CURSO

Consumer INSIGHTS:
Desnudando la mente y corazn del consumidor

Presentacin
Cmo apropiarnos del corazn y mente de
nuestros consumidores? El curso apunta a
revelar el alma psicolgica del consumidor
para aprender a obtener as los consumer
insights que accionan la compra y consumo.
Se parte de conceptos bsicos de psicologa del
consumo y profundiza en el concepto y tcnica
del consumer insight como herramienta de
conexin emocional con el consumidor. Se
discuten las tcnicas facilitadoras, proyectivas
y etnogrficas para cazar insights y la
estrategia para accionarlos en el terreno del
marketing y la publicidad.

Cristina Quiones

Directora Acadmica
Curso Consumer Insights

CURSO

Consumer INSIGHTS:
Desnudando la mente y corazn del consumidor

Dirigido a

Objetivo
El presente curso buscar dotar al ejecutivo de marketing y

Profesionales del marketing, comunicaciones, publicidad,

publicidad de los principales conceptos y herramientas de

trade marketing, investigacin & desarrollo, innovacin y

consumer insights como insumo de innovacin y branding

reas comerciales en general.

emocional. El curso har nfasis en la nueva visin del

Gerencias de marketing, producto o marca que requieran

marketing y consumidor, as como en las estrategias, mtodos

insumos del consumidor para planear y accionar sus

y modelos de generacin de insights. Se usa una metodologa

estrategias de marketing.

terico-prctica, donde se revisarn casos de xito que susciten

Profesionales de la comunicacin, directores de consultoras y

la inspiracin, y la realizacin de ejercicios -estrategias de

agencias de comunicacin, planners publicitarios, directores

branding e innovacin basados en insights- para aplicar los

creativos, ejecutivos de cuenta y publicistas.

conocimientos aprendidos.

Metodologa
Las sesiones comprendern el uso de sesiones terico-prcticas:
Sesin de inspiracin: principales conceptos tericos
presentados por el profesor y discutidos con los participantes.
Se gesta el debate productivo y brainstorming.
Caso de xito basado en insight: se presentarn ejemplos de
estrategia empresarial basado en profunda comprensin del
consumidor. Se obtienen aprendizajes.

Realizacin de ejercicios prcticos de deteccin de insights

durante las sesiones con metodologas que impartir el
profesor. Esto lograr que el aprendizaje sea activo.
Observacin de videos documentales, campaas o grficas
publicitarias que ilustren lo dicho en el curso y planteen
ms estmulos frescos para comprender cmo el insight del
consumidor tiene lugar en la prctica del negocio.
Discusin de lecturas y documentos compartidos por el
profesor para alimentar la comprensin de la teora.

Programa
Sesin 1

Los consumer insights como base del marketing

consumo-cntrico

Sesin 2

Desnudando la mente del consumidor y los

significados ocultos detrs del consumo: las tcnicas
facilitadoras de insights

De consumidores a personas y de productos a experiencias:

El decir del consumidor como fuente de insights: el significado

la visin de consumer insights. El consumidor como eje del

oculto de los productos y el consumo simblico de productos.

marketing.

Decodificacin de lenguaje: las metforas, arquetipos,

Marketing consumo-cntrico e insights del consumidor: qu

semitica y asociaciones implcitas y lenguaje gestual detrs

son los insights, cmo se construyen, y dnde se encuentran.

del consumo.

Construyendo insights a partir de las experiencias y

Construyendo insights a partir de la decodificacin de

observacin.

significados y metforas. Consumer laddering.

Casos de xito empresarial basados en consumer insights.

Caso empresarial basado en consumer insights.

Sesin 3

Revelando las emociones profundas detrs de los

productos y marcas: las tcnicas proyectivas de
insights

Sesin 4

Observando y vivenciando el comportamiento

del consumidor, rutinas y hbitos: las tcnicas
etnogrficas de insights

El inconsciente del consumidor y las emociones ocultas

La importancia del entendimiento del contexto socio-cultural,

como fuentes de insights. La exploracin del inconsciente y

marcos culturales y subculturas para entender al consumidor.

branding emocional.

