Cmo elegir el precio adecuado?

JORGE MAS Y LUIS LARA

https://www.librosdecabecera.com/articulos/como-elegir-el-precio-adecuado

Segn el diccionario, el precio es: 1. Cantidad de dinero que

hay que pagar por una cosa. 2. Esfuerzo o sufrimiento que
cuesta conseguir una cosa.
Qu significa que algo es caro o barato? Principalmente, se
refiere al precio psicolgico designado por el cliente. Este
baremo se fijar segn sus prioridades y situacin econmica.
Por ejemplo, si nos encontramos con una persona que quiere
comprarse unos zapatos de marca que cuestan 300 y dispone
de una renta neta mensual de 1000, siendo un joven de 25 aos
que vive con sus padres, seguramente destinar el 30% de su
nmina en unos zapatos sea un capricho muy alto, que se
permitir si en su escala de consumo es una gran prioridad, por
estatus, calidad, y autoestima. Sin embargo, para una persona
que cobre exactamente lo mismo pero que sea padre o madre de
familia, con 2 hijos y que paga un alquiler, ser un lujo
inaccesible, que no podr comprar y adems lo percibir como
excesivamente caro. Si por ltimo, hay un jugador de futbol que
percibe de 2 a 3 millones de euros al ao, es posible que los
zapatos en cuestin sean los que usa comunmente.
Si para el primero era un producto caro accesible, para el
segundo representaba un producto inalcanzable y carsimo y,
para el tercero, era un producto con excelente calidad-precio. El
hecho de que algo sea caro o barato depender siempre de las
expectativas del cliente y de la necesidad de este por acceder a
ese producto.

Cmo establecer una buena poltica de

precios?
Antes de comentar las polticas de precio, es preciso decir que
algunos productos tienen precio fijo por ley, por lo cual, se
deber trabajar con otros mtodos de promocin y seduccin
del cliente distintos a los precios.
Como norma incuestionable, la poltica de precios de una
empresa ha de perseguir la rentabilidad. Para ello, hay que tener
en cuenta distintas variables: competencia, infraestructuras,
personal, tecnologa, si el producto es innovador, nuevo,
exclusivo, etc.
Vamos a ver cmo funciona, sintticamente, un negocio en el
que queremos cubrir gastos y ganar un 10%. Supongamos que
se trata de una tienda que vende ropa:

En resumen, para cubrir las compras y los gastos fijos, y tener

el 10% de beneficio, es decir, 10120, tendra que aplicar un
margen del 102,4% sobre los productos del establecimiento.
En el ejemplo anterior hemos establecido una forma muy
simple de poner precios, que consiste en aplicar un porcentaje
lineal para todos los artculos. A continuacin vamos a ver
diferentes formas de tomar decisiones para poner precios a los
productos. Y atencin, decide una lnea de precios coherente, es
imprescindible evitar el cambio frecuente de poltica o el cliente
perder la confianza:

1. Polticas de precio diferenciales

Hay muchas formas de diferenciarte del resto de tiendas y de
establecer distintas polticas a lo largo del ao. En primer lugar,
debes ser claro. Si no estableces unas normas entendibles, que
tu cliente pueda identificar correctamente, le generars
confusin y desconfianza. Hay tiendas que con una poltica de
precios bajos mantienen dos precios en todos los carteles
informativos de producto y un display de descuento, que el
cliente tiene que sumar. Este tipo de tiendas se convierten en
una tortura para algunos clientes porque, en lugar de disfrutar
de la experiencia de compra, deben ir calculando los precios.
Es necesario marcar un plan para establecer las polticas de
precio diferenciales:

Facilidades de pago
Da a tu cliente nuevas facilidades de pago. Por ejemplo,
pago aplazado con tarjeta y sin intereses. Es un recurso

utilizado en tiendas de bienes caros como tecnologa de lujo

o muebles u otros.

Descuentos por cantidad

En lugar de ser aleatorio ante los clientes, establece unas
condiciones claras e informa de ellas: A partir de X
unidades, le hacemos un X% de descuento.

Precios variables
Los precios variables pueden ser muy creativos y estimulan
a los clientes. Por ejemplo, se puede establecer un precio
especial a partir de cierta hora una especie de happy hour,
o un precio ms atractivo por la compra de un conjunto de
prendas de vestir.
Otro sistema ms atrevido consistira en subir y bajar
precios como en la bolsa, a partir de la afluencia de pblico
en el punto de venta. Te imaginas establecer una pantalla
gigante en tu tienda donde todos tus productos tuviesen una
variabilidad cada hora o cada da? Asegrate que la frmula
te da rentabilidad, adems de una buena visibilidad e
impacto de marca.

Ofertas
Las ofertas son una rebaja puntual del precio, debido a un
exceso de stock o a un pacto con tu proveedor, y
primordialmente pretenden ser un buen gancho de ventas
para el cliente.
Es importante cuidar la imagen de las ofertas y del
establecimiento. El cliente debe entender rpidamente que

las ofertas son interesantes, o corremos el riesgo de marginar

precios, vender ms barato y que no lo vea como algo
exclusivo.

