en el lugar donde se encuentre la
marca preferida.
Las posibles desventajas para el franquiciante son:
- la marca podra resultar afectada por el mal desempeo de los franquiciados.
- necesita establecer controles para asegurar el cuidado de la imagen y de los datos recibidos
- debe compartir el negocio con terceros, lo que le resta alguna independencia y carece de
control directo sobre los negocios
- menor margen de utilidad bruta que cuando se opera con locales propios.

Las desventajas para el franquiciado pueden resumirse en las sig.

- pierde parte de su independencia y es objeto de controles
- la inversin inicial necesaria para establecerse suele ser elevada.
- las regalas pueden ser difciles de absorber si el margen es reducido o no alcanza el nivel de
ventas esperado.
Finalmente, para el consumidor no existen desventajas.

13

CAPITULO II
FRANQUICIAS EN EL MUNDO Y EN LA ARGENTINA
2.1 Franquicias en el mundo
Los autores discuten si el rgimen de franquicia naci en EEUU o en Francia, sin embargo lo
importante es destacar los datos significativos.
Favoreci la expansin del sistema la existencia de excesos de produccin no vendibles en
forma directa por los fabricantes, por lo que mediante este rgimen solucionaban el problema.
A partir de la dcada del 50 comenz a incrementarse el sistema con la visin de un
empresario de una incipiente cadena de hamburguesas: McDonalds, la cadena que hoy abre
un negocio cada 4hs. Actualmente uno cada 12 negocios en EEUU es parte de una cadena de
franquicias.
Con posterioridad se da el gran auge del sistema, cuando los excombatientes de Corea
primero y Vietnam despus, encuentran una forma de incorporarse en el mercado laboral
estadounidense mediante un limitado capital y el apoyo de las empresas franquiciantes.
En 1991, con la adecuacin de las leyes de Propiedad Industrial, de inversiones extranjeras y
de transferencia de Tecnologa, necesarias para la firma de Tratado de Libre Comercio con
EEUU y Canad, se dieron las condiciones para el ingreso de firmas extranjeras en Mxico,
que dieron origen a un importantsimo crecimiento del sistema de franquicias, a las cuales no
tardaron en sumarse empresas mexicanas, de forma tal que en 2 aos ms tarde Mxico
revistaba en el mundo entre los 15 primeros pases en el nmero de franquicias.
Se tratar de analizar rpidamente la situacin del franchising en algunos pases desarrollado,
ya que de la comparacin pueden extraerse varias conclusiones:
2.1.1 Francia. La tradicin de la franquicia es muy antigua en este pas: Con ms de
56000000 de habitantes, Francia es hoy el lder europeo de las franquicias. La cifra de ventas
correspondiente al sector de franchising representa el 8% del total del comercio minorista, con
ms de 700 franquicias y ms de 500000 personas empleadas.
Francia, es uno de los pases ms dinmicos en la exportacin de franquicias: ms de 100
franquiciantes se han lanzado en Europa, EEUU y el extremo oriente. El desarrollo de la
franquicia en Francia ha sido notorio en los ltimos 20 aos y se aceler a partir de 1977,
cuando el pas entr en un periodo de crisis econmico largo. La crisis econmica atrae ms a
los pequeos inversores, a la par que los gobiernos apoyan esta metodologa porque crea
empleo, disminuye el riesgo y los beneficios permanecen en el pas. Cuando el costo del
dinero es elevado, un empresario tiene ms intereses en apoyarse en socios independientes
que financien la expansin de la cadena. Hoy en Francia el riego de los franquiciados es
mnimo: de los nuevos comercios que cierran antes de los 5 aos de vida, solo 1 es
franquiciado.
Las franquicias de negocios en este pas estn distribuidas de la sig. manera:
-

franquicias de productos: 60%

14

franquicias de servicios: 39%

franquicias industriales: 1%.

Existe una adaptacin del concepto americano al gusto francs. El fast food introducido con

la hamburguesa, hoy se especializa en baguetes de jamn y queso, bien al gusto francs. Otro
dato importante es que el 95%

del mercado de franquicias en este pas corresponde a

negocios nacionales y solo el 5% son extranjeros.

2.1.2. Japn y Oriente: Japn es la segunda mayor potencia en franchising en el mundo,
habiendo tenido un fuerte boom en la ltima dcada. Tiene una de las mayores rentas per
cpita del mundo, y ha tenido que aumentar rpidamente la oferta de productos y servicios a su
pblico consumidor, y la hizo trayendo buena parte de las franquicias de xito americanas y
europeas.
Las franquicias masters japonesas se hicieron tan poderosas, que algunas de ellas se volvieron
preocupantes para los franquiciantes originales. El franquiciado master de 7eleven, por ej.
adquiri en un ao el control accionario de su franquiciante en los EEUU.
Este xito del franchising en Japn acab por extenderse por los otros pases del bloque
asitico que tienen economas en franco desarrollo, los llamados tigres asiticos.
2.1.3. Canad y Mxico. Canad es el tercer pas en franchising a nivel mundial. Con fuerte
influencia americana, por la frontera, la lengua y las costumbres, los canadienses
incrementaron fuertemente la participacin del franchising en su comercio.
Con la integracin entre EEUU y Canad, los franquiciantes americanos consideran la entrada
a Canad como la entrada a cualquier otro estado americano. Debido a esto, el franchising de
negocios canadienses tambin creci mucho y sus redes tambin penetraron los EEUU.
Por su parte Mxico, a pesar de estar en un estado de desarrollo del sistema similar a Brasil y
bastante por delante de Argentina, lleva una ventaja grandsima sobre estos dos pases
sudamericanos por estar junto a EEUU o prximo a ingresar en el mercado comn de Amrica
del Norte. Esto va a facilitar el avance de las franquicias americanas y canadienses en el
territorio mexicano, como de hecho ya est ocurriendo. El hecho de tener una frontera tan
extensa con un bloque tan consolidado como el de EEUU-Canad hace pensar que el
franchising tendr un fuerte desarrollo en Mxico durante toda esta dcada.
2.1.4 Estados unidos: el franchising ha venido creciendo a una tasa de 10% anual en los
ltimos aos, y se prev un crecimiento igual o mayor para los prximos aos.
El 30% de las ventas del comercio minorista se hacen a travs de tiendas franquiciadas.
Existen ms de 3000 franquiciantes que a su vez manejan ms de 500000 franquiciados. Este
sector emplea a ms de 5 millones de personas y ha sido un motor de creacin de empleo
importante durante la gestin de Reagan. Las pequeas empresas representan el 60% de
todos los nuevos empleos creados en los ltimos aos y en sta creacin de nuevos puestos
de trabajo, la franquicia ha sido una herramienta fundamental.

15

*Las franquicias de negocio business format facturaron U$$ 213 billones con 392854
unidades, mientras que las franquicias de producto y marca facturaron U$$ 76 billones con
10235 unidades. Cerca del 38% de todos los empleos del sector de franchising se ubican en
este ramo, y segn la estadstica, el 40% de todas las comidas que se hacen fuera de casa se
hacen en algn restaurante de una cadena franquiciada. Es un sector muy competitivo. Las
redes de comercio minorista de productos no alimenticios facturaron U$$ 29 billones con 54062
unidades. Las cadenas de hoteles, moteles y campings, facturaron U$$24 billones con ms de
11103 unidades. Este es uno de los sectores que ms ha crecido en EEUU. Las redes de
minimarkets de 24 hs, facturaron U$$ 14 billones con 17467 unidades.
Mientras va cayendo lentamente la an muy fuerte participacin de las franquicias de producto
y marca, va creciendo el nmero de unidades y la facturacin de las franquicias business
format.
En los ltimos aos, el franchising aport un crecimiento sostenido a la economa de los
EEUU casi diez veces mayor al 0,9% de crecimiento del PBI. En EEUU se abre una franquicia
en algn lugar cada 16 minutos.
Los negocios de franquicias emplean en EEUU a ms de 7,2 millones de personas en ms de
60 sectores diferentes. Las franquicias agregaron 400000 nuevos empleos a la economa entre
1987 y 1989. En comparacin con esto, las 500 campaas de Fortune crearon solamente
10000 nuevos puestos de trabajo en el mismo periodo. El xito de la franquicia tiene varias
razones, entre las que se mencionan las siguientes:
- EEUU siempre se ha destacado por su pasin por los negocios y por la libre creacin de
empresas.
- La franquicia permite reducir la incertidumbre del nuevo negocio: en este pas, el 85% de las
pequeas y medianas empresas desaparecen en los 5 aos que siguen a su creacin. En el
caso de las empresas organizadas en el rgimen de franquicia el porcentaje es solamente de
5%.
- La franquicia permite una poltica de venta y de distribucin en todo el enorme territorio
norteamericano, y por extensin a nivel internacional.
- En la franquicia existe una idea de partneship (socios) Ambas partes no tienen relacin
superior e inferior y son socios para hacer beneficios. Como gustan decir los abogados, el
contrato de franquicia es un contrato de colaboracin. Una franquicia en la que alguna de las
partes no ganan dinero estn mal diseadas.
- Existe un cambio de estilo de vida americano, con un crecimiento importante de la cantidad de
mujeres que ingresan al sector laboral. De esta manera, la necesidad de nuevos y mayores
*(se realizar un breve comentario de los principales sectores que operan con la metodologa
del franchising y de su desempeo en 1990).

16

servicios se torna imprescindible para economizar el tiempo.

Mientras que la apertura de

nuevos negocios independientes disminuy un 7,7% en 1988, el franchising present un

crecimiento de la misma proporcin.
La franquicia no puede presentarse a suspicacias sobre los datos reales de ventas y
beneficios del franquiciante. Para evitar la tentacin que puede tener el franquiciante de inflar
las cifras para presentarle al potencial franquiciado una franquicia buena y muy rentable, la
legislacin estadounidense tiene una herramienta que se llama Disclosure Requirements and
Prohibitions Concerning Franchising and Business Oportunities Ventures, ms conocido como
Full Disclosure, en el que se obliga al franquiciante a proporcionar el mximo de informaciones
controlables sobre la franquicia propuesta.
Adems de los balances y estados de resultados de los tres ltimos aos, se debe
proporcionar al potencial franquiciado:
*descripcin de la experiencia profesional del franquiciante, de su equipo y de la compaa en
los ltimo aos.
*informacin sobre antecedentes penales del franquiciante.
*historial de la creacin y desarrollo de la franquicia.
*descripcin completa de la franquicia y su funcionamiento
*importes de honorarios de ingreso y royalties
*detalle de la inversin total que tiene que hacer el franquiciado
*poltica de los proveedores y descripcin de la red de franquiciados
*descripcin y costo del entrenamiento inicial.
Como es de esperar, de acuerdo con su volumen de operaciones, EEUU, es el pas con ms
exigencias legales en la materia.
Con relacin a la expansin internacional, ms de 354 franquiciadores americanos ya han
franquiciado ms de 32000 unidades en el exterior, y la mayora pretende crecer de esta forma
pero independizarse del mercado entero y la recesin.
Se puede destacar una gran diferencia entre el franchising de EEUU y el de Europa, y es que
en esta ltima el trmino se refiere solamente a las franquicias de negocios business format,
con excepcin de Alemania. Los otros sistemas son clasificados como sistemas de distribucin
o como licenciamiento de marca.
2.1.5. Amrica del sur. Los pases latinoamericanos que estn desarrollando sistemas de
franchising son Brasil, Chile, Venezuela y Argentina. En los dems pases existen iniciativas
pequeas de franquicias extranjeras como McDonalds y Benetton y de algunos franquiciantes
como Ellus y O Boticario.

17

Brasil lleva la delantera indiscutible, con casi diez aos de ventaja sobre el resto de los
pases.

