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Markenanalyse

Dove
Ciobanita Catalina
Ciutescu Andreas
Dumitrana Diana

1.1 Eine kurze Geschichte


Die Krperpflegemarke Dove wird von Unilever im Besitz genommen und wurde erstmals
im Jahre 1955 ins Leben gerufen. Ihre kreativen Strategien und Vertrieb sind seit dem
ursprnglichen Start konsistent.
Dove gilt als die weltweit fhrenden Reinigungs Marke. Dove bietet eine Produktlinie die
aus Hautpflege , Haarpflege, Krperlotionen, Handcremes, Duschgel, Seife und Deodorants fr
Frauen und Mnner reicht. Seit seiner Grndung hat sich die Dove Marke als eine weibliche
Marke auf dem Markt positioniert. Seit der Kampagne verwenden sowohl Mnner als auch
Frauen die Dove Duschgels und deren Ziel ist neue Konsumenten whrend der Kampagne
anzulocken.
Die " Dove for True Beauty "-Kampagne im Jahr 2004 bemhte sich die Probleme der
Selbstwertgefhle und Krperbild von Frauen aus allen Altersgruppen zu bekmpfen. Diese
Kampagne war der Anfang fr zuknftige Kampagnen, die das Selbstbild und die Frauen
ermutigen stolz auf sich zu sein, egal wie sie aussehen.
Im Jahr 2010 Dove erweiterte ihre Produktlinie (Dove Men + Pflege). Diese neue
Produktlinie reicht aus um die mnnliche Zielgruppe anzusprechen. Aufgrund der Tatsache, dass
Dove erst gerade angefangen hat, das mnnliche Publikum anzusprechn, wollen sie diese Chance
nutzen und ihre Produktpalette zu erweitern.

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1.2. DOVEs Produkte


Dove ist fr ihre Vielzahl von Produkten, die von Deodorants, Krperpflege,
Feuchtigkeitscremes, Haarpflege und Gesichtspflege bekannt ist. Dove erkennt, dass alle
Hauttypen unterschiedlich sind und, dass sie eine unterschiedliche Behandlung erfordern. Das
Unternehmen ist stolz darauf eine Vielzahl von Produkten fr verschiedenen Hauttypen fr die
vier Jahreszeiten anbieten zu knnen.
Unten ist eine Liste der 18 Arten von Krperwsche (13 fr Frauen, 5 Mnner), dass Dove
anbietet. Jede Krperwsche umfasst eine andere Eigenschaft, die von Peeling Pflege,
Winterpflege , empfindliche Haut und Go Fresh.
Damen Krperwsche
Deep Moisture Body Wash with Nutrium Moisture
VisibleCare Softening Creme Body Wash
VisibleCare Replenishing Creme Body Wash
VisibleCare Toning Creme Body Wash
Gentle Exfoliating Body Wash with Nutrium Moisture
Go Fresh Rebalance Body Wash with Nutrium Moisture
Go Fresh Revive Body wash with NutriumMoisture
Go Fresh Cool Moisture Body Wash with NutriumMoisture
Sensitive Skin Body Wash with NutriumMoisture
Winter Care Body Wash with NutriumMoisture
Purely Pampering Body Wash Shea Butter with Warm Vanilla
Purely Pampering Body Wash Coconut Milk with Jasmine Petals
Purely Pampering Body Wash Almond Cream with Hibiscus

Men+Care Body Wash


Men+Care Fresh Awake Body & Face Wash
Men+Care Clean Defence Body and Face Wash
Men+Care Aqua Impact Aqua Body Wash
Men+Care Extra Fresh Body and Face Wash
Men+Care Odor Guard Body Wash

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Die Marke Dove umfasst Antitranspirante/Deos, Duschgel/Body Wash, Seife, Lotionen


und Feutichkeitscreme, Haarpflegeprodukte und Geischtpflegeprodukte.Die Idee ist einen
Masterbrand zu schaffen, der ber eine Reihe von Produkten und Produktformen als eine
Dachmarke fungiert.
Marktanteile fr Body Wash (Duschgel) 2010 laut DrugStore Management

Quelle: DrugStore Management, Annual 2010-2011, p. 109 from SymphonyIRI Group Inc.