Etnomarketing.

Ejemplos de tcnicas proyectivas ms relevantes en el

Tcnicas etnogrficas de entendimiento del consumidor

consumo (tat, test de szondi, dibujo, personificacin, tercera

(observacin participante, in-home visits, shopper trips,

persona, role playing, asociacin de ideas, otros).

etnografa visual, one day in the life, inmersiones, otros).

Construyendo insights a partir del estudio de las emociones y

Construyendo insights a partir del registro de dinmicas y

sentimientos del consumidor.

prcticas. Insights culturales.

Caso empresarial basado en consumer insights.

Casos empresariales basados en tcnicas etnogrficas de

insights.

Profesora
Cristina Quiones
Magster en Administracin Estratgica de Empresas de la Pontificia Universidad
Catlica del Per y Master of Business Administration in General and Strategic
Management en Maastricht School of Management. Licenciada en Psicologa
Social por la Pontificia Universidad Catlica del Per, especializada en Psicologa del
Consumidor. Publicista egresada del Instituto Peruano de Publicidad.
Actualmente es Gerente General y Director de Consumer Insights Desnudando
la mente del consumidor, una consultora especializada en servicios de consultora,
entrenamiento e investigacin en insights del consumidor (www.consumer-insights.
com.pe). La consultora tiene sus clientes empresas como NESTLE, GLORIA, Los
Portales, MAPFRE, CONFITECA, entre otras empresas del rubro consumo masivo y
servicios; y mantiene constante relacin con ejecutivos e insighters de la comunidad
latinoamericana e iberoamericana a travs de su Blog, Facebook y Twitter.
Profesora de la Escuela de Postgrado en la Universidad ESAN a cargo de cursos de
Consumer Insights y Comportamiento del Consumidor en la Maestra de Marketing,
Programa Avanzado de Administracin de Empresas, y Programas de Especializacin
Ejecutiva (PEE) en Consumer Insights. En esta universidad viene dictando el
programa de especializacin en Consumer Insights desde el ao 2008.
Conferencista Internacional. Ha tenido a su cargo programas de entrenamiento
empresarial en Consumer Insights para compaas y ejecutivos de Per, Colombia, y
Uruguay; habiendo capacitado a ms de 440 ejecutivos de marketing y publicidad
en temas de conocimiento y psicologa del consumidor.
Autora del Blog de Consumer Insights (www.consumer-insights.blogspot.com ) que
tiene como fin difundir conocimiento del consumidor en la regin Iberoamericana.

CURSO

Consumer INSIGHTS:
Desnudando la mente y corazn del consumidor

Informacin General
Lugar de realizacin
Universidad Adolfo Ibez, sede Pdte. Errzuriz.
Av. Presidente Errzuriz 3485, Las Condes, Santiago.
Fechas y horario
Lunes 9 y martes 10 de enero de 2012.
De 9:00 a 19:30 hrs.
16 horas.
Precio
$350.000.
Consultar por Cdigo Sence.
Descuentos
15% para ex alumnos de pregrado y de postgrados de la UAI.
15% para dos o ms ejecutivos de una misma empresa.
* Los descuentos no son acumulables.

Aprobacin
Para la obtencin del certificado que acredite la realizacin del curso, el
participante debe cumplir con el 80% de asistencia a las sesiones.
Informacin e Inscripcin
Santiago
Anala Molinari
(56-2) 3311617 3311309
analia.molinari@uai.cl
Regiones
Mariana Rojas A.
(56-32) 250 3701 (Via del Mar)
mariana.rojas@uai.cl

www.uai.cl

Notas:
Las normas que regulan el presente curso podrn experimentar variaciones menores.
La dictacin del presente plan exige un nmero mnimo de alumnos matriculados.