Si bien es cierto que la falta de estadsticas confiables en toda la regin es un

determinador comn, el Centro de Estudios Avanzados de Franchising de Brasil ha hecho un

relevamiento privado que arroj como resultado una cantidad de 372 franquiciantes en 1990,
que estaban en diferentes fases de implantacin de sus respectivos sistemas.
Brasil tuvo iniciativas pioneras como Yasigi en el rea de servicios, O Boticario en el rea de
productos naturales y Ellus en el rea de las confecciones.
El mayor crecimiento del franchising en Brasil se da en el sector de las confecciones y en el
sector de los productos naturales. Los siguen de cerca las franquicias de alquiler de autos y las
franquicias de alimentacin.
En los ltimos 3 aos, se ha observado una verdadera explosin del franchising en este pas,
introducindose el sistema en prcticamente en todos los sectores de la economa,
destacndose actualmente en las reas de servicios.
La visin de muchos empresarios brasileos, sumado a la aparicin de las firmas consultoras
iniciaron a partir de 1987 un fuerte proceso de divulgacin y explicacin del mecanismo de
franchising, que di un impulso impresionante al comercio minorista, a pesar de las condiciones
adversas polticas y econmicas que vivi el gigante latinoamericano.
A pesar de que Brasil no tiene los elementos principales que hicieron del franchising un xito
en los EEUU (clase media poderosa, crecimiento de la economa y estabilidad poltica), tiene
en cambio otros factores que podran explicar el xito indiscutible del sistema en este pas,
como por ej. La existencia de un sistema de distribucin arcaico y una ansiedad de
independencia financiera por parte de una gran mayora.
No obstante ello algunos pases latinoamericanos tienen que recorrer todava un largo
camino. An es muy pequeo el nmero de empresas que utilizan el sistema de franquicias.
En muchos casos estas empresas no estn bien organizadas y no estn lo suficientemente
preparadas como para lanzar un programa de franchising atractivo. Adems, debido a los
gustos y necesidades diferentes de los consumidores latinoamericanos, existen diferentes
prioridades para introducir franquicias y diferentes habilidades necesarias por parte de todos
los que intervienen en el negocio.
En Brasil hay varios ejemplos de fracaso de franquicias extranjeras mal transplantadas o
fuera de timbing.

Las principales razones del fracaso de nombres tan importantes como

Kentucky Friend Chicken, fueron fundamentalmente a la dificultad de alcanzar economas de

escala necesarias para hacer rentable un sistema bastante sofisticado, la lenta aceptacin del
concepto de fast food, o el error en la eleccin del franquiciado maestro. El bajo nmero de
franquicias extranjeras en Brasil (aproximadamente el 20% del mercado), muestra que el pas
no fue proclive al ingreso de negocios extranjeros, al tiempo que tampoco los franquiciantes
extranjeros tenan mucho inters en venir a Latinoamerica. A pesar de que la regin muestra
un gran potencial a mediano y largo plazo, todava existe, aunque nos duela reconocerlo, la
sensacin de inestabilidad poltica y econmica, ingredientes ms que suficientes para frenar
una inversin de mediano plazo como una franquicia maestra.

18

Sin embargo, las economas de Brasil y Argentina ofrecen hoy una mayor apertura y se
presentan como campos frtiles para el ingreso de franquicias extranjeras, especialmente en
las reas en las que existen deficiencias, como las de servicios, y en los negocios que todava
no existen en estos pases.
La *I.F.A., en sus previsiones mundiales, coloc a Brasil como una de las prximas potencias
mundiales en el rea de franchising, en parte por el crecimiento econmico esperado en este
pas, y en parte por las condiciones favorables de tamao, mercado consumidor y
caractersticas de la poblacin.
En el Brasil hay mas de un millar de redes de franquicias pertenecientes a 22 sectores de la
economa, con un total de 50000 unidades franquiciadas. En 1985 solo existan 3200.
El caso de Chile es sustancialmente distinto al de Brasil, aunque igualmente destacable en
cuanto al crecimiento sostenido del sector y la prolijidad con que las cadenas de franquicias se
expanden entre la cordillera y el Pacfico.
El gran crecimiento del sistema en Chile se produjo a principios de la dcada de los80, dado el
crecimiento econmico que se caracteriz por la estabilidad de precios y la apertura de la
economa.

En ese momento, se produjo el primer desembarco de franquicias en el pas

transandino. Es importante destacar que el 80% del mercado del franchising en Chile est
relacionado con el rubro de la alimentacin en sus distintas formas y casi un 50% de las
franquicias que operan actualmente en este pas provienen de los EEUU.
Si se realiza una curva histrica del mercado chileno, se destacan algunos casos llamativos.
Por ejemplo, MacDonalds recin estuvo disponible como franquicia en 1997. En cambio, las
marcas que antes pusieron en prctica el sistema fueron Village (1996) y Lomiton (1990)
Tambin hay una expansin que proviene de la Argentina.
Mxico y Argentina merecen tambin destacarse en esta revolucin latinoamericana como
qued demostrado en la Exposicin Internacional de Franchising llevado acabo en Washington
en Abril de 1992, donde gran cantidad de franquiciantes extranjeros mostraron gran inters por
iniciar sus programas de expansin en estos pases.
No obstante, debido a la fuga de capitales principalmente experimentada en nuestros pases
en los ltimos aos y a los problemas estructurales que an enfrentamos, estamos lejos
todava de llegar a ser una potencia en franquicias en el corto plazo(excepto Brasil).

El

franchising es el medio ms seguro para concretar este sueo, pero aun falta la disponibilidad
de capital y lneas de crditos especiales para posibilitar que un franquiciado pueda lanzar su
negocio. Mientras que en EEUU un franquiciado puede acceder a un crdito a pagar a 20
aos, por el momento en nuestros pases hay que desembolsar toda la inversin en un plazo
que no excede los 60/90 das.

A lo sumo, algunas veces puede conseguirse alguna

financiacin especial para parte del equipamiento.

*Asociacin internacional de franquicias

19

Otra posibilidad concreta de mediano plazo es la instalacin de franquicias latinoamericanas

en el extranjero, principalmente en los EEUU y en Europa. Los negocios que ya probaron ser
exitosos en el pas, podran competir con franquiciantes extranjeros en el exterior. Lo que se
pierde en el inicio por la menor economa de escala, puede ganarse con la creatividad y la
innovacin tpica de nuestros productos y negocios. El mecanismo de franquicia master es una
herramienta para acelerar la implantacin de los negocios en otros pases.

2.2. Las franquicias en la Argentina

2.2.1. Variedad de orgenes.

En nuestro pas, respecto del origen de las franquicias

existentes, las hay de una buena cantidad de procedencias: predominan las de origen
argentino, seguida por estadounidenses, francesas, brasileas, italianas, espaolas, chilenas y
australianas.
2.2.2. Preferencias similares. La adaptacin al gusto o preferencias locales, es fundamental
para el xito de un negocio, y en Argentina no hay grandes diferencias respecto de los gustos
de EEUU y gran parte de Europa, por eso son mnimas las modificaciones que deben
implementar los franquiciantes del exterior en sus productos o servici
2.2.3. Cdigo de Etica. La Asociacin Argentina de Franquicias Comerciales, entidad creada
en el ao 1988, tiene en vigencia desde 1991 un cdigo de tica, el cual fija ciertas normas
para el funcionamiento de esta actividad comercial. De las compaas que ofrecen franquicias,
solo treinta se hayan inscriptas en esta asociacin.
Las empresas que desean ingresar como socios en esta asociacin, estarn a cumplir con
algunos requisitos, como por ej. Tener una marca registrada de una franquicia nacional o
internacional, poseer un local piloto donde opere el franquiciante y garantizar as el xito de la
relacin entre ambas partes, tener un manual de operacin y entrenamiento, firmar un contrato
de franquicias y brindar capacitacin y asistencia a sus franquiciados. Los requisitos que exige
esta asociacin estn de acuerdo con los parmetros fijados por la International Franchise
Associaton.
2.2.4. Desarrollo en la Argentina. La actividad comercial a travs de franquicias aun es
pequea en nuestro pas. Nos preguntamos por qu todava no se ha desarrollado en nuestro
pas. La tpica respuesta de la inestabilidad de la economa no parece ser muy adecuada en
este caso, habida cuenta del gran desarrollo que tiene el franchising en Brasil cuya economa
no es precisamente estable. Una de las razones es el desconocimiento y la desconfianza de
muchos franquiciantes que no se atreven a expandirse agresivamente, y que temen
fundamentalmenta a perder el control de sus negocios. Otra respuesta es que mientras Brasil y
Mxico comienzan a crecer despus de recesin, la Argentina todava arrastra el malhumor

20

colectivo, inducido por la falta de demanda de empleo, ausencia de nuevos proyectos, crisis
provinciales y quejas sectoriales. A los ojos de los inversores, Mxico y Brasil son pases
menos vulnerables que el nuestro.

Quizs los inversores sienten que los cimientos de la

convertibilidad son frgiles, pues dichos cimientos deben estar construidos con la solidez de las
reformas estructurales, sostenidos por la conviccin de sus lderes polticos, consentidos por la
sensatez de su clase dirigente.
La vulnerabilidad se percibe, a nivel cotidiano, en lo caro o barato que es un pas. Solamente
los pases desarrollados pueden darse el lujo de ser caros, pues su mano de obra es muy
productiva y sus salarios reales son naturalmente elevados. Cuando un pas no desarrollado
es caro los inversores huelen algo extrao, una distorsin reflejada en exceso de consumo y
financiada con algn desequilibrio.
Sin embargo, est en franco crecimiento y el mecanismo, en tanto es entendido como un
potencial generador de empleo, es cada da ms aceptado por la poblacin.
En la segunda mitad de 1991, se experiment en el pas un mini-boom, que se ha reforzado
durante los siguientes aos. Las principales causas pueden ser:
- el xito del franchising en los pases occidentales mas desarrollados
- dificultades del comercio minorista independiente. Muchos empresarios encuentran en el
franchising la nica posibilidad de sobrevivir.
- posibilidad de inversin en el negocio propio con menor riesgo
- reacomodamiento de las economas que dejan, entre otras cosas, gran cantidad de personal
jerrquico fuera de las organizaciones y con buena cantidad de capital como para iniciar un
negocio.
- cambios en la organizacin familiar que incorpora cada vez ms a la mujer en el mundo de los
negocios.
En Argentina el fenmeno que dio sus primeros pasos fue en la dcada del 70, poca en la
cual abrieron sus puertas 115 locales bajo el rgimen de franquicias, para cobrar impulso en la
dcada del 90, en la que existieron ms de 2200 locales franquiciados, de los cuales
aproximadamente el 90% comenzaron a operar en esa dcada.
La Argentina ofrece un gran potencial en las reas de fast food, entretenimientos para adultos,
adolescentes y nios; centros de salud y belleza; comunicaciones; agencias de empleo;
hotelera; agencias de viaje; inmbiliarias; minimercados de 24 horas;etc...
Existen patrones tpicos de consumo en este pas, que favorecen la implementacin de
sistemas de franquicias en el futuro cercano. Tales como:

El argentino promedio tiene una alta propensin al consumo y no se caracteriza

precisamente por ahorrar dinero.

Existe un importante concepto cultural: el espritu que la gran mayora de los argentinos
tienen, aun aquellos de las clases ms bajas, de crecer material e intelectualmente.

No existen las grandes tiendas. Las compras en la Argentina se hacen en boutiques.

21

En este pas, hay una completa ausencia de cadenas de comercios minoristas, y la

constante es la atomizacin de todos los sectores comerciales, con la consiguiente
ineficiencia que tal operacin implica y que termina pagando en ltima instancia el
consumidor.