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Analyse des Bekanntheitsgrades, Verwendungsgrades und


Sympathie bei Cremes und Lotionen in Deutschland

Analyse des Bekanntheitsgrades, Verwendungsgrades und


Sympathie bei Haarpflegeprodukten

Gruppe: 29,99 Mio. Frauen, 14-70 Jahre

Gruppe: 29,99 Mio. Frauen, 14-70 Jahre

Quelle: Kommunikationsanalyse 2012


http://manubloggt.de/uploads/KA_2012_Druck_V10.pdf
Quelle: Kommunikationsanalyse 2012
http://manubloggt.de/uploads/KA_2012_Druck_V10.pdf

Analyse des Bekanntheitsgrades, Verwendungsgrades und


Sympathie Duschzustzen, Badezustzne, Seifen, Syndets in

Analyse des Bekanntheitsgrades, Verwendungsgrades und


Sympathie bei Deos in Deutschland

Deutschland
Gruppe: 29,99 Mio. Frauen, 14-70 Jahre

Gruppe: 29,99 Mio. Frauen, 14-70 Jahre

Quelle:
Quelle: Kommunikationsanalyse 2012
http://manubloggt.de/uploads/KA_2012_Druck_V10.pdf

Kommunikationsanalyse

http://manubloggt.de/uploads/KA_2012_Druck_V10.pdf

2012

1.3. Brand Image und Positionierung


Dove und Unilever haben das gleiche Ziel, sie wollen ihre Kunden und deren Lieben die
hchste Qualitt an Schnheit anbieten. Dove bietet Produkt fr Frauen und neuerdings auch fr
Mnner, die ihre Gesundheit verbessern und ihr Wohlbefinden. Dove Produkte sind bekannt fr
ihre weiche und reinigenden Eigenschaften. Die Marke Dove und die goldene Taube, verkrpern
die natrlichen Schnheit und die Selbstakzeptanz.
Mit der Einfhrung des Real Beauty-Kampagne in 2004, interagiert Dove mit den
Verbrauchern und ermutigt Frauen aller Altersgruppen in einer globalen Diskussion ber die
wirkliche Definition von Schnheit sich zu beteiligen. Mit der Schaffung der SelbstachtungsBewegung und der Selbstachtungs-Fonds, bringt Dove die Probleme, mit denen sich die Frauen
bezglich des Krperbilds und Selbstakzeptanz in Vordergrund her. Dove versucht den Frauen
die Mglichkeit zu geben gegen den unrealistischen Ansichten von Schnheit zu sprechen und
eine offene Diskussion rund um diese Themen fr Frauen aller Altersgruppen zu schaffen. Durch
die Bereitstellung von Werkzeugen in Bezug auf das Selbstwertgefhl und des Krperbilds,
bemht sich Dove diese negativen Wahrnehmungen und Vorstellungen von Schnheit zu
bekmpfen. Dove hat Verbraucher aller Altersgruppen ermutigt die Produkte zu bentzen wo sie
sich am besten gefhlt haben.
Dove positioniert sich derzeit als eine Marke, die ihren Kunden zuhrt und sie braucht,
whrend sie neue zuverlssige Produkte herstellen. Dove verwendet echte Frauen in ihren
Werbekampagnen in der Hoffnung,dass sie verstehen das jede Frau und jeder Krper egal wie er
gebaut ist, eine wahre Schnheit ist. Dove positioniert sich als eine Marke, die sich fr die
Kunden kmmert und ihnen das Gefhl gibt, dass sie schn sind.