Rebajas
A menudo, las rebajas se asocian al sector de la moda, ya
que popularmente simbolizaban el cambio de temporada y
se utilizaban para liquidar stocks.
Descuentos
Los descuentos representan un buen gancho para captar
clientes que nunca entran a nuestro establecimiento y
tambin son un recurso para impulsar las ventas y mover los
productos.
Outlet
Ya tienes una zona outlet en tu tienda? Cualquiera puede
tener su corner Outlet, independientemente del sector que
sea. La designacin de un espacio para los productos a
saldar es importante de cara al cliente, dado que identifica
rpidamente el tipo de artculo que podr encontrar y se ve
seducido por las posibles gangas. Dentro de la gestin de la
tienda, se trata de estipular qu productos son susceptibles
de entrar en el outlet, por ejemplo, por caducidad, final
de stock, etc.
Low Cost
Por qu no tener tambin el corner low cost? Es posible que
en el sector de tu establecimiento haya productos baratos
irresistibles para los clientes. Este tipo de artculos se deben
cuidar con atencin, porque pueden cambiar la imagen de

calidad de tu producto y ahogar la rentabilidad del punto de

venta si los mrgenes son muy ajustados.

2. Polticas de precio no competencia

Las polticas de precio de no competencia son aquellas que
intentan realizar una serie de promociones continuas y se basan
en una poltica agresiva de precio, que deje atrs a los
competidores. Por ejemplo, Media Markt o FNAC y Decathlon
en sus inicios, buscan que su oferta sea la mejor en relacin
calidad-precio. Su finalidad consiste en ser un referente en este
elemento.

3. Polticas de precio psicolgico

Marca el precio en base a tu propia percepcin. Cunto crees
que va a estar dispuesto a pagar tu cliente por un producto? Hay
la percepcin de que un producto es mejor porque es ms caro
que otros. Por ejemplo, en el sector de las colonias, el coste del
perfume, el frasco y el packaging no son especialmente caros.
Por mucho que la empresa consiga sacar un producto
competitivo en precio, lo que va a hacer es aplicar un precio
alto por la sensibilidad psicolgica del cliente (glamour, estatus,
etc.).
Tambin puede pasar el caso contrario, es decir, que se tenga
que aplicar un precio razonable a un producto que ha tenido un
largo periodo de investigacin y desarrollo. Es el caso de
Nespresso, que tard muchos aos en rentabilizar la inversin.
Finalmente entr en beneficios gracias a la perseverancia de sus
directivos y a la fortaleza econmica de Nestl.

4. Polticas de precio por gama

La poltica de precios por gama consiste en marginar de forma

diferente los distintos productos de una marca o familia dentro
de una misma tienda. Si, por ejemplo, hablamos de una tienda
de alimentacin, que vende varias familias (productos frescos,
lcteos, embutidos, jamn, conservas, precocinados y bebidas),
marginaremos de forma distinta entre sus diferentes productos.
Rpidamente nos daremos cuenta que no podemos aplicar el
mismo margen a un producto de consumo diario (jamn York)
que a un producto de consumo ms exclusivo (jamn pata
negra).

La seduccin del precio

Una buena arma de seduccin para los clientes es el precio. Si
tienes un buen precio, el cliente debe saberlo. Es esencial que se
lo transmitas y que compruebes que recibe el mensaje. Hay
diferentes formas de hacer que el precio sea atractivo para tu
publico.
1. Cuida el cartel informativo. El cartel de precio es un buen
recurso para comunicarnos con los clientes. Ms all de la
obligatoriedad legal, es una forma de atraer el inters y dar
una imagen del establecimiento. Deja que tu cliente pueda
ver bien el precio, que sea grande, que no se confunda con
una abundancia de nmeros, que sea atractivo y que est
cuidado grficamente. Un buen letrero o etiqueta puede
decir mucho del establecimiento.
Hay tiendas que optan por ubicar una lista de precios en la
entrada del establecimiento y dejan que el cliente se informe

por s solo. Otros ponen un precio realmente pequeo. Son

formas de comunicar a sus clientes un posicionamiento low
cost, etc.
2. Gnate una buena imagen de precio-calidad. Hay tiendas
que se han labrado a pulso una imagen de buen precio,
gracias a mantener una coherencia y calidad de precios.
Media Markt, Decathlon o Mercadona son retailers que
merecen la confianza de sus clientes.
Si te posicionas en el mbito de precio-calidad, verifica que
no te cuelguen la etiqueta de tienda cara, es muy perjudicial
y difcil de quitar. Adems de tener una buena imagen
calidad-precio, debes parecerlo.
3. Haz que el precio sea visible. No obligues a preguntar.No
hay nada peor que perder tiempo removiendo diferentes
etiquetas y mirando los displays para conocer el precio de un
producto. A la gente le suele dar vergenza preguntar el
precio, especialmente cuando la tienda est llena. Mejora su
experiencia de compra. Haz de cliente en tu tienda y mira si
los precios son fcilmente legibles y reconocibles.

El bendito margen
Te presentamos una tabla que te ayudar a poner precios a tus
productos. Es una herramienta muy prctica que ha ayudado a
muchos empresarios a triunfar en sus polticas de precio y a
identificar el margen correcto.
Cuando nos referimos al margen, hay dos tipos, el margen de
coste y el margen de venta. No los confundas. En esta tabla los

puedes consultar simultneamente. Veamos cmo funciona: si

por ejemplo queremos ganar el 40% del PVP de un producto,
iremos a columna de margen de venta y veremos qu margen de
costo le deberemos aplicar, siendo el resultado un 66,7%.
Otra utilidad de esta tabla consiste en tomarla como una gua
para detectar si los mrgenes son adecuados o no, cuando ya
estn fijados los precios.