Otro factor importante es la tendencia del shopping center. En los ltimos aos, se han
abierto grandes shopping centers en Buenos Aires; Crdoba y existen varios proyectos en
diferentes etapas de construccin.
*Anlisis Estadstico

1. Informacin General

2.Informacin por categora

Rubro

Participacin

Categora

Participacin

Enseanza

6.98%

F de Produccin

19.77%

Comidas

18.6%

F Tcnica

11.63%

Esttica

6.98%

F de Comercializacin

26.74%

Farmacias

4.65%

F de Servicios

41.86%

Indumentaria/calzado

26.74%

Librera y Fotocopia

5.8%

Arte grfica

6.98%

Servicios

6.98%

Otros

16.28%
Total

100.00%

Al igual que en el resto del mundo, en Argentina, existe una clara tendencia a franquiciar la
categora de servicios, ya que muchos negocios han descubierto que resulta ms eficiente y
econmico contratar fuera ciertos servicios en vez de depender de personal interno para
reducir de esta manera sus gastos generales y de administracin. Le sigue en importancia la
categora de comercializacin donde el 39% est representado por el rubro indumentaria. A
esto se lo puede relacionar con los cambios demogrficos que operan en el pas, donde ms
de la mitad de las mujeres se ganan la vida fuera de casa y ven a las franquicias como una
excelente oportunidad de negocio.
Un 20% corresponde a la categora de produccin ocupando el tercer lugar en importancia.
Dentro de sta categora se incluye un 42% de franquicias relacionadas al rubro indumentaria,
un 17% a comidas y el resto a calzado.
Se observa una tendencia de los productores a buscar medios para acercarse al cliente, quien
busca mayor comodidad cerca de su casa, trasladndose cada vez ms para efectuar sus
compras. Por lo tanto, es necesario que el franquiciante salga y se aproxime ms a los centros
de consumo para comercializar su producto. Tambin se destaca la importancia que le asigna
el consumidor a la marca y calidad de un producto determinado que le da fuerza a ste tipo de
franquicia.
*FUENTES: Instituto de Altos Estudios Empresariales y Asociacin Argentina de Franchising.

22

Analizando la participacin de los rubros, independientemente de la categora a la cual

pertenecen, le sigue en importancia a indumentaria y calzado el rubro comidas con un 19% que
revela un crecimiento importante en los ltimos aos.
La categora servicios es la que requiere menor inversin inicial por las caractersticas de la
misma, mientras que la tcnica necesita una fuerte inversin en maquinarias y capacitacin
para desarrollarse.
Los negocios de indumentaria y los de restaurantes de fast food son los de mejor peso entre
las franquicias argentinas.
En la dcada de los 70, el gasto anual en comida en fast food en la Argentina era de U$$
millones, mientras que en la dcada del 80 aument a U$$70 millones y en los 90 super los
U$$560 millones. En Buenos Aires, el fast food ms conocido es MacDonalds, seguido por
Burguer King y Wendys .
Del e-commerce a las e-franquicias. El negocio de las franquicias creci durante 1999 casi un
30% respecto del ao anterior. Con una facturacin de U$$3000 millones y la apertura de un
promedio de dos locales por da, los jugadores del negocio de las franquicias muestran un perfil
parecido al de Internet: son empresas grandes, medianas y pequeas para las cuales la
diferencia entre el xito y el fracaso est en el posicionamiento de una marca. Ambos suelen
ser entrepreneurs cuya observacin es encontrar su nicho de mercado para convertirse en
empresarios. Pero a diferencia de Internet, la razn de la existencia de las franquicias es la
distribucin territorial, lo que las convierte en la mayora de los casos en empresas de ladrillo y
cemento. Y cuando la franquicia se vuelca a la red, los franquiciados deben poner especial
atencin en sus recursos logsticos, porque las exigencias de los clientes crecen con tanta
rapidez como la Web.
Los que entran a Internet compiten en muchos casos con las empresas virtuales, las cuales a
su vez buscan hacerse fuertes en servicios como los de comidas rpidas, uno de los sectores
en los que ms ha crecido el sistema de franquicias. Hoy los franquiciantes y los franquiciados
discuten esta competencia con el mundo virtual, as como los modos de trasladar sus
empresas a la red. Algunos optaron por colocar una pgina con informacin institucional, en
contraste con los sitios de las grandes cadenas internacionales. Otros ni siquiera estn en
Internet. Entre ellos, Bonafide, Oil Well, Dolce Neve y otras marcas prestigiosas, Y no faltan
los que por ahorrar costos, firmaron acuerdos con empresas virtuales, como Burguer Service,
que tiene su lugar en Realdelivery.com.
Las franquicias entran en la Web pero todava lo hacen con timidez. Esta tendencia que fue
incipiente durante 1999, se cruz con una economa que tuvo sus vaivenes. Los mismos no
fueron ajenos al desarrollo del sistema, que tuvo menor crecimiento, mayor salida de empresas
y menor apertura de nuevas bocas en los aos ms recesivos de la dcada: el 95 con el efecto
tequila y el 99 con un largo perodo de recesin.

23

Segn un estudio del mercado de las franquicias en la Argentina, a este ritmo de crecimiento
se puede esperar que, en los prximos quince aos, las franquicias en la Argentina lleguen a
operar el 30% del volumen del comercio minorista, equiparando as el porcentaje promedio
existente en pases desarrollados como los EEUU, Inglaterra y Francia.
Desde 1996 hasta 1998, la facturacin total del sistema presenta un continuo aumento con
respecto al ao anterior, siendo 1996 el ao de mayor crecimiento, con un incremento del
56,6%, que elev la facturacin de ms de U$$940 millones(1995) a aproximadamente U$
$1480 millones en 1996.
La cantidad de empresas franquiciantes tuvo un crecimiento promedio anual de 17% en los
ltimos cinco aos, llegando a totalizar ms de 200 los comercios que utilizaron el sistema. El
crecimiento ms importante se produjo en 1998, con un incremento del 31% en la cantidad de
empresas franquiciantes.
Otro tema a considerar es que a la ya clsica tendencia de las empresas franquiciantes por
sumar locales en el interior del pas, se vislumbran algunos casos que pueden ser una seal
clara de que los dioses de los negocios no atienden slo en la ciudad autnoma de Buenos
Aires. Mientras en la Capital Federal la vorgine de la coyuntura no deja tiempo para pensar
en nuevos negocios, la tranquilidad de las provincias sirve para proyectar emprendimientos
exitosos. Un ejemplo es el de una modalidad que lleg a Buenos Aires como una novedad que
consiste en bares donde a la vista del pblico, se produce cerveza casera de manea artesanal.
En este pas, los antecedentes se remontan a 1996 cuando un barilochense comenz a fabricar
y vender cerveza negra en un puesto de montaa. La gran demanda lo llev a abrir luego
locales especializados en varios puntos del pas.

24

CAPITULO III
ASPECTOS JURIDICOS, IMPOSITIVOS Y LABORALES
3.1 Naturaleza jurdica.
Existen distintas teoras que se esbozaron acerca de la naturaleza jurdica del contrato de
franquicias. Entre ellas:
- Contrato de Suministro.

Esta legislado en el cdigo civil italiano, pero no en nuestro

derecho, en el que constituye un contrato innominado. El objeto es asegurar un volumen fluido

de insumos al productor. Cabe afirmar que el contrato de franquicias no es un convenio de
suministro, sino que abarca una serie de elementos adicionales que la distinguen claramente.
La marca, el mtodo franquiciado, el inters continuo en el producto final del franquiciado son
elementos totalmente ajenos al convenio de suministro, el cual puede o no integrar el contrato
de franquicia, pero del que no es un elemento esencial.
- Contrato Normativo. Se dice que el contrato normativo es aquel en que las partes delinean
y convienen preliminarmente las condiciones de otro contrato futuro, que las partes pueden
estipular o no. La franquicia no encuadrara en este tipo de contrato, puesto que en ella existen
desde el comienzo derechos y obligaciones exigibles con su otorgamiento,

Existe una

obligacin de comprar y revender, de prestar service o de colocar pedidos, prestar

asesoramiento o entrenamiento, de adquirir suministros o repuestos,etc.
- Concesin. La doctrina francesa sostiene que la franquicia es en esencia, un tipo dentro de
los contratos de concesin. De acuerdo con esta idea, Jean Guyenot sostiene que la franquicia
es en realidad, la manifestacin de una mutuacin en el objeto de los contratos de concesin
comercial. Las empresas llegan a una colaboracin ms estrecha, ms sostenida y mejor
dirigida bajo el impulso de una de ellas. De este modo, la franquicia no sera otra cosa que una
forma de concesin comercial, calificada con una terminologa propia pero sin significacin
jurdica: sera una misma sustancia contractual bajo trminos equivalentes.
Este autor concibe el contrato de franquicia como un modo de cooperacin interempresaria
que est muy cerca, casi hasta la identidad, de las tcnicas contractuales de agrupaciones de
concesionarios, con la diferencia de que el tomador est obligado generalmente a pagar un
derecho de ingreso al sistema y cuotas peridicas, mientras que los contratos de concesin
raramente prevn tales obligaciones.
En realidad, Guyenot no encuentra diferencias entre la naturaleza jurdica de la franquicia y de
la concesin comercial, contratos a los que gusta llamar franchising a la americana y
franchising a la europea. Caracteriza al primero, desde el punto de vista jurdico, como una
forma de licencia comercial. Podra ser definido como una marca de producto o de servicio.
Las relaciones entre franquiciado y franquiciante recuerdan aquellas entre concedente y
concesionario. El franquiciante no solo cede el uso de su marca, sino que se obliga tambin a
proveer al franquiciado los medios de comercializacin del producto o servicio, como se obliga

25

el concedente. Desde un punto econmico, el franchising a la americana se caracteriza por ser

el marketing de una idea. El franquiciante es el inventor y primer realizador de un prototipo de
empresa, y sobre esa invencin se recluta afiliados que multiplican las inversiones sin
necesidad de que el otorgante comprometa su capital. A cambio de la explotacin de la idea
del franquiciante que hacen los franquiciados, aquel recibe un pago inicial y pagos peridicos.
El segundo, (franchising a la europea), es una adaptacin de la franquicia originaria de los
EEUU, que no excluye ni la licencia de una marca por el franquiciante ni el pago de regalas
peridicas por el franquiciado. Pero donde el franchising americano innova en relacin con la
prctica de concesiones comerciales en Europa es en la exigencia del pago de un derecho de
ingreso al grupo, circunstancia que en la franquicia europea es excepcional.
Ciertos autores* no comparten las afirmaciones de Guyenot. Entienden que estas son
correctas solo en tanto se habla de la franquicia tradicional, product franchising y la franquicia
de empresa o franchising business format.
La concesin del uso de marca y el pago de prestaciones peridicas diferencian totalmente a la
concesin de la franquicia; en este ltimo contrato son ingredientes esenciales, que no existen
en la concesin. Tampoco en esta ltima, se esconde un mtodo de comercializacin sino que
solo se fijan pautas.
- Contrato de adhesin.

A menudo la franquicia es un contrato concluido con base en

clusulas predispuestas. Un franquiciante que goza de cierta reputacin tiene la ventaja de

poder elegir a sus franquiciados y de imponer clusulas que le sean ventajosas. Es por eso
que algunos autores consideran que el contrato de franquicia se caracteriza por la ausencia de
negociacin, imponiendo una de las partes todas las condiciones del contrato, con excepcin
del derecho de aceptarlo o rechazarlo. Este tipo de contrato se denomina genricamente
contrato de adhesin.

El franquiciado generalmente adherir a la convencin sin poder

modificar el contrato tipo que lo presenta el franquiciante, excepto en aqullas reas en que el
franquiciante lo admite, por ej.: territorio, monto de la inversin, recursos humanos a
comprometer. La fuerza econmica de ste al mismo tiempo que su preocupacin por dar a
todos los tomadores de la franquicia un tratamiento idntico, lo llevan a formular un convenio
del que la contraparte no pude apartarse.
Otra teora sostiene que solo son contratos de adhesin aquellos que se prestan en
condiciones monoplicas, tales como servicios pblicos esenciales o un nico transporte en el
que el contratante est aun ms severamente limitado en su autonoma contractual, ya que no
solo no pude discutir los trminos sino tampoco prescindir del servicio, mientras que los
convenios con clusulas predispuestas, como lo es la franquicia, constituyen una opcin no
obligatoria en la vida de un individuo y por lo tanto no constituirn un contrato de adhesin en
ese sentido restringido.