1.4. Die Marke und das Produktlebenszyklus


Die Dove-Produkte sind dazu benutzt, den Krper zu reinigen und pflegen und dadurch das
Gefhl Wohlbefindens zu schaffen. Das Produktlebenszyklus seitens der Konsumenetn ist relativ
kurz, indem das Produkt im Allgemein fr einen lngeren Zeitraum nicht benutzt werden kann.
Laut Statistiken kaufen Konsumenten beispielsweise Duschgel oder andere Arten von Body
Wash hchstens einmal pro Monat. Dieses ist auch mit saisonellen Schwankungen verbunden:
vom Saison abhngig bietet Dove Produkte an, die verschiedene Hautprobleme in Sommer oder
im Winter ansprechen. Diese Produkte werden natrlich whrend des entsprechenden Saisons am
meisten gekauft und verwendet.
Die etablierten Produkte der Marke, d.h. die Dove-Lotion und der Dove-Seife, befinden
sich im Rahmen des Produktlebenszyklusmodells in der Reifephase, indem sie seit Jahren auf
dem Markt existieren, die von ihnen erwirtschaften Umstze weiter steigen und sie im Gedanken
der Kunden als vetrauensvolle und qualitative Produkte positioniert sind. Das Hauptaugenmerk
liegt auf der Produktpolitik, indem die verstrkte Bemhungen um Kundenzufriedenheit
Wettbewerbsvorteile sichern.
Es wird gleichzeitig doch sehr viel in Werbung investiert, indem es wird versucht, die
Marke und die Produkte als Inhalteanbieter und Mehrwertgenerierer zu positionieren.
Beispielsweise hat Dove 2005 mit der Initiative fr wahre Schnheit das Schnheitsbusiness
durchgewirbelt. Statt perfekter glatter und schlanker Idealmae tauchen bei Dove Frauen auf, die
nher an der Wirklichkeit dran sind. Der Schwerpunkt ihrer Strategy liegt auf eine
Wertorientierte Kommunikation, die Werte vermittelt, statt Produkte anzupreisen. Zu der Dove
Campaign for Real Beauty, die von Unilever 2004 weiltwet gelaunched wurde, zhlt auch der
2013 Kurzfilm "Real Beauty Sketches", der als Ziel hat die gegenwrtige Schnheitsideale zu
strzen und die Wahre Schnheit als individuelle Schnheit zu etablieren. Als Teil ihrer
Bemhungen sich auf die Produktgestaltung zu konzentrieren werden jetzt Produktvarianten oder
Produktmodifikationen eingefhrt: Dove-Seife fr empfindliche Haut, Dove-Seife mit Gurke,
Dove Go Fresh Lotion mit Gurke usw.
Innerhalb der Portfolio gibt es auch Produkte, die sich inder Wachstumsphase oder der
Einfhrungsphase befinden. Hier knnen wir ber die fr Mnner geeignete KrperpflegeProdukte: mens line, wo noch mehr Raum fr Entwicklung es gibt und Marktanteile gewonnen
werden knnen.
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Als Teil der Markegestaltung und -positionierung bietet Dove die Mglichkeit, ein DoveInsider zu werden, d.h. "first-looks" fr neue Produkte und exklusive Sparangebote: Dove is
committed to building positive self-esteem and inspiring all women and girls to reach their full
potentialbut we need your help (Dove.com).

