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Trabalho apresentado como quesito parcial para a obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social com habilitao
em Publicidade e Propaganda, apresentado em dezembro de 2014.
2 Estudante do curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda, email: thiagobeckeer@gmail.com
3 Professora orientadora do trabalho. Mestre, email: maira.n@uninter.com
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Em adio a este tpico, Kotler (2006) define que o marketing tem o propsito de
suprir necessidades lucrativamente, necessidades essas criadas e/ou ampliadas pela
publicidade em geral. Alm disso, o marketing no inerte s adversidades e transformaes
que ocorrem nos contextos sociais, sendo necessrio evoluir com o tempo a fim de se adaptar
s necessidades do pblico e consequentemente do mercado. Sendo assim, Kotler (2010) traz
os conceitos do marketing ao longo das ltimas dcadas, que se caracterizam em Marketing
1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0.
Logo, o estudo do pblico a partir do ponto de vista cultural e social possibilita uma
maior facilidade em alinhar as estratgias comunicacionais da empresa, mostrando a
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Do original em ingls: [...] explores how consumers actively rework and transform symbolic meanings encoded
in advertisements, brands, retail settings, or material goods to manifest their particular personal and social
circumstances and further their identity and lifestyle goals. [] From this perspective, the marketplace provides
consumers with an expansive and heterogeneous palette of structures from which to construct individual and
collective identities.
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Anderson (2006) define nicho como sendo um mercado alternativo ao mercado tradicional, no qual o volume
de procura por determinado produto baixo porm significativo, devido a uma demanda constante e quase
interminvel de produtos segmentados para o pblico no tradicional.
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Este estudo trabalhou a partir de um conceito geral da cultura vegetariana, tendo como foco suas principais
caractersticas e interesses em comum, sem abordar as especificidades das subdivises apresentadas.
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milhes de brasileiros, sendo 194 mil apenas em Curitiba, representando 11% dos habitantes
locais (IBOPE, 2012).
Porm, em uma sociedade na qual prevalece o consumo de carne, o vegetarianismo
se enquadra como uma subcultura, indo em caminho contrrio ao mercado de massa. O
mercado de massa descrito por Anderson (2006) por meio da regra dos 80/20, no qual 20%
dos produtos correspondem a 80% do faturamento de uma empresa e geralmente so
compostos por efemeridades consumidas em larga escala, fazendo com que empresas se
vejam obrigadas a manter o foco nestes produtos, uma vez que os custos de logstica e
armazenamento e demanda para os outros 80% dos produtos no se mostram significativos a
ponto de expandi-los. Contudo, a internet permitiu que produtos de menor procura ganhassem
espao nas prateleiras virtuais e ficassem disponveis para qualquer um que o procurasse,
gerando relativamente pouco volume de vendas mas com uma demanda constante. Com isto
pde-se perceber o crescimento no consumo destes produtos a medida em que eram
disponibilizados para o grande pblico em um espao democrtico e com uma infinidade de
escolhas.
Boto curtir refere-se a ao do usurio ao clicar com o boto esquerdo do mouse em uma opo chamada
curtir que representa a aprovao de uma pessoa em relao a uma fanpage, foto, vdeo, publicao e/ou
localizao geogrfica de outra pessoa ou empresa dentro do Facebook .
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Com isso, o Facebook permitiu que mercados de nicho o utilizassem como uma
forma de mdia alternativa por ser uma ferramenta gratuita e com potencial de alcanar
milhares de pessoas em um curto espao de tempo, possibilitando o acesso e
compartilhamento de assuntos que muitas vezes no tm espao nos grandes meios de
comunicao, tanto pelo alto custo das mdias tradicionais quanto por no representar uma
parcela significativa de pblico a fim de justificar tal exposio. De acordo com Baron (2006)
a mdia alternativa serve de complemento a uma mdia convencional, visando a rentabilidade
da verba disponvel para uma campanha e sendo assim, uma maneira adicional de expandir a
cobertura de tal campanha, ampliando as possibilidades de impacto com o pblico alvo por
ser uma mdia acessvel e disponvel a praticamente todo momento.
Alm disso, Recuero (2009) retoma a ideia de mundos pequenos nas redes sociais
tratando a questo da coincidncia entre conhecidos e propondo que, dado um nmero de mil
conhecidos por pessoa, seria possvel traar um caminho entre um par, correndo apenas por
dois conhecidos entre os mesmos. Ou seja, isto aponta o indcio de que por maior que fosse o
nmero de conhecidos de uma pessoa, elas estariam efetivamente a poucos graus de separao
uma das outras. Assim como Anderson (2006), Recuero (2009) tambm usa da regra dos
80/20, porm, para descrever que em estudos realizados sobre as conexes na web, foi
possvel observar que 20% de ns seramos responsveis por 80% das conexes realizadas em
rede.
Porm, como Porto (2012) aponta no so todas as empresas que conseguem
enxergar o potencial do Facebook para o engajamento com seus clientes, utilizando-o
exclusivamente como uma ferramenta de propaganda mais barata do que outras mdias.