*Marzorati es uno de ellos

26

- Distribucin. El convenio de distribucin es un contrato en el que el distribuidor compra para

revender mercaderas fabricadas por su comitente. La franquicia de empresa, en cambio, es
un mtodo para desarrollar un negocio tan igualmente exitoso como el que desarroll el
franquiciante, y que adems constituye un medio de distribucin de la produccin del
franquiciante. Por otra parte, el desarrollo significativo de la franquicia se da en el campo de la
servicios, mientras que la distribucin se encuentra principalmente desarrollado en el campo de
las mercaderas.

En definitiva, la franquicia de empresa es un concepto diferente al de

distribucin, pero la franquicia de producto, en cambio, es asimilable a una forma de

distribucin
- Contrato atpico. El contrato de franquicia comercial es un contrato atpico o innominado,
segn la terminologa del cdigo civil, puesto que en su existencia, contenido, efectos y forma
no han sido disciplinados por ley. Sin embargo no hay acuerdo en la doctrina sobre sus
caractersticas.
En primer trmino estn los que piensan que se trata de un contrato de colaboracin en el
que, en lugar de intereses contrapuestos, existe una misma finalidad para ambas partes, que
es la de vender mercaderas o prestar servicios.
Por otro lado, cabra tambin incluirlo en la categora de los contratos considerados como
instrumento de integracin o cuasintegracin, en el que la situacin jurdica de las partes est
dominada por principios contradictorios.

El tomador conserva, aparentemente, su

independencia jurdica y patrimonial, pero por otra parte su empresa est econmica y
contractualmente ligada a la del concedente. De all se sigue la lucha entre los principio de
independencia y de subordinacin que animan el contrato y que lo constituyen, con respecto al
concesin, en una tcnica contractual de integracin, fuera del derecho societario y del derecho
de los grupos o agrupaciones.
Un problema que preocupa a la doctrina es el de las normas legales que lo son aplicables a
sta categora, frente a la ausencia de disposiciones concretas en la ley.
Los autores en general opinan que son aplicables a los contratos atpicos las normas
generales de carcter imperativo contenidas en el cdigo civil, la autorregulacin de intereses
libremente escogidas por las partes y finalmente los usos y la jurisprudencia, si son contratos
con tipicidad social o bien la analoga, si son contratos sin tipicidad social.
Desde el punto de vista del cdigo civil, se trata de un convenio conmutativo, no formal,
bilateral, oneroso y de ejecucin continuada.
En nuestro derecho los principios generales de los contratos, la autonoma de la libertad, los
principios de orden pblico y buena fe en la celebracin y ejecucin constituyen las normas que
regulan este contrato innominado en la terminologa del autor de nuestro cdigo civil.

3.1.1 Franchising y ley de Defensa de la competencia

27

Se seala que el franchising puede afectar tanto al sistema de libre competencia como
constituir un medio para la concurrencia desleal.
En efecto, el franchising se mueve entre stos dos parmetros: defensa de la competencia
(ley 22262) que sanciona las posibles conductas abusivas del franchising, y castiga a la
concurrencia desleal en que puede incurrir el franchisee. Con respecto a la defensa de la
competencia, los arts. 1 y 41 de la ley 22262 describen las conductas antijurdicas. El artculo
41 sanciona las conductas que apuntan a celebrar acuerdos o emprender acciones
concertadas, distribuyendo o aceptando, entre competidores, zonas, mercados, clientelas o
fuentes de aprovisionamiento.
Para el franquiciante, cada franquiciado constituye un factor del xito del sistema por cuyo
motivo, ms que en el xito individual de cada uno, est interesado en los resultados totales
obtenidos por la cadena de comercializacin as montada. Por tanto, desde el punto de vista
del franquiciante, los diferentes franquiciados no son competidores entre s.
Los franquiciados que operan en una misma plaza o mercado son competidores entre s, pero
cada uno de ellos ha ingresado en el sistema con pleno conocimiento de su integracin en una
red cuyas reglas acepta sabiendo que de otro modo el sistema no puede funcionar.
3.1.2 Posibilidad de competencia desleal en el franchising.
El franquiciado puede incurrir en competencia desleal con el franquiciante, tanto mientras
dure la relacin contractual como una vez finalizada sta.
Durante la vigencia del contrato va de suyo que el franquiciado no debe vincularse, directo ni
indirectamente con empresas competidoras del franquiciante.

Es pertinente pactar ciertas

restricciones a la actividad del franquiciado para despus de concluido el vinculo contractual, a

fin de evitar una desviacin de la clientela hacia otra marca competitiva. Esta restriccin no
puede ser absoluta y debe limitarse a un tiempo y a una zona prefijada contractualmente.
Distinta es la obligacin de guardar secreto sobre el contenido del sistema reservado de
operaciones que explicita el know how en su sentido ms amplio. La prohibicin de divulgar
cualquier informacin contenida en el manual de operaciones ser sancionada sin lmite
temporal no geogrfico.

Ms all de las previsiones contractuales, cualquier conducta del

franquiciado que encuadre en los supuestos mencionados merecer la pertinente accin civil
de responsabilidad.
3.1.3 Incumlimiento. Regla bsica de aplicacin: art. 216 del cdigo de comercio.
Las partes pueden estipular en forma expresa en el contrato que las vincule que en caso de
no cumplirse con alguna de las obligaciones asumidas en la forma y con las modalidades
previstas, la parte interesada y cumplidora podr por exigir la ejecucin de la prestacin de la
obligacin debida mas daos y perjuicios, o por la directa resolucin del contrato. En este
supuesto la resolucin se operar de pleno derecho y surtir efectos desde que la parte
interesada comunique a la incumplidora, en forma fehaciente, su voluntad de resolver.

28

La resolucin que sigue de esta facultad expresa es una defensa destinada a tutelar la
condicin de respectiva paridad entre las partes como consecuencia del sinalagma contractual,
y de all que se aplique solo a los contratos pendientes de cumplimiento.
Por el contrario, si nos sujetamos a la solucin de fondo aplicable subsidiariamente a todos los
supuestos, se dice que de no existir pacto comisorio expreso establecido contractualmente
entre el franquicido y el franquiciante, en caso de verificarse cualquier tipo de incumplimiento, la
parte acreedora de tal obligacin deber intimar a la incumpliente, para que ejecute la
prestacin requerida fijndole un plazo no inferior a los quince das, salvo que los usos o un
pacto expreso establecieran uno distinto, con los daos y perjuicios derivados de la demora.
En aquellos supuestos donde luego de la intimacin la incumpliente se mantuviere en silencio
o no ejecutare adecuadamente la prestacin debida, quedarn resueltas, sin ms, las
obligaciones emergentes del contrato con derecho para el acreedor el resarcimiento de los
daos y perjuicios.
En determinados contratos es difcil determinar, inmediatamente y en forma inequvoca, si el
incumplimiento habido reviste tal importancia que posibilite el ejercicio del derecho a resolver el
contrato.

El incumplimiento debe revestir importancia, es decir, debe impedir el normal

desenvolvimiento de la relacin contractual, teniendo presente el inters de la contraria. Pero

si se trata solo de una disminucin mnima del inters del acreedor, no habr un incumplimiento
importante que autorice a resolver el contrato.

3.1.4 El deber de reparar.

Ante la persistencia del cumplimiento del obligado, entonces, y pese a la intimacin previa al
incumplimiento el cocontratante puede exigir la resolucin del contrato con ms los daos y
perjuicios irrogados. Para que esta responsabilidad se verifique es necesario que se conjuguen
diversos elementos que acompaen al incumplimiento en s, objetivamente considerado.
En general, la doctrina distingue cuatro elementos fundamentales constitutivos de la
responsabilidad:
*el incumplimiento objetivo como accin antijurdica imputable al incumpliente,
*la existencia de dao actual y resarcible ocasionada a la otra parte
*la verificacin de culpa y/o dolo en la accin del incumpliente y
*la determinacin de una causalidad adecuada entre el incumplimiento virtual y el dao
comprobado
3.2 Rgimen Impositivo.
Esta es tal vez la parte que ms dificultades le presentar al franquiciado por la variedad y
complejidad de la normativa existente, sumada a la permanente modificacin que sufre la
misma.

29

Tambin deber evaluarse la situacin del franquiciado en particular a la luz de las alternativas
existentes. Puesta que toda decisin tiene costos, debe optarse por la ms conveniente que
pueda aplicarse a la situacin.
Tambin debe realizarse una programacin y control que evite, en el curso del tiempo, incurrir
en errores u olvidos que pueden ser demasiado costosos, traducindose en impuestos o tasa
liquidados de maneras incorrecta, o fuera de trmino o directamente omitidos, e incumplimiento
de disposiciones vigentes como las relacionadas con normas de facturacin, conservacin de
la facturacin necesaria, y toda la variedad de circunstancias que desembocan en pago de
intereses, multas y hasta imposibilidad de desarrollar la actividad, como una clausura.
En este enfoque se tratar de mencionar solo los aspectos bsicos:
Los impuestos nacionales vigentes que podran alcanzar a la mayora de los contribuyentes
que tengan franquicias son:
3.2.1. Impuesto al valor agregado. No se encuentra taxativamente tratado por la legislacin el
contrato de franquicia y por lo tanto, debieran hacerse adaptaciones interpretativas para
establecer su tratamiento impositivo.
Los elementos de esta actividad conjunta son los siguientes:
-

derecho inicial

cesin de derechos

regalas

venta de bienes
En principio, parecera que por ms especfica que sea la actividad, no pueden separarse los

tres primeros rubros porque el primero es la matrcula para poder pertenecer a la red, el
segundo la habilitacin para poder actuar, y la tercera, la traslacin del beneficio del
conocimiento y de la experiencia, cuyo monto refleja el xito bsico del servicio o del producto
franquiciado. Respecto de los bienes, pueden presentarse distintas alternativas, de acuerdo
con la importancia y la disponibilidad del producto.

Importancia, en el sentido de que su

intervencin en las operaciones sea o no un punto determinante; y disponibilidad, en el sentido

de que el mismo pueda ser adquirido con exclusividad al franquiciante o a cualquier otro
proveedor, exclusividad que ser funcional o comercial.
Se encuentran gravadas las locaciones y prestaciones de servicio, siempre que se realicen sin
relacin de dependencia y a ttulo oneroso, con prescindencia del encuadre jurdico que les
resulte aplicable o que corresponda al contrato que las origina. *
Cuando se trata de locaciones o prestaciones gravadas, quedan comprendidos los servicios
conexos o relacionados con ellas, y las transferencias o cesiones del uso o goce de derechos
de la propiedad intelectual, industrial o comercial, con exclusin de los derechos de autor de
escritores y msicos.**
*artculo 3, punto 21, ley 23349.
**artculo 3, ltimo prrafo, ley 233449.