1.5. Externe Faktoren auf dem Markt


In der letzten Zeit ist die Wirtschaft einer der Hauptmarktfaktoren, die die
Kaufgewohnheiten der Konsumenten beeinflusst hat. Zurzeit haben die Finanzkrise 2008 und
ihre Mitwirkungen auf den Durschschnitt der Kaufentscheidungen der Verbraucher stark
gewirkt. Die daraus resultierende Ergebnisse hatten nicht nur positive, aber auch negative
Wirkungen fr Dove. Die Produktkategorien von Lotionen und anderen Krperpflege-Produkten
haben sich verringert. Das Duschgel fhrt zurzeit den Markt fr Duschprodukte.
Der amerikanishe Markt fr Seife-, Bade- und Duschprodukte hat nur ungefhr 2.1%
Wachstum 2011 aufgewiesen, indem es auf 1.5% 2010 lag. Das Badegel war 2011 den
fhrenden Segment des Marktes, mit 1.9 Billion Dollars Verkufe ( 2% hher als 2010). Die
Duschgels haben stetig in der letzten Jahren die Siefe usurpiert, wegen deren praktischen
Anwendung und zustzlichen Nutzen, wie zum Beispiel Duft und Befeuchtung, die die
Duschgels anbieten. Die nicht-sprhbare Seife sind 2011 unter Badegels gefallen,mit $1.2
Billion Verkufe. Sprhbare Seife haben Verkufe in Wert von nur $347 Millionen
aufgezeichnet, d.h. einen Rckgang von 8.7% gegenber 2010. Laut Mintel sind die flssige
Duschgels eine stndige Herausforderung fr Seife, insbesonders wegen deren mehrfachen
Nutzen wie, z.B., Duft, Reinigung und Befeuchtung in einer praktischen Flasche.
Die Eigenmarke- und Store Brand-Badegels haben in den vergangenen Jahren Wirkungen
auf dem Markt gezeigt und knnen daher die Verkufe von anderen Brands beeinflussen.
Eigenmarkeduschgels hatten 2011 Verkufe in Wert von $54.3 Millionen, d.h. ein Wachstum der
Eigenmarken auf 12.2%. Diese Erhhung zeigt dass die Konsumenten neigen dazu, billigere,
bezahlbare Eigenmarke- und Store Brand-Produkte zu kaufen, weil sie fhlen dass deren Qualitt
gleich den nationalen Brands ist.
Der langsame wirtschaftliche Rebound hat d.ie Entwicklung von Duschgel-Markt negativ
beeinflusst. Whrend die Arbeitslsigkeit bei 8.3% liegt, geben die Konsumenten weniger Geld
fr Krperpflege-Produkte aus und versuchen gleichzeitig deren Anwendungsdauer viel mehr zu
vergrssern. Auch mit der langsamen wirtschaftlichen Wiederherstellung erwartet man
zunehmende Umstze bis 2016.
Ein untersttzender Faktor fr die Steigerung des Badegelsmarktes ist durch die spezielle
Eigenschaften dargestelt, die mit Badegel verbunden sind. Die von Mintel-Datenbank
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durchgefhrten Umfragen zeigen dass zustzliche Befeuchtung, Duft und antibakterielle


Eigenschaften sehr wichtig fr die Kaufentscheidungen der Konsumenten sind, wenn man sich
ein Duschgel kaufen mchte. Dieses Faktor ist vorteilhaft fr Dove Duschgel und Seife, weil sie
zustzliche Befeuchtung und nahrhafte Eigenschaften enthalten.
Mnner haben zunehmendes Interesse fr ihre persnliche Krperpflege gezeigt, indem das
ein signifikantes Faktor fr die Steigerung der Verkufe von Badegel-Produkten geworden ist.
Es ist jetzt bequemer fr sie ein breites Sortiment von Badeprodukten zu benutzen, und das fhrt
zu Gestaltung von Produkten, die nur an Mnner angepasst sind. Die erste Marken die das Trend
erkennt haben und die darauf reagiert haben sind Axe und Old Spice. Dove hat danach Dove
Men + Care eingefhrt, um die Mnner zum Ziel zu stellen. Die Dove Men+Care-Linie hat
Verkufe in Wert von $38 Millionen aufgezeichnet und das entspricht eines Waschtums von
27.9% gegenber dem vorherigen Jahr.

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1.6. Wettbewerb
Wegen Doves verbreiteter Produktpalette, gibt es viele Wettbewerber auf diesem Markt. Alle
Unternehmen die Lotionen, Seife, Badegels, Deodorantien, oder andere Krperpflege-Produkte
herstellen, knnen theoretisch als Konkurrenten angesehen werden. Die ProduktkategorienInformationen, sowie alle Dateien aus Simmons, Market Share Reporter, Mintel, Ad$pender und
andere Umfrage haben dazu beigetragen, die wichtigste Konkurrenten fr Dove zu finden. Darunter
zhlen sich: Nivea (Hauptkonkurrent), Dial, Irish Spring, Ivory, Old Spice und Softsoap (sekundre
Wettbewerber). Unten kann man eine kurze Geschichte, die Strken und Schwchen dieser
konkurrierenden Marken, sowie deren Werbungsausgaben, demographischen Informationen und
kreativen Geschichte vergleichen.
Hauptkonkurrent: Nivea