Para a primeira etapa deste estudo, se fez necessrio o uso da pesquisa quantitativa
como mtodo para tabular a quantidade de publicaes realizadas na fanpage do Emprio Veg
Veg durante o ms de outubro, assim como o nmero de curtidas, comentrios e
compartilhamentos nestas publicaes. Para tanto, as publicaes realizadas na fanpage foram
classificadas em 6 tipos, sendo eles: produtos com preo, produtos sem preo, eventos,
mensagens, notcias e receitas. Alm disso, tambm se fez necessrio a tabulao da
quantidade total de curtidas nas publicaes, o total de compartilhamentos e de comentrios,
sendo estes divididos entre comentrios positivos, negativos e neutros. Na segunda etapa, se
fez necessrio o uso da pesquisa netnogrfica como mtodo qualitativo para analisar os
comentrios e respostas das publicaes. Desta forma, a anlise do discurso embutido com
caractersticas culturais do vegetarianismo busca evidenciar o engajamento do pblico alvo
com as publicaes realizadas, a interao deste pblico com as postagens e sua aceitao ao
contedo veiculado.
A tabela a seguir demonstra em nmeros gerais uma perspectiva inicial quanto a
interao do pblico a cada tipo especfico de publicao:
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A publicao se refere a um evento que traz como atrativo a coxinha vegan. Aliada a
uma arte simples e bem humorada, esta foi a publicao que mais trouxe interao no ms de
outubro ao gerar 542 curtidas, 200 compartilhamentos e mais de 140 comentrios. Grande
parte destes comentrios foram de pessoas que marcaram seus amigos e familiares para que
tomassem conhecimento de tal evento. Esta expectativa corresponde s perguntas aplicadas
no questionrio sobre vegetarianismo e contedo de fanpages no qual 127 pessoas, ou 75% do
total, informaram ter interesse em publicaes que tragam informaes, seguido pelo interesse
em notcias, com 55% (Anexo 1). Quando foi perguntado a Tatielle se houve algum tipo de
problema com uma das postagens a resposta foi no, mas o que mais se aproximou de um
problema foram alguns comentrios tristes em relao ao primeiro festival da coxinha que foi
realizado, pois o sucesso foi to grande que tiveram de cancelar o segundo dia.
Contudo, o mesmo questionrio que perguntou aos seguidores do Emprio Veg Veg
quais tipos de publicaes eles mais gostariam de ver, tambm perguntou se eles teriam
alguma sugesto de melhoria para a fanpage. As respostas no foram muito variadas, sendo a
incluso do preo nas postagens a sugesto mais comum em comparao a outras respostas,
seguida pela sugesto de incluir receitas com produtos da loja e trazer mais informaes sobre
a cultura vegetariana. Apesar disso, a anlise das publicaes mostrou divergncia quanto ao
quesito do preo nas postagens, conforme abaixo:
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Consideraes Finais
A partir dos estudos culturais e de marketing nas das redes sociais, este estudo trouxe
como questo norteadora a investigao sobre a forma como os elementos culturais podem ser
e so utilizados como estratgia de marketing no Facebook. Com isso, levantou-se a hiptese
de que os discursos realizados pela fanpage do Emprio Veg Veg que trouxessem consigo
elementos culturais teriam mais engajamento com o pblico e que, se houvesse identificao
do pblico com os valores transmitidos pela empresa atravs destas publicaes, a aceitao
seria maior. Sendo assim, os objetivos desta pesquisa se deram na anlise das caractersticas
culturais do vegetarianismo, no mapeamento das publicaes realizadas pela fanpage em um
ms especfico, no emprego dos conceitos de marketing 3.0 nestas publicaes e na busca por
evidenciar a publicidade gerada por conta destes conceitos, uma vez que os valores
compartilhados pela empresa fossem ao encontro dos valores dos consumidores. Ao longo do
estudo, foi possvel confirmar as hipteses levantadas para responder ao questionamento
inicial desta pesquisa, uma vez que as publicaes de maior alcance e engajamento foram as
que trouxeram os valores culturais embutidos em sua mensagem.
Nesta poca em que todas as pessoas esto conectadas o ato produzir, pesquisar,
divulgar e aderir a novas ideias se tornou algo comum com quem est conectado em rede. O
vegetarianismo fez da internet um forte aliado para repassar sua mensagem a diante, assim
como para trazer tona as informaes importantes muitas vezes omitidas por grandes
empresas, que tendem a manter uma comunicao mais padrozinada em seu relacionamento
com o pblico. Com isso foi possvel fortalecer ideologias e valores que muitas vezes so
compartilhados por outras pessoas, em grupos maiores do que se imaginava. As empresas que
vm aderindo aos conceitos de marketing 3.0 podem notar um engajamento maior com seu
consumidor, uma vez que ao compartilhar os mesmos valores de um indivduo, laos afetivos
so criados e a empresa deixa de ter aquela imagem puramente empresarial e passa a ser vista
como uma aliada na luta diria das culturas de nicho em espalhar sua mensagem para outros
indivduos. Alm disso, apesar do Emprio Veg Veg ser um estabelecimento localizado em
Curitiba, menos da metade do seu nmero de curtidas so de habitantes locais. Isto confirma a
hiptese de que o discurso embutido com vis cultural cria proximidade com o pblico,
gerando interaes mesmo quando o foco supostamente deveria ser a venda de produtos.
Ainda com o conceito de marketing 3.0, o Emprio Veg Veg se mostra efetivo quando se trata
o assunto de suprir lucrativamente as necessidades dos consumidores.
Referncias
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Anexos
Anexo 1 Questionrio sobre vegetarianismo no facebook
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