30

De la lectura de la ley del gravamen parece surgir claro que la actividad se encuentra gravada y
que cuando se trate de transferencias o cesiones del uso o goce derechos de propiedad
intelectual, industrial o comercial, corresponder la inclusin en la base imponible, en la medida
de relacin con la actividad gravada inherente a la aplicacin o utilizacin efectiva del derecho.
No parecera importante el tema en operaciones exentas, porque si en toda la cadena de
comercializacin es de aplicacin el impuesto, y excepto los perjuicios financieros que pueden
ocurrir por existencias de saldos a favor trasladables hacia el futuro, siempre corresponder la
aplicacin de la tasa del gravamen.
Cuando toda la actividad se encuentre gravada, no se justifica la bsqueda de figuras
especiales, ya que de un u otra forma el impulso se genera y se recupera en la etapa siguiente,
pero cuando una actividad intermedia se encuentra exenta, comienza a tener importancia la
estructura elegida, debido a que se producen costos fiscales intermedios no recuperables que
perjudican el nivel de eficiencia a nivel global.
Si la actividad del franquiciado se encuentra exenta, cualquier beneficio que se logre lo har
mas atractivo para los probables interesados. El primer tema es el tratamiento de la cesin de
derechos por la utilizacin de la marca o el servicio registrado, ya que en general la cesin de
bienes inmateriales se encuentra fuera del objeto del impuesto el valor agregado por no
representar venta de cosas muebles o prestacin de servicios definidos legalmente, y que
pierde su exencin debido al grado de complementariedad con prestaciones gravadas. En
segundo lugar, si el aprovisionamiento de bienes exentos- est restringido al franquiciante,
tambin es importante saber si aquella complementariedad tambin anula la exencin como lo
define el ltimo prrafo del art. 7 de la ley, que dice la exencin establecida... no ser
procedente cuando el sujeto responsable por la venta o locacin, la realice en forma conjunta y
complementaria con locaciones de servicios gravadas, salvo disposicin expresa en contrario.
Parecera que el secreto es definir en que medida pueden llegar a abrirse las actividades, de
forma tal que las ventas o prestaciones de servicios exentas queden aisladas para que el
ingreso que de ellas proviene no genere dbito fiscal alguno. En general, las caractersticas de
las franquicias no permiten esta consideracin especfica, ya que el sistema y los productos
representan un conjunto inseparable, cuya integracin la definen como un concepto autnomo
de otros tipos de contrato.
Cuando en el negocio intervienen sujetos ubicados en otros pases, le son aplicables las
normas denominadas de exportacin de bienes o servicios e importacin de bienes o servicios
(cuando se reciben bienes, o el servicio es desarrollado en el exterior, pero con aplicacin
econmica en el pas)
La intervencin aduanera clarifica la situacin cuando de bienes se trata. Sin embargo, no
ocurre lo mismo cuando se trata de importacin y/o exportacin de servicios, porque la base del
concepto es la utilizacin econmica en una u otra jurisdiccin, cuya definicin no existe y la
interpretacin tiene infinidad de matices. Por ejemplo, si el franquiciante es un sujeto ubicado
en el exterior, la unidad de la prestacin del servicio gravado se abre por la naturaleza, la
oportunidad y el lugar del hecho.

El honorario de ingreso es una retribucin a servicios

31

prestados en el pas con anterioridad al contacto con el prestatario.

Retribuye conceptos

globales que, al momento de la prestacin, no estaban identificados con el prestatario, tales

como gestiones iniciales de la empresa, contactos, comisiones de representantes, publicidad
inicial, etc.

En todos ellos falta la relacin locador-locatario y si, este ltimo falta,

inevitablemente fueron utilizados en el pas. Esta conclusin se basa en el razonamiento de

que el prestador argentino llev adelante su actividad dentro del territorio del pas con
anterioridad a tomar conocimiento de la existencia de algn probable interesado.
Evidentemente, la generalizacin en el tratamiento del tema puede proveer dificultades de
aplicacin a casos particulares. De todas formas y a efectos de poder afrontar los desafos de
cada ejemplo, no se debe perder de vista el principio general que es : si el servicio se presta
dentro de la jurisdiccin argentina, estar exento en la medida en que se aplique
econmicamente en el exterior. Lo procedente vale para el derecho inicial, y para la cesin de
derechos, en el sentido de la realizacin del gasto que fundamenta el servicio, ya fue efectuado
previamente a la existencia de un franquiciado. Pero en cuanto a la regala por la transmisin
del know how, o el asesoramiento concordantemente a la actividad realizada por el
franquiciado, deben realizarse anlisis complementarios para transparentar el lugar donde se
presta el servicio. Cuando este responde a caractersticas generales expresadas a travs de
un manual, su tratamiento se asimila a los casos anteriores, debido a que no existe
contemporaneidad en la locacin. Pero cuando el asesoramiento es codo a codo con el
prestatario, evidentemente se extiende el mbito geogrfico del prestador. Cuando los lmites
de la locacin exceden la jurisdiccin argentina, se convierte el caso en una prestacin de
servicios realizada en el exterior, estando exenta por este hecho.
Identificar consideraciones, pero con razonamiento inverso, corresponden para las locaciones
de servicios llevados a cabo en el exterior, pero con utilizacin econmica en el pas.
Por otra parte, y como signatario del contrato de franquicia, deber cumplir con todas las
normas como agente de retencin del impuesto a las ganancias en los pagos que realice al
franquiciante, ya sea en el pas o en el exterior, y con la determinacin del pago y crdito fiscal
consecuente por la imposicin de servicios en caso de corresponder.

3.2.2. Impuesto a las ganancias. Esta disparidad en las actividades que pueden surgir en el
desarrollo del negocio tiene su incidencia en este impuesto cuando debe definirse la categora
de renta aplicable y especficamente el criterio de imputacin al ejercicio fiscal.
Cuando el franquiciante es una persona jurdica, su ingreso ser considerado como de tercera
categora, correspondiendo la aplicacin del criterio de lo devengado, entendiendo como tal
aquel que reconoce la ganancia en el momento que nace el derecho a la percepcin del precio.
En este punto, se marca nuevamente la importancia del contrato de franquicia, que es el
elemento jurdico donde surgen las condiciones en este sentido.
El contrato deber constar con una referencia clara, en el sentido de definir el momento a partir
del cual nace el derecho a la percepcin del precio, y se ser el de imputacin de la renta,

32

independientemente del momento en el que se verifique el cobro. Queda claro que la tasa de
publicidad, cuyo monto depender exclusivamente del monto recaudado y, en este sentido,
jams quede representar un resultado propio.
Cuando el otorgante es una persona fsica, tendr las mismas conclusiones. Sin embargo,
aqu se sufre las consecuencias de la falta de definicin especfica del concepto de
empresario que transforma a esa persona fsica en empresa unipersonal, y a la renta de
segunda categora en tercera, es decir, cambia el criterio de imputacin de la renta del
percibido al devengado.
Cuando esa titularidad del derecho a la percepcin de los derechos y regalas se encuentre en
el exterior, deber encuadrarse la operacin dentro del rgimen de beneficiarios del exterior,
sindole de aplicacin las normas sobre acrecentamiento de la renta en caso de que el
impuesto est a cargo del ente pagador. El sistema obliga a quien paga a retener el tributo
correspondiente al beneficiario del exterior, que en la generalidad de los casos es la institucin
bancaria que remite los fondos. Sin embargo, al considerarse pago a cualquier forma de
disposicin de la renta, es probable que dentro de las condiciones de contratacin surjan
circunstancias que, si bien no representan efectivos movimientos financieros, obligan a la
retencin.
En cuanto a otros impuestos tales como impuestos sobre bienes personales, ganancia mnima
presunta o monotributo, no cabe referenciarse a ellos en el tema franquicias, pues no existen
diferencias significativas.

3.3 Leyes laborales

En el contrato de franquicia las partes son independientes. Pero aunque la relacin entre las
partes es de cooperacin, no se establece sobre la base de la igualdad, puesto que el
franquiciante tiene una posicin dominante. Esto se hace evidente en el control que ejerce
sobre la empresa del franquiciado y en particular sobre su contabilidad y publicidad.

Sin

embargo, este control es necesario para la actividad de la frmula otorgada por el franquiciante,
que presupone el mayor grado de homogeneidad posible para que el nuevo negocio
franquiciado opere como los ya existentes.
Sin embargo, la existencia de ese control no afecta la independencia de las partes: el
franquiciado tpico toma los riesgos empresarios a su cargo y por lo tanto es un comerciante
independiente.
Pero puede ocurrir que el delicado equilibrio que debe existir en la cooperacin entre las
partes y la voluntad de direcciones del franquiciante se quiebre y lleve al franquiciado a una
posicin de subordinacin, situacin que puede resultar en la deformacin del contrato. Si el
control que ejerce el franquiciado es excesivo corre el riesgo de ser considerado un empleador
del franquiciado, cuando este ltimo es una persona fsica.
En rigor, conceptualmente, desde una ptica nacional el problema es doble.

33

a) Es el franquiciado un empleado del franquiciante? Y

b)

An cuando el franquiciado no sea un empleado del franquiciante existe responsabilidad

laboral entre los empleados del franquiciado y los del franquiciante?

Alguna jurisprudencia extranjera, si bien aislada, sostiene que en la franquicia existe un

contrato de trabajo, puesto que hay un servicio organizado y una relacin de subordinacin
entre la persona que trabaja en dicho servicio y la que lo organiza.
Las autoridades locales, a fin de determinar las responsabilidades emergentes de tal
calificacin, deben escrutar la relacin entre las partes. Se entiende que no existe relacin
laboral entre el franquiciante y el franquiciado.
En cuanto al segundo interrogante, es prioritario determinar quien fija los saldos, quien los
aumenta, quin concede las vacaciones o las gratificaciones ya que la decisin sobre estos
elementos, es la que determina la existencia de una relacin laboral. La respuesta normal es
que la subordinacin tcnica y econmica de los empleados solo existe en relacin con el
franquiciado, quien no es representante o agente del franquiciante, y por ende, no procede la
accin contra este ltimo.
En nuestra jurisprudencia laboral existe, sin embargo, un antecedente en el que se sent la
solidaridad del concedente con respecto a un dependiente del concesionario-distribuidor, con
fundamento en el art. 30 de la LCT, aunque existen en la especie circunstancias especiales y
atpicas que la hacen aplicable por analoga al convenio de franquicia comercial.
Si el franquiciado no es persona fsica sino que se trata de una compaa, entonces el riesgo
que corre el franquiciante cuando interfiere en la administracin del franquiciado es el de ser
considerado en la jurisprudencia francesa el verdadero administrador de la compaa
franquiciada, con todas las consecuencias que derivan de ello y en particular el resultar
patrimonialmente responsable en caso de quiebra. Dicho tema lleva al anlisis de las llamadas
situaciones de control, contempladas desde el punto de vista laboral por el art, 31 de la ley
20744 en los siguientes trminos: siempre que una persona o ms empresas, aunque tuviesen
cada una de ellas personalidad jurdica propia, estuviesen bajo la direccin, control o
administrador de otras, o de tal modo relacionadas que constituyan un conjunto econmico de
carcter permanente, sern a los fines de las obligaciones contradas por cada una de ellas con
sus trabajadores y con los organismos de seguridad social, solidariamente responsables,
cuando hayan mediado maniobra fraudulentas o conduccin temeraria.
Est claro que, ante un agrupamiento empresario, dicha norma autoriza a extender la
responsabilidad a todo el ente.

Pero para que ello suceda debe tratarse de un conjunto

econmico de carcter permanente, debiendo probarse adems la existencia de maniobras

fraudulentas o conduccin temeraria.
Al concebir al sistema de franquicia comercial como un mtodo de concentracin de
sociedades, parte de la doctrina nacional ha considerado que entre el franquiciado y el
franquiciante se produce este fenmeno de control o dominacin y ha llegado a sostener que,
en caso de incumplimiento de un franquiciado con su personal, y acreditado que ello se ha

34

producido como consecuencia de una conduccin temeraria o a raz de maniobras fraudulentas

del franquiciante, la responsabilidad indemnizatoria podr ser extendida en los trminos del art.
31 de la ley 20744.
Otros discrepan con sta opinin, porque entienden que la franquicia comercial no puede
encuadrarse dentro del concepto de conjunto econmico, puesto que no consiste en un mtodo
de integracin econmica no existe confusin de patrimonios o un solo patrimonio, vestido con
el ropaje de diferentes personas jurdicas: nada de eso existe en la franquicia. Por el contrario,
la franquicia se ubica entre los llamados contratos de cooperacin, que son aqullos en los que
las partes conservan su independencia si bien desarrollan una actividad en concurrencia.
La Corte Suprema de Justicia reforz la argumentacin que los contratos de concesin,
distribucin y franquicia permiten a un empresario que suministra un producto desligarse de su
ulterior procesamiento, elaboracin y distribucin.
Esta finalidad econmica se frustrara si el derecho aplicable responsabilizara, sin ms, a los
concedentes por las deudas laborales de las concesionarias, con perjuicio para la economa
nacional por las indudables repercusiones que ello tendra en las inversiones en contratos de
este tipo.