Nivea ist von deutschen Unternehmen Beiersdorf besitzt und 1911 gegrndet. Es wird
schneller zum internationalen Erfolg geworden, mit 42% der Verkufe auerhalb Deutschland
(1914). Whrend es zuerst nur Hautcreme fr Frauen produzierte, das Brand ist heute fr eine
breite Palette von medizinischen Produkten fr Frauen und Mnner (Lotionen, Lippenprodukte,
Badeprodukte) anerkannt.
Hinsichtlich der Schwchen, wurde Nivea fr ihre Werbung kritisiert (2011 fr Forderung
einer Hautcreme als Gewichtverlustmittel). Auerdem, wurde

es auch fr rassistischen

Konnotationen der Werbungen kritisiert (Ortiz 2011).


Nivea ist mit einer hohen Wertigkeit verbunden, teilweise wegen deren Preise und teils
wegen seines oben gennanten Herkunfts. hnlich zu Dove, ist Nivea unter Konsumenten
bekannt und es besitzt eine extensive Produktreihe. Zustzlich, investiert Nivea sehr viel in
Werbung, aber nicht mehr als Dove, die den ersten Platz dafr hat.
Sekundrer Wettbewerb: Dial

Dial ist seit 1948 als Seife anerkannt, die fr Reinigung und Desodorierungsmittel sprach.
Jetzt, sind auch folgende Produkte unter Dial Brand hergestellt: Flssighandseife,
Flssigdesinfizierungsmitteln, Schaumhandseife und Duschgel.
Die oben genannte Produkte sind einige der Strke von Dial, indem jeder Produkt war der
erste in seiner Kategorie. Die Marktquote fr Dial-Duschgel liegt jedoch bei 1.95% (Market
Share Reporter). Betreffen demographischer Indikatoren, sind die Prozenten der Mnner und

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Frauen fast gleich: 52.8% Frauen und 47.2% Mnner, die die Dial-Produkte kaufen. Die
Alterunterschiede sind ebenso klein.
Irish Spring

Irish Spring ist eine Tochtergesellschaft der Colgate-Palmolive Company und war 1972 auf
dem amerikanischen Markt. Zuerst war es nur Seife, aber hat das Brand auch Deodorantien,
Antitranspirants und Badegel produziert. Jetzt produziert Irish Spring acht verschiedene
Badegel-Typen, und ausschliesslich Mnner Produkte.
Irish Spring hat die Werbung zu Mnner hingerichtet, die auf Mnnlichkeit betonen. Das
Brand hat $450.000 zwischen Dezember 2011 und November 2012 ausgegeben, 75% davon fr
Magazinwerbung.
Ivory

Procter & Gamble hat 1879 Ivory Seife eingefhrt. Jetzt stellt Ivory nicht nur Seife,
sondern auch Badegel und Flssighandseife.
Eine deutliche Strke des Unternehmens ist die Brandalter (seit ber 100 Jahre auf dem
Markt). Das bedeutet hohe Brand-Anerkennung und Kundentreue. Ivory besitzt die dritte
Position als Marktquote fr Seife, aber keine signifikante Position auf dem Badegelmarkt. Nur
wenige Frauen und Mnner benutzen Ivory Duschgels: 2.2 % Frauen und 3.4% Mnner
Der Zugang zur Informationen ist eine Schwche, weil Ivory hat vor kurzem auf seine
Webseite verzichtet und hat alle seine Benutzer auf Facebook umgeleitet.
Als

Werbeausgaben

hat

Ivory

$1.2

Millionen

ausgegeben,

95%

davon

fr

Magazinwerbung.
Old Spice

Old Spice 1937 gegrndet und 1990 von Procter&Gamble gekauft. Es began als
Unternehmen mit Krperpflege-Profukte fr Frauen, aber jetzt ist es fr Mnner-Produkte
anerkannt.
Das Brand hat eine starke Position auf dem Markt, 2.70% Marktquote in 2010. hnlich wie
Irish Spring, konzentriert die Werbung von Old Spice auf Mnner und benutzt die Frauen als
sekundre Zielgruppe.