35

CAPITULO IV:
DESARROLLO DE UNA FRANQUICIA.PROPUESTA.
4.1 Pasos previos a la toma de decisin
4.1.1 Introduccin.

Ninguna empresa puede ser rentable y perdurar en el tiempo sin una

investigacin exhaustiva de todas sus caractersticas, investigacin que dar como resultado
cul de las mltiples alternativas existentes se adapta mejor a las posibilidades e inclinaciones
del inversor.

Se da la particularidad de que quien busca un negocio, suele deducirse

generalmente por el monto de la inversin necesario y por la tasa de recuperacin del capital.
De modo que una franquicia compite con otras de su ramo y tambin contra otras propuestas
de mercado.
4.2 Proyecto Integral de una franquicia y los estudios de Factibilidad
Para una empresa que quiere expandirse sobre la base de franquicias, es imprescindible la
realizacin de un estudio de factibilidad que explore, analice y demuestre que esta operacin
es realmente la adecuada.
El aspirante a franquiciante debe comprobar, en primer lugar si su empresa y los que la
dirigen pueden afrontar con garantas un proyecto de esta envergadura.
Antes de considerar el desarrollo de un sistema de franquicias, se deben revisar todos los
mtodos de expansin que existen para la empresa en cuestin. Se recomienda contestar con
total sinceridad las siguientes preguntas:
Cules son los objetivos de la empresa?, cul es el potencial del concepto de expansin de
la empresa?, cules son las capacidades financieras y operativas del negocio?
Estas tres preguntas bsicas pueden generar todo un trabajo de anlisis estratgico.
Para poder contestarlas el aspirante a franquiciante tendr que considerar cuestiones tales
como: es la empresa bsicamente conservadora o agresiva?, prefiere un crecimiento lento y
sin sobresaltos o est poseda por un espritu ms excitante? est la empresa en condiciones
de permanecer con un tamao similar en el futuro o es imprescindible que se expanda para
sobrevivir? estn los planes de crecimiento de la empresa sujetos a la aprobacin de
inversores o accionistas que estn menos interesados en crecer que en mantener un ingreso
ininterrumpido?, estn sus gerentes preparados para adaptarse a ideas muy innovadas o no?
Estas preguntas ayudarn a elegir el mtodo de expansin adecuado para la empresa.
El estudio integral de un proyecto de franquicia debe generar el Plan de negocios para la
empresa franquiciante.
-

Debern considerarse para tomar una inversin:

El monto de capital necesario para ingresar en el negocio, que significar una

inmovilizacin de dinero en el canon que deber abonarse, en el costo de los bienes e
instalaciones que debern adquirirse que no estn incluidas en el canon inicial.

36

Deben analizarse particularmente las condiciones que debern respetarse para acceder y
continuar en el negocio, tales como: tipo y lnea de presentacin del local, incluyendo los
equipos y maquinarias necesarias; los gastos por contribucin a la publicidad institucional o
de marca; publicidad propia o directa.

Gastos de asesoramiento administrativo y legal.

Como en todo negocio que se instala, deber considerarse el sistema impositivo, esto es,
los impuestos nacionales, provinciales y municipales, as como los sueldos y cargas
sociales por el personal que se contrate.

Gastos. Normalmente, en una franquicia los gastos de explotacin suelen ser elevados,
comenzando por el local mismo.

El mantenimiento y las reparaciones de los equipos

necesarios tambin significarn gastos. Tambin la mercadera e insumos cuestan, y para

que el negocio sea rentable, se necesitar establecer controles, de lo contrario la utilidad
podra ser absorbida por las erogaciones.
-

Controles, entre los controles, uno fundamental es el de stocks, de acuerdo con el tipo de
productos o elementos utilizados para prestar el servicio, podra darse el caso de ser
necesario destinar a una persona para que, como parte fundamental de sus tareas,
dedique el tiempo que se determine al control de la existencia y condiciones de
almacenamiento de los productos.

Utilidad mensual, anual y de todo el proyecto.

Tasa interna de retorno del proyecto.

Una de las mejores formas de averiguar sobre la conveniencia o no de la franquicia en

cuestin es hablar con otros franquiciados que estn ya operando. Nadie mejor que ellos para
dar referencias sobre el desempeo del franquiciante y sobre el negocio en s. Uno de los
datos a recabar de los franquiciados en actividad es si el franquiciante atiende, asesora y
capacita, y la periodicidad con que lo hace. Y si realmente hace transferencia de la tecnologa
necesaria.
Otros datos a tener en cuenta son:
-

Si el territorio es exclusivo

Si existe asistencia financiera y los datos de costos a ingresar

Si hay una buena transferencia de conocimientos, y si se contina en el tiempo de vigencia

del contrato.

Si la transferencia de conocimientos posterior a la brindada en el momento inicial se da con

cargo o es gratuita.

Si el valor del capital inicial incluye el monto que insumir la instalacin del local para darle
la lnea de presentacin estndar de los locales de la cadena.

Competencia existente

Monto de las regalas y de los cnones por ingreso y por publicidad

Programa de comercializacin y poltica del franquiciante.

37

Al final del captulo, se adjunta un pequeo test para evaluar la franquiciabilidad de un negocio,
para que el aspirante a franquiciante pueda cerciorarse de que est preparado para expandirse
con esta metodologa.
4.3 Cmo evaluar una franquicia? qu elementos y documentos debe el franquiciado
esperar de un franquiciante?
Uno de los principales factores que llevan a un entrepreneur a comprar una franquicia es el
soporte que va a recibir de un franquiciante.
El franquiciante debe estructurarse de forma tal de poder ensearle a un franquiciado a copiar
su negocio, es decir, todos los secretos de su xito, y a mantener una asistencia continua para
que el xito del franquiciado sea permanente.

Resumen de los servicios tpicos que debe ofrecer un buen diseo de franquicia.
Soporte pre

Implantacin fsica: Proyecto lay-out. Seleccin del punto comercial.

Operacional

Comunicacin visual y decoracin.

Orientacin operacional: Manuales de operacin
Entrenamiento: para el franquiciado, para los gerentes y para los empleados,
centros propios y en el local del franquiciado
Financiamiento: del honorario de ingreso, del equipamiento de la decoracin

Soporte de

Construccin de imagen: campaas publicitarias para reforzar la marca

Gestin

Supervisin: evaluacin del desempeo a nivel local, medidas correctivas,

Consultora jurdica y contable.
Promocin de ventas: Marketing del punto de venta, nuevos mecanismos de
captura de clientes
Desarrollo de productos: nuevos productos, nuevos procedimientos y sistemas

La comunicacin entre el franquiciante y el franquiciado es crtica para el xito del sistema. El

franquiciado debe proveer al franquiciante de informaciones constantes, a travs de
instrumentos preestipulados en el diseo de sistema de franchising como:
- facturacin, costos y resultados
- desempeo por producto o servicio
- observaciones de los cambios de hbitos y las innovaciones
- evaluacin de las promociones y modificaciones propuestas
Una vez que el franquiciante recibe estos datos, debe enviar un retorno al franquiciado y a la
red, en el que bsicamente resuma: el anlisis de desempeo de cada franquicia; el anlisis de

38

desempeo de producto y el anlisis de las sugerencias enviadas y modificaciones

implantadas.
El franquiciante debe estar consiente de las diferencias regionales y preparar una estructura
que se adopte para el mejor desempeo de las unidades, sin perder la identidad de su negocio.
Estos son instrumentos mnimos de comunicacin a ser implantados. Es importante entender
que si el franquiciante no muestra que utiliza en la prctica las informaciones recibidas del
franquiciado, sin duda va a dejar de recibirlas, y esto va a causar conflictos por representar una
violacin de las normas establecidas en el contrato.
4.4 Quines son y dnde estn los franquiciados?
Este es uno de los temas importantes dentro de un proyecto de franquicia. Hay franquicias
que necesitan hombres y otras, como el caso de Marta Harff, que exigen que sea una mujer.
Hay algunas como The Image Bank, que requiere que el franquiciado sea un excelente
marketinero y otras, como Fuji Image Plaza, que necesitan que quien est al frente de uno de
sus negocios tenga un perfil de lder.
Sucede que no se trata solamente de reclutar gente con algo de capital, honesta y con ganas
de trabajar. Son condiciones necesarias pero no suficientes a la hora de definir el perfil de
personalidad para un negocio en particular.
Marta Harff exige que sus franquiciadas sean mujeres de cierta edad, con una personalidad
que armonice con la imagen de sus negocios, que estn dispuestas a estar al frente de los
mismos, que sea de la zona y que se identifique y enamore de la propuesta de su marketing.
Hay empresas que con un proyecto de franquicias menos slido, se lanzan a abrir negocios,
sin otra exigencia que el capital inicial y el acuerdo de los honorarios de ingreso y los royalties.
Al poco tiempo comienzan los problemas: los locales no andan bien, los servicios no son
parejos en todos los negocios, el pblico comienza a faltar, y esto lleva a que los franquiciados
cierren, a que los franquiciantes retiren la franquicia, los carteles y comuniquen que han
sancionado a sus ex franquiciados. Este es un dao irreparable para la imagen de la cadena;
cada negocio que se cierra es un retroceso tremendo, y el efecto boca a boca comienza a
destruir el proyecto con el estigma de los fracasos sucesivos.
Por eso es vital desarrollar un manual del perfil del franquiciado que estructure una
metodologa que ilustre y gue a los responsables de la empresa acerca de cmo deben ser,
dnde buscarlos, cmo reconocerlos, entrenarlos y prepararlos, para que los nuevos socios,
que estarn al frente de los nuevos puntos de venta que se abrirn, no fracasen y sumen otros
xitos.
Es fundamental el proceso de entrevistas previas y el entrenamiento y la induccin que se va
a brindar al nuevo franquiciado. El objeto es venderle la empresa a l, para que despus l
haga lo mismo con sus empleados y sus clientes.
Hay que transmitirle la tecnologa de la franquicia, que es la parte hard, pero tambin hay
que transferirle , la mstica ideologa, los valores y los sentimientos que conforman el soft de
la empresa, y aunque parezca cursi, es importante. Los chicos que trabajan en McDonalds lo

39

demuestran en forma permanente y en todo el mundo. Sera imposible conseguir la buena

onda de MacDonalds, si los supervisores y los franquiciados no fueran seleccionados con el
perfil adecuado, ya que no slo se trata de despachar hamburguesas, sino de sostener un
concepto de marketing, donde la limpieza, la rapidez, la calidad, la juventud y el precio
armonizaran en un todo que es la que cautiva a la gente y lo hace nico e inconfundible.
Dado que todos los franquiciados son socios de una cadena, donde existen muchos intereses
que integran y armonizan, es indispensable una actuacin conjunta y consensuada, para no
caer en actividades individuales y desintegradas.
Es por eso que en los contratos se exige que un franquiciado no cambie sistemas, ni realice
operaciones diferentes de las establecidas en conjunto. Eso es actuar en forma disciplinada
para que los clientes no se confundan ante actitudes distintas en locales que deben
presentarse y ser recibidos como iguales o similares.
Tener socios inteligentes, pensantes y creativos, pero al mismo tiempo disciplinados,
organizados y acostumbrados a actuar en equipos, es el ideal de una cadena de franchising.
Para ello existen las convenciones anuales o semestrales de franquiciados, donde se
intercambian experiencias y se analizan nuevas posibilidades, se mide y se evala a la
competencia, se diagnostica acerca de las opiniones de los clientes respecto del marketing,
etc.
Tambin existen sumarios semestrales o trimestrales donde se presentan nuevos productos o
servicios, se actualizan conceptos de marketing, calidad de servicio, etc.
Un dato interesante es que el Big Mac de MacDonalds, es decir, el sandwich mas pedido en
todo el mundo, fue propuesto por un franquiciado despus de se insistentemente solicitado en
su negocio por uno de sus clientes. Su propuesta fue analizada y aprobada en una convencin
y a partir de all, se lo incorpor con el xito ya conocido.

4.5 Cmo puede el franquiciado saber si la franquicia que le ofrecen es una buena
inversin? Cules son las tasas cobradas por un franquiciante, y por qu?
Es necesario que el franquiciado entienda que al comprar una franquicia debe pagar unas
tasas adicionales al franquiciante. Es necesario reconocer que el franquiciante es una persona
que desarroll un concepto, hizo de l un suceso, desarroll su marca, adquiri un know how y
corri muchos riesgos para hacer crecer su negocio. Adems, el franquiciante invirti en el
desarrollo de su sistema para poder franquiciarlo, y va a dejar de ganar una parte del margen
que obtendra si todas las unidades que se instalaran de ahora en ms fueran propias.
Al franquiciar va a poner en juego su imagen y su marca, de manera que necesita algo as
como una seguridad adicional de que el que entra en el negocio, se mete para hacerlo crecer y
respetarlo totalmente. Esto es la razn de ser del honorario de ingreso.
El franquiciante, al vender una franquicia, va a conceder al franquiciado un derecho de
explotacin, o por lo menos, una prioridad de apertura de nuevas unidades, en un determinado
territorio, por determinado tiempo. Por todas estas razones, cobra un honorario de ingreso, que

40

normalmente es igual o menor al 10% del valor total invertido. Adems, normalmente en la
renovacin del contrato deber pagar una nueva tasa, que suele ser igual al 50% del valor del
honorario de ingreso en ese momento.
Despus de la implantacin, el franquiciante cobra una tasa de royalties operativos como
remuneracin adicional, para cubrir los costos de acompaamiento al franquiciado y
mejoramiento de la performance de la red.
Es una prctica comn en las franquicias donde el franquiciante vende el producto al
franquiciado, incluir el royalty en el costo de los productos que se proveen. De esta forma se
evita el trabajoso procedimiento de cobrar regalas mensualmente sobre la facturacin del
franquiciado.
Existen otras tasas, que ms que costos para el franquiciado, son fondos de aplicacin para
el mejoramiento de la propia red. Estas son la tasa de inauguracin de la unidad y la tasa de
publicidad, que normalmente es un porcentaje de la facturacin de cada franquicia, en los que
intervienen activamente representantes de los franquiciados.
El candidato a franquiciado debe tener en mente que lo ms importante no es lo que se paga,
sino cuanto se gana, y con qu grado de seguridad.
Normalmente el franchising es una buena inversin. Primero porque ofrece un riesgo bajo.
Ms del 90% de las franquicias son exitosas.

Adems porque una franquicia presenta

normalmente una buena rentabilidad. Una colocacin a plaza fijo rinde el 8% anual y una
franquicia oscila en torno al 20% anual. Y en tercer lugar, y como consecuencia de lo anterior,
el plazo de retorno de una inversin en franchising est en torno a los 3 aos, lo cual es un
plazo razonable para un pas como el nuestro.
4.6 El pack de la franquicia.

Un sistema integrado de franquicias formateadas a lo que

comnmente se denomina el pack de la franquicia, debe tener los sigs. Elementos:

1) El Documento declarativo o carpeta Presentacin del concepto que se posicione y todos
los aspectos que considerar y cuidar en el armado y operacin de un nuevo negocio.
2) El plan de negocios para cada uno de los mdulos de la franquicia
3) El Manual de cmo vender la franquicia con el perfil perfectamente determinado de los
franquiciados que se requieren en funcin del concepto del negocio.
4) El Manual de cmo abrir un local, que debe tener planos, diseos, uniformes, carteles, pero
adems los cronogramas de las tareas que deben ser realizadas por el franquiciado y sus
colaboradores durante 30 a 60 das previos a la apertura del local.
5) El Manual de marketing del punto de venta, que es fundamental para lograr el exacto
posicionamiento del concepto de marketing que sostiene todo el negocio.
6) El Manual de personal y de entrenamiento de los distintos empleados que conforman el
negocio.
7) El Manual administrativo, que incluye generalmente el software de facturacin, cobranzas,
stocks, tarjetas, pagos, bancos,etc.

41

8) El Manual de control de gestin de la franquicia, que permite tanto al franquiciado como al

franquiciante evaluar la evolucin de las ventas y de las utilidades con el plan de negocios
y con otros negocios de zonas prximas o de similares caractersticas.
A todos estos manuales se le aclopa el Contrato de Franquicias que, le da forma legal y
jurdica a la relacin y, en cada una de las clusulas, se refiere a los distintos manuales que
actan como verdaderos anexos del mismo.
4.7 Cmo tener xito lanzando un negocio de franquicia?
Adems de la franquicia el franquiciado debe preocuparse por la ubicacin de su local (punto
comercial), y por su autoevaluacin como futuro empresario.
Con relacin al punto comercial, normalmente las franquicias estn ligadas a negocios de
comercio minorista, que exigen puntos comerciales adecuados. El contrato debe asesorarse
bien con el franquiciante y con otras personas que pueden ser consultores, acerca de las
caractersticas relevantes del punto comercial en cuestin, antes de alquilarlo o comprarlo.
Una vez seguro de que el punto comercial es bueno, el franquiciado debe negociar bien la
llave, el alquiler y el plazo del contrato que, acta como un limitante del contrato de franquicia.
Con relacin a la autoevaluacin, el franquiciado debe ser sincero con s mismo y ver si
encuadra en el perfil trazado por el franquiciante. En caso contrario no debe meterse en el
negocio, para no correr riesgos u par evitar fracasos.
Otro punto importante a ser tenido en cuenta es la disponibilidad de recursos suficientes para
poner en marcha la franquicia, incluyendo el capital de giro para los primeros meses de la
operacin.
Normalmente la instalacin de una franquicia exige la contratacin de personal.

El

franquiciado tiene que tener la habilidad suficiente como para manejar correctamente ese
personal y mantenerlo siempre motivado.
4.8 La cuestin del margen bruto asegurado para la franquicia. Es fundamental Si no se
le asegura al franquiciado un margen bruto que le permita competir y ganar para compartir una
parte de sus utilidades, el negocio no funcionar.
Ha habido casos de franquicias que fracasaron, porque los mrgenes reservados por los
franquiciantes eran tan reducidos, que no alcanzaban ni para asegurarles el punto de equilibrio
del local ni, mucho menos, el pago de los royalties.
Una arquitectura correcta de un sistema de franquicias debe armonizar el margen bruto que le
acordar a sus franquiciados con sus alquileres y los gastos de funcionamiento, con los
inversores y utilidades que tendr el proyecto durante su desarrollo. Dado la actual estructura
de costos en la comercializacin, resulta muy difcil poner en marcha proyectos que no
aseguren como mnimo un 35%-40% de margen bruto sobre las ventas.
En la prctica, un local de un shopping que opere con un margen bruto del 50% sobre sus
precios finales con IVA incluido, no obtiene ms de un 8% un 10% de utilidad neta, despus de
descontar la totalidad de los conceptos de gastos.

42

4.9 Tasas de retorno sobre las inversiones de los franquiciados. Es otro de los temas
importantes para el desarrollo de un proyecto de franquicias que se relaciona con las
estructuras de financiamiento y de las tasas de rentabilidad que habr de percibir el
franquiciado.
Muchos proyecto mal diseados no logran un exitoso nivel de comercializacin, porque estn
desnivelados en la distribucin de las utilidades y acuerdan porcentajes tan bajos a los
franquiciados, que los lleva a tasa de retorno sobre las inversiones de muy bajo rendimiento y a
muchos meses de repago del capital aportado.
A veces los franquiciantes, por error o mal aconsejados, piden un canon de ingreso
desproporcionado, royalties demasiado altos o venden sus productos con muy poco margen
para los franquiciados, todo lo cual termina en franquicias poco atractivas.
El secreto est en que la franquicia debe ser negocio para las dos partes, y por eso, es
fundamental contar con una metodologa de simulacin como el business plan que permite
estructurar muchas alternativas para cada mdulo franquiciado, hasta la sensibilidad del
proyecto y su zona de equilibrio.
Existe una relacin importante entre el monto de la inversin, la facturacin de la franquicia, el
perfil del franquiciado y la tasa de retorno del proyecto.
El especialista brasileo Roy Martelanc, de la universidad de San Pablo, investig este tema a
propsito del censo realizado sobre franchising en Brasil, a fines de 1992.
En el cuadro siguiente se han medido las relaciones entre el nivel de facturacin y el monto
invertido de la muestra realizada sobre 239 empresas brasileas, sobre un total de 398.
Monto de facturacin s/la inversin

Porcentaje de empresas franquiciantes que

Ofrecen franquicias

Fact. Anual: inversin realizada

8,2

Hasta el doble de la inversin realizada

10,1

Hasta el triple que la inversin realizada

19,6

Hasta el cudruple de la inv. realizada

20,4

Hasta el quntuple de la inv. realizada

10,1

Hasta 6 veces que la inv. realizada

6,3

Hasta 7 veces de la inv. realizada

6,3

Hasta 8 veces de la inv. realizada

4,4

Ms de 8 veces de la inv. realizada

14,6

La superficie sombreada representa un 50% de las franquicias que estn operando, de la cual
surge una realidad emprica de relacionar a la inversin con la facturacin de los primeros

43

cuatro o cinco aos del proyecto donde el rendimiento flucta entre un 20% y un 33% sobre la
inversin realizada.
Con utilidades razonables, estos proyecto se repagan, en general, en no ms de 20 o 24
meses.
Los niveles de rentabilidad que los

franquiciantes aseguran a sus franquiciados es

inversamente proporcional al monto de facturacin, es decir que lo mrgenes ms altos

corresponden a los casos de baja facturacin, y los porcentajes ms pequeos estn
concentrados en las franquicias que facturan anualmente ms del quntuple de su inversin.
Considerando la muestra tomada y estableciendo sobre los datos relevados un promedio de
las franquicias en funcionamiento, aparece lo sig.:
1-Inversiones iniciales promedio: 35000U$S
2-Plazo de retorno promedio: 15 meses
3-Cantidad media de empleados por franquicia: 3 empleados.
4-Superficie media: 100m
Del anlisis surge que los plazos de retorno van desde seis meses hasta dieciocho, mientras
que los montos de facturacin estn entre los 18000 y los 88000 dlares.
Ultimamente se ha producido un verdadero boom con las franquicias de correos privados y de
locutorios telefnicos.
Esta realidad es bastante parecida a la de la Argentina, donde la mayor parte de las
franquicias exitosas estn en plazos de retorno del orden de 15 a 24 meses.
Quizs contrasta con las opiniones y con las informaciones que provienen de EEUU y Europa,
donde se habla de plazos de recupero de 36 a 48 meses, y es correcto que as sea para esas
economas estables y con tasas de inters muy reducido en trminos comparativos.
Lo que sucede es que en Latinoamrica, con tasas altas de inflacin y con alto riesgo, resulta
difcil convencer a los franquiciados de que realicen una inversin de riesgo igual o menor a
una colocacin segura en hipotecas (18 al 20% anual)
Otro tema a considerar es el tamao del negocio y el monto de la inversin. En los casos de
franquicias e inversiones pequeas, el plazo de recupero no puede exceder mucho los 15
meses, puesto que el franquiciado se fija ms en el monto mensual que puede retirar, que en
los complicados nmeros de la ingeniera financiera. Para un franquiciado que debe invertir
entre 30000 y 35000 dlares en un negocio del que puede obtener 2500 o 3000 pesos
mensuales, el ofrecimiento es muy atractivo, ms por los 2500 o 3000 dlares mensuales que
por el periodo de recupero de 12 meses.
Otro de los parmetros, permite establecer que el perfil del franquiciado est ligado al monto
de la inversin y de su facturacin anual.
En los casos de franquicias de una baja relacin de inversin/facturacin, es necesario estar
al frente del negocio con constancia y dedicacin, interpretar el concepto de marketing y operar

44

en lnea con los manuales, aunque sin coartar las sugerencias y opiniones para el
mejoramiento.
En la otra punta de la escala, o sea, en negocios con una facturacin cuatro o ms veces
superior al monto de inversin, la capacidad profesional pasa por el liderazgo, la capacidad de
conducir al personal, la visin empresaria y comercial y el espritu de trabajo asociado con los
otros franquiciados y con la empresa franquiciante.
En las franquicias ms importantes y de mayor inversin, el perfil que se debe conseguir tiene
que ser de mayor visin empresaria, porque solamente de esa forma alcanzar a entender que
un propuesta con tasas de retorno a medio o largo plazo no es mala sino excelente, aunque
debe esperar 30 meses o ms para recuperar el capital aportado.
Como comentario, lo que se puede deducir es que el periodo de recupero no es un factor
importante en el momento de deducir la inversin del negocio. Lo que se privilegia es la
inversin a futuro. El periodo de recupero no es uniforme sino que vara de acuerdo a la
definicin del negocio en funcin de la estructura de gastos, tamao del local, personal, etc.
El clculo de esta variable

debe ser bastante acertado ya que en funcin de este se

establecer adems la duracin del contrato.