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Zur Zeit, benutzt Old Spice humorvolle Werbung(Smell Like a Man, Man) und erkennbare
Figuren, wie z.B. ehemaliger NFL- Spieler. Wenig berraschend sind die Werbeausgben fr
oben gennante TV-Werbungen ausgegeben, und der Rest fr Magazins und Internet.
Softsoap

Softsoap 1865 von William Sheppard gegrnder, jetzt von Colgate-Palmolive besitzt. Die
gegenwrtige Produkte sind Flssighandseife, Schaumhandseife, Seife und Badegel.
Als Strke ist die Tatsache gesehen, dass Softsoap die erste Flssigseife eingefhrt hat. Die
Vielzahl von Produkten trgt auch dabei, indem neun Typen von Softsoaps Badegels hergestellt
werden. Als Folge, hat 2010 die dritte hchste Position auf dem Duschgek-Markt, mit 2.93%
Marktquote. Die Untersuchungen um mit den neuen Konkurrenten zu kmfpen, sind als
Schwchen angesehen.
Die neueste Kampagnen haben die Kundenreferenzen, Produkteigenschaften und neue
Prudukte im Vordergrund. Die dafr gebrauchten Ausgaben liegen bei $700.000.

Die Investitionen in Werbung aller Marktteilnehmer sind in der folgenden Tabelle


zusammengefasst:

Quelle: Ad$pender

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1.7. Externes Environment


Soziale Faktoren

Dove hat vor kurzem die soziale Probleme, die insbesonders prominent fr Frauen sind,
wie z.B. Schnheit- und Krperimage. Erstaunlicherweise, diese Probleme sind auch fr Mnner
wichtig. Die grte Problem ist das verzerrtes Bild der Schnheit: viele Frauen geben zu, dass
sie sich mit dem Topmodels verglichen haben. Deswegen wurden Werber kritisiert, dass sie
diese Realitt unter Frauen untersttzen. Das Trend verursacht erstaunlicherweise soziale
Krankheiten: anorexia, bulimia, body dysmorphic disorder, social phobia, anxiety disorders.
Dove hat sich an die Verweigerung dieses Trend beteiligt und hat die Konsumenten
ermutigt sich in die globale Diskussion betreffend dieser Themen einzumischen.
Juristiche Faktoren

Unilever und Dove sind dazu gefordert, die Richlinien und Regulierungen, die von
Regierungsagenturen (US Food and Drug Adminidtration und Federal Trade Commission)
festgestellt werden. Diese Normen enthalten Restriktionen fr Zutaten, Fertigung, Verpackung
und Distributionsmethoden.
Es gibt auch eine starke Forderung fr grosse Unternehmen, die kologische Normen in
dem Fertigungsprozess einzuhalten, um die negative Wirkungen auf dem Umwelt zu reduzieren.
Unilever hat sein Fertigungsprozess verndert durch die Verringerung von CO2 Emissionen und
Wasserverbrauch.
Politische Faktoren

Gleichzeitig mit der Untersuchung fr eko- und tierfreundliche Prozesse, hat EU


entscheidet, die Testen auf Tieren zu verbieten. Unilever versucht jetzt andere Prfmethoden zu
benutzen (Developing Alternatives).
Wirtschaftliche Faktoren

Wegen die wirtschaftliche Krise in den vergangenen Jahren, haben viele Konsumenten ihre
Konsumgewohnheiten verndert aufgrund weniger verfgbares Einkommen. Als die Kunden fr
billigere Alternative suchen, ist die Brand- und Kundentreue stark abgenommen. Obwohl Dove
sich als teuerer gegenber den Konkurrenten positioniert hat, sind seine hochqualitative Produkte
und seine Sorge fr Kunden als Hauptpunkte in den Medien dargestellt.
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