Es lgico que la mayora de los negocios tengan un periodo de recupero entre uno y dos
aos, si se lo relaciona con la duracin del contrato que oscila entre tres y cinco aos.
4.10 Ventajas bsicas que se obtienen de un buen proyecto de franquicia
Se pueden clasificar en tres grupos:
a) Las que derivan del crecimiento comercial y que logran una expansin del nivel de
actividades y cobertura en los mercados, tanto en lo que se refiere a la distribucin como al
posicionamiento.
b) Las que derivan de un exitoso sistema de reduccin de costos fijos y de una mejor
absorcin de todos los costos vinculados con la etapa de produccin y comercializacin
c) Las que derivan de un sistema ms simplificado de control del negocio, al reducir las
necesidades de un gran aparato de administracin y auditora.
En esencia, una empresa franquiciante puede crecer, tener una estructura acotada de costos
fijos, distribuir mejor sus costos de produccin sobre la base de una escala superior de
operaciones y simplificar el grado de control administrativo de su negocio, pues gran parte de
ello quedar a cargo de los franquiciados.

CONCLUSION

45

Mucha gente piensa inmediatamente en restaurantes de fast food como MacDonalds o

Burger King cuando escuchan la palabra franchising. Pero hay muchos otros negocios que se
pueden expandir por medio de franquicias. Un ejemplo, las casas y los departamentos pueden
comprarse y venderse por intermedio de inmobiliarias franquiciadas. Las casas y oficinas
pueden ser limpiadas, pintadas a travs de franquicias.
Por otro lado, no se puede dejar de tener en cuenta ciertos factores que hacen al desarrollo
de un programa de franquicias.
Uno es, el hecho de que decir que un negocio tiene un riesgo reducido, no significa decir que
no tiene ningn riesgo. Dentro de este sistema tambin existen, no es un sistema infalible.
Otro factor se refiere a que existen algunos otros mecanismos para integrar canales de
distribucin que pueden ser tan o ms exitosos que el franchising.
Otro factor es que los negocios independientes, a pesar de la tendencia que implica su
disminucin

de posibilidades de competir y su probable reabsorcin por cadenas bien

organizadas, en muchos casos sobrevivirn

y adems tendrn xito siempre que se

especialicen y generen alta diferenciacin y una red innovacin, cuya aplicacin no interese a
las cadenas.
El empresario debe evaluar todas las alternativas disponibles para la expansin de su
negocio, y si decide por el franchising, desarrollar un sistema eficiente, que permita que ambas
partes ganen dinero.
Las expectativas para el ao 2001 y los siguientes son interesantes, pues hoy, ms que
nunca, resulta muy difcil ingresar al mercado sin experiencia y sin una marca impuesta, salvo
que se efecten importantes inversiones en el desarrollo de la nueva marca.
Con la globalizacin la cadena es inevitable; quien est fuera de una cadena es totalmente letal
a la hora de competir.
A pesar del gran avance de la franquicia en nuestro pas, quedan todava muchos sectores sin
explotar en esta materia como es el caso del rubro de gastronoma dedicado a las pastas, las
pintureras entre otros.
La tendencia cada vez ms acelerada hacia la concentracin hace muy difcil la subsistencia
para el comercio minorista si no se accede a las economas de escala, marcas conocidas,
fuertes acciones de marketing, buen acceso al crdito y gerenciamiento profesional. Por todo
esto el franchising parece seguir siendo la mejor herramienta de concentracin del comercio
minorista y la nica posibilidad de competir con las grandes bocas.

Anexo
Test del franquiciante

46

Puntaje
PREGUNTA 1. Tiene usted una unidad de negocio

-no...............1 punto

(prototipo) operando y con rentabilidad comprobable? .....................

s................10 puntos

Pregunta 2. Cuntas unidades tiene en esas

Condiciones?

..................... (asigne 1 punto por

C/unidad. Max.10)

PREGUNTA 3.Cunto tiempo hace que existe su

Negocio?

-todava no funciona..0
...................... menos de seis meses
.......................2 ptos.
-un ao............4 ptos.
-dos aos.........6 ptos.
-tres aos.........8 ptos.
-cuatro o ms...10 ptos.

PREGUNTA 4.recibi algn pedido en el ltimo ao

(asigne un pto por c/u

De alguna persona que quiso comprarle una franquicia

de los pedidos recibidos

De su negocio?

......................... que usted considera

Serios, max. 10.

PREGUNTA 5.Cunto tiempo le llevara a usted ensearle

A otra persona a manejar el negocio?

-es muy difcil......0ptos

..........................-ms de 6 meses......5p.
-entre 2 y 6meses....7p.
-entre 1 semana y 2
meses.................10p.

PREGUNTA 6. Cunto dinero tiene usted para destinar al

Desarrollo de un programa de franquicias?

-menos de $25000..0p

.......................... entre $25000-50000

...........................4ptos.
-entre $50000-70000
........................ 6ptos.
-entre $70000-100000
.........................8ptos.
-ms de 100000...10p.

PREGUNTA 7. cuntos aos de experiencia tiene usted

En el mundo de los negocios?

(asigne 1 pto por c/ao

..........................de experiencia,max 10)

PREGUNTA 8. cul es la inversin real que tendra que

-ms de $100000...0p.

Hacer un franchise para abrir un negocio como el suyo?...........................-entre $50000-100000

............................4p.
-entre $25000-50000
..............................6p.

47

-entre 100000-25000
-menos de 10000
.............................10p.
PREGUNTA 9. El mercado para su producto o

..................... local.....................2p.

Servicio es:

-regional................6p.
-nacional...............8p.
-internacional.......10p.

PREGUNTA 10. Su negocio es:

.......................-muy competitivo...1p.
-mederadamente
competitivo..........5p.
-poco competitivo..10p

SUME EL PUNTAJE TOTAL Y CONOZCA SUS POSIBILIDADES

0-39 puntos. Todava est muy verde. Puede ser que usted tenga un muy buen negocio
potencial, pero an usted no ha demostrado estar preparado en forma definitiva para otorgar
franquicias.
40-59 puntos. En la frontera. Usted est muy cerca, aunque necesita pulir su negocio un
poco antes de lanzar su esquema de franchising.
60-79 puntos. Nace una estrella. Parece que sus chances para el xito son muy buenas.
Considere el franchising seriamente como mecanismo de expansin.
80-100 puntos. Felicitaciones Mr. MacDonalds. Su negocio tiene un excelente potencial
para expandirse va franchising. No deje pasar esta oportunidad!

BIBLIOGRAFA CONSULTADA
*Contratos civiles y comerciales. Tomo 2

*Sea su propio jefe a travs del

Carlos Alberto Ghersi. Ed. Astrea. 1994.

Franchising. Paulo C. Mauro

*Marketing de Concepto + Franchising

Gerardo Saporosi. Ed Macchi.1999

Donald D. Boroian. Ed. Macchi. 1993.

*Franquicias, el negocio del futuro o del presente?
Irazabal Amrica Alicia. 1 edicin, 1999.
*Revista Apertura
Gua franchisisng 2000
Artculo de investigacin.
*Doctrina Tributaria N 248. Errepar
INDICE

48

Pginas
Sumario......................................................................................................................................1
Introduccin................................................................................................................................2
CAPITULO I Presentacin de la franquicia
1.1 Origen y Desarrollo ...........................................................................................................4
1.2 Concepto............................................................................................................................5
1.3 Elementos y sujetos...........................................................................................................6
1.3.1 Canon o derecho de entrada ....................................................................................6
1.3.2 Royalty de explotacin ..............................................................................................7
1.3.3 Canon de publicidad .................................................................................................7
1.4 Caractersticas....................................................................................................................7
1.4.1 La Franquicia implica.................................................................................................8
1.5 Categoras y tipos ..............................................................................................................9
1.5.1 Franquicias de Distribucin de productos o servicios............................................... 9
1.5.2 Franquicias de negocios.............................................................................................9
1.5.3 Franquicias de Conversin........................................................................................10
1.5.4 Franquicia Industrial...................................................................................................10
1.5.5 Franquicia Corner......................................................................................................10
a) Individual ...................................................................................................................11
b) Regional ...................................................................................................................11
c) Maestra ....................................................................................................................11
d) De supervisin...........................................................................................................11
1.6 Ventajas y desventajas.......................................................................................................12

CAPITULO II Franquicias en el mundo y en la Argentina

2.1 Franquicias en el mundo .....................................................................................................14
2.1.1 Francia ..........................................................................................................................14
2.1.2 Japn y Oriente ..............................................................................................................15
2.1.3 Canad y Mxico ...........................................................................................................15
2.1.4 Estados Unidos ..............................................................................................................15
2.1.5 Amrica del Sur .............................................................................................................18
2.2 Las Franquicias en la Argentina ...........................................................................................20
2.2.1 Variedad de Orgenes ....................................................................................................20
2.2.2 Preferencias similares ...................................................................................................20
2.2.3 Cdigo de tica ...............................................................................................................20
2.2.4 Desarrollo en la Argentina...............................................................................................21
CAPITULO III Aspectos Jurdicos, Impositivos y Laborales
3.1 Naturaleza Jurdica ..............................................................................................................25
3.1.1 Franchising y Ley de Defensa de la competencia...........................................................27
3.1.2 Posibilidad de Competencia desleal en el franchising .................................................28
3.1.3 Incumplimiento ...............................................................................................................28
3.1.4 El deber de reparar ........................................................................................................29
3.2 Rgimen Impositivo ..............................................................................................................29
3.2.1 Impuesto al Valor Agregado ...........................................................................................30
3.2.2 Impuesto a las Ganancias ..............................................................................................32
3.3 Leyes Laborales ...................................................................................................................33

Continuacin
CAPITULO IV Desarrollo de una franquicia. Propuesta.

49

Pginas

4.1 Pasos previos a la toma de decisin.....................................................................................36

4.1.1 Introduccin ....................................................................................................................36
4.2 Proyecto integral de una franquicia y los estudios de factibilidad ........................................36
4.3 Cmo evaluar una franquicia? Qu elementos y documentos debe
el franquiciado esperar de un franquiciante? .......................................................................38
4.4 Quines son y dnde estn los franquiciados? .................................................................39
4.5 Cmo puede el franquiciado saber si la franquicia que le ofrecen es
una buena inversin?cules son las tasas cobradas por un franquiciante
y por qu? ...........................................................................................................................40
4.6 El pack de la franquicia .......................................................................................................41
4.7 Cmo tener xito lanzando un negocio de franquicia? ......................................................42
4.8 Margen Bruto.........................................................................................................................42
4.9 Tasas de retorno .................................................................................................................43
4.10 Ventajas Bsicas de un buen proyecto de franquicias.......................................................45
CONCLUSIN ...........................................................................................................................46
ANEXO: Test del franquiciante...................................................................................................47
BIBIOGRAFIA CONSULTADA ................................................................................